Mental Models (nur Folien)

Mental Models Organisation, Durchführung und Auswertung von Nutzerinterviews IA-Konferenz in Köln | Mai 2010 Stefan Freimark

Agenda 01 Was 02 Warum 03 Wie

Vorbemerkung: Der Psychologe versteht unter Mentalen Modellen etwas anderes. Foto: istockphoto.com

Der Konzepter denkt bei Mentalen Modellen an das Buch von Indi Young. Mental Models - Aligning Design Strategy with Human Behavior Indi Young Rosenfeld Media, Februar 2008 www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/

„ Wir möchten das Reise-Erlebnis unserer Kunden verbessern. Foto: flickr.com/photos/matt_hintsa/2975351557

Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor? 1. 2. 3. Suchen, buchen, fliegen?

Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor? 1. 57. 112. Die Realität sieht eher so aus.

Es gibt einige Methoden für qualitatives Research. > Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing) > Nutzer-Tagebücher > Partizipatives Design > Usability-Test > Card Sorting > Umfrage > Interview mit Experten, z.B. mit dem Kundensupport > Interview mit Nutzern (Fokusgruppe) > Interview mit Nutzern (1:1)  Alle Methoden haben ihre jeweiligen Einsatzgebiete, Vor- und Nachteile.

Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und Motivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung.

Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.

Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Reisen und Urlaub Mental Model Autor: Stefan Freimark stefan.freimark@aperto.de Version: 1.0 Datum: 8. Mai 2010 Beschäftige mich allgemein mit Reisen Suche Reisepartner Wähle das Reiseziel Wähle eine Reisezeit Beschäftige mich näher mit dem Reiseziel Recherchiere Flüge Recherchiere Hotels Bereite mich auf die Reise vor Reise an Bin vor Ort Kehre zurück Informiere mich über Lasse mich inspirieren Sammle erste Ideen Nehme Hotels in die Mache Besorgungen/Erledigungen Packe meine Sachen Mache letzte Vorbereitungen Fliege Sammle neue Erfahrungen Erhole mich im Urlaub das Zielland engere Wahl Lese Vorbereitung: Achte auf die Informiere mich Bringe die Lasse die letzten Spüre die Lasse Touristeninformatio Stöbere in Portalen Möchte möglichst Extras bei Hotels Packe Kosmetika Versuche zu sparen Denke an potentielle über notwendige Haustiere zu Monate Revue Atmosphäre des Alltagssorgen Esse zu Abend Verbringe letzte nen von Touranbietern viele Eindrücke nahe dem Strand ein Reiseutensilien meinen Eltern passieren Orts hinter mir Urlaubstage zu Hause Reiseziele sammeln Wähle einen Tausche Nehme am Reiseort mit vielen Überlege, eine Achte auf saubere Leihe mir einen Hänge Googele Nehme nur das Erwartungen an die Verbringe Zeit mit Bonusprogramm Möglichkeiten Schließe Reiseziele Kaufe einen Lese Reiseführer organisierte Tour Informiere mich bei Erzähle Familie und Stimme mich mit Rucksack von Wasche Wäsche Sammle erste Erkunde den Ort Unternehme Frühstücke Urlaubsfotos zu Ich reise Informationen Zimmer Nötigste mit Reise mit Freunden meiner Airline teil [Idee: Help me aus Reiseführer zu machen Dritten über das Hotel Freunden von der Reisepartnern ab einer Freundin Eindrücke Tagestouren Hause auf Reisepartner aus choose] anstehenden Reise Informiere mich Wundere mich Vertraue auf Erfahre im Misstraue Gehe mit einer Möchte in meinem Mache Reiseziele Schließe Reiseziele allg., um Eindruck Lasse mich von Achte auf Klasse Erzähle Freunden, Trete die Reise an, Versuche die Organisiere Lade Fotos zu über das frühere pos. Reiseführer etwas Verkaufs- Freundin Nehme Klamotten Räume die Vertraue auf den Leben etwas von Suche Gesellschaft Habe Erwartungen an von Reisepartnern aus die mich nicht vom Spektrum der Tourvorschlägen statt auf Masse dass ich mich auf obwohl nicht alle Reise von zu Hause aktuelle Position zu Komme an Erfahre die Kultur Ausflüge erst vor Gehe ins Museum Plaudere Social Networks Bonusprogramm Erfahrungen mit über Sitten und prospekten Reiseutensilien mit Wohnung auf Rat von Freunden der Welt sehen abhängig interessieren Möglichkeiten zu inspirieren die Sonne freue mit können deuten Ort hoch meiner Airline für meine Reisen den Urlaub einem Reiseführer Gebräuche einkaufen ab bekommen Lasse Meilen Schließe mich Misstraue Vereinbare eine Unternehme Möchte andere Vertraue auf die Schließe Reiseziele Achte auf die Erzähle von der verfallen wenn es einem Vertraue einem Verfolge Blogs von Suche besondere Schränke die Wahl Lege die grobe Mache mir einen Buche einen Flug Ignoriere Hotelsterne Aussagen von Vorgehensweise Mache mir eine Nehme Brauche Spanne nach der Wandere im Unternehme Gehe am Strand Fliege zurück mehrere kleinere Kultur Erfahrungsberichte wegen des Klimas Qualität Entscheidungsfind Rufe ein Taxi Schlafe Sehe einen Film an Gehe essen Shoppe Trinke Kaffee Sehe Fotos an anderswo befreundetem Reiseverlag Vielreisenden Orte der Reiseorte ein Reisebüros mit dem Checkliste Medikamente mit Lebensmittel auf Ankunft aus Urwald Tagestouren spazieren Reisen pro Jahr kennenlernen von Freunden aus Reiseroute fest Eindruck von den ung günstiger geht Pärchen an Reisepartner Flugpreisen Verfolge Vertraue Buche einige Bevorzuge kleinere Wähle das größte Stimme mich mit Klinke mich aus Überlege, wer als Habe höhere Mache Reiseziele Schließe Reiseziele Lese Berichte über Plane weiteren Suche aktiv bei Bewertungsportal Hinterfrage All- Erzähle Informiere mich Schließe die Vertreibe mir die Frage vor Ort nach Weihnachts- Unternehme Empfehlungen in Schmökere in Monate vorab, um Hotels wegen des Reisepartner ab, Nehme Unterlagen Lerne das Land der Freue mich auf Befasse mich ab und Reisepartner in Ansprüche als vom Klima vor Ort wegen der Möchte zu einer das Reiseland von Will alles sehen Verlauf erst am Recherchiere Airlines die (nach Anzahl der Lese bestimmte inclusive-Angebote Beantrage Urlaub Reisedetails, z.B. beim Tropeninstitut Vorbereitungen Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft Ziehe mich um Erkunde die Stadt Erlebe den Urwald Übernachtungs- Feiere Gucke die Stadt an Komme an Lese aktionen von Fernreisen Foren und einem Reiseführer Stress zu besseren Service trotz Absage und Papiere mit kennen Kommunikations- heimisches Essen Frage kommt früher abhängig Flugdauer aus hiesigen Autoren Zielort Bangkok anfliegen Hotels) Rezensionen auf Route zu Impfungen gedanklich ab hören, fernsehen) möglichkeit an mit Reisen Airlines bestimmten Zeit Rezensionen Flugmöglichkeiten vermeiden (Kundennähe) beim Arbeitgeber anderer zu fliegen gesellschaft aus reisen Bewertungsportalen Legende: Abonniere Plane eine Beschäftige mich Erkläre den Wähle das größte Empfinde Möchte meine Möchte ein Suche einen Ort Kaufe einen Bekomme ein Sammle erste Suche eine Nehme ein Vermeide große Lese Rezensionen Achte auf Bespreche mit Drucke die Kleide mich dem Nutze die Zeit im Bin mit Zusammenfassung Newsletter von Unternehme Mischung aus Schließe vorab mit Lege die grobe Angestellten im Bewertungsportal Beantrage Urlaub Möchte Vorfreude Nehme mein Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Lege meine Besorge einen Probiere fremdes Ändere Pläne Mache eine Freue mich auf zu Esse etwas Erlebnisse anderer Eindrücke mit jmd. Wunschland nicht unbedingt namhaften Gefühl für den Ideen für günstige Sonderangebot Hotels, da Service von Menschen in Bewertung der Reisepartnern die Lasse mich impfen wichtigsten Wetter im Zielland Esse Urlaub, um etwas Gleichgesinnten Lese am Strand Kaufe ein von ähnlichen Airlines wg. Städtereisen Badeurlaub und Haushalte mit den Mache Reisedauer Mache Reisezeit vom Mache Reisezeit vom Reisezeiten aus kulturellen Verwerfe Ideen Reiseroute fest Reisebüro, was sie Wähle ein Hotel, das (nach Anzahl der Reserviere ein Hotel beim Arbeitgeber mit Freunden teilen iPhone mit gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst Sachen ab Stadtplan Essen kurzfristig Bootsfahrt Hause Heimisches Versetze mich nach teilen bereisen erneut auf Reiseführer Zielort Aktivitäten vor Ort Verbindung wahr extra kostet meinem Alter Hotels in Portalen Optionen Reisedaten aus entsprechend Neues zu lernen unterwegs Tätigkeiten Angeboten Städtereise Unterschieden eingeben müssen ich kenne Rezensionen) gedanklich an den Urlaubstagen von der Flugdauer Flugpreis abhängig Klima vor Ort abhängig abhängig Urlaubsort zurück Vertraue auf eigene Nutze Erlebe etwas Möchte Silvester Lese die Wähle die Besuche ich einen Unterscheide Achte bei Erwarte von Fliege trotz Kehre an Orte Entspanne mich Reise mehr, Überlege, Freunde Grenze Reiseziele Mache Reisedauer Mache Reisezeit Mache Reisezeit Kaufe Sonderhefte/ Beschränke mich Stimme mich mit Suche eine Achte auf ein gutes positive Haushalte mit Erzähle der Familie Stelle die Lade Reiseführer- Reise auf Packe den Gehe am Vorabend Schätze Versuche ein Taxi Versetze mich Möglichkeiten gemeinsam mit Möchte etwas Haushalte mit den reisen um Sicherheits- Baue Erwartungen Stöbere in Erwäge potentielle Vertraue nicht auf Fluggesellschaft Ort erneut, wähle hilfreiche von Städtereisen auf Reserviere ein Beantrage Nutze Web-Check- meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Packe einen Sehe Handwerkern zurück, die ich auf Schwimme im Eine Tätigkeit mit Reiseplanung seitdem ich mehr im Reiseland zu anhand von von der Flugdauer vom Flugpreis vom Klima vor Ort Bildbände von bei der Reise auf dem Reisepartner schnelle Preis-Leistungs- Erfahrungen und meinen von den Reisepartner Apps für das Kurzstrecken nur Rucksack zur mit Freunden Frühstücke aufmerksamen Fahre ins Hotel Sehe mir Dinge an Gehe spazieren Tue gar nichts Fliege zurück zu finden und fahre Ruhe mich aus gedanklich an den durch niedrige meinem erleben Urlaubstagen Silvestertrubel hinweise des auf Reiseblogs Orte am Reiseziel Reisebüros aufgrund des ich das gleiche unnützen zentrumsnahe Hotel Reisepass in gutes Wetter und auf (mangels Reiseführer ein zu Tagestouren Meer vom Alltagsstress verdiene besuchen Flugkosten ein abhängig abhängig abhängig Reiseverlagen best. Aktivitäten wg. des Ablaufs ab Verbindung Verhältnis bleibe bei dem Urlaubstagen Reiseplänen einander vor iPhone mit Handgepäck Probe essen Service heim Urlaubsort zurück Flugpreise Lebenspartner auszuweichen Auswärtigen Amts Preises Hotel wieder Rezensionen Lage gutes Essen Alternativen) gefunden habe Portal Das Diagramm gibt einen Überblick... Reise von zu Hause ...zeigt aber auch das Detail. ab Rufe ein Taxi Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Wetter im Zielland gedanklich vorweg entsprechend Erwarte von meinem Urlaub Frühstücke gutes Wetter und gutes Essen

