"A televíziós reklámok hatásainak különleges világa"

2,298 views
2,019 views

Published on

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,298
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
14
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

"A televíziós reklámok hatásainak különleges világa"

  1. 1. BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Médiamenedzsment Szakirány Nappali tagozat Budapest, Diósy Lajos u. 22-24. SZAKDOLGOZAT A televíziós reklámok hatásainak különleges világa – nıi szemmel Készítette: Plézer Panna Budapest, 2009. április
  2. 2. TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS .........................................................................................................................7 2. A MÉDIA, MINT NEGYEDIK HATALMI ÁG .................................................................10 3. A TELEVÍZIÓZÁS HELYE A MÉDIÁBAN......................................................................12 3.1 A televízió, mint telekommunikációs eszköz ................................................................... 12 3.2 A televíziózás kezdetei ....................................................................................................... 13 3.3 A televíziózás térhódítása.................................................................................................. 14 3.4 A televíziózás és a családok ............................................................................................... 15 3.5 Napjaink médiumai - A tévé „rangja” a médiumok közt ............................................. 16 3.5.1 A szabadidı és a TV................................................................................................. 16 3.5.2 Újságolvasási és rádióhallgatási szokások.............................................................. 20 3.5.2.1 Online rádiózás és tévézés .............................................................................. 20 4. A REKLÁMOKRÓL.............................................................................................................22 4.1 Reklámtörténet .................................................................................................................. 22 4.2 A reklámok típusai ............................................................................................................ 23 4.2.1 Stílus szempontjából.......................................................................................... 23 4.2.2. Az ígéret irányultságának szempontjából ...................................................... 26 4.3 Ki felel a reklámok tartalmáért? – A reklámok etikai szabályozása ............................ 28 5.REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA= REKLÁMPSZICHOLÓGIA ........................................30 5.1 A pszichológia területei- Hol található a reklámpszichológia?...................................... 31 5.2 A reklámpszichológia kifejlıdése ..................................................................................... 32 5.3 A tárgyakhoz való viszonyulásunk pszichológiai szemmel ............................................ 34 5.4 A reklám hatásmechanizmusai......................................................................................... 38 5.4.1 AIDA.......................................................................................................................... 38 5.4.2 A Dagmar modell ..................................................................................................... 41 5.4.3 A Rogers modell ....................................................................................................... 42 5.4.4 Az ad-force modell ................................................................................................... 43 5.4.5 Az újgenerációs reklámok ....................................................................................... 44 5.5 A befolyásolás - a reklám legfıbb eszköze...................................................................... 45 5.6 A reklámok evolúciós alapjai............................................................................................ 46 5.7 Az imázs.............................................................................................................................. 47 3
  3. 3. 6.NİK A TÁRSADALOMBAN ÉS A MÉDIÁBAN........................................................49 6.1 A nemi szerepek változása a 20.-21. században .............................................................. 49 6.2 A nıi ideálok....................................................................................................................... 50 6.2.1 A testkép torzulásai.................................................................................................. 52 6.3 Nıi szerepek a reklámokban............................................................................................. 53 6.3.1 A gondoskodó háziasszony, anya és feleség............................................................ 53 6.3.2 Az ápolt, gyönyörő nı .............................................................................................. 54 6.3.3 A szexista reklám...................................................................................................... 55 6.4 Két fajta nıi ábrázolás: Axe versus Dove ............................................................57 7. BEFEJEZÉS........................................................................................................................64 MELLÉKLETEK .....................................................................................................................66 IRODALOMJEGYZÉK ...........................................................................................................76 4
  4. 4. ÁBRAJEGYZÉK: 1. ábra: Karikatúra a tévébıl ránk zúduló információk "zabálásáról”............................... 9 2. ábra: A Marlboro férfias ereje ....................................................................................... 23 3. ábra: A Maybelline reklám erotikus képei .................................................................... 24 4. ábra: Eva Longoria, a Született feleségek sztárja, a Magnum reklámjában .................. 25 5. ábra: A humoros reklám ................................................................................................ 25 6. ábra: Kudarckerülés és sikerorientáltság a reklámokban .............................................. 27 7. ábra: A Maslow piramis ................................................................................................ 27 8. ábra: A sértı reklám ...................................................................................................... 30 9. ábra: A pszichológia területei ........................................................................................ 31 10. ábra: Az aida modell.................................................................................................... 39 11. ábra: A Dagmar modell ............................................................................................... 41 12. ábra: A Rogers modell................................................................................................. 43 13. ábra: Az ad-force modell ............................................................................................. 44 14. ábra: A manipuláció negatív kísérıi............................................................................ 46 15. ábra: A kiskedvencek hatásosak .................................................................................. 47 16. ábra: Az eltorzult testkép............................................................................................. 53 17. ábra: Egy narancsital, a Mc Donald's, a Burger King, egy internet- és két jégkrém szexuális célzatú reklámja .................................................................................................. 56 18. ábra: Dove logo ........................................................................................................... 57 19. ábra: Dove a valódi nıkért .......................................................................................... 59 20. ábra: "Axe effect" ........................................................................................................ 60 21. ábra: Kérdıív: Dove- Valódi nık ................................................................................ 71 22. ábra: Kérdıív: Axe hatás ............................................................................................. 72 5
  5. 5. TÁBLÁZAT JEGYZÉK: 1. táblázat: A háztartások infokommunikációs eszközökkel való ellátottsága, 2007........ 19 2. táblázat: Párhuzamok a reklámpszichológia kialakulásában reklám és pszichológia között .................................................................................................................................. 33 3. táblázat: A kulcsjelek és asszociációik.......................................................................... 48 4. táblázat: A kérdıív 1- 12. kérdéseire adott válaszok átlaga korcsoportok szerint ........ 75 GRAFIKON, DIAGRAM JEGYZÉK: 1. grafikon: A televízió nézésre fordított idı heti átlaga a felnıttek (18+) körében ......... 18 2. grafikon: Az interneten keresztül történı televíziózás, rádiózás................................... 21 1. diagram: A megkérdezettek aránya korcsoportok szerint ............................................. 75 6
  6. 6. I.BEVEZETÉS Lássunk át a szitán! I.) Szakdolgozatom témájának kiválasztásakor számos ok vezérelt. Amikor megláttam a témát tanszéki hirdetın kiírva, nagyon megörültem, mert ugyan nem tanultam komolyabban soha reklámot, úgy gondoltam, most legalább lesz egy kis lehetıségem annak elméleti részébe is beleásni magam. Médiamenedzsment Szakirányosként pedig már jól ismertem a televízió világát. Véleményem szerint, a modern kor fogyasztói társadalma által ért hatások alól senki nem vonhatja ki magát, mindenki a saját bırén tapasztalja az információs társadalom jó és rossz hatásait. Az információ érték, és a reklám is érték, hiszen számos olyan információhoz juthatunk általuk, melyek a döntéseinket pozitív vagy negatív irányban befolyásolják. Azonban az információáramlás mind szélesebb spektrumban történı támadása ellen védekeznünk is kell, hiszen számos olyan kéretlen impulzus is ér bennünket, melyek pszichés feldolgozása komoly nehézséget okozhat. Talán ha az ember mögé lát, hogy milyen sémák és stratégiák állnak egy- egy reklám hátterében, tudatosan kivédheti annak hatásait is. Ezért tölti ki dolgozatom nagy részét az elméleti kutatás, s csak néhány apró példa segítségével próbálom rávezetni az Olvasót, a saját „védekezı rendszerének kialakítására”. A távolitól kiindulva fókuszálok a téma középpontjára. Dolgozatom elsı fejezetében a média hatását, szerepét mutatom be, egy rövid gondolat erejéig, hogy miért is nevezhetjük a médiát a negyedik hatalmi ágnak. Ez után arra szeretnék választ adni, mire alapozom, hogy a tévéreklámok jutnak el a legtöbbször s legtöbbünkhöz, tehát, hogy a tévé mai napig is a legelterjedtebb médium, majd a televíziózás eddigi pályafutását ismertetem röviden. „A reklámok gyönyörködtetnek, felháborítanak, megnevettetnek, elgondolkodtatnak, könnyet csalnak ki a szembıl.”1 II.) A folytatásban a reklámok kialakulásáról, típusairól, szabályozásáról írok, a reklámpszichológia tudományával is foglalkozom. 1 I. Melléklet: Interjú, idézet 7
