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PROFESSIONEPR
La collana MIC “Moda Immagine Consumi”è diretta da Maria Canella ed Emanuela Scarpellini
PROFESSIONEPRimmagine e comunicazione nell’Archivio VittiCentro Interdipartimentale MIC“Moda Immagine Consumi”Università d...
In copertinaGiorgio Armani, finale di sfilata 1985Art directorMarcello FranconeProgetto graficoOrnella MarcolongoRedazione...
PrefazioniUna storia lombardaQuirino ContiComunicare la moda e comunicare con la modaSimona Segre ReinachModa e comunicazi...
Mario BoselliPresidente della Camera Nazionale della ModaIl ruolo delle PR nella gestione delicata e complessa del sistema...
Il volume Professione PR. Immagine e comunicazione nell’Archivio Vitti,curato da Elena Puccinelli, rappresenta un esempio ...
Maurizio SavojaSoprintendente Archivistico per la LombardiaL’obiettivo è quello di conoscere, tutelare e valorizzare gli a...
11Una storia lombardaQuirino ContiCos’era Milano in quei primi anni settanta! Intanto che, volgendosi impruden-temente ver...
12dello Stile, si muoveva con buone amicizie, disinvoltura e grande comunicativa.Ci presentò all’Hotel Palace per il mio e...
13E così lo Studio Vitti diveniva un’istituzione, e non soltanto in quel pugno digeniali elaboratori di stile e di immagin...
15Comunicare la moda e comunicare con la modaSimona Segre ReinachPer gli studiosi degli anni sessanta e settanta la moda e...
16gusti e delle tendenze. Scrive Ugo Volli: “Quando ci mettiamo un abitodiciamo quello che siamo, e gli altri lo capiscono...
17guaggio con la sua natura esplicita non potrebbe veicolare. Come la culturamateriale in genere, la moda può infatti parl...
20questo passaggio che trasforma la moda da industria produttiva a industriaprevalentemente culturale16. Con l’innovazione...
21della pubblicità che fungerebbe in molti casi da mera informazione. Moda epubblicità in effetti sono due sistemi autonom...
22li “quattro P” descritte nei manuali di marketing – prodotto, prezzo, posto(distribuzione), pubblicità – trasformandole ...
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25Moda e comunicazione a Milano nelle carte di Barbara VittiElena PuccinelliIl passaggio dal XX al XXI secolo richiede a t...
26Novecento”, che è stato presentato a Firenze presso la Sala Bianca di palaz-zo Pitti il 12 gennaio 2009. Ne è conseguito...
27molteplici tipologie documentarie quali per esempio quelle che compongo-no l’archivio fotografico, l’archivio audio-vide...
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29sione di un congresso a Londra per le fibre man made e di una sfilata spet-tacolo a Venezia nei giorni del Festival del ...
30Successivamente è consulente di Versace per gli eventi speciali e le mani-festazioni culturali e del gruppo Inghirami Te...
31vità svolta dal suo Studio è oggi l’archivio che, come detto, la PR ha decisodi donare al Centro interdipartimentale Mod...
32bre 1998). L’addetto alle PR, che può essere un consulente come nel casodello Studio Vitti o un elemento interno, organi...
33nomia italiana. Soprattutto i quotidiani erano sordi. Adesso persino gli uomi-ni non fanno una piega se il direttore li ...
Milano è di moda
“Milano è meglio di Parigi, che si sta identificando sempre piùcome la capitale della haute couture e del superlusso. Mila...
36“Aprile 1967. A Firenze accade qualcosa che muterà per sempre il percorso dellamoda italiana. Ottavio e Rosita Missoni s...
37fine del 1974 è la Camera Nazionale della Moda Italiana che si propone come enteorganizzatore. La scelta di una città co...
41Una cronaca che descrive in modo molto efficace il momento magico che sta viven-do la moda a Milano in quegli anni. Dagl...
42Nella Favalli,È l’abito che fa l’uomo,in “Milano è la moda”,n. 1, 2004È il 1978. La moda maschile sfila per la prima vol...
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44vendita, a Milano, tra sfilate degli stilisti, show e presentazioni, sicostruiscono in anticipo le atmosfere e le tenden...
45La moda e il disegnoIl segno diventa il mezzo per trasformare l’idea in un vestitoLa realizzazione di un abito o uno sti...
46pulizia. Ma il tratto non è solo un fatto creativo. C’è un fenomeno che è statosoprattutto femminile di croniste armate ...
47Scolastica. Diventa don Franco. Oggi dipinge per beneficenza. Pur dedican-dosi alla cura delle anime, don Franco si occu...
48Seguono Chanel e la linea che porta il suo nome, oltre all’edizione di libri, lafotografia, l’antiquariato.Alberto Lattu...
49Il primo disegno di Brunetta fu un branco di galline con borsettae cappello: erano le signore d’Ivrea, sua città natale,...
50agli eventi mondani. Interpretò tic e tabù degli anni ottanta per molti gior-nali, tra cui Sette (ora Magazine del Corri...
52conoscevano come giornalista all’inizio. Come se il fatto di scrivere – e bene– escludesse a priori il saper disegnare. ...
minciò a usare il disegno per documentare la moda, scelta che sembravadefinitivamente archiviata dalla fotografia. Portori...
54“Eppure all’inizio la fotografia di moda era considerata un’arte minore, comese il termine ‘foto di moda’ ponesse dei li...
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56Versace, collezioneprimavera-estate 1995,(Fotografia GraziellaVigo)
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58zialmente utilizzava i disegni di Christian Bérard e George Lapade – che va ilmerito di avere lanciato la foto di moda c...
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61mente interessati a quanto una modella rendesse elegante l’abito che indos-sava, ma piuttosto quanto l’abito rendesse se...
62Un compito difficile e un pericolo. Una campagna pubblicitaria per un branddi moda non rischia di limitare la creatività...
