Reputation & revenue + reputation & review management

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PARTE 1:
Reputation e Revenue: Il valore della reputazione online - Case history di imprese alberghiere

PARTE 2:
Reputation & Review Management: Gestire il dialogo con il cliente

Corso in 2 parti tenuto in occasione delle Giornate dell'e-commerce di Federalberghi Ravenna.

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Reputation & revenue + reputation & review management

  1. 1. Reputation e Revenue: Il valore della reputazione online Case history di imprese alberghiere Sergio Farinelli – QNT Hospitality Soluzioni Web per il Turismo Numero verde: 800 913531 Web: www.qnt.it Web 2.0 & mobile Booking Engine 2 Ways XML Channel Manager Web: www.simplebooking.it Il blog del Web Marketing turistico Web: www.bookingblog.com
  2. 2. L’avvento delle recensioni online Nel corso degli ultimi anni sono nati migliaia di siti web e comunità online per permettere di condividere esperienze turistiche di ogni tipo (viaggi, divertimenti, ristoranti) importanti per procedere ad acquisti più informati. Si sono moltiplicati così i Social Media del settore turistico, ma anche i social network come Facebook e Twitter, nuova fonte di visibilità e engagement con i clienti.
  3. 3. L’avvento delle recensioni online I Social Network e i siti di User Generated Content (UGC) come TripAdvisor, Facebook, Twitter, Yelp hanno cambiato il modo di utilizzare la rete: tutto ruota intorno alle conversazioni-interazioni. Secondo Google, il “networking” è ormai una delle attività online più diffusa al mondo, insieme allo shopping, la comunicazione via e-mail e l’intrattenimento.
  4. 4. Perché le recensioni sono diventate così importanti per il turismo? 4
  5. 5. Il fenomeno delle recensioni 51% dei viaggiatori ha scritto almeno una recensione su una struttura ricettiva dopo un viaggio 74% degli utenti dichiara di scrivere recensioni per condividere le esperienze positive con gli altri Fonte: TripBarometer 2013
  6. 6. Quante sono le recensioni di hotel? Recensioni postate negli ultimi 30 gg +4Mln NUOVE REVIEWS OGNI MESE fonte: eMarketer dati Giugno 2013 fonte: ReviewPro dati settembre 2013 6
  7. 7. Le recensioni sono soprattutto negative? Fonte: Nomao, TripAdvisor, Olery, anno 2012 Aspetti maggiormente menzionati nelle recensioni Fonte: Attensity dicembre 2011
  8. 8. Gli utenti si fidano delle recensioni online? 98% dei viaggiatori ritiene che le recensioni degli hotel su TripAdvisor siano accurate e riflettano correttamente la reale esperienza. Fonte: Sondaggio TripBarometer 2013 53% dei viaggiatori dichiara che non prenota un hotel se non ha recensioni 95% dei viaggiatori ritiene che le recensioni siano affidabili Fonte: Olery 2013
  9. 9. Recensioni: determinanti nel processo di pianificazione del viaggio 93% dei viaggiatori mondiali dichiara che le proprie decisioni di prenotazione sono influenzate dalle recensioni 98% delle strutture ricettive USA ritiene le recensioni siano importanti per le prenotazioni. ed il 95% monitorizza attivamente i social media Fonte: TripBarometer 2013 EyeForTravel 2013
  10. 10. Astroturfing: il fenomeno delle false recensioni Nonostante la forte fiducia riposta dagli utenti nelle recensioni, non mancano gli aspetti negativi ed i casi in cui la veridicità del sistema viene messa pesantemente in discussione e recenti sondaggi lo dimostrano. Il fenomeno non riguarda solo il turismo ma praticamente tutte le attività commerciali. Gartner projects that by 2014, between 10% and 15% of social media reviews will be fake. Ad esserne interessati sono (soprattutto) siti come Trip Advisor o Yelp dove la recensione non è verificabile ed il recensore è di fatto anonimo
  11. 11. Astroturfing: il fenomeno delle false recensioni OPERATORI FATE MOLTA ATTENZIONE ! Le recensioni false sono illegali e punite pesantemente Il 19 Sett. 2013 il procuratore Generale di New York ha imposto a 19 aziende una multa di 350.000 dollari, oltre all’assicurazione che la pratica illegale non si ripeterà. Su TripAdvisor la struttura ricettiva scoperta viene segnalata agli utenti con il «marchio di infamia» e sulle OTA pesantemente declassata
  12. 12. Fake Reviews gli algoritmi di identificazione Tutti i siti di Recensioni ed OTA hanno oggi algoritmi (più o meno) in grado di identificare (una parte) delle false reviews E spesso anche un team di «verificatori» umani come secondo filtro SISTEMI CERTAMENTE ANCORA INSUFFICIENTI 12
  13. 13. Fake Reviews: Trip Advisor ha inserito funzionalità che consentono agli utenti di auto valutare la qualità della recensione mostrando diverse informazioni sul recensore ed in alcuni casi di certificarne anche l’identità.
