Corpologia 2007

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Corpologia 2007

  1. 1. Corpologia Reflexões sobre o Consumo do Corpo naSociedade Contemporânea.
  2. 2. Corpologia.Reflexões sobre o Consumo do Corpo na Sociedade Contemporânea.  Noções sobre o corpo e o consumo  Mitologia, Videologia e Corpologia.  Anúncios  Conclusão  Bibliografia
  3. 3. Introdução Objetivos: Busco responder as algumas perguntas1. Que significações e representações do corpo temos hoje na mídia?2. Qual é o corpo social construído na sociedade contemporânea?
  4. 4. Metodologia: trata-se pesquisa de caráter teórico e aplicaçãoa um corpus definido , fundamentada nos pensamentos de RolandBarthes, Eugenio Bucci e Maria Rita Kehl . Outras referênciasteóricas utilizadas são: Denise Bernuzzi Sant´Anna, JeanBaudrillard, Miriam Goldenberg, Stéfane Mallysse, Tânia Hoff eWilton Garcia que desenvolvem estudos a respeito de corpo, mídia,consumo e suas representações.Há também um levantamento documental focado em campanhaspublicitárias nos períodos de 1960 e 2000. Todos têm em comuma promessa de oferecer a mulher à possibilidade de construir umcorpo perfeito. Faz-se necessário uma análise comparativa deperíodos distintos para evidenciar possíveis transformações narepresentação do corpo e nos modos de consumo da sociedade.
  5. 5. Noções sobre o corpo e o consumo A experiência do corpo é sempremodificada pela experiência da cultura. Joana de Vilhena Novaes
  6. 6. O corpo passou a ser um valor cultural queintegra o indivíduo a um grupo, e ao mesmotempo o destaca dos demais. Ter um corpo“perfeito”, “bem delineado”, “em boa forma”consagra o homem e representa a vitóriasobre a natureza, o domínio além do seucorpo, o controle do seu próprio destino .
  7. 7. “De fato, a prevalência da aparência é, de um lado, umarealidade (um conjunto de realidades) suficientementeverificada para que seja levada a sério. E, de outro lado,uma constante antropológica que se encontra em lugares etempos diversos. Isso também é preciso lembrar. Ateatralidade (espetacularização) dos corpos que se observahoje em dia é apenas a modulação dessa conduta: a formaesgota-se no ato, é uma eflorescência, basta-se a si mesma.Inúmeros são os domínios onde isso é observável. Nos quefazem disto profissão, com certeza: da moda à publicidade,passando pelas diversas imagens midiáticas.” (Maffesoli, 1996:155 )
  8. 8. A espetacularização que constitui a mídiacontemporânea elimina a distância entre o produtopublicitário e o corpo como dispositivo/ suporte demensagens.“Agora, a troca das mercadorias envolve a troca deimagens e de experiências corporais em um nívelqualitativamente diferente em relação ao passado:tudo gira em redor do corpo (...) o próprio ato detroca pode ser descuidado para desenvolver eencorajar consumos e consumações voyeuristas “ (Canevacci ,2001:239-240).
  9. 9. O discurso publicitário, que antes formulava suas mensagensexaltando as qualidades do produto, passou a incentivar oconsumo como estilo de vida, produzindo um indivíduoeternamente insatisfeito com suas conquistas...., por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o quesão, os indivíduos insatisfeitos com sua aparência(particularmente as mulheres) são cordialmente convidados aconsiderar seu corpo defeituoso. Mesmo gozando de perfeitasaúde, seu corpo não é perfeito e “deve ser corrigido” pornumerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo osconselhos das imagens-normas veiculadas pela mídia. (...) Elasconstituem o esteriótipo ideal da aparência física em uma culturade massa ao banalizar a noção de metamorfose, de umatransformação corporal normal, de uma simples manutenção docorpo. ( Malysse ,2002: 92).
  10. 10. Mitologia, Videologia e Corpologia.Se a sociedade do consumo já não produz mitos É porque ela constitui o seu próprio mito. Jean Baudrillard
  11. 11. O livro Mitologias, de Roland Barthes, foi escrito no período de1954 a 1956 e publicado na França em 1957. Tem como objetode estudo o sistema de signos que compõem o imaginário dassociedades industrializadas retrabalhado pelos meios decomunicação de massa. Representados pela mídia impressa epela publicidade, já que a televisão, na década de 1950, aindaera um meio de comunicação de pouco alcance comparada aocinema, aos jornais, às revistas e aos outdoors. Hoje atelevisão, acima de todas as outras mídias ocupa o lugar degrande produtora de mitos.