  7. 7. Arra keresem a választ, hogy vajon ez az érdekes világ, a reklámok világa, aminek legtöbbször csak a végeredményét, magát a reklámfilmet látjuk, milyen tényezıket, elméleti modelleket, kutatásokat, kísérleteket rejt magában, és végsı soron, a már kész reklámfilmben milyen szerepeket ölt a nı? Hogyan láthatjuk magunkat a reklámok tengerében viszont, és mennyire reális ez a kép? Hogy miért épp a nıket emeltem ki?! A válasz egyszerő: jómagam is nı vagyok és nap, mint nap észreveszem, hogy gondolkodóba ejt egy- egy reklám, melyben egy „ideális” nıi testet mutatnak. Felmerül a kérdés: milyen is az ideális test? A változó korokban változó ideák hódítottak, korábban a vénuszi alkat volt a tökéletes, ám az a termékenység szempontjából is érthetı volt (széles csípı, keskeny derék), azonban már a középkor főzıi sem éppen mondhatóak természetesnek. Milyen nıi ideálok, alakok váltották egymást az elmúlt száz évben, és hogyan is hat ránk illetve a reklámban szereplı „hısnı” karakterére a jelenkor ideálja? Az énkép torzulásairól, az örökös fogyókúrákról, a testi- lelki betegségekrıl természetesen nem csupán a reklámok tehetnek. A média egyéb területein is találkozhatunk a „tökéletes nı” alakjával, filmekben, újságokban. A szépségiparban és a próbafülkében is üldöznek minket a 32- es mérető, felvehetetlen modellek, a tökéletes arcbır és dús hajzuhatag, az agyonmőtött, tökéletes mell és kerek fenék, az erıtıl duzzadó, szilikonos ajkak és a lélegzetelállítóan hosszú szempillák. Álljunk meg egy röpke pillanatra, és gondolkozzunk el azon, vajon miért lehetséges az, hogy a „tökéletes férfit” felmutató reklámok száma eltörpül a „nıi reklámok” mellett? A válasz önmagában a nıi nemben keresendı. Ugyan a 20.- 21. századra az emancipációs folyamatok megjelenésével, a nık is felvették a nadrágot és rágyújtottak – és a rövid haj mai napig is nagy divat-, azonban az alapvetı nemi sztereotípiák nem változtak. A nık látják el a háziasszony, a konyhatündér és a gondoskodó anya szerepét, ezért (ugyan az ısidıkben a férfi feladata volt a zsákmányszerzés) a legtöbb esetben a nık vásárolnak be, fıznek, mosnak, takarítanak, így ıket kell „megbombázni” a hatásos reklám mechanizmusaival. A nık képviselik a gyengébbik nemet, a gyengédséget, az erotikát, ezért fontos a hosszú, lágy, dús haj, sima arcbır, a ránctalanító krém és a „tükörfény balzsam”. 8
  8. 8. Dolgozatom utolsó részében egy kissé „elcsépelt” témát, a Dove a valódi nıkért reklámkampányt elemzem. Ha még magam is elcsépeltnek tartom, miért írok mégis róla? Mert nagyon megfogott. Mert ugyan már hosszabb ideje felbukkant, ez az új nézıpont, ma napig nem találkoztam ilyen kezdeményezéssel, amely a természetes nık természetes szépségérıl szólna! S hát megvizsgálom a másik végletet is, az Axe hímsoviniszta reklámját, amely mint kiderült, a megkérdezett nık szerint nem is annyira felháborító. Az itt összegyőjtött elméletekkel, felmérésekkel nincs egyéb szándékom: megállítani a kedves Olvasót, egy pillanatra, s kötetlenül gondolkodásra hívni. Egy „csipetnyi só” akar lenni írásom, amivel néhol szórakoztatni vágyok, néhol pedig a felismerés pillanatnyi érzését nyújtani. Az elméletek ismerete után pedig a képzeletnek határt csak az elme szab: ítélje meg mindenki maga szerint, hogy elérik-e a reklámok a kívánt hatást, és hogy mennyire informálnak, szórakoztatnak vagy háborítanak fel! 1. ábra: Karikatúra a tévébıl ránk zúduló információk "zabálásáról"2 2 http://m.blog.hu/ko/kozonithy/image/mediahatalmiag.jpg (letöltve: 2009.05.08.) 9
  9. 9. 2. A MÉDIA, MINT NEGYEDIK HATALMI ÁG Dolgozatomban a televíziós reklámokról szól, azonban mielıtt a televíziózásról vagy a reklámokról írnék, úgy gondoltam, egy rövid fejezet erejéig magáról a médiáról is szólnom kell. A médiának hatalma van, mind politikai értelemben, mind az emberek vélemény formálásában, informálásában és nem utolsó sorban társadalmi felelıssége is van. Hogyan alakultak ki a mai médiaóriások és milyen változások következtek be hatásukra a médiában? Milyen hatalma van a médiának, és mi szabályozza azt? Mit is jelent az, hogy „a média a negyedik hatalmi ág”? A huszadik század elején az állam még ellenırzést gyakorolhatott a nemzeti kereteken belül mőködtetett médiumok felett. Késıbb, a globalizáció megjelenésével új szereplık törtek be a hazai médiapiacra, a nyolcvanas, kilencvenes évekre pedig több országra, sıt földrészre kiterjedı transznacionális médiavállalatok alakultak. Ahogy elterjedtek ezek a médiaóriások, úgy kezdtek részesedést szerezni a nemzetközi médiavállalatokban és a közvetített tartalmakat elkezdték átformálni saját ízlésük szerint.3 Bayer József tanulmánya4 szerint ez az „ízlés” az amerikai tömegkultúrát követi (ennek oka az lehet, hogy a nagy médiavállalatok székhelye az USA-ban található), annak érdekében pedig, hogy minél szélesebb közönséget szólítson meg, standardizálja a tartalmakat (a tematikus csatornák tartalmaira is vonatkozik ez). A nagy médiaóriások egy új, globális kultúra kialakítását serkentik, a nyitott világ eszményét támogatják, ám sokak szerint ez a globális média nem hozza egymáshoz közelebb az embereket, csak a virtuális egységesülést segíti. Ez pedig nem egy objektív kép a valóság eseményeirıl, hanem a tıkével rendelkezı médiumok, cégek „valósága”. A globalizációs folyamat pedig nem kiszélesíti, hanem beszőkíti a kulturális kínálatot, és a felelıs tájékoztatás helyébe egyre inkább az információkkal való szórakoztatás lép.5 A médiát és a sajtót gyakran nevezik a negyedik hatalmi ágnak. Ennek eredetét elıször is Montesqieu elméletében kell keresnünk, mely szerint a demokrácia három 3 „wordinmyeyes”: Hatalom és média viszonyai, http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai alapján (letöltve: 2009.05.04.) 4 http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai alapján (letöltve: 2009.05.04.) 5 Lásd még a 3.1-es alfejezetben. 10
  10. 10. hatalmi ága: a törvényhozás, a végrehajtás és az igazságszolgáltatás. S ezek mellet negyedik a sajtó. Ugyancsak a három rendet nevezett meg (klérus, nemesség, polgárság) Edmund Burke, 18. századi angol politikus és író, melyet ki is egészített a negyedik renddel: szerinte az újságírók a hatalom ırei. Feladatuk az, hogy a választók nevében felügyeljék a politikusok hatalmát.6 A huszadik században azonban felmerül a kérdés, valóban nevezhetı a média negyedik hatalmi ágnak? Igen, ha Bibó István értelmezésében7 vesszük a hatalmi ágakat: nem azért válik több hatalmi ágra a hatalom, mert funkcióit el kell szeparálni egymástól, hanem a túlzott hatalomkoncentráció megakadályozása érdekében. S mint különálló hatalmi ág, megvan a saját autonómiája, mőködési rendszere is, melybe az állam nem szabad, hogy túlzottan beleszóljon. Ugyanakkor mára már az a kérdés is felmerült, hogy az államot mi védi meg a médiától? Ha a média is hatalmi ág, vagy a negyedik rend, ki ill. mi felügyeli annak mőködését? Hiszen a kormányt a parlament választja, az országgyőlést pedig a nép, de ki választja az újságírókat?! A média nagy befolyással bír, de mi magunk hogyan tudjuk befolyásolni azt?8 Az egyensúly megteremtése az egyik legfontosabb feladat a sajtó- és médiaszabadságot illetıen. A médiapiaci liberalizmus termékeként létrejöhetne egy olyan szabályozott, mégis szabad sajtó, ahol a piaci verseny szabja meg egy médiavállalat életben maradását, a fogyasztói igények kielégítésének foka alapján. Azonban most nem az a célom, hogy megvizsgáljam, vajon milyen hatással is van a média a politikai életre, vagy a piaci liberalizmus a médiára, ezzel a kis kitérıvel csak azt akartam alátámasztani, hogy a médiának igenis hatalma van -olyan értelemben, hogy a hatalom legtöbbször néhányak kezében összpontosul, és ık irányítanak sokakat-, és él is vele! És ha a média képes befolyásolni minket, akkor talán az is belátható, hogy az általa közölt reklámok is. 6 Bajomi- Lázár Péter: Magyar Virtuális Enciklopédia: Negyedik hatalmi ág, http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/negyedik_hatalom.htm alapján (letöltve: 2009.04.03.) 7 http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai alapján (letöltve: 2009.05.04.) 8 http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/negyedik_hatalom.htm alapján (letöltve: 2009.04.03.) 11
  11. 11. 3. A TELEVÍZIÓZÁS HELYE A MÉDIÁBAN Egy kis médiatörténet… Az elsı sajtótermék megjelenését a 13. századra tehetjük (Anglia, „News Letters”), az elsı latin nyelvő magyar lap („Mercurius Hungaricus”) pedig a 18. század legelején jelent meg.9 A rádiózás kezdetei ezzel szemben a 19. század végére, még inkább a huszadik század elejére nyúlnak vissza, az elsı rendszeres mősorszórás Magyarországon, pedig a „Budapest” állomáson, 1925-ben indult meg.10 A televíziózás korszaka még késıbb kezdıdött el, tehát még frissebb médium, mégis térhódítása figyelemre méltó! A televíziózás körülbelül hetven éve alatt meghódította az egész világot, olyannyira, hogy ahogy e fejezetben láthatjuk, ma is a legkedveltebb médium. (Bár hozzáteszem, helyét egyre inkább kezdi átvenni a számítógép, s az internet, mely most még „gyermekcipıben jár”.) 3.1 A televízió, mint telekommunikációs eszköz Mielıtt azonban megvizsgálnánk a televíziózás kezdeteit, térhódítását és szerepét az otthonokban, felmerül a kérdés: hogyan kommunikál a televízió, és mint tömegkommunikációs eszköz, milyen funkciói vannak? Mi is az a tömegkommunikáció? A tömegkommunikáció egyrészt tömegeket ér el, másrészt információk tömegeit közvetíti. Az interaktív mősorokat leszámítva egyirányú a kommunikáció, a felek között térbeli vagy idıbeli akadály van, ezt hidalja át a csatorna: valamilyen modern hírközlı eszköz. A tömegkommunikáció funkciói: • Tájékozódás, tájékoztatás: hírek, tények összegyőjtése, feldolgozása és terjesztése. • Vita, eszmecsere: közérdekő kérdésekben a vélemények összegyőjtése és nyilvánosságra hozatala. • Szocializációs szerepe: a társadalmi beilleszkedéshez szükséges normák, magatartásminták, ismeretek létrejöttében, az egyén világképének alakításában való részvétel. 9 Lantos Erzsébet: Médiatörténeti vázlat, http://www.retorika.hu/artworx.php?name=artworx&file=mediatort (letöltve: 2009.05.04.) 10 Kommedia: Rádiózástörténet, http://p2pfusion.mokk.bme.hu/w2/index.php/2,_R%C3%A1di%C3%B3z%C3%A1st%C3%B6rt%C3%A9net (letöltve: 2009.05.04.) 12
  12. 12. • Kultúra, oktatás: kulturális, mővészeti ismeretek terjesztésében, az egyéni ízlés kialakításában is szerepet játszik. • Szórakoztatás: mővészeti alkotások közvetítése egyéni és közös kikapcsolódás, szórakozás céljából.11 Azonban az egyes funkciók nem határolhatóak el mereven egymástól, fıleg napjainkban. Hogy csak két jellemzı példát említsek: „infomercial” és az „infotainment”. Mind kettı két funkció angol megfelelıjének összeolvadásából származik: 1. Infomercial= Information + Commercial, azaz informálás és hirdetés. 2. Infotainment= Information + Entertainment, az informálódás és a szórakoztatás keveredése. 3.2 A televíziózás kezdetei A televíziózás kezdetei a 20. század elsı harmadára tehetık, elıször Amerikában és Nyugat –Európában, majd Magyarországon is megjelent ez az akkoriban új technikai csoda. A televíziót John Logie Baird találta fel a ’20-as években. A BBC elsı adását 1936-ban kezdte meg. Magyarországon a nagyközönség azonban csak 1954ben ismerkedhetett meg a Corvin Nagyáruházban a televízió készülékkel, az elsı tévéelıfizetési díj bevezetése pedig az 1958-as évhez főzıdik. Akkoriban még csak az „elitnek” volt televíziója, a készülék drágasága miatt. Az elsı televízió vásárlási láz 1953 júniusának elején tört ki, mikor is megkoronázták II. Erzsébet királynıt, s ezt mindenki látni akarta. A ’70-es évek felmérései szerint már minden második háztartásban volt televízió, mára pedig szinten majdnem mindegyikben (a késıbbiekben egy felmérés során látni fogjuk, hogy a magyar háztartások 99, 1%-ában van tévé). Sıt ma már sok háztartásban kettı-három TV is található. A televízió megjelenésekor, az 1920-as évek elején még senki sem gondolta, hogy alig pár évtized alatt ilyen fontos szerephez jut ez a médium. Hiszen nem csak közvetít, 11 Mediapedia: Tömegkommunikáció, http://mediapedia.hu/tomegkommunikacio, MacBride jelentés, 1983, (letöltve: 2009.04.12.) 13