  14. 14. Brand Reputation e Revenue 14
  15. 15. Che legame sussiste tra Reputazione online e Guadagni? «già a partire dal 2006 iniziava ad essere evidente il legame tra recensioni online, brand reputation e vendite diventando concreto in tutte le esperienze maturate con i nostri clienti.» «l’impatto in termini di revenue non è lineare, ma ESPONENZIALE»
  16. 16. BILLBOARD EFFECT E PESO DEL BRAND 16
  17. 17. Il Billboard Effect - Effetto Manifesto “Hotels that are listed on thirdparty distributors’ websites (OTA), gain a reservation benefit in addition to direct sales. That benefit, often called the BILLBOARD EFFECT, involves a boost in reservations through the hotel’s own distribution channels (including its website), due to the hotel’s being listed on the OTA website.” Essere presenti sui siti degli intermediari fa aumentare anche le vendite dirette Prof. Chris Anderson – Cornell University «The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume» (2009)
  18. 18. BILLBOARD EFFECT: Non solo OTA Il Billboard Effect non riguarda solo le OTA (agenzie di viaggio online), ma tutti i canali dove l’hotel acquisisce visibilità e che favoriscono la diffusione del brand. I principali, oltre alle OTA, sono:  TripAdvisor e altri siti di recensioni  Comparatori prezzi  Siti, portali e comunità di viaggi  Blog turistici  Social networks
  19. 19. Percorso di navigazione online alla ricerca di un hotel MOTORI di RICERCA ACCESSO DIRETTO RICERCA GENERICA (UNBRANDED) PRIMI RISULTATI IDS, Portali di Destinazione, Social Network, Compare Network, Mappe, Siti Hotel Portali di Destinazione Social Networks Turistici IDS/OTA Metasearch Local COMPARAZIONE SERVIZI / PREZZI / RECENSIONI MOTORE di RICERCA RICERCA BRAND NAME SITO WEB dell’HOTEL L’utente trova le condizioni ideali per prenotare PRENOTAZIONE L’utente non è soddisfatto
  20. 20. Altre fonti importanti di traffico al sito dell’hotel Altre fonti importanti di traffico al sito dell’hotel Portali tematici Directory Social Networks Non turistici Blogs Microblogs Forums Video/photo portals Business Listing COMPARAZIONE MOTORE di RICERCA RICERCA BRAND NAME SITO WEB dell’HOTEL L’utente trova le condizioni ideali per prenotare L’utente NON è soddisfatto PRENOTAZIONE Esce dal sito e NON PRENOTA Mobile
  21. 21. Review e Revenue “Il sentiment espresso da recensioni on-line riduce l’impatto del prezzo sulla decisione d’acquisto. …le buone recensioni spingono un utente a spendere di più, mentre le cattive lo scoraggiano dal prenotare, persino se la tariffa dell’hotel è scontata.” Kelly McGuire - SAS Institute 2011 “Gli utenti sono disposti a spendere di più (+38%) per hotel le cui recensioni indicano un servizio clienti di livello superiore.” ComScore 2012 21
  22. 22. Review e Revenue “Reviews drive revenue; 1-star increase in Yelp rating leads to 5-9% growth in restaurant sales” Michael Luca - Harvard Business School, 09/2011 “Negative user social proof is also important to track. The first negative user review on eBay has been shown to reverse a seller’s weekly growth rate from 5% to -8%. It also hurts pricing; a 1% increase in negative feedback has been shown to lead to a 7.5% decrease in sale price realized.” Aileen Lee - TechCrunch 22
  23. 23. Reputation & Reviews: L’impatto sul business 2 Case History di imprese Italiane 23
