Feige Swissness: Attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut
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Feige Swissness: Attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut Feige Swissness: Attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut Presentation Transcript

  • Swissness: attraktiveZukunftsstrategieoder alter HutDübendorf, 24. Februar 2011Kontakt:Dr. Stephan Feige ● htp St.Gallen ● Dufourstrasse 181 ●8008 Zürich ● sfeige@htp-sg.ch ● tel.: +41 (0)44 269 64 19 Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 1
  • Swissness = Co-Branding mit der Marke Schweiz Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 2
  • Historie und Persönlicher Zugang zum Thema1991 Stephan Feige folgt dem guten Ruf der HSG nach St.Gallen Swissness in der Wirtschaft nahezu kein Thema2001 Grounding der Swissair2002 Tyler Brulé gestaltet den neuen Auftritt der Swiss und löst eine Wiederbesinnung auf die Schweizer Werte ausseit 2003 auf immer mehr Produkten wird ein Schweizerkreuz angebracht2003 erste Missbrauchsklagen (SIGG Pfannen made in China) erstes Forschungsprojekt Swissness zusammen mit Universität St.Gallen2006 Veröffentlichung empirischer Ergebnisse zur Nutzung der Swissness im Marketingseit 2006 Gesetzesrevision angestrebt; 2007 in Vernehmlassung, Inkrafttreten allenfalls 20112008/10 Weltweite Studien zur Wahrnehmung der Schweiz Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 3
  • Swissness: AusgangssituationUnternehmen unterschiedlichster Branchen versuchen mehr und mehr, ihreVerwurzelung in der Schweiz aktiv für den Markterfolg zu nutzen … 85 Prozent der Marketingverantwortlichen glauben, dass Swissness – zumindest einmal im Ausland – ein Vorteil bei der Markenpositionierung ist (IMH-HSG 2002) Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 4
  • Swissness: WettbewerberSwissness ist sicher der am weitesten ausgeprägte Gedanke, ein Land als Marke zuverstehen, es gibt es aber durchaus Wettbewerb… Made in Germany Italianita Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 5
  • Stichprobe aussagefähig für 10 Länder weltweit Russland Grossbritannien Deutschland Frankreich SchweizUSA China Japan Südkorea Brasilien Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 6
  • Spontane Assoziationen zur SchweizDas Bild der Schweiz wird am stärksten geprägt von Schweizerischen Produktengefolgt von der schönen Landschaft… Frage: „Was fällt Ihnen spontan zur Schweiz ein?“ Drei Nennungen möglich; N = 7.299 Waren / Produkte 89% Landschaft 74% Traditionelle Werte 22% Urlaub / Freizeit 18% Finanzen 16% Neutral / Friedlich / Unabhängig 14% Wohlstand 9% Wirtschaftlich 2% Sonstige (mind. 50 Nennungen) 14% Sonstige (weniger als 50 Nennungen) 38% Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 7
  • Symbiose der Marke Schweiz mit Schweizer Unternehmen und Produkten Unternehmen, Produkte Gegenseitige und Dienstleistungen, die Abhängigkeit sich über Swissness positionierenMarke Schweiz Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 8
  • Gutes Image Schweizer Produkte Die Chancen für ein Wachstum im Ausland sind gut, hat doch die Schweiz allgemein sowie insbesondere auch Pflege- und Luxusgüter einen hervorragenden Ruf… „Wie beurteilen Sie Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz?“ internationale Spitzenqualität 38% 46% 13% zuverlässig/vertrauenswürdig 36% 47% 15% Exklusivität/Luxus 34% 46% 16%geniessen internationalen Respekt 34% 45% 17% stehen für Tradition 28% 45% 22% gutes Design 19% 43% 28% sehr sympathisch 20% 40% 30% technologisch hochwertig 17% 40% 30% umweltfreundlich/ökologisch 14% 35% 36% innovativ 10% 36% 38% liegen im Trend 7% 26% 39% preisgünstig 2 9% 33% sehr gut sehr schlecht Quelle: Studie Swissness Worldwide, 2008 Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 9