Für welche Projekte sind Mental Models geeignet? > größere Budgets > Projekte mit Bezug zu Prozessen oder Dienstleistungen > um grundsätzliches Verständnis von Abläufen zu erlangen > Einbindung von Stakeholdern über Abteilungsgrenzen hinweg

Die Investition in eine Mental-Model- Studie lohnt sich.

„ Durch die Interviews gewinnen die Team-Mitglieder Empathie für die Bedürfnisse ihrer Nutzer. Die haben mitgedacht: Die Klimaanlage kühlt einen nachts aus, und just in dem Moment kamen sie mit heißen Suppen und Tees vorbei. Das fand ich total nett.  Wir sehen durch die Augen der Nutzer.

Fliege Lasse die letzten Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an. Monate Revue passieren Tausche Erwartungen an die Reise mit Reisepartner aus Mail 2 Tage vor Abflug: Bald geht‘s los, hier die wichtigsten Reise von zu Hause Versuche die aktuelle Position zu deuten Infos für Deine Ankunft ab Rufe ein Taxi Schlafe Sehe einen Film an Vertreibe mir die Rufe Eltern an Empﬁnde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft hören, fernsehen) Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Wetter im Zielland Esse gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst entsprechend Erwarte von Fliege trotz Schätze meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Frühstücke aufmerksamen gutes Wetter und auf (mangels Service gutes Essen Alternativen)

Fliege Lasse die letzten Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an. Monate Revue passieren Tausche Erwartungen an die Reise mit Reisepartner aus Versuche die Reise von zu Hause aktuelle Position zu deuten ab Rufe ein Taxi ... Schlafe Sehe einen Film an Vertreibe mir die Rufe Eltern an Empﬁnde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft hören, fernsehen) Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Wetter im Zielland Esse gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst entsprechend Erwarte von Fliege trotz Schätze meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Frühstücke aufmerksamen gutes Wetter und auf (mangels Service gutes Essen Alternativen)

In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen der Nutzer zu argumentieren. Vertraue nicht auf Reisebüros

In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen der Nutzer zu argumentieren. „ „Nein, diesen Preis kann ich Ihnen auf keinen Fall anbieten.“ – „Doch, Sie müssen 11 Tage eingeben bei Neckermann, und dann von dem und dem Flughafen, nicht von diesem, und wenn Sie das dann eingeben, nicht 10 Tage, nicht 14 Tage, sondern nur 11 Tage von Schönefeld, dann kommt da so ein Sonderpreis raus.“ Da war sie ganz erstaunt und meinte: „Oh mein Gott, Sie haben recht!“ Das hätte sie alleine nie probiert.

Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein. Peter, 27 Jahre Organisiert Reisen gerne selbst und verlässt sich nicht auf ein Reisebüro: Versucht durch eigene Recherche den günstigsten Preis zu finden und wählt ein Hotel mit Hilfe von Bewertungsportalen. Mit Reisevorbereitung ist kann er vom Alltags-stress abschalten. Mag: > Fremde Länder und Kulturen kennenlernen > Städtereisen übers Wochenende > Mischung aus Badeurlaub & Neues entdecken Mag nicht: > Allein reisen

Ein Mental Model kann für eine Gap Analysis verwendet werden. Lese Vorbereitung: Touristeninformatio Stöbere in Portalen Möchte möglichst nen von Touranbietern viele Eindrücke sammeln Wähle einen Nehme am Reiseort mit vielen Überlege, eine Googele Bonusprogramm Möglichkeiten Lese Reiseführer organisierte Tour Informationen meiner Airline teil [Idee: Help me zu machen choose] Informiere mich Wundere mich Vertraue auf Erfahre im Möchte in meinem Mache Reiseziele Schließe Reiseziele allg., um Eindruck Lasse mich von über das frühere pos. Reiseführer etwas Leben etwas von von Reisepartnern aus die mich nicht vom Spektrum der Tourvorschlägen Bonusprogramm Erfahrungen mit über Sitten und der Welt sehen abhängig interessieren Möglichkeiten zu inspirieren meiner Airline einem Reiseführer Gebräuche bekommen Lasse Meilen Schließe mich Unternehme Möchte andere Vertraue auf die Schließe Reiseziele verfallen wenn es einem Vertraue einem Verfolge Blogs von Suche besondere Schränke die Wahl mehrere kleinere Kultur Erfahrungsberichte wegen des Klimas anderswo befreundetem Reiseverlag Vielreisenden Orte der Reiseorte ein Reisen pro Jahr kennenlernen von Freunden aus günstiger geht Pärchen an Verfolge Vertraue Überlege, wer als Habe höhere Mache Reiseziele Schließe Reiseziele Lese Berichte über Plane weiteren Weihnachts- Unternehme Empfehlungen in Schmökere in Reisepartner in Ansprüche als vom Klima vor Ort wegen der das Reiseland von Will alles sehen Verlauf erst am aktionen von Fernreisen Foren und einem Reiseführer Frage kommt früher abhängig Flugdauer aus hiesigen Autoren Zielort Airlines Rezensionen Abonniere Plane eine Beschäftige mich Empﬁnde Möchte meine Möchte ein Suche einen Ort Kaufe einen Bekomme ein Sammle erste Newsletter von Unternehme Mischung aus vorab mit Lege die grobe Erlebnisse anderer Eindrücke mit jmd. Wunschland nicht unbedingt namhaften Gefühl für den Ideen für Airlines wg. Städtereisen Badeurlaub und kulturellen Reiseroute fest nach teilen bereisen erneut auf Reiseführer Zielort Aktivitäten vor Ort Angeboten Städtereise Unterschieden Nutze Erlebe etwas Lese die Entspanne mich Reise mehr, Überlege, Freunde Grenze Reiseziele Kaufe Sonderhefte/ Beschränke mich Stimme mich mit Möglichkeiten gemeinsam mit Möchte etwas Sicherheits- Baue Erwartungen Stöbere in Erwäge potentielle mit Reiseplanung seitdem ich mehr im Reiseland zu anhand von Bildbände von bei der Reise auf dem Reisepartner durch niedrige meinem erleben hinweise des auf Reiseblogs Orte am Reiseziel vom Alltagsstress verdiene besuchen Flugkosten ein Reiseverlagen best. Aktivitäten wg. des Ablaufs ab Flugpreise Lebenspartner Auswärtigen Amts Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich über das über das über das über das über das über das Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline Lasse Meilen Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich verfallen wenn es über das über das über das über das anderswo Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm günstiger geht meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline Nehme am Nehme am Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline teil meiner Airline teil Wundere mich Wundere mich über das über das Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline meiner Airline Wundere mich über das Bonusprogramm meiner Airline Handlungsbedarf Handlungsbedarf prüfen prüfen

