A pesquisa aborda o participação e o perfil de consumo da nova classe média no Brasil.

1. NOVA CLASSE
MÉDIA BRASILEIRA
Renato Meirelles
renato@datapopular.com.br | @DataPopularRM | 55 11 3218-2222

2. O DATA POPULAR foi a primeira empresa brasileira a se
especializar no mercado de baixa renda
Após conduzir inúmeras pesquisas sobre o mercado popular, liderar processos de inovação de
produtos, auxiliar no desenvolvimento de marcas e planos de marketing para companhias
nacionais e multinacionais, o DATA POPULAR é hoje referência absoluta no desenvolvimento
de pesquisas e estratégias de negócio para as classes C, D e E

3. O Data Popular atende as maiores e mais
exigentes empresas que atuam no Brasil.
A diversidade de áreas de
atuação nossos clientes
trouxe para empresa a
capacitação e
experiência de atuar no
estudo e
desenvolvimento de
estratégias de negócio
na grande maioria dos
segmentos da economia
nacional
info@datamaioria.com.br

4. Critério de Renda Per Capita
Média da Renda Familiar
Renda Familiar média Renda por Pessoa - faixas
A1 R$ 25.308,50 De R$ 5.950,01 mais
A2 R$ 11.632,33 De R$ 2.600,00 a R$ 5.950,00
B1 R$ 7.320,28 De R$ 1.925,00 a R$ 2.599,99
B2 R$ 5.272,54 De R$ 1.250,00 a R$ 1.924,99
C1 R$ 3.379,08 De R$ 770,50 a R$ 1.249,99
C2 R$ 1.829,18 De R$ 291,00 a R$ 770,49
D R$ 824,77 De R$ 71,00 a R$ 290,99
E R$ 256,41 Até R$ 70,99
Valores inflacionados para agosto de 2011 pelo IPCA

5. HÁ DEZ ANOS QUE O DATA POPULAR AJUDA O BRASIL A
ACOMPANHAR UMA DAS MAIS PROFUNDAS MUDANÇAS SOCIAIS DE
SUA HISTÓRIA
Elite
Nova Classe Média
Base da Pirâmide
2001 2011

6. MUDANÇA DA PIRÂMIDE POPULACIONAL
181 milhões 193 milhões 197 milhões
Fonte: Projeção Data Popular à partir dos microdados da PNAD – IBGE

7. CRESCIMENTO DA NOVA CLASSE MÉDIA Crescimento da nova classe média
por regiões 3 de cada 10 pessoas que
Crescimento da nova classe média entraram na Nova Classe
por tipo de área Média são nordestinas
+36,4%
+28,3% +35%
+19,7%
+50% Contribuição de
Rural Urbano não Metropolitano cada região para o
metropolitano crescimento da
classe média
+29%
Contribuição de cada tipo de área para o 8% 8%
crescimento da classe média +21% 12%
30%
Rural
25,9% 12,7% +16% 41%
Urbano não
metropolitano
61,3%
Metropolitano
O maior crescimento relativo da Classe
Média se deu nas áreas rurais

8. As regiões do Brasil
NORTE NORDESTE
Habitantes:15,8 milhões Habitantes: 53,0 milhões
Classe % Pop. Classe % Pop.
E 4% E 8%
D 41%
Brasil 2010: D 47%
C
190 milhões de C 39%
47%
B
Habitantes B
6% 4%
A 2% A 2%
CENTRO-OESTE SUDESTE
Habitantes: 14,0 milhões Habitantes: 80,3 milhões
Classe % Pop. Classe % Pop.
Classe % Pop.
E 1% E 1%
E 1% D 20%
SUL
D 25%
C D 18% C 63%
58%
Habitantes:
B 10% C 64% B 11%
27,3 milhões
A 6% B 12% A 5%
A

9. A ELITE NÃO
ENTENDE A
NOVA CLASSE
MÉDIA

11. O que a Classe Média Tradicional pensa sobre a Nova Classe Média
O crescimento da renda e a ampliação do crédito possibilitou aos integrantes da
Nova Classe Média acessar espaços e lugares que antes estavam restritos ao
público da Tradicional Classe Média. Essa mudança no cenário tem gerado um
certo descontentamento de parcela dos antigos privilegiados
Produtos deveriam ter versões para ricos e para pobres
55,3%
48,4%
A qualidade dos serviços piorou com o maior acesso da população
O aumento das filas nos cinemas me incomodam
62,8%
49,7%
Prefiro ambientes com pessoas do meu nível social
Pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares
16,5%
O metrô aumenta a circulação de pessoas indesejáveis na região
26,4%
17,1%
Todos os estabelecimentos deveriam ter elevadores separados
Fonte: Pesquisa online realizada no segundo trimestre de 2011 com 18.365 pessoas de todo o país

