Marketing Relacional Dosie Ralumnos

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  • 1. Relacional Marketing Relacional El one to one como estrategia. _________________________ Docentes. Sergio Sánchez Famoso Marzo 2009
  • 2. Relacional ¿QUÉ ES MARKETING? Análisis, organización, planificación y control de actividades estratégicas y recursos de una empresa que tienen influencia sobre el consumidor con el fin de satisfacer de forma rentable los deseos y necesidades de grupos de cliente seleccionados.
  • 3. Relacional ¿Qué es CRM? “CRM es un modelo de negocios cuya estrategia busca identificar y gestionar aquellos clientes más valiosos para la empresa, trabajando de manera diferente sobre cada uno de ellos para poder mejorar su efectividad sobre los mismos.” (Alfredo De Goyeneche)
  • 4. Relacional En otras palabras, lo que se busca con el modelo de negocios CRM es: – Convertir a los clientes potenciales en clientes. – Identificar aquellos que más beneficio aportan a la empresa. – Atender de una forma más personalizada a los clientes. – Lograr una mayor fidelidad por su parte.
  • 5. Relacional EL MARKETING RELACIONAL El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.
  • 6. Relacional EL MARKETING RELACIONAL El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.
  • 7. Relacional
  • 8. Relacional CRM Los beneficios de CRM no sólo se basan en captar más clientes y fidelizar a los ya existentes. También se busca tener un marketing más efectivo, crear oportunidades nuevas de mercado y facilitar la introducción de nuevos productos o marcas.
  • 9. Relacional El cliente como base de la misión de la empresa: “La misión de un negocio (empresa) es crear y mantener al cliente. Para hacer eso, se tienen que hacer esas cosas que hacen que la gente quiera hacer negocios con usted. Todas las otras verdades sobre esta materia son meramente derivadas”
  • 10. Relacional ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: ► Enfoque al cliente: "el cliente es el rey” ► Inteligencia de clientes ► Interactividad ► Fidelización de clientes
  • 11. Relacional ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL ► El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Comunicación individualizada por los diferentes targets. MoviStar MoviStar Amigos MoviStar Niños Automomos
  • 12. Relacional ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL ► Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. ► Pensar en los clientes como un activo cuya RENTABILIDAD muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los INGRESOS a corto plazo.
  • 13. SOFTWARE CRM Es un apartado clave en la estrategia CRM. El software debe adaptarse a las empresas, no éstas al software. Cada empresa debe buscar la aplicación que mejor se adapte a su forma de trabajar. Dentro de los sistemas CRM, buscar un software modular y escalable.
  • 14. SOFTWARE CRM • Modular: El software se compone de módulos que interaccionan unos con otros, independientes entre ellos. • Escalable: El software crece con la empresa y es capaz de adaptarse para integrar nuevos procesos y funciones.
  • 15. Relacional • En la última década se han producido importantes cambios en el entorno competitivo que han evidenciado la necesidad de un enfoque más profundo del marketing, que vaya desde el El Marketing mercado genérico hacia la relación en los años con el cliente individual. noventa • Este nuevo paradigma de marketing se ha concretado principalmente en la atención y cultivo de la relación entre el cliente y la empresa.
  • 16. Relacional El Marketing Relacional y la evolución del mercado: – Evolución del consumidor: o Su comportamiento de compra es cada vez más difuso y difícil de seguir. o Se constata un cambio de los roles de compra familiares: mayor importancia de la decisión conjunta hombre-mujer, compra mayor de los niños por falta de tiempo de los padres, mayor compra directa de los hombres por la incorporación de las mujeres al mercado laboral. o Son utilizados distintos sistemas de compra más adaptados al estilo de vida y se modifica el peso de las variables de decisión de compra apareciendo básicamente el tiempo (tanto de compra como de uso de los productos), que provoca la exigencia creciente de más y mejores servicios.
  • 17. Relacional El Marketing Relacional y la evolución del mercado: 2. Evolución del poder de la marca: • Una proporción sustancial de consumidores están perdiendo su vinculación con la marca porqué los productos tienden a ser cada vez más similares en calidad y por lo tanto, pueden ser comprados sobre la base del precio. • A veces, la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas sencillas: queremos evitar perder el tiempo en decisiones secundarias.
  • 18. Relacional El Marketing Relacional y la evolución del mercado: 3. Evolución de los medios: • Con el aumento del número de emisoras de televisión y radio, periódicos y revistas, se amplía enormemente la elección de los consumidores. • Hay una continua aparición de nuevos medios y formas de usar los medios. Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será que la creación de bases de datos mejoren los resultados de marketing.