  13. 13. tájékoztat, manipulál, befolyásol is. Mivel általa látjuk a világot, a világ híreit, rendkívül fontos, hogyan mutatja meg azt! 3.3 A televíziózás térhódítása Kezdetben a TV igazi csodának számított és maximum minden családra jutott egy készülék, köré győlt a család apraja nagyja, amikor az egyetlen fogható adón a hét bizonyos napjain volt adás. Ezekben az idıkben, minthogy csak egy spektrumról jöttek a hírek, a tévé, mint a média más területei is, a hatalom szócsöve volt. A nézıknek nem volt választásuk csatornát váltani, vagy máshonnan informálódni. Késıbb egyre több csatorna jelent meg, majd a politikai paletta is színesedett (fıleg a rendszerváltás után), így az ember válogathatott. A nézıi szabadságot a ’90-es években megjelenı újfajta mősorok szélesítették ki: az interaktív, betelefonálós mősorok segítségével a tömegkommunikáció „befogadó oldala”, azaz a nézık is megszólalhattak, bekapcsolódhattak a mősorokba. A közeljövıben még több „hatalomhoz” fog jutni a kedves nézı: majd digitális platformról nézhetjük kedvenc filmjeinket, visszatekerhetjük, leállíthatjuk azokat. A kérdés az, hogy mi lesz akkor a sorsa a reklámoknak…. Vajon, ha nem leszünk „rákényszerítve”, akkor is megnézzük majd ıket? Vagy szelektálunk majd belılük? Ez egy, a sok kérdésbıl, ami a jövı titka a televíziózással kapcsolatban. A televíziózás mindennapjaink részévé vált, így nagy hatással van ránk. Leginkább szocializációs szerepének kiszélesedése aggaszt, hiszen ma már a szüleink, barátaink, az iskola és egyéb szocializációs tényezık mellett, bátran kijelenthetem, hogy a tévézés is ugyanakkora (ha nem súlyosabb) szerepet kap. És hát nem mindig pozitív ez a hatás… Gondoljunk csak az erıszakos tartalmakra és azokra a kiskorúakra, akiknek még törékeny a képük a világról! 14
  14. 14. 3.4 A televíziózás és a családok „A televízió a gyerekek dadája, a fiatalok iskolája, a felnıttek szórakozása, az öregek társasága.”12 Vajon mindenkire ugyanúgy (vagy legalábbis hasonló módon) hatnak a televízió „üzenetei” kortól, nemtıl függetlenül- és így közvetetten a tévéreklámok is? Vagy vannak olyan tényezık életünk során, amik befolyásolják befogadóképességünket? Kutatások bizonyítják, hogy bizonyos életkorokban jobban illetve kevésbé vagyunk fogékonyak a televíziós tartalmakra. Például a csecsemık automatikusan a vibráló fény és a hangok felé fordítják tekintetüket, és ugyan lehet, hogy a hallottakat, látottakat nem tudja még pontosan dekódolni agyuk, de sokkal többet értenek belıle, mint amennyit hinnénk (fıleg a mozdulatokat, a hanglejtést, hangszínt). Erre az idıszakra nem tudok visszaemlékezni a saját életemben, nem úgy, mint az óvodás és kisiskolás korra. Ebben az életkorban a gyerekek inkább a külvilág, a társaik iránt érdeklıdnek, játszással, kapcsolatok kialakításával töltik az idıt, esetleg ekkor ismerkednek meg az elsı szerelem érzésével is, tehát ekkor még nem érdekli annyira ıket a tévé. Aztán a serdülıkor elején, a lefekvési idı kitolódásával megnı a tévénézéssel töltött idı is. Ahogy emlékszem, minden reggel az iskolában, becsöngetés elıtt arról beszélgettünk osztálytársaimmal, hogy kinek meddig engedik, hogy fennmaradjon és hogy látta-e az elızı esti filmet. Sokunk csak a felét láthatta, hiszen kilenc vagy tíz órakor feküdni kellet, de voltak, akik a végét is el tudták mesélni. Azokon a napokon, amikor nem láttam az elızı esti filmet, én nem tudtam bekapcsolódni a beszélgetésbe… Az ezt követı korszakban háttérbe szorul a televízió, fontosabb szerepet kapnak a középiskolai feladatok. Másik fontos tényezı ismét a társas kapcsolatok kialakítása, ápolása, itt már szövıdhetnek hosszú távú barátságok is. Ebben az életkorban jellemzı a zene felé fordulás, mint a lélek hangulatainak és az egyéniségnek a tükrözıdése. Amikor én voltam tizennégy- tizenöt éves, nagyon keményen véleményt alkottunk arról, hogy ki milyen zenei irányzathoz tartozik, hogyan öltözködik. 12 Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre, http://www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=2004-09-ta-Kiss-Televizio (letöltve:2009.05.04.) 15
  15. 15. A felnıtt kor küszöbén még mindig nem olyan jelentıs a tévénézéssel töltött idı, de az idı haladtával egyre nı, míg nem az idıskorban eléri a csúcsát. Ez sok mindennel magyarázható, legfıképpen azzal, hogy ahogy idısödünk, szabadidı eltöltési lehetıségeink csökkennek. A szerencsés kivételeket leszámítva a legtöbben elvesztik társukat, és fizikai leromlásuk miatt is „szorulnak rá” az egyszerő, változatos és kényelmes szórakozásra: a tévénézésre. A televízió ugyan szolgáltathat beszédtémát, de hosszú távon elszigetelıdést is okozhat a család tagjainak számára, ezért kell rá ügyelnünk, hogy összhangban tartsuk más, szabadidıs elfoglaltságokkal, mint például a moziba járás, múzeum- és színházlátogatás. Nem beszélve ezek kulturális jelentıségérıl! 3.5 Napjaink médiumai - A tévé „rangja” a médiumok közt Vajon hol is helyezkedik el a televízió a fı médiumok között? Hogy is mérhetnénk ezt mással, mint a fogyasztók körében való „népszerőséggel”. A népszerőség természetesen különbözı tényezık összhatásaként alakulhat ki. Függ attól, hogy milyen drága a csatorna, melyen eljut hozzánk a médium (az újság, a televízió készülék, a tévé csatornákat tartalmazó csomag, a számítógép, az internet, a rádiókészülék, stb.), függ az országos lefedettségtıl (ez ma már igen csekély befolyásoló tényezı), és függ szociális tényezıktıl is. Ilyen tényezı lehet a szokás (pl.: az idısebbek már kevésbé fogékonyak az internet használatának megtanulására), neveltetés (van, aki TV- n nıtt fel, van, aki inkább olvasással töltötte az idıt), érdeklıdési kör: bizonyos mősorok csak a televízióban vagy a rádióban találhatók meg (bár ma már kezd elmosódni ezek a határa is, az online tévézés és rádiózás hatására). Az alábbiakban néhány kutatás, tanulmány és statisztika segítségével szeretném bemutatni, milyen mértékben élvezzük a különbözı médiumok szolgáltatásait. 3.5.1 A szabadidı és a TV A tévé, mint médium és információs forrás többek között abban is eltér az internettıl és az újságtól, hogy a tévénézés egy olyan tevékenység, amelyet jórészt (ha 16
  16. 16. csak valakinek nem épp a médiafigyelés a munkája) csak szabadidınkben tudunk végezni és leggyakrabban saját otthonunkban. Létezik természetesen az úgynevezett „passzív” tévénézés, amely manapság egyre elterjedtebb, és amely jelenti például a vasalás, fızés, egyéb házimunkák közbeni televízió „nézést” (inkább hallgatást), de ha a munkahelyünkön kívüli idıt szabad idınek nevezzük (az otthon végzett távmunka természetesen nem szabad idı), akkor meg kell vizsgálnunk azt is, hogy az embereknek egyáltalán mennyi ideje maradhat a tévénézésre, mint szabadidıs tevékenységre. (Miután feltételezzük, hogy nem minden, a munka után maradó idınket televízió nézéssel töltjük, késıbb azt is szeretném megvizsgálni, hogy ebbıl a szabadidıbıl mennyit fordítunk erre a médiumra.) A GfK Hungária Médiakutató Kft. 2008-as felmérése13 szerint az embereknek hétköznap átlagosan napi öt, míg hétvégén átlagosan napi nyolc szabad órájuk marad. Tehát egy héten átlagosan körülbelül negyven szabad órája van egy dolgozónak. Természetesen megoszlik a válaszadók gondolkodás módja arról, hogy például a rokonlátogatás, bevásárlás, házimunka, a gyermek házi feladatának ellenırzése szabad idıs tevékenységnek számít-e. A legkedveltebb szabadidıs tevékenységek közé tartozik a barátokkal eltöltött idı (fıleg egyedülálló férfiak esetében), a kertészkedés (fıleg idısebb nık esetében), az újságolvasás, a zenehallgatás és a tévénézés is. Meg kell még említenem e felmérés kapcsán, hogy a megkérdezett kétezer fı 51% -a szerint az elmúlt években sokkal kevesebb lett a szabad ideje és csak 9% -uk válaszolta azt, hogy jelentısen megnıtt ez az idı. A következı diagramm azt mutatja, hogy hogyan változott a felnıtt korú nézık esetében az egy hétre jutó televízió nézéssel töltött idı, 1992 és 2008 között. Tíz év alatt csaknem megduplázódott a tévézéssel töltött idı, s ugyan 2004 után egy kis visszaesés látható, mondhatjuk, hogy az érték 32 és 33 óra/ heti TV nézés között változott az elmúlt években. 13 Gfk. Hungária: Sajtó információ, Nyolc óra szórakozás, nyolc óra szabadidı?, http://www.gfk.com/gfkhungaria/press_information/gfk_press_service/gfk_press_service_extra/index.hu. html (press_extra_20090218_h.pdf) (letöltve: 2009.04.08.) 17
  17. 17. 1. grafikon14 A két statisztikát összevetve saját következtetésem (csak hozzávetıleges lehet, hiszen a szabadidıvel foglalkozó tanulmány nem említi a megkérdezettek pontos körét és nem ugyanazon a mintán végezték el a két felmérést): 2008 –ban, amikor is a válaszadók szerint átlagosan heti negyven órájuk marad szabad idıs tevékenységekre, abból átlagosan közel 32 órát (!) töltenek televíziózással, ami a szabadidı 80% -át jelenti! Tehát a tendencia azt mutatja, hogy ugyan szabadidınk csökkent az elmúlt években, az ebbıl tévénézéssel töltött idı nıtt. 14 AGB Nielsen: A televíziózásra fordított idı heti átlaga a felnıttek körében, http://www.agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?father=106&lang=local&id=108&country=Hungary (stat_atv_eves.pdf) (letöltve: 2009.04. 12.) 18
  18. 18. (Fıleg az idısek és a fizikailag korlátozottak választják a televíziót, interjúm15 során ez alátámasztást nyert, hiszen a 81 éves nagymamám, közel napi öt-hat órát tölt tévénézéssel!) Szükséges azonban még megvizsgálnunk azt is, hogy egyáltalán hány háztartásban találhatunk televízió készüléket és hányban számítógépet, ill. a háztartások hány százaléka rendelkezik internet hozzáféréssel. A Központi Statisztikai Hivatal 2007-ben elvégzett kutatása16 azt vizsgálta, hogy milyen a háztartások infokommunikációs eszközökkel való ellátottsága. Elıször a teljes Magyarországra vonatkozó átlagot mutatja, majd az országot hét régióra bontva azok egyéni átlagait külön-külön. 1. táblázat17 Amint a statisztikából kiderül, hogy míg országos szinten majdnem minden háztartásban található TV, addig a leggyakoribb számítógép, az „asztali számítógép” csak a háztartások felében. Az otthonok egy harmadában pedig internet szolgáltatás is van. Ez is azt mutatja, hogy a TV még mindig a legelterjedtebb médium (hacsak a kutatás óta eltelt másfél évben valami nagy mértékő változás nem állt be). Ahhoz azonban, hogy pontos képet adjunk magáról az internet használatáról (ami nem csak a háztartásokban, hanem például internet kávézóban vagy a munkahelyünkön is 15 16 II. Melléklet alapján pénzcentrm.hu: A háztartások alig több, mint harmadában van csak internet, http://www.tavmunka.org/content/view/394/233/ (letöltve: 2009.04.12.) 17 http://www.tavmunka.org/content/view/394/233/ (letöltve: 2009.04.12.) 19