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64Servizio di moda, 1970(Fotografia OlivieroToscani)
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Giornate di studio nell’ambito del progetto nazionale
“Archivi della moda del Novecento”, Milano, 7 marzo 2013
" 'Archivi della moda del Novecento'. Gli archivi dell’editoria femminile e di moda", Maria Canella e Elena Puccinelli, Centro MIC Università degli Studi di Milano
Info e programma: http://www.moda.san.beniculturali.it/wordpress/?news=convegno-pagine-di-moda
Progetto Archivi della Moda: http://www.moda.san.beniculturali.it/wordpress/
Videoregistrazione dell'intervento: https://vimeo.com/album/2307514/video/61964970
Album fotografico:
https://picasaweb.google.com/117290793877692021380/ConvegnoPagineDiModaMilano2013?authuser=0&feat=directlink

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  1. 1. PROFESSIONEPR
  2. 2. La collana MIC “Moda Immagine Consumi”è diretta da Maria Canella ed Emanuela Scarpellini
  3. 3. PROFESSIONEPRimmagine e comunicazione nell’Archivio VittiCentro Interdipartimentale MIC“Moda Immagine Consumi”Università degli Studi di Milanoa cura di Elena Puccinelli
  4. 4. In copertinaGiorgio Armani, finale di sfilata 1985Art directorMarcello FranconeProgetto graficoOrnella MarcolongoRedazioneElena IsellaImpaginazioneValentina ZanaboniRicerca iconograficaElena Puccinelliin collaborazione conNexo, MilanoRealizzazione editorialea cura diNexo, MilanoNessuna parte di questo libro può essereriprodotta o trasmessa in qualsiasi formao con qualsiasi mezzo elettronico,meccanico o altro senza l’autorizzazionescritta dei proprietari dei diritti e dell’editore.© 2011 MIC, Università degli Studi di Milano© 2011 Archivio Vitti© 2011 Skira editore, MilanoTutti i diritti riservatiFinito di stamparenel mese di dicembre 2011a cura di Skira, Ginevra-MilanoPrinted in Italywww.skira.netIl volume Professione PRè stato realizzato con il contributo diFondazione CariploCamera di Commercio Industria Artigianatoe Agricoltura di MilanoSi ringrazianoCristina BrigidiniMaria CanellaFrancesco DebiaggiBarbara VittiPaolo Panerai, Class EditoriBarbara Vitti dedica questo libroa sua madre Gemma e a sua figlia Emma
  5. 5. PrefazioniUna storia lombardaQuirino ContiComunicare la moda e comunicare con la modaSimona Segre ReinachModa e comunicazione a Milanonelle carte di Barbara VittiElena PuccinelliMilano è di modaNon solo moda.L’importanza di chiamarsi PRSommario710142434106
  6. 6. Mario BoselliPresidente della Camera Nazionale della ModaIl ruolo delle PR nella gestione delicata e complessa del sistema moda ita-liano è sempre stato importante fin dagli inizi, quando, con la nascita e losviluppo del prêt-à-porter degli stilisti, si dovette sviluppare un “mestiere”nuovo, una professionalità tutta da inventare, in un settore produttivo che daartigianale si andava trasformando in un’industria, in parallelo con il piùampio successo del “Made in Italy”. A questa fase iniziale, che oserei defi-nire eroica, è seguita un’evoluzione importante, che ha richiesto professio-nalità e strumenti più raffinati per gestire realtà più sofisticate e complesse.I rapporti fra gli studi di PR e la Camera Nazionale della Moda sono statimolto intensi e hanno consentito di gestire tematiche difficili con risultatipositivi, anche se con passaggi a volte “spigolosi”. In questo percorso, unaprotagonista e testimone privilegiata è stata ed è Barbara Vitti, che con stileed eleganza, non disgiunti da fermezza e serietà, ha gestito gli eventi piùsignificativi di questa stagione d’oro della moda italiana.La sua cifra professionale può essere riassunta nella famosa metafora“pugno di ferro in guanto di velluto”, ma si tratta di un guanto certamenteelegante, perché Barbara Vitti è la “signora delle PR e della moda”.
  7. 7. Il volume Professione PR. Immagine e comunicazione nell’Archivio Vitti,curato da Elena Puccinelli, rappresenta un esempio prezioso di quell’operadi valorizzazione degli archivi che costituisce oggi una delle sfide più impor-tanti nella gestione dei beni documentali a livello locale e nazionale. Questepagine offrono infatti una riflessione critica, corredata da una ricca selezio-ne di immagini, sui documenti conservati nell’Archivio Vitti donatoall’Università degli Studi di Milano nell’ambito del progetto nazionale“Archivi della Moda del Novecento”, finalizzato a individuare, valorizzare erendere fruibile lo straordinario patrimonio archivistico, bibliografico, icono-grafico, audiovisivo relativo al sistema moda in Italia.Il progetto, presentato a Firenze nel 2009, nasce su iniziativa della DirezioneGenerale per gli Archivi del Ministero per i Beni e le Attività Culturali edell’Associazione Nazionale Archivistica Italiana, in collaborazione con laDirezione Generale per i Beni Librari, gli Istituti Culturali e il Diritto d’Autoree la Direzione Generale per l’Organizzazione, gli Affari Generali, l’Inno-vazione, il Bilancio e il Personale dello stesso Ministero.Per la Lombardia, il progetto ha visto l’attiva partecipazione e il coordinamen-to tra varie istituzioni pubbliche e private: tra i primi obiettivi perseguiti vi èstato l’avvio di un censimento degli archivi di aziende, stilisti, case editricilegati al mondo della moda, condotto in collaborazione dalla SoprintendenzaArchivistica per la Lombardia e dall’Università degli Studi di Milano.Il censimento è stato propedeutico a una serie di altre iniziative, tra le qualiil volume che qui si presenta, coordinate in un vasto progetto dedicato agli“Archivi della Moda del Novecento in Lombardia” promosso dal CentroInterdipartimentale MIC “Moda Immagine Consumi” dell’Università degliStudi di Milano, in collaborazione con la Soprintendenza Archivistica per laLombardia, la Regione Lombardia, il Comune di Milano e le Civiche Rac-colte d’Arte Applicata ed Incisioni, l’Associazione Biblioteca Tremelloni delTessile e della Moda, l’Associazione Italiana Pellicceria, il Centro di studi perla storia dell’editoria e del giornalismo, la Fondazione Gianfranco Ferré. Ilprogetto è stato sostenuto dal contributo della Fondazione Cariplo e dellaCamera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Milano.