  • 19. Relacional El Marketing Relacional y la evolución del mercado: • Los consumidores se han hecho cada vez más sofisticados y el esquema competitivo simple de calidad/precio resulta ya obsoleto. Las empresas han de recoger sistemáticamente y rápidamente los cambios de los requisitos del mercado, tratando de añadir más valor al cliente dentro de un entorno tecnológico y social cambiante.
  • 20. Relacional El Marketing Relacional y la evolución del mercado: 4. Avances tecnológicos: • Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. La creación de una base de datos, capaz de recoger todas las transacciones con los clientes, resulta ya accesible para muchas empresas.
  • 21. Relacional El Marketing Relacional y la evolución del mercado: 5. Evolución de los sistemas de ventas: • Cada vez es más complejo realizar una venta, por la sofisticación de los productos que requieren una mayor formación y atención por parte de los vendedores y por el incremento del número de productos que deben gestionar.
  • 22. Relacional El Marketing Relacional y la evolución del mercado: 6. Evolución de los sistemas de distribución: • La separación creciente entre el fabricante y su cliente ha llevado a la sensación de que no tiene ninguna obligación ni responsabilidad en el tipo de atención que reciba. Éste queda en manos del canal aunque normalmente no tenga ningún carácter de representatividad de la marca.
  • 23. Relacional Física Tangible Emocional/ Intangible Experiencial
  • 24. Relacional
  • 25. Relacional MARKETING RELACIONAL CLIENTE COMUNICACIÓN • Pérdida de puntos de referencia • Fragmentación de los medios • Cambios rápidos • Saturación mensajes • Fragmentación del consumidor • Aparición de nuevos medios personales • Más exigente PRODUCTO • Excesivo número DISTRIBUCIÓN • Disminución de la importancia de la marca • Incremento coste ventas • Necesidad de adaptación al cliente • Incremento poder del canal • Pérdida de diferenciación TECNOLOGÍA • Nuevos sistemas más flexibles SERVICIO • Disminución del coste de puesta en • Deterioro de su calidad marcha • Falta de adecuación • Menor coste tratamiento información • Falta de atención personal
  • 26. El marketing relacional Relacional 1. Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales 2. Adaptar los programas de marketing AREAS CLAVE y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales DEL MARKETING específicas. RELACIONAL 3. Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo. 4.Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa
  • 27. Relacional El marketing relacional: MARKETING RELACIONAL ES EL PROCESO SOCIAL Y DIRECTIVO DE ESTABLECER Y CULTIVAR RELACIONES CON LOS CLIENTES, CREANDO VÍNCULOS CON BENEFICIOS PARA CADA UNA DE LAS PARTES, INCLUYENDO A VENDEDORES, PRESCRIPTORES, DISTRIBUIDORES Y CADA UNO DE LOS INTERLOCUTORES FUNDAMENTALES PARA EL MANTENIMIENTO Y EXPLOTACIÓN DE LA RELACIÓN.
  • 28. Marketing relacional Relacional Base de datos Gestión de la relación Valor Vida cliente Gestión base de clientes Gestión de lealtad Picture 41 Segmentación Organización Picture 48 Creación Personalidad Picture 27 Picture 29 Picture 31 Consecución Fidelización Recuperación > Costes de cambio > Satisfacción Gestión de la voz Pública
  • 29. ANALISIS Económico Político Relacional ENTORNO Social Tecnológico ESQUEMA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO Objetivo ANALISIS Estructura COMPETITIVO Comportamiento Fortaleza ANALISIS EXTERNO Picture 63 ANALISIS Segmentos Motivaciones CLIENTES Necesidades OPORTUNIDADES AMENAZAS IDENTIFICACIÓN Picture 61 OPCIONES SELECCIÓN ANALISIS Proveedores ESTRATÉGICAS ESTRATÉGIA Compradores SECTOR Sustitutos IMPLANTACIÓN ANALISIS RESULTADOS VENTAJA INVERSIÓN COMPETITIVA PRODUCTO/ SOSTENIBLE Picture 58 MERCADO Picture 60 ANALISIS PRODUCTOS FORTALEZAS DEBILIDADES MENOR COSTE RENTABILIDAD ANALISIS INTERNO DIFERENCIADA Explotación ANALISIS ORGANIZACIÓN Estabilidad Inversión ENFOCADA PARTICIPACIÓN ANALISIS Financieros Humanos RELACIÓN Crecimiento RECURSOS Materiales INDIVIDUAL Defensa Reconversión Eliminación
  • 30. Relacional El VALOR DEL CLIENTE como pilar del marketing relacional: Si no creamos valor para el cliente, no creamos valor para la empresa Existe una oportunidad para reorientar el negocio hacia la relación con el cliente La segmentación unipersonal, es un concepto individual: construir relaciones duraderas con estratégico y no únicamente de marketing, cada uno de los clientes que permitan a la pues afecta a aspectos de la organización y, compañía generar un valor añadido específico sobre todo, supone un cambio en la filosofía para cada uno de ellos individualmente. Este que rige la relación de la empresa con el valor surge de una combinación de producto, mercado. La segmentación unipersonal comunicación y servicio personalizados, al permite la creación de una ventaja competitiva considerar, de hecho, a cada cliente como un duradera frente a los competidores segmento de mercado unipersonal. tradicionales. Lo que nos permitirá obtener, desde una perspectiva próxima la mejor forma de llevar a cabo la misión de crear y mantener clientes, es lo que llamamos valor de vida de un cliente.