  24. 24. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 1: Hotel 4 stelle Roma La prima Case History riguarda un hotel 4 stelle di Roma che ha sempre goduto di un ottima brand reputation già confermata nel corso del 2010 da un eccellente posizionamento nelle classifiche di TripAdvisor durante tutto il 2010 l’hotel è oscillato tra la quinta e la decima posizione nel ranking su oltre 1200 hotel di Roma. 24
  25. 25. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 1: Hotel 4 stelle Roma Il management dell’hotel dopo la metà del 2010 e per tutto il 2011 ha messo in atto una serie di iniziative volte al miglioramento costante del servizio partendo proprio dalle recensioni degli utenti e coinvolgendo attivamente nel processo tutto lo staff. Le recensioni venivano condivise e discusse per cercare opportunità di miglioramento partendo proprio dalle segnalazioni degli ospiti. Dove possibile, alle recensioni negative veniva sempre risposto. Furono messe in atto anche diverse iniziative volte ad incentivare le recensioni: • pieghevole in camera • richiesta al checkout • email di ringraziamento post soggiorno • CRM / «Special Guests» 25
  26. 26. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 1: Hotel 4 stelle Roma Al fine di verificare l’efficacia delle varie iniziative sono stati monitorati nel tempo e correlati diversi dati: • Volume totale di recensioni ricevute e “sentiment” • G.R.I. (Global Review Index by ReviewPRO) una media normalizzata dei punteggi delle recensioni ricevute su tutti i canali su scala da 1 a 100% • Posizionamento e punteggio su TripAdvisor e Booking.com • Le visite dirette al sito ufficiale provenienti da TripAdvisor (link Business Listing e forums) • Le performance di vendita provenienti da TripAdvisor Per il monitoraggio dei dati sono stati utilizzati: Google Analitics (http://www.google.com/analytics), Simple Booking (http://www.simplebooking.it) ReviewPRO (http://www.reviewpro.com) 26
  27. 27. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 1: Hotel 4 stelle Roma Il volume totale di recensioni nel 2011 è aumentato del 33% con un totale di 1.416 recensioni ricevute ed il GRI è passato al 93,9% Anno G.R.I. Recensioni Mentions 2010 92,8% 1.061 2.297 2011 93,9% 1.416 3.152 Differenza +1,1% +33% +37% fonte: QNT Hospitality / ReviewPro 27
  28. 28. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 1: Hotel 4 stelle Roma Ranking Trip Advisor tra la 5a e la 10ma posizione nel 2010 2010 - Posizione 5-10 su TA Traffico e revenue provenienti da Tripadvisor (Business Listing + Forum) fonte: Google Analytics / Simple Booking / QNT Hospitality 28
  29. 29. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 1: Hotel 4 stelle Roma Ranking Trip Advisor tra la 1ma e la 5a posizione nel 2011 2011 - Posizione 1-5 su TA Traffico e revenue provenienti daTripadvisor (Business Listing + Forum) fonte: Google Analytics / Simple Booking / QNT Hospitality 29
  30. 30. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 1: Hotel 4 stelle Roma In termini di vendite i risultati sono stati eccezionali e le performance rilevate dalla web analytics per il traffico proveniente da TripAdvisor testimoniano l’impatto positivo della brand reputation su tutti gli indicatori più importanti fonte: Google Analytics / Simple Booking / ReviewPro 30
