Pharmaceutical Business Review Haziran 2012

670 views

Published on

Global sağlık sektörü sosyal medyayı tartışıyor: Nerede, ne zaman, nasıl?

Published in: Health & Medicine
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
670
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
19
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Pharmaceutical Business Review Haziran 2012

  1. 1. SOSYAL MEDYA Dr. Sertaç Do¤anay Yazar, Konuflmac›, Dan›flman Sosyal Medya ve Dijital Pazarlama / Sa¤l›k ve ‹laç sektörü Global sa¤l›k sektörü sosyal medyay› tart›fl›yor: Nerede, ne zaman, nas›l? Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bunun fark›nda olarak yola ç›kmak en do¤rusu. Sosyal alanda pazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip, sonras›nda da uygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p, vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli. fiu an için ifle yarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamen geçersiz olabilir. Pharmaceutical Business Review Mart 2012 say›s›ndan bu yana kurumu General Medical Council, 18 Nisan 2012 tarihinde “‹yi geçen üç ayda, sosyal medya dünyas› h›zl› geliflmelere sahne T›bbi Uygulamalar Hakk›nda Aç›klay›c› Rehber” bafll›¤›yla bir oldu. Resmi kurumlar ve endüstriyi denetleyen sivil kurumlar taslak yay›mlad›. Bu tasla¤›n bir bölümü doktorlar›n sosyal taraf›ndan kimi taslak halinde olan, kimiyse finalize edilmifl medyadaki durufl ve davran›fllar›na ayr›lm›flt›. Bu taslak, 13 kullan›m rehberleri yay›mland›. Ba¤›ms›z araflt›rma ve dan›flmanl›k Haziran 2012 tarihine kadar görüfl ve yorumlara aç›k kald› ve firmalar› taraf›ndan sa¤l›k ve ilaç sektörünün sosyal medyay› tahminen birkaç ay içerisinde final versiyonu duyurulacak. kullan›m› üzerine inceleme ve araflt›rmalar yap›ld› ve bunlar kamuoyuyla paylafl›ld›. Bu yaz›mda son üç ayda bu alanda Araflt›rmac› ‹laç Firmalar› Derne¤i (A‹FD) 1 Temmuz’dan itibaren izledi¤imiz geliflmeleri ele alaca¤›m. geçerli olacak “‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim ‹lkeleri” rehberini yay›mlad›. Eski versiyonla karfl›laflt›r›ld›¤›nda dijital alan›n ve Facebook 1 milyar dolara foto¤raf paylaflma uygulamas› sosyal medya alan›n›n kullan›m› konusunda bir yenilik olmad›¤›n› Instagram’› sat›n ald›. K›sa bir süre önce Facebook halka aç›ld› söyleyebilirim. Bununla beraber, Haziran ay› içerisinde A‹FD’nin ve hisse fiyatlar› piyasaya ilk ç›kt›¤› günün ard›ndan birkaç gün bu konuya özel bir komisyonunun, ayr› bir rehber haz›rlanmas› içerisinde %30’lara varan oranda düfltü. Bundan 6 ay önce pek konusunda çal›flmalara bafllayaca¤›n› biliyorum. ço¤umuzun ad›n› bile duymad›¤› Pinterest dünya çap›nda 12 milyon kullan›c› say›s›na ulaflt›. Dünyan›n sayg›n araflt›rma ve dan›flmanl›k flirketlerinden PricewaterhouseCoopers (PwC) A.B.D.’de 1.060 sosyal medya ‹ngiltere’nin sa¤l›kla ilgili mesleki uygulamalar› düzenleyen yetkili kullan›c›s› aras›nda bir araflt›rma yapt› ve araflt›rman›n sonuçlar›n›106 Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012