  12. 12. O mito é um sistema criador de significações, que mascara odesemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos de hojesão mitos olhados. Pura Videologia” (Bucci e Kehl, 2005:16)As análises de Videologias são feitas sobre os processos deinstituições midiáticas das significações, graças ao deslizamentocontínuo dos significantes. A mídia resgata as significaçõesestabelecidas na sociedade solidificando-as e transformando-asem significantes efêmeros, segundo os critérios do mercado damoda, do mercado político do e do mercado sócio-cultural. Assima mídia produz videologias, a forma contemporânea do mito.
  13. 13. O mito é um sistema criador de significações, que mascara odesemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos dehoje são mitos olhados. Pura Videologia” (Bucci e Kehl, 2005:16)As análises de Videologias são feitas sobre os processos deinstituições midiáticas das significações, graças aodeslizamento contínuo dos significantes. A mídia resgata assignificações estabelecidas na sociedade solidificando-as etransformando-as em significantes efêmeros, segundo oscritérios do mercado da moda, do mercado político do e domercado sócio-cultural. Assim a mídia produz videologias, aforma contemporânea do mito.
  14. 14. ”a circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e deobjetos/ signos diferenciados constituem hoje a nossalinguagem e o nosso código por cujo intermédio toda asociedade se comunica e fala” (Baudrillard, 2005:80).A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente doindivíduo culmina na ideologia da sociedade que trata a pessoacomo doente virtual. De fato, torna-se necessário acreditar queo grande corpo social se encontra muito doente e que oscidadãos consumidores são frágeis, sempre à beira dodesfalecimento e do desequilíbrio para que em toda a parte,junto dos profissionais, nas revistas e nos moralistas analistas,se empregue o seguinte discurso”terapêutico” (Baudrillard, 2005:177).
  15. 15. Que é a corpolatria senão a tradução fantástica doindividualismo que o Capital promoveu, da futilidade que oconsumo contemporâneo impôs, da esperança de um homemque não se encontra no seu próprio trabalho ou que já seperdeu nele? O que visa a corpolatria senão a busca de umaessência humana mágica por que o sistema rompeu com aessência humana concreta?(...) os fanáticos da corpolatriainventam através do prazer o mesmo individualismo de queestão fugindo, expõem sua miséria real enquanto protestamcontra ela, arrastam para dentro de si a ausência de espíritoque encontram no mundo. A corpolatria é o ópio da classemédia. (Codo e Sene:1985,85)
  16. 16. Podemos pensar também em corpologia, pois mais do queum modo de vida, passamos a ter no final do século XX, eprincipalmente no início do século XXI, uma ideologia,baseada nas imagens, voltada para o corpo.O corpo passou a ser uma das principais atrações dasociedade do espetáculo. Não importa o fato em si, ou aimagem real. E sim o que ela representa, sua realidade.Hoje somos o que enxergamos no espelho e o que exibimoscomo imagem.
  17. 17. Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecentede todos os objetos – ainda mais carregado de conotações que oautomóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. Asua “redescoberta”, após um milênio de puritanismo, sob o signoda libertação física e sexual, a sua onipresença (em especial docorpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura dasmassas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que serodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com elese conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hojetestemunha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substituiliteralmente a alma, nesta função moral e ideológica. (Baudrillard, 2005:133)
  18. 18. A partir dos anos de 60, uma imagem começa a setornar freqüente nas revistas femininas: aquela de umabela mulher sob a ducha, seminua, olhos fechados, mãose braços envolvendo o próprio corpo, sugerindo o prazerde estar consigo. Ao invés de olhar diretamente o leitor,esses modelos de beleza, muitas vezes anônimos,parecem não necessitar mais da aprovação alheia. Sãomulheres sempre jovens, que se querem “iguais a todomundo” e que sugerem um contentamento único esolitário: aquele de cuidar do próprio corpo. .. Numcontexto de fortalecimento do discurso psicológicodirigido à mulher, os conselhos de beleza insistem que épreciso conhecer, explorar, tocar o próprio corpo, comamor e respeito, para torná-lo autêntico e natural. Denise B. Sant’Anna, 2005:133-135
  19. 19. Grande Hotel 1966
  20. 20. Claudia 1966
  21. 21. Década de 2000
  22. 22. Quem sabe, encontrar o segredo para vida eterna. Sant’Annaafirma (2005:137):Parece que estamos longe daqueles anos em que a alma dabeleza se alojava unicamente no aparelho reprodutor feminino.Da cabeça aos pés, ela se prolonga da pele ao nível maisprofundo do corpo. Como se a beleza não pudesse mais teruma alma, pois ela pretende cobrir, de agora em diante, todass idades, emergir em todas as partes do corpo, se afirmar emtodos os momentos do cotidiano, para se tornar ela mesmaeterna. (Sant’Anna, 2005:137)
  23. 23. 2004
  24. 24. Temos uma escrita fragmentada, passamos a assimilar o modotelevisivo de comunicação, em que as imagens têm predomíniosobre as palavras. O homem atualmente herdou da televisão amaneira de dizer partes do pensamento, sem explicitarelementos muitas vezes fundamentais para o entendimento damensagem (Gonçalves, 2006:100)Fazem-nos lembrar Bucci & Kehl (2005) “ a tirania damercadoria se exponencia na tirania das imagens mostrada.” .