  • 31. Relacional Valor de vida de un cliente: Los clientes consolidados como personas que han sabido valorar positivamente la relación con la empresa, ofrecen una serie de beneficios importantes: Implican unos menores Volúmenes de compra Aumento de costes de costes de marketing, por superiores por transacción cuanto que son personas con consiguientes menores marketing para los que compran el producto y costes relativos. Al existir una competidores, ya que los no tiene que realizarse un relación ampliada, el abanico de clientes satisfechos son esfuerzo importante de productos y servicios adquiridos más difíciles de conseguir venta es mayor. por la competencia. Costes de transacción Publicidad boca-oreja de la Aumento de la satisfacción y inferiores empresa a otros miembros de su rendimiento de los al existir un conocimiento a partir comunidad por la satisfacción en empleados, por la mejor de la relación ya establecida, que la relación con la empresa, lo relación personal y profesional hace que la empresa tenga que aporta nuevos clientes de con los clientes y entre sí. menor número de errores. forma prácticamente gratuita
  • 32. Relacional Valor de vida de un cliente: • El VVC como base de la estrategia es la quinta esencia del marketing relacional. • El valor del cliente no es un dato que dependa de las cifras del pasado. El VVC depende de nuestras acciones, de la relación futura que establezcamos con nuestros clientes. • Cuanto mejor sea la relación, más valor tendrá el cliente para nosotros y consecuentemente, más amplia será nuestra capacidad de crecimiento. Para poner estas políticas en práctica se debe ser capaz de identificar las diferencias entre los diversos clientes y adaptar la estrategia comercial a cada uno de ellos de acuerdo con su valor relativo.
  • 33. Relacional Valor de vida de un cliente: • Nuestro objetivo es el aumento del valor de los clientes, a través de distintas políticas como son: o Retención: mantenimiento de los clientes activos en la empresa. o Mayor volumen promedio de compra por pedido. o Mayor frecuencia de compra. o Mayor potencial de consumo por desarrollo de nuevas líneas de productos y servicios, consiguiendo ventas cruzadas.
  • 34. Relacional La lealtad y la personalidad pública de la marca Fidelidad y sensibilidad medias por producto: Fuerte fidelidad FIDELIDAD AUTÉNTICA PSEUDO Cigarrillos FIDELIDAD Líquido lavavajillas Medias Café Brasieles Jabón Detergente Agua Mineral Champú Automóvil Pastas Colonia Fuerte sensibilidad Débil sensibilidad Confitura Aspirador Chocolate Champaña Pilas Colchones Lavadora Yogures Televisor SELECTIVA Ropa NO FIDELIDAD VARIEDAD Débil fidelidad
  • 35. Relacional La lealtad y la personalidad pública de la marca • Análisis de la lealtad: o “ La construcción de una base de clientes muy leal no puede ser hecha como un simple añadido. Debe ser una parte integral de la estratégica básica de negocio...” o “ La lealtad del cliente aparece como el único camino para alcanzar beneficios superiores sostenibles” o “ La gestión para la lealtad sirve los mejores intereses de clientes, empleados e inversores”
  • 36. Relacional Marketing Relacional El valor de la vida de un cliente. _________________________
  • 37. Relacional El Valor de un Cliente es muy importante y fundamental • Una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes del 20% al 10%, doblará la vida media de sus Clientes y aumentará sus beneficios en un 80%. • Se ha constatado que una reducción de la tasa de defunción de clientes de un 5% => incrementa beneficios: o 30% en cadena de autoservicio o 50% en correduría de seguros o 85% en una oficina bancaria
  • 38. Relacional El Valor de un Cliente es muy elevado • Un cliente (hogar) se gasta alrededor de 60.000 pts. (360 €) al mes en su tienda principal frente a tan solo 3.500 pts (21 €) si es una tienda ocasional. • Estamos hablando , pues, de un valor estimado del Cliente de 7.212 € para la tienda principal, frente a tan solo 420 € de la tienda ocasional.