  8. 8. Maurizio SavojaSoprintendente Archivistico per la LombardiaL’obiettivo è quello di conoscere, tutelare e valorizzare gli archivi della moda:intendendo l’archivio non solo nel senso più tradizionale di carte accantona-te a scopo amministrativo, ma nel più ampio significato di insieme organicodi documenti, senza distinzione di tipologia o di supporto, formati, accumu-lati e usati da una determinata persona, famiglia o ente nello svolgimentodella propria attività, secondo una definizione ormai consolidata. E quindiarchivi amministrativi, certo, ma anche tutti gli altri materiali (disegni, schizzi,pubblicazioni, ritagli, oggetti, fotografie, audio-video) che l’agire nel mondo diun soggetto porta ad accumulare e conservare, perché funzionali all’attivitàcondotta o perché frutto dell’attività stessa: l’archivio del prodotto, concettoanch’esso ormai entrato nel linguaggio comune degli archivi d’impresa.In questo senso il progetto sugli archivi della moda, come altri avviati in que-sti ultimi anni relativamente agli archivi d’impresa, di architettura, della musi-ca, della letteratura e così via, costituisce la stimolante sfida dell’incontro trai più vivi settori della società e dell’economia attuale e le professioni dellamemoria e della documentazione: archivisti, storici (con le diverse specializ-zazioni), bibliotecari, istituzioni culturali, di ricerca e dedicate alla didattica,accomunati dalla volontà di contribuire alla creazione di nuovi modi per ope-rare, nel mondo presente e futuro, che si appoggino al meglio sul patrimo-nio del passato, nel contempo lavorando perché questo patrimonio nonvenga disperso, ma anzi si arricchisca con le testimonianze dell’oggi.Il volume curato da Elena Puccinelli è un esempio, uno degli esempi, di quan-to gli archivi possano restituire, al mondo di oggi, del patrimonio di conoscen-za di cui sono portatori; una conoscenza fatta delle tracce lasciate dall’opera-re nel tempo di individui e organizzazioni, che può essere fatta rivivere apatto, in primo luogo, che i documenti e gli oggetti che la racchiudono sianoattentamente accumulati e conservati e che vengano poi, attraverso unapproccio culturalmente rigoroso e rispettoso, studiati e riportati alla luce.
  9. 9. 11Una storia lombardaQuirino ContiCos’era Milano in quei primi anni settanta! Intanto che, volgendosi impruden-temente verso ciò che restava della morente alta moda romana, anche attor-no a nomi che erano stati alteri e reboanti, tutto, proprio tutto appariva comedestinato al disfacimento e alla rovina, dentro un tragico cono d’ombra e d’inu-tilità. In una noiosa, inesorabile impotenza fin-de-race senza scampo alcuno.Mentre lì, tra nuovi paesaggi, comportamenti nuovi e finanche nuove fisio-nomie, in un odore inconfondibile e totalmente inedito per chi frequentas-se d’abitudine atelier e sartorie – quello della fabbrica e di quanto smuove-va pulegge e ingranaggi (reali e metaforici), catene di montaggio e cicli pro-duttivi –, lì la vitalità del nuovo e dell’appena nato dava quel genere di eufo-ria che sempre causa la consapevolezza d’essere nel Tempo, nella Storia,nella propria contemporaneità, nel solo punto determinante: artefici di ciòche conta e appare ineludibile.Similmente a come si poteva ascoltare dagli estatici racconti dei superstititestimoni dei Ballets Russes e di quella irripetibile stagione. Un’eccitanteeuforia che avresti detto simile all’ebbrezza; in una interminabile primavera.Ora che, in volo verso quella città, sopra le nuvole, e dunque già con l’im-maginazione e il pensiero fuori dalle cose, al momento di atterrare ci sipoteva a ragione convincere di stare per scendere nel cuore stesso del pro-prio tempo, in quella ennesima, incomparabile, unica Modernità.Cosicché, voltandosi indietro appunto, c’era da correre il rischio di perdersie di restare di sale: come nel più classico dei miti.Lì, in quel piccolo mondo di stilisti – quale nome più azzeccato per giovanitalenti pronti a sconvolgere l’aspetto della Storia? – e di professioni nuove,appena inventate. Già, da un giorno all’altro, in una sede adeguata, con bel-l’indirizzo, senso del lavoro, degli affari, e professionalità.Lì incontrai Barbara Vitti.Ci fece conoscere un comune amico, compratore alla Rinascente (quanto devela Moda a quella fucina di creativi e stilomani!) che, in quell’appena nato mondoVeduta di Milano con latorre Velasca e le gugliedel Duomo, 1958
  10. 10. 12dello Stile, si muoveva con buone amicizie, disinvoltura e grande comunicativa.Ci presentò all’Hotel Palace per il mio esordio a Milano.Da allora non ci siamo più persi.Affermare che Barbara Vitti avesse molte relazioni è dare un limite al suoindirizzario di allora. Giacché i pochissimi che eventualmente non vi fosseroprevisti, se necessario, dopo un attimo, erano già dentro la sua festosacapacità di coinvolgere e includere.Da milanese autentica, come nessuno.Con il sentimento in mano – almeno così dicono loro –, chiacchiere lo stret-to necessario e appena sufficiente, e tantissimi fatti. Sobriamente, certo(venivo dalla pomposissima romanità), ma con intensità e determinazione.Mi ero appena laureato in architettura – ormai è quasi, anzi è sicuramente,un difetto, la laurea – e, in quegli anni, con Gianfranco Ferré già famoso earchitetto rodato, eravamo due autentiche rarità: eppure, senza troppi giri diparole o grilli per la testa. Giacché Milano allora era così, piena di occasionistraordinarie, possibilità e generosi slanci: per chiunque, anche se illettera-to, purché avesse talento e qualcosa da dire.Barbara Vitti si occupava allora del GFT e lì fummo a lungo insieme, dopoTrussardi e poi via via in occasioni di lavoro memorabili.Sapendo unire ciò che avevamo di diverso l’uno dall’altra assieme a quelloche, accomunandoci, ci dava energia e forza.Compresa una rara predisposizione per l’elaborazione di lettere; sì, di let-tere – fax o e-mail che fossero: pacificate, risentite o sentenziose aseconda del caso. Ovunque fossimo, se c’era un problema da risistema-re quella era la nostra tempestiva, irresistibile specialità. A qualunque ora.Perché in quegli anni la felicità consisteva, più che in qualsiasi altra cosa,nell’essere costantemente in un solo pensiero dominante: l’impagabileprivilegio, cioè, di esercitare la più moderna delle professioni e la più stra-ordinaria.Ma oltre alla determinazione, ciò che fin d’allora colpiva in lei era la passio-ne contagiosa con la quale svolgeva il suo lavoro. Passione che rendevaunica ai suoi occhi, e dunque anche ai suoi interlocutori, qualunque cosa lefosse stata affidata. Che si trattasse di una nuova impresa, una presenta-zione o una campagna pubblicitaria, ogni volta quell’incarico diveniva il suooggetto d’amore, il solo suo scopo. Per ogni dettaglio: anche solo doverscegliere una didascalia o un impaginato. Appassionatamente, sempre.Quali che fossero le difficoltà e gli impedimenti. Allora come oggi.