  31. 31. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 2: Hotel 4 Stelle città d’arte La seconda Case History riguarda un hotel 4 stelle (città d’arte) con modesto volume di recensioni ed un posizionamento discreto nelle classifica di TripAdvisor Nell’aprile del 2012 l’hotel era in 120ma posizione nella classifica TA ed aveva un punteggio medio di 8,1 su Booking.com 31
  32. 32. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #2 Case History 2: Hotel 4 Stelle città d’arte Aprile 2012 Motori di ricerca organici M.d.R. risultati a pagamento (PPC) Trip Advisor (business listing + forums) Classifica TA 120-130 / punteggio booking.com 8,1 fonte: Google Analytics / Simple Booking
  33. 33. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #3 Case History 2: Hotel 4 Stelle città d’arte Poi… accadono alcuni eventi nefasti: Aprile 2012  Nel mese di aprile accadono un po’ di problemi con lo staff e ciò si riflette immediatamente sulle recensioni che fioccano negative abbassando punteggi e ranking su OTA e social network turistici  Il revenue manager (ignorando i problemi), vedendo un buon trend di crescita e i prezzi medi dei competitor, pensa bene di alzare le tariffe. Risultato….. LA TEMPESTA PERFETTA
  34. 34. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1 Case History 2: Hotel 4 Stelle città d’arte Immediatamente il mese successivo (Maggio 2012) la classifica di TA si abbassa a 170 chiudendo a fine mese in 200ma posizione (in caduta libera di -50 posizioni) Il punteggio di booking.com passa da 8,1 a 7,4 34
  35. 35. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #3 Case History 2: Hotel 4 Stelle città d’arte Confronto Aprile – Maggio 2012 Posizione TA Periodo Aprile 2012 Maggio 2012 differenza Punteggio Booking.com Visite da TA Visite M.d.R. Branded 120-130 8.1 229 4.260 170-200 7.4 158 2.671 -50 -0.8 -31% -37% Classifica TA passa a 170-200 (-50 posizioni) punteggio booking.com da 8,1 a 7,4 fonte: Google Analytics / Simple Booking Revenue M.d.R. Branded € € 29.226,35 7.664,83 -73%
  36. 36. Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #3 Case History 2: Hotel 4 Stelle città d’arte Maggio 2012 Risultati rilevati il mese successivo: Motori di ricerca organici M.d.R. risultati a pagamento (PPC) Trip Advisor (business listing + forums) Classifica TA passa a 170-200 in caduta libera (-50 posizioni) punteggio booking.com da 8,1 a 7,4 fonte: Google Analytics / Simple Booking
  37. 37. PAUSA?  37
  38. 38. Reputation & Review Management: Gestire il dialogo con il cliente Sergio Farinelli – QNT Hospitality Soluzioni Web per il Turismo Numero verde: 800 913531 Web: www.qnt.it Web 2.0 & mobile Booking Engine 2 Ways XML Channel Manager Web: www.simplebooking.it Il blog del Web Marketing turistico Web: www.bookingblog.com
  39. 39. Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato, e più di quanto voi avete pensato a lui. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo. La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate, e da come rispondete a chi ve lo fa notare. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it 39
  40. 40. Quali sono i fattori più importanti che inducono recensioni positive?  Qualità del servizio (in relazione al prezzo pagato)  Basics (pulizia, accoglienza, check-in e check-out, qualità del sonno, della colazione, internet)  Attenzione alle esigenze degli ospiti stabilendo con loro un rapporto diretto, personale  Sorprendere gli ospiti superando le loro aspettative 40
