Lecturer: Dr. Samiee
Prepared By: shiva chegini
January2014
Initial research into the valuation of
brands originated from two areas :
marketing measurement of brand equity, and
the f...
•

The first was popularized by Keller (1993), and
included subsequent studies by Lassar et al
(1995) on the measure of br...
The financial treatment of brands has traditionally
stemmed from the recognition of brands on the balance
sheet (Barwise e...


Tollington (1989) has debated the
distinction between goodwill and intangible

brand assets.



Further studies invest...
Simon

and

developed

Sullivan
a

(1993)

technique

for

measuring brand equity, based
on

the

financial

market

estim...
 The

co-dependency of the marketing

and accounting professions in
providing joint assessments of the
valuation of brand...
 They

provide useful alternatives

to the traditional marketing

perspectives of brands (Aaker,
1991; Kapferer, 1997; Ke...
The debate over the appropriate

method of valuation continues in the
literature (Perrier, 1997) and in the
commercial wor...
The commercial valuation of brands has
been led by Interbrand, a UK-based
firm specializing in valuing brands,

Financial ...
These organizations utilize
formulae approaches, and

highlight the importance
of brand valuation in the
business environm...
Branding = Value
‫* برند میتواند به عنوان یکی از دارایی های شرکت محسوب شود.‬
‫* برند قوی نوعی سرمایه گذاری با هدف ایجاد دارایی ناملموس است....
‫1‬

‫ارزش افزوده یا پاداش محصول به مشتري است‬
‫كه به نام برند نسبت داده میشود.‬

‫ارزش افزودهاي است كه از طریق افزایش‬
‫ق...
‫‪‬‬

‫امروزه برند بخشي از سرمايه و ثروت يک بنگاه‬
‫اقتصادي ب ‌شمار م ‌آيد و کنترل آن جزء فعاليتهاي‬
‫ي‬
‫ه‬
‫استراتژيک س...
‫اما کنترل يک دارايی با عوامل کيفی قابل‬
‫اتکاء و تحليل نيست و بايستی شاخصهای‬
‫کيفی و کمی پردازش و نهايتا در قالب اعداد و...
‫مقوله قیمت گذاری برند (تعیین قیمت برند، تخمین ارزش‬
‫برند، ارزشگذاری نام تجاری، ارزشگذاری نشان تجاری) در‬
‫دنیا تا سال 01...
‫استاندارد ایزو 86601 ‪ISO‬‬
‫تنها و جدیدترین استاندارد بینالمللی براي ارزشگذاري برند (نام و نشان تجاری) است.‬
‫مرکز ارزشگ...
‫خاطر‌نشان‌م ‌سازد‌که‌استاندارد‌ايزو 86601 يک‌متا‌‬
‫ی‬
‫استاندارد‌بوده‌و‌گواهينامه‌آن‌پس‌از‌انجام‌پروسه‌‬
‫ارز ‌گذاری‌قاب...
‫در‌اين‌الگو‌شاخ ‌های‌مختلف‌در‌دست ‌های‌زير‌دست ‌بندی‌و‌‬
‫ه‬
‫ه‬
‫ص‬
‫پردازش‌م ‌شوند:‬
‫ی‬
‫‪‬‬

‫شاخصهای تعیین بهای تما...
‫در‌اين‌مدل تمامی‌جوانب‌و‌شاخ ‌های موثر در‌تعيين‌بهای برند دست ‌بندی‌و‌‬
‫ه‬
‫ص‬

‫پارامترهای کيفی در‌قالب‌اين‌مدل‌به‌اعدا...
‫الزم به ذکر است اعداد و ارقام مرتبط با شاخصهای درون‬
‫سازمانی از صورتهای مالی حسابرسی شده استخراج و‬
‫پردازش میشوند و قاب...
‫نکته‌قابل‌تامل‌اينست‌که‌الگوی مدل تعالی ارز ‌ گذاری برند مبتنی‌بر‌‪ GOA‬و‌‪BSC‬‬
‫ش‬
‫برای‌صنايع‌مختلف‌شاخ ‌های‌متفاوت‌و‌...
‫ارز ‌گذاري‌نام‌و‌نشان‌تجاری‌(برند) بسته‌به‌موقعيت‌و‌نياز‌سازمان‌‬
‫ش‬
‫م ‌تواند‌براي‌اهداف‌زير‌استفاده‌شود:‬
‫ي‬