  • 39. Relacional Los Clientes consolidados ofrecen Beneficios importantes • Costes de transacción inferiores. • Implican unos menores costes de marketing. • Adecuación superior de la oferta por el conocimiento creciente del Cliente. • Volúmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes relativos. • Disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores márgenes .
  • 40. Relacional Los Clientes consolidados ofrecen Beneficios importantes 1) Aumento de costes de marketing para los competidores. 2) La lealtad constituye una barrera de entrada. 3) Publicidad Boca-Oreja gratuita. 4) Perdonan más los errores. 5) Esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas. 6) Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.
  • 41. Relacional Entonces, ¿Por qué se pierden los clientes?
  • 42. POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES Relacional Indiferencia a sus necesidades 68% Descontentos crónicos 10% Precio 9% Recomendación de amigo 5% Cambio natural 4% Cambio de ubicación 3% Fallecimiento 1%
  • 43. Relacional DIFERENTES PERSPECTIVAS ALREDEDOR DE LA VENTA Y SUS ETAPAS PERSPECTIVA VENDEDOR PERSPECTIVA COMPRADOR • Culminación de una larga • Inicio de una nueva relación negociación • Obtiene algo que espera le reportará • Obtención de los frutos de un largo un beneficio futuro esfuerzo • Se preocupa por el servicio y la • El cierre de la venta abre el camino atención que recibirá a la búsqueda de nuevos clientes • Desea un refuerzo de la relación y • El equipo de ventas pasa continuar el contacto con el equipo completamente el trato al equipo de de ventas producción o de servicio al cliente • El equipo de posventa se cansa del • El cliente se siente desatendido / mal cliente que sólo pide y se queja. atendido. • En el próximo inicio de la venta se • ¿ A que vienen ahora, después de acuerdan del cliente antiguo tanto tiempo ?
  • 44. Relacional LO QUE SE DICE / COMO SE RAZONA REALMENTE • “ La Misión de la empresa • “ La Misión de la empresa es es crear y fidelizar obtener beneficios “ • “ Lo importante son los Clientes “ productos . Siempre hay • “ Los clientes son el Clientes que los comprarán “ Activo más importante de • “ La participación de mercado y la empresa “ las economías de escala son los factores competitivos • “ Los Clientes son la fundamentales para triunfar en razón de ser de la empresa el mercado “ “ • La consecución de clientes es más emocionante y divertida
  • 45. Relacional Demasiados profesionales de Marketing Directo esperan encontrar UN GANADOR cuando deberían trabajar en UNA ESTRATEGIA GANADORA Philip Kotler
  • 46. Relacional LA IMPORTANCIA DE LOS PRE-TESTS • En Marketing Relacional controlamos todas las variables básicas para impactar el resultado. • Por lo tanto, podemos controlar el impacto de las variaciones en cualquier elemento sobre el resultado final y determinar la probabilidad de éxito. • Determinamos la mejor campaña a partir de la mejor combinación de los elementos testados.
  • 47. Relacional FASES DE UN PRE-TEST • 1º Elección de las variables a testar • 2º Elección con criterio del test • 3º Preparación del test según criterios estadísticos • 4º Realización del test • 5º Recopilación de resultados • 6º Análisis de resultados • 7º Selección del ganador para el presente y el futuro
  • 48. Relacional ELECCIÓN DE LAS VARIABLES A TESTAR CON CRITERIO • a) QUIÉN: Público Objetivo y Posicionamiento • b) QUÉ: Oferta • c) DÓNDE: Medios • d) CÓMO: Creatividad • e) CUÁNDO: Timing • f) POR QUÉ: Hipótesis y Análisis con criterios objetivos
  • 49. Relacional a) QUIÉN • Público Objetivo • Posicionamiento • Valor Añadido para el Cliente Potencial/ Actual
  • 50. Relacional b) QUÉ: Oferta Precio Opciones de pago Garantías Términos de compromiso Incentivos
  • 51. Relacional c) DÓNDE: Medios • Medios elegidos • Soportes • Tamaño ó duración del anuncio • Integración de Medios
  • 52. Relacional d) CÓMO: Creatividad • Enfoques creativos basados en posicionamientos distintos • Énfasis sobre distintos componentes de la Oferta • Riqueza gráfica vinculada a la Oferta
  • 53. Relacional e) CUÁNDO: Timing • Integración de Medios y secuencia • Mes, semana, día del mes y de la semana • Época del año
  • 54. Relacional f) POR QUÉ • 1º) Hipótesis o Previsión valorada de los resultados del Test o Razones del resultado previsto de cada acción o campaña