Your SlideShare is downloading. ×

Tamaioz

675

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
675
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. ‫ﺧﻼﺻﻪ ﻛﺘﺎﺏ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ‬ ‫ﺟﻚ ﺗﺮﺍﻭﺕ‬ ‫ﻣﺘﺮﺟﻢ: ﺩﻛﺘﺮ ﻣﻴﺮﺍﺣﻤﺪ ﺍﻣﻴﺮﺷﺎﻫﻲ‬ ‫ﻧﺎﺷﺮ: ﻓﺮﺍ‬ ‫ﺑﻬﺎﺭ ٢٨‬
  • 2. ‫٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‬ ‫ﺩﺭ ﻋﺼﺮ ﺍﻧﻔﺠﺎﺭ ﺗﻨﻮﻉ ﻛﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻪﺳﺮ ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ. ﻫﻤـﻪ ﺭﻭﺯﻩ ﺯﻳـﺮ ﺑﻤﺒـﺎﺭﺍﻥ ﭘﻴـﺎﻡﻫـﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﻫﺴﺘﻴﻢ. ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺭﻭﺯﺍﻧﻪ‬ ‫ﺣﺪﻭﺩ ٠٠٠٣ ﭘﻴﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﺗﻨﻮﻉ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ ﺩﺭ ﻣﻴـﺎﻥ‬ ‫ﺣﺠﻢ ﻭﺳﻴﻊ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ، ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻓﺸﺮﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺩﻳﻜﺘﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻣﺮﺯﻭ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺷﺎﻫﺪ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻓﺸﺮﺩﻩﺗﺮ ﻫﺴﺘﻴﻢ، ﺑﻠﻜﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖﻫﺎ ﺳﺨﺖﺗﺮ ﻭ ﺯﻳﺮﻛﺎﻧﻪﺗﺮ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻗﺎﻧﻮﻥ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺯﻳﺮﻛﻲ ﻭ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﻱ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﻣﻲﻃﻠﺒﺪ.‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ ﺻﺒﺢ، ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﺳﺆﺍﻝ ﻭ ﺩﻏﺪﻏﻪ ﻓﻜﺮﻱ ﻛﺎﺭ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ ﺁﻏـﺎﺯ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ “ﭼـﺮﺍ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﻫﻤﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ،ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻣﺎ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻛﻨﺪ؟”‬ ‫ﺩﺭ ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺮﺍﻳﻄﻲ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺭﻭﻱ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺕ ﺍﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﻮﺷﻴﺎﺭ ﻣﻲ ﺩﺍﻧﻨـﺪ ﻛـﻪ‬ ‫ﺭﻣﺰ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺩﺭ ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﻱ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺭﻭﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰﻫﺎﺳﺖ ﻭ ﻟﺬﺍ ﺑﻪ ﺷﺪﺕ ﺍﺯ ﺍﻓﺘﺎﺩﻥ ﺩﺭ ﺩﺍﻡ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮﺍﻱ‬ ‫ﻫﻤﮕﺎﻥ” ﭘﺮﻫﻴﺰ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﺎ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ ﭘﺮﺭﻧﮓﺗﺮ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ.‬ ‫ﺟﻚ ﺗﺮﺍﻭﺕ، ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﻩ ﻛﺘﺎﺏ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺍﻭ ﻟﻘﺐ “ﭘﺪﺭ ﺗﻤﺎﻳﺰ” ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺑﻪ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﺸـﺪﺍﺭ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ »ﻣﻮﺗﻮﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺣﻖ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺍﺳﺖ«. ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﻣﺘﻌـﺪﺩﻱ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ‬ ‫ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺗﻜﺐ ﺍﺷﺘﺒﺎﻩ ﺷﻮﻳﺪ، ﺑﺮﺍﻳﺘﺎﻥ ﮔﺮﺍﻥ ﺗﻤﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺭﻗﺒﺎ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﭼﻨﮕﺘﺎﻥ‬ ‫ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﺎﺯﭘﺲﮔﻴﺮﻱ ﺁﻥ ﺧﻴﻠﻲ ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳـﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴـﺖ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻧﻜﻨﻨـﺪ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﻴﻦ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ١‬ ‫ﺳﻠﻄﻪ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻭﻗﺘﻲ ﻗﺪﻡ ﺑﻪ ﺩﺍﺧﻞ ﻳﻚ ﺳـﻮﭘﺮﻣﺎﺭﻛﺖ ﺑـﺰﺭﮒ ﻣـﻲ ﮔﺬﺍﺭﻳـﺪ، ﺑـﻪ ﺩﺭﻳـﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﻧـﻮﺍﻉ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻥ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺧﻴﺮﻩ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ. ﻣﺸﻜﻞ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﺍﻧﻮﺍﻉ، ﻛـﺪﺍﻡ ﺭﺍ ﻣـﻲﺑﺎﻳﺴـﺖ ﺍﻧﺘﺨـﺎﺏ ﻛﻨﻴـﺪ.‬ ‫ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻣﻠﻲ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺩﺍﺧﻠﻲ‬ ‫ﺑﺎ ﻫﻢ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ، ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻫﺮ ﻛﺲ ﺑـﺎ ﻛﺴـﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﻫﻤـﻪ‬ ‫ﺍﺷﺨﺎﺹ ﺩﻳﮕﺮ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﺩ.‬ ‫ﻣﻠﺘﻲ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺭﺷﺪ، ﻣﺜﻞ ﭼﻴﻦ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﭼﻴﻨﻲ ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﺳﺎﻝﻫﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ‬ ‫ﻏﺬﺍﻳﻲ ﺑﺪﻭﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ، ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﺩﻭﻟﺖ ﭼﻴﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﺪﻧﺪ، ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ‬ ‫ﻫﺮ ﺑﺎﺭ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺍﻓﺰﺍﻳﺸﻲ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻧـﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ،‬ ‫ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺧﻞ ﺁﻥ ﻛﺸﻮﺭ ﻭ ﻳﺎ ﻭﺍﺭﺩﺍﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﺑﺮﺭﺳﻲﻫﺎﻱ ﺍﺧﻴـﺮ، ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ ﻛﺸـﻮﺭ‬
  • 3. ‫٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻠﻲ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺭﺷﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻏﺬﺍﻳﻲ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻫﻢ ﺍﻛﻨﻮﻥ ٥٣١ ﻧـﺎﻡ‬ ‫ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻏﺬﺍﻳﻲ ﭼﻴﻨﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺁﻥ ﻛﺸﻮﺭ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﭼﻴﻨﻲﻫﺎ ﻫﻨﻮﺯ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺍﺯﻱ ﭘﻴﺶ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺧﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﻣﺴﻴﺮ ﻳﻚ ﺣﻜﻮﻣﺖ ﺟﺎﺑﺮﺍﻧﻪ “ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ” ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻪﺍﻧﺪ، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛـﻪ ﻣﻮﺍﺟـﻪ ﺷـﺪﻥ ﺑـﺎ ﺩﺭﻳـﺎﻳﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ، ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺭﺍ ﺳﺒﻚﻣﻐﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻧﻈﺮ ﺩﻛﺘﺮ ﻛﺮﻭﻝ ﻣﻮﮒ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻛـﻪ‬ ‫ﻫﻤﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻼﻓﺎﺻﻠﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻮﻧﺪ، ﺑﺎﻋﺚ ﻟﻮﺱ ﺷﺪﻥ ﺑﭽﻪﻫﺎ ﻭ ﺣﺘﻲ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮﻫـﺎ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺜﻞ ﻳﻚ ﻏﺎﺯ ﺑﻲﺧﻴﺎﻝ ﻭ ﭼﺎﻕ ﻭ ﺑﻲﺗﻔﺎﻭﺕ ﺷﺪﻩ، ﺗﻮﺍﻧـﺎﻳﻲ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻨﺰﻭﻱ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺤﺮﻳﻜﺎﺕ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣﺪ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺣﻮﺻﻠﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺳﺮ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻛﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﺑﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻪ ﺣﺮﻛﺖ ﺩﺭﻣـﻲﺁﻳﻨـﺪ.‬ ‫ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﺘﻌﺪﺩﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺗﻜﺐ ﺍﺷـﺘﺒﺎﻫﻲ ﺷـﻮﻳﺪ ﺑﺮﺍﻳﺘـﺎﻥ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺮﺍﻥ ﺗﻤﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺭﻗﺒﺎ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﭼﻨﮓ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﺎﺯ ﭘﺲ ﮔﻴﺮﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴﺖ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻧﻜﻨﻨﺪ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥﺗـﺎﻥ‬ ‫ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻣﻮﺵ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺗﻼﺵ ﻛﻨﻴﺪ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﮕﺎﻥ ﺑﺎﺷـﺪ ﺑـﻪ ﺳـﺮﻋﺖ ﻭﺟـﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗـﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳـﺖ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺩﺍﺩ.‬ ‫ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺭﻭﺯﮔﺎﺭﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻳﻚ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺎﺍﺭﺯﺵ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﮔﻲ‬ ‫ﺑﻮﺩ، ﺗﻼﺵ ﻛﺮﺩ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﮔﺮﺍﻥﻗﻴﻤﺖ، ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﻭﺭﺯﺷـﻲ، ﺍﺗﻮﻣﺒﻴـﻞﻫـﺎﻱ ﻛﻮﭼـﻚ ﻭ‬ ‫ﻛﺎﻣﻴﻮﻥ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﺩ. ﺗﺪﺭﻳﺠ ﹰ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ﮔﺮﺩﻳـﺪ ﺑـﻪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧﺤﻮﻱ ﻛﻪ ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﭘﺸﺖ ﺳﺮ ﻫﻮﻧﺪﺍ، ﻓﻮﺭﺩ ﻭ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٨٩٩١ ﺁﻣﺎﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﭼﻬﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻮﺩ:‬ ‫ﻫﻮﻧﺪﺍ ٣٣٦٥٣٧ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ٦٢٦٩٧٦ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﻓﻮﺭﺩ ٠١٠١٩٥ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ٢٠٨٩٧٤ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﺗﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﺑﺪ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ‬ ‫ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻧﻴﺎﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺑﺰﺭﮔﺘﺮ ﺧـﻮﺩ ﺑـﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﻴـﺪ،‬ ‫ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺿﻌﻴﻒ ﺑﺎﻗﻲ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻣﺎﻧﺪ. ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻭﺳﺘﻴﻨﮕﻬﺎﻭﺱ ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻴﭻ ﮔـﺎﻩ ﺍﺯ‬ ‫ﺯﻳﺮ ﺳﺎﻳﻪ ﺁ ِ ِ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻧﻴﺎﻣﺪ ﻭ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻧﻴﺰ ﺩﺭ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺎ ﻧﻴﺴﺖ. ﻳﺎ ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﺭﻳﺞ ﺩﻗـﺖ ﻛﻨﻴـﺪ.‬ ‫ﺍﮒ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺪﺍﻭﻡ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺧﻮﺩ ﮔﻮﺩﻳﺮ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﻭ ﺍﻳﻦ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﺑﻮﺩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻫﻤﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱﻫﺎ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺏ ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﻳﺮ ﮔﺬﺍﺷﺘﻪ ﻣﻲﺷﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻴﭻﮔﺎﻩ ﻧﺘﻮﺍﻧﺴﺘﻨﺪ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺷـﺎﻥ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺫﻫﺎﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﺳﺎﺯﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﺭﻳﺞ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﺳـﺨﺘﻲ‬ ‫ﺑﻪ ﺣﻴﺎﺕ ﺧﻮﺩ ﺍﺩﺍﻣﻪ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
  • 4. ‫۴‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺑﻲ ﺭﺣﻤﻲ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺁﺭﺍﻡ ﺷﺪﻥ ﺍﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻁ ﺑﻨﺪﻱ ﻧﻜﻨﻴﺪ. ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺎ ﭼﻨﻴﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻭﺿﺎﻉ ﺑﺪﺗﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ ﺯﻳـﺮﺍ‬ ‫ﻫﺮ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٢‬ ‫ﭼﻪ ﺑﻼﻳﻲ ﺑﺮﺳﺮﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ؟‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ‬ ‫‪ USP‬ﻳﺎ ‪ Unique selling proposition‬ﺍﺻﻄﻼﺣﻲ ﺩﻗﻴﻖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺳﻪ ﺑﺨﺶ ﺯﻳﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ:‬ ‫ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﻳﺪ ﺣﺎﻭﻱ ﻳﻚ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﻛﻠﻤﺎﺕ، ﻧـﻪ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﺯﻳـﺎﺩ ﺍﺯ‬ ‫١-‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻧﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻭﻳﺘﺮﻳﻨﻲ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺸﻲ. ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺧﻮﺩ ﺑﮕﻮﻳﺪ »ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﺨﺮ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻣﺸﺨﺺ ﺁﻥ ﺑﻬﺮﻩﻣﻨﺪ ﺷﻮ.«‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻜﺮﺩﻩ ﻳﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ ﻋﺮﺿـﻪ‬ ‫٢-‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ. ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﻗﺪﺭﺕ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺗﻮﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻴﻠﻴـﻮﻧﻲ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﺣﺮﻛـﺖ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩ.‬ ‫٣-‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺭﺍ ﺟﺬﺏ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﺎ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٣٠٠٢ ﺑﻪ ﻣﺮﺍﺗﺐ ﻣﻬﻢﺗـﺮ ﺍﺯ ﺳـﺎﻝ ٠٦٩١ ﺍﺳـﺖ. ﺩﺭ‬ ‫ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ “ ﻓﺮﻭﺧﺘﻦ ﻳﺎ ﻧﻔﺮﻭﺧﺘﻦ” ﻣﺸﻐﻮﻝ ﺁﺷﻮﺏ ﺑﻪ ﭘـﺎﻛﺮﺩﻥ ﺑـﻮﺩ، ﻧﺎﮔﻬـﺎﻥ ﻧﻈـﻢ ﻧـﻮﻳﻦ‬ ‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻓﺮﺍﺭﺳﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﺍﺯ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﺎﺧـﺎﻟﺺ ﻣﻠـﻲ ﺧﻴﻠـﻲ ﺍﺯ ﻛﺸـﻮﺭﻫﺎ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ. ٠٠٥ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺟﻬﺎﻥ ٠٧ ﺩﺭﺻﺪ ﺗﺠﺎﺭﺕ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﮔﺎﻡ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺟﺪﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ. ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺩﻟﻴـﻞ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻧـﺎﻡﻫـﺎﻱ ﺗﺠـﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﺰﻭﻝ ﺁﻥ ﺑﺎﻋﺚ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺍﺯ ﭼﻴﺰﻫﺎ ﺳﺮ ﺩﺭﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﭼﻬﺎﺭ ﻛﻨﺶ ﻧﻘﺶ ﺑﺎﺯﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ: ﺷﻢ ﻳﺎ ﺩﺭﻭﻥﻳﺎﺑﻲ،‬ ‫ﺗﻔﻜﺮ، ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﺩﺭﻙ ﺣﺴﻲ. ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻬﺎﺭ ﻛـﻨﺶ ﻓـﻮﻕ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ.‬
  • 5. ‫۵‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻤﻴﺰ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﺪﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫ﺣﺘﻲ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﮔﻮﺷﺖﻫﺎ ﻭ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻛﺸﺎﻭﺭﺯﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻧﻴﺰ ﺭﺍﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﺪﻥ ﺧﻮﺩ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻭ ﺑـﺪﻳﻦ‬ ‫ﺗﺮﺗﻴﺐ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ )‪ (U.S.P‬ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺩ ﺧﻠﻖ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻫﺎﻱ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﺁﻣﻴﺰ‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺩﺭ ﭘﻨﺞ ﺑﺨﺶ ﺧﻼﺻﻪ ﻧﻤﻮﺩ:‬ ‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻴﺪ )‪ .(identify‬ﻣﻮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﺮﭼﺴﺐ ‪ Chiquita‬ﺑﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﻣﻮﺯﻫـﺎﻱ‬ ‫١-‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻧﺪ.‬ ‫ﻣﺠﺴﻢ ﻛﻨﻴﺪ )‪ .(personify‬ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻛﺎﺭﺗﻮﻧﻲ ﮔﺮﻳﻦ ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻭﺟﻪ ﻣﻤﻴﺰﻩ ﻭ ﻣﻌـﺮﻑ ﺍﻧـﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬ ‫٢-‬ ‫ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩ ﺳﺒﺰﻳﺠﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻳﻚ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻭﺭﻳﺪ. ﻃﺎﻟﺒﻲﻛﺎﺭﺍﻥ ﻣﻲﺧﻮﺍﺳﺘﻨﺪ ﻧﻮﻋﻲ ﺧﺎﺹ ﻭ ﺑﺰﺭﮒ ﺍﺯ ﻃﺎﻟﺒﻲﻫﺎﻱ‬ ‫٣-‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺍﻧﻮﺍﻉ ﺩﻳﮕﺮ ﺁﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﺩﺭ ﻋﻮﺽ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ ﻃـﺎﻟﺒﻲ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬ ‫ﻃﻮﺭ ﺳﺎﺩﻩ ﻃﺎﻟﺒﻲ “ ﺑﺰﺭﮒ” ﺑﻨﺎﻣﻨﺪ، ﺭﺩﻩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ. ﻃﺒﻘـﻪﺑﻨـﺪﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻃﺎﻟﺒﻲ ﻣﻮﺳﻮﻡ ﺑﻪ “ﻃﺎﻟﺒﻲ ﻛﺮﻧﺸﺎ ” ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﮔﺮﺩﻳﺪ.‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﺳﻢ ﺑﺪﻫﻴﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺍﺳﻢ ﺍﺻﻠﻲ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺟﺬﺑﻪ ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺭﺩﻥ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ‬ ‫٤-‬ ‫ﻧﻤﻲﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺼﺪﺍﻕ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﻧﻮﻋﻲ ﺗﻮﺕﻓﺮﻧﮕﻲ ﭼﻴﻨﻲ ﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﺍﺳـﻢ ﺁﻥ‬ ‫ﺑﻪ ﻛﻮﻱ، ﻣﺮﺩﻡ ﺩﻧﻴﺎ ﻧﺎﮔﻬﺎﻥ ﻣﻴﻮﻩ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺑﺨﻮﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺭﺩﻩ ﻛﺎﻻ ﺭﺍ ﻣﺠﺪﺩﹰ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻴﺪ. ﮔﻮﺷﺖ ﭘﻮﺭﻙ ﺳﺎﻝﻫﺎ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺧﻮﻙ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺍ‬ ‫٥-‬ ‫ﻭ ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡ ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﺣﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﮔﻞ ﻭ ﻻﻱ ﻏﻮﻃﻪ ﻣﻲﺧﻮﺭﺩﻧﺪ. ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ ﮔﻮﺷـﺖ ﺑـﺎ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺠﺪﺩ، ﺑﻪ ﮔﺮﻭﻩ ﮔﻮﺷﺖ ﻣﺮﻍ، ﻛﻪ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗـﻪ ﻣـﺮﺩﻡ ﺑـﻮﺩ، ﭘﻴﻮﺳـﺖ ﻭ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺍﺯ ﮔﺮﻭﻩ ﮔﻮﺷﺖﻫﺎﻱ ﺳﻔﻴﺪ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿـﻪ ﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺍﻗـﺪﺍﻡ ﺩﺭ ﺷـﺮﺍﻳﻄﻲ ﻛـﻪ‬ ‫ﺫﻫﻨﻴﺖ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﮔﻮﺷﺖ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﮔﻮﺷﺘﻲ ﻣﺸﻜﻞﺳﺎﺯ ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ، ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺑﺠﺎ‬ ‫ﻭ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺍﺭﺍﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺧﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻳﺎﻓﺖ.‬