12. Valores: NCM X Elite
Fonte: Data Popular - 18.356 entrevistas / Junho 2011

13. SERVIÇOS
FINANCEIROS
E AS CLASSES
C, D e E

14. Acesso a serviços financeiros
Penetração de usuários por classe social
75%
61%
loja Cartão de crédito
39%
31% 28%
15%
AB C DE

15. Acesso a serviços financeiros
Share de usuários por tipo de serviço
financeiro
CARTÃO DE LOJA CARTÃO DE CRÉDITO
AB AB
DE 7% DE 21%
42% 18%
C C
51% 61%

16. Quanto menor a renda maior a propensão à
contratos informais
22% 25%
3%
Classes AB Classe C Classes D
45%
27%
6%
Classes AB Classe C Classe D

17. Dificuldade de poupar
É muito difícil guardar dinheiro
56% 55%
53%
47%
As classes de menor poder
Brasil – Mais de 18 anos
36%
aquisitivo tem maior
dificuldade em reservar algum
recurso financeiro
A B C D E
Fonte: Data Popular

18. Têm formas alternativas de controle
Na lógica destas pessoas, existem formas não convencionais de poupar,
 Cofrinho: para guardar trocos, moedas fazer investimentos ou se planejar
 Nota Fiscal Paulista: poupar consumindo
 Consórcio: poupança como dívida
 Pesquisa de preço: bom uso do dinheiro
 Bens como investimento: imóvel, carro, moto
 Bicos: pagar uma dívida que não cabe no orçamento
 Estocam um produto que encontraram na promoção
 Esperam acabar uma parcela antes de entrar em outra

19. Lógica Societária vs Comunitária
Há uma oposição entre a lógica que rege as instituições financeiras, por um lado, e a
que rege as relações sociais da baixa renda, por outro:
Lógica societária Lógica comunitária
Características: Características:
 Impessoalidade  Solidária
 Frieza  Envolve emoção
 Distante do cotidiano  Traduz o próprio cotidiano
 Linguagem técnica  Dialoga com as relações
 Dialoga com o indivíduo  Envolve reciprocidade
 Traz a formalidade do  É informal como as relações
cálculo
 Bancos  Família
 Estado  Amigos
 O mundo jurídico  Vizinhança

20. O consumidor emergente
de inclusão aspira um sonho que está
ao alcance das mãos
SEMPRE CONSUMIU: PASSOU A CONSUMIR:
BUSCA
BUSCA Emergente
• Exclusividade
• Inclusão
• Diferenciação
• Pertencimento
• Consumo do intangível
• Vantagens e razões concretas
• Menos fiel
• Mais fiel
• Mais solitário Tradicional • Mais solidário
• Vergonha do desconto
• Orgulho do desconto
• Prazer em ostentar
• Prazer em oferecer
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21. Novo Brasil
Uma década de avanços
Iniciativa Poder Terceiro
Distribuição dos gastos dos
Privada Público Setor
brasileiros por classe social
Com a ampliação de 228,3% nos gastos com produtos e serviços,
a Nova Classe Média se tornou protagonista do Brasil atual
2001 2011
Baixa Renda Baixa Renda
15,7% 15,8%
Alta Renda
Nova Classe Alta Renda 39,9%
25,8% Nova Classe
Média 58,5%
Média 44,3%
Fonte: Cruzamento de dados de pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE):
Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios (PNAD) e Pesquisa de Orçamento Domiciliar (POF).
Valores consideram inflação do período

22. A classe C e o consumo 2011
As famílias da Nova Classe DISTRIBUIÇÃO POR CATEGORIA
Média Brasileira devem
Lar 31,55%
gastar em consumo, esse
Serviços** 23,16%
ano, um total de: Alimentação e Bebidas 18,49%
R$ 1,03 Saúde e Beleza
Transporte
8,32%
8,17%
trilhão* Vestuário
Educação
5,12%
2,07%
* Valor que considera a renda total somada ao crédito das famílias Entretenimento 1,60%
**Serviços prestados esporadicamente: Cabeleireiros, manicures,
lavanderias, sapateiros, empregados domésticos, cartórios etc. Viagens 1,52%
Fonte: Projeção Data Popular, Julho de 2011 (à partir dos dados do IBGE)