  41. 41. Come prevenire le recensioni negative?  Curate una comunicazione trasparente su tutti i canali (foto autentiche, descrizioni veritiere, differenziazione chiara delle camere, sezioni FAQ)  Parlate ai vostri clienti, cercate di individuare i motivi di scontento  Chiedete loro come sono stati al check-out  Utilizzate dei questionari di soddisfazione preventivi  Presidiate con attenzione i Social per intercettare eventuali lamentele real-time
  42. 42. Brand reputation management 1. Tracciate e leggete TUTTE le recensioni (ci sono tools) 2. Tracciare il ranking su TA e il punteggio medio sulle OTA 3. Rispondete sempre alle recensioni negative 4. Intervenite tempestivamente 5. Coinvolgete attivamente tutto il personale 6. Identificate i clienti “vip” - wow effect, ma attenzione 7. Incentivate gli utenti a postare recensioni 8. Utilizzatele sul vostro sito 9. Prevenire è meglio che curare
  43. 43. Come monitorare recensioni e brand reaputation Strumenti di base • ALERT email (Google, TripAdvisor, OTA) •Centro Gestori Trip Advisor / OTA Extranet Tool Specifici  ReviewPro  TrustYou Analytics  Revinate
  44. 44. Come incentivare i clienti a lasciare una recensione  Invitare i clienti a recensire la struttura al check-out  Invitare i clienti a recensire la struttura nell’e-mail di ringraziamento successiva alla partenza  Creare dei biglietti da visita con l’indirizzo dei siti internet dove poter lasciare un commento  Creare call-to-action apposite nel footer di ogni email e newsletter inviata dall’hotel  Lasciare un invito scritto in ogni camera e al front desk magari completo di QR code  Wi-Fi (gratuito)
  45. 45. Cogliere l’attimo… mentre l’Ospite è in albergo! Ricordare che: • Il cliente NON recensisce solo a soggiorno avvenuto • Il cliente comunica/si lamenta anche via Social Network (Twitter-Facebook) ed esige un intervento immediato: imparate ad ascoltare
  46. 46. Rispondere alle recensioni 46
  47. 47. Perché è importante rispondere? Perché chi legge i commenti e le vostre risposte, capirà che l’hotel ascolta i propri clienti, che è interessato alle loro opinioni.  È dimostrato che anche una recensione negativa, quando seguita da una risposta corretta, cambia il giudizio del lettore riguardo all’hotel in positivo «Gli hotel che rispondono alle recensioni ottengono in media il 147% in più di commenti» (Margaret Ady, TrustYou)
  48. 48. Perché rispondere?  Il 78% dei viaggiatori dice che una risposta fa capire loro che «all’hotel importa di loro»  Il 57% dice che le risposte dell’hotel sono una discriminante nella scelta dell’hotel
  49. 49. RISPONDETE dovunque sia possibile, non solo su TripAdvisor Ci sono molti siti dove l’hotel può rispondere intervenendo attivamente: - TripAdvisor Expedia Hotels.com Travelocity Google + Local Laterooms.com HolidayCheck Booking.com (messaggi diretti) Yelp Trivago Zoover HRS Management response su Expedia
  50. 50. Spesso l’hotel si dimentica degli altri siti… Percentuali di risposta Hotel (Londra) fonte: ReviewPro
  51. 51. Come si comporta l’albergatore di fronte a un Feedback negativo? • Il 47% focalizza l’attenzione sul problema e tenta una riconciliazione • Il 33% adotta un atteggiamento proattivo e ottimizza l’offerta a partire dalla negatività segnalata • Il 24% stimola a recensire positivamente offrendo incentivi economici ai clienti • Il 14% tenta di rimuovere il contenuto offensivo inserito dall’utente • Il 12% utilizza la tecnica del seppellimento Fonte: eMarketer-2012 ?