  19. 19. történhet), figyelembe kell vennünk, hogy a statisztika szerint a lakosság 54,5% -a már használta legalább egyszer a világhálót, ennek 94,8% -a pedig a felmérést megelızı három hónapban is. A nagy többség pedig (71,6%), csaknem minden nap használja. 3.5.2 Újságolvasási és rádióhallgatási szokások A következıkben szeretnék néhány szót az újságolvasási és a rádióhallgatási szokásainkról is írni, hiszen ezek aránya sem elhanyagolható és ahhoz, hogy teljes képet kapjunk a magyar lakosság (fıleg a 14 év felettieket és a felnıtt lakosságot vizsgálva) médiafogyasztási szokásairól. A Gfk Hungária 2007- es magyarországi felmérése18 szerint (ezerfıs mintavétel) a lakhelyünkön elérhetı napi lapok olvasottsága a legjellemzıbb, ezért ennek adatait vizsgálom meg. A 14 év feletti lakosság egy negyede naponta olvas helyi/ megyei lapokat, további 17% pedig hetente legalább egy- kétszer olvas helyi/ megyei újságot. Tehát a lakosság összesen 42%-a olvas napi vagy heti rendszerességgel valamilyen helyi lapot. (Ez az arány a nyomtatott sajtó olvasottságát jellemzi, de ma már sok nagyobb lapnak, vegyük példának a HVG-t, online verziója is van..) A tanulmány szerint a Sláger ill. a Danubius kereskedelmi rádiók hallgatottsága kiemelkedik a többi csatorna közül. A 14 év feletti lakosság 20%-a kapcsol napi rendszerességgel a Sláger Rádióra, míg a lakosság több mint fele hetente legalább egyszer. 3.5.2.1 Online rádiózás és tévézés Az internet segítségével már a számítógépen is nézhetünk tévét, ill. hallgathatunk rádiót. Ennek nagy elınye, hogy ingyenes, hátránya viszont, hogy sok csatorna nem fogható, inkább a regionális csatornák jelentek meg online is. Az interneten keresztül való televíziózás még nem terjedt el annyira a magyar közönség 18 Gfk Hungária: A médiafogyasztás jellemzıi és a hírmősorok általános megítélése Magyarországon, www.ortt.hu/elemzesek/21/1175188490mediafogyasztas_jellemzoi_20070329.pdf (letöltve: 2009.04.12.) 20
  20. 20. körében, mint a rádióhallgatás: a megvizsgált csoport 14%- a szokott rendszeresen, 44%-a alkalmanként online rádiózni, míg rendszeresen online tévézni csak három százalékuk és 29%-uk alkalmanként. 2. grafikon: rádiózás és televíziózás megoszlása gyakoriság szerint19 Összességében tehát megállapítható, hogy Magyarországon még mindig a televízió a legelterjedtebb médium, az internettel, a nyomtatott sajtóval és a rádióval összehasonlítva. Talán az is közrejátszik, hogy olcsó és egyszerő a televízió használata (bár az újság és a rádió még olcsóbb), de véleményem szerint a döntı tényezı az, hogy a tévézés „elénk rak” mindent: nincs szükségünk folyamatos koncentrációra, nincs szükségünk egy tájleírás elképzelésére, nem kell olvasnunk, és a hallottakat képi világgal is alátámasztja. Így talán megérti a kedves Olvasó, miért is épp a televízió reklámokat emeltem ki dolgozatom központi témájaként. 19 NRC: Az internetezık médiahasználati szokásai, http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=65 (letöltve: 2009.04.12.) 21
  21. 21. 4. A REKLÁMOKRÓL Ebben a fejezetben azt vizsgálom, hogyan alakultak ki a reklámok, milyen fajtái vannak a televízió reklámoknak, s milyen motivációinkra hatnak, milyen eszközökkel. 4.1 Reklámtörténet Nem is hinné az ember, de a reklámok története igen messzire nyúlik vissza, körülbelül 3000 évre. Az elsı reklámnak egy egyiptomi papirusztekercsen közzétett hirdetést tekintenek, amelyet a londoni British Múzeumban ıriznek ma is. Ezen a tekercsen a hirdetı rabszolgáját keresi. Azonban igazán jelentıs fordulatot a nyomtatás hozott, az újsághirdetések a 17. századtól, a plakátok a 18. századtól jelentek meg. Az elsı ismert nyomtatott hirdetés egy 1518-as rostocki lottóhirdetés. A reklámtörténet második nagy fordulópontja a 19. századra tehetı, a technikai vívmányok korára, innentıl számíthatjuk a tudatos cégreklámozás térhódítását is.20 Késıbb, a kapitalizmusban a reklám nagyon fontos gazdasági szerephez jut, a gazdaság mozgatórugója lesz, a piaci verseny fontos eleme, hiszen nem csak a minıség és az ár dominál, hanem az adott termék reklámja is fontossá válik. „A kapitalista reklám a szabad verseny szülötte, a konkurenciaharc fontos eszköze. Céljai nem nemzetgazdaságiak, hanem kizárólag magángazdasági érdekeket szolgálnak.”21 A kommunizmus reklámja pedig a propaganda eszköze- a politikai reklámok esetében, és a rábeszélés helyett inkább a sokkoló hatásra törekszik- a fogyasztási cikkek reklámozása terén. Teret nyer a szlogen, az ismétlés eszköze és a vonzó ábrázolás. S minthogy a televízió képes a reklámok szinte korlátlan ismétlésére és a vonzó ábrázolás szemléltetésére, így kiválóan alkalmas arra, hogy a reklám legmeghatározóbb csatornájává váljon. 20 Cseh-Lakos: Reklámok az ókortól napjainkig, www.szentesinfo.hu/szentesielet, 2007/6. szám, alapján (letöltve: 2009.03.22.) 21 Abaffy Kinga, Lama Sophie és Rév Szilvia: Reklámtörténet, .http://p2pfusion.mokk.bme.hu/w2/index.php?title=A_kapitalizmus_%C3%A9s_a_rekl%C3%A1m&redirect=no idézet (letöltve: 2009.03.22.) 22
  22. 22. 4.2 A reklámok típusai A reklám tárgya szerint lehet kereskedelmi, politikai vagy társadalmi célú. Dolgozatomban azonban csak a kereskedelmi reklámokat vizsgálom. Milyen típusokba sorolhatóak a kereskedelmi reklámok, egyrészt stílusuk szerint, másrészt a szerint, hogy milyen motivációra hatnak, milyen ígéretet árulnak? 4.2.1 Stílus szempontjából22 Vajon milyen mőfajokat különböztethetünk meg a televízió reklámok tengerében, hogyan, milyen módon hatnak ránk? Van olyan reklám, ami megnevettet, van, aminél irigységet érzünk, azonosulni vágyunk a reklám szereplıjével, és akad olyan is, ami szavakat alig használ, egyszerően csak lehengerel képeivel… 1.) Az aura- reklám: ennél a típusú reklámnál „a domináns média a kép, amely érzelmeket közvetít és érzelmi reakciókat vált ki.” A nyelvi komponens itt alárendelt szerepet kap, csak egy szlogen formájában jelenik meg. Nagyon jó példa erre a Marlboro (cigaretta márka) reklámja. Ugyan betiltották a cigaretta reklámokat, tehát évek óta nem látható, de talán még emlékszünk rá, hogy a cowboy, gyönyörő kék éggel és lovak környezetében milyen „idilli”, férfias képet nyújtott a reklámban. Maga volt az erı, a szabadság, egy életérzés. A szlogen pedig: „A szabadság és a kaland íze.” Egyszerő, frappáns és nemes. 2. ábra: A Marlboro férfias ereje23 22 Jel- kép: 2004/1, Forgács Erzsébet: Tendenciák a reklámkommunikációban: A vizuális médium a reklámstratégiák szolgálatában, 88- 89. old. 23
  23. 23. A fogyasztó ugyan tudja, hogy a dohányzás káros (fıleg mióta mindenhol fel kell tüntetni, hogy súlyos következményei lehetnek), de a reklám mégis azt sugallja, hogy mennyire kellemes és élvezetes dolog, és hogy is lehetne valami valóban olyan káros, miközben a „szabadság ízét” nyújtja? 2.) Az erotikus reklám: a reklám erotizálásának célja nem csupán a figyelem felkeltése, hanem, hogy elhitesse a nézıvel, hogy egy termék (például ránctalanító krém) használatával ı is, fiatal, szép és ellenállhatatlan lesz. A termékkel kapcsolatban nem csak azt várjuk, hogy a már meglévı adottságaink kihangsúlyozásában, ápolásában segít, hanem, hogy szinte olyanná váljunk, mint a reklámban szereplı hölgy. 3. ábra: A Maybelline reklám erotikus képei24 3.) Az identifikációs reklám: az identifikációs reklám most éli virágkorát, az azonosulási vágyra épít. Egy szekunder adót épít be, ez lehet egy ismert személyiség, egy autentikus szakember (pl.: egy fogorvost imitáló alak) vagy akár egy hétköznapi ember is. 23 24 www.google.hu képkeresıjének segítségével letöltött képek (letöltve: 2009. 04. 10.) A www.google.hu képkeresıjének segítségével összeválogatott, saját készítéső kollázs 24
  24. 24. Ha egy sztár mondja el, miért is jó az adott termék, akkor az azért hat ránk, mert „ha ı mondja, akkor én is kipróbálom” (ilyenkor bekapcsol a sztárról alkotott véleményünk: ha hiteles vagy, ha felnézünk rá, akkor bízunk a szavában). Ha egy szakember, vagy legalábbis egy szakember külsı jegyeit magán viselı személy (fehér köpeny) állítja, hogy a termék bevált, akkor szintén adunk a szavára, hiszen bízunk a szaktudásában, ha pedig egy hozzánk hasonló személy reklámoz valamit, akkor az kelt bizalmat, hogy „ı is közülünk való, és neki bevált”. (Jobb oldalt: 4. ábra: Eva Longoria, a Született feleségek sztárja, a Magnum reklámjában25) 4.) A humoros reklám26: talán ez a leghatásosabb és legélvezetesebb fajtája a reklámoknak, hiszen ki ne szeretne kacagni egy jót. Az alapvetı „áhá” élmény (amely a reklámban szereplı vicces helyzet felismerését jelenti, esetleg annak felismerését, hogy mi is voltunk már ilyen helyzetben) két további hatását különböztetjük meg. A „haha” élményt, amikor a viccben rejlı feszültség oldódódása a kacaj oka, és a „hőha” élményt, amely egy tabutéma nyilvánosságra hozatalával jár együtt. „Haha” élmény például a Volkswagen reklámja, amikor a gyorsulás a hátsó ülésen lévı kiskutyát belepréseli az ülésbe (szó szerint), „hőha” élmény pedig az Brise wc illatosító reklámja, amikor a WC –n ülı kisfiú felkiált, hogy „De büdi van!”, hiszen elfogyott a Brise spray. (Utóbbi reklám nem egyértelmően humoros, de elsıre szerintem mindenképp kacag rajta az ember, ha más nem, zavarában, vagy, mert olyan aranyos az a kisfiú.) 27 5.ábra: A humoros reklám 25 26 http://www.hosszupuska.hu/images/hirek/evalongoriamagnum.jpg (letöltve: 2009.04.18.) Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 219. old. 25
  25. 25. Egy, a Sonda Ipsos által végzett 2007-es hazai felmérés szerint a legsikeresebbek a humoros reklámok. A válaszadók 66%-a kedveli a vicces reklámokat, míg a hírességeket szerepeltetı hirdetések iránt közepes az érdeklıdés, a szép nıket felvonultató reklámok csak a nézık egyharmadára vannak hatással.28 A saját készítéső interjúimból29 az derült ki, hogy a megkérdezett nı nemő családtagjaim számára is a humoros reklámok a „befutók”, az egyik alany bevallotta, hogy ugyan nem igazán szokta megnézni a tévéreklámokat, de ha új, érdekes, humoros reklámot hall, odakapja a fejét, így maradt meg benne a Soproni Ászok (sör márka) reklámja is. A négy férfi abszolút vicceivel megnevettette, és amikor a boltban elhaladt a termék mellet, beugrott a reklám, és ezért közelebb érezte magához a többi azonos fajtájú termék közül. 4.2.2 Az ígéret irányultságának szempontjából „Bizonyíték, nem ígéret!” Megkülönböztethetjük a reklámokat olyan szempontból is, hogy milyen ígéretet tesznek. Egy reklám legtöbbször valamilyen ígéretet közvetít, ennek alapján két kategóriába sorolhatjuk ıket: vagy egy kellemetlen helyzet, érzés elkerülésére nyújt segítséget, vagy valamilyen elınyünk származhat belıle.30 Az ígéretek pedig valamilyen motiváció alapján jönnek létre. A fogyasztói döntés (amit a reklám megcéloz) hátterében az ígéret két fajtájának megfelelıen két cél áll: valamit elkerülni, vagy a siker élményét átélni.31 27 http://www.r32argent.ca/R32%20information_files/VW%20ads/volkswagen_tdi_s.jpg (letöltve: 2009.04.18.) saját megformázás 28 Origo: A humoros tévéreklám kell a magyaroknak, http://www.origo.hu/teve/20070122ahumoros.html alapján (letöltve: 2009.04.18.) 29 I., II., III. Melléklet alapján Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2007, 87. old. alapján, saját példákkal 31 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2007, 258. old. alapján 30 26