24. O CARRINHO DE COMPRAS DA NCM
ESTÁ CHEIO DE NOVOS PRODUTOS
Total de categorias diferentes de produtos ao longo do ano
AB C DE
2001 35 27 19
2011 43 41 40

25. Alimentação no Domicílio em 2011 Brasil
A Nova Classe Média Brasileira contribui com a
maior parcela de gastos na compra de produtos R$ 251,2
alimentícios para consumo dentro do lar. Os bilhões
Emergentes superam a Alta Renda nesse item.
Participação por classe social:
Em cada grupo social:
AB R$ 62,3 bi DE AB
27,0% 24,8%
C R$ 121,4 bi
DE R$ 67,5 bi 48,2%
C
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251
cidades de 26 estados

26. Mobiliários e Artigos do Lar em 2011 Brasil
Artigos para o lar e mobiliários devem
movimentar esse ano pouco mais de R$ 40 R$ 41,7 bilhões
bilhões. Apenas a Nova Classe Média
responderá por 46,5% desse total. Participação por classe social:
Em cada grupo social:
AB R$ 14,0 bi DE 19,9% AB
33,6%
C R$ 19,4 bi
DE R$ 8,3 bi 46,5%
C
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251
cidades de 26 estados

27. Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos em Brasil
2011
Os gastos com eletrodomésticos e
eletroeletrônicos no país devem somar R$ R$ 51,2 bilhões
51,2 bilhões esse ano. A Nova Classe Média
será a de maior participação nesse total. Participação por classe social:
Em cada grupo social:
AB R$ 15,7 bi DE AB
21,3%
30,7%
C R$ 24,6 bi
DE R$ 10,9 bi 48,0%
C
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251
cidades de 26 estados

28. Vestuário Brasil
Nesse ano, quase metade do total de gastos
com a compra de roupas será de pessoas da R$ 72,9 bilhões
Nova Classe Média. A Alta Renda participará
com pouco mais de um terço do total. Participação por classe social:
Em cada grupo social:
AB R$ 24,6 bi DE 18,0% AB
33,7%
C R$ 35,2 bi
DE R$ 13,1 bi 48,3%
C
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251
cidades de 26 estados

29. Brasil
Higiene e Cuidados Pessoais em 2011
Perto de 50% do total de gastos com produtos e
serviços de higiene e cuidados pessoais esse
R$ 48,9 bilhões
ano será feito por representantes da Nova
Classe Média Brasileira.
Participação por classe social:
Em cada grupo social:
AB R$ 14,9 bi DE 19,8% AB
30,5%
C R$ 24,3 bi
DE R$ 9,7 bi 49,7%
C
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251
cidades de 26 estados

30. Custo X Benefício
Distribuição de preços na cesta de
compras

31. Os padrões de beleza são distintos
As referências estéticas são
diferentes . O padrão de beleza
valorizado pela elite é a
magreza, enquanto os
emergentes preferem as curvas
exuberantes.
Duas musas, a mesma cor e signos diferentes

32. Se puder escolher, o consumidor da próxima
década prefere ...
13,0%
Ter um emprego com carteira assinada
35,9%
Ter um negócio próprio
51,1%
Ser funcionário público
Esse consumidor tem um espírito mais empreendedor, busca crescimento financeiro e realização
profissional. Diferente da geração passada, que pensava na segurança de um emprego com
carteira assinada e aposentadoria, o consumidor da próxima década busca romper esse
paradigma e crescer profissional e financeiramente

33. O aumento do otimismo do brasileiro impactou
favoravelmente no mercado imobiliário
Famílias que desejam adquirir um imóvel nos próximos 12 meses, em milhões
4,7 Nova Classe Média
3,5 Baixa Renda
O número de
famílias que
1,6 1,7 Alta Renda pretendem
1,5
1,3 comprar imóvel
ou terreno no
1º tri - 2009 1º tri - 2011 curto prazo
Total cresceu mais que
Total
4,4 milhões 9,9 milhões duplicou em dois
anos

34. Distribuição por classe social das pessoas que querem
comprar um imóvel
Total de pessoas que disseram estar interessadas em adquirir um
Oito em cada dez
Alta Renda brasileiros que
Baixa Renda 17,2% desejam comprar um
35,4% imóvel em um prazo
de um ano são
Emergentes,
Nova Classe Média representantes da
47,5% Nova Classe Média
ou da Base da
* Primeiro trimestre de 2011
Pirâmide

