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fast food can be good

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presentation about mcdonald's and fast food's reputation - pr class - salzburg university of applied sciences

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  • 1. fast food can be good ?!
  • 2. Inhalt • Analytische Ordnung • Ausgangssituation • Aufgabenstellung • Problemanalyse • Strategische Entscheidung • Kommunikationsziel • Dialoggruppen • Positionierung • Handlungsstrategien • Operative Umsetzung • Maßnahmen • Handlungs- und Kostenpläne • Evaluation | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 3. Steckbrief I • Die wichtigsten Daten für Österreich • Restaurants 2007: 163 • Franchise-Nehmer 2007: 61 • Umsatz 2007: EUR 365 Mio. • Investitionsvolumen 2007: EUR 19 Mio. • Einkaufsvolumen 2007: EUR 107 Mio. • Gäste 2007: 117 Mio. • Mitarbeiter 2007: rund 7.000 | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 4. Steckbrief II • 2007 – Das Sensationsjahr für McDonald‘s Österreich • Umsatzsteigerung von rund 11% • 117 Mio Gäste • Mit Gästezuwachs 15 Monate auf Platz 1 • McCafé – ein neues Gastronomiekomzept • Mitmischen am Coffee – Shop - Markt | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 5. Steckbrief III Die Wirtschaftliche Bedeutung für Österreich • Einkaufsvolumen • Zum überwiegenden Teil in Österreich investiert • Mehr als 25.000 Bauern als Lieferanten • Bereits jeder 3. Rinderbauer • McDonald‘s als Arbeitgeber • Rund 7000 Mitarbeiter • Untern den Top 50 Arbeitgebern | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 6. Steckbrief IV McDonald's international • Weltweit der größte Betreiber von Fastfood Restaurants • Restaurants: 31.000 in mehr als 118 Ländern • Gäste: 50.5 Mio. pro Tag • 10.12.08: 55. Monat in Folge mit Umsatzplus • USA stagniert • 2006: 21,6 Milliarden Dollar Umsatz • 2006: 800 neue Restaurants | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 7. Steckbrief V • McDonald's international | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 8. Ausgangssituation • Was ist McDonald‘s? | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 9. Wie sieht man McDonald‘s? | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 10. Ausgangssituation - SWOT | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 11. Aufgabenstellung I • McDonald‘s ist ungesund! • Immer mehr Kinder und Jugendliche werden dicker • Alarmierender Anstieg der Fettleibigkeit • Fast Food wird für diese Entwicklung verantwortlich gemacht • McDonald‘s als weltweiter Marktführer im Mittelpunkt der Debatte • Burger als Negativ-Beispiel | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 12. Aufgabenstellung II • Stellungnahme des Unternehmens • Für das Problem können die Fastfood Restaurants alleine nicht verantwortlich gemacht werden • McDonald‘s anerkennt aber seine besondere Rolle und Verantwortung für die Thematik • Ziel: Kinder und Jugendliche zu einer gesunden Ernährung und einem aktiven Lebensstil zu motivieren | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 13. Aufgabenstellung III • PR – Maßnahmen • Zusammenarbeit mit Experten (Universitätsklinik Wien) • Sportsponsoring • Spitzensportler als Testimonials • Argumentationsleitfaden • Zusammenarbeit mit einer PR – Agentur • Websites • Flyer | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 14. Aufgabenstellung IV | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 15. Problemanalyse I • Das Bild der Öffentlichkeit über McDonald`s • Trotz aller Bemühungen bleibt Image weiterhin bestehen • Konsumenten wissen zwar über den Konzern und folgende Fakten Bescheid: • Stark fett- und zuckerhaltige Produkte • Chemische Zusätze • Herkunft von Fleisch und Fisch • Mangelnde Transparenz • Aber: es scheint ihnen egal zu sein und hat keinen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg! | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 16. Problemanalyse II • Das Bild der Öffentlichkeit über McDonald`s Imagefilm | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 17. Problemanalyse III • Gesundheit wird zu einer wirtschaftlichen Macht • Volkswirtschaft und Kostenfaktor Gesundheit machen aus Gesundheit wirtschaftliche Macht • durch ein verbessertes Gesundheitsbewusstsein ließen sich Milliarden einsparen • durch die könnte man wiederum einen wirtschaftlichen Schub finanzieren • Gesundheit ist die Wachstumsbranche der kommenden Zeit • 6. Kondratieff • Branchenübergeifend: Nahrungsmittel, Tourismus, Sport, TV, etc. | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 18. Problemanalyse VI • Gesundheit wird zu einer wirtschaftlichen Macht | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 19. Problemanalyse V • Gesundheit wird zu einer wirtschaftlichen Macht • Umdenken der Gesellschaft • gesunde Ernährung als Schlüsselkriterium für eine gesunde Lebensweise und ein langes Leben • Gesundheit ist zwar nicht alles, aber ohne Gesundheit ist alles nichts (Arthur Schopenhauer). • Fazit: zunehmendes Gesundheitsbewusstsein beeinflusst die Wahrnehmung der Öffentlichkeit gegenüber McDonald`s negativ | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 20. Kommunikationsziel I Das negativ Image von McDonalds als Anbieter ungesunden Essens in ein positives Licht rücken | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 21. Kommunikationsziel II • Wahrnehmungsziel: • McDonalds unterstützt Bewegung • McDonalds macht die Bevölkerung auf eine ausgewogene Ernährung und aktiven Lebensstil aufmerksam | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 22. Kommunikationsziel III • Einstellungsziel: • „Wir möchten, dass uns die Menschen als verantwortungsvolles Unternehmen sieht, das für Ausgewogenheit und Qualität steht“ | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 23. Kommunikationssziel IV • Verhaltensziel: • „Wir möchten, dass uns jeder einzelne Besucher als verantwortungsvolles Unternehmen sieht, das für Ausgewogenheit und Qualität steht“ | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 24. Dialoggruppen I • Bestehende Kunden • (schlechtes Gewissen danach) • Journalisten • (Weglenkung von Stereotypen & von unterschwelliger Kritik ‚in Nebensätzen‘) • Mitarbeiter • (Bewusstsein, gesundes zu verkaufen) • Gesundheits-, Sport- & Ernährungsexperten • (Weglenkung von Stereotypen > Sündenbock) • Eltern / Kinder • (Erziehungsmuster gut/böse) | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 25. Dialoggruppen II • Σ: Jeder, der isst • Einstellung Soll/Ist | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 26. Positionierung | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 27. Strategien I • Unternehmensstrategie: Marktdurchdringung • Immer mehr Shops im bestehenden globalen Markt • Thema Gesundheit: Produktentwicklung • Sortimentserweiterung um Salat & Co • Kombinierbarkeit (Mineralwasser statt Coke) • Verbraucherbezogene Kommunikationsstrategie • Gesundheit in den Fokus rücken • Appell Eigenverantwortung | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 28. Strategien II • LOHAs • Lifestyle of Health and Sustainibility • Keine „Müslis“ – kein Verzicht – weltoffen - shoppingaffin • Wunsch nach glaubwürdigen Lebensmitteln • Gesundheit und Nachhaltigkeit mit Genuss • In den nächsten Jahren Mehrheit – laut Zukunftsinstitut • Auswirkung auf Gastronomie • Information • Authentizität | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 29. Maßnahmen I (Direkt) • Interne Zielgruppe (Mitarbeiter) • Gespräch • Aufnahme des Gesundheitsthemas als Trainingsmodul für neue Mitarbeiter • Medien & Journalisten • Regelmäßige Pressegespräche (Quartal) • PK – Als Impulsveranstaltung • Aktive Teilnahme an Kongressen / Tagungen zum Thema Gesundheit / Ernährung + Berichterstattung • Externe Zielgruppe • Kongresse / Tagungen / Publikumsmessen • Schulungen an Schulen (Ernährungspyramide) • Ernährungsberatung am Counter statt ‚Apfeltasche dazu‘ | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 30. Maßnahmen II (Indirekt) • Interne Zielgruppe (Mitarbeiter) • Schwarzes Brett • Flugblätter • Kostenzuschuss / Förderung der MA - Fitnesscenterbesuch • Medien & Journalisten • Professionelle Pressemappe (Eine, die Gesundheit unterstreicht) • Externe Zielgruppe • ? | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 31. Handlungs- und Kostenpläne • Kosten für Beispielmaßnahme Ernährungsberatung am Counter: • Tagsatz Diplomierter Pfleger ~ 500 € • Oder Tagsatz Ernährungswissenschaftler ~ 1200 € • FB ~100 € ? • Weitere Maßnahmen: • Keine zusätzlichen Aktivitäten sondern: • Fokussierung des Themas in den bestehenden Aktivitäten (keine/wenig zusätzliche Kosten) • Leider keine Preisauskunft durch MCD | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 32. Evaluation • Wirtschaftlich • Verkaufsentwicklung der gesünderen Produkte • Umsatzsteigerungen nach den Aktionen • Image / Einstellungen • Schwer, da nur sehr langfristig beeinflussbar • MAFO • Stimmungsbarometer in Filialen | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |
  • 33. Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit
  • 34. Quellenverzeichnis Literaturquellen: • FILL, Chris (2001): Marketing Kommunikation. Konzepte & Strategien. München: Pearson Studies. • HERBST, Dieter (2003): Public Relations. 2. Aufl., Berlin: Cornelsen. • KUZMANY, Stefan (2007): Gute Marken Böse Marken. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuchverlag. • WEISS, Hans / WERNER, Klaus (2006): Das neue Schwarzbuch Markenfirmen. 2. Aufl., Wien: Ullstein. Onlinequellen: • Blogs.23 (2008): McDonalds für Kinder. URL:http://blogs.23.nu/werbung/stories/13151/. [07.05.2008]. • Welt Online (2008): Mein Mampf - Tagebuch einer McDonald’s - Diät. URL: http://www.welt.de/vermischtes/article1939003/Mein_Mampf__Tagebuch_einer_McDonalds-Diaet.html [07.05.2008]. Onlinequellen: • Presseinformation McDonald’s Österreich: It’s what I eat and what I do. (Paradigmenwechsel). (August 2006). • McDonlad’s Pressekonferenz: Auftakt zut UEFA EURO 2008™. (27.11.2007) • Jahres-Pressekonferenz McDonlad’s Österreich. (04.03.2008) • Ronald McDonald Kinderhilfe. RMHC Österreich. (März 2007) • Qualität & Sicherheit bei McDonald’S Österreich. (Juni 2007) • Steckbrief McDonald’s Lieferanten. (September 2007) | Präsentation aus PR | EMTA 2005 | FHS | SS 2008 | | Brugger Hepke Reindl Staudinger |