  • 6. ‫۶‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٣‬ ‫ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺑﺨﺸﻴﺪﻥ ﻣﺠﺪﺩ ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺳﺨﺖﺗﺮ ﺍﺯ ﻗﺒﻞ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺭﻭﻱ “ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ” ﻳـﺎ ﺗﻔـﺎﻭﺕﻫـﺎﻱ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺍﺗﻜﺎ ﻧﻤﻮﺩ. ﺍﻏﻠﺐ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏ ﻫﺎ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﻋﻠﺖ ﺑﻪ ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺩﻳﮕـﺮ ﺭﻭﻱ ﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻧـﺪ.‬ ‫ﻋﻠﺖ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺎ ﺣﺪﻭﺩﻱ ﺩﺭ ﻋﺮﺻﻪ ﺳﻴﻞﺁﺳﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳـﺪ ﺩﺍﻧﺴـﺖ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﺎ ﺍﺩﻋﺎﻫـﺎﻱ‬ ‫ﻣﺘﻀﺎﺩﻱ ﻛﻪ ﻃﺮﺡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﻭ ﺑﺎ ﻧﻘـﺎﻁ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﻛﻮﭼـﻚ ﺧـﻮﺩ، ﻋﻤـ ﹰ ﺑﺎﻋـﺚ ﮔﻴﺠـﻲ ﻭ ﺳـﺮﺩﺭﮔﻤﻲ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ )ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺧﻤﻴﺮﺩﻧﺪﺍﻥ ﺿﺪ ﺟﺮﻡ ﮊﻻﺗﻴﻨﻲ ﺑﺎ ﻃﻌﻢ ﻧﻌﻨﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ(.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺐ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺮﻭﺭ ﺧﻴﻠﻲ ﺷﺒﻴﻪ ﻫﻢ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻓﻨـﺎﻭﺭﻱ ﺑﺎﻋـﺚ ﺷـﺪﻩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺭﺍ ﺍﻭﺭﺍﻕ ﻛﺮﺩﻩ، ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻬﻨﺪﺳـﻲ ﻣﻌﻜـﻮﺱ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺭﺍ، ﺣﺘﻲ ﻗﺒﻞ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺮﭘﺎ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﻨﻨﺪ،‬ ‫ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻨﺪ؟ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﻭ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻱ ﺁﻧﻬـﺎ ﺭﺍ ﻗـﺎﺩﺭ‬ ‫ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ ﺗﺎ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻣﻴﻠﻲﻣﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﻴﻠﻲﻣﺘﺮ ﺍﻭﺭﺍﻕ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺁﻧﮕﺎﻩ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻛﭙﻲ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍﻩ ﻧﺎﻣﻤﻜﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ، ﺍﻣﺎ ﻛﺎﺭ ﺳﺨﺘﻲ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﮊﻳﻠـﺖ ﻫـﺮ ﭼﻨـﺪ ﺳـﺎﻝ ﻳﻜﺒـﺎﺭ ﻧـﻮﺁﻭﺭﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺩﺭ ﺭﻳﺶ ﺗﺮﺍﺵ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ. ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺩﻭ ﺗﻴﻐـﻪ )‪، (Trac II‬‬ ‫ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺩﻭ ﺗﻴﻐـﻪ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗﻨﻈـﻴﻢ )‪ ،(Atra‬ﺭﻳـﺶﺗـﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺿـﺮﺑﻪﮔﻴـﺮ )‪ (Sensor‬ﻭ ﺍﻛﻨـﻮﻥ ﺑـﺎ‬ ‫ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫﺎﻱ ﺳﻪ ﺗﻴﻐﻪ )٣‪ (Mach‬ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫)٣‪ (Mach‬ﺩﺭ ﻇﺎﻫﺮ ﻓﻘﻂ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻛـﺎﺭ ﺳـﺨﺖ ﻭ‬ ‫ﻃﺎﻗﺖﻓﺮﺳﺎ ﻭ ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺯ ﺭﺩﻩ ﺧﺎﺭﺝ ﻛﺮﺩﻥ ﭘﺮﻓﺮﻭﺵﺗﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﺧﻴﺮ ﺧﻮﺩ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ.‬ ‫ﻗﺒﻞ ﺁﺯ ﺍﻧﻜﻪ ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﺭﻳﺶ ﺗﺮﺍﺵ ﺍﺯ ﻧﻮﻉ )٣‪ (Mack‬ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺮﺳـﺪ ﻣـﻲﺑﺎﻳﺴـﺖ ٠٥٧ ﻣﻴﻠﻴـﻮﻥ ﺩﻻﺭ‬ ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﻱ ﻣﻲﺷﺪ. ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺷﺎﻣﻞ ٥٣ ﺣﻖ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺍﻧﺤﺼﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻳﻦ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭﺟـﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ ﺣﻖ ﺍﻧﺤﺼﺎﺭﻱ: “ ﺗﻴﻐﻪﻫﺎﻱ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺘﻨﺎﻭﺏ” ﺗﻴﺰﻱ ﻭ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺗﻴﻐﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﻛـﻢﺗـﺮ “‬ ‫ﻛﺸﺎﻧﺪﻥ” ﺭﻭﻱ ﺻﻮﺭﺕ ﻭ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺟﺪﻳﺪ “ﻣﺤﻮﺭ ﺟﻠﻮ ﺑﺮﻧﺪﻩ” ﺁﻥ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺳﺆﺍﻝ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﻫﻤﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱﻫﺎ ﻭ ﺗﻼﺵﻫﺎ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺷﺮﻛﺖ ﮊﻳﻠﺖ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎﺯﺍﺭﻱ‬ ‫ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵ ﻣﺮﻃﻮﺏ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﺿـﺪ ﺗﺮﺍﺳـﺖ ﺗﺒـﺪﻳﻞ‬ ‫ﺷﻮﺩ. )ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻳﻦ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﻋﻤﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒـ ﹰ ﺍﻧﺤﺼـﺎﺭﻱ ﺍﺳـﺖ(. ﺗﻤـﺎﻳﺰ ﻳﻌﻨـﻲ: ﺑﻬﺘـﺮ ﻛﻨﻴـﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫)‪ .(improve‬ﺗﺮﻓﻴﻊ ﺩﻫﻴﺪ )‪ .(upgrade‬ﺍﺯ ﻧﻮ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﻴﺪ )‪. (reinvent‬‬ ‫ﺑﺎ ﻫﻤﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ، ﻫﻤﺎﻥ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ.‬ ‫‪ Oral-B‬ﺩﺭ ﻃﻮﻝ ﺑﻴﺴﺖ ﻭ ﻫﻔﺖ ﺳﺎﻝ، ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﺁﻧﻜﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﮊﻳﻠﺖ ﺩﺭﺁﻳﺪ، ﻫﻴﭻ ﻣﺴﻮﺍﻙ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺑـﻪ‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻜﺮﺩﻩ ﺑﻮﺩ. ﮊﻳﻠﺖ ﻳﻚ ﺗﻴﻢ ٠٥١ ﻧﻔﺮﻩ ﺍﺯ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ ﺭﺍ ﻣﺄﻣﻮﺭ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺟﺪﺍ ﻛﺮﺩﻥ‬
  • 7. ‫٧‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺟﺮﻡ ﺩﻧﺪﺍﻥ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺩﺳﺘﻲ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ، ﺟﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﻮﺩ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻧﺦ‬ ‫ﺩﻧﺪﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻧﺦ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﻮﺩ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻣﺴﻮﺍﻙ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﺗﻲ ‪. Advantage‬‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﺭﺍﻩ ﻫﺎﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﺑﻪ ﺻﻼﺡﺗﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺪﻝ‬ ‫ﮊﻳﻠﺖ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴﺪ.‬ ‫ﺑﻬﺘﺮ ﻛﻨﻴﺪ. ﺗﺮﻓﻴﻊ ﺩﻫﻴﺪ، ﻭ ﺍﺯ ﻧﻮ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﺪ.‬ ‫ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ ﻳﺎ ﺍﺻ ﹰ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﺩﻱ ﺳﻴﺮ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻳﺎ ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻡ ﻧﻴﺮﻭ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﻳﺪ.‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻓﺼﻞ ٤‬ ‫“ ﻛﻴﻔﻴﺖ” ﻭ “ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﺪﺍﺭﻱ” ﺑﻪ ﻧﺪﺭﺕ ﺩﺭ ﺯﻣﺮﻩ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻗﺮﺍﺭ‬ ‫ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻳﻚ ﺍﻣﺮ ﻣﻔﺮﻭﺽ ﻭ ﻣﺴﻠﻢ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﻤﻲﺷﻮﺩ. ﺷـﻨﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺩﻭﺳـﺖ ﺩﺍﺷـﺘﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺽ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﺰﻳﺖ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺠﺒﻮﺭﻧﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﺎﺭ ﻛﻨﻨﺪ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﻃـﻮﺭ ﻣـﺪﺍﻭﻡ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺍﺭﺿﺎﻱ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻫﻨﻮﺯ ﺣـﺎﻛﻢ ﺍﺳـﺖ ﻭ ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ‬ ‫ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﺎﺩﻟﻪ ﺩﺭ ﺁﺗﻴﻪ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﻨﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺎ ﺑﻬﺘﺮ ﺷﺪﻥ ﺍﻭﺿﺎﻉ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻧـﻪ ﺗﻨﻬـﺎ‬ ‫ﺧﻮﺍﺳﺘﻪﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﺭﺍ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﺪﺍﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺘﻘﺎﺿﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﻴﺰ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻳﻚ ﺟﻨﮓ ﺑﺎﺷﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻳـﻮﺭﺵ ﻭ ﻫﺠـﻮﻡ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺑـﻪ ﻣﻨﺰﻟـﻪ ﻧﺒـﺮﺩ “ ﻧﻬـﺎﻳﻲ”‬ ‫)ﺁﺧﺮﺍﻟﺰﻣﺎﻥ( ‪ Armagddon‬ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻋﻤ ﹰ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺟﻠﺐ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥﺷﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﻭﺭﺩ ﺯﺑﺎﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳـﻦ ﺍﺳـﺖ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻛﻪ، ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺩ.‬ ‫ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻌﻬﺪ‬ ‫ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻌﻬﺪ ﺍﻭ ﻧﻴﺴﺖ. ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺻﻮﺭﺕﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺑﻴﻦﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻧﺸـﺎﻥ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ:‬ ‫ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ٠٤% ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺍﺩﻋﺎ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ ﺍﺯ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍﺿﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻭ ﺭﺍ ﺑﺪﻭﻥ‬ ‫•‬ ‫ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﺠﺪﺩﻱ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻋﻮﺽ ﻛﺮﺩﻧﺪ )ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎ ﻣﺘﻌﺪﺩ، ﻭﻗﺖ ﻛﻢ.(‬ ‫٩٨% ﺍﺯ ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻛﻪ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﺳﻮﺍﺭﻱ ﺳﺎﺧﺖ ﻳﻚ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺧـﺎﺹ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺍﺯ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴـﻞ ﺧـﻮﺩ‬ ‫•‬ ‫ﺍﻇﻬﺎﺭ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ ﻭ ٧٦% ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻇﻬﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺍﺯ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺧﺎﺹ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻟﻴﻜﻦ ﻛﻢﺗﺮ ﺍﺯ ٠٢% ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﻋﻤ ﹰ ﭼﻨﻴﻦ ﻛﺮﺩﻧﺪ.‬ ‫ﻼ‬ ‫•‬
  • 8. ‫٨‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺁﻳﺎﺷﻤﺎ ﻣﺸﻐﻮﻝ ﻧﺎﺯ ﻛﺸﻴﺪﻥ ﺍﺯ، ﻭ ﻣﻬﺮ ﻭﺭﺯﻳﺪﻥ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﺎﺯﻧﻴﻦ ﺧﻮﺩ ﺑﻮﺩﻩﺍﻳﺪ؟ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻧﺎﺭﻭ ﺑﺰﻧﻨﺪ ﻭ ﻧﺎﺭﻭ ﻫﻢ ﻣﻲﺯﻧﻨﺪ.‬ ‫ﻣﺎﻳﻜﻞ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺩﺭ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺭﺳﺎﻻﺗﺶ ﺗﻜﻠﻴﻒ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻭ ﺷﻮﺭ ﻭ ﺷﻮﻕ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺪﻣﺖ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺭﺍ‬ ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻭ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﺑﻴﻦ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳـﺎﺑﻲ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩﻱ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺳﺎﺩﻩ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺷـﻤﺎ ﻛﺎﺭﻫـﺎ ﻭ ﻋﻤﻠﻴـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘـﺎﻥ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ، ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﻛﻮﺗﺎﻩﻣﺪﺕ ﻳﻚ ﻣﻨﺒـﻊ ﻭ ﻣﻨﺸـﺎ ﻣﺰﻳـﺖ‬ ‫ﺭﻗﺎﺑﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻟﻴﻜﻦ ﺩﺭ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺕ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻭﺟﻪ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﭘﻮﺭﺗﺮ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﻫﻢ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺍﻭ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﺍﺯ‬ ‫ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻥ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ ﻭ ﻫﺪﻓﻤﻨـﺪ ﺩﺭ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ ﺳﺮﻳﻊﺗـﺮ‬ ‫ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﻲﺩﻭﻳﺪ. ﺍﻣﺎ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺩﺭ ﻛﺪﺍﻡ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻴﺪ، ﻭ ﺁﻥ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪﺍﻱ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻨﻈـﻴﻢ ﻛـﺮﺩﻩﺍﻳـﺪ ﺗـﺎ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑﺮﻧـﺪﻩ‬ ‫ﺷﻮﻳﺪ. ﭘﺮﻓﺴﻮﺭ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺳﺖ ﺭﺍ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺍﺯ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺍﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩ ﺗـﺎ ﺑـﻪ‬ ‫ﺁﻧﺠﺎ ﺍﺛﺮﺑﺨﺶ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﺍﺣﻤﻖ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﮕﺬﺍﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻜﻨﻴﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٥‬ ‫“ﺧﻼﻗﻴﺖ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻧﻴﺴﺖ‬ ‫ﺍﺑﻬﺎﻡ ﺟﺎﻧﺸﻴﻦ ﺍﻏﺮﺍﻕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ ﺍﻣـﺮﻭﺯﻱ ﺁﻥﻗـﺪﺭ ﺍﺑﺘﻜـﺎﺭﻱ ﻭ ﺳـﺮﮔﺮﻡ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻌﻀﻲ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺳﺨﺖ ﺍﺳﺖ ﺑﮕﻮﻳﻴﻢ ﻛﻪ ﺣﺘﻲ ﻛﺪﺍﻣﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ. ﺁﻥ‬ ‫ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻣﺎﻧﻊ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺑﺎﻭﺭ ﺧﻴﻠﻲﻫﺎ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﭘﺮ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﺪﮔﻤﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺩﺍﺭﺩ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
  • 9. ‫٩‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻼﻕ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩ “ ﻛﻮﭼﻚ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩﻥ” ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺪﻝ ‪ Beetle‬ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻭﺍﮔﻦ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻌﺮﻛـﻪﺍﻱ ﺑـﻮﺩ ﻛـﻪ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻥ ﺍﺯ ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﻣﻲﺷﺪ ﻛﻪ ﺩﻳﺘﺮﻭﻳﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛـﺮﺩ. ﺁﮔﻬـﻲ »ﭼـﻮﻥ ﻣـﺎ ﻣﻘـﺎﻡ ﺩﻭﻡ ﺩﺭ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻛﺮﺍﻳﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.« ﺷﻌﺎﺭﻱ ﺻﺎﺩﻗﺎﻧﻪ ﻭ ﺭﺍﻩ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺑﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﻛﺮﺩﻥ ﺍﻳﻮﻳﺲ ﺍﺯ ﻫﺮﺗﺰ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺍﻭ ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻛﺮﺍﻳﻪﺍﻱ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺍﻳﻮﻳﺲ ﺭﺍ ﺭﻫﺒﺮ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻗﻠﻤﺪﺍﺩ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺁﮔﻬ ِ » ﻟﺰﻭﻣﻲ ﻧﺪﺍﺭﺩ ﻳﻚ ﻳﻬﻮﺩﻱ ﺑﺎﺷﻲ ﺗﺎ ﺍﺯ ﻧـﺎﻥ ﭼـﺎﻭﺩﺍﺭﻱ ﻟـﺬﺕ ﺑﺒـﺮﻱ« ﺭﺍﻩ ﻣﺴـﺘﻘﻴﻤﻲ ﺑـﻮﺩ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﻲ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺠﺪﺩ ﻧﺎﻥ ﭼﺎﻭﺩﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﻪ ﻣﺮﺩﻡ )ﺍﺻﻠﻴﺖ ﻳﻬﻮﺩﻱ ﺁﻥ ﻧﻮﻉ ﻧـﺎﻥ ﻣﻮﺟـﺐ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺁﻥ ﺷـﺪﻩ‬ ‫ﺑﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺁﮔﻬﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻏﻴﺮﻳﻬﻮﺩﻱﻫﺎ ﺟﺬﺍﺏﺗﺮ ﻣﻲﻛﺮﺩ.(‬ ‫ﺁﺭﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﺟﺬﺍﺑﻴﺖ ﺳﺎﺑﻖ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ. ﺁﺭﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻪ ﻣـﺎ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫـﺎﻱ ﻣﺘﻌـﺪﺩﻱ ﺩﺭ‬ ‫ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺻﺤﺒﺖ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﺣﺴـﺎﺱ ﻭ ﻋﺎﻃﻔـﻪ ﺑـﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠـﺎﺩ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ.‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻳﻜﻲ ﭘﺲ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﭘﺮ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﺻﺤﻨﻪﻫـﺎﻱ ﻋـﺎﻃﻔﻲ ﻛـﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬـﺎ ﻣـﺮﺩﻡ ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ ﺭﺍ‬ ‫ﻣﻲﺑﻮﺳﻨﺪ، ﻳﺎ ﻣﺮﺩﻡ ﺑﭽﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺑﻮﺳﻨﺪ ﻳﺎ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ ﺻـﺤﻨﻪﻫـﺎﻱ ﺟﺎﻟـﺐ ﻭ ﮔﻴـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺯﻧﺪﮔﻲ “ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ” ﻧﻘﺶ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﻪ ﻋﻬﺪﻩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺑﺮﺍﻱ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻋﻤﻖ ﺍﻳﻦ ﺑﮕﻮﻣﮕـﻮ ﻭ ﺟـﺪﻝ، ﺑـﻪ ﺩﻧﻴـﺎﻱ‬ ‫ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻗﺪﻡ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻳﻢ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﺍﺳﺘﺪﻻﻝ ﭼﻪ ﻧﻘﺸﻲ ﺩﺭ ﺗﻮﺍﻧﺎﻳﻲ ﻣﺎ ﺩﺭﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﺮﺩﻥ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺩﺭ ﺟﻮﺍﺏ ﺍﻳﻦ ﺳﺆﺍﻝ ﻛﻪ ﭼﺮﺍ ﺑﻴﻦ ﻫﻤﻪ ﻣﺨﻠﻮﻗﺎﺕ، ﺍﻧﺴﺎﻥ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲﺗﺮﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻣﻘﺪﺍﺭﻱ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﻧﻈـﺮ ﻭﺟـﻮﺩ‬ ‫ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﻭ ﻧﻔﺮ ﺍﺯ ﺩﺍﻧﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﺑﻪ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺭﻳﭽﺎﺭﺩ ﻭ ﺑﺮﻧﻴﺲ ﻻﺯﺍﺭﻭﺱ ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﻫـﻮﺵ ﻫﻤـﺮﺍﻩ‬ ‫ﻫﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻧﻜﺘﻪ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﻛﻪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ ﻣﻘـﺪﺍﺭ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﻭﺍﺑﺴـﺘﻪ ﺑـﻪ ﺍﺳـﺘﺪﻻﻝ ﺍﺳـﺖ، ﻧﺘﻴﺠـﻪ‬ ‫ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻱ ﺍﻳﻦ ﺑﺤﺚ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻳﻚ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮﺍﻧﮕﻴﺨﺘﻦ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﻭﻟﻲ ﺩﻟﻴﻠﻲ‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﻜﻨﺪ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻫﻤﻪ ﺁﻥ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻱ ﻫﺪﺭ ﺭﻓﺘﻦ ﭘﻮﻝ ﺍﺳـﺖ.‬ ‫ﺯﻳﺮﺍ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺻﻮﺭﺕ ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻭﻇﻴﻔﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻓﻮﺍﻳﺪ ﻭ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﻃﻼﻉ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻳﻚ ﺭﺷﺘﻪ ﭘﮋﻭﻫﺸﻲ ﻭ ﻋﻠﻤﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﻇﺮﻓﻴﺖ ﻫﺎﻱ ﻓﻜﺮﻱ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﻫﻤﻴﻦﻃﻮﺭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻗـﺎﺩﺭ ﺑـﻪ ﺍﺧـﺬ ﻭ ﺫﺧﻴـﺮﻩ‬ ‫ﺳﺎﺯﻱ ﺍﺳﺖ. ﻳﻚ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺎﺋﻖ ﺁﻣﺪﻥ ﺑﺮﺍﻳﻦ ﻧﺎﻛﺎﻓﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻇﺮﻓﻴﺖﻫﺎﻱ ﻓﻜﺮﻱ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ ﭘـﺬﻳﺮﺵ‬ ‫ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﭘﻴﺎﻡ ﺗﻼﺵ ﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﺁﻥ ﻣﻬﻢ ﺟﻠﻮﻩ ﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺷﺎﻫﺪ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﺳﻌﻲ ﺩﺭ ﺳﺮﮔﺮﻡ ﺳـﺎﺧﺘﻦ ﻳـﺎ ﺭﻧﺪﺍﻧـﻪ ﺑـﻮﺩﻥ ﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺩﺭ‬ ‫ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻓﻮﻕ ﻋﺎﻣﻞ ﺧﺒﺮﻱ ﺭﺍ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﻧﺎﺩﻳﺪﻩ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻋﻨﺎﻭﻳﻨﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺘﻮﻱ ﺍﺧﺒﺎﺭ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺧﻮﺍﻧﻨﺪﮔﺎﻥ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺳﺎﻳﺮ ﻋﻨﺎﻭﻳﻦ ﺟﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﺮﺩﻡ ﺧﻼﻕ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻃـﺮﺯ ﻓﻜـﺮ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣـﺪ ﺍﻓﺘـﺎﺩﻩ‬