Mit einem Mental Model können Touchpoints in einem CRM-Projekt identifiziert werden. Lese Vorbereitung: Touristeninformatio Stöbere in Portalen Möchte möglichst nen von Touranbietern viele Eindrücke sammeln Wähle einen Nehme am Reiseort mit vielen Überlege, eine Googele Bonusprogramm Möglichkeiten Lese Reiseführer organisierte Tour Informationen meiner Airline teil [Idee: Help me zu machen choose] Informiere mich Wundere mich Vertraue auf Erfahre im Möchte in meinem Mache Reiseziele Schließe Reiseziele allg., um Eindruck Lasse mich von über das frühere pos. Reiseführer etwas Leben etwas von von Reisepartnern aus die mich nicht vom Spektrum der Tourvorschlägen Bonusprogramm Erfahrungen mit über Sitten und der Welt sehen abhängig interessieren Möglichkeiten zu inspirieren meiner Airline einem Reiseführer Gebräuche bekommen Lasse Meilen Schließe mich Unternehme Möchte andere Vertraue auf die Schließe Reiseziele verfallen wenn es einem Vertraue einem Verfolge Blogs von Suche besondere Schränke die Wahl mehrere kleinere Kultur Erfahrungsberichte wegen des Klimas anderswo befreundetem Reiseverlag Vielreisenden Orte der Reiseorte ein Reisen pro Jahr kennenlernen von Freunden aus günstiger geht Pärchen an Verfolge Vertraue Überlege, wer als Habe höhere Mache Reiseziele Schließe Reiseziele Lese Berichte über Plane weiteren Weihnachts- Unternehme Empfehlungen in Schmökere in Reisepartner in Ansprüche als vom Klima vor Ort wegen der das Reiseland von Will alles sehen Verlauf erst am aktionen von Fernreisen Foren und einem Reiseführer Frage kommt früher abhängig Flugdauer aus hiesigen Autoren Zielort Airlines Rezensionen Abonniere Plane eine Beschäftige mich Empﬁnde Möchte meine Möchte ein Suche einen Ort Kaufe einen Bekomme ein Sammle erste Newsletter von Unternehme Mischung aus vorab mit Lege die grobe Erlebnisse anderer Eindrücke mit jmd. Wunschland nicht unbedingt namhaften Gefühl für den Ideen für Airlines wg. Städtereisen Badeurlaub und kulturellen Reiseroute fest nach teilen bereisen erneut auf Reiseführer Zielort Aktivitäten vor Ort Angeboten Städtereise Unterschieden Nutze Erlebe etwas Lese die Entspanne mich Reise mehr, Überlege, Freunde Grenze Reiseziele Kaufe Sonderhefte/ Beschränke mich Stimme mich mit Möglichkeiten gemeinsam mit Möchte etwas Sicherheits- Baue Erwartungen Stöbere in Erwäge potentielle mit Reiseplanung seitdem ich mehr im Reiseland zu anhand von Bildbände von bei der Reise auf dem Reisepartner durch niedrige meinem erleben hinweise des auf Reiseblogs Orte am Reiseziel vom Alltagsstress verdiene besuchen Flugkosten ein Reiseverlagen best. Aktivitäten wg. des Ablaufs ab Flugpreise Lebenspartner Auswärtigen Amts

Die Ergebnisse haben sehr lange Bestand. Find Likely Houses Look at Ads Look at Ads for Open Houses This Weekend Admire Big Ads Find a Realtor with Lots of Pictures Read Ask Friends for Descriptions Realtor Get Likely MLS and Imagine Recommendati Listings from Realtor the Place ons Know That Stop in a Descriptions Tell Realtor My Pick Which Houses to Realty Office to Only Highlight Criteria Tour Find Someone the Positive Look at Map to Judge the Determine the See Approx. Show Realtor Character of Time Available Where House Ads I Like the Realtor Today Is Look Through Wonder About Be on the Alert for For Hear About a House Decide If I Like Find Houses on MLS Listings the Location Sale Signs for Sale from the Realtor a Map from Realtor Someone Ask Realty Wonder What's Decide Which Be on the Alert Hear About a Decide which Pick Which Office for a Just Outside of Ads Are Worth for For Sale House for Sale Listings Are Houses to Tour Recommended the Photograph Pursuing Signs from Someone Worth Pursuing Today Realtor Buying a house Indi Young Daily Daily Link to Map for www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/content/cases Newspaper Newspaper

Durchführung und Auswertung sind aufwändig, aber mit den richtigen Werkzeugen machbar.

Agenda 01 Was 02 Warum 03 Wie > Organisation > Durchführung > Auswertung

Einkaufsliste > Scope > Probanden > Aufnahmegerät oder Telko-Service > Büroservice > Software OmniOutliner OmniGraffle

Scope: Geeignete Fragestellungen untersuchen das Wie. Wie gehen Menschen vor, um ein Ziel zu erreichen oder eine Aufgabe zu erledigen? Ungeeignet: > Worauf achtet ein Autokäufer bei einem Erdgas-Antrieb? > Wie gehen 30- bis 40-jährige bei der Wohnungssuche vor? > Kommen unsere Kunden mit dem neuen Produkt zurecht? Geeignet: > Wie gehen Privatpersonen bei der Wohnungssuche vor? > Wie führen Geschäftsleute eine Reise durch? > Wie sieht der Arbeitsalltag eines Einkäufers aus? > Welche Schritte durchläuft ein X, um Y zu erreichen?