  2. 2. geçti¤imiz Nisan ay›nda duyurdu. Bu raporun orijinalini ve bizzat • Araflt›rmaya kat›lanlar›n %61’i, sa¤l›k kurumlar›n›n sosyalyapt›¤›m kapsaml› çeviri özetini, bana herhangi bir kanaldan medya paylafl›mlar›n› güvenilir bulmakta. %41’i ise sa¤l›k(LinkedIn, Twitter, Facebook, e-posta) ulaflt›¤›n›z takdirde sizlere kurumlar› ile bilgilerini paylaflmay› uygun bulmakta.iletmekten memnun olurum. Orijinali 40 sayfa, kapsaml› çeviri • 18-24 yafl aral›¤›ndakilerin %90’› sa¤l›k ile ilgili konulardaözeti ise 25 sayfa olan bu raporu okumak ve ondan faydalanmak kat›l›m sa¤lay›p, eriflilen bilgiyi güvenilir buldu¤unu ifadezaman ve konsantrasyon istiyor. Bundan dolay› bu raporun can ederken, %80’i sosyal medya arac›l›¤›yla sa¤l›kla ilgili bilgiyial›c› noktalar›n› bu yaz›mda dile getirece¤im. paylaflmay› uygun buldu¤unu belirtmifller.Raporun detaylar›ndan önce, sa¤l›k alan›nda sosyal medyan›n • Kullan›c›lar›n %75’i, sosyal medya kanal›yla, sa¤l›k kurumlar›nakullan›m›n› kiflisel bak›fl›mla s›n›fland›rmak istiyorum. Sa¤l›k ilettikleri randevu talepleriyle ilgili bir gün içerisinde cevapalan›nda sosyal medya aktivitesini önce kar amaçl› olan ve beklediklerini ifade ederken, yaklafl›k yar›s› birkaç saat içerisinde cevap beklentisinde oldu¤unu belirtmifl.olmayan diye ikiye, sonra da kategorisel aç›dan genel olarakbefle ay›r›yorum: • Kullan›c›lar›n %45’i sosyal medyada erifltikleri bilginin, tedavileri için ikinci bir fikir alma konusunda etkili oldu¤unu,• Hastanelerin ve di¤er sa¤l›k merkezlerinin aktiviteleri, %40’›n›n ise kronik hastal›klar›yla bafla ç›kmalar› veya diyet ve egzersize yaklafl›mlar› konusunda etkili oldu¤unu ifade• ‹laç firmalar›n›n aktiviteleri, etmifl.• Dernek, vak›f gibi sivil toplum kurulufllar›n›n aktiviteleri,• Doktorlar›n aktiviteleri, E¤er üzerinde durulan konu kurumsal itibar• Hasta gruplar›n›n veya yak›nlar›n›n aktiviteleri. yönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n bir tedavi alan›n› sahiplenmesi ise farkl›, yeni birPwC’nin, 1.060 Amerikan eriflkinin kat›ld›¤› tüketici anketi,tüketicilerin üçte birinin sosyal medyay› sa¤l›k konular›nda do¤al tedaviyi anlatmak ve duyurmak ise farkl›,bir ortam olarak kulland›¤›n› ortaya koymufl. Sosyal medya, reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl›insanlar ve kurumlar aras› etkileflimin do¤as›n› de¤ifltiren, tipik olacakt›r.olarak dört karakteristik özelli¤i bar›nd›r›yor ve iflte tam dabundan dolay› pazarlama aç›s›ndan de¤er tafl›yor: Sosyal medya kavram›n›n do¤du¤u yer olan A.B.D.’de her alanda oldu¤u gibi, sa¤l›k alan›nda da görülen h›zl› benimseme1- Kullan›c› taraf›ndan oluflturulan içerik, flafl›rt›c› de¤il. PwC’nin araflt›rmas›na göre, A.B.D.’de 1.2002- Topluluklar, hastane ve sa¤l›k kurumu, 4.200 dolay›nda sosyal a¤da aktif3- H›zl› yay›l›m, faaliyet gösteriyor.4- Aç›k, çift tarafl› diyalog. Kurumlar›n sosyal medya aktivitesi analiz edildi¤inde, sosyal medya pazarlamas› ve dijital halkla iliflkiler konular›nda çal›flanRaporun sonuçlar›na göre sosyal medya sitelerinin eriflkinler bizler için çarp›c› bir karfl›laflt›rma daha ortaya ç›k›yor. Ayn›taraf›ndan kullan›m› 2005 y›l›ndan 2011 y›l›na kadar geçen birim zamanda (raporda bir hafta olarak al›nm›fl) hastalar, hastasürede %5’ten %50 oran›na yükselmifl. Örne¤in; 2005 senesinde yak›nlar› veya sivil toplum kurulufllar› taraf›ndan oluflturulmufl5 milyon kullan›c›ya sahip olan Facebook, flu anda 845 milyon topluluk sitelerinin ortalama aktivitesi, herhangi bir sa¤l›k kurumukullan›c›ya ulaflt›. Twitter ise günlük ortalama 460 bin yeni hesap taraf›ndan opere edilen sitelerin ve sayfalar›nkinden 24 kataç›ld›¤›n› bildirmekte. Bununla beraber biliyoruz ki Twitter’da fazla. “Aktivite”yi flu flekilde tan›mlayabiliriz: Paylafl›lan içeri¤eiçeri¤in %50’si kullan›c›lar›n yaklafl›k 10 binde 1’i taraf›ndan kat›l›m, yani “be¤enme”, “di¤erleriyle paylaflma” ve “yap›lanoluflturulmakta. Yani an itibar›yla büyük ço¤unluk kat›l›mc› de¤il, yorumlar”. K›sacas›, sosyal medya kullan›c›lar›, ticari kifliliklerizleyici konumunda. taraf›ndan yönlendirilme hissini sevmiyorlar.Araflt›rman›n sonuçlar›na göre; Yafl aral›klar›na göre k›sa bir de¤erlendirme yapacak olursak:• Kullan›c›lar›n %42’si sosyal medyay›, sa¤l›k ile ilgili (tedavi, 18-24 yafl aras› gençlerin en aktif, 45-64 yafl aras› eriflkinlerin doktor) tüketici yorumlar›na eriflmek için kullanmaktalar. ise en pasif grup oldu¤u görülüyor. Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012 107
  3. 3. SOSYAL MEDYA 18-24 yafl aras›ndaki gençlerin %80’inden fazlas›, sosyal Josh Goldstein, Twitter üzerinde Jefferson markas›n› monitorize medyada sa¤l›kla ilgili paylafl›mda bulunurken, %90’› eriflti¤i ederken, hastanenin bafl a¤r›s› merkezinde uzun süre bekletilen bilgilerin güvenilir oldu¤unu düflünüyor ve bu kanallardaki bir hastan›n flikayet etti¤ini saptad›. ‹nteraktif pazarlama ekibini aktivitelere kat›l›yor. bilgilendirdi ve ekip hastaya ulaflt›. K›sa bir süre içerisinde sorun çözüldü. Bu olay, Jefferson markas›n›n sosyal medyada 45-64 yafl aras›ndaki eriflkinlerin %45’i paylafl›mda bulunurken, monitorize edilmesinin ne kadar k›ymetli oldu¤unun alt›n› %56’s› kat›l›m sa¤l›yor. çizmektedir. A‹FD’nin 1 Temmuz 2012 itibar›yla geçerli olacak ‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim Rehberi’nin 20.6.3. maddesi de temelde sosyal medya monitörizasyonunun önemine iflaret etmektedir: Sosyal medya aktivitesi potansiyel müflteri ile sosyal a¤lar “Serbest metin girme özelli¤i bulunan siteler ve sosyal medya arac›l›¤›yla temas kurmaktan m› ibarettir? olas› advers olay bildirimleri konusunda düzenli olarak izlenmelidir”. Hay›r, elbette de¤ildir. Sosyal a¤lar› dijital olarak taray›p monitorize ederken, kiflilere gerçek hayatta temas etme ve Son olarak sa¤l›k ve ilaç sektöründe çal›flan ve sosyal medyay› bunun faydas› üzerine yaflanm›fl bir hikâyeye bakal›m o zaman: etkin kullanmak isteyen profesyonellere birkaç önerim olacak. Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bunun Thomas Jefferson Üniversitesi Hastanesi Sosyal Medya Direktörü fark›nda olarak yola ç›kmak en do¤rusu. Sosyal alanda pazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip, sonras›nda da uygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p, vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli. fiu an için ifle yarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamen geçersiz olabilir. Facebook, tabiri yerindeyse oluflturdu¤u tekel sistemi dolay›s›yla, her türlü uygulama kural›n› kimseye sormadan, hem de çok s›k aral›klarla de¤ifltiriyor. Sayfa yönetim kurallar› neredeyse senede 3-4 kez güncelleniyor Örnek vermek gerekirse, e¤er üzerinde durulan konu kurumsal itibar yönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n bir tedavi alan›n› sahiplenmesi ise farkl›, yeni bir tedaviyi anlatmak ve duyurmak ise farkl›, reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl› olacakt›r. Bu alanda çözüm orta¤› olacak kifli veya kurumlar›n, resmi düzenlemeleri iyi anlay›p yorumlamas› hayati önem tafl›yor. Bu mecran›n kullan›m›yla ilgili pek çok gri alan bulundu¤undan, önerim sosyal medya yönetimini, bu alandaki profesyonellere delege ederken, firman›n da s›k› takip ve denetleme fonksiyonunu elinde bulundurmas›d›r. Bir sonraki say›da görüflmek üzere. LinkedIn: Sertac Doganay, M.D. Twitter: @sertacdoganay Facebook: Sertaç Do¤anay Google Plus: Sertac Doganay e-posta: sertacdoganay@gmail.com108 Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012

×