  • 10. ‫٠١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺩﻡ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﭘﻴﺎﻡ ﻣﻬﻤﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﻨﻴـﺪ ﻣﻌﻤـﻮ ﹰ ﭼﺸـﻢ ﻭ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﮔﻮﺵﺷﺎﻥ ﺭﺍ ﺗﺎ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻻﺯﻡ ﺑﺪﺍﻧﻨﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﺬﺏ ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﺯ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺭﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺩﺭﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺭﺍ ﻓﺪﺍﻱ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﻋﺪﻩﺍﻱ ﺧﻼﻗﻴﺖ ﻣﻲﻧﺎﻣﻨﺪ ﺑﻜﻨﻴﻢ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٦‬ ‫“ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﻪ ﻧﺪﺭﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﻗﻤﻴﺖ ﻏﺎﻟﺒﺎ" ﺩﺷﻤﻦ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ، ﺑﻨﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻳﺪ ﻭﺍﺟﺪ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﻌﻨﻲ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺩﻟﻴـﻞ ﻭ ﺗـﻮﺟﻴﻬﻲ ﺩﺭ‬ ‫ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺑﻴﺸﺘﺮ )ﻳﺎ ﺣﺪﺍﻗﻞ ﺩﺭ ﻫﻤﺎﻥ ﺣﺪ( ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ.‬ ‫ﻭﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﻗﻠﺐ ﻳﻚ ﭘﻴﺎﻡ ﻳﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﮕﻴﺮﺩ ﺍﻳﻦ ﻛـﺎﺭ ﺑـﻪ ﻣﻨﺰﻟـﻪ ﺁﻏـﺎﺯ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺗﻀﻌﻴﻒ ﺷﺎﻧﺲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮ ِ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺑـﺎ ﺍﻳـﻦ ﻛﺎﺭﺗـﺎﻥ ﻋﻤـ ﹰ‬ ‫ﺩ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧـﻮﻉ ﻋﻤـﻞ‬ ‫ﻣﻌﻘﻮﻝ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻣﻌﺪﻭﺩﻱ ﺍﺯ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﺷﺎﺩﻣﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺩﻟﻴـﻞ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺑﻪ ﻣﺪﺍﺩ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻫﺮ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ‬ ‫ﺭﺍ ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺰﻳﺖ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺭﻓﺖ. ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ، ﺍﮔﺮ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﻧﻴـﺰ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨـﺪ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫﻤﺎﻥ ﺣﺪ ﺷﻤﺎ ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ، ﻣﻌﻤﻮ ﹰ ﺑﻲ ﻋﻘﻠﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻳﻚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺳﺨﺖ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺑﺎ ﻣﺰﻳﺖ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺁﻏﺎﺯ ﻛﻨﻴﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺑﺪﻭﻥ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻱ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺁﻥ ﺑﺎﻳﺴﺘﻴﺪ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﺣﺮﻛـﺖ ﻛﻨﻴـﺪ. ﺍﮔـﺮ ﭼـﻪ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑـﻪ ﻃـﻮﺭ ﺳـﻨﺘﻲ‬ ‫ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺑﺎﺯ ﻣﻲﺩﺍﺭﻧﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﻣﻘﻴﺎﺱ ﻭﺳﻴﻊ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻣﻲﺍﻓﺘﺪ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﻣﻲﻛﺎﻫﻨﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺍﻓﺘﺨﺎﺭ ﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻌﻬﺬﺍ، ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤـﺖ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻤﻮﻣ ﹰ ﺑﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﺯﻳﺎﻥ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﺯﻳﺮﺍ ﺩﺭ ﻏﻴﺮ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺷﺎﻫﺪ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑـﻮﺩﻳﻢ.‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻭ ﻫﺮﭼﻪ ﻛﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﺯﻳﺎﻥ ﻫﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺟﺬﺍﺑﻴﺖﻫﺎﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻮﻗﺘﻲ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﺮﺩﻳﺪ، ﺭﻩﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﺭ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺤﺒﻮﺏﺗﺮﻳﻦ ﺭﻫﺎﻭﺭﺩﻫﺎﻱ ﻧﺎﺷـﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﺯﻳﺮ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﺟﺎﺑﺠﺎﻳﻲ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱﻫﺎ )ﺑﺎ ﺍﻫﺪﺍ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ(‬ ‫•‬ ‫ﻛﻤﻚ ﺩﺭ ﺟﺒﺮﺍﻥ ﻋﻘﺐ ﻣﺎﻧﺪﮔﻲ ﺍﺯ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻓﺮﻭﺵ )ﺑﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﻳﻚ ﻫﺰﻳﻨﻪ(‬ ‫•‬ ‫ﺗﻌﻮﻳﻖ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﻀﺎﻱ ﻗﻔﺴﻪ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ )ﺗﺎ ﺗﻬﺪﻳﺪ ﺑﻌﺪﻱ(‬ ‫•‬
  • 11. ‫١١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ ﻓﻀﺎﻱ ﻗﻔﺴﻪ ﺍﺿﺎﻓﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ )ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻮﻗﺘﻲ(‬ ‫•‬ ‫ﺟﻠﺐ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻋﻤﺪﻩ ﻓﺮﻭﺵﻫﺎ ﻭ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺵﻫﺎ )ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻮﻗﺘﻲ(‬ ‫•‬ ‫ﻛﻤﻚ ﺩﺭ ﺣﺮﻛﺖ ﭘﺎﺑﻪ ﭘﺎ ﺑﺎ ﺭﻗﺒﺎ )ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻔﺘﻪ ﻗﺒﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ(‬ ‫•‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻛﺎﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ )ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺑﻪ ﻣﻼﻗﺎﺕ ﺁﮊﺍﻧﺲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺭﻓﺘﻦ(‬ ‫•‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺯﻳﺎﺩ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﮔﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻣﺎ ﺭﺍ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧـﻮﺩ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ. ﻋﻄﺮ ‪ Joy‬ﺍﻋﻼﻡ ﻣﻲ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ »ﮔﺮﺍﻧﺘﺮﻳﻦ ﻋﻄﺮ ﺩﻧﻴﺎ« ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ ﺩﻭ ﺍﺻﻞ ﺧﻴﻠﻲ ﻣﻬﻢ ﻗﺎﺑﻞ ﺫﻛـﺮ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ:‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﺮﺍﻥﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﺮﺩﻡ ﺗﻮﻗﻊ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﺑـﺮﺍﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻬﺘـﺮ ﭘـﻮﻝ‬ ‫١-‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﻣﺸﻬﻮﺩ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺻﺎﺣﺒﺶ ﺁﺑﺮﻭ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ.‬ ‫٢-‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﭼﻪ ﭘﻴﺎﻣﻲ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﭘﻴﺎﻡ ﺁﻥ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺭﺯﺵ ﺯﻳـﺎﺩﻱ‬ ‫ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺮﺍﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﻓﺎﻳـﺪﻩ ﻧﻬـﺎﺩﻱ ﺑـﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺧﻮﺩ ﻳﻚ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻧﮕﻴﺰﺍﻧﻨﺪﻩ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﺩﺭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺣﺮﻛﺎﺕ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺩﺭ‬ ‫ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٧‬ ‫“ﻋﺮﺽ ﺧﻂ” ﺭﺍﻩ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪ “ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ“ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﺑﺪﺍﻥ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓـﺮﺩ ﻣﻌﻤـﻮﻟﻲ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﺨـﺎﺏ ﻭ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺗﻨﻮﻉ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲﻫﺎ ﻣﺜﻞ ﻗﺮﺍﺋﺖ ﺁﻳـﺎﺗﻲ ﻣﻘـﺪﺱ ﺑـﺎ‬ ‫ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻳﻚ ﻫﺪﻑ ﻣﺘﺤﺮﻙ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺰﺭﮒ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺭﺩﻩ ﺷـﻜﻦﻫـﺎ‬ ‫ﻧﻴﺰ ﻣﻌﺮﻭﻑﺍﻧﺪ ﺑﺰﺭﮔﺎﻥ ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﻟﻴﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻴﻠﻲ ﺑـﺰﺭﮒ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ “ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺯﻳﺮ ﻳﻚ ﺳﻘﻒ” ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺑﺎ ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺗﺨﻔﻴـﻒﻫـﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺩﺭ‬ ‫ﺟﻬﺖ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺗﺨﻔﻴﻒﺩﻫﻨﺪﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﻭﺍﺭﺩ ﻛﻨﻴﺪ‬ ‫ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ “ﻋﺮﺽ ﺧﻂ” ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎ ﻫﻤﺎﻥ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﺭﻭﺑﺮﻭﺳﺖ ﻛﻪ “ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﺎ ﺁﻥ ﺭﻭﺑـﻪﺭﻭ ﺑـﻮﺩ،‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺯ ﻫﻤﺎﻥ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺷـﻤﺎ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﻧﻜﻨﻨـﺪ، ﻭﺟـﻮﺩ‬
  • 12. ‫٢١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺗﺨﻔﻴﻒﺩﻫﻨﺪﻩﻫﺎ ﺑﺎ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻪ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﻗﺪﺭﺕ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎﻥ ﺭﻭﻱ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺭﺩﻩﺷﻜﻦﻫﺎﻱ ﻋﻈﻴﻢ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺰﺭﮒ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺳﺖ ﻭ ﭘﻨﺠﻪ ﻧﺮﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ.‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺍﻗﻼﻡ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱ ﻣﺘﻌﺎﺭﻑ ﻭ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻨﻲﺗﺮ ﻛﺮﺩﻥ ﺩﺍﺧﻞ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ‬ ‫ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﺭﺗﻘﺎﻱ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺭﻭﺷﻨﺎﻳﻲ، ﺗﻌﺮﻳﺾ ﺭﺍﻫﺮﻭﻫﺎ ﻭ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻗﻔﺴﻪﻫﺎ ﻧﻤﻮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺩﻳﮕـﺮﻱ ﺍﺯ‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭﺻﺪﺩ ﺍﻳﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﻪ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲﻫﺎ، ﻏﺬﺍﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺩﻩ، ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﻫـﺮ‬ ‫ﻛﺎﺭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺟﺬﺏ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺮﺩﻡ ﺷﻮﺩ، ﻣﺪﺕ ﻣﺎﻧﺪﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﻣﺤﻞ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻛـﺮﺩﻩ،‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺣﺘﻲﺍﻟﻤﻘﺪﻭﺭ ﺑﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪﺍﻱ ﺷﺎﺩ ﺑﺪﻝ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮﻧﺪ ﻛـﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﺍﻧﺸـﺎﺀﺍﷲ ﻗـﺪﺭﻱ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﻨﻮﻉ ﭼﺎﺷﻨﻲ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺍﺳﺖ، ﺍﻣﺎ ﭼﺎﺷﻨﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺑﺎﻋﺚ ﺳﻮﺯﺵ ﻣﻌﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺩﺭ ﻭﺏ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ‬ ‫ﺳﺮﻳﻌ ﹰ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﻧﺎﻣﺤﺪﻭﺩ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ ﻋﺮﺿـﻪﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻧﻪ ﺩﺭ ﺳﻄﺤﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺩﺭ ﮔﺴﺘﺮﻩﺍﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭﺏ ﺳﺮﻳﻌ ﹰ ﺗﻮﺳﻂ ﺭﻗﺒﺎﻳﻲ ﺍﺣﺎﻃـﻪ ﺧﻮﺍﻫﻨـﺪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ » ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﻢ ﻓﻼﻥ ﭼﻴﺰ ﺭﺍ ﻫﻢ ﺑﻔﺮﻭﺷﻴﻢ« ﻭ ﺭﻭﺯ ﺑﻌﺪ ﻋﻤ ﹰ ﺁﻥ ﭼﻴﺰ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻓﺮﻭﺧﺖ. ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﻭﺑﻲ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩﻫﺎ ﻫﻤﺴﻨﮓ ﻭ ﻣﺘﻮﺍﺯﻥ ﺑـﺎ‬ ‫ﻫﻢ ﺧﻠﻖ ﻧﺸﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻳﺎ ﺭﺟﺤﺎﻥ ﻳﺎ ﺗﻔﺎﻭﺕﻫـﺎﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺯ ﻗـﺪﺭﺕ ﺗﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨـﺪﮔﻲ ﺑﺴـﻴﺎﺭ‬ ‫ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺳﺖ. ﺩﻟﻴﻞ ﺁﻥ ﻧﻴﺰ ﺭﻭﺷﻦ ﺍﺳﺖ: ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺭﻗﺒـﺎ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﮔﻴﺮﺩ. ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻭﺟﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺭﺍﻫـﻲ ﺟـﺰ‬ ‫ﺗﻮﺳﻞ ﺑﻪ “ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﺎﻗﻲ ﻧﻤﻲﻣﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺍﺯ “ﺧﻂ ﻛﺎﻣﻞ” ﺗﺎ “ﺭﺟﺤﺎﻥ”‬ ‫ﻳﻚ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻮﻓﻖ ﺑـﻮﺩﻩ ﺍﺳـﺖ.‬ ‫ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺁﻟﭙﺮﺗﺲ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺍﺷﺘﻐﺎﻝ ﺩﺍﺭﺩ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﻣﺰﺑﻮﺭ‬ ‫ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺟﺎﻱ ﭘﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎﺩ ﻓـﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼـﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ ﺑﺮﺍﺳـﺎﺱ ﺭﺟﺤـﺎﻥ‬ ‫ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻩ ﻛﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺴﺖ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻣﺒﻠﻤـﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺟﺎﻱ ﺩﻫﺪ ﺑﻨﺎ ﻧﻬﺎﺩﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻥ ﺑﺰﺭﮒ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻗﺎﺩﺭ ﺳﺎﺧﺖ ﺗﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻓﺮﻭﺵ ﻳـﻚ ﻓﺮﻭﺷـﮕﺎﻩ ﺭﺍ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ.‬
  • 13. ‫٣١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻳﻚ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺏ ﻣﻬﻢ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﻳـﻚ ﻓﺮﻭﺷـﮕﺎﻩ ﻣـﻲ ﺷـﻮﺩ ﺁﻥ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺑﻲ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﻭ ﺍﻳـﻦ ﺁﻥ ﭼﻴـﺰﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻟﭙﺮﺗﺲ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﺪ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٨‬ ‫ﮔﺎﻡﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﺎﺭ ﺑﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻳﻢ ﻛﻪ ﭘﺲ ﺍﺯ ٠٣ ﺳﺎﻝ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ “ ﺗﻤـﺎﻳﺰ”‬ ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻛﺮﺩﻩﺍﻳﻢ. ﺍﻳﻦ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻣﻌﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻣﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮﻳﻢ ﻳﺎ ﻗﻮﻩ ﺗﺨﻴﻞ ﻗﻮﻱ ﺩﺍﺭﻳﻢ. ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺎ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻭ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻋﻤﻠﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻗﺎﻋﺪﻩ ﻭ ﺁﺯﻣﻮﻥﻫﺎﻱ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﺗﻔﻜﺮ ﺻﺤﻴﺢ ﺳﺮﻭﻛﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ. ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻟﻐﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻔـﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﺤﺚ “ﻣﻨﻄﻘﻲ” ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺴﺘﺪﻝ، ﻗـﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨـﺪﻩ، ﻣﺠـﺎﺏ ﻛﻨﻨـﺪﻩ،‬ ‫ﻣﻌﺘﺒﺮ ﻭ ﺭﻭﺷﻦ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﻣﻬﺎﺭﺕ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩﻥ ﻭ ﺍﺳﺘﺪﻻﻝ ﺍﺳﺖ. ﺁﻳﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻓﻮﻕ ﺍﺯ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺁﻥ ﻧﻮﻉ ﺑﺤﺜﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﻓﺮﻭﺵ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ؟ ﺣﺘﻤـ ﹰ‬ ‫ﻫﻤﻴﻦ ﻃﻮﺭ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺟﺘﻨﺎﺏ ﺍﺯ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻥ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻣﺒﻬﻢ ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ ﻛﺎﻻ، ﺑﺎﻳﺴـﺘﻲ ﺍﻃﻤﻴﻨـﺎﻥ‬ ‫ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﭼﻬﺎﺭ ﻣﺮﺣﻠﻪﺍﻱ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺭﻋﺎﻳﺖ ﺷﻮﺩ:‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺍﻭﻝ: ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﻣﻌﻨﻲﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫ﺑﺤﺚﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﻧﺘﺰﺍﻋﻲ ﺻﻮﺭﺕ ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ ﻭ ﻃﺒﻌ ﹰ ﺩﺭ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻭﻗﺎﻳﻊ ﻭ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﻳﮕﺮ ﭘﻴﺶ ﻣﻲﺁﻳﻨـﺪ. ﺭﻗﺒـﺎﻳﻲ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺣﺎﻃﻪ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ، ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺩﺭ ﺗﻼﺵ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺤﺚﻫﺎﻱ ﺧﺎﺹ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﻫﻨﺪ. ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻣﻌﻨﻲﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﻘﻄﻪ ﺷﺮﻭﻉ ﺑﺤﺚ ﻭ ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﻄﻘ ﹰ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺷﻨﻴﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺳﭙﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺩﻭﻡ: ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻣﺜﻞ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻧﺒﻮﺩﻥ ﻭ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﮕﺮﺩﻳﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﺪ. ﺭﻣﺰ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻳﻦ‬ ‫ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺷﻤﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺍﻟﺰﺍﻣ ﹰ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺷـﻤﺎ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻳﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻧﻈﺮﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ. ﺷﮕﺮﺩ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﻭﺟـﻪ ﺗﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺘﺎﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ.‬
  • 14. ‫۴١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺳﻮﻡ: ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻗﺎﺩﺭ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ‬ ‫ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻨﻴﺎﻥ ﮔﺬﺍﺭﺩﻩ ﻭ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻧﺤﻮﻩ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺰﺑﻮﺭ ﺭﺍ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﻭ ﻗﺎﺑـﻞ ﻗﺒـﻮﻝ‬ ‫ﺟﻠﻮﻩ ﺩﻫﻴﺪ. ﺍﮔﺮ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺗﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺁﻥ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬﺍﺭﻳﺪ. ﺧـﻮﺩ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺜ ﹰ ﺍﮔﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﺷـﻴﺮ ﺁﺏ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻧﺸﺖ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ،ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤ ﹰ ﺑﺎ ﺷﻴﺮﻫﺎﻱ ﺁﺑﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻧﺸـﺘﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﺩﻋﺎ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﺪﻭﻥ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺩﻟﻴﻠﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﻮﺩ، ﺩﺭ ﺣﺪ ﻳﻚ ﺍﺩﻋﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﺧﻮﺍﻫﺪ‬ ‫ﻣﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻗﺎﺩﺭ ﻧﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﻮﺩ ﺑﺎ ﭘﻨﻬﺎﻥﻛﺎﺭﻱ ﻭ ﺗﺰﻭﻳﺮ ﺧﻮﺩﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺷﻜﺎﻙ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ »ﺁﻗﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕﭼﻲ ﺭﺍﺳﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﻲ؟ ﺛﺎﺑﺖ ﻛﻦ.« ﺷـﻤﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴـﺪ ﺑﺤـﺚ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺛﺎﺑﺖ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴﺪ.‬ ‫ﮔﺎﻡ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺍﻃﻼﻉ ﺩﻫﻴﺪ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻥ ﻧﻮﺭ ﺭﺍ ﺯﻳﺮ ﻳﻚ ﺳﺒﺪ ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺖ. ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﻧﻤﻲﺗـﻮﺍﻥ ﻣﺨﻔـﻲ‬ ‫ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺖ. ﺍﮔﺮ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻪﺍﻳﺪ، ﺩﻧﻴﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ، ﺑـﻪ ﺳـﺮﺍﻍ ﺷـﻤﺎ ﻧﺨﻮﺍﻫـﺪ ﺁﻣـﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺮﺗﺮ ﻟﺰﻭﻣ ﹰ ﺑﺮﻧﺪﻩ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﻦ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖﻫﺎ ﻭ ﺗﻠﻘﻲﻫـﺎﻱ ﺑﺮﺗـﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑﺮﻧـﺪﻩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ ﺑﻪ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻛﻤﻚ ﻧﺸﻮﺩ ﻫﻴﭽﮕﺎﻩ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ.‬ ‫ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﻌﻜﺲﻛﻨﻨﺪﻩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻫﺎﻳﺘﺎﻥ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺷـﻤﺎ، ﺑﺮﻭﺷـﻮﺭﻫﺎﻱ‬ ‫ﺷﻤﺎ، ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭﺑﻲ ﺷﻤﺎ ﻭ ﺍﺭﺍﺋﻪ )ﻧﻤﺎﻳﺶ( ﻓﺮﻭﺵ ﺷﻤﺎ.‬ ‫ﺣﺮﻑ ﺁﺧﺮ ﺍﻳﻨﻜﻪ، ﺍﻃﻼﻉ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻓﺮﺍﻁ ﻛﺸﻴﺪﻩ ﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻳﻚ ﺍﺑـﺰﺍﺭ ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﻫـﻢ ﻫﺴـﺖ. ﺍﻧﮕﻴـﺰﻩ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﺑـﺎ‬ ‫ﺍﺳﻠﺤﻪﺍﻱ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ “ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ” ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺁﻧﮕﺎﻩ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﺑﻜﺸـﻴﺪ.‬ ‫ﺗﺎ ﺁﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ، ﺳﺎﺧﺖ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺟﺪﻳﺪ، ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ ﻳﺎ ﻫﺮ ﻗﺴﻤﺖ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﻣﺤﻘﻖ ﺳﺎﺯﻧﺪ.‬