‫تحلیل ...
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫استفاده به عنوان آورده در سرمایهگذاریهای مشترک داخلی و خارجی‬
‫تبلیغات و پایش برند ...
‫ ممیزی برند- نام تجاری‬‫امروزه رشد سریع تکنولوژی، روش های نوین در فرایند‬
‫تولید عملیات، افزایش روزافزون رقابت در بازارها...
‫بنابراین ممیزی و مانیتورینگ‬

‫برند در بازار از مهمترین وظایف‬
‫یک سازمان می باشد تا بتواند‬
‫جایگاه برند را در ذهن مشتری...
BRAND

PROPOSITION

TOUCHPOINTS

BRAND VALUE

PERCEPTIONS

CONTINUITY
OF DEMAND

GENERATION
OF DEMAND
HIGHER
EXPECTED
RETU...
Brand value .shiva chegini.1
Brand value .shiva chegini.1
Brand value .shiva chegini.1
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Brand value .shiva chegini.1

275 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
275
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Brand value .shiva chegini.1

  1. 1. Lecturer: Dr. Samiee Prepared By: shiva chegini January2014
  2. 2. Initial research into the valuation of brands originated from two areas : marketing measurement of brand equity, and the financial treatment of brands.
  3. 3. • The first was popularized by Keller (1993), and included subsequent studies by Lassar et al (1995) on the measure of brand strength, by Park and Srinivasan (1994) on evaluating the equity of brand extension, Kamakura and Russell (1993) on single-source scanner panel data to estimate brand equity, and Aaker (1996) and Montameni and Shahrokhi (1998) on the issue of valuing brand equity across local and global markets.
  4. 4. The financial treatment of brands has traditionally stemmed from the recognition of brands on the balance sheet (Barwise et.al., 1989, Oldroyd, 1994, 1998), which presents problems to the accounting profession due to the uncertainty of dealing with the future nature of the benefits associated with brands, and hence the reliability of the information presented.
  5. 5.  Tollington (1989) has debated the distinction between goodwill and intangible brand assets.  Further studies investigated the impact on the stock price of customer perceptions of perceived quality, a component of brand equity (Aaker and Jacobson, 1994), and on the linkage between shareholder value and the financial value of a company's brands (Kerin and Sethuraman, 1998).
  6. 6. Simon and developed Sullivan a (1993) technique for measuring brand equity, based on the financial market estimates of profits attributable to brands.
  7. 7.  The co-dependency of the marketing and accounting professions in providing joint assessments of the valuation of brands has been recognized by Calderon et al (1997) and Cravens and Guilding (1999).
  8. 8.  They provide useful alternatives to the traditional marketing perspectives of brands (Aaker, 1991; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Aaker & Joachimsthaler, 2000).