  25. 25. Temos hoje um discurso midiático “espartano” dirigido aocorpo nos meios de comunicação. Atrizes e celebridadesafirmam diariamente que com muito rigor, disciplina,exercícios físicos, horas de sono adequadas e umaalimentação reeducada podemos rapidamente obter umcorpo ultramedido. Só depende do indivíduo chegar àperfeição corporal. Somos os responsáveis por nossosucesso e o futuro brilhante depende de um presenteextremamente vigiado e punido.
  26. 26. O corpo veiculado nos meios de comunicação de massa nãoé o corpo de natureza, nem exatamente de cultura na suadimensão de expressão de corpo humano: é imagem, textonão-verbal que representa um ideal. É o que denominamoscorpo-mídia: construído na mídia para significar e ganharsignificados nas relações midiáticas. (Camargo e Hoff, 2002:26-27)
  27. 27. BibliografiaBARTHES, Roland. Mitologias. Tradução de José Augusto Seabra, São Paulo: Difel, 1981BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa, Edições 70, 2005.BUCCI, Eugênio e KEHL, Maria Rita. Videologias. São Paulo: Boitempo Editorial, 2005.CAMARGO, Francisco Carlos e Hoff, Tânia Maria Cezar. Erotismo e mídia.São Paulo: Expressão e Arte, 2002.CANEVACCI, Massimo. Antroplogia da comunicação visual. Tradução de Alba Olmi. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.GARCIA, Wilton. Corpo, Mídia e Representação. Estudos Contemporâneos. São Paulo: Thomson, 2005.GOLDENBERG, Miriam (Org.) Nu e Vestido. Dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record, 2002.GONÇALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda & Linguagem. Análise e evolução. São Bernardo do Campo: Universidade Metodista, 2006.NOVAES, Joana de Vilhena. O intolerável peso da FEIÚRA. Sobre as mulheres e seus corpos. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio, 2006.SANT’ANNA, Denise B. Políticas do Corpo. São Paulo: Estação Liberdade, 2005.
  28. 28.  Representação nº 279/04 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Parque Colina São Francisco (Runner) Relatora: Claudia Wagner Decisão: Sustação Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra c do Código Por unanimidade, atendendo a sugestão da relatora, as 5ª e 6ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, recomendaram a sustação de outdoor da Runner que mostrava jovem de biquíni e a frase: “Neste verão o que você quer ser: sereia ou baleia?” O outdoor foi considerado discriminatório e grosseiro por consumidor de São Paulo. Não houve defesa por parte da Runner. Em seu voto, a relatora escreveu: “Seria cômico se não fosse discriminatório, agressivo e provocante”. Para ela, o outdoor é exemplo “medíocre de uma atualidade materialista e insistente em limitar-se a valores que se guardam em frascos de vidro, como os botox e outros elixires de eternos e idênticos padrões de beleza”. DEZEMBRO/2004 síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de dezembro de 2004 pelo Conselho de Ética do Conar em reunião plenária realizada dia 9, em São Paulo.
  29. 29. Mauritânia – Culto ao sobrepeso. Como peculiar padrão de beleza , elas até tomam droga para ganhar peso. Ser gordo é sexy. O governo quer mudar essa mentalidade. Pesquisa em 2001 com 68000 revelou que 1 em cada 5 se alimentava em excesso. Campanha em 2003 do ministério para mudar essa mentalidade: - 1 Marido carrega a mulher em 1 carrinho de mão. - As visitas atacam uma geladeira. Meninas de 5 a 19 anos tinham de beber cerca de 18 litros de leite rico em gordura. Se se recusassem eram torturadas.

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