  11. 11. 13E così lo Studio Vitti diveniva un’istituzione, e non soltanto in quel pugno digeniali elaboratori di stile e di immagini.E costantemente ai vertici di un sistema che a grandi passi si faceva sem-pre più esigente, mai che smarrisse l’unico modo che conosceva per affron-tarlo: dunque entusiasmo, volontà, metodo e illimitata disponibilità, oltreogni immaginazione.Ma soprattutto, passione: vorace e bruciante. Che le riempiva la vita. Perqualunque particolare di quel nuovo corso di storia professionale, come nonci fosse altro al mondo.Forte, tenace, rassicurante; per chi le era accanto, una sorta di muraglia pro-tettiva e invalicabile, di bastione armato.L’ho osservata con i miei occhi muoversi nel mondo al fianco dei più grandi nomidello Stile: ebbene, anche in quelle occasioni riuscendo a non tradire se stessa erimanendo ciò che era ed era stata in quei primi anni settanta, agli esordi di tutto.Identica: lombarda, milanese e con il sentimento a fior di pelle. Inflessibile,seppure, fortunatamente, con molti varchi di fragilità in quel suo tono alto esonoro – e una “r” inconfondibile – capace di tenere tutto in pugno.Cos’era Milano in quegli anni! Cos’erano quei giorni!E non perché, rievocando il passato, si rimpiange unicamente la giovinezzae dunque le sue ore preziose – giacché non di rado il passato e la giovinez-za possono anche essere stati tremendi e da dimenticare.Quelli, invece, erano davvero anni eroici per la Moda, e non certo per ragio-ni di età o generazionali.Poiché insieme vedemmo sorgere Titani, levarsi torri di luce, alzarsi magni-ficenza e perfezione, senza pari.E lei era ed è lì, custode di quei giorni e di tutti i loro segreti.Forte, tenace e piena d’amore per quel suo lavoro e per chiunque lo svol-ga, con identica fermezza, accanto a lei.“Tutto questo non dovrebbe poter durare; però durerà, sempre; il sempreumano, beninteso, un secolo, due secoli…; e dopo sarà diverso, ma peg-giore. Noi fummo i Gattopardi, i Leoni; quelli che ci sostituiranno saranno glisciacalletti, le iene; e tutti quanti, Gattopardi, sciacalli e pecore, continuere-mo a crederci il sale della terra.”Nulla è più vero.Anche se, c’è da giurarci, Barbara Vitti sarebbe stata capace di trasformareanche quel terribile Calogero Sedara in un autentico, vero stilomane. Senon in un Gattopardo.