  • 15. ‫۵١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٩‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻣﻲﺍﻓﺘﺪ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻓﺼﻞ ﻗﺒﻞ ﺩﻳﺪﻳﻢ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻳﻦ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﻣـﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﺑـﺎ ﺍﻳﺠـﺎﺩ‬ ‫ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﺸﺨﺺ، ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩﺗﺎﻥ ﺁﮔﺎﻩ ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ “ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮﺩﻥ” ﺍﺳﺖ. ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺳﻨﺖ ﻓـﻮﻕ‬ ‫ﺭﺍ ﺑﺮ ﺯﺑﺎﻥ ﻣﻲﺭﺍﻧﻨﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭﻙ ﺻﺤﻴﺤﻲ ﺍﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺁﻥ، ﻛﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ “ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﺟﻠﻮﻩ ﺩﺍﺩﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ” ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﻧﺤﻮﻩ ﻛـﺎﺭﻛﺮﺩ ﻓﻜـﺮ ﺁﺷـﻨﺎ ﻫﺴـﺘﻴﺪ، ﺑـﺎ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﺩﺍﺭﻳﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﺻﻮﻝ ﭘﺸﺘﻮﺍﻧﻪ ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﻓﻜﺮﻫﺎ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏﻫﺎ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﺑﺎ ﺍﻓﻜﺎﺭ ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻛﻪ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺮ ﺁﻥ ﺍﺛـﺮ ﺑﮕﺬﺍﺭﻧـﺪ ﺩﺭ ﺗﻀـﺎﺩ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺑﺮﺩﺍﺷـﺖ ﻭ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﺳﺘﻨﺒﺎﻁ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺍﻭ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻣﺎ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﺪﺍﻡ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻧﻘﻴﺼﻪ‬ ‫ﺩﺳﺖ ﺑﻪ ﮔﺮﻳﺒﺎﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻭ ﺁﻥ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖ ﻓﻴﺰﻳﻮﻟﻮﮊﻳﻜﻲ ﻣﺎ ﺩﺭ ﭘﺮﺩﺍﺯﺵ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺤﺮﻛﻪﻫـﺎﻱ ﻧﺎﻣﺤـﺪﻭﺩﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂﻣﺎﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷـﻤﺎ ﺩﺭ ﻳـﻚ‬ ‫ﺭﺩﻩ ﻛﺎﻻﻱ ﭘﺮﺗﻌﺪﺍﺩ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻧﺒﺎﺷﺪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻓﻜﺎﺭ ﺍﺯ ﺳﺮﺩﺭﮔﻤﻲ ﻭ ﺁﺷﻔﺘﮕﻲ ﺗﻨﻔﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ‬ ‫ﺍﻧﺴﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻫﺮ ﻣﺨﻠﻮﻕ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎﻝ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮﻱ ﺍﺗﻜﺎ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻭﻗﺘﻲ ﺍﺯ ﺁﻟﺒﺮﺕ‬ ‫ﺍﻧﻴﺸﺘﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻨﻬﺎ ﺭﺧﺪﺍﺩﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺍﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻛﻤﻚ ﺭﺍ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺗﺌـﻮﺭﻱ ﻧﺴـﺒﻴﺖ ﺭﺍ ﻛﺸـﻒ ﻛﻨـﺪ‬ ‫ﺳﺆﺍﻝ ﻛﺮﺩﻧﺪ، ﺩﺭ ﭘﺎﺳﺦ ﮔﻔﺖ: » ﻓﻬﻤﻴﺪﻥ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﭼﻄﻮﺭ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩ.« ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﻴﺮ ﻧﻴﻤـﻲ‬ ‫ﺍﺯ ﭘﻴﻜﺎﺭ ﻣﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ ﺟﻮﻫﺮ ﻭ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﻜﻞ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻛﻠﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨـﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﻛﺮﺩﻥ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻴﻘﻲ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﻭ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺷﻤﺎﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍﺟﻊ ﺑـﻪ ﺁﻧﭽـﻪ ﻛـﻪ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﻧﻴﺴﺖ، ﺑﻠﻜﻪ ﺭﺍﺟﻊ ﺑﻪ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺷﻤﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴـﺪ.‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻧﻔﻮﺫ ﺩﺭ ﺍﻓﻜﺎﺭﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻭ ﺁﺷﻔﺘﮕﻲ ﺗﻨﻔﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﻴﺎﻡ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﺤـﻮ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺳﺎﺩﻩﺍﻱ ﺑﻴﺎﻥ ﻛﻨﻴﺪ.‬
  • 16. ‫۶١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻥ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺭﺍ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺨﺮﻧﺪ. ﺭﻳﺸﻪ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻋﺪﻡ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﻭ ﺗﺰﻟﺰﻝ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻛﺮﺩ. ﺍﮔﺮ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺣﻀﻮﺭ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺯﻳـﺎﺩ ﺑﺎﺷـﺪ ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺗﺰﻟﺰﻝ ﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮﺍﻓﻜﺎﺭ ﺑﻪ ﺩﻻﻳﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻲﺁﻳﺪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺩﻻﻳﻞ ﺍﺩﺍﺭﻙ ﺧﻄـﺮ‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻛﺎﺭ ﻣﻬﻤﻲ ﻣﺜﻞ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺳﺖ. ﺩﺍﻧﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﻋﻠﻮﻡ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﭘﻨﺞ ﮔﻮﻧـﻪ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺍﺯ ﺍﺩﺭﺍﻙ ﺧﻄـﺮ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬ ‫ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﺧﻄﺮ ﭘﻮﻟﻲ ‪) monetary risk‬ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺗﺒﺎﻩ ﺷﺪﻥ ﭘﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﺻﺮﻑ ﺧﺮﻳﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ(‬ ‫١-‬ ‫ﺧﻄﺮ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ‪) functional risk‬ﺷﺎﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﺷﺪﻩ ﻛﺎﺭ ﻧﻜﺮﺩ، ﻳﺎ ﺁﻥ ﻃﻮﺭ ﻛـﻪ ﺍﺩﻋـﺎ‬ ‫٢-‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﻛﺎﺭ ﻧﻜﺮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺟﺴﻤﻲ ‪) physical risk‬ﻗﺪﺭﻱ ﺧﻄﺮﻧﺎﻙ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﺭﺳﺪ. ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﺎﺭﺑﺮﺩ ﺁﻥ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫٣-‬ ‫ﺁﺳﻴﺐ ﺯﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺷﻮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪) social risk‬ﻣﻄﻤﺌﻦ ﻧﻴﺴﺘﻢ ﺍﮔﺮ ﺩﻭﺳﺘﺎﻧﻢ ﺑﻔﻬﻤﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻦ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﻩﺍﻡ‬ ‫٤-‬ ‫ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﻣﻦ ﭼﻪ ﻓﻜﺮﻱ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻛﺮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺭﻭﺍﻧﻲ ‪) psychological risk‬ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﺨﺮﻡ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﺍﺣﺴـﺎﺱ ﮔﻨـﺎﻩ ﻳـﺎ‬ ‫٥-‬ ‫ﻭﻇﻴﻔﻪﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻛﻨﻢ(.‬ ‫ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻓﻮﻕ ﺭﻭﺷﻨﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﺮﺍ ﻣﺮﺩﻡ، ﺩﺭ ﺿﻤﻦ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻋﺎﺷﻖ ﺯﻳﺮﺩﺳﺖﻫﺎ ﻭ ﻛﻮﭼﻚﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ،‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﻫﺒﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﺑﺎ ﺁﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﺨﺮﻧﺪ ﻣﻦ ﻧﻴﺰ ﻫﻤﺎﻥ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻢ ﺧﺮﻳﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٠١‬ ‫“ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﻮﺩﻥ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺯﻣـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺭﻗﻴـﺐ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﺗﻼﺵ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﺩ ﻫﻤﻪ ﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﻭ ﺩﺭﺗﺄﻳﻴﺪ ﺍﻳﺪﻩ ﺷﻤﺎ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺭﺳﻮﺥ ﺑﻪ ﺍﻓﻜﺎﺭ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺭ ﺍﻭﻝ ﺧﻴﻠﻲ ﺭﺍﺣﺖﺗﺮ ﺍﺯ ﻭﻗﺘﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﻳـﻚ‬ ‫ﺭﻗﻴﺐ ﺗﺎﺯﻩﻭﺍﺭﺩ ﺑﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﺨﺼﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﺎﺭ ﺩﺭ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺳﻮﺥ ﻛﺮﺩﻩ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡ ﺧﻴﻠﻲ ﺷـﺒﻴﻪ ﺑﭽـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﻭﻝ ﺧـﺎﻧﻮﺍﺩﻩﻫـﺎ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺟﺴـﻮﺭ، ﺑـﺎ ﺍﻧﮕﻴـﺰﻩ، ﻣﺴـﻠﻂ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، )ﻣﺜﻞ ﺑﭽﻪﻫـﺎﻱ ﺑﻌـﺪﻱ ﺧـﺎﻧﻮﺍﺩﻩ( ﺑـﻪ ﺷﻜﺴـﺖﺧـﻮﺭﺩﻩﻫـﺎ‬ ‫ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﻭ ﺗﻼﺵ ﺩﺭ ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﻛﺸﻴﺪﻥ ﺍﻭﻟﻲﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ. )ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻮﻓﻘﻲ ﻛﻪ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡﻫﺎ ﭘﺎ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﻋﻤﺪﺗ ﹰ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎﺭ ﻛـﺮﺩﻥ ﺭﻭﻱ ﻭﻳﮋﮔـﻲﻫـﺎﻱ‬ ‫ﺎ‬
  • 17. ‫٧١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺟﻨﺒﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﺪﻩ ﻳﺎ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻛـﻢﺗﻮﺟـﻪ‬ ‫ﺑﻮﺩﻩ، ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ(.‬ ‫ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡﻫﺎ ﺍﺻﻠﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﺑﻌﺪﹰ ﻭﺍﺭﺩ ﻣﻴـﺪﺍﻥ ﺭﻗﺎﺑـﺖ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻣﻘﻠﺪﻧﺪ. ﺍﺻﻠﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ. ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫـﺪ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻣﻲ ﺩﺭ ﻭﺭﻭﺩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﻤﺪﻩ ﻭ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﻛـﻪ ﺑﻌـﺪﹰ‬ ‫ﻭﺍﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻛﺴﺐ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﺑﻌﺪﹰ ﻭﺍﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻣﺠﺒﻮﺭﻧﺪ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﺷﻨﺪ.‬ ‫ﺩﻟﻴﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﺍﻏﻠﺐ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﮊﻧﺮﻳﻚ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻧﺎﻡ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ )ﻛﻪ ﺍﻭﻟـﻴﻦ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺑﻮﺩ( ﺑﻪ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﺮﺩﻡ ﻣﻘﺎﺑـﻞ‬ ‫ﻳﻚ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺑﺎ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻲﺍﻳﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ » ﭼﻄﻮﺭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺍﻳـﻦ ﻧﺎﻣـﻪ ﻳـﻚ‬ ‫ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮﺩ؟« ﻣﺮﺩﻡ ﻣﺘﻘﺎﺿﻲ ﻳﻚ ﺟﻌﺒﻪ ﻛﻠﻴﻨﻜﺲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ ﺩﻳﮕـﺮﻱ ﺑـﻪ‬ ‫ﻧﺤﻮ ﻭﺍﺿﺤﻲ ﺭﻭﻱ ﺟﻌﺒﻪ ﭼﺎﭖ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﻭﺳﺘﺎﻥﺗﺎﻥ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﻛﻮﻛﺎ ﺗﻌﺎﺭﻑ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﭼﻴﺰﻱ‬ ‫ﻛﻪ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻳﻚ ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﭘﭙﺴﻲ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺍﻭﻟﻴﻦﻫﺎﻱ ﻣﻮﻓﻖ ﮔﻮﻝ ﺯﻧﻨﺪﻩ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺧـﻮﺑﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﻭ ﺑـﺮﻋﻜﺲ ﺍﻭﻟـﻴﻦﻫـﺎﻱ ﻧـﺎﻣﻮﻓﻖ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺑﺪﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﺍﺣﻤﻘﺎﻧﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﻧﺎﺑﺨﺮﺩﺍﻧﻪ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻛﺠﺎ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺭﺳﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺭﺗﺒﻪ ﺍﻭﻝ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻭ ﺍﮔﺮ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬ ‫ﻣﺰﺑﻮﺭ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎ ﺑﺪﻝﺳﺎﺯﺍﻥ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻛﺴﺐ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻧﻤﻮﺩ. ﺣﺎﺋﺰ ﺑـﻮﺩﻥ ﺭﺗﺒـﻪ‬ ‫ﺍﻭﻝ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﺍﺯ ﺟﻬﺎﻥ ﻣﺎﻧﻊ ﺍﺯ ﻗﺮﺽ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﺍﻳـﺪﻩ ﺑـﺪﻳﻊ ﺩﺭ‬ ‫ﻧﻘﻄﻪﺍﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﺟﻬﺎﻥ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﻫﻤﺎﻥ ﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﺗﻮﻣﺎﺱ ﺍﺩﻳﺴﻮﻥ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ: » ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻋﺎﺩﺕ ﺑﺪﻫﻴﺪ ﺗﺎ ﻫﻤﻴﺸـﻪ ﺩﺭ ﺟﺴـﺘﺠﻮﻱ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺟﺎﻟﺐ ﻭ ﺑﺪﻳﻌﻲ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺭﺳﺎﻧﻴﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﺑﺎﺷﻴﺪ.«‬ ‫ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ “ ﺍﻭﻟﻴﻦ” ﺑﻮﺩﻥ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻴﺰﺑﻴﻦ ﻭ ﻫﻮﺷﻴﺎﺭ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺎ‬
  • 18. ‫٨١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ١١‬ ‫“ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ” ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻭﺍﮊﻩ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﻛﻠﻤﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻋﻴﻦ ﺣﺎﻝ ﻛﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﺧﻮﺏ ﻣﻔﻬﻮﻡ‬ ‫ﻧﺸﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫“ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ” ﺍﻭ ﹰ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺸﺨﺼﻪ، ﻭﻳﮋﮔﻲ، ﻳﺎ ﻳﻚ ﻭﺟﻪ ﻣﻤﻴﺰﻩ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺨﺺ ﻳـﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﭼﻴﺰ. ﺛﺎﻧﻴ ﹰ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻳﺎ ﺍﺷﻴﺎ ﺁﻣﻴﺰﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻫﺮ ﻓﺮﺩﻱ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺟﻨﺲ، ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ، ﻫﻮﺵ،‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻬﺎﺭﺕﻫﺎ ﻭ ﺟﺬﺍﺑﻴﺖ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳـﺖ. ﻫـﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﻫـﻢ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎﺕ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ‬ ‫ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺩﻗـﺖ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩﻥ ﻫﻤﺎﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﺭﻗﻴﺐ ﺷـﻤﺎ ﺩﺍﺭﺍﺳـﺖ ﺑـﺮﺍﻱ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﭼﺎﺭﻩﺳﺎﺯ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﺮﻣﺸﻖ ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ )ﺍﺯ ﺁﻧﻬـﺎ ﺗﻘﻠﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪ(‬ ‫ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ » ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﻬﻤﻴﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺮﺩ. ﭘـﺲ ﻣـﺎ ﻫـﻢ ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫ﻛﺎﺭﻱ ﻣﺜﻞ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﻢ.« ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖ ﺻﺤﻴﺢ ﻧﻴﺴﺖ.‬ ‫ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻣﺘﻀﺎﺩ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﺑﺎ ﺭﻫﺒﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻟﻐﺖ ﺍﺻﻠﻲ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ “ﻣﺘﻀﺎﺩ” ﺍﺳﺖ ﻧﻪ “ﻣﺸﺎﺑﻪ”. ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮﻳﻦ‬ ‫ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺳﺎﺩﻩ ﻭ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻳﺎ‬ ‫ﺳﺎﺩﮔﻲ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺭﻭﻱ ﭼﻨﺪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻭ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻓﻘﻂ ﺭﻭﻱ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺗﻤﺮﻛﺰ‬ ‫ﻧﻤﻮﺩ ﻭ ﺭﻭﻱ ﺁﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺧﺎﺹ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭ ﻣﺎﻧﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻬﻢﺗﺮ‬ ‫ﺍﺯ ﺑﻘﻴﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ. ﭘﺲ ﻫﺮﮔﺰ ﻳﻚ ﭼﻨﻴﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﻪ ﺗﻤﺴﺨﺮ ﻧﮕﻴﺮﻳﺪ.‬ ‫ﭘﻴﻜﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ ﺟﻨﮓ ﺩﺭ ﻋﺮﺻﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﭘﺮﺩﺍﺯﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ،ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺁﻥ ﺩﺳﺘﻪ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻛﻪ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺗﻲ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﻣﻮﻓـﻖ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﻓﺎﻗﺪ ﻭﺟﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﻮﻓﻴﻘﻲ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﻫﻤﺰﻣﺎﻥ ﺑﺎ ﻣﻨﺘﺴﺐ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻳﻚ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻣﻨﻔﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴـﺐﺗـﺎﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﻭ ﭼﻨﺪﺍﻥ ﻛﺮﺩﻩﺍﻳﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ‬ ‫ﺍﺯ ﺟﻮ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ ﻭ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﺧﻮﺩ ﺩﺭﺁﻭﺭﻳﺪ.‬