  26. 26. Pozitív motiváció (sikerélmény) Negatív motiváció (elkerülés) SIKERORIENTÁLTSÁG (Mit nyer vele?) KUDARCKERÜLÉS (Mit veszít nélküle?) „Nincs többé korpa, csak gyönyörő haj!” (Head&shoulder) „Természetes frissesség a nap huszonnégy órájában!” (Fa) „…És a kosz eltőnik!” (Cillit Bang) „Táplál és kisimít!” (Garnier Fructies sampon) 6. ábra: Kudarckerülés és sikerorientáltság a reklámokban32 Azonban a motivációkat nem csak a szerint tudjuk csoportosítani, hogy pozitív vagy negatív irányúak, hanem hogy milyen emberi szükségletekhez kapcsolódnak. A reklámok szempontjából ez is fontos, a legtöbb hirdetés a Maslow elmélet33 szerinti szükséglethierarchia csúcsán levı „önmegvalósítás” szintjét célozza meg üzenetével. Természetesen azért az alsóbb lépcsıfokokon szereplı alapmotívumokra is hatnak a reklámok, mint például az evés, ivás szükséglete vagy a szexualitás. 7.ábra: A Maslow piramis34 32 Saját készítéső kép, Sas István: Reklám és pszivhológia, 87. old. alapján A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete, http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20 címen olvastam róla (letöltve: 2009.04.08.) 34 www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/piramis.jpg (letöltve: 2009.04.08.) 33 27
  27. 27. 4.3.2 Ki felel a reklámok tartalmáért? -A reklámok etikai szabályozása „Gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenési mód, amely valamely birtokba vehetı forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erıket – (továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékő jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történı igénybevételének elımozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerősítésére vagy áru, árujelzı ismertségének növelésére irányul (a továbbiakban: reklám). ”35 Nap, mint nap az élet ezer területén, ezer fajta formában bombáznak minket a reklámok, különbözı motivációinkra hatnak, meglepnek, megnevettetnek minket. Ám kissé védtelennek érezhetjük magunkat velük szemben, s gyakran felháborodást is kelt bennünk egy- egy hirdetés. (Elsı interjú alanyom36 szerint például a Média Markt reklámszlogenje; „Mert hülye azért nem vagyok!” kifejezetten irritáló, sértı.) Szerencsére azonban létezik olyan szerv és törvény is, amely a közízlés és az általános társadalmi normák védelmében fellép. Csakúgy, mint magát a médiát, a reklámtevékenységet is szabályozni kell tehát. A 2008. évi, jelenleg hatályban lévı reklámtörvényt az Országgyőlés hozta, a tisztességes piaci verseny betartása, a fogyasztók; „a polgárok, így különösen a fiatalkorúak egészségének védelmére”37. Kiemelt hangsúlyt helyez az erıszakos cselekedetek bemutatásának szabályozására is, az egyes termékek (gyógyszer, alkohol, cigaretta) reklámozhatóságára. Dolgozatom során a reklámok fıleg lelki hatásait kutatom, ezért ebben az alfejezetben a hatályos reklám törvénynek csupán néhány pontját emelném ki, mely a fogyasztókra vonatkozik. A törvény értelmezéséhez szükséges alapvetı tudnivalók: reklámtörvény csak a gazdasági reklámok szabályozásáról szól, a politikai vagy társadalomi célú reklámok nem tartoznak a hatáskörébe. Nem kifejezetten a televízió reklámok szabályozására 35 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységrıl, 3.§ d. idézet, 36 I. Melléklet alapján 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységrıl, idézet 37 28
  28. 28. hozták, de azokra is vonatkozik. Az elızı törvényekhez képest itt nem fogyasztóként jelöli meg azt, akihez a reklám szól, hanem a „reklám címzettjeként”. Tiltások sora védi a kiskorúakat: többek között tilos olyan reklámokat közzétenni, amely a kiskorúak erkölcsi, szellemi, fizikai, érzelmi fejlıdését hátráltatja, erıszakos képeket tartalmaz, erıszakos cselekvést ábrázol. Tilos a kiskorúaknak szánt reklámoknak erıszakra buzdítani ıket, vagy a szexuális ábrázolás, erıszakkal megoldott konfliktus képe. A nemiség és a szexualitás védelmében is fellép: tilos a „nemiséget súlyosan szeméremsértı nyíltsággal ábrázolni”38, tilos a pornográf reklám és szexuális szolgáltatást is tilos reklámozni! (Dolgozatom utolsó fejezetében, az Axe Bodysutra kampány vizsgálatánál találkozhatunk e törvénybe ütközı példával is!) Az alkohol reklámozását is szabályozza a törvény (például tilos pozitív hatások elérésének - konfliktusok megoldása, jobb fizikai teljesítmény, társadalmi vagy szexuális siker- eszközeként feltüntetni az alkoholfogyasztást), valamint a dohányáruk hirdetéseit. A reklámok ıreként áll még: a reklámtörvényt egyik jogi alapjának tekintı Magyar Reklámetikai Kódex és az annak betartásáért felelıs Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága is. A Kódex nem tér ki a reklámtörvényben írtakra, hiszen feltételezi, hogy azt aláírók ismerik azt, azonban részletesebb és szigorúbb ajánlásokat fogalmaz meg. Összességében elmondható, hogy mind a Kódexben, mind a reklámtörvényben helyes irány- és etikai elvek fogalmazódnak meg, azonban az elmúlt év példáit tekintve, nem elég hatékony. Gondoljunk csak vissza arra a ketchup reklámra, amiben egy fiatal fiú, a kifröccsent ketchupot még a falon lógó, topmodell poszter testérıl is lenyalja. Vagy a feljebb említett Media Markt reklámszlogenre, ami azt sugallja, hogy aki nem ott vásárol, az „hülye” (a fogyasztót ne hülyézze le senki!), s ugyan kreativitás szempontjából jó a reklám, mert figyelemfelkeltı, több fórumon is olvastam a negatív véleményezéseket. 8. ábra: A sértı reklám39 38 39 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységrıl, 9.§ (1), idézet http://tote.freeblog.hu/files/Hulye%20azert%20nem%20vagyok.gif (letöltve: 2009.05.06.) 29
  29. 29. 5. REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA= REKLÁMPSZICHOLÓGIA A reklámpszichológia interdiszciplináris tudománya foglalkozik azzal, hogy hogyan és mivel is hathatnak ránk a reklámok. Célja a reklámok eredményességének növelése, az eladás serkentése, pszichológiai vizsgálatok segítségével, alaptézise, hogy egy terméket valamely alapszükségletünkhöz (amelyeket már korábban ismertettem a Maslow piramis segítségével) kapcsolva ébresszen bennünk vágyat, annak birtoklására. A reklámpszichológia szoros összefüggésben áll a pszichológiával. A következıkben azt szeretném szemléltetni, hol is helyezkedik el a pszichológia alapterületei között, és hogyan alakult, fejlıdött az elmúlt évtizedek során, a pszichológiával párhuzamosan. 5.1 A pszichológia területei – hol található a reklámpszichológia? A pszichológia fiatal tudománynak tekinthetı, hiszen alig múlt 100 éves, tárgya azok a kérdések, amelyek az emberiséget kezdetektıl fogva foglalkoztatják. Milyen természető a lélek? Milyen típusokba sorolhatók az emberek? Hogyan érzékeljük a valóságot? Milyen tényezık befolyásolják az ember fejlıdését, viselkedését? Mi állhat az emberek viselkedésének hátterében? A szerint, hogy milyen kérdésekre keresik a választ, a pszichológia hat alap területét különböztetjük meg40: Pszichológia Biológiai pszichológia Kísérleti pszichológia Fejlıdés-, szociál- és személyiségpszichológia Klinikai pszichológia és tanácsadás Iskola- és neveléspszichológia Munka- és szervezetpszichológia 9. ábra: A pszichológia területei41 40 Rita L. Atkinson, Richard C. Atkinson, Edward E. Smith, Daryl J. Bem: Pszichológia, Osiris- Századvég, 1994., 30-31. old. 41 Saját készítéső diagram. 30
  30. 30. A biológiai pszichológusok a biológiai folyamatok és a viselkedés közötti kapcsolatokat kutatják. Például azt, hogy az agy mely területe felelıs a mozgásért. A kísérleti pszichológia kísérleti módszereket használ az ingerek, a tanulás, az emlékezés, az érzések, az észlelés megfigyelésére. A fejlıdés, szociál- reklámpszichológiával és személyiségpszichológia kapcsolatos területe vizsgálatok is az, amelyhez tartoznak. a A fejlıdéspszichológusok az ember fejlıdésével foglalkoznak, (pl.: a beszédkészség fejlıdése), a szociálpszichológusok az emberi kapcsolatokat vizsgálják, a személyiségpszichológia területe pedig átfedi e kettıt, hiszen arra fókuszál, hogy milyen különbségek vannak ember és ember között és ez által milyen csoportokba lehet sorolni ıket. A klinikai pszichológusok pszichológiai elveket alkalmazva próbálnak segíteni az egyénnek kapcsolati, gyermekkori viselkedésbeli, ill. érzelmi problémákban. A tanácsadó pszichológusok munkája ehhez nagyon hasonló, csak ık kevésbé súlyos esetekkel foglalkoznak, pl.: a pályaválasztást segítı pszichológus szakember. Az iskolapszichológusok egyénileg foglalkoznak a tanulók érzelmi vagy tanulási problémáival, ezzel szemben a neveléslélektannal foglalkozók a tanulás és a tanítás szakemberei. A szervezetpszichológusok tulajdonképpen vállalati pszichológusok, akik a munka betanításával, a munkavállalók motiválásával és a munkahelyi légkörrel kapcsolatos vezetıi döntésekben segédkeznek, míg a munkapszichológia a munkahelyen az embergép kapcsolatokkal foglalkozik. Láthatjuk tehát, hogy az emberi lélek tudománya mennyire szerteágazó. De egy bizonyos ponton ezen ágak összeérnek: hogyan mőködik az emberi agy, s mi emberek hogyan viszonyulunk egymáshoz és a külvilághoz. A reklám hatásosságához is fontos az észlelés, az emlékezés, tehát nem lehet egyértelmően elkülöníteni ezeket a területeket egymástól. (Az észlelésre, emlékezésre példa: „az új reklámok legtöbbször érdekesek, még pár ismétlés erejéig is, hiszen minden alkalommal egy-egy újabb részletre bukkanhat az ember.”42) 42 I. Melléklet, idézet 31
  31. 31. 5.2 A reklámpszichológia kifejlıdése Idı Reklám Pszichológia 1900-as évek A kezdetek: elsı reklámügynökség, írni-olvasni tudók: a lakosság 90%-a, telegráf, fotográfia feltalálása. A mechanikus reklám: mozisztárok reklámjai, színes nyomtatás, fogyasztói mozgalmak, szabályozások, mővészek, grafikusok bekapcsolódása az ellentét elsimításába. A meggyızı reklám: a meggyızés a cél, nem csupán az informálás, a közönség már meglévı ismereteinek, hiedelmeinek segítségével. Behaviorizmus: adott ingerek, reklámok milyen hatást váltanak ki az emberekbıl Kondicionálás: a mechanikus reklám hatásosságának alapja, hogy a sok ismétlés által kialakul a reklámmal kapcsolatban a „Pavlov-i feltételes reflex”. Pszichoanalízis: a szuggesztió kap szerepet, a befogadó érzelmeinek vizsgálata, nem az inger-reakció a középpontban, hanem a percepció. Gestalt pszichológia (az AIDA korszak kezdete): inger-reakció elv törvényszerőségei, színek, formák hatékony kialakítása, a vágyközpontú befolyásolás tana, meggyızés. A motivációs iskola: a reklámpszichológia „nagykorúvá” válik, motiváció-kutatás: a vásárlás motivációk kielégítésének eszköze. 1920-as évek ’40-es évek ’50-es évek ’60-as évek ’70-es,’80as évek ’80-as, ’90es évek Napjaink A fogyasztói szemlélet megjelenése: a televízió elterjedése Amerikában, a fogyasztói társadalom kialakulásának kezdetei, a reklám kihangsúlyozza: a termék luxus, stílus, siker. A termék- és a márkaszemélyiség születése: new yorki nagy reklámügynökségek, USP (különleges, egyedi terméktulajdonságok), Benefit (haszon), Image fogalmának megjelenése. Marketing-háború stratégiák, pozicionálás: fontos a konkurencia vizsgálata, a termék elhelyezése a piaci viszonyok közt: pozicionálás. A kreativitás fénykora: fokozódik a reklám verseny, gerilla reklám, az emberek nyitottak a szellemes megoldásokra. Információs robbanás, integrált marketing: reklám-roham, bumeránghatás: reklámkerülés és –ellenesség, a piackutató intézetek jelentıssége felértékelıdik. A kognitív pszichológia: memória-kutatás, szociális kogníció, kognitív disszonancia elmélete. Szociálpszichológia, magatartás kutatás: fogyasztói magatartás elemzése, fogyasztói célcsoportok megjelölése. Az Én birodalma, az élményközpontú reklám: életmód, fogyasztási, médiafogyasztási szokások, internet-kommunikáció hatásának vizsgálata, turbo-percepció. 2. táblázat: Párhuzamok a reklámpszichológia kialakulásában reklám és pszichológia között 43 Magyarázat: 43 Saját készítéső táblázat, Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, 59-64.old. alapján 32