Bei der Rekrutierung der Probanden kommt es nicht auf Demographien an, sondern auf Verhaltensweisen.

Rekrutierung: Ein Marktforschungsinstitut nimmt viel Arbeit ab! Tipps: > 4-5 Probanden je „Verhaltenssegment“ > ca. eine Woche Vorlaufzeit berücksichtigen Kosten je Proband: > ca. 30 € für die Rekrutierung > ca. 40 € Aufwandsentschädigung

Der ideale Proband plaudert gerne! Hintergrund Aperto führt eine Studie zum Thema Reisen und Urlaub durch. Hierfür werden durch uns ca. einstündige Telefoninterviews geführt, für die wir 10 Probanden mit bestimmten Verhaltensweisen und Interessen benötigen. Probanden > Alle Probanden brechen in den nächsten 8 Wochen zu einer mindestens einwöchigen Reise auf, oder sind in den letzten 4 Wochen von solch einer Reise zurückgekehrt. Reiseland oder Transferart (Flug, Zug, Auto) spielen keine Rolle. > Alter: 25-45 > Geschlecht: Der Teilnehmerkreis sollte ausgewogen sein (mind. 4 Probanden jeden Geschlechts) > Internet-Kenntnisse: nach eigener Einschätzung mittel bis gut Wir suchen Probanden mit verschiedenen Verhaltensweisen. Bitte achten Sie darauf, jeweils 5 Teilnehmer aus den folgenden Gruppen zu rekrutieren: > Individualreisende: Recherchieren Transfer und Unterkunft selbst. > Pauschalreisende: Buchen im Internet oder nach Beratung im Reisebüro ihre gesamte Reise bei einem Anbieter. Hinweis zur Verständlichkeit der Probanden Die Probanden müssen während des einstündigen Interviews viele offene Fragen beantworten: Warum haben Sie das getan oder Wie sind Sie dabei vorgegangen? Uns ist daher wichtig mit Menschen zu sprechen, die gerne erzählen. Bitte prüfen Sie dies mit einer Frage ähnlich der folgenden: ! ! „Angenommen Sie gewinnen 1.000 Euro. Was ! ! würden Sie damit machen und warum?“ Antwortet der Angerufene nur nach längerem Überlegen, auf Nachfrage, gar nicht oder nur in einem Satz – „Ich mache Urlaub.“ –, ist er/sie für unsere Studie nicht geeignet. Antwortet er/sie hingegen ausführlich in vier, fünf Sätzen oder fängt an zu plaudern – „Hmm, ich muss mein Auto reparieren, weil…“ –, dann vereinbaren Sie bitte einen Termin. Die Aussprache sollte gut verständlich sein (kein ausgeprägter Dialekt oder Akzent, kein nuscheln). Termine

Bei vielen Vorgaben hilft dem MaFo-Institut eine Excel-Tabelle.

Das Institut sollte pro Tag max. 4 Termine in 2-Stunden-Slots vereinbaren.

Die Probanden sollten vorher über den Ablauf informiert werden. Aperto AG – In der Pianofabrik Chausseestraße 5, D-10115 Berlin-Mitte Telefon +49 (0)30 28 39 21-0, Fax +49 (0)30 28 29 21-29 Email mail@aperto.de, Web www.aperto.de Wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen! Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, vielen Dank für Ihre Unterstützung bei unserer Studie. Sie wurden für die Teilnahme ausgewählt, da Sie in den nächsten 4 Wochen zu einer Fernreise aufbrechen, bzw. kürzlich von einer Reise zurückgekehrt sind. Wir möchten gerne erfahren, wie Sie bei der Planung einer Reise vorgehen. Dabei interessiert uns besonders, wie Sie an eine Aufgabe herangehen und weswegen Sie bestimmte Entscheidungen treffen. Während des Gesprächs werden wir daher oft nach dem Warum fragen oder Sie bitten, eine Vorgehensweise genau zu beschreiben. Das Gespräch wird ungefähr eine Stunde dauern. Die Studie ist selbstverständlich anonym und Sie werden an keiner Stelle namentlich erwähnt – zur leichteren Auswertung werden wir die Unterhaltung jedoch aufzeichnen. Wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen! Mit freundlichen Grüßen Stefan Freimark! ! ! ! Daniel Sommer Konzepter! ! ! ! ! Projektmanager Die Aperto AG gehört zu den größten Online-Agenturen Deutschlands. Zu unseren Kunden dürfen wir u.a. den

Vorbereitete Fragen helfen, das Gespräch im Fluss zu halten. Ausschnitt aus meiner Interview-Vorbereitung (in dem Fall war‘s zu ausführlich)

Hardware für die Interviews Face-to-Face Audio per Flash-Recorder bzw. Field-Recorder mitschneiden: > Sony PCM-D50 (570 €) > Zoom H-2 (180 €) > TASCAM DR-07 (160 €) Bild: Pressebereich der TASCAM Division (TEAC Europe GmbH) Per Telefon Telefonkonferenz-Dienstleister mit mp3-Mitschnitt: > talkyoo.net > meetyoo.de