  • 19. ‫٩١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻭ ﺷﺒﻜﻪﺍﻱ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﻼﺵ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑـﺎ ﺍﻳﺠـﺎﺩ‬ ‫ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻱ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﺑﺎ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﻭ ﻳﺎ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥﺷﺎﻥ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﮔﺮﺩﻧـﺪ ﭘـﻴﺶ‬ ‫ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎﻥ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﺻﺮﻑ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎﻱ‬ ‫ﻫﻨﮕﻔﺖ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭ ﺧﺎﺻﻲ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻧﻤﻮﺩ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ ﺑـﺎ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺩﺭ ﺍﺳـﺮﻉ ﻭﻗـﺖ‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺍﺯ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻫﺎﻱ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﻧﺼﺐ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺍﺻﻼﺣﺎﺕ ﺟﺰﻳﻲ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ‬ ‫ﻳﺎ ﺷﺮﻛﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺧﻮﺩ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﮔﺮﺩﻧﺪ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺗﻮﺍﻧﺴﺘﻨﺪ ﺍﺩﻋﺎ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺳﺮﺍﻧﺠﺎﻡ ﺭﺍﻫﻲ ﺳﺎﺩﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭﻱ ﺷـﺒﻜﻪ ﺍﺭﺗﺒـﺎﻃﻲ ﻗـﻮﻱ ﺩﺍﺧﻠـﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺩﺭ ﻳﻚ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻛﺎﺭﺳﺎﺯ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ ﺍﮔﺮ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ “ﺳـﺎﺩﻩ‬ ‫ﺑﻮﺩﻥ” ﭘﻴﺸﻘﺪﻡ ﺷﻮﻳﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٢١‬ ‫“ﺭﻫﺒﺮﻱ” ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻗﻮﻱﺗﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺩﻟﻴﻞ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺍﻳـﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢﺗﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ‬ ‫ﻭﺛﻴﻘﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺿﻤﺎﻧﺖ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥﺗﺎﻥ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﻫﺮ ﺁﻧﭽﻪ ﻛـﻪ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺩﻋﺎ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ، ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﭘﺬﻳﺮﻓﺖ )ﺯﻳﺮﺍ ﺷﻤﺎ ﺭﻫﺒﺮ ﻫﺴﺘﻴﺪ(.‬ ‫ﭘﻴﺸﻮﺍﻳﺎﻥ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻛﻠﻤﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﻧﺸﺎﻧﻪ ﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﺍﺳـﺖ ﺑـﻪ ﺗﻤﻠـﻚ ﺧـﻮﺩ ﺩﺭﺁﻭﺭﻧـﺪ. ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺩﺭﺳﺘﻲ ﺍﺩﻋﺎﻱ ﭘﻴﺸﻮﺍﻳﻲ ﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﻟﻐﺎﺕ ﻣﻮﺭﺩ ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴـﺪ. ﺍﮔـﺮ‬ ‫ﻟﻐﺎﺕ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ، ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ، ﺗﻜﻪ ﺷﻜﻼﺕ، ﻭ ﻛﻮﻻ ﺑﺎﺷﺪ ﭼﻬﺎﺭ ﻛﻠﻤﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻭﺍﺑﺴـﺘﮕﻲ‬ ‫ﺑﻪ ﻟﻐﺎﺕ ﻓﻮﻕ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ: ﺁﻱ ﺑﻲ ﺍﻡ، ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ، ﻫﺮﺷﻴﺰ، ﻛﻮﻛﺎ.‬ ‫ﺍﺯ ﺧﻮﺩﻧﻤﺎﻳﻲ ﻧﻬﺮﺍﺳﻴﺪ‬ ‫ﻋﻠﻲﺭﻏﻢ ﻧﻜﺎﺕ ﻗﺒﻠﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻗﺪﺭﺕ ﻭ ﭘﻴﺸﻮﺍﻳﻲ، ﺑﻪ ﻛﺮﺍﺕ ﺑﻪ ﺭﻫﺒﺮﺍﻧﻲ ﺑﺮ ﻣﻲﺧﻮﺭﻳﻢ ﻛﻪ ﺩﻭﺳـﺖ‬ ‫ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺭﻫﺒﺮ ﺑﻮﺩﻥ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﺣﺮﻓﻲ ﺑﺰﻧﻨﺪ. ﭘﺎﺳﺦ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺩﻻﻳﻞ ﺍﺟﺘﻨﺎﺏﺷﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ‬ ‫ﺣﻘﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺎ‬ ‫»ﺩﻭﺳﺖ ﻧﺪﺍﺭﻳﻢ ﺧﻮﺩﻧﻤﺎﻳﻲ ﻛﻨﻴﻢ.« ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻫﺪﻳﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﺭﻫﺒﺮ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧـﺪ ﺑـﺮﺍﻱ ﺭﻗﺒـﺎﻳﺶ‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺧﻮﺩﻧﻤﺎﻳﻲ ﻧﺒﺎﺷﺪ. ﻭﻗﺘﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﻣﻲﺷﻮﻱ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﺰﻳـﺪﻥ ﻭ ﭼﻨـﮓ ﺯﺩﻥ ﺩﺭ‬
  • 20. ‫٠٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺳﻨﮓ ﻭ ﺧﺎﻙ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﻪ ﻗﻠﻪ ﻳﻚ ﻛﻮﻩ ﺑﻠﻨﺪ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﻨﻲ، ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﭘﺮﭼﻤﺖ ﺭﺍ ﺑﺮﻓﺮﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﻓﺮﺍﺷﺘﻪ ﻭ ﭼﻨﺪ ﻋﻜﺲ‬ ‫ﻳﺎﺩﮔﺎﺭﻱ ﻫﻢ ﺑﮕﻴﺮﻱ.‬ ‫ﺍﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺭﻫﺒﺮﻱ‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ: ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻱ ﻛﻪ ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺍﻳـﻦ‬ ‫•‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻋﻼﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﭼﻘﺪﺭ ﺧﻮﺏ ﻣﻲﻓﺮﻭﺷﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﺁﻣﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ، ﺯﻳﺮﺍ ﻣﺮﺩﻡ ﺩﻭﺳﺖ‬ ‫ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ، ﺑﺨﺮﻧﺪ.‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺩﺭ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ: ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﻛﻪ ﺗﺎﺭﻳﺨﭽﻪﺍﻱ ﻃـﻮﻻﻧﻲ ﺩﺭ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺖﻫـﺎﻱ ﻓﻨـﺎﻭﺭﻱ ﺩﺍﺭﻧـﺪ،‬ ‫•‬ ‫ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻨـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻣﺆﺛﺮ ﺍﺳﺖ، ﺯﻳﺮﺍ ﻣﺮﺩﻡ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ، ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺩﺭ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ: ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﺧﻮﺏ ﺑﻪ ﻓـﺮﻭﺵ ﻧﻤـﻲﺭﺳـﻨﺪ ﻟـﻴﻜﻦ‬ ‫•‬ ‫ﻋﻤﻠﻜﺮﺩﺷﺎﻥ ﻋﺎﻟﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﺍﺯ ﺭﻗﺒـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺁﻧﻬﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺿﻌﻴﻒﺗﺮﻱ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻧﻤﻮﺩ.‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻳﻚ ﺻﺤﻨﻪ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻳﻚ ﺻﺤﻨﻪ ﺷﮕﻔﺖﺍﻧﮕﻴﺰ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﻧﻔﺮ ﺍﻭﻝ ﺷـﺪﻥ ﺧﻮﺩﺗـﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﻗﺪﺭﺕ ﺭﻫﺒﺮﻱ‬ ‫ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻗﺪﺭﺕ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺍﻭ ﻧﻴﺴﺖ، ﺑﻠﻜﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺩﺭ‬ ‫ﻣﻐﺰﻫﺎ ﺗﺼﺎﺣﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻭﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺭﺳﻴﺪﻳﺪ، ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺍﻋﻼﻡ ﻛﻨﻴﺪ. ﺗﻌﺪﺍﺩ‬ ‫ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺧﻮﺩﺷـﺎﻥ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺑـﻲﺗﻔـﺎﻭﺕ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻳـﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖﺷـﺎﻥ‬ ‫ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺗﻨﻬﺎ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﻋﻤﻞ ﺑﺎﺯﮔﺬﺍﺷﺘﻦ ﺩﺭ ﺑﻪ ﺭﻭﻱ ﺭﻗﺒﺎﺳﺖ. ﺩﺭ ﺭﺍ ﺍﮔﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻣﺤﻜﻢ ﺑﻪ‬ ‫ﺻﻮﺭﺕ ﺭﻗﻴﺐﺗﺎﻥ ﺑﻜﻮﺑﻴﺪ. ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺭﻫﺒﺮ ِ ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻛـﻢ ﺍﻫﻤﻴـﺖ ﻫـﻢ‬ ‫ﻱ‬ ‫ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ.‬
  • 21. ‫١٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٣١‬ ‫“ﻣﻴﺮﺍﺙ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫“ﻣﻴﺮﺍﺙ” ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻗﺪﺭﺗﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﺸﺨﺺ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﻣﻴﺮﺍﺙ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻗﻮﻱ ﺍﺳﺖ، ﺯﻳﺮﺍ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ “ﺭﻳﺸﻪ ﺩﺍﺷﺘﻦ” ﻃﺒﻴﻌﺘ ﹰ ﺑﺎ ﺍﻫﻤﻴﺘﻲ ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺍﺳـﺖ ﻭ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﺷﺎﻥ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺍﻳﻤﻨﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.‬ ‫ﻭﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻋﻠﻞ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻣﻴﺮﺍﺙ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻳﻢ، ﻓﺮﺽ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺣﻀﻮﺭ ﻃﻮﻻﻧﻲﻣﺪﺕ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺎﺭﺵ ﺭﺍ ﺑﻠﺪ ﺍﺳﺖ. ﻣﺮﺩﻡ ﺍﻳﻦﻃﻮﺭ ﺑﺮﺩﺍﺷـﺖ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ‬ ‫ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺣﺘﻤ ﹰ ﻛﺎﺭﺷﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﺻﺤﻴﺤﻲ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛـﻪ ﺗﻮﺍﻧﺴـﺘﻪﺍﻧـﺪ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﻨﺪ. ﻟﻴﻜﻦ ﻋﻠﻲﺭﻏﻢ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺩﺭ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎ ﻣﺜﻞ ﭼﻴﻦ ﻳﺎ ﮊﺍﭘـﻦ ﺑـﻪ ﭘﻴـﺮﺍﻥ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻳﻦ ﺍﺣﺘـﺮﺍﻡ ﺭﺍ‬ ‫ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺁﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﭘﻴﺮﻱ ﺑﻴﺰﺍﺭ ﺍﺳﺖ. ﺁﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲﻫﺎ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺟﻮﺍﻥ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻓـﺮﺍﺩ ﭘﻴـﺮ ﻭ‬ ‫ﺧﺮﺩﻣﻨﺪ ﺩﺭ ﺁﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻭ ﺍﺯ ﻛﺎﺭ ﺍﻓﺘﺎﺩﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻧﮕﺮﺵ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﺍﻳـﻦ ﺭﻭﻳﻜـﺮﺩ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺣﻀﻮﺭ ﻃﻮﻻﻧﻲﻣﺪﺕ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺍﻭﺳﺖ. ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻣﻤﻜـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺒﺎﺷﻨﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻗﺪﻣﺖ ﺣﻀﻮﺭ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﻫﺒﺮ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺟﺎﻱ ﺗﻌﺠﺒـﻲ‬ ‫ﻧﺪﺍﺭﺩ ﺍﮔﺮ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏﻫﺎ ﺑﺎ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬﺍﺷﺘﻦ ﺳﻨﻦ ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﺷﺎﻥ ﺩﻻﻳﻞ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺭﺍ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﻣﻄﺮﺡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻣﻴﺮﺍﺙ ﺩﺭ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻭ ﻗﺎﻧﻮﻥ‬ ‫ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺮﻳﻊ ﺟﻮﺭﺝ ﺑﻮﺵ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻧﺎﻣﺰﺩ ﺭﻳﺎﺳﺖ ﺟﻤﻬﻮﺭﻱ ﻧﻈﺮ ﺍﻓﻜﻨﻴﺪ. ﺍﻭ ﻳﻚ ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎﺭ ﻣﻬﺮﺑـﺎﻥ‬ ‫ﺍﺯ ﺍﻳﺎﻟﺖ ﺗﮕﺰﺍﺱ ﺑﻮﺩ. ﻳﻚ ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎﺭ ﻣﻬﺮﺑﺎﻥ ﻳﻌﻨﻲ ﭼﻪ؟ ﻛﺴﻲ ﻧﻤﻲﺩﺍﻧﺪ. ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﻣـﻲﺩﺍﻧﺴـﺘﻨﺪ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺍﻭ ﻣﻴﺮﺍﺛﻲ ﺍﺯ ﺭﻳﺎﺳﺖ ﺟﻤﻬﻮﺭﻱ ﺩﺍﺭﺩ )ﺣﺘﻲ ﻇﺎﻫﺮ ﺍﻭ ﺑﻪ ﭘﺪﺭ ﺭﻳﻴﺲ ﺟﻤﻬﻮﺭﺵ ﺷﺒﻴﻪ ﺍﺳﺖ.( ﺁﻧﭽﻪ‬ ‫ﺍﻭ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺑﻘﻴﻪ ﻧﺎﻣﺰﺩﻫﺎﻱ ﺭﻳﺎﺳﺖ ﺟﻤﻬﻮﺭﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﻛﺮﺩ، ﺩﺭ ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻴﺮﺍﺙ ﺍﻭ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﻣﻴﺮﺍﺙ ﻣﻜﺎﻧﻲ‬ ‫ﻳﻚ ﺟﻨﺒﻪ ﻣﻬﻢ ﺍﺯ ﻣﻴﺮﺍﺙ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﻛﺠﺎ ﺁﻣﺪﻩﺍﻳﺪ. ﺩﻟﻴﻞ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺟـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺍﺯ ﺁﻥ ﻣـﻲﺁﻳﻴـﺪ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﺍﺯ ﻫﻢ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺷﻮﻧﺪ. ﺯﻳﺮﺍ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎ ﺩﺭ ﻃﻮﻝ ﺯﻣـﺎﻥ‬ ‫ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺳﺎﺧﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﺎﺻﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﺸﻮﺭ ﺑﻌـﺪﹰ ﺍﺳـﺘﻄﺎﻋﺖ ﻛﺴـﺐ ﺍﻋﺘﺒـﺎﺭ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﺍﮔﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﻓﻼﻥ ﺟﺎﺳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺧﻮﺏ ﺑﺎﺷﺪ ﻭ ﻳـﺎ‬ ‫ﺑﺮﻋﻜﺲ ﺍﮔﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﻓﻼﻥ ﺟﺎﺳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺪ ﺑﺎﺷﺪ.‬
  • 22. ‫٢٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻣﻴﺮﺍﺙ ﻋﻠﻴﻪ ﺭﻗﻴﺐ‬ ‫ﻣﻮﺍﻗﻌﻲ ﻫﺴﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺮﺍﺙ ﺭﻗﻴﺐﺗﺎﻥ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺳﺎﻝﻫﺎ ﭘـﻴﺶ ﺑـﺎ‬ ‫ﭘﺨﺶ ﻳﻚ ﺁﮔﻬﻲ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺑﺮﺍﻱ ﺳﺘﺎﻟﻴﭻﻧﺎﻳﺎ ﭘﻴﺶ ﺁﻣﺪ:‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻭﺩﻛﺎﻫﺎﻱ ﺳﺎﺧﺖ ﺁﻣﺮﻳﻜﺎ ﺭﻭﺳﻲ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﻨﺪ.‬ ‫ﺳﺘﺎﻟﻴﭻﻧﺎﻳﺎ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ. ﺭﻭﺳﻲ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻣﻴﺮﺍﺙ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﮔﻲ‬ ‫ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺷﺎﻫﺪ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﺑﺰﺭﮒﻫﺎ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﮔﻲ ﺭﺍﻩ ﺧﻮﺑﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﻛﺮﺩﻥ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺰﺭﮒﻫﺎﻱ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﻣﺎﻟﻴﺎﺕﻫﺎ ﻭ ﭘﻲﺁﻣﺪﻫﺎﻱ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺟﺎﻡ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺍﻣﺎ ﺍﮔﺮ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩ ﺭﺍ ﮔﺮﺩﻫﻢ ﺁﻭﺭﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﻔﻬـﻮﻡ ﭘﺮﻗـﺪﺭﺗﻲ ﺩﺳـﺖ‬ ‫ﭘﻴﺪﺍ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻛﺮﺩ.‬ ‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ ﻛﻪ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺩﻭﺳﺘﻲ ﻭ ﻣﻬﺮﺑﺎﻧﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎﻱ ﺧـﺎﻧﻮﺍﺩﮔﻲ‬ ‫ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺗﺎ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺳﺮﺩ ﻭ ﺑﻲﻋﺎﻃﻔﻪ )ﻛﻪ ﻣﺮﻫﻮﻥ ﻋـﺪﻩﺍﻱ ﺳـﻬﺎﻣﺪﺍﺭ ﺣـﺮﻳﺺ ﻫﺴـﺘﻨﺪ(. ﺍﻟﺒﺘـﻪ ﺍﻋﻀـﺎﻱ‬ ‫ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩ ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻫﻤﺎﻥ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺣﺮﻳﺺ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺍﻣﺎ ﺍﺯ ﺁﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﺍﻣﻮﺭ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫـﺎ ﻫـﻴﭻﮔـﺎﻩ ﺑـﻪ‬ ‫ﺑﻴﺮﻭﻥ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﻧﻤﻲﺷﻮﺩ ﻟﺬﺍ ﺣﺮﺽ ﺁﻧﻬﺎ ﭘﺸﺖ ﺩﺭﻫﺎﻱ ﺑﺴﺘﻪ ﻣﻜﺘﻮﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻣﺎﻧﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺑـﺮ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﮔﻲ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﻗﻴﻤﺖ ﺳﻬﺎﻡ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٤١‬ ‫“ ﺗﺨﺼﺺ ﺑﺎﺯﺍﺭ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺭﻭﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻳﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺧﺎﺻﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪﻩﺍﻧـﺪ. ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﻭ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺣﺘﻲ ﺧﻴﻠـﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﭽـﻪ ﻛـﻪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺁﮔـﺎﻩ ﻭ‬ ‫ﺑﺎﺗﺠﺮﺑﻪ ﻓﺮﺽ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺩﺭﻣﻲﻳﺎﺑﻴﺪ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺟﺎﻱ ﺗﻌﺠﺒﻲ‬ ‫ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﻣﺘﺨﺼﺺ: “ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺧﺎﺹ ﺧﻮﺏ ﺁﻣـﻮﺯﺵ ﺩﻳـﺪﻩ ﻭ ﺁﮔـﺎﻫﻲ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﺩﺍﺭﺩ” ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﺑﺮﻋﻜﺲ، ﻓﺮﺩﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺍﺳﺖ )ﻓﺎﺭﻍ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﭼﻘﺪﺭ ﺧﻮﺏ ﺑﺎﺷﺪ ﻳﺎ ﻧﺒﺎﺷﺪ( ﻗﺎﻋﺪﺗ ﹰ ﺩﺭ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻫﻤﻪ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻧﻤﻲﺩﺍﻧﻨﺪ. ﻋﻘﻞ ﺳﻠﻴﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺣﻜﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺩ ﻳﺎ ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ‬ ‫ﺧﺎﺹ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺍﻣﻮﺭ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﺑﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻛﺪﺍﻡ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲﻫﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﺩﺍﺭﻧﺪ؟ ﻓﺮﻭﺷـﮕﺎﻩﻫـﺎﻱ‬ ‫ﺑﺰﺭﮒ. ﻭ ﻳﻚ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺑﺰﺭﮒ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﻣﺤﻠﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺭﺳﺪ. ﺍﻳﻦ ﻛـﺎﺭ ﺩﺭ‬ ‫ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻧﺴﺨﻪﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺎﺟﻌﻪ ﺍﺳﺖ ﺯﻳﺮﺍ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺮﻛﺰ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﻣﻲﻓﺮﻭﺷﻨﺪ، ﻛﺎﺭ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺳﺨﺘﻲ ﺍﺳﺖ.‬
  • 23. ‫٣٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﺴﻠﺢ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺍﺯ ﺁﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ. ﻣﺘﺨﺼﺺﻫﺎ ﺳﻼﺡﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴـﺎﺭ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﻛـﻪ ﺍﺯ ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﺑﺨﺸﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺗﺨﺼﺺ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺍﺫﻫﺎﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ ﺭﻭﻱ ﻳـﻚ‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﻚ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻭ ﻳﺎ ﻳﻚ ﭘﻴﺎﻡ ﻣﻌﻄﻮﻑ ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺍﻳﻦ ﺷﺎﻧﺲ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ ﺗﺎ ﺍﺯ ﺗﺨﺼﺺ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ‬ ‫ﻳﻚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﺪ. ﻫﻤﺎﻥﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﻗﺒ ﹰ ﺫﻛﺮ ﺷﺪ ﺍﺻﻠﻲﺗﺮﻳﻦ ﺍﺳـﻠﺤﻪ ﻳـﻚ ﻣﺘﺨﺼـﺺ ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺎﻡ ﺍﻭ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺍﺳﻢ ﻋﺎﻡ ﺷﻮﺩ. ﻳﻌﻨﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺁﻥ ﻫﻢ ﻣﻌﺮﻑ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﻫـﻢ ﻣﻌـﺮﻑ‬ ‫ﺭﺩﻩ ﺁﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﮔﺮﺩﺩ.‬ ‫ﻳﻚ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﺪ. ﺷﻤﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻟﻪﺭﻭﻱ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻳﺪ. ﺯﻳـﺮﺍ‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺫﻫﻨﻴﺖ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﺪﻩ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﻮﺩﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﺮﺩ.‬ ‫ﺍﻏﻠﺐ ﺑﺎﺯﺍﺭﻱﻫﺎ ﺩﻭﺳﺖ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﻭ ﻳﺎ ﻳﻚ ﺗﺨﺼﺺ ﻣﺤـﺪﻭﺩ ﺑﻤﺎﻧﻨـﺪ. ﺁﻧﻬـﺎ‬ ‫ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺁﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫـﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ ﻛﻨﻨـﺪ، ﺁﻧﻬـﺎ ﺍﻳـﻦ ﻣﺴـﺌﻠﻪ ﺭﺍ ﺗﺸـﺨﻴﺺ‬ ‫ﻧﻤﻲ ﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﺾ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺩﺭ ﺟﻬﺖ ﺗﻨﻮﻉ ﻃﻠﺒﻲ ﻛﺎﺭ ﻛﻨﻨﺪ، ﺩﺭﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺷﺪﻥ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﺯ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻛﺮﺩ.‬ ‫ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﻮﺩﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺍﻋﻼﻡ ﻛﻨﻴﺪ‬ ‫ﺗﺼﻮﺭ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﮕﺎﻥ، ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﻨﺪ. ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻧﻮﻉ ﺗﺨﺼﺺﺗﺎﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﺪ.‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺩﺍﻧﺴﺘﻦ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺯﻳﺮﺍ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎﻥ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﺸﻨﺎﺳﻨﺪ. ﻋﻠﻲﻫﺬﺍ، ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﺍﻱ ﺗﺨﺼﺺ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﻃﻼﻉ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﺮﺳﺎﻧﻴﺪ.‬ ‫ﻣﺘﺨﺼﺼﺎﻥ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣﺪ ﻧﻴﺎﺯ‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻭﻗﺖﻫﺎ، ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﻴﺴﺖ، ﺑﻪ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﮔﺮ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺣﺎﻃﻪ‬ ‫ﻛﺮﺩﻩ ﺑﺎﺷﻨﺪ.‬ ‫ﺩﺭ ﺷﺒﻜﻪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺩﺭ ﻃﻮﻝ ﭼﻨﺪ ﻣﺎﻩ ﻟﺸﮕﺮﻱ ﺍﺯ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎﻥ ﻛﻪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ‬ ‫ﻣﻲﺁﻳﻨﺪ ﻭ ﺩﺭ ﻋﻴﻦ ﺣﺎﻝ ﻋﺪﻩﺍﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺩﺭ ﺗﻼﺵ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﮕﺎﻩ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺁﻧﻬـﺎ ﺭﺍ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﺑﻪ ﺗﻮﺭ ﺑﻴﺎﻧﺪﺍﺯﻧﺪ.‬