  32. 32. • USP: Megmutatja, hogy melyek azok a tulajdonságok, amitıl egy termék különleges lesz, illetve ami miatt a fogyasztók érdeklıdésére számíthatnak. • pavlovi feltételes reflex: „Az egyedi élet folyamán kialakult reflex, amely akkor jön létre, ha egy adott feltétlen reflexet kiváltó ingerrel azonos idıben az idegi központot egy másik, olyan inger is éri, amely a feltétlen reflex szempontjából közömbös.”44 • percepció: Az érzékelt információk értelmezésének folyamata, együttesen az érzékelés és az észlelés. • szociális kogníció: Az a folyamat, ahogy az egyén kezeli az egyes szociális helyzeteket: hogyan választja ki a megfelelı információkat és hogyan építi be saját életébe azokat. • kognitív disszonancia: Leon Festinger elmélete alapján ez az a feszültséggel teli állapot, amikor a már meglévı ismereteinkkel, elveinkkel ütközıen cselekszünk. • turbó-percepció: A percepció az érzékelt információk értelmezése, ennek megfelelıen a turbópercepció, amikor egyszerre több információ is ér minket. A pszichológia területei már ismertek. Azonban ahhoz, hogy jobban megismerjük a reklámpszichológiát, át kell tekintenünk azt is, hogy hogyan alakult ki, ez az igen fiatal tudomány. Az általános pszichológia elméleti korszakainak változása hatott a reklámlélektan tudományának fejlıdésére is. A fenti táblázat segítségével ezeket a változásokat szerettem volna végigkísérni. Magyarországon valamivel késıbb és lassabban következett be a reklámpszichológia fejlıdése, az elsı tudományos könyv e témában, Földi Katalin 1974-es reklámpszichológiai cikkgyőjteménye. A felmerülı reklámpszichológiai kérdésekben csak a külföldi minta volt a mérvadó, a magyar fogyasztókra szabott, jellegzetes hazai kutatások csak az évezred legvégén jelentek meg. 5.3 A tárgyakhoz való viszonyulásunk pszichológiai szemmel „A reklám a fogyasztói viselkedés vizsgálatán belül egy olyan terület, ahol a tárgyak szimbolikus funkciója a leginkább nyilvánvaló.” 45 44 Agraroldal.hu: Feltételes reflex, http://www.agraroldal.hu/felteteles-reflex_szotar.html (letöltve: 2009.04.26.) 33
  33. 33. Már el tudjuk helyezni a reklámok lélektanával foglalkozó tudományt a pszichológián belül, és azt is tudjuk, hogy a reklámok valamely áru vagy szolgáltatás eladásának ösztönzésére irányulnak, de vajon miért is tudnak ránk hatni? Hiszen ha nem lenne bennünk alapvetı érdeklıdés a reklámozott fogyasztási cikkek iránt, nem érnének célba, a minket bombázó hatások. Ha nem élne olyan erısen bennünk, a tárgyak iránti birtoklási vágy, nem lenne bennünk a „vásárlás örökös lehetısége”. Miért is ragaszkodunk annyira tárgyainkhoz? Miért tulajdonítunk olyan nagy jelentıséget egy-egy, általunk birtokolt tárgynak, miért vált mára státuszszimbólummá egy autó vagy egy márka? És miért akarunk ezzel a státusszal mi is rendelkezni? Ezekre a kérdésekre kerestem a választ annak megértéséhez, hogy miért irigykedünk, ha egy-egy reklámban a legújabb autóval, vagy plazma tévével ismerkedhetünk meg. Elıször is nézzük meg, mi is az a fogyasztói társadalom? A fogyasztói társadalom a korai kapitalizmus terméke. Ahogy a bérek nıni kezdtek és a létfenntartáshoz szükséges jövedelmi szint felé emelkedtek, a korábban luxuscikknek számító áruk tömeges vásárlása is megkezdıdött. Átalakult a háztartások életstílusa és a fogyasztás szerepe: már nem csupán a létszükségletek kielégítésére korlátozódott, hanem a társadalmi státuszkülönbségek kifejezésének eszközévé vált.46 Ahhoz, hogy megértsük a fogyasztói társadalom gondolkodását, meg kell vizsgálnunk az ember a tárgyakhoz, mint „tulajdonhoz” való viszonyulását. A „birtoklás” érzésének gyökereit egészen korai szakaszban megtanulja az ember, hiszen már kisgyermek korában is van „tulajdona”, kezdve a kiságytól, játékoktól, a késıbbiekben pedig egyre bıvül ezek sora. Egyre nagyobb, értékesebb vagyonra teszünk szert, egészen a korai felnıtt korig (természetesen ez szociális helyzet, családi, pénzügyi állapot és egyéb tényezık függvénye), amikor is tévét, autót, esetleg lakást is birtokolunk. A szerzés vágyának ösztöne egy mélyes gyökerezı, biológia sajátosságunk. Hiszen minden élılény biológiai ösztöne a túléléshez szükséges feltételek megteremtése, így az 45 http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm idézet (letöltve: 2009. 03. 46 Magyar Virtuális Enciklopédia: Gedeon Péter: Fogyasztói társadalom, http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm alapján (letöltve: 2009. 04. 03.) 34
  34. 34. ember is próbál annyi erıforrás felett rendelkezni, amennyi csak lehetséges, ez ösztönzi birtoklásra. Az emberi fajnál azonban ennél jóval többrıl van szó, hiszen a birtoklás ösztönén túl, tárgyaink árulkodhatnak is rólunk. Senki számára nem új az a gondolat, hogy az öltözködésünkkel önmagunkat, hangulatunkat fejezzük ki, mivel a belsı én megismerése nem történhet meg percek alatt, azonban az embernek szüksége van arra, hogy a másikról elsı látásra képet alkosson, a külsı, a megjelenés, a ruházat alapján ítélünk a megismerkedésnek ezen a szintjén. A mondás szerint: nem a ruha teszi az embert, de ennek ellenkezıjét sugallja manapság minden körülöttünk, többek között a divatcégek, a reklámok is. „Ruhánkat, mint énünk külsı burkát tekintjük s ezáltal kommunikatív funkcióval bír a környezetünk felé. Beszél társadalmi hovatartozásunkról, fogalakozásunkról, nemi szerep- elfogadásunkról, politikai orientációnkról, etnikumunkról stb.” Ez a felfogás kiterjed ruházatunkon túlra, a tárgyainkra is. Hiszen ha elvesztünk valamint, nem úgy gondolunk rá, hogy az csak egy pótolható tárgy volt, hanem hogy a „miénk” volt, és ha egy másik ember kezében látnánk újra, valószínőleg elfogna az irigység érzése is. Több, 21. századi gondolatot47, kísérletet összefoglalva arra jutottam, hogy: • Már a primitív népek is hittek abban, hogy tárgyaik át vannak itatva tulajdonosuk szellemével, így: az én egyenlı azzal, ami a tulajdona: birtok, ház, autó stb. (James, 1981) • Prelinger kutatásaiban azt vizsgálta, hogy melyek azok a dolgok, amelyeket én – részünkként definicionálnánk? Az eredmény meglepı: testrészeinket, testi folyamatainkat, személyes jellemzıinket a negyedik helyen az anyagi javaink követték! • A vagyon nem csak önértékelésünkben játszik fontos szerepet, hanem a külvilággal való összehasonlítás során is. Festinger és Dittmar kutatásiban arra is felfigyelt, hogy az, hogy valakinek milyen fontos ez a vagyontárgy alapú összehasonlítás, attól is függ, milyen társadalmi osztályba tartozik. A 47 Lassú Zsuzsa: Tárgyaink, mint tükrök, http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm alapján (letöltve: 2009. 03.) 35
  35. 35. munkásosztály tagjai lényegesen kevesebb jelentıséget tulajdonítottak a vagyon összehasonlító funkciójának, mint a középrétegbeliek. És ugyancsak különbség fedezhetı fel a nemek között, vagyontárgyaink elvesztésének tekintetében: a nık érzékenyebben reagálnak erre. • Ahogy a nyelv, mint közös jelrendszer, a mimikával, testbeszéddel stb. összefonódva közel azonos hatást vált ki a jel „adójából” és „vevıjébıl” (ezt nevezzük szignifikáns rendszernek, Meadnek köszönhetıen), úgy alakult ki az idık során a tárgyainkkal kapcsolatos jelentésrendszer is. Ez egyrészt azt jelenti, hogy vagyonunkat úgy jellemezzük, ahogy magunkat jellemeznénk, másrészt azt, hogy egy adott tárgy birtokosát egy adott tulajdonsággal ruházzunk fel. (Ez közel áll a sztereotipizáláshoz is, gondoljunk csak a lehajtott tetejő sportkocsival közlekedı, vastag arany nyakláncos férfire…) Ez a jelentésrendszer azonban nem állandó, hanem az emberek közötti folyamatos interakciókban alakul és újraalakul. • Érdekes még arról is beszélni, hogy a tárgyak ajándékozásánál is az vezérel bennünket, hogy milyennek ítéljük meg a másikat, tehát az ajándék bizonyos tulajdonságokat szimbolizál, amellyel felruházzuk ıt. • Végezetül eljutottunk oda, ami a dolgozatom szempontjából a legfontosabb: a fogyasztói- sztereotípia fogalmához, azaz a reklámok és a termékek „image”- e hogyan befolyásol bennünket a vásárlás szempontjából, a tárgyakhoz való viszonyulásunkon keresztül. „A reklám a fogyasztói viselkedés vizsgálatán belül egy olyan terület, ahol a tárgyak szimbolikus funkciója a leginkább nyilvánvaló.” 48 Vizsgálatok során az is nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztók számára nem csak a minıség és az ár a fontos, hanem a termék „pszichikai alakja”, tehát nem materiális értékei, melyeknek összefoglaló neve az „image”. Ahogy én- képünk, önmegbecsülésünk és a társadalomban elfoglalt szerepünkrıl alkotott képünk kialakításához tárgyaink is meghatározóak, úgy választjuk ki azt a terméket, amelynek használói köre legközelebb áll hozzánk. Erre tudatosan is építenek a reklámszakemberek. 48 http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm idézet (letöltve: 2009. 03. 21.) 36
  36. 36. Tehát elmondhatjuk, hogy tárgyaink éppúgy fontos szerepet játszanak énképünk, személyiségünk kialakításában és fogyasztói hozzáállásunkban is, mint például szocializációnk, kapcsolataink. Azonban azt is meg kell vizsgálnunk, hogy milyen szinten befolyásolnak minket a tárgyakról alkotott képünk, sztereotípiáink és ez által a reklámok is. Milyen hatásmechanizmusok által érik el a reklámszakemberek, hogy vásárlási kedvet keltsenek bennünk? A következı négy modell erre ad választ! 5.4 A reklámok hatásmechanizmusai49 A reklámkészítık egyértelmő célja „a fogyasztók megkörnyékezésének legeredményesebb módszere”50, amelyeket pszichológiai kísérletek alapján kidolgozott reklámmechanikai modellek segítenek. A különbözı történelmi- fogyasztói korszakok kialakulásával különbözı hatásmechanizmusokat dolgoztak ki. 5.4.1. AIDA- Modell – Vágyom Rád! „Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklıdést, kelts vágyat és válts ki cselekvést!”51 1898-ban E. St. Elmo Lewis fogalmazta meg a reklámozás alapelveit, késıbb ebbıl alakult ki az „AIDA” betőszóként elterjedt hatásmodell. Ez a modell azt mutatja be, hogy hogyan kell egy reklámnak hatnia, milyen folyamatnak kell végbemennie a reklám befogadójában ahhoz, hogy valódi vásárlóvá váljon. A „Reklámpszichológia bevezetı- Szociálpszichológia szeminárium” címő elıadás szerzıje52 az alábbiak szerint jellemezte az „AIDA” modell mőködési mechanizmusát: 49 A fejezet Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 241-251.old. alapján 50 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 240. old. 51 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 241. old. 52 Reklámszichológia bevezetı, Szociálpszichológia szeminárium, 2006, Szeged, www.pszich.uszeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=613 – (letöltve: 2009. 04.03.) 37
  37. 37. • Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. (Ennek a modellnek a sémájához nagyon jól illeszkednek a korábbiakban vizsgált erotikus reklámok, hiszen az érzékeinkre hatva vágyat keltenek bennünk.) • Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. A cél, hogy a vevı vásároljon, (tehát, hogy cselekvésre bírja). Ehhez kell a vágy felébresztése. • Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklıdést a termék iránt. • Ha nincs érdeklıdés, akkor fel kell hívni az illetı figyelmét az adott termékre. 10. ábra: Az aida modell53 A betőszó értelmezése angolul, illetve magyarul: • A, mint „attention” – a figyelem felkeltése, a vevıre való fókuszálás: az elsı lépcsıfok, a folyamat minimális feltétele. A reklám elsıdleges célja, hogy az adott célcsoport figyelmét felkeltse. A reklám által megcélzott piaci szegmens tipikus viselkedésmintáinak ismeretében valósulhat meg a "személyre szabott" kommunikáció. Tehát az üzenetnek, illetve a szituációnak, ami az üzenetet 53 http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5nWH7Ufo/s400/aida.g if (letöltve: 2009. 03. 22.) saját változtatással 38