Interviews führen: Tipps > Papier für Notizen > Bei Telefoninterviews: Headset > Audioqualität: Mono mit 96 kBit/s Datenrate genügt völlig (=kleinere Datei)

Interviews führen: Fragetechnik > Nach Vorgehensweisen und Motivationen fragen > Nicht fragen, was an einem Produkt gefällt, nicht gefällt oder sich die Probanden wünschen > Keine Worte in den Mund legen > Eine Unterhaltung führen, kein Verhör Der wichtigste Hinweis: Offene Fragen stellen Falsch: Richtig: > Haben Sie? > Warum? > Finden Sie? > Wie? > Sollte es nicht so sein dass? > Was ist dann passiert? > Denken Sie dass? > Beschreiben Sie mir...

Für die spätere Auswertung müssen die Audio-Mitschnitte transkribiert werden. Interviews zu transkribieren ist aufwändig - aber auch eine Aufgabe, die man gut auslagern kann: > Büroservice in der Nähe ansprechen > Büroservice über eine Plattform finden  MachDuDas.de (gute Erfahrungen)  Alternativen: jobdoo.de oder blauarbeit.de (keine Erfahrung) Kosten > 30-45 € netto pro Stunde Audiointerview (=50-75 Cent pro Audiominute) Zeit > Registrierung bei einer Plattform und Einstellen eines Gesuchs > Kommunikation per E-Mail (ca. 0,5h pro Interview) > Rücklauf der Transkripte dauert ca. eine Woche bei 10 Interviews

Die Transkripte vom Büroservice müssen aufbereitet werden.

Erster Durchgang Mit Absatzstilen bzw. Format- vorlagen für Layout sorgen. Zweiter Durchgang > Durchlesen und dabei Namen entfernen > Kleinere Korrekturen > Unvollständige Transkriptionen ergänzen Die Transkripte vom Büroservice müssen aufbereitet werden.

Die Transkripte werden nach Tätigkeiten durchkämmt.

„...dann halt geguckt nach Flügen: Wie kommt man am besten hin, wie kann man ab Berlin direkt fliegen, dann über Bangkok ist das Sinnvollste; die meisten Flieger fliegen halt nicht durch.“  Recherchiere Flugmöglichkeiten Die Transkripte werden nach Tätigkeiten durchkämmt.

Enorm anstrengend! Man muss sich permanent konzentrieren und kann keinen Flow-Zustand erreichen. Tipp: Nicht alles auf einmal. Halben Tag Durchkämmen auf einen Arbeitstag verteilen. Die Transkripte werden nach Tätigkeiten durchkämmt.

Tätigkeiten per Copy/Paste übertragen und gruppieren.

Diagramm zeichnen

Diagramm drucken: Tipps PDF-Export: Die Datei kann Beim Export darauf achten, dass eine max. max. 14.400 pt breit/hoch sein. Arbeitsflächengröße von 25 Seiten hochkant oder 17 Seiten quer eingehalten wird. Wichtig fürs Aufhängen: Die Wand muss breit genug sein. Ein 25 A4-Seiten langer Plot ist 5,2 Meter lang!

Diagramm zeichnen: Tipps Die Kästchen für die einzelnen Tätigkeiten müssen... > groß genug sein für 6-8 Wörter, die auf einem Ausdruck lesbar sind > klein genug sein, damit 200-400 Kästchen auf einen Ausdruck passen Abonniere 7 pt Newsletter von 1,5 cm Airlines wg. Angeboten 2,5 cm

Aufwände (Erfahrungswerte) Rekrutierung > 4h für den Screener > 1 Woche für das Marktforschungsinstitut einplanen (für 10 Probanden) > 70 € Kosten pro Teilnehmer (30 € Recruiting + 40 € Incentive) Interview Pro Stunde Interview: > 1h für das eigentliche Interview > 0,5h Orga für Kommunikation mit dem Transkript-Dienstleister > 0,5h Spielraum, falls ein Interview länger dauert oder später anfängt Transkripte Pro Stunde Interview: > 45 € netto (0,75 € pro Audiominute) für den Büroservice > 1,5-2h für zwei Durchgänge „in Form bringen“ > 1,5-3h für das Durchkämmen (doppelte Zeit in Ressourcen-Planung!) Gruppieren > 10-15min pro Interview für Copy/Paste der Ereignisse Mit > 1,5h für das eigentliche Gruppieren von 250 Ereignissen OmniOutliner und OmniGraffle Zeichnen > 2h für einen Durchgang (ggf. zweiter Durchgang erforderlich) Nicht aufgeführt: Kosten für Telefonkonferenzen/Aufnahmegerät und Druckkosten

Aufwände (das Fernreise-Beispiel aus diesem Vortrag) > Arbeitszeit: ca. 16 Stunden für 2 Probanden > Büroservice: 150 Euro brutto > Copyshop: 8 Euro > 2 Einladungen zum Mittagessen

Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Die Investition in eine Mental-Model- Studie lohnt sich. Durchführung und Auswertung sind aufwändig, aber mit den richtigen Werkzeugen machbar.