  • Welchen Gesamteindruck haben Sie von Produkten und Dienstleistungen aus den folgenden Ländern?Die Schweiz liegt im Führungstrio leicht vor Deutschland und Japan… Schweiz 8.0 Deutschland 7.9 Japan 7.6 USA 7.3 Frankreich 7.1 Grossbritannien 6.9 Italien 6.7 Österreich 6.6 Südkorea 6.0 Brasilien 5.1 China 4.9 Indien 4.8 Russland 4.7 sehr gut sehr schlecht Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 10
  • Imageprofile von Produkten und Dienstleistungen aus der Schweiz, Deutschland, China, Japan und den USAProdukte aus der Schweiz und Deutschland weisen ähnliche Imageprofile auf. JapanischeProdukte werden ebenfalls positiv bewertet und haben insbesondere bei den ThemenInnovation/Trend/Technologie einen Vorsprung … …repräsentieren internationale Spitzenqualität Produkte und Dienstleistungen aus dem Land XY … 5.0 …stehen für Tradition …werden international sehr respektiert Schweiz 4.5 Deutschland 4.0 China 3.5 Japan… sind überdurchschnittlich 3.0 …sind mir sehr sympathisch USAumweltfreundlich/ökologisch 1 = stimme gar nicht zu 2.5 5 = stimme voll zu 2.0 1.5 …sind besonders zuverlässig/ …sind preisgünstig 1.0 vertrauenswürdig …liegen im Trend …verkörpern Exklusivität/Luxus …sind überdurchschnittlich innovativ …stehen für überdurchschnittlich gutes Design …sind technologisch besonders hochwertig Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 11
  • Imagevergleich 1991 - 2008 Das Image von Schweizer Produkten und Dienstleistungen ist seit 16 Jahren sehr stabil… Schweizerische Produkte sind überdurchschnittlich 1991 1991 und Dienstleistungen … umweltfreundlich / ökologisch 2008 2008 repräsentieren internationale Spitzenqualität sind preisgünstig sind technologisch besonders hochwertig sind überdurchschnittlich 1 = trifft nicht zu innovativ 5 = trifft vollständig zu 1 2 3 4 5Quelle: IHA-GFK 1991, Swissness Worldwide 2008 Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 12
  • Internationaler Respekt und Sympathie der Schweiz im LändervergleichDer Schweiz gelingt es, auf der rationalen wie emotionalen Ebene zu punkten… 10 9 7.8 7.6 8 7.4 7.2 7.1 7 6 5.5Internationaler Respekt 5 4 3 2 1 Schweiz D F Japan USA Südkorea 10 9 8 7.6 6.8 6.8 6.5 6.5 7 6 5.6 Sympathie 5 4 3 2 1 Schweiz D F Japan USA Südkorea Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 13
  • Schweizbild der Konsumenten Heile WeltSpitzenleistung Weltläufigkeit Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 14
  • Abweichungen zwischen Selbstbild und Fremdbild Hinsichtlich drei Aspekten erscheint die durchschnittliche Selbstbewertung der Schweizer unangebracht…ein internationalrespektiertes Landein gastfreundliches Landein weltoffenes LandLand mit niedrigem Preisniveau Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 15
  • Profil der Schweiz Zuverlässigkeit 1.CH (ø 4.2) 2.D (ø 4.1) 3.Japan (ø 3.7) 4.USA (ø 3.1) 5.China (ø 2.1) Tradition Int. Spitzenqualität Exklusivität Im Trend Preisgünstig Innovativ 1.CH (ø 3.9) 1.D (ø 4.2) 1.CH (ø 4.1) 1.Japan (ø 4.1) 1.China (ø 4.2) 1.Japan (ø 4.3) 2.D (ø 3.9) 2.CH (ø 4.2) 2.D (ø 3.5) 2.USA (ø 3.8) 2.Japan (ø 3.5) 2.D (ø 3.8) 3.Japan (ø 3.2) 3.Japan (ø 4.0) 3.Japan (ø 3.0) 3.D (ø 3.3) 3.USA (ø 3.3) 3.USA (ø 3.5) 4.USA (ø 2.5) 4.USA (ø 3.3) 4.USA (ø 2.8) 4.CH (ø 3.1) 4.D (ø 2.9) 4.CH (ø 3.4) 5.China (ø 2.3) 5.China (ø 2.2) 5.China (ø 1.9) 5.China (ø 2.8) 5.CH (ø 2.3) 5.China (ø 2.6) Int. Respekt 1.D (ø 4.2) 2.CH (ø 4.1) 3.Japan (ø 4.0) 4.USA (ø 3.4)5 = stimme voll zu 5.China (ø 2.3) 5 = stimme voll zu1 = stimme gar nicht zu 1 = stimme gar nicht zu Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 16
  • Anwendungsfeld der Marke SchweizDa die Marke Schweiz keine Produktmarke sondern eine Wertemarke ist, ist das„Anwendungsfeld“ für ein Co-Branding sehr breit… vs. Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 17
  • Kein „Identitätsproblem“ der „Mitarbeitenden“ Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 18