35. VAMOS
FALAR DE
GENTE OLHOS
ROSTO
OUVIDOS
BOCA
CINTURA
BOLSO
PERNAS

36. OTIMISMO E FUTURO
Índice de otimismo geral – 2004 X 2011
80 78
65
59 60
53 2002
2011
"ELITE" "CLASSE MÉDIA" "POVÃO"
A NOVA CLASSE MÉDIA É MAIS OTIMISTA QUE A ANTIGA

37. O BRASIL DE VERDADE É NEGRO
E CADA VEZ TEM MAIS
ORGULHO DISSO
84,8 NÃO NEGROS NEGROS
76,6
69,3
60,8
49,1 50,9
39,2
30,7
23,4
15,2
A B C D E

38. OS NEGROS
MOVIMENTAM HOJE
R$ 673 BILHÕES POR
ANO
79,8% % DA MASSA DE RENDA
61,2%
56,2%
43,8%
38,8%
20,2%
AB C DE
Negros Não-Negros

39. O BRASIL DE
VERDADE É JOVEM

40.  Jovens na faculdade
De 18 até 25 anos
% de jovens entre 18 e 25 anos que estão em Participação por classe dos jovens entre 18 e 25
uma faculdade – Por classe social anos que estão em uma faculdade
84,3%
7,3%
54,9%
Emergentes
29,6%
Classe Média
11,6%
Elite
63,1%
Emergentes Classe Média Elite
Fica bastante evidente a inserção de jovens no ensino superior conforme subimos de classe.
Entretanto, para cada 10 jovens que estão em uma faculdade 6 são da Classe Média
Fonte: Data Popular à partir da PNAD – IBGE

41. 2011
2001
Posse de bens pelas
famílias %
Share domicilios com internet
19% 25%
56%

42. Distribuição das redes sociais por classe
orkut facebook twitter
Alta Renda Baixa Renda Alta Renda Alta Renda
Baixa Renda Baixa Renda
Nova Classe Média Nova Classe Média Nova Classe Média
Existe uma certa homogeneidade na distribuição das redes sociais por faixas de renda. Ainda que
possua maior participação nas três grandes comunidades virtuais, as pessoas da Nova Classe Média
Brasileira tem mais força no Orkut e no Facebook. A Alta Renda contribui cerca de 20% em cada uma
delas, com percentuais próximos dos verificados para as participações da Baixa Renda.

43. Tem mais voz dentro de casa
De cada R$
100,00 que o
pai ganha, o
filho ganha Classe A Classe C
A diferença de renda ...
entre pais e filhos nas Pai R$ 100,00 R$ 100,00
diferentes classes, Filho R$ 11,00 R$ 53,00
demonstra o peso
do poder de consumo
dos jovens na base
da pirâmide
C – 68% estudou mais do que os pais
Fonte: “Tendências da Maioria”– PNAD,
Renda média individual

44. O aumento do protagonismo feminino
nos processos de decisão estão
diretamente ligado a sua independência
financeira
O aumento das responsabilidades da
mulher tem obrigado uma redefinição
dos papeis de gênero no dia-a-dia das
família de baixa renda

45. AS MULHERES SÃO AS GRANDES
PROTAGONISTAS DA NOVA CLASSE MÉDIA
BRASILEIRA!
 São MAIS ESCOLARIZADAS do que os
homens da mesma classe
 CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as
mulheres de elite
 CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR
do que as mulheres do topo da pirâmide
 ADMINISTRAM o orçamento doméstico e
DECIDEM a maior parte dos gastos e
compras da família

46. Influência da mulher nas compras
Qual o grau de influência de sua esposa nas decisões de compra:
(Homens casados/ moram juntos)
86% Alimentos que
você consome
Produtos de higiene e beleza
que você consome
Seu vestuário
(roupas e sapatos)
Carro ou moto da
família Segundo os homens, a esposa
Produtos de exerce influência significativa
tecnologia em importantes esferas da sua
vida

47. Práticas de sucesso – com o consumidor
RELACIONAMENTO
Tecnologia e política de relacionamento
CAPILARIDADE
Disponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor
CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARENCIA
Comunicação clara e honestidade nas promessa
IDENTIFICAÇÃO E PARCERIA
Utilizam referências próximas e exemplificam com base na
realidade do consumidor
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
Que seja percebido como relevante pelo consumidor
PREÇO JUSTO
Compatível com a entrega

48. BRASIL DE VERDADE
PESQUISA, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO PARA O
MERCADO EMERGENTE BRASILEIRO
Renato Meirelles
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