  9. 9. The debate over the appropriate method of valuation continues in the literature (Perrier, 1997) and in the commercial world.
  10. 10. The commercial valuation of brands has been led by Interbrand, a UK-based firm specializing in valuing brands, Financial World, a magazine which has provided annual estimates of brand equity since 1992, and Brand Finance Limited, a British consulting organization.
  11. 11. These organizations utilize formulae approaches, and highlight the importance of brand valuation in the business environment.
  12. 12. Branding = Value
  13. 13. ‫* برند میتواند به عنوان یکی از دارایی های شرکت محسوب شود.‬ ‫* برند قوی نوعی سرمایه گذاری با هدف ایجاد دارایی ناملموس است.‬ ‫* قدرت یک برند معموال با ارزش ویژه برند سنجیده میشود.‬
  14. 14. ‫1‬ ‫ارزش افزوده یا پاداش محصول به مشتري است‬ ‫كه به نام برند نسبت داده میشود.‬ ‫ارزش افزودهاي است كه از طریق افزایش‬ ‫قدرت نگرشي براي یك محصول به واسطه‬ ‫استفاده از یك برند ایجاد میشود.‬ ‫2‬ ‫اثر متمایز دانش برند بر واكنش مشتري نسبت‬ ‫فعالیتهاي بازاریابي صورت گرفته برای آن به‬ ‫برند‬ ‫3‬ ‫4‬ ‫مجموعهاي از داراییها و تعهدات پیوند یافته با‬ ‫یك برند.‬
  15. 15. ‫‪‬‬ ‫امروزه برند بخشي از سرمايه و ثروت يک بنگاه‬ ‫اقتصادي ب ‌شمار م ‌آيد و کنترل آن جزء فعاليتهاي‬ ‫ي‬ ‫ه‬ ‫استراتژيک سازماني م ‌باشد.‬ ‫ي‬ ‫‪‬‬ ‫ارزيابي راهکارهاي اجرا شده در مقوله مديريت نام‬ ‫و نشان تجاری (برند) و محاسبه بازگشت‬ ‫سرماي ‌گذاري در اين حوزه بسيار حائز اهمييت‬ ‫ه‬ ‫م ‌باشد.‬ ‫ی‬
  16. 16. ‫اما کنترل يک دارايی با عوامل کيفی قابل‬ ‫اتکاء و تحليل نيست و بايستی شاخصهای‬ ‫کيفی و کمی پردازش و نهايتا در قالب اعداد و‬ ‫ارقام به يک شاخص ريالی (ارزش برند)‬ ‫تبديل شوند.‬
  17. 17. ‫مقوله قیمت گذاری برند (تعیین قیمت برند، تخمین ارزش‬ ‫برند، ارزشگذاری نام تجاری، ارزشگذاری نشان تجاری) در‬ ‫دنیا تا سال 0102 به روشهای مختلفی انجام میشد، با توجه‬ ‫به تتوع و بعضا تضاد یا عدم همپوشانی این روشها، نتایج‬ ‫غیر قابل اتکاء و متفاوت بود. کمیته تخصصی ارزشگذاری‬ ‫با عضویت نمایندگان 3 شرکت برتر ‪ISO‬برند در موسسه‬ ‫فعال در این حوزه در سال 0102 شکل گرفت و خروجی آن‬ ‫در سپتامبر 0102 منجر به انتشار استاندارد بینالمللی‬ ‫گردید.‬
  18. 18. ‫استاندارد ایزو 86601 ‪ISO‬‬ ‫تنها و جدیدترین استاندارد بینالمللی براي ارزشگذاري برند (نام و نشان تجاری) است.‬ ‫مرکز ارزشگذاري برند به عنوان پیشروترین مرکز مستقل ارزشگذاري نام و نشانهای تجاری،‬ ‫همزمان با ارائه این استاندارد با همکاری شركت ‪ Intangible Business‬اقدام به بنیانگذاری‬ ‫ارزشگذاری برند بر اساس استاندارد 86601‪ ISO‬و ارائه گواهینامه رسمی در ایران نمود.‬ ‫الزم به ذکر است مدیران شرکت ‪ Intangible Business‬عضو اصلي كمیته تدوین استاندارد‬ ‫86601‪ ISO‬در موسسه ‪ ISO‬میباشند و گواهینامه صادر شده از سوی این شرکت در مجامع‬ ‫رسمی حقوقی و قضایی بینالمللی سندیت دارد.‬