  • MarkenstärkeDie Schweiz ist eine Powerbrand Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 19
  • Schweizer BranchenDie Schweiz steht international vor allem für Uhren, Schokolade und Banken. Mode,IT aber auch Maschinenbau und Pharma wird der Schweiz weniger zugeschrieben… Frage: „Wie sehr bringen Sie folgende Branchen mit der Schweiz in Verbindung?“ 1 Originär Schweizer Branchen 2 weitere wichtige Branchen • Uhren/ Schmuck • Käse • Schokolade • Urlaub/ Reisen (ohne Hotellerie) • Banken • Hotellerie • Bildung (Internate/ Universitäten) 3 Mittelfeld 4 nicht als Schweizerisch wahrgenommen • Forschung/ Wissenschaft • Maschinen-/ Anlagenbau/ Engineering • Chemie/ Pharma • IT/ Hardware/ Software • Umwelttechnologie • Bekleidung/ Mode • Architektur/ Design • Körperpflege/ Kosmetik • Nahrungs-/ Genussmittel (o. Käse u. Schokolade) • Kunst/ Kunsthandel Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 20
  • Nutzung der Swissness in der MarkenpositionierungSwissness ist keine eigene Markenbotschaft, sondern ein Reason to believe fürandere Markenversprechen… Brand core: Wie lautet das Brand Statement? Discriminator / USP: Wie grenzt sich die Marke vom Wettbewerb ab? Reason Why/Reason to Believe: Wie können dem Kunden glaubhaft Nutzen und Personality vermittelt werden? Welche Brand Personality soll die Marke haben? Welchen relevanten emotionalen und rationalen Nutzen soll die Marke haben? Consumer Insight: Was bewegt den Kunden, wenn er die Produktgattung kauft? Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 21
  • Beispiel – Kommunikation der Marke Mövenpick Hotels & ResortsFür Mövenpick Hotels & Resorts ist die Schweizer Herkunft der Reason to believefür exzellenten Service mit einer persönlichen Note … Präzise wie der Schweizer Roger Federer Reibungsloser, verlässlicher und konsistenter Service Swiss quality service with a personal touch Zuverlässig wie Süss wie Aufmerksam, Freundlichkeit eine Schweizer mit einer per- Schweizer Wünsche vor- Uhr wegnehmend sönlichen Note Schokolade Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 22
  • Kommunikation von SwissnessKommunikation der Schweizer Herkunft muss nicht den Klischees folgen bzw.kann mit ihnen spielen… Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 23
  • Fazit der Aktualisierung der Studie 2010Keine Beeinträchtigung des exzellenten Images der Marke Schweiz• trotz Finanzkrise• trotz Steuer- und Safe Haven Diskussion• trotz Bankenrettung• trotz MinarettinitiativeDie Schweiz wird respektiert und gleichzeitig noch als sympathischwahrgenommenInnovationskraft immer noch kommunikationsbedürftig Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 24
  • GesamtfazitAttraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut? Inland: „Brauchtum und alte Werte wie Verwurzelung, Realismus und Bescheidenheit sind hoch im Kurs“ (NZZ aS, 20.1.2011, Bericht zum psychographischen Kurs der Schweiz) aber: Keine Differenzierung gegenüber anderen Schweizer Anbietern Ausland: Schweizer Werte wie Zuverlässigkeit und Spitzenqualität nach wie vor geschätzt und gesucht. Marke noch nicht übernutzt. Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 25
  • AufgabenAufgaben• die Schönheiten von Natur und Bergen pflegen• Innovationen und Forschung am Werkplatz Schweiz fördern• sich partiell etwas selbstbewusster und offensiver verkaufen• Missbrauch der Marke Schweiz verhindern Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 26
  • Swissness Worldwide 2010Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz Stephan Feige, Peter M. Fischer, Sven Reinecke ISBN 978-3-905819-17-5, 28 Seiten, CHF 100.00 Bestellmöglichkeit und Kombiangebot Studie 2008 und Aktualisierung 2010 unter: www.htp-sg.ch www.ifm.unisg.ch Swissness: attraktive Zukunftsstrategie oder alter Hut │ 27