  38. 38. hordozza, összhangban kell állnia többek között: a vásárló tapasztalataival, világképével, attitődjeivel, értékrendjével, személyes (érzelmi) kötıdéseivel, énképével, és ízlésével. Alapvetı tétel, hogy a reklám valami újat mutasson, ne álljon be a sorba a már megszokott reklámok közé. Fontos, hogy egy adott tévémősort megszakító reklámblokk célközönsége megegyezzen a mősoréval. Tehát például egy, a háziasszonyokat megcélzó fızımősor szünetében mosópor, puding, főszer reklámok vetítése célszerő. (ide lehet példát, a figyelem felkeltése, pl. vmi mulatságos történet: Emese) • I, mint „interest” – a második lépcsıfok az érdeklıdés keltése: fontos, hogy a célcsoport ne csak felfigyeljen a reklámra, hanem az érdeklıdését is felkeltse. Hiába látják, ha az üzenetet nem érzik magukénak, nem ragadja meg az érdeklıdésüket. A „reklámok tengerében”, amikor az embert nap, mint nap rengeteg reklámhatás éri, ha nem kelti fel az érdeklıdését, könnyedén átlép rajta, elfelejti. Tartós és intenzív érdeklıdés keltése esetén nagyobb az esély a vágykeltésre is. • D, mint „desire” – vágy felébresztése: nem elég felkelteni a nézık figyelmét s érdeklıdését, hiszen ha a célközönség úgy érzi, hogy nincs szüksége az adott termékre ill. szolgáltatásra, nem jut el következı lépcsıfokhoz: az igazi cél nem valósul meg – a cselekvés. Ha valakiben vágy ébred egy adott termék ill. szolgáltatás iránt, akkor tenni fog annak érdekében, hogy ezt a vágyát kielégítse. (pl. magnum reklám, vagy vmilyen csoki, felébreszti az érzékeidet, az ízlelést, lösszefut a szádban a nyál) • A, mint „action” – cselekvés, „aktiválás”. A cselekvés maga a vásárlás, tehát a reklám célja. Ezen a ponton fontos érezniük a vevıknek, hogy könnyen hozzájuthatnak a termékhez, könnyen beszerezhetı az, hiszen, ha túl nagy erıfeszítést kell megtenniük vágyuk beteljesítéséhez, könnyen lehet, hogy hiába volt sikeres az elızı három fázis, mégsem fognak vásárolni. Az AIDA gyengeségei: Az AIDA modell alkalmazásakor több probléma is felmerülhet. Nem elég azt állítani a termékrıl, hogy beteljesíti vágyainkat, és boldogok leszünk tıle, ezen hangzatos állítások mellett racionális érvekre és bizonyítékra is szükség van. 39
  39. 39. A figyelem felkeltésénél azt is szem elıtt kell tartani, hogy az agresszivitás aligha hatásos eszköz, hiszen menekülı reakciót válthat ki, emellett a figyelemfelkeltésnek összhangban – szinergikus kapcsolatban- kell állni a reklámüzenet többi részével is, nem szabad, hogy elnyomja azokat. Frusztrációt is okozhat, ha nem tudjuk beteljesíteni álmainkat, valamint irracionális függıség is kialakulhat egy termék iránt. (Ez fıleg a gyermekeket veszélyezteti; egy játék iránti megszállottság irigységhez, sıt még depresszióhoz is vezethet.) 5.4.2. D.A.G.M.A.R. modell – „Kellesz nekem!” Az 1960- as években Russel H. Colley kidolgozta a Dagmar modellt (Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005.), amely már egy racionálisabb megközelítése a reklámok hatásmechanizmusainak. Már nem csupán a vágykeltés a cél, a vásárló meggyızése arról, hogy szüksége van a termékre, hanem hogy megértse, miért van rá szüksége. A reklám a vevı döntéseinek segítésére szolgál, ne azért vegye meg a reklámozott árut, mert az divatos, hanem mert valóban elınyös a számára. A D.A.G.M.A.R. jelentése: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results, azaz „A vásárláshoz az út a megértésen és meggyızésen keresztül vezet.”54 Figyelem (érdeklıdés) Megértés (ráérzés) Megygyızés (megerısítés) Döntés 11. ábra: A Dagmar modell55 54 Sas István: Reklám és pszichológia, 245. old. idézet 40
  40. 40. Az AIDA modellhez hasonlóan a Colley- féle folyamat is négy fázisból áll. Az elsı lépcsıfok a Dagmar modellben is a figyelem, ami egyenlı az érdeklıdés felkeltésével, tehát Colley szerint ez nem két külön fázis. A második lépés, hogy a vevı megértse azt (ráérezzen arra), hogy miért van szüksége a termékre, és csak ezután döntsön a cselekvés/ vásárlás mellett. A döntés elıtt azonban még egy fontos szempont következik, a meggyızés, azaz megerısítés: a vásárló gyızıdjön meg arról, hogy valóban szüksége van-e az adott termékre, szolgáltatásra. A Dagmar modellre épülı reklámokra tehát jellemzı, hogy kiemelik a termék elınyeit, hasznát, és nyelvi tekintetben is megfigyelhetjük, hogy gyakran szerepelnek bennük a „segít”, „pótol”, „megold” igék, illetve a „különleges”, „egyedülálló”, „nélkülözhetetlen”, „hasznos” jelzık. (Például a sampon, arckrém vagy joghurt reklámok: bifidus essensis vagy sejtregeneráció, de tisztító szerek reklámjai is sok idetartoznak.) Ahogy láthatjuk, ez a modell már sokkal inkább feltételezi, hogy a vásárló egy értelmes, racionális, tudatos lény, akinek nem csak a figyelmét kell felkelteni és esztétikus dolgokkal vágyat kelteni benne a vásárlásra, hanem annál sokkal mélyebben kell megfogni, hagyni, hogy maga döntsön a termék mellett, megerısítse vételi szándékát, és csak ezután cselekedjen. 5.4.3. Rogers– Modell - „Téged választalak!” Az AIDA „vágyom rád” reklámjához, és a tudatos döntésként kimondott „kellesz nekem” – hez képest Everett Rogers 1962- ben egy még tudatosabb fogyasztói magatartást tükrözı reklámmechanizmus- modellt dolgozott ki. Rogers már nem csak a vásárlás bekövetkeztéhez akar eljutni, hanem a hőség kialakítása is célja. Elméletének alapja, -Colley- hoz hasonlóan- az üzenet észlelése és értékelése, ám ezen túlmenıen, hogy rávegye a vevıt legalább arra, hogy kipróbálja az 55 Saját készítéső kép, www.pszich.uszeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=613 – alapján (letöltve: 2009. 04.03.) 41
  41. 41. adott terméket, ill. szolgáltatást. De itt még nem érte el célját, mert a kipróbálást az elfogadásnak kell követnie, hiszen a többszöri vásárlás többszörös profitot jelent. Ezek a reklámok arra buzdítanak tehát, hogy „fedezd fel!”, „próbáld ki!”, „élvezd!” az adott terméket, hiszen semmit sem veszíthetsz vele! (például, fedezd fel az új fa tusfürdı élményét…. Kifejteni, pontosan!, egy kép beszúrása a termékrıl, vmi jellegzetes, amirıl mindenkinek beugrik, hogy „aha, tényleg”) A Rogers- modell aktív mérlegelésre buzdít a vágykeltés helyett, nem rábeszélni akar, hanem csak bemutatni az újdonságot, a döntést a vevıre bízza. 4. Elfogadás 3. Értékelés 2. Kipróbálás 1. Észlelés 12. ábra: A Rogers modell56 5.4.4. Ad-force modell - „Tied vagyok!” Az ad- foce reklám hatásmechanizmusa az, hogy „a fogyasztó behódol az erıs márkák sokrétő támadásának.”57 Nincs mese, a nézıt az „ütıs” hirdetés lehengereli! Ez a modell is négy lépcsıfokot mutat be, azonban egy erıszakosabb, diktatórikus marketinggel állunk szemben. 1.) Ismeret 2.) Elismerés 3.) Elfogadás 4.) Behódolás 56 57 Saját készítéső kép www.pszich.u-szeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=33&Itemid=86 39.dia. (letöltve: 2009.04.03.) 42
  42. 42. Ahogy a fokozatokból is látszik, nem elég megismerni a terméket és megvenni, az adforce modell célja a valóságos behódolás, ami feltétel nélküli bizalmat és hosszú távú hőséget is jelent. Az ad- force modell legfıképpen világmárkákat képvisel, nemzetközi marketingmódszerekben jelenik meg, és hatásmechanizmusára jellemzı, hogy leigázó, bekebelezı és erıszakos. Kiterjed rendezvényekre is (pl.: Pepsi sziget) és legfıbb eleme a logo kihagsúlyozása. Városközpontokban és népszerő helyeken jelenik meg, (pl.: reptereken, futballpályákon) és híres embereket, sztárokat használ a reklámozásra. Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás 13. ábra: Az ad-force modell58 5.4.5 Az újgenerációs reklámok „Az igazi meggyızés titka, hogy rávesszük a reklámalanyt, hogy gyızze meg önmagát.” 59 58 Saját készítéső kép, a www.pszich.uszeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=613 – alapján (letöltve: 2009. 04.03.) 59 Harry Allen Overstreet, idézi: Hamburger Béla: Nagyok mondták, Reklámgazdaság, 2002/ 229. 43
  43. 43. A 21. század reklámja már nem csak a hagyományos reklámmechanizmusokra épít, fı eszköze: a kreativtás. Nem a szájbarágás a célja, a rábeszélés helyett egyetlen ötletet állít a középpontba és ezzel hívja a nézıt egy közös „utazásra”. Gondolkodásra ösztönöz, nem csak „ösztönös cselekvésre” (megveszem, mert jó lesz nekem), és épít a fogyasztó tudatosságára és elıismereteire (az ilyen fajta reklámok hatásosságához szükség van arra, hogy a fogyasztó ismerje, hogy az adott termék mire jó, mitıl jó). Jó példa erre az autók reklámja, amik legtöbbször egy varázslatos „szupereszközként” mutatják be a jármővet, ugyanakkor konkrét adatokkal felhívnak annak elınyeire is, például, hogy milyen praktikus, mert az egész család elfér benne, kutyástul, csomagostul. 5.5 A befolyásolás – a reklám legfıbb eszköze „A manipuláció az emberi együttélés elkerülhetetlen kísérıje. A kérdés nem az, részt veszünk-e benne vagy sem, hanem az, kik leszünk: a manipuláció kiszolgáltatott áldozatai, vagy pedig haszonélvezıi.” (Joseph Kirschner) Ahogy az elızıekben megvizsgáltuk a reklámok hatásmechanizmusait, már világossá vált, hogy a reklám (legyen akármely modell szerint felépítve) egyetlen célja, hogy rávegye a fogyasztót a vásárlásra. Tehát egy részrıl rendkívül manipulatív szerepe van, hiszen arról akar meggyızni minket, hogy „ha megveszünk egy presztízsértékő árut, vagy szolgáltatást, akkor boldogságot és megfelelı életformát veszünk”60, másrészrıl pedig informál bennünket, ezzel segítve, hogy minél jobban kiteljesítsük vágyainkat s személyiségünket. 60 Sas István: Reklám és pszichológia, 34.old., idézte: „Gyerekek a reklám csapdájában”www.origo.hu/üzleti negyed (letöltve: 2009.04.09.) 44
  44. 44. Sas István Reklám és pszichológia címő könyvében azt írja, hogy a reklám-befolyásolás ugyan társadalmilag elfogadott, de felsorakoztat néhány kifogást is vele kapcsolatban. Hamis kapcsolat Valósághamisítás Megtévesztés Szájbarágás Blokkolás Hitegetés Illúziókeltés Rejtızködés Érdekérvényesítés Ál- alternatíva 14. ábra: A manipuláció negatív kísérıi61 Azonban azt se felejtsük el, hogy ezen hatások érvényesüléséhez az is kell, hogy a fogyasztó „hagyja magát”. Meg kell tanulnunk folyamatosan kételkedni, és tudatosan gáncsat vetni többek között a valósághamisításnak, a megtévesztésnek és a hitegetésnek. (Ahogy a családtagjaimmal készített interjúból is kiderül62, a legtöbb nézı minısíti a reklámokat, és nem „dıl be” akárminek.) A könyv arra is felhívja a figyelmet, hogy a reklám, mint kommunikációs folyamat, kétoldalú, tehát a befogadó rejtett vágyaira is épít, hiszen lelkünk mélyén igényeljük „az élet szép” (és a fogyasztással még szebbé válik), a „kivételesek vagyunk” (például L’oreál: „mert megérdemlem”), és a „gyıztesek oldalán vagyunk” érzéseket. 5.6 A reklámok evolúciós alapjai63 „Mutass a nézınek szép, szexuálisan vonzó, erıs, fiatal (esetleg kissé idısebb, de jómódú), szakmailag sikeres embereket, bájos gyermekeket, állatokat!”64 61 Sas István: Reklám és pszichológia, 36-37. old. alapján, saját készítéső ábra 62 I., II., III. Melléklet Ez az alfejezet a Mozaik Kiadó: A reklámelmélet evolúciós alapjai, http://reklamevolucio.uw.hu/index. html alapján készült (letöltve:2009.04.19.) 64 http://reklamevolucio.uw.hu/index. html idézet (letöltve:2009.04.19.) 63 45
