Marketing Social y Comunicación Sustentable

Social Business & Digital Marketing
www.santaspalabras.com
Integración de un modelo de Marketing
Social interno/externo dentro de un Plan
de Comunicación Sustentable.

Reporte de Sustentabilidad + Marketing Social
La integración de Reportes de Sustentabilidad + Marketing Social
permite abrir canales desde la empresa no sólo a los consumidores, sino
también a grupos con intereses comunes, aliados, proveedores,
empleados, directorios, organismos, instituciones y comunidad.
Beneficios:
Genera competitividad por la doble vertiente comunicacional,
asociativa y responsable y, por su naturaleza potenciadora de la
reputación corporativa.
Los Reportes de Sustentabilidad son el alimento del
marketing social, también conocido como marketing
del cambio.

Qué es el Marketing Social…
A diferencia del marketing tradicional la transmisión de oferta
se sustenta en valor para la comunidad, no sólo para los
consumidores, lo que permite establecer relaciones entre los
stakeholders, la marca, sus consumidores y la o las comunidades
en que está presente, generando una corriente positiva hacia
toda la sociedad.
Objetivo primario: Lograr modificaciones en los patrones de
consumo; Es el marketing al servicio del desarrollo.
Acciones esenciales: Creación, puesta en marcha y gestión,
de acciones que redunden en el beneficio comunitario de todos
los grupos de interés.
Variables a tener en cuenta: Modificación de hábitos de
consumo, instalar cambios en los comportamientos de los
consumidores, valorar impacto social del servicio en su
globalidad.

Actores intervinientes
Marketing Social Interno:
Clima laboral: Involucra a los Directorios, Gerencias y Colaboradores. Para los
clientes, la forma en la que la empresa valore y motive a su Recurso Humano es
indispensable para analizar su valor. Se deben fomentar acciones de participación e
inclusión en decisiones estratégicas y hacer de esto uno de los pilares
comunicacionales.
Acciones sustentables: Dada la amplitud, extensión y complejidad de este concepto
se deben establecer acciones que muestren las actividades de la empresa en el marco
de la construcción de su “huella ecológica. Nos enfrentamos a un conjunto social con
un interés común creciente. El mundo que dejaremos a las futuras generaciones.
Proveedores y aliados estratégicos: Transparencia, responsabilidad, ética y
exigencia; estas son las variables que el consumidor actual valora más de las
empresas en sus relaciones corporativas.
Marketing Social Externo:
Cliente: Calidad, precio, transparencia y calidad de servicio son sin duda las
variables más valoradas en términos de marca, producto y/o servicio por el
consumidor actual.
Sociedad: Integración, compromiso, capacitación. El consumidor actual valora muy
positivamente a las empresas que se centran en la capacitación y la gestión eficiente
de talentos, como parte de la construcción de su equipo humano.

Elementos clave:
Equilibrio: Para que los clientes prefieran los productos y servicios de
una marca, es necesario que la empresa les entregue algo a cambio y sea
justa en sus políticas responsables con el consumidor sus colaboradores y
la sociedad.
Red de crecimiento: En términos económicos, el consumidor actual se
vincula con empresas que tienen contempladas políticas de inversión que
fomenten la red de crecimiento de todos los actores intervinientes y por
lo tanto, de la sociedad en su conjunto, no solo de la compañía.
Buenas prácticas: El consumidor actual se vincula con empresas para
las que su mensaje es su definición. Saben perfectamente que muchas
empresas comunican más de lo que hacen y que otras utilizan la
sustentabilidad y la Responsabilidad Social Empresarial para tapar
problemas internos que afectan a las buenas prácticas.
Cualquier estrategia de Marketing Social integrada en un
programa de sustentabilidad, debe tener en cuenta que el
consumidor hoy sabe distinguir las buenas prácticas,
golpeando a las empresas poco éticas en su reputación y sus
utilidades.

Características de la integración Marketing + RSE
Coherencia: El punto de arranque debe ser conocer en profundidad la
marca; su impacto social y medio ambiental, incorporando además el
estudio del ciclo de vida de productos y servicios.
Alcanzable y realista: Las empresas deben entender que la sociedad hoy
está conformada por prosumidores cada vez más formados, capacitados,
con acceso libre a la información, por lo que el mensaje y el diálogo a
establecer debe estar en línea con las acciones de la marca, su reputación
e impacto. No se trata simplemente de comprometerse con una ONG.
Socializar: Es indispensable entender que la elaboración y cumplimiento
de un Reporte de Sustentabilidad, implica acciones en un horizonte
temporal de largo plazo. Por ello y para ser creíble, el consumidor
apuesta por empresas que muestren qué están haciendo y con quien; más
que el producto o servicio per se.
ADN no campaña: Un Reporte de Sustentabilidad integrado en un plan
de Marketing Social no es una campaña publicitaria, es lo que define el
ADN de la marca y sus valores.

Cuidado de la imagen: Otro de los grandes paradigmas que rompe el
Marketing del Cambio en su integración en la elaboración de Programas
de Sustentabilidad y RSE, lo encontramos en el tratamiento, gestión y
análisis de las acciones pensadas para el fomento de la imagen de marca.
Comunicación: Hoy vivimos inmersos en una sociedad de acceso libre a
la información, consecuencia lógica es prestar una atención especial a la
conversación, el diálogo, el engagement. Las empresas no son sino lo
que sus embajadores de marca, clientes, comunidades y la sociedad en su
conjunto dicen de ellos. Lograr la conversación en nuestra acción de
comunicar lo que estamos haciendo tiene que ser la consecuencia natural
de una estrategia adecuada.
Sólo realidad: Si buscamos integrar una estrategia de Marketing Social
en nuestro reporte de sustentabilidad, debemos aceptar que hoy, sólo es
posible desde la coherencia entre lo que decimos y hacemos. El
consumidor, los grupos de interés, nuestros proveedores, aliados, y
colaboradores saben identificar cuando existen brechas en la
comunicación del mensaje y si no se comunica igual en todos los
canales y acciones internas o externas.
Hoy las empresas deben comunicar qué están haciendo y con
quién, cuidando no sólo su imagen y reputación, sino la de sus
proveedores, aliados, grupos de interés y sociedad en su conjunto.