Vorbemerkung: Der Psychologe versteht unter Mentalen Modellen etwas anderes. Foto: istockphoto.com

Vielen Dank! Fragen? Stefan Freimark Konzepter www.xing.com/profile/Stefan_Freimark stefan.freimark@aperto.de slideshare.com/sfreimark Aperto AG – In der Pianofabrik Chausseestr. 5 10115 Berlin www.aperto.de

Links > Audio-Mitschnitt des Vortrags auf der IA-Konferenz iakonferenz.org/de/2009/audio.html (ab ca. Juli 2010) > Blog-Posting mit dem Mental-Model-Diagramm aus dieser Präsentation sowie 2 Transkripten. freimark.de/2010/05/mental-models > Das Buch von Indi Young – wer es direkt bei Rosenfeld Media bestellt, bekommt eine PDF-Version dazu! rosenfeldmedia.com/books/mental-models > Präsentation von Indi Young bei den Google TechTalks youtube.com/watch?v=M4AsxNg9nNU > Artikel von Indi Young bei A List Apart alistapart.com/articles/lookatitanotherway

Das Warum auf einen Blick: Die Investition in eine Mental-Model- Studie lohnt sich. > Durch die Interviews gewinnen die Team-Mitglieder Empathie für die Bedürfnisse Ihrer Nutzer. > Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an. > In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen der Nutzer zu argumentieren. > Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein. > Ein Mental Model kann für eine Gap Analysis verwendet werden. > Mit einem Mental Model können Touchpoints in einem CRM-Projekt identifiziert werden. > Die Ergebnisse haben sehr lange Bestand.

Bildnachweis © OmniGroup Used with permission. © Tascam Division, TEAC Europe GmbH Taken from the press section of the Tascam website. Copyleft: Rosenfeld Media flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2148232197/ Find Likely Houses Tour Likely Houses Make an Offer Make Sure House Has Not Got Problems Figure Out How to Pay for House Get a Loan Own the House Look at Ads Explore the Details of House Discuss Making an Offer Qualify for a Loan Look at Ads for Look at the Decide If I Like Gather Past Apply for a Loan Open Houses Quality of the It Enough to Years of Tax This Weekend House Pay the Price Forms © Indi Young Imagine How It Gather Several Admire Big Ads Find a Realtor Look at What Would Feel to Feel All the Emotions Make a Formal Offer Inspect the House Do Rough Get My Credit Score Months of Fill Out Endless Start The Loan with Lots of Needs Doing Not Make An of the Decision Calculations Account Paperwork Pictures Offer Statements Read Ask Friends for Weigh the Pros Look for Estimate the Fear I Might Sit Down with Find Out About Gather Several Sign Get Money In Aim to Have Proximity Descriptions Realtor Get Likely MLS Make My Way to the Get a First Impression Try to Imagine Myself and Cons of Meet Inspector Look Into Right of Meet the Neighbors Guess at an Potential Age of the Get In Over My Realtor to Fill Places to Get Months of Paid Paperwork with the Right to Certain Things and Imagine Recommendati Listings from Realtor House Living Here This House, at the House Ways Interest Rate Problems Appliances Head Out Paperwork Credit Score Utility Bills Loan Officer Accounts the Place ons Location Used with permission (permission granted for my talk at IA conference 2009). Know That Consider the Find Out If Ask Someone Require a Stop in a Imagine Myself Ask Realtor Fear This Is Sign Walk Around Get Neighbors' Feel Nervous Transfer Money Descriptions Tell Realtor My Pick Which Houses to Look Around as Feel the Try to Get an Idea of Timing of Wait for a Response Consider Counter There Are Work Out the Guess at Tax Decide If I Can Afford Request a to Write Letter Celebrate Ownership Certain Length Realty Office to Get Directions Cooking in the About History Not the Right Paperwork with House Looking Contact About Loan at to the Holding Only Highlight Criteria Tour I Arrive Ambiance the Sellers Making an on My Offer Offer Right of Ways Problems Costs This Amount Credit Score Recommend- Commute Find Someone Kitchen of the House Place Realtor for Problems Information First Company the Positive Offer on Property ation Desire to Be Look at Map to Talk to People Guess Whether Hesitate Over Find Out When Find Out The Find Out If I Go Up and Meet with See All The Judge the Determine the Note My Imagine Myself Try to Ignore Look at Family Worry Whether Point Out Guess at Feel Sneaking Give Proof of Feel Frustration Specify Walking See Approx. 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Mental Models (nur Folien)

by Stefan Freimark

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