  52. 52. Come rispondere alle recensioni negative  Scusarsi per l’inconveniente, mostrare umiltà e attenzione al punto di vista ed ai bisogni del cliente  Evitare atteggiamenti aggressivi, polemici e permalosi senza ammettere i propri errori  Mantenete un atteggiamento positivo e solare  Spiegare che si è già intervenuti per correggere la mancanza (dicendo in che modo)  Essere sinceri e non troppo formali  Approfittatene per evidenziare gli aspetti positivi Ricordatevi che la risposta sarà letta da migliaia di persone
  53. 53. Come rispondere alle recensioni negative Scuse sincere e personali Si è già intervenuti per evitare che l’accaduto si ripeta Si ribadiscono le features positive dell’hotel Viene offerto un soggiorno omaggio [ATTENZIONE] Si firma con nome, cognome, ru olo
  54. 54. Come rispondere alle Recensioni Positive  Ringraziare in modo sentito e sincero  Evitare un atteggiamento troppo formale o affrettato  Evitare toni promozionali  Non rispondere in modo identico a tutte le recensioni
  55. 55. Alcuni consigli 55
  56. 56. Un TEAM coinvolto significa un ospite soddisfatto: Condividete e leggete le recensioni con i vostri collaboratori. Date loro soddisfazione per i risultati raggiunti e soprattutto trovate con loro le soluzioni ai problemi che emergono. Miguel Porras dell’Artrip di Valencia non aveva mai lavorato in hotel, ma il suo hotel è al primo posto su TA in meno di un anno. Il segreto? La passione in quello che fa e l’avere scelto uno staff con la sua stessa attitudine, 100% positivo nei confronti delle persone e appassionato in quello che fa.
  57. 57. Identificare e STUPIRE gli ospiti «SPECIALI» Un qualcosa di inaspettato incoraggia i clienti a condividere le proprie esperienze positive, ma attenzione ad alzare troppo l’asticella delle aspettative… “Quando, al momento del check-in, hanno saputo che eravamo in luna di miele, ci hanno dato una camera migliore e ci hanno fatto trovare frutta e champagne. Ci siamo congratulati molto per il bel gesto.” “ È stato il 68° compleanno di mia madre e hanno sorpreso lei con un bellissimo cesto di frutta con un biglietto d’auguri e preparato un delizioso piatto per colazione. (…)» “Molto disponibili – alle 6 del mattino hanno fatto di tutto per farmi la colazione – complimenti”
  58. 58. Recensioni e sito web ufficiale dell’hotel 58
  59. 59. ll 95-97% dei visitatori lascia il sito di un hotel senza aver prenotato, spesso in cerca di recensioni Il 40% . di questi finisce per prenotare un altro hotel Fonte: ReviewPro - 2012 59
  60. 60. Hotel Brandsito web dell’hotel Recensioni e Reputation e Revenues  Le recensioni possono arrivare a raddoppiare il tempo medio di permanenza sul sito. (Lightspeed Research, 2011)  Condividere recensioni sulla pagina Facebook favorisce un aumento del traffico al sito ufficiale (Digital Visitor, 2011)  Il 47% degli utenti preferisce informarsi direttamente sul sito ufficiale del brand (Lightspeed Research, 2011) 60
  61. 61. Integrate recensioni e riconoscimenti sul sito ufficiale:  Diminuisce la percentuale di abbandono del sito  Collocate in punti strategici del sito, rafforzano il messaggio persuasivo  rassicurano l’utente nella scelta 61
  62. 62. Integrate le recensioni sul vostro sito ufficiale: Perché è sconsigliato integrare il widget di Tripadvisor • Spinge gli utenti a uscire dal vostro sito • Mostra le recensioni più recenti: positive o negative 62
  63. 63. Hotel Brand Marketing e Disintermediazione TripAdvisor Business Listings   Veicola traffico estremamente qualificato Molto utile per monitorare la reale correlazione tra brand reputation e revenue  I benefici in termini di revenue sono tanto più grandi quanto più alto il ranking dell’hotel su TA  È utile anche per chi non è nelle primissime posizioni perché da visibilità mediante Offerte Speciali e Newsletter 63
  64. 64. Per restare aggiornati e conoscere le migliori strategie per promuovere l’hotel, seguiteci su www.bookingblog.com
  65. 65. Hotel Reviews Management: Capire, gestire e sfruttare le recensioni del vostro hotel Sergio Farinelli – QNT Hospitality Soluzioni Web per il Turismo Numero verde: 800 913531 Web: www.qnt.it Web 2.0 & mobile Booking Engine 2 Ways XML Channel Manager Web: www.simplebooking.it Il blog del Web Marketing turistico Web: www.bookingblog.com

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