  • 24. ‫۴٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٥١‬ ‫“ ﺗﺮﺟﻴﺢ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻣﺮﺩﻡ ﻧﻤﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﭼﻪ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻨﺪ )ﭘﺲ ﭼـﺮﺍ ﺑﭙﺮﺳـﻴﻢ؟(. ﻣـﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬ ‫ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ.‬ ‫ﻋﻠﺖ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪ، ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻋﺪﻡ ﺍﻣﻨﻴﺖ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺍﻧﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ‬ ‫ﺁﻥ ﺯﻳﺎﺩ ﻧﻮﺷﺘﻪﺍﻧﺪ.‬ ‫ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﺭ ﺷﺮﺍﻳﻂ ﻣﻌﻤﻮﻝ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺷﺪﻳﺪﻱ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﺎ ﻋﻤﻠﻲ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻨـﺪ ﻣﻨﺎﺳـﺐ‬ ‫ﺑﺪﺍﻧﻨﺪ. ﻗﺎﻋﺪﺗ ﹰ ﺍﮔﺮ ﻃﺒﻖ ﻓﺮﻡﻫﺎﻱ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﻛﻨﻴﻢ، ﻣﺮﺗﻜﺐ ﺍﺷﺘﺒﺎﻫﺎﺕ ﻛﻢﺗﺮﻱ ﺧﻮﺍﻫﻴﻢ ﺷـﺪ ﺗـﺎ ﺍﻳﻨﻜـﻪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﺮﺧﻼﻑ ﺁﻧﻬﺎ ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻴﻢ ﻭ ﺍﮔﺮ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻣﺮﺩﻡ ﻣﺮﺗﻜﺐ ﻳﻚ ﻋﻤﻞ ﺧﺎﺹ ﺷﻮﻧﺪ، ﺍﻧﺠـﺎﻡ ﺁﻥ ﻋﻤـﻞ ﻛـﺎﺭ‬ ‫ﺩﺭﺳﺘﻲ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫“ ﺗﺮﺟﻴﺢ” ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮﺩﻡ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺻﺤﻴﺢ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺁﻧﭽﻪ ﻛـﻪ ﺗـﺮﺟﻴﺢ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬ ‫ﻳﻚ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻛﺎﻣ ﹰ ﺍﺟﺮﺍﻳﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺍﻧﺤﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻇﺎﻫﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻫﺮﮔﺎﻩ ﺍﺩﻋﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻌﺮﺽ ﻗﺎﻋﺪﻩ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ )ﻳﻌﻨﻲ ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻣﺮﺩﻡ ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﺻﺤﻴﺢ ﺍﺳﺖ( ﻭﺍﻗﻊ‬ ‫ﺷﺪﻩ ﻭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﻴﺮﺩ، ﻗﻀﺎﻭﺕ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻥ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻫﻢ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ. ﻫﺮﭼـﻪ ﺍﺩﻋـﺎﻱ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻨﻲﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ. ﺍﮔﺮ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺷﻤﺎ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎﻝ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻗـﺮﺍﺭ ﻧﮕﺮﻓﺘـﻪ ﺍﺳـﺖ ﺳـﻌﻲ‬ ‫ﻛﻨﻴﺪ ﻳﻚ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻧﺸﺮ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺻﻨﻌﺖ ﺭﺍ ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻴﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﺪ. ﻳـﻚ ﻣﻘﺎﻟـﻪ ﻣﺘﻮﺳـﻂ‬ ‫ﺣﺪﻭﺩﹰ ﺷﺶ ﺑﺎﺭ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻳﻚ ﺁﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﺘﻮﺳـﻂ ﺧﻮﺍﻧـﺪﻩ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ. ﺑﻨـﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺳـﺮﺩﺑﻴﺮﻫﺎ ﺑﻬﺘـﺮ ﺍﺯ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕﭼﻲﻫﺎ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻛﺎﺭﻱ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﺍﺷﺨﺎﺹ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺗـﺮﺟﻴﺢ ﺩﻫﻨـﺪ،‬ ‫ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺭﺍ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺍﺭﺗﻘﺎﻱ ﻓﻌﺎﻻﻧﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ، ﻛﺎﺭ ﺳﺨﺘﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ، ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ ﻣﺜـﺎﻝ،‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﭘﺰﺷﻜﻲ ﻭ ﺩﺭﻣﺎﻧﻲ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﭘﺰﺷﻜﺎﻥ ﺧـﻮﺩ ﺩﺭ ﻗﺎﻟـﺐ ﻓﺮﻭﺷـﻨﺪﻩ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ‬ ‫ﻧﻜﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻟﻴﻜﻦ ﺑﻴﻤﺎﺭﺍﻥ ﭘﺨﺘﮕﻲ ﻻﺯﻡ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺗﺨﺎﺩ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﻣﻬﻢ ﭘﺰﺷﻜﻲ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ. ﭘﺲ ﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﻢ ﺭﺍﻩ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺳﻠﻄﻪ ﺟﺎﺑﺮﺍﻧﻪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮﻣﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻴﻢ؟ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣـﻮﺭﺩ ﻫـﻢ “‬ ‫ﻧﻈﺮ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺮﺩﻡ” ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﻓﻮﻕ ﻏﻠﺒﻪ ﻛﻨﻴﻢ. ﺣﺘﻲ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﻧﮕﺮﺍﻥ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ‬ ‫ﭘﺰﺷﻚﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ.‬
  • 25. ‫۵٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٦١‬ ‫ﻧﺤﻮﻩ ﺳﺎﺧﺖ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﺎﻳﻠﻨﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻼﺵ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﺁﻭﺭﻧـﺪ. ﺍﻧﺒـﻮﻫﻲ ﺍﺯ ﻣﻬﻨﺪﺳـﺎﻥ،‬ ‫ﻃﺮﺍﺣﺎﻥ ﻭ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺳﺎﻋﺎﺕ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﺭﺍ ﺻـﺮﻑ ﺳـﺎﺧﺖ ﻭ ﺁﺯﻣـﺎﻳﺶ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻱ ﺟﺪﻳـﺪﻱ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺳﺎﻳﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻟﻴﻜﻦ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏﻫﺎ ﻛﻪ ﻏﺮﻕ ﺩﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﻗﺒﻴﻞ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ، ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ ﻭ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻫﺴـﺘﻨﺪ،‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻛﺜﺮ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪﻱ ﺑﻲﺗﻮﺟﻪﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻣﺎ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺭﺍﺳﺦ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺟﺪﻱ ﻗـﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﻧﺤـﻮﻩ‬ ‫ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻥ ﺁﻥ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﺩﻗﻴﻖ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﻴﺮﺩ. ﺍﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻭ ﺑﺮﺭﺳـﻲ ﻣﻮﺟـﺐ ﺩﺳـﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﺍﻳـﺪﻩﻫـﺎﻱ‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻗﻮﻱ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺩﺭ ﺍﻛﺜﺮ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻧﺎﺩﻳﺪﻩ ﺍﻧﮕﺎﺷﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.‬ ‫ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺣﺎﺻﻞ ﻳﻚ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ ﻳﺎ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩ ﺧـﻮﺏ ﺁﻧﻬـﺎ‬ ‫ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﭼﻪ ﺑﺴﺎ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎ ﺑﻪ ﺛﺒﺖ ﺭﺳﻴﺪﻩ ﻭ ﺗﺤﺖ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺑـﺎ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﻫﻤﻪ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻱﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﻣـﻮﺍﺭﺩ ﺭﺍ ﺑـﺎ ﺍﻳـﻦ ﺗﻮﺟﻴـﻪ ﻛـﻪ ﭘﻴﭽﻴـﺪﻩ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻭ ﺗﻮﺿـﻴﺢ ﺩﺍﺩﻥ ﺁﻧﻬـﺎ ﺑﺎﻋـﺚ ﮔﻴﺠـﻲ‬ ‫ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﺟﺪﻱ ﻧﻤﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﺭﻭﻱ ﻓﻮﺍﻳﺪ‬ ‫ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺁﻥ ﺩﺭ ﺳﺒﻚ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﻮﻧﺪ. ﻭﺭﺩ ﻛﻼﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏﻫﺎ ﻳﻚ ﭼﻨﻴﻦ ﮔﻔﺘـﻪﺍﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ:‬ ‫“ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺮﺩﻡ ﻣﻬﻢ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﭼﻄﻮﺭ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺁﻧﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﻣﺸﺘﺎﻕ ﺑﻪ ﺩﺍﻧﺴﺘﻦ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺁﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮﺍﻳﺸﺎﻥ ﭼﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﺪ.”‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻃﺮﺯ ﻓﻜﺮ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﻛﺎﺭ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﻫﻤﻪ ﺧﻤﻴﺮﺩﻧﺪﺍﻥﻫﺎ ﺟﻠﻮﻱ ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ ﺭﺍ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻫﻤﻪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫـﺎﻱ ﺟﺪﻳـﺪ‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺏ ﺭﺍﻧﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﻫﻤﻪ ﻣﻮﺍﺩ ﭘﺎﻙﻛﻨﻨﺪﻩ ﻟﺒﺎﺱﻫﺎ ﺭﺍ ﺗﻤﻴﺰ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻨـﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﭼﻴـﺰﻱ ﻛـﻪ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺍﺯ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﻧﺤﻮﻩ ﺳﺎﺧﺖ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ.‬ ‫ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﺭﻭﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺳﺎﺧﺖ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻛـﺎﺭ‬ ‫ﺭﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﻮﻳﻢ. ﺁﻧﮕﺎﻩ ﺩﺭ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﻣﻜﺎﻥ، ﻧﺎﻡ ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﻋﺎﻣﻞ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻳـﺎ ﻓﻨـﺎﻭﺭﻱ ﺩﺭ ﻧﻈـﺮ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ، ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﻣﺤﺘﻮﺍﻱ ﺟﺎﺩﻭﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺭﻭﺍﻧـﻪ ﺑـﺎﺯﺍﺭ‬ ‫ﻛﻨﻴﻢ، ﻭ ﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﮔﺮ ﺁﻥ ﻣﺤﺘﻮﺍﻱ ﺟﺎﺩﻭﻳﻲ ﺑﻪ ﺛﺒﺖ ﺭﺳﻴﺪﻩ ﻭ ﺗﺤﺖ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫـﺮ ﭼـﻪ ﻛـﻪ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻝ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ، ﻧﻴﺎﺯ ﺷﻤﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺤﺘﻮﺍﻱ ﺟﺎﺩﻭﻳﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ ﻧﻤـﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺍﺯ‬ ‫ﺳﺎﻳﺮ ﺭﻗﺒﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬
  • 26. ‫۶٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻭﻗﺘﻲ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺭﺥ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺑﻜﺸﻴﺪ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎ ﻧﻪ ﻣﺨﻔﻲ ﻭ ﭘﻮﺷﻴﺪﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻧﻪ ﺟﺎﺩﻭﻳﻲ. ﺍﮔﺮ ﺍﺑﺘﻜﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻳـﻚ‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺑﺘﻜﺎﺭ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﭘﺎﻳﻪ ﻭ ﺑﻨﻴﺎﻥ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴـﺪ. ﻳـﻚ‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺳﺖ ﻳﺎ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﻏﻠﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﺮﺩ. ﺭﺍﻩ ﻏﻠﻂ ﺭﺍﻫﻲ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ ﺩﺭ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣـﻲﮔﻴـﺮﺩ، ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺳـﺖ ﻣﺴـﺘﻠﺰﻡ‬ ‫ﺟﺬﺏ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻛﻤﻚ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺳﺖ )ﺑﻪ ﺧﺼﻮﺹ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺳـﺎﻳﺮ ﺭﻗﺒـﺎ ﺍﺯ‬ ‫ﺭﺍﻩ ﻏﻠﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ( ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٧١‬ ‫“ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﺑﻮﺩﻥ” ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﻳﺪﻩﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺑﻪﺳﺮﻋﺖ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻭ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺘﻪ ﻛـﺎﺭﺑﺮﺩ ﺭﻭﺯﺍﻓﺰﻭﻧـﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ، ﻣﺮﺩﻡ ﺑﻪ ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻋﺎﺩﺕ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳـﺪ‬ ‫ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺘﻮﻗﻊ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺗﻼﺵ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺘﺮ ﺑـﻮﺩﻥ، ﺗـﻼﺵ ﻛﻨﻨـﺪ ﺟﺪﻳـﺪﺗﺮ ﺑﺎﺷـﻨﺪ.‬ ‫ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺳﺎﺩﻩ ﻭ ﺑﺪﻳﻬﻲ ﺍﺳﺖ. ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻭ ﺍﺯ ﻣﺪ‬ ‫ﺍﻓﺘﺎﺩﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺁﺭﺍﻣﺶ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺟﻠﻮ ﺍﻓﺘﺎﺩﻥ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺟﻬﺸـﻲ ﺍﺯ ﺭﻗﺒـﺎ ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ ﻋﺮﺿـﻪﻛﻨﻨـﺪﻩ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻱ ﺟﺪﻳـﺪﺗﺮ ﻭ ﺑﻬﺘـﺮ ﺟـﺎ ﺑﻴﺎﻧـﺪﺍﺯﺩ. )ﺗﺄﻛﻴـﺪ ﺭﻭﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ(.‬ ‫ﺧﻮﺩﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺭﻭﺍﺝ ﺑﻴﻨﺪﺍﺯﻳﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭﮒ ﻛﻪ ﻧﻘﺶ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻪﺍﻧﺪ ﺑﺎ ﺳﺎﺧﺖ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ‬ ‫ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺑﻪ ﺟﻨﮓ ﺑﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ ﺍﺯ ﺗﺎﺭﻳﺨﭽﻪ ﺧﻮﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﺎﺭﻳﺨﭽﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺍﮔـﺮ ﺷـﻤﺎ ﺩﺭ ﺑﺨﺸـﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺗﻐﻴﻴـﺮﺍﺕ ﻧﻘـﺶ‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻪﺍﻳﺪ، ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﺴـﻞ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡ ﺑﻮﺩﻩﺍﻳﺪ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺑﺎ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺷﻤﺎ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ ﺍﺯ‬ ‫ﺁﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻴﺪ ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻭ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺁﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ.‬
  • 27. ‫٧٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫“ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ” ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻣﺆﺛﺮ ﻧﻴﺴﺖ‬ ‫ﺩﺭ ﺑﺎﺯﻱ “ﺟﻨﺴﻞ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ” ﺗﻠﻪﻫﺎﻱ ﺧﻄﺮﻧﺎﻛﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻗﻴﻤﺘـﻲ ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺪﻩ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺣﺘﺮﺍﺯ ﻛﺮﺩ ﻭ ﺍﮔﺮ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺷﺪ. ﺫﻳ ﹰ ﺧﻼﺻـﻪﺍﻱ ﺍﺯ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺗﻠﻪﻫﺎ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ ﺣﻞ ﻧﻜﻨﻴﺪ. ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﺴﻞ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺣﻞ ﻳﻚ ﻣﺸـﻜﻞ‬ ‫•‬ ‫ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﻧﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﻛﻪ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﭼﻨﺪﺍﻧﻲ ﻧﺪﺍﺭﺩ.‬ ‫ﺍﺯ ﺑﻬﻢ ﺯﺩﻥ ﻭ ﺗﺨﺮﻳﺐ ﺳﻨﺖﻫﺎ ﺑﭙﺮﻫﻴﺰﻳﺪ. ﮔﺎﻫﻲ ﺍﻭﻗﺎﺕ ﻣﺸـﻜﻼﺗﻲ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﻭﺟـﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﻛـﻪ ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫•‬ ‫ﻋﻼﻗﻪﺍﻱ ﺑﻪ ﺣﻞ ﺁﻧﻬﺎ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ. ﻣﺮﺩﻡ ﺳﻨﺖﻫﺎﻱ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺭﺍ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﺴﻞ ﺁﻳﻨﺪﻩ، ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﮔﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﺴﻞ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺑﻬﺘﺮ ﻧﺒﺎﺷﺪ ﭼﺮﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﭘﻲ ﺁﻥ ﺑﻮﺩ.‬ ‫•‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻏﺎﻓﻠﮕﻴﺮ ﻛﻨﺪ‬ ‫ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﺎﺩﺍﻥ ﺩﺍﻧﺸﻜﺪﻩ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻫﺎﺭﻭﺍﺭﺩ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻟﻪﺍﻱ ﺑﺎ ﻋﻨﻮﺍﻥ »ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻱ ﻣﺒﺘﻜـﺮﺍﻥ: ﻭﻗﺘـﻲ ﻛـﻪ ﻓﻨـﺎﻭﺭﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻜﺴﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭﮒ ﻣﻲﺷﻮﺩ« ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻔﻬﻮﻡ “ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﻣﺰﺍﺣﻢ” ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﺩ.‬ ‫ﭘﻴﺎﻡ ﺍﻭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﮔﺮﮒﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻟﺒﺎﺱ ﻣـﻴﺶ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺍﻳﻨﮕﻮﻧـﻪ‬ ‫ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎ ﻫﺮﮔﺰ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻓﻌﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺷﻤﺎ ﻭ ﻳﺎ ﺗﻮﻗﻌﺎﺕ ﺑﻮﺭﺱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺷﻤﺎ ﻫﻤﺴﻮ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ، ﺍﮔﺮﭼﻪ ﺩﺭ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲﺭﺳﻨﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﻭﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﺟﺎ ﺑﻴﻔﺘﻨﺪ ﺑﺎ ﭼﻨـﺎﻥ ﺳـﺮﻋﺘﻲ‬ ‫ﺍﺭﺗﻘﺎ ﻣﻲﻳﺎﺑﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ ﺍﺻﻠﻲ ﻭ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺷﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﺴﻞ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻞ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﻣﺰﺍﺣﻢ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻛﺎﻣ ﹰ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻳﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﻳـﻚ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﭼﻨﻴﻦ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻨﺤﺼﺮﹰ ﺑﺎ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎ ﻛﺎﺭ ﻛﻨﺪ. ﺍﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮﻉ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧـﺪ ﺩﺭ ﻗﺎﻟـﺐ ﻳـﻚ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻭ ﻳﺎ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺗﺤﻘﻖ ﻳﺎﺑﺪ.‬ ‫ﺍﺷﺘﺒﺎﻩ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺟﻬﺖ ﺣﻔﻆ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻗﺪﻳﻢ ﺧﻮﺩ ﺗﻼﺵ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣـﺪﻱ ﺑـﻪ ﻋﻤـﻞ‬ ‫ﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﻳﺎ ﺳﻌﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺷﺮﺍﻳﻂ ﻗـﺪﻳﻤﻲ ﺁﺷﻨﺎﺳـﺖ ﻭ‬ ‫ﻓﻘﻂ ﺁﻥ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺭﺍ ﻣﻲﻓﻬﻤﺪ.‬ ‫ﮔﺎﻫﻲ ﺍﻭﻗﺎﺕ “ﺟﺪﻳﺪﺗﺮ ﺑﻮﺩﻥ” ﺩﺭﺩﻧﺎﻙ ﺍﺳﺖ، ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﺭﺍﻩ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬
  • 28. ‫٨٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٨١‬ ‫“ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺑﻮﺩﻥ” ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﺮﺩﻥ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻭﻗﺘﻲ ﻣﺤﺸﺮ ﻭ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﺑﮕﺬﺍﺭﻳﺪ ﺩﻧﻴﺎ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﺑﺪﺍﻧﺪ. ﻣﺮﺩﻡ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﺪﺍﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺪﺍﻡ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﻓﻌﺎﻟﺖ ﺧﻮﺩ ﻣﻌﺮﻛﻪ ﻭ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻛﺪﺍﻡ ﻧﻴﺴﺖ. ﻫﻤﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪﻩ ﻛﻪ ﺣﺮﻑ ﻫﺎﻱ‬ ‫ﺁﻥ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮﺩ.‬ ‫ﺗﺮﺱ ﺍﺯ ﺧﻮﺩﺳﺘﺎﻳﻲ‬ ‫ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺍﺯ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﺑﮕﻮﻳﻨﺪ ﺧﺠﺎﻟﺖ ﻣﻲﻛﺸﻨﺪ. ﺍﻭﻝ ﺍﻳﻨﻜﻪ‬ ‫ﺧﻮﺩﺳﺘﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﻛﺎﺭ ﺧﻮﺑﻲ ﻧﻤﻲ ﺩﺍﻧﻨﺪ ﺿﻤﻦ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻋﻤﻠﻲ ﺗﺤﻤﻴﻞﮔﺮﺍﻳﺎﻧﻪ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻫﻨﺠﺎﺭ ﺑـﺪﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺩﻟﻴﻞ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺧﻮﺩﺳﺘﺎﻳﻲ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﺁﻳﻨـﺪﻩ ﻧﻴـﺰ‬ ‫ﻣﻌﺮﻛﻪ ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﻨﺪ. ﺁﻥ ﻭﻗﺖ ﭼﻲ؟ ﺁﻳﺎ ﺷﺮﻣﻨﺪﻩ ﻧﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﺷﺪ. ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻢ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ ﺗﻮﺿـﻴﺢ‬ ‫ﺩﻫﻴﻢ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻄﺮﺡ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﻳﺎ ﺍﺭﺗﻘﺎ ﺩﺍﺩﻥ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻳـﺎ ﻳـﻚ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﻣﺜـﻞ ﻓﺮﺳـﺘﺎﺩﻥ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺎﻫﻮﺍﺭﻩ ﺑﻪ ﻓﻀﺎﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﻓﺸﺎﺭ ﻭ ﺭﺍﻧﺶ ﺍﻭﻟﻴﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺳﺘﺎﺩﻥ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻣﺪﺍﺭ ﺍﺳﺖ، ﺍﻣﺎ ﻭﻗﺘﻲ‬ ‫ﻣﺎﻫﻮﺍﺭﻩ ﺩﺭ ﻓﻀﺎ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﻴﺮﺩ ﺍﻭﺿﺎﻉ ﻓﺮﻕ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻳﺎ ﺭﺷﺪ ﻓﺮﻭﺵ، ﺩﺭ ﺣﺪﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﺟﻠﻮ ﺑﻴﻔﺘﺪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻗﺎﺩﺭ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ ﺗـﺎ ﻧـﺎﻡ‬ ‫ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﻭﺝ ﺑﺮﺳﺎﻧﻴﺪ. ﻭﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﺍﻭﺝ ﺭﺳﻴﺪﻳﺪ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﺴﺖ. ﺗﺎ ﺩﺭ ﺁﻧﺠﺎ‬ ‫ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﻴﺪ.‬ ‫ﺩﺭﻭﻍ ﮔﻔﺘﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ “ﻣﺤﺸﺮ ﺑﻮﺩﻥ”‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺍﺷﺎﻋﻪ ﺩﺍﺩﻥ ﺍﺩﻋﺎﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ “ﭘﺮﻓﺮﻭﺵﺗﺮﻳﻦ” ﺑﻮﺩﻥ ﺧﻴﻠﻲ ﻣﺮﺍﻗـﺐ ﺑﺎﺷـﻨﺪ.‬ ‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ “ﻣﻌﺮﻛﻪ ﺑﻮﺩﻥ” ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻓﺮﺻﺖ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺩﺍﺷﺖ ﺗﺎ ﺩﻻﻳﻞ ﻣﻌﺮﻛﻪ ﺑﻮﺩﻥ ﺧﻮﺩ‬ ‫ﺭﺍ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻴﺪ. ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺑﺮﺍﻱ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺧﻼﺻﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺭﺍﻳﺞﺗﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩﻫﺎ ﺫﻳ ﹰ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻓﺮﻭﺵ، ﻣﻌﻤﻮﻝﺗﺮﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﺍﺳﺖ.‬ ‫•‬ ‫ﺭﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ. ﺭﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺩﺭ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ.‬ ‫•‬ ‫ﺧﺒﺮﮔﺎﻥ ﺻﻨﻌﺖ. ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎﻥ ﻭ ﻣﻨﺘﻘﺪﺍﻧﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺗﺨﺼﺼﻲ ﻣﻲ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ‬ ‫•‬ ‫ﻧﻘﻞ ﻗﻮﻝ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻧﺸﺮﻳﺎﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻣﻌﺮﻛﻪ ﺟﻠﻮﻩ ﺩﻫﻨﺪ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺧﻮﺩﺳﺘﺎﻳﻲ ﻛﺮﺩﻥ ﻛﺎﺭ ﻣﻔﻴﺪﻱ ﺍﺳﺖ، ﺍﻣﺎ ﺍﮔﺮ ﺷﺨﺺ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺑﺴﺘﺎﻳﺪ، ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻬﺘﺮﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑـﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻳﻨﺠﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻓﻌﺎﻝ ﺭﺍﻧﺪﻣﺎﻥ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺧﻮﺍﻫـﺪ ﺩﺍﺷـﺖ. ﻛـﺎﺭﻱ ﻛـﻪ ﺭﻭﺍﺑـﻂ‬
  • 29. ‫٩٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺩﺍﺩ، ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺷﺨﺎﺹ ﺛﺎﻟﺚ ﻧﺰﺩﻡ ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﻫﻤﺴﺎﻳﻪ ﺷﻤﺎ ﻭ ﻳﺎ ﻳﻚ ﺭﻭﺯﻧﺎﻣﻪ ﻣﺤﻠﻲ ﻓﺮﻗﻲ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ ﺯﻳﺮﺍ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺣﺴﺎﺱ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﻳﻨﻬﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﻲ ﻃﺮﻓﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻟﺬﺍ ﺍﮔﺮ ﺁﻥ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﮕﻮﻳﻴﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻌﺮﻛﻪ ﻫﺴﺘﻴﺪ. ﭘﺲ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫ﻭﺍﻗﻌ ﹰ ﻣﻌﺮﻛﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ،ﻣﺜﻞ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻳﻚ ﺗﻜﻪ ﺳﻨﮓ ﺩﺭ ﺑﺮﻛﻪ ﺍﺳﺖ. )ﺍﻳﺪﻩﻫـﺎﻱ‬ ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﺪﻩ ﺍﺯ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩ ﺳﻨﮓ ﺑﻪ ﺁﺏ ﺩﺭ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﻛﻮﭼﻚ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻟـﻴﻜﻦ ﺑـﻪ ﺳـﺮﻋﺖ ﺩﺭ ﺳـﻄﺢ ﺑﺮﻛـﻪ ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬ ‫ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ. ﺩﺭ ﺁﻏﺎﺯ ﺑﺎ ﺧﺒﺮﻩﻫﺎ ﺷﺮﻭﻉ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻪ ﺭﻭﺯﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﺸـﻴﺪﻩ ﻣـﻲﺷـﻮﻳﺪ ﻭ ﺳـﭙﺲ ﺩﺭ‬ ‫ﻧﺸﺮﻳﺎﺕ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﻭ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺷﺪ.‬ ‫ﻳﻚ ﺭﺍﻩ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎﺕ، ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﻧﻮﺷﺘﻦ ﺭﺍﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺸـﻜﻼﺗﻲ ﺍﺳـﺖ‬ ‫ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻳﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﺩﺭﺻﺪ ﺣﻞ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ. ﺍﮔﺮ ﺍﻳﻦ ﺫﻫﻨﻴﺖ ﺩﺭ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﻳﻚ ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﺰﺭﮒ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺷﺎﻫﺪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺍﻫﻤﻴـﺖ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﮔﺮﺩﻳﺪ. ﺍﻟﺒﺘﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻫﻢ ﺗﻮﺟـﻪ ﺩﺍﺷـﺖ ﻛـﻪ ﻣﻄﺒﻮﻋـﺎﺕ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺩﻭﺳـﺖ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﺍﺯ‬ ‫ﻣﺸﻜﻼﺕ ﺑﻨﻮﻳﺴﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﻫﺎ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٩١‬ ‫“ﺭﺷﺪ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ” ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﺑﺒﺮﺩ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﻋﺎﻣﻞ ﺑﺎﻋﺚ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﺎ ﺁﻥ ﻋﺎﻣـﻞ ﻣﻔﻬـﻮﻡ “ﺭﺷـﺪ”‬ ‫ﺍﺳﺖ. ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺪﺍﻭﻡ ﺑﺰﺭﮒ ﺷﺪﻥ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻳﻚ ﻋﻤﻞ ﻭﺍﻛﻨﺸﻲ ﺍﺳﺖ. ﻣﺎ ﮔﻤـﺎﻥ ﻣـﻲﻛﻨـﻴﻢ ﻛـﻪ‬ ‫ﺭﻳﺸﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﺩﺭ ﻧﺤﻮﻩ ﭘﺎﺩﺍﺵ ﺩﺍﺩﻥ ﺑﻪ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﻧﻬﻔﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻋﺎﻣﻞ ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺭﺷﺪ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺗﺼﺪﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺩﺍﻣﻪ ﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﺩﺭﺁﻣﺪﺷﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻣـﺎ ﺁﻳـﺎ ﺭﺷـﺪ ﻧﻤـﻮﺩﻥ ﻳـﻚ‬ ‫ﺿﺮﻭﺭﺕ ﺍﺳﺖ؟ ﻣﻴﻠﺘﻮﻥ ﻓﺮﻳﺪﻣﻦ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﺩﺍﻥ ﺍﺳﺖ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﺭﻩ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ: »ﻣﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﺷﺪﻳﺪﻱ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺭﺷﺪ ﻛﺮﺩﻥ ﻧﺪﺍﺭﻳﻢ، ﺑﻠﻜﻪ ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﺷﺪﻳﺪﻱ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﺗﺎ ﺭﺷﺪ ﻛﻨﻴﻢ.«‬ ‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﺎ، ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻭﻗﺘﻲ ﺩﺭ ﺗﻌﻘﻴﺐ ﺭﺷﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺩﻭ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﺑﺪ ﺭﻭﻱ ﻣﻲﺩﻫﺪ: ﺳـﺮﺩﺭﮔﻤﻲ ﺁﻧﻬـﺎ ﻭ ﺍﺯ‬ ‫ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﺮﺻﺖ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺗﻼﺵﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﺩﺭ ﺣﻔﻆ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨـﺪﻩ ﻭ ﻳـﺎ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﻫﻤﺰﻣـﺎﻥ ﻫـﻢ‬ ‫ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﻭ ﻫﻢ ﺑﻬﺘﺮ ﺷﺪﻥ.‬
  • 30. ‫٠٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺟﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻛﻢﺗﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﻏﺎﻟﺐ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺣﻔﻆ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺍﺻﻠﻲ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺷﺎﻥ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺁﻧﻬـﺎ‬ ‫ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺕ ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻧﻤﻮﺩ.‬ ‫ﭼﺮﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﻭﻟﻮﻭ، ﻛﻪ ﺍﻳﻤﻦﺗﺮﻳﻦ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﺩﻧﻴﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ، ﻧﺎﮔﻬﺎﻥ ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫـﺎﻱ ﻭﺭﺯﺷـﻲ ﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺷﻮﺩ؟ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﺍﻗﺼﻲ ﻧﻘﺎﻁ ﺟﻬﺎﻥ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺧﻮﺍﻫـﺎﻥ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫـﺎﻱ‬ ‫ﺍﻳﻤﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺁﻳﺎ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎﻝ ﺩﺭ ﺟﺎﺩﻩﻫـﺎﻱ ﻫﻨﺪﻭﺳـﺘﺎﻥ ﺭﺍﻧﻨـﺪﮔﻲ ﻛـﺮﺩﻩﺍﻳـﺪ؟ ﺩﺭ ﺁﻧﺠـﺎ ﻣﻄﻤﺌﻨـ ﹰ ﺧﻮﺍﻫـﺎﻥ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﻳﻤﻦﺗﺮﻳﻦ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﺟﻬﺎﻥ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﻮﺩ. ﻫﻤﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺩﺭ ﺟﺎﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩ ﺩﻳﮕـﺮﻱ ﻛـﻪ ﭘﻠـﻴﺲ ﺩﺭ‬ ‫ﺁﻧﺠﺎ ﺣﻀﻮﺭ ﻓﻌﺎﻝ ﻧﺪﺍﺷﺘﻪ ﻭ ﺍﻧﺒﻮﻫﻲ ﺍﺯ ﺭﺍﻧﻨﺪﻩﻫﺎﻱ ﺑﻲﺍﺣﺘﻴﺎﻁ ﺑﻪ ﺭﺍﻧﻨﺪﮔﻲ ﻣﺸﻐﻮﻝﺍﻧﺪ ﺻﺎﺩﻕ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺍﻳﻤﻦ ﭼﻄﻮﺭ؟ ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺧـﻮﺭﺩﻭﻱ ﻋﻤـﻮﻣﻲ ﺟﺪﻳـﺪﻱ ﺭﺍ ﻃﺮﺍﺣـﻲ ﻛﻨﻴـﺪ ﻛـﻪ ﺩﺭ‬ ‫ﺁﺯﻣﻮﻥ ﺗﺼﺎﺩﻓﺎﺕ، ﺍﻳﻤﻨﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﻭ ﻳﺎ ﺑﻪﺭﺍﺣﺘﻲ ﻭﺍﮊﮔﻮﻥ ﻧﺸﻮﺩ. ﻣﺎ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻳﻤﻨﻲ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﻪ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻓﻌﻠﻲ ﺟﺎﺩﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎ، ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻧﻤﻲﺑﻴﻨﻴﻢ، ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺮﻋﻜﺲ، ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻳـﺪﻩﺍﻱ ﺍﺳـﺖ‬ ‫ﻛﻪ ﺗﺎ ﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺧﻮﺑﻲ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺩﺍﺷﺖ )ﺣﺎﻝ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻮﺭﺩ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻭﻟـﻮﻭ‬ ‫ﻧﻤﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ، ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻣﺒﺬﻭﻝ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻣﺠﺪﺩﹰ ﺑـﻪ ﺍﻳـﺪﻩ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺁﻥ ﺭﺟﻌﺖ ﻛﻨﺪ.(‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺘﻌﺪﺩ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺑﺎ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺷﺪﻥ ﻭ ﭘﻮﻟﺪﺍﺭﺗﺮ ﺷﺪﻥ ﻣﺨﺎﻟﻔﻴﻢ. ﺑﺰﺭﮒﺗـﺮ ﺷـﺪﻥ ﻭ ﭘﻮﻟـﺪﺍﺭﺗﺮ ﺷـﺪﻥ ﺭﻭﺵ‬ ‫ﺁﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻫﺎﺳﺖ. ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺑﺎ ﺁﻥ ﻣﺨﺎﻟﻔﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ ﺭﺍﻫﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮﺩﻡ ﺑﺮﺍﻱ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻫﺪﻑ ﻓـﻮﻕ‬ ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺭﺍﻩ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﻫﻢ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺭﻭﻱ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻣﻮﺟﺐ ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ ﺩﺭ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﺷﻮﺩ، ﻟﻴﻜﻦ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻫﻢ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻣﻮﺟﺐ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ ﻣﺠﻤـﻮﻉ‬ ‫ﺳﻬﺎﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺷﻤﺎ ﮔﺮﺩﺩ.‬
  • 31. ‫١٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٠٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﹰ‬ ‫ﺯﻳﺎﺩﻩﺧﻮﺍﻫﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺷﻤﺎ ﺿﺮﺭﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﻪ ﺑﺮﺭﺳـﻲ ﻋﻜـﺲ ﺣﺎﻟـﺖ ﻣﺰﺑـﻮﺭ‬ ‫ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻳﻢ. ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻳﻚ ﭼﻴﺰ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺷﻤﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﻭﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻥ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻳﺪ، ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﻪ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧـﺪ‬ ‫ﺩﺭ ﻋﻮﺽ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺭﺷﺪ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ، ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻀﻌﻴﻒ ﺁﻥ ﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻫﺮ ﭼﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻛﻨﻴـﺪ ﺑـﻪ ﺭﻳﺴـﻚ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ﺍﻳـﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨـﺪﻩ ﺍﺻـﻠﻲ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺍﻓﺰﻭﺩﻩﺍﻳﺪ، ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺭﺷﺪ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺁﺳﻴﺐﭘﺬﻳﺮﻱ ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ. ﺭﻫﺒـﺮﺍﻥ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺑـﻪ ﺟـﺎﻱ‬ ‫ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﺗﻨﻮﻉ، ﺑﻪ ﻣﺘﻨﻮﻉ ﻛﺮﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻏﺎﻟﺐ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺷﻜﺴﺖ ﺧـﻮﺭﺩﻩ ﻭ ﺍﺯ‬ ‫ﺭﺩﻩ ﺧﺎﺭﺝ ﺷﺪﻩ ﺩﺭ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﺍﻳﺪﻩﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺮﻭﺭ ﺑـﺎ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ‬ ‫ﮔﻮﻧﻪﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪﺗﺮ، ﺗﺒﺎﻩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﮕﻲ، ﺁﺧﺮﻳﻦ “ﺑﻴﺸﺘﺮ”‬ ‫ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﮕﻲ، ﻧﻘﻄﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﺍﺳﺖ. ﺯﻳﺮﺍ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ ﻛﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻭ‬ ‫ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎ، ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ، ﻭﺳﺎﻳﻞ ﺑﺮﻗﻲ ﻣﺼﺮﻓﻲ، ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﻭ ﻧﺸﺮﻳﺎﺕ ﺑـﻪ ﺳـﺨﺘﻲ‬ ‫ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﭘﻴﺸﮕﻮﻳﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺷﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺍﺟﺘﻨﺎﺏ ﻧﻤﻮﺩ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﺎﺭﻳﺦ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻳﺪ، ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻛﻪ “ﻳﻜﭙـﺎﺭﭼﮕﻲ” ﺑـﻪﻧـﺪﺭﺕ ﺻـﻮﺭﺕ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺍﺳـﺖ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩﻱ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺧﻴﻠﻲ ﺯﻭﺩ ﺍﺯ ﻋﺮﺻﻪ ﺧﺎﺭﺝ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.‬ ‫ﭼﺮﺍ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﮕﻲ ﻣﺆﺛﺮ ﻧﻴﺴﺖ؟‬ ‫ﺳﺎﺧﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﭼﻨﺪﻛﺎﺭﻩ ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﺍﺯ ﻧﻮﻋﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺳﺖ. ﻃﺮﺍﺣﺎﻥ ﻳﻚ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﭼﻨـﺪﻛﺎﺭﻩ‬ ‫ﻣﺠﺒﻮﺭ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺭﻭﻱ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻋﺎﻟﻲ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﻚ ﻛﺎﺭﻩ، ﺑﻪ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗـﺮ‬ ‫ﻳﻚ ﻭﺳﻴﻠﻪ ﭼﻨﺪﻛﺎﺭﻩ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺯﻳﺮﺍ ﻋﻤﺪﻩ ﻗﺪﺭﺕ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﺼﺮﻭﻑ ﺟﻮﺭ ﻛﺮﺩﻥ ﺍﺟﺰﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﭼﻨﺪ‬ ‫ﻣﻨﻈﻮﺭﻩ ﺁﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ‬ ‫ﻣﺎ ﻃﻲ ﺳﺎﻟﻴﺎﻥ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﺳﻪ ﻧﻮﻉ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻴﺎﺯ ﺍﺳﺖ، ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ ﻛﺮﺩﻩﺍﻳﻢ:‬ ‫ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ. ﺣﻔﻆ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺭﻭﻱ ﻳﻚ ﻧﻮﻉ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ “ﻫﻤﻪ ﭼﻴـﺰ ﺑـﺮﺍﻱ ﻫﻤـﻪ‬ ‫•‬ ‫ﻛﺲ” ﻛﺎﺭﺁﻳﻲ ﺩﺍﺭﺩ. )ﻣﮕﺮ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ(‬ ‫ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ. ﺣﻔﻆ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺭﻭﻱ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺍﺯ ﻳـﻚ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑـﻪ ﻣﺮﺍﺗـﺐ ﺑﻬﺘـﺮ ﺍﺯ ﭼﻨـﺪ‬ ‫•‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺎﻟﻚ‬ ‫ﻓﻮﺍﻳﺪ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺑﺪﺍﻧﻴﺪ.‬
  • 32. ‫٢٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ. ﺣﻔﻆ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺭﻭﻱ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﺧﺎﺹ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﻳـﻚ ﺭﺩﻩ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺷـﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ‬ ‫•‬ ‫ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻭ ﺑـﻪ ﺍﻳـﻦ ﺗﺮﺗﻴـﺐ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺗﻮﻟﻴـﺪﻱ ﺷـﻤﺎ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺭﺩﻩ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧـﺰﺩ‬ ‫ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﺮﺟﻊ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ.‬ ‫ﻭﻗﺘﻲ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺟﺬﺏ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺪﻑ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻣﻲﺭﻭﻳﺪ ﺷﺎﻧﺲ ﺍﻳﻨﻜـﻪ ﺍﺯ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﺧـﻮﺩ ﺩﻭﺭ‬ ‫ﺷﻮﻳﺪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ. ﻫﺮ ﻛﺎﺭﻱ ﻛﻪ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ، ﺗﻼﺵ ﻛﻨﻴﺪ ﻃﻤﻊ ﻧﻜﺮﺩﻩ ﻭ ﺭﻭﻱ ﻧﻮﻉ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺧﺼﻮﺻـﻴﺖ‬ ‫ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮ ﻭ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭﺗﺎﻥ ﻭﺍﻗﻌ ﹰ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﮔﺮﺩﻳﺪ.‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﻓﺪﺍﺳﺎﺯﻱ ﺑﺎﻋﺚ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖ ﺩﺭ ﻧﺤﻮﻩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﺬﺏ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ،‬ ‫ﺍﻣﺎ ﻭﻗﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭﺍﺭﺩ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺷﻤﺎ ﺷﺪ، ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻫﻴﭻ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺘﻲ ﺩﺭ ﻓـﺮﻭﺵ ﻫـﺮ ﺁﻧﭽـﻪ ﻛـﻪ ﻣﺎﻳـﻞ‬ ‫ﻫﺴﺘﻴﺪ ﻧﺪﺍﺭﻳﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ١٢‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﺟﺎﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪﻥ ﻭﺍﻗﻌ ﹰ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻌﺮﻛﻪﺍﻱ ﺍﺳﺖ. ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﻗﻮﻱ ﺍﺳﺖ، ﺩﺭ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎﻥ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺷﻤﺎ ﻫﻢ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﻮﻣﻲﻫﺎ ﻭ ﻫﻢ ﻣﺴﺎﻓﺮﺍﻥ ﺑﻪ ﺭﺳﻤﻴﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ ﺧﻮﺍﻫـﺪ‬ ‫ﺷﺪ. ﻳﻚ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ ﺩﺭ ﻭﻗـﺖ ﻭ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﺍﺳـﺖ. ﻳـﻚ ﻧـﺎﻡ‬ ‫ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺳﺎﺧﺖ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺁﻥ ﻣﻲﺷـﻮﺩ. ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩ ﺍﺯ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺗﺮﻭﻳﺠﻲ ﺩﺭ ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎﻥ ﻫـﻢ، ﻣﺘﻀـﻤﻦ ﺻـﺮﻓﻪﺟـﻮﻳﻲﻫـﺎﻱ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﺧﻮﺍﻫـﺪ ﺑـﻮﺩ.‬ ‫)ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﻩﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷﻤﺎ ﻫﻢ ﺧﻮﺷﺤﺎﻝ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺑﻮﺩ، ﺯﻳﺮﺍ ﺣﺠﻢ ﻛﺎﺭﺷﺎﻥ ﻛﺎﻫﺶ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ(.‬ ‫ﻗﻮﺍﻋﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺣﺮﻛﺖ‬ ‫ﻗﺒﻞ ﺍﺯ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺁﻳﺎ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳـﻄﺢ ﺩﻧﻴـﺎ‬ ‫ﻣﻄﺮﺡ ﺳﺎﺯﺩ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ ﻻﺯﻣﺴﺖ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ:‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺍﻳﺪﻩ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﻤﺎ ﺍﻳﺪﻩ ﻏﻠﻄﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﮔﺎﻫﻲ ﺍﻭﻗﺎﺕ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﺑـﻪ ﺍﻳـﺪﻩ ﻫـﺎﻱ ﻗـﺪﻳﻤﻲ‬ ‫١.‬ ‫ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﺪﻫﻴﺪ.‬ ‫ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﻫﺮ ﻛﺸﻮﺭ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺩﺍﺩﻩ ﺷﻮﺩ. ﺣﺘـﻲ ﻭﻳﮋﮔـﻲﻫـﺎﻱ ﻳـﻚ ﻧـﺎﻡ‬ ‫٢.‬ ‫ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺧﺎﺹ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﺑﻌﻀﻲ ﺟﺎﻫﺎ ﻋﻤﻠﻲ ﻧﺒﺎﺷﺪ.‬ ‫٣.‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺑﻪ ﻣﻴﺮﺍﺙ ﺷﻤﺎ ﺍﺣﺘﺮﻡ ﻧﮕﺬﺍﺭﻧﺪ. ﻛﻼﮔﺰ ﻧﺎﻣﻲ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻭ ﭘﺮﺍﻓﺘﺨـﺎﺭ ﺑـﺮﺍﻱ ﻏـﻼﺕ‬ ‫٤.‬ ‫ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﺸﻮﺭ ﻫﻨﺪﻭﺳﺘﺎﻥ ﺑـﺎ ﻋـﺪﻡ ﺍﺳـﺘﻘﺒﺎﻝ ﻣﻮﺍﺟـﻪ ﺷـﺪ. ﺯﻳـﺮﺍ‬
  • 33. ‫٣٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻫﻨﺪﻱﻫﺎ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ ﮔﺮﻡ ﻭ ﭘﺮﺍﺩﻭﻳﻪ ﻛﻪ ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧـﺮﮊﻱ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﻣـﻲﺩﻫـﺪ،‬ ‫ﺑﺨﻮﺭﻧﺪ. )ﻫﻨﺪﻱﻫﺎ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﻏﺬﺍ ﺷﻜﻞ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﺭﻭﺣﻴﻪ ﻭ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ.(‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺗﺨﺼﺺ ﺷﻤﺎ ﻣﺤﻮ ﻭ ﻛﻢ ﺭﻧﮓ ﺷﻮﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺷﻤﺎ ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ ﺭﺍ‬ ‫٥.‬ ‫ﺩﺭ ﺳﺮﺗﺎﺳﺮ ﻗﺎﺭﻩ ﺁﺳﻴﺎ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻭ ﻣﻌﻤﻮ ﹰ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻫﻨﺮﭘﻴﺸﻪﻫـﺎﻱ ﺟـﺬﺍﺏ ﺁﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ ﺭﻭﻱ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺑﺮﭼﺴﺐ ﺍﻧﻮﺍﻉ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡ ﻗﻴﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻟﻮﻛﺲ ﺩﺭ ﻛﺸﻮﺭ ﺍﻧـﺪﻭﻧﺰﻱ ﻳـﻚ ﺻـﺎﺑﻮﻥ‬ ‫ﺍﺳﺖ. ﻟﻮﻛﺲ ﺩﺭ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﭼﻴﻦ، ﺗﺎﻳﻮﺍﻥ، ﻓﻴﻠﻴﭙـﻴﻦ ﻳـﻚ ﺷـﺎﻣﭙﻮ ﺍﺳـﺖ. ﻟـﻮﻛﺲ ﺩﺭ ﻛﺸـﻮﺭ ﮊﺍﭘـﻦ‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺍﺯ ﺻﺎﺑﻮﻥ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺷﺎﻣﭙﻮ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ. ﻭﻗﺘـﻲ ﺗﺨﺼـﺺ ﺷـﻤﺎ ﺑﻨـﺎ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ، ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪﺳﺨﺘﻲ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺗﻮﺍﻧﺴـﺖ ﻣـﺮﺩﻡ ﺩﻧﻴـﺎ ﺭﺍ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺁﻥ‬ ‫ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﻳﻜﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﻪ؟‬ ‫ﻣﺪﻳﺮ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺑﻴﻦﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﻲﮔﻮﻳﺪ: »ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻳـﻚ ﻧـﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﻫﻤـﻪ‬ ‫ﻛﺎﺭﻱ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﺨﺶ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺪﻫـﺪ. ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ‬ ‫ﻋﻤﺪﺗ ﹰ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻣﻨﺘﻔﻊ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ، ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺯ ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲﻫﺎﻱ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻬﺮﻩﻣﻨﺪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﻧﻴﺮﻭﻱ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ ﻛﻢﺗﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻔﻜﺮﺍﺕ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻱ ﺩﺭ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ.«‬ ‫ﻭ ﻣﺸﻜﻞ ﺍﺻﻠﻲ ﺗﻼﺵﻫﺎﻱ ﻫﻤﻪ ﺟﺎﻧﺒﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪﻥ ﻫﻢ ﺩﺭ ﻫﻤﻴﻦ ﺍﻣﺮ ﻧﻬﻔﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﺳـﻼﻳﻖ ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ. ﭘﺴﻨﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ. ﻣﺮﺩﻡ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕﺍﻧﺪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲ ﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺩﺭ ﻫﺮﻛﺠﺎ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﺍﻣﺎ‬ ‫ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﮔﺮﺩﻳﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٢٢‬ ‫ﺣﻔﻆ ﺗﻤﺎﻳﺰ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥ ﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻓﺼﻮﻝ ﻗﺒﻠﻲ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﺮﺩﻳﺪ، ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ ﺑـﺮﺍﻱ ﺭﺷـﺪ ﻣـﺪﺍﻭﻡ ﻏﺎﻟﺒـ ﹰ ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﮔﻴﺮﺍﻓﺘﺎﺩﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺗﻠﻪ “ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﻪ ﻛﺲ” ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻭ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮﺩ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﻴﻦ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﺮﺩ. ﻟﻴﻜﻦ ﺩﺳﺘﻮﺭﺍﻟﻌﻤﻞﻫﺎﻱ ﻣﻬﻤﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺣﻔﻆ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻛﻤـﻚ ﺁﻧﻬـﺎ ﺍﺯ‬ ‫ﺳﺮﮔﺮﺩﺍﻧﻲ ﺩﺭ ﺑﺮﻫﻮﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻭ ﮔﻢ ﺷﺪﻥ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻧﺠﺎﺕ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻳﺎﻓﺖ.‬
  • 34. ‫۴٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻭﺟﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻳﺎﺩ ﺁﻭﺭﻳﺪ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻭ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﺑﺪﻭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮﻱﺷﺎﻥ ﻣﻌﻤﻮ ﹰ ﻧﮕﺮﺍﻧﻲ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕﺷﺎﻥ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻟﻴﻜﻦ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤـﺎﻳﺰ ﻓـﻮﻕ ﺑـﺎ ﮔﺬﺷـﺖ ﺯﻣـﺎﻥ ﻭ ﻭﺭﻭﺩ ﮔـﺮﻭﻩ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺮﻩ ﻣﻲﺍﻓﺘﻨﺪ، ﺯﻳﺮﺍ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﻣﻄﺮﺡ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﺣﺎﻓﻈـﻪ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻧﻲ‬ ‫ﺩﺭ ﻣﻌﺮﺽ ﻛﻢ ﺭﻧﮓ ﺷﺪﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻫـﺮ ﻃﺮﻳﻘـﻲ ﻛـﻪ ﺷـﺪﻩ ﺗﻤﻬﻴـﺪﺍﺗﻲ ﺑﻴﻨﺪﻳﺸـﻴﺪ ﺗـﺎ‬ ‫ﻧﺴﻞﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﻨﻨﺪ. ﺷﻤﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﺩﻫﻴﺪ ﺗـﺎ‬ ‫ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮔﻤﺮﺍﻫﻲ ﺑﻜﺸﺎﻧﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺴﺠﺎﻡ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﻣﻲﺑﺎﻳﺴﺖ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫﺮﭼﻪ ﻛﻪ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻴﺪ ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻧﻤﺎﻳﻴـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ‬ ‫ﭘﺸﺘﻜﺎﺭ ﻭ ﻳﻜﺪﻧﺪﮔﻲ ﺷﻤﺎ، ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥﺗﺎﻥ ﻛﻪ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺴﺠﺎﻡ ﺩﺭ ﺍﺷﻜﺎﻝ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻲﺁﻳﻨﺪ. ﻳﻚ ﻧﻮﻉ ﺁﻥ ﺍﻧﺴﺠﺎﻡ ﺩﺭ ﭘﻴﺎﻡ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻏﺎﻟﺒـ ﹰ ﭘﻴـﺎﻡ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺳﺎﺩﻩ ﻭ ﻣﺆﺛﺮﻱ ﺭﺍﻣﻲﮔﺰﻳﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﻧﻌﻜﺎﺱ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﻢ. ﺍﻣﺎ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺭﻭﺍﺑـﻂ‬ ‫ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺩﺭ ﺟﻬﺖ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺑﺨﺶ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺰ ﻣﺎﻳـﻞﺍﻧـﺪ ﺩﺭ ﺟﻬـﺖ‬ ‫ﺍﻭﻟﻮﻳﺖ ﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﺣﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﻤﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺍﺩﺍﺭﻩ ﻣﺮﻛﺰﻱ ﻛﻪ ﻣﺸﻐﻮﻝ ﻣﺬﺍﻛﺮﻩ ﺑﺎ‬ ‫ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ ﻭ ﺑﻮﺭﺱ ﻭﺍﻝ ﺍﺳﺘﺮﻳﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻧﻴﺰ ﺻﺎﺩﻕ ﺍﺳﺖ. ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﻋـﻮﺽ ﺍﻳﻨﻜـﻪ ﺩﺭ‬ ‫ﺭﺍﺳﺘﺎﻱ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻛﻨﻨﺪ، ﭘﻴﮕﻴﺮ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺎﺭ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ‬ ‫ﻭ ﻧﻪ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻛﺴﺐ ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻨﻬﺎ ﻛﺴﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﮔـﺮﻭﻩﻫـﺎﻱ‬ ‫ﻛﺎﺭﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺭﺍ ﻫﻢﺳﻮ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻭ ﺩﺭ ﺭﺍﺳﺘﺎﻱ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻬﺖ ﺩﻫﺪ. ﺍﻣـﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﻛﻠﻴـﻪ ﻛﺎﺭﻛﻨـﺎﻥ ﺭﺍ ﺭﻭﻱ‬ ‫ﭘﻴﺎﻣﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺳﺎﺯﺩ ﻭ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺑﻤﺎﻧﻴﺪ.‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﻣﺠﺒﻮﺭ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺩﻫﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺩﺭ ﺷﺮﺍﻳﻄﻲ ﭘﻴﺶ ﻣـﻲﺁﻳـﺪ‬ ‫ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺯﻳﺮ ﭘﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺧﺎﻟﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﻟﺬﺍ ﻣﺠﺒﻮﺭ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻳﺎ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ ﻭ ﻳﺎ ﺷﺎﻫﺪ‬ ‫ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺗﺤﻮﻝ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﺮﻫﻢ ﻛﺮﺩﻥ‬ ‫ﺑﻴﻦ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻭ ﺗﺤﻮﻝ ﺑﺨﺸﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎ ﻭﺭ ﺭﻓﺘﻦ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻭ ﺗﺤﻮﻝ‬ ‫ﺑﺨﺸﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻌﻤﻮ ﹰ ﺩﺭ ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺣﺮﻛﺖ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻭ ﻳﺎ ﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺟﺪﻱ ﺩﺭ ﺷـﺮﺍﻳﻂ ﺑـﺎﺯﺍﺭ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﺩ. ﺳﺮﻫﻢ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﻌﻤﻮ ﹰ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻐﻴﻴـﺮﺍﺕ ﻇـﺎﻫﺮﻱ ﻳـﺎ ﺗﻨـﻮﻉ ﺑﺨﺸـﻴﺪﻥﻫـﺎﻱ ﺍﺣﻤﻘﺎﻧـﻪ ﺑـﻪ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻫﻢﺭﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻭ ﻳﺎ ﺗﻼﺵﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻛﺮﺩﻥ ﺍﺯ ﺭﻭﻧﺪ ﺣﺎﻛﻢ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺳﺮﻫﻢ ﻛﺮﺩﻥ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎﻋﺚ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﺧﺴﺘﮕﻲ ﺍﺩﺍﺭﺍﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬
  • 35. ‫۵٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﻛﻪ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻭ ﺗﺤﻮﻝ، ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺗﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ ﺁﻧﻬـﺎ ﻣﺸـﻜﻞ‬ ‫ﺍﺳﺖ. ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺭﺍﺳﺘﺎﻱ ﺫﻫﻨﻴﺖ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﻧﻪ ﻣﺨﺎﻟﻒ ﺁﻥ. ﺁﻧﭽـﻪ ﻛـﻪ‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﺩﺍﺧﻞ ﺷﺮﻛﺖ “ﺑﻬﺒﻮﺩ” ﺗﻠﻘﻲ ﺷﻮﺩ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻋﺚ ﮔﻴﺠﻲ ﻭ ﺳﺮﺩﺭﮔﻤﻲ ﺍﺫﻫﺎﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺑﺎﻋﺚ ﻛﻢ ﺭﻧﮓ ﻛﺮﺩﻥ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺑﺪﺗﺮ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﺍﺯ ﺍﺭﺗﻜـﺎﺏ‬ ‫ﺍﺷﺘﺒﺎﻫﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﻛﺎﺭﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻄﺮ ﻣﻲﺍﻓﻜﻨﺪ ﭘﺮﻫﻴﺰ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٣٢‬ ‫ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﻣﺴﺌﻮﻝ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ؟‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺍﺭﺷﺪ ﻫﺮ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﺣﺼﻮﻝ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ، ﺑﺮﻗﺮﺍﺭﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃـﺎﺕ‬ ‫ﻻﺯﻡ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻭ ﺣﻔﻆ ﻭ ﭘﺎﺳﺪﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻬﺪﻩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ ، ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﻫﺮ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﻓﺮﺽ ﺭﺍ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻱ ﺻﺤﻴﺢ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﮔﺮﺩﻳـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ. ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﺭﺷﺪ ﺍﻛﺜﺮﹰ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺗﺼﻮﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﺎﻥ ﺑﺎﺗﺠﺮﺑﻪ ﻭﺁﮊﺍﻧﺲﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺁﻧﻬـﺎ، ﺭﻭﻱ ﺁﻥ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻫـﺎ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻛﺎﺭ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﻟﺬﺍ، ﺁﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﺳﺮﮔﺮﻡ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﺍﻋﻀﺎﻱ ﻫﻴﺌﺖ ﻣﺪﻳﺮﻩ ﻭ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺑﻬﺒﻮﺩ ﺩﺭ ﺍﺭﻗﺎﻡ‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺳﺎﻝ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﺍﺯ ﻫﻤﻴﻦ ﺟﺎ ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ ﺩﺭ ﻛﺠﺎﺳﺖ؟‬ ‫ﺷﻤﺎ ﺑﻪﺳﺮﻋﺖ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﺍﺗﻔﺎﻗﻲ ﺍﻓﺘـﺎﺩﻩ ﺍﺳـﺖ. ﺍﻳـﻦ ﮔـﺮﻭﻩ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﻣﺸـﻜﻞ ﺍﺟـﺮﺍ‬ ‫ﻧﺪﺍﺷﺘﻨﺪ. ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﺍﻳﻦ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﻛﻪ “ﭼﻪ ﺑﻜﻨﻨﺪ ﻭ ﭼﻪ ﻧﻜﻨﻨﺪ” ﺍﻳﻦ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﺗﻮﺳﻂ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻣﻴﺎﻧﻲ ﮔﺮﺍﻥﻗﻴﻤﺘﻲ، ﻛﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺏ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻭﻋﺪﻩﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ، ﺑـﻪ ﮔﻤﺮﺍﻫـﻲ‬ ‫ﻛﺸﺎﻧﻴﺪﻩ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﺍﺭﺷـﺪ ﺁﻧﻬـﺎ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨـﺪ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩﻱ ﺷـﺮﻛﺖ ﺩﺭﮔﻴـﺮ‬ ‫ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ.‬ ‫ﭼﺮﺍ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ؟‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻣﻴﺎﻧﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺮ ﻣﻲﭘﺮﻭﺭﺍﻧﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﺗﻼﺵ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﺁﻥ‬ ‫ﭼﻴﺰﻱ ﺭﺍ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﺍﺭﺗﻘﺎﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺭﺩﻩ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺍﺭﺷﺪ ﮔﺮﺩﺩ. ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻳﻦ ﮔـﺮﻭﻩ‬ ‫ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻧﻪ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﺻﻼﺡ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﻣﺼﻠﺤﺖ ﻛﺎﺭ ﺭﺍﻫﻪ ﺷﻐﻠﻲ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﺑﺪﺗﺮ‬ ‫ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﺯ ﺍﺭﺗﻜﺎﺏ ﺍﺷﺘﺒﺎﻫﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﻛﺎﺭﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻄﺮ ﻣﻲﺍﻓﻜﻨﺪ ﭘﺮﻫﻴﺰ ﻛﻨﻨﺪ.‬
  • 36. ‫۶٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻣﻦ ﻣﺴﺌﻮﻟﻢ‬ ‫ﻏﺮﻭﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻣﻴﺎﻧﻲ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷﻤﺎ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﺑﺮﺍﻳﺘـﺎﻥ ﻣﺸـﻜﻞﺳـﺎﺯ ﺷـﻮﺩ. ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷـﺪﻩ ﺑﺎﺷـﺪ ﺟﺒﻬـﻪ‬ ‫ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ، ﺯﻳﺮﺍ ﻣﺎﻳﻞ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻛﺎﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺴﺌﻮﻝ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨـﺪ ﻭ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﺍﻳﺪﻩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ، ﻣﻮﺟـﺐ ﻛـﺎﻫﺶ ﺍﺭﺝ ﻭ ﻗـﺮﺏ ﺁﻧﻬـﺎ ﺩﺭ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﺍﻳﻂ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺎ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺷﺪﻳﻢ ﻛـﻪ ﺍﻳﻨﮕﻮﻧـﻪ‬ ‫ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ، ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻛﻠﻲ ﺭﺩ ﻛﺮﺩﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺁﻥ‬ ‫ﻣﻲﺍﻓﺰﺍﻳﻨﺪ ﻭ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﺳﻬﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩ ﺟﺪﻳـﺪ، ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩﻱ ﺍﺻـﻼﺡ‬ ‫ﺷﺪﻩ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ، ﻛﻪ ﺑﺎ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻱ ﻳﻜﺴﺎﻥ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺍﮔﺮ ﺍﻳﺪﻩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ‬ ‫ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﻮﺩ، ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﺷﺪﻥ ﺁﻥ ﺑﺎ ﻏﺮﻭﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﺎﻫﺶ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ.‬ ‫ﺁﻗﺎﻱ ﭘﻴﺘﺮ ﺩﺭﺍﻛﺮ ﺩﺭ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎﻳﺶ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻪ ﺍﺳﺖ: »ﺑﻨﻴﺎﻥ ﺭﻫﺒﺮﻱ‬ ‫ﺍﺛﺮﺑﺨﺶ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﺗﻔﻜﺮ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﺭﺳﺎﻟﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻭ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﻛﻪ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﻫﻤﮕﺎﻥ ﺭﻭﺷﻦ ﻭ ﻗﺎﺑﻞ ﺭﺅﻳﺖ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺩﺭ ﺳﺮﺁﻏﺎﺯ ﻫﺰﺍﺭﻩ ﺳﻮﻡ ﻭ ﺩﺭ ﻋﺼـﺮ ﺭﻗﺎﺑـﺖ ﻓﺸـﺮﺩﻩ ﺑـﻪ ﺳـﺮ‬ ‫ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ. ﻛﺎﻓﻲ ﺍﺳﺖ ﻳﻚ ﻛﻠﻤﻪ ﺍﺯ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﻓﻮﻕ ﺭﺍ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺩﻫﻴﻢ ﺗﺎ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺭﻭﺯ ﺩﺭﺁﻭﺭﻳﻢ:‬ ‫ﺑﻨﻴﺎﻥ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺍﺛﺮﺑﺨﺶ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﺗﻔﻜﺮ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻭ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺑـﻪ‬ ‫ﻧﺤﻮﻱ ﻛﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﮕﺎﻥ ﺭﻭﺷﻦ ﻭ ﻗﺎﺑﻞ ﺭﻭﻳﺖ ﺑﺎﺷﺪ.«‬

×