  45. 45. Ahhoz, hogy megértsük miért és hogyan is hatnak ránk a reklámok, meg kell ismernünk azokat az elemeket, melyek szerepeltetésével egy reklám sikeres lehet. Hiszen nem elég egy hatásmechanizmus alapján felépíteni a hirdetést, és manipulálni a célközönséget, a kisfilm szereplıinek is magukkal kell ragadniuk. A következıkben azt vizsgálom, miért is fogja meg a nézıt egy kisgyermekrıl vagy egy kisállatról, egy szép nırıl szóló reklám. A reklámok alapvetıen az ember legısibb érzékeire hatnak. Az egyik ilyen ösztönünk a fajfenntartás. E biológiai ösztönünk miatt figyelünk fel azokra, akik a termékenység, a szexuális vonzás külsı jegyeit is magukon viselik: erısek, egészségesek és képesek anyagilag is biztonságot nyújtani, ezt hivatott jelezni számunkra az ízléses, drága öltözék és a smink használata. Szintén a fajfenntartás miatt tartjuk a gyermeket, kisállatokat gömbölyő formáik, kis méreteik miatt kedvesnek. Ezek csökkentik bennünk az agressziót és gyengédséget váltanak ki, valamint felhívják a figyelmet, nem tudunk szó nélkül elhaladni egy kisbaba vagy egy kölyök kutya mellett. A Sonda Ipsos 2007-es felmérése szerint a kisbabákat ábrázoló reklámok a második helyen állnak a humoros reklámok mögött, hiszen a megkérdezettek közel fele (47%-a) néz szívesen kisbabákat ábrázoló reklámokat.65 15. ábra: A kiskedvencek hatásosak66 5.7 Az imázs Egy rövid kitérı erejéig nézzük meg, egy termék reklámozásának eredményét: Az imázs jelentését. Az imázs az „imágó” latin szóból származik, jelentése: megjelenés, értékkép, elképzelés, azaz egy tárgy (vagy személy) lényegi képi képzete. A fogyasztói magatartás leírására elıször Gardner és Levy használta az imázs fogalmát, 1955-ben. Szerintük a termék imázsa, melynek legfıbb eleme a márka, rendkívül fontos tényezı a vásárló szempontjából és ezért a termék megtervezése szempontjából is. Az imázs jelentésének megmagyarázására több, árnyalatnyi megkülönböztetést jelzı szó segít, 65 Origo: A humoros tévéreklám kell a magyaroknak, http://www.origo.hu/teve/20070122ahumoros.html ( letöltve: 2009.04.18.) 66 http://blogol.hu/pikz/heavenorhell/cica002.jpg (letöltve: 2009.05.06.) 46
  46. 46. mint például: márkakép, termékkép, piaci személyiségkép, elképzeléskép.67 Az imázs kialakításában fontos szerepet játszik a külsı megjelenésen kívül egy termék reklámozása is. Hogyan segíti a reklám az imázs és a termék összekapcsolását az agyban? Egy kulcsjelrıl beugorhat → egy márka, a márkáról pedig → a velejáró elınyök.68 (Kulcsjel: valamilyen szimbólum, vagy problémahelyzet.) JEL MÁRKA AMI JÁR VELE Hubertus A kaland, vadászat íze. Köszönjük Emese, térjünk a Budapest Bank lényegre! Nem kell a felesleges, haszontalan szolgáltatásokkal foglalkozni. A pöttyös az igazi, tehát a Túró Rudi legjobbat választottad. 3. táblázat: A kulcsjelek és asszociációik 69 67 Dr. Gert Gutjahr: A piaclélektan kézikönyve, Aula Kiadó, 1992., 45-46. old.) 68 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 234. old. alapján 69 Saját készítéső ábra táblázat, képek: http://users.bigpond.net.au/hcclub/Main-Emages/Club-Logo.gif http://blogol.hu/pikz/KRFK/otos_rudi.gif http://becse.freeblog.hu/files/emese---hvg-743851.jpg (letöltve: 2009.05.06.) 47
  47. 47. 6. NİK A TÁRSADALOMBAN ÉS A REKLÁMOKBAN A reklámok ugyan nem a valóság mintájára készülnek, hanem egy idealizált világot teremtenek meg, mégis természetesen kell, hogy közük legyen ahhoz. Ugyan a nıi szerepek már nem határolódnak el élesen a férfi szerepektıl, azért vannak dolgok, amik alapvetıen nem változnak. Sok családapa marad otthon gyermekeivel, míg a feleség dolgozik, és sok estben a férfi porszívót ragad, mosogat, vagy kitereget, de alapvetıen, mi nık, azért szeretjük kezünkben tartani a háztartást! Ebben a fejezetben többek között azt vizsgálom, milyen szerepeket vesznek fel a nık a reklámokban, milyen nıi ideálok alapján választják a reklám filmek modelljeit, és két kissé „ellentétes” érzéseket kiváltó reklámkampányt is elemzek, a megkérdezett nık véleményét is beépítve. 6.1 A Nemi szerepek változása a 20- 21. században A nık alapvetı tulajdonsága, ösztöne, hogy biztonságra, védelemre vágynak. Ezért alakult ki, hogy hagyományosan a férfi tartja el a nıt, dolgozik, a nı pedig ellátja a háztartást, és neveli a gyermekeket. Azonban az utóbbi évtizedekben, ezekben a viselkedési normákban, ösztönös nemi szerepekben változások következtek be. Egyrészt megjelent egy olyan, vásárlói erıként is nagy jelentıségő csoportja a férfiaknak, akik „elnıiesedtek”. Ez a csoport többnyire a jómódú, tanult, magára sokat adó férfiakat foglalja magába, akik azt gondolják, hogy mért ne kaphatnák meg ugyanazt a kényeztetést, amit nık (ez fıként a ruhák és a piperecikkek piacán jelent meg, például: férfiak is festik a hajukat, hordanak szırmés kabátot, járnak kozmetikushoz, manikőröshöz). Nekik szól az a sok férfikozmetikumot népszerősítı reklám. Másrészrıl viszont megjelentek a munkában s otthon is egyszerre helyt állni vágyó nık, akik e mellett véleményük kinyilvánításában is erısebbnek mutatják magukat, mint azelıtt. Sokkal inkább vágynak a munkájukért elismerésre, és mind a munka, mind az élet más területén a férfiakkal egyenlı megbecsülésre. Ebbıl adódóan a karrierépítés fontossága a nıi nem szemében is megnıtt, sokszor elırébb helyezik azt, mint a hagyományosan „nıi szerepeket”, mint a háztartás, gondoskodás a családról. Ezért divattá vált egy olyan életforma is, ami az erıs, tökéletes, szingli nıt 48
  48. 48. hangsúlyozza. Ezek a változások mindkét nemre kihatnak, hiszen a nıket lélektanilag vizsgálva, a stressz-, versenyhelyzet jobban megviseli, mint a férfiakat, a férfiak pedig „szerepvesztésük” miatt szenvednek.70 Egy másik tendenciát is észrevettem: a nık vagy kitolják a családalapítást a harmincas- negyvenes éveikre, amikor már kicsit „lenyugodtak”, vagy túlságosan fiatalon, 18-20 éves korukban „túlesnek” a szülésen, s aztán kezdenek el dolgozni, építeni a jövıjüket. A gyermek, a család szempontjából egyik sem ideális. E mellett a szingliség kultuszával az is jár, hogy sok az egyedülálló, gyermekét egyedül nevelı anya. Ma már nem feltétele a gyermekvállalásnak a házasság és a közösen tervezett jövı, sokan úgy vélik, az anyaság önmagában is olyan boldogságot okoz, ami mellé nem feltétlenül szükséges egy társ. A reklámokban is megjelennek többé- kevésbé ezek a változások. Azonban én pozitívnak tartom azokat a kisfilmeket, amiben a férfi is mosogat, fız, gyermekével játszik, egy idilli családképet láthatunk például a Flora margarin több reklámjában is, nem zavarnak a férfi kozmetikumokról szóló televízió-hirdetések sem. 6.2 A nıi ideálok Miért éppen azokat a modelleket választják ki a reklámfilmekhez, akik szerepelnek benne? Ez egy nagyon tudatos döntés, hiszen gondoljunk csak a mozifilmek fıhısére: karaktere eldöntheti a film sorsát, mondanivalóját, sokszor az alapján ítélünk, milyen volt a fıhıs játéka, alakja, külsı megjelenése. Így van ez a reklámfilmek esetében is: a „fıhıs” személye mindig információkat hordoz magában a termékrıl. Vajon milyen ideálok vannak mögöttünk, s mi a ma ideálja, ami a reklámokban is felbukkan? A férfi ideál alakja az idık kezdete óta nem sokat változott: egybeolvad szexuálisan kívánatos, férfias vonásokkal, a vonzerıvel. Azonban a nık esetében ez máshogy alakult. 70 T. Puskás Ildikó: Változó szerepek, http://www.szexualitas.hu/page.php?p=3&id=83&catid=3 (letöltve: 2009.04.29.) 49
  49. 49. „A divat ismétli önmagát.” Bizonyára mindannyian ismerjük ezt a mondást. Azonban ez nem csak az öltözködésre, a ruhák divatjára igaz, hanem a nıi ideálokra is. Változó korokban változó alkat számított tökéletesnek, nézzük meg a XX. század nıi szépségideáljait! "Míg a század elején a töltött galambokért rajongott a világ, a húszas években már a lapos mellőek jöttek divatba, hogy aztán 1950 tájékán átadják a helyüket a telt idomú homokóráknak. Ma ismét a cingárság a sikk ".71 Míg korábban a nık szerepe és feladata legfıképpen az utódnemzés volt, mára már igen sokrétővé váltak lehetıségeink. Talán a mai világ vékony (néha csont sovány) modellje is a csupán a reprodukcióra való alkalmasság alól való kitörést képviseli. Míg annak idején a gömbölyő, széles csípı a termékenységet szimbolizálta, illetve maga a teltség az egészséget, a jólétet képviselte, érdekes megfigyelnünk a XX. század kontrasztját. Hiszen minek neveznénk azt, hogy ugyan a fogyasztói társadalom, a fogyasztás határtalansága felé haladunk, mégis idomaink „összemennek”?! Persze a XX. században sem volt ez mindig így! A század elején, a charleston (Charleston városról elnevezett tánc) idejében a lapos vékony nık voltak ideálisak, az ’50- es években Marilyn Monroe hódított a vásznon, ıt követte Twiggy, az anorexiás modell alakja, majd a ’80-as években az egészséges étkezés és a sportolás divatba jöttével Jane Fonda vált ideállá. A „XX. század végi Twiggy” Kate Moss szupermodell, aki szuper vékony is. „ Ma a nıi testet sok esetben arra használják, hogy árucikkeket adjanak el vele, egyaránt láthatjuk a csont sovány modelleket a kifutókon vagy akár éppen egy samponreklámokban, elsétálhatunk néhány játékbolt elıtt, ahonnan Barbie-babák mosolyognak ránk vagy megcsodálhatjuk számítógépes játékaink közül Lara Croftot. Fokozatosan el kezdünk egy irreális világban élni, ahol a nıi ideál rég elrugaszkodott a valóságtól. Sok nıben, fıleg a fiatalabb generációban frusztráció érzését kelti az a tény, 71 Mindennapi pszichológia: Üzenet a médiából, http://mindennapipszichologia.hu/cikk/090301-fogyjfogyassz-uzenetek-media-vilagabol?page=0,2 ( Garfinkel, Garner,1992,106 o.) letöltve: 2009.04.22. 50
  50. 50. hogy a valóságban még csak hasonlítani sem egyszerő e nıi alakokra. A test is tükrözi a társadalmat. A modern társadalmakban a karcsúság-ideál aszkézist igényel. A test a társadalmi sikeresség mértéke lesz, ezt segíti a testtel törıdı hivatások sokasága, a szépség-, fitness-ipar.”72 Lehet hogy pont ezeknek az igencsak új iparágaknak a fellendülése érdekében „korcsosult” így el a világ? Gondoljunk csak bele, mennyi „fogyibogyó”, fogyasztó tea, zsírégetı- és fogyókúra létezik ma már? Az akupunktúrás kezeléstıl a wellnes, fitness- iparon át, a gyomorszőkítı és plasztikai mőtétekig minden errıl szól. Azt súgja a világ: egyél szuper nagy hamburgert és XXL-es csokit, majd fogyjál nádszál karcsúra. Akadnak, akik nagyon megsínylik ezt az örökös szembesülést a „tökéletes nıvel”… 6.2.1 A testkép torzulásai A folyamatosan változó világ változó ideáljai megjelennek a minden napjainkban. Velünk vannak, ha vásárlunk, ha ruhát próbálunk, velünk vannak az edzıteremben, az öltözıben, visszakacsintanak ránk a filmekbıl és a reklámokból. Hatnak az énképünkre, melynek egy fontos része a testkép is. Nem állítom, hogy a következıkben megvizsgált súlyos torzulások kizárólag a reklámvilágnak „köszönhetıek” vagy a mostani modell- trendnek, de azt gondolom, egy kitérı erejéig fontos érintenem ezt a témát is, hiszen a reklámok is részesei annak a „mővilágnak”, mely ezen torzulások kialakulásához vezethet. Testünk táplálása egyik alapmotivációnk, ahogy korábban azt a Maslow piramis segítségével is szemléltettem. Mégis a legutóbbi évtizedekre igen jellemzı testünk sanyargatása, a bulimia és az anorexia betegsége. Mivel e két betegség elıfordulása mintegy egy húszszor gyakoribb a nıknél, mint a férfiaknál, ezért inkább „nıi betegségnek” tartom ıket. Az anorexia az étel kóros megvonását, tehát tulajdonképpen koplalást jelent, a bulimia pedig a már bevitt étel (sokszor túlzott fogyasztás is a velejárója) valamilyen formában való mesterséges távozását jelenti (például hashajtó tabletta segítségével). A lehetséges okok közé sorolják a személyiségtényezıket, a 72 Tóth Erika: SzépsÀ

×