Acciones estratégicas a realizar:
•Identificar el mensaje que define mejor a la marca.
•Construir la imagen y el mensaje con el que se mostrará a partir de las
acciones realizadas y analizadas en la elaboración del Reporte de
Sustentabilidad, el motor de la marca.
•Identificar claramente los grupos de interés y actores intervinientes e
incluirlos como elementos indispensables de nuestra estrategia de Marketing
Social integral.
•Mostrar las distintas acciones ( procesos) dando imagen, voz y mensaje, a
sus protagonistas, sean colaboradores, asociaciones, proveedores, directorio
o cualquier grupo de interés, sin olvidar a los agentes dinamizadores de las
comunidades.
•Establecer estrategias comprometidas con la “educación” que permitan al
consumidor determinar que nuestra empresa es responsable.
•Conformar un equipo de comunicación integral, para evitar mensajes no
coherentes.
•Sustentar el crecimiento en el diálogo constante de la marca con los actores
intervinientes, los consumidores y los grupos de interés.

Parámetros de medición
Integración entre los parámetros de medición de un Reporte de
Sustentabilidad y una estrategia de Marketing Social:
Misión: Qué quiero hacer. Establecer el nexo entre el mercado y producto,
donde la elección del mercado me indica lo que debo atender y el producto
en sí, lo que debo construir.
Visión: Qué quiero lograr. Establecimiento de acciones con objetivos
concretos establecidos en cronograma.
Definición de mis valores: Conocimiento del conjunto de acciones que
definen el mensaje de mi marca.
En la estrategia de marketing, las acciones vienen
determinadas por la ruta que trazamos (misión) el análisis de
los objetivos alcanzados (visión) y los valores que me definen.

Canales Sociales
Es indispensable entender que la apertura de nuestra marca a los canales
sociales donde interactúan nuestros grupos de interés, proveedores, aliados,
organismos, gerencias, directorio, colaboradores y consumidores, es
simplemente una necesidad.
Facebook: Transversal y 100% emocional; debemos comunicar aquellas
acciones que lideran los ranking de variables a tener en cuenta por el
consumidor. Comunicar con mensajes emocionales e invitar al diálogo,
este es el canal por excelencia de los embajadores de marca, de la llegada a
los grupos de interés y la sociedad en su conjunto de nuestro mensaje,
además de ser la plataforma ideal para comunicar nuestras acciones de
Marketing Social interno, donde los colaboradores tienen una voz activa,
libre y legítima.
Linkedin: Profesionales, aliados estratégicos, proveedores, colaboradores,
accionistas y directivos en general. Dirige todas las acciones pensadas para
la construcción de nuestra red de crecimiento en el entorno profesional,
donde el mensaje corporativo es el protagonista.
Twitter: Canal de información e intercambio de información en tiempo
real, lo que lo convierte en un poderoso Contact Center y multipropósito.
Instagram y Youtube: Plataformas indispensables para la muestra del qué
hacemos y la vinculación con todos los actores intervinientes desde el
testimonio y su peso específico en términos de credibilidad y mensaje de
marca.

Fases de una Estrategia
Fase 1:
Análisis de la empresa, perfil, estrategia, políticas de RRHH y RSE.
Análisis y conocimiento del estilo de liderazgo y gestión.
Análisis de los indicadores de desempeño.
Elaboración de FODA o CANVAS que permitan identificar amenazas y factores
críticos.
Identificación y propuesta de corrección de brechas.
Fase 2: Construcción de imagen social y determinación de acciones en el corto
plazo y acción conjunta y coherente con el desarrollo del Reporte de
Sustentabilidad, abordando contenidos desde 3 ángulos: Social, medioambiental y
clima interno.
Fase 3: Elaboración de estrategias de contenidos en canales sociales y página web
con definición y establecimiento de carta Gantt de acciones en plazos de tiempo
no superiores a los 30 días para evaluar acciones constantes de mejora continua y
coherencia permanente con el desarrollo del Reporte de Sustentabilidad.
Para elaborar una estrategia de marketing social se debe
trabajar en acción conjunta con la elaboración del Reporte de
Sustentabilidad.

Fase 4: Consolidación y mantenimiento.
Establecimiento de estrategia en canales sociales de consolidación y
mantenimiento que sirvan como canales legítimos de construcción
constante de grupos de interés.
Acciones a realizar en todas las fases:
Propuesta e identificación de mensaje de marca.
Creación, optimización y gestión de las plataformas sociales.
Establecimiento de políticas de gestión de la imagen corporativa en
todos los canales sociales.
Elaboración de contenidos pensados para comunicar qué estamos
haciendo tanto como parte del marketing interno, como hacia los
grupos de interés y consumidores.
Creación, edición y promoción de material audiovisual.

Carolina Velasco
carolina@santaspalabras.com
+569 6139 8421
Jorge Shand
jorge@santaspalabras.com
+569 9015 5288

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