  19. 19. ‫خاطر‌نشان‌م ‌سازد‌که‌استاندارد‌ايزو 86601 يک‌متا‌‬ ‫ی‬ ‫استاندارد‌بوده‌و‌گواهينامه‌آن‌پس‌از‌انجام‌پروسه‌‬ ‫ارز ‌گذاری‌قابل‌ارائه‌م ‌باشد.‬ ‫ی‬ ‫ش‬ ‫مرکز ارزشگذاری برند در‌پروسه‌ارز ‌گذاری‌برند‌مبتنی بر‌‬ ‫ش‬ ‫استاندارد‌86601 از‌الگوی‌اختصاصی‌و‌بومی‌شده‌شرکت‌‬ ‫‪ Intangible Business‬تحت‌عنوان‌الگوی‌ارز ‌‌‬ ‫ش‬ ‫گذاری‌مدل‌تعالی‌برند مبتنی‌بر‌‪ GOA‬و‌‪ BSC‬بهره‌م ‌گيرد.‬ ‫ی‬
  20. 20. ‫در‌اين‌الگو‌شاخ ‌های‌مختلف‌در‌دست ‌های‌زير‌دست ‌بندی‌و‌‬ ‫ه‬ ‫ه‬ ‫ص‬ ‫پردازش‌م ‌شوند:‬ ‫ی‬ ‫‪‬‬ ‫شاخصهای تعیین بهای تمام شده (درون سازمانی)‬ ‫‪‬‬ ‫شاخصهای درآمدی مبتنی بر ‪ EVA‬و ‪( MVA‬درون سازمانی- برون‬ ‫سازمانی)‬ ‫‪‬‬ ‫شاخصهای بازار (برون سازمانی)‬
  21. 21. ‫در‌اين‌مدل تمامی‌جوانب‌و‌شاخ ‌های موثر در‌تعيين‌بهای برند دست ‌بندی‌و‌‬ ‫ه‬ ‫ص‬ ‫پارامترهای کيفی در‌قالب‌اين‌مدل‌به‌اعداد و‌ارقام تبديل‌و‌با‌ترکيب‌با‌شاخ ‌های‌‬ ‫ص‬ ‫عددی‌بهای‌نهايی‌يک‌برند‌يا‌همان‌قيمت برند يا‌بهای برند را‌مشخص‌م ‌کنند.‬ ‫ی‬
  22. 22. ‫الزم به ذکر است اعداد و ارقام مرتبط با شاخصهای درون‬ ‫سازمانی از صورتهای مالی حسابرسی شده استخراج و‬ ‫پردازش میشوند و قابلیت سندیت برای مجموعههای‬ ‫حسابرسی دارند و در نهایت ارزش تعیین شده توسط این‬ ‫مرکز قابلیت درج در صورتهای مالی سازمان را داراست.‬
  23. 23. ‫نکته‌قابل‌تامل‌اينست‌که‌الگوی مدل تعالی ارز ‌ گذاری برند مبتنی‌بر‌‪ GOA‬و‌‪BSC‬‬ ‫ش‬ ‫برای‌صنايع‌مختلف‌شاخ ‌های‌متفاوت‌و‌روال‌محاسبه‌اختصاصی‌آن‌صنعت‌را‌‬ ‫ص‬ ‫داراست.‬
  24. 24. ‫ارز ‌گذاري‌نام‌و‌نشان‌تجاری‌(برند) بسته‌به‌موقعيت‌و‌نياز‌سازمان‌‬ ‫ش‬ ‫م ‌تواند‌براي‌اهداف‌زير‌استفاده‌شود:‬ ‫ي‬ ‫تحلیل اقتصادي مبتني بر مدلهاي ‪ EVA‬و ‪MVA‬‬ ‫‪ ‬درج ارزش برند در گزارشات و صورتهاي مالي‬ ‫‪ ‬ارزشگذاری سهام و ورود به بورس‬ ‫‪ ‬دریافت گواهینامه بینالمللی ارزش برند - استاندارد ایزو 86601‬
  25. 25. ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫استفاده به عنوان آورده در سرمایهگذاریهای مشترک داخلی و خارجی‬ ‫تبلیغات و پایش برند بانک‬ ‫اخذ وام و تسهیالت بانکي‬ ‫برنامهریزی استراتژیک و مدیریت برند‬ ‫پرداخت خسارت، دیون و ورشکستگی‬ ‫استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی‬
  26. 26. ‫ ممیزی برند- نام تجاری‬‫امروزه رشد سریع تکنولوژی، روش های نوین در فرایند‬ ‫تولید عملیات، افزایش روزافزون رقابت در بازارها، استفاده‬ ‫از انرژی های نو و بحث مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی‬ ‫باعث شده است که رفتار مصرف کنندگان و تصمیم گیری خرید‬ ‫بیش از پیش پیچیده شود و عوامل موثر بر تبیین جایگاه برند‬ ‫در ذهن مشتریان به سرعت تغییر پیدا کند.‬
  27. 27. ‫بنابراین ممیزی و مانیتورینگ‬ ‫برند در بازار از مهمترین وظایف‬ ‫یک سازمان می باشد تا بتواند‬ ‫جایگاه برند را در ذهن مشتریان‬ ‫هرچه بیشتر تثبیت کند و توانایی‬ ‫واکنش در مقابل تغییرات فضای‬ ‫کسب و کار را داشته باشد.‬
  28. 28. BRAND PROPOSITION TOUCHPOINTS BRAND VALUE PERCEPTIONS CONTINUITY OF DEMAND GENERATION OF DEMAND HIGHER EXPECTED RETURNS LOWER RISK BRAND VALUE

×