  12. 12. 15Comunicare la moda e comunicare con la modaSimona Segre ReinachPer gli studiosi degli anni sessanta e settanta la moda era un oggetto cheincuriosiva, in parte anche attraeva per il suo trasformarsi proprio in quel-l’epoca da pratica di distinzione sociale, la moda di classe, a pratica espres-siva e comunicativa, la moda “degli stili di vita”, ma che veniva aspramentecriticato in quanto uno dei fenomeni di neomania indotti dal capitalismo.Sulla scorta della Scuola di Francoforte, nella propensione ai consumi veni-va individuata una possibile deriva dall’impegno sociale. Gli studi recenti1,al contrario, si sono focalizzati principalmente sull’interpretazione dellavarietà di significati di ciò che va sotto il termine moda, cercando di liberar-la dalla connotazione effimera di cui ha sofferto a fasi alterne sin dai tempidella polemica settecentesca sul lusso. Già Jean Baudrillard2, seppureassai critico nei confronti della moda, che secondo la sua analisi prometteun’uguaglianza di fatto introvabile nelle società capitaliste, riteneva che lamoda offrisse il terreno per analizzare aspetti significativi delle nostresocietà. Il continuo rinnovamento di segni, la perenne produzione di senso,solo in apparenza arbitrario, nel mistero intatto dell’alternanza dei suoi cicli,sono l’espressione più efficace della nostra società contemporanea. Con iltramonto della moda come distinzione sociale e l’inizio dell’era della modaaperta3, nuovi significati si presentano pronti a essere veicolati dalla moda,emblema dei consumi culturali della società contemporanea. Nella societàtardo-capitalista dei consumi l’accresciuta importanza della moda in quan-to comunicazione è più che evidente. Non solo la forma moda influenza,ma plasma le modalità del desiderio e dell’immaginazione. Il desiderio di“muoversi con la moda”4 fa convergere in modo crescente le nozioni dellostile sul corpo vestito e la nostra attenzione si focalizza sull’insieme dellepratiche che definiscono l’identità. La moda è dunque attività antropoieticaper eccellenza, serve, cioè, a “fare umanità”5. Attraverso i suoi must lamoda fornisce indicazioni su cosa è giusto o non è giusto indossare e ciprepara per l’immediato futuro, facendoci assaporare le anticipazioni deiSusy Porter e MikeNichols da Maxim’sa Parigi, 1962 (FotografiaRichard Avedon)
  13. 13. 16gusti e delle tendenze. Scrive Ugo Volli: “Quando ci mettiamo un abitodiciamo quello che siamo, e gli altri lo capiscono. Vestirsi è scrivere la pro-pria identità sul corpo, comporre frasi relative secondo una grammaticapubblica e facilmente decifrabile (anche se mobile), tradursi e tradirsi informa di tessuto”6.Intendere la moda come comunicazione significa postulare l’esistenza di unsuo linguaggio specifico. L’abito è uno dei molti sistemi di comunicazionenon verbale, cioè di una comunicazione che non coinvolge il parlare o loscrivere, come i gesti, gli sguardi, la prossemica, ma che è altrettanto effi-cace. Proviamo a elencare somiglianze e differenze tra il linguaggio dellamoda e la lingua vera e propria. Diversamente dal linguaggio che si basa susegni e regole per la combinazione di essi in specifici messaggi, l’abbiglia-mento non possiede la medesima qualità generativa. La parola, inoltre, èpiù arbitraria e meno ambivalente. Il significato di alcune combinazioni diabiti o dell’enfasi su un certo stile varia infatti in base all’identità della per-sona che indossa quegli abiti, all’occasione, al luogo, alla compagnia e “per-sino a qualcosa di così vago e passeggero come lo stato d’animo di chiindossa e di chi osserva”7. Per alcuni autori è proprio la nozione di ambiva-lenza, nelle sue varie espressioni, di genere, tra il maschile e femminile, distatus tra le classi sociali e tra ricchezza e povertà, e della sessualità nelladicotomia erotico-casto, a costituire la materia stessa di cui la moda è fattae si nutre.Potremmo dire che in gran parte la nostra identità, il senso di chi e che cosasiamo prende forma nella misura in cui bilanciamo e tentiamo di risolverele ambivalenze che la nostra natura, il nostro tempo e la nostra cultura ci tra-smettono. E l’abbigliamento, pur avendo avuto come scopo iniziale quellodi proteggerci dagli elementi della natura, entra oggi a far parte della gestio-ne dell’ambivalenza al pari di altri mezzi, già di per sé fonti di comunicazio-ne, a nostra disposizione per la comunicazione del sé: la voce, il portamen-to e il movimento del corpo, le espressioni facciali e gli oggetti materiali dicui ci circondiamo8.Eppure la comunicazione della moda, pur nell’ambivalenza che la caratteriz-za, ha un suo valore specifico di cui siamo tutti consapevoli. È dall’ambiva-lenza della condizione umana messa in scena e spettacolarizzata, tuttaviaresa innocua nelle sue reali conseguenze, che deriva il fascino della moda,come fosse un “continuo palcoscenico della rappresentazione di noi stes-si”9. Moda e abbigliamento veicolano significati culturali obliqui che il lin-
  14. 14. 17guaggio con la sua natura esplicita non potrebbe veicolare. Come la culturamateriale in genere, la moda può infatti parlare “sotto voce”10 e come lamusica possiede un valore altamente metaforico. Punto di incontro tracorpo, abito e cultura, la moda indica un fenomeno sociale dalle ampie impli-cazioni che soprattutto in epoca contemporanea si delinea dunque come unasorta di esperanto. Basti pensare ai marchi del cosiddetto lusso globale cheattraversano confini geografici ed economici mantenendo miracolosamenteintatto il loro potere comunicazionale. Precisamente per le sue caratteristi-che compositive e per la sua ambivalenza nonché per la sua duttilità, la modafunziona in un certo senso come il pensiero mitico11, cioè produce nuovisignificati servendosi di pezzi esistenti, come anche il caso del vintage illu-stra. Tra i primi a sostenere che la moda prenda vita attraverso i sistemicomunicativi che ne costituiscono il senso è Roland Barthes12 nel suo pio-nieristico saggio sul sistema della moda. Analizzando la “moda scritta”, inparticolare le didascalie delle riviste di moda, Barthes provocatoriamente nesottolinea gli aspetti più sottili (e perversi, in quanto rivelatori delle discrimi-nazioni che il capitalismo produce) di sistema di comunicazione. Il codicevestimentario proprio perché più instabile del linguaggio può anche precede-re il linguaggio nello svelare nuovi comportamenti e istanze sociali. È unmezzo per molti aspetti imperfetto, ma con un potere talmente forte da ren-derlo indispensabile nella trasmissione della cultura nella sua complessità. Ilconcetto di destino personale, di scelta e di responsabilità individuale legatoall’emergere delle società liquide13 ha nei rituali del guardaroba e nelle prati-che di cura del corpo i suoi esempi più notevoli. Come sostiene MichelMaffesoli14, mentre la politica era il tratto distintivo della modernità, l’esteti-ca è quello della nostra società definita di tarda-modernità. La ricerca esteti-ca che contraddistingue la nostra epoca trova nei meccanismi della moda illuogo dell’apprendimento più immediato. Non si tratta soltanto di un codicesemantico, scrive a questo proposito Lars Svendsen, quanto di un effettoestetico: “Dobbiamo optare per uno stile di vita che, in quanto stile, faràdella nostra preferenza una decisione estetica fondante. L’estetica pertantodiviene il centro della formazione dell’identità”15.La prevalenza degli stili di vita sulle classi sociali, che in termini sociologicisegna il passaggio dalla cultura della produzione alla cultura del consumo,si accentua dopo gli anni sessanta e soprattutto negli anni ottanta, quandola moda inizia a divenire un segno in grado di significare estetica, moderni-tà, democrazia, culto della giovinezza. L’Italia ha un ruolo fondamentale inNelle pagine successive:Il chi c’era nella SalaBianca di Palazzo Pitti,1954 (Disegno Brunetta)e Il pubblico di PalazzoPitti, 2001 (DisegnoPaolo Fiumi)
  15. 15. 20questo passaggio che trasforma la moda da industria produttiva a industriaprevalentemente culturale16. Con l’innovazione apportata dagli stilisti mila-nesi, cioè con il connubio tra stilisti e industria tipico del prêt-à-porter, siesce dal registro del lusso e si entra in quello della diffusione popolare. Inpochi anni, come noto, la moda diviene un bisogno sociale diffuso e loshopping di moda una delle attività preferite dal pubblico. Le proposte sidiversificano, lo stilista propone modelli di comportamento estetico cuirisponde un’accresciuta capacità di usare la moda come strumento espres-sivo e attivazione di consonanza con i propri simili. La moda, che possiamoanche definire come un universo immaginario di possibili scelte individualie sociali17, è divenuta dunque in epoca recente un mezzo di comunicazio-ne di massa che “si riproduce e diffonde secondo le sue proprie modalità eche, al tempo stesso, entra in relazione con altri sistemi massmediatici”18.Proprio perché la moda è comunicazione essa stessa, indiretta, ambivalen-te, ma estremamente puntuale ed efficace, può anche entrare in conflittocon i tradizionali metodi di comunicazione, in modo particolare con la pub-blicità. Per poter seguire, interpretare, promuovere, diffondere capillarmen-te le novità che la moda presenta, la pubblicità tradizionalmente intesa nonè mai stata sufficiente, come invece per la maggior parte degli altri prodot-ti. La capacità di intrecciare narrazioni è centrale nel processo di affermazio-ne del vocabolario della moda e dei suoi simboli. L’attività di PR, cioè le pub-bliche relazioni, è stata per questo parte integrante e fondamentale per tra-smettere ai consumatori degli anni ottanta, desiderosi, ma ancora incertidel loro gusto, quella sicurezza che si traduce nelle giuste coordinazioni sti-listiche. La moda richiede sempre l’ausilio di professionisti che siano porta-tori di quello che Joanne Entwistle19 definisce il “sapere estetico implicito”.Chi è dotato di conoscenza estetica implicita è caratterizzato da un approc-cio intuitivo alla realtà e dall’abilità di tradurre l’esperienza sensoriale delmondo dello stile in un discorso coerente e comprensibile, ma che lasciaintatta tutta la sua magia fatta di allusività e ambivalenze. Più diversificaterispetto agli anni ottanta, le cosiddette “pubbliche relazioni” restano oggi unelemento fondamentale della comunicazione della moda, in un mondo fattodi consumatori più consapevoli, ma sempre pronti a essere sedotti dallestorie e dagli eventi che la moda suscita, evoca. Agendo da intermediari cul-turali, da un lato la/il PR traduce, dall’altro diffonde, in entrambi i casi con-tribuisce a divulgare una cultura della moda. È come se le PR garantisserola comunicazione intesa come da etimo “messa in comune”, a differenza
  16. 16. 21della pubblicità che fungerebbe in molti casi da mera informazione. Moda epubblicità in effetti sono due sistemi autonomi i cui relativi codici non pos-sono essere “prestati” l’uno all’altro, come ha dimostrato Grant DavidMcCracken, in quanto entrambi trasmettitori di valori culturali assai potenti.La saturazione di pubblicità, inoltre, porta alcuni analisti a sostenere che nelcampo della moda essa sia in declino a fronte di una crescita di importan-za delle PR: “Secondo i sostenitori di questa tesi, la provenienza dell’infor-mazione da una fonte percepita come neutrale contribuirebbe a dare credi-bilità al messaggio, diversamente da quanto avviene con l’informazionepubblicitaria”20.L’effetto “immedesimazione” che caratterizza la comunicazione dei fashionblog odierni, in cui il soggetto che comunica è anche l’oggetto che promuo-ve, è stato in un certo qual modo anticipato dalle PR della moda che hannosaputo per prime – si trattava in genere di donne – modificare quel vissutodi distanza che la moda aveva in passato. La moda è il risultato di una seriedi scelte fatte da molteplici attori in un percorso che trasforma i capi di abbi-gliamento in pezzi di cultura. Il valore della moda è definito dalle attività col-lettive e dalle pratiche degli operatori del settore proprio perché i mercatidella moda sono configurazioni metaforiche che mettono insieme aspetticulturali e aspetti economici21.Probabilmente perché culturalmente distanti, se non addirittura diffidenti,nei confronti dei metodi e degli strumenti tradizionali, come le agenzie dipubblicità e gli istituti di ricerca tarati sui beni di largo consumo, le aziendee i designer di moda hanno dunque generato sistemi inediti di comunica-zione. Benché diventata un bene di largo consumo essa stessa, la modaconserva infatti una sua peculiarità di prodotto che parla a individui che siriconoscono in particolari modi di vita, e non a moltitudini eterogenee.Poiché il prodotto abbigliamento, più di altri, è un prodotto “nudo”, vestitodalla comunicazione, alcuni ritengono un po’ provocatoriamente che lamoda si sia addirittura affermata senza ricorrere alle usuali strategie di mar-keting degli altri comparti di consumo, quasi per caso e come segno dellasua differenza qualitativa rispetto ad altri prodotti e servizi. Quello che ècerto è che il suo marketing mix è stato anomalo e molto innovativo. Leaziende della moda, spesso in modo inconsapevole e spontaneo nei primianni, molto più organizzato e razionalizzato in tempi recenti, hanno fattoricorso a un loro specifico marketing. Ecco perché ha caratterizzato il com-parto della moda un uso creativo del mix di marketing, cioè delle tradiziona-
  17. 17. 22li “quattro P” descritte nei manuali di marketing – prodotto, prezzo, posto(distribuzione), pubblicità – trasformandole in una unica “grande C” in cuiogni elemento è comunicazione esso stesso22.Il gioco della comunicazione con la moda e della moda si allarga e restrin-ge in continui rimandi che non possono essere interamente razionalizzati,come una lucciola estiva che scompare nel momento stesso in cui credia-mo di afferrarla, né tuttavia ignorati come meccanismi specifici. Uno deiparadossi della moda, l’essere un fenomeno sociale e una pratica individua-le, che Georg Simmel23 per questo già definiva individualizzante e omoge-neizzante, ne ha determinato le peculiarità di diffusione e il successo nel-l’epoca contemporanea. Si può sostenere che il sistema della moda comu-nichi a ogni individuo e che ciascuno lo usi per comunicare alla propria cer-chia sociale in una circolarità che ne determina la fascinazione e la perennetrasformazione.Maria Pezzi, abitidi Missoni, San Lorenzo,Roberta di Camerinoe Krizia, in supplementodi “Il Giorno”, 1975-19801 E. Wilson, Adorned in Dreams, Tauris,London 2003.2 J. Baudrillard, Il sogno della merce, Lupetti,Milano 1987.3 G. Lipovetsky, L’Impero dell’effimero,Garzanti, Milano 1989.4 K. Hansen Tranberg, The World in Dress:Anthropological Perspectives on Clothing,Fashion, and Culture, in “Annual Review ofAnthropology”, 2004, pp. 369-392.5 F. Remotti, Prima lezione di antropologia,Laterza, Roma-Bari 2000.6 U. Volli, Introduzione, in F. Davis, Moda,Baskerville, Bologna 1993.7 F. Davis, Moda, Baskerville, Bologna 1993, p. 8.8 F. Davis, op. cit., p. 25.9 E. Scarpellini, L’Italia dei consumi, Laterza,Roma-Bari 2008, p. 274.10 G.D. McCracken, Culture and Consumption.New Approaches to the Symbolic Characterof Consumer Goods and Activities, IndianaUniversity Press, Bloomington 1990, p. 69.11 C. Lévi Strauss, Il pensiero selvaggio, Il Sag-giatore, Milano 1964.12 R. Barthes, Il sistema della moda, Einaudi,Torino 1970.13 Z. Bauman, Modernità liquida, Laterza,Roma-Bari 2000.14 M. Maffesoli, Note sulla post-modernità,Lupetti, Milano 2005.15 L. Svendsen, Filosofia della moda, Guanda,Milano 2004, p. 157.16 S. Segre Reinach, Milan the city of Prêt àPorter, in D. Gilbert, C. Breward FashionWorld’sCities, Berg, Oxford 2006, pp. 110-123.17 Moda e mondanità, a cura di P. Calefato,Palomar, Bari 1992.18 P. Calefato, Mass moda, Costa e Nolan,Genova 1996, pp. 6-7.19 J. Entwistle, The Aesthetic Economy ofFashion, Palgrave Macmillan, London 2009.20 R. Cappellari, Il marketing della moda e dellusso, Carocci, Milano 2011, p. 93.21 J. Entwistle, op. cit.22 S. Segre Reinach, La moda. Un’intro-duzione, Laterza, Roma-Bari 2010.23 G. Simmel, La moda, Editori Riuniti, Roma1986.
  18. 18. 23
  19. 19. 25Moda e comunicazione a Milano nelle carte di Barbara VittiElena PuccinelliIl passaggio dal XX al XXI secolo richiede a tutti i sistemi manifatturieri eindustriali una svolta fondamentale sia in ambito produttivo che gestionale,una risposta adeguata alle sfide poste dalla globalizzazione così come dallarecente crisi finanziaria che ha colpito l’economia mondiale. Uno dei princi-pali settori produttivi in Italia è oggi quello della moda, sollecitato a continuiaggiornamenti per poter essere sempre competitivo rispetto alle nuoverealtà economiche emergenti come quella cinese e indiana.In questo senso un patrimonio inestimabile di idee, immagini, documen-ti e testimonianze dei protagonisti della sua storia nel Novecento dalquale attingere per immaginare il futuro è conservato negli archivi, il cuivalore è misurabile non solo in termini economici, ma anche in terminiculturali e persino artistici, un vero e proprio giacimento di conoscenzeche fino a oggi non è stato adeguatamente valorizzato sotto il profiloscientifico. Come spesso infatti accade per settori la cui importanza èriconosciuta dal punto di vista economico, ma relativamente recenti dalpunto di vista degli studi culturali, non sempre l’ambito della moda haconosciuto iniziative di alto livello che fossero avulse dall’aspetto pubbli-citario. Nonostante la sua centralità, lo studio e la ricerca in questo setto-re, dal punto di vista della storia aziendale, culturale e artistica, fino a oggisono stati appannaggio di studiosi e giornalisti che avevano una cono-scenza diretta degli eventi e dei personaggi, ma che raramente hannopotuto accedere in maniera sistematica alle preziose fonti documentariee visive che costituiscono gli archivi della moda. La situazione attuale civede dunque di fronte a una sostanziale sotto-utilizzazione dei materialipresenti negli archivi e nelle biblioteche e a una loro scarsa valorizzazio-ne, sia da parte di un largo pubblico potenzialmente interessato, sia daparte della comunità scientifica e accademica.È per dare una risposta a questa esigenza che il Ministero per i beni e leattività culturali ha promosso il progetto nazionale “Archivi della Moda delJole Veneziani, 1976(Fotografia Gian PaoloBarbieri)
  20. 20. 26Novecento”, che è stato presentato a Firenze presso la Sala Bianca di palaz-zo Pitti il 12 gennaio 2009. Ne è conseguito l’avvio dei lavori nelle tre regio-ni pilota, Lazio, Toscana e Lombardia, particolarmente rappresentative per ilruolo svolto dalle città di Roma, Firenze e Milano nella storia della moda ita-liana. Successivamente vi hanno aderito, tra gli altri, il Veneto con il suodistretto produttivo del Brenta, il Piemonte con il Biellese, l’EmiliaRomagna, le Marche, la Campania. In Lombardia, l’Università degli studi diMilano in collaborazione con lo stesso Ministero e la Soprintendenza archi-vistica per la Lombardia, il Comune di Milano e le Civiche raccolte d’arteapplicata ed incisioni, l’Associazione biblioteca Tremelloni del tessile e dellamoda, l’Associazione italiana pellicceria, il Centro di studi per la storia del-l’editoria e del giornalismo, la Fondazione Gianfranco Ferré, con un finanzia-mento della Camera di commercio, industria, artigianato e agricoltura diMilano hanno elaborato un progetto dedicato agli “Archivi della Moda delNovecento in Lombardia”. Il progetto ha ricevuto un contributo dellaFondazione Cariplo che ne ha riconosciuto il grande rilievo.L’obiettivo è quello di restituire al settore della moda, così centrale nell’im-magine pubblica di Milano e dell’Italia all’estero, la dignità culturale che glispetta e che finora è stata solo in parte riconosciuta, avvalendosi della col-laborazione tra le diverse istituzioni coinvolte, ognuna delle quali vi apportail proprio contributo. Il percorso che si intende compiere è quello di rende-re fruibile il grande patrimonio presente negli archivi dei principali operatori,per garantire una solida base di documentazione in grado di sostenere ricer-che presenti e future che abbiano come oggetto la moda italiana, per forma-re giovani stilisti, giornalisti, archivisti e personale delle aziende del compar-to produttivo e più in generale per creare gli strumenti per una reale valoriz-zazione culturale del patrimonio moda.Il campo di indagine è complesso. Vi sono gli archivi e le biblioteche prodot-ti dagli stilisti, quelli delle imprese del settore tessile, calzaturiero e degliaccessori di moda e quelli delle riviste specializzate nella moda, solo percitare i casi più frequenti. Tuttavia, non di minore interesse sono gli archividei professionisti che hanno operato o operano nel mondo della moda,siano essi esperti nella comunicazione, giornalisti e fotografi. Senza dimen-ticare la grande importanza del patrimonio di quegli enti e fondazioni che sisono posti come obiettivo quello della concentrazione e conservazione dellamemoria storica di aziende, stilisti o professionisti del settore. La sfida perl’archivista e per lo studioso è data anche dalla presenza in tali complessi di
  21. 21. 27molteplici tipologie documentarie quali per esempio quelle che compongo-no l’archivio fotografico, l’archivio audio-video, l’archivio disegni, l’archivioufficio stampa, l’archivio del prodotto, l’archivio amministrativo e contabile,l’archivio personale e la biblioteca. Accanto al documento cartaceo vi puòessere dunque la stampa fotografica, la diapositiva, il video, il figurino, l’abi-to, la scarpa, il campione di tessuto e il bottone.Molti sono i possibili percorsi di ricerca e di intervento, tuttavia il primo pro-dotto che si è voluto realizzare è il censimento degli archivi, che inLombardia è attuato in collaborazione dall’Università degli studi di Milano edalla Soprintendenza archivistica, con l’obiettivo di fotografare la realtà delpatrimonio documentario esistente presso stilisti, aziende e case editrici, disensibilizzare i proprietari a conservare questi materiali, di segnalarne l’esi-stenza agli studiosi. Questa prima indagine è foriera di interessanti sviluppiquali per esempio i progetti di intervento sui singoli archivi, i saggi scienti-fici, le monografie, le mostre, la condivisione dei materiali in rete e ancoral’opportunità individuata da singoli proprietari di poter donare il proprioarchivio al Centro interdipartimentale Moda immagine e consumi, creatodall’Università degli studi di Milano per promuovere e coordinare gli studi ela didattica sulla storia della moda.Tra questi vi è l’archivio di Gemma e Barbara Vitti, madre e figlia, entrambeprotagoniste dell’epoca che ha visto nascere e affermarsi nel mondo lamoda italiana. Una vicenda che viene ricostruita in questo libro grazie aimateriali tratti dallo stesso archivio Vitti, interpretata dal particolare punto divista della professione delle pubbliche relazioni, che la stessa Barbara hacontribuito a definire.Gemma Vitti (1902-1992), disegnatrice per il negozio Galtrucco a Milano,diventa giornalista quando viene chiamata dal quotidiano milanese delpomeriggio “Corriere lombardo” per scrivere una rubrica sulle donne. Neglianni quaranta e cinquanta collabora anche con “Bellezza” e “Lei”.L’affermazione definitiva viene quando il settimanale “Alba” le affida tutte lepagine dedicate alla moda per le quali inventa un nuovo modo di presenta-re le sfilate, che definisce “a soggetto”: le modelle interpretano una tramada lei ideata, avvalendosi della collaborazione di scenografi e artisti.Barbara Vitti nasce a Milano nel 1939. Cresciuta nell’ambiente della moda chefrequenta fin dall’infanzia, negli anni sessanta è redattrice per i giornali delgruppo Del Duca, scriverà in seguito per “Grazia”, “Vetrine” e “Grand Hotel”.Nel 1965 è chiamata da Snia Viscosa per curare le pubbliche relazioni in occa-
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  23. 23. 29sione di un congresso a Londra per le fibre man made e di una sfilata spet-tacolo a Venezia nei giorni del Festival del cinema, alla presenza della stampainternazionale. È questa la vocazione di Barbara Vitti che nel 1971, quando sidelinea il grande successo del prêt-à-porter disegnato da stilisti italiani e laconseguente necessità di una nuova figura professionale, sconosciuta fino aquel momento se non negli Stati Uniti, il responsabile delle pubbliche relazio-ni, crea lo Studio Vitti, con sede in via Zamenhof, nel popolare quartiereTicinese a Milano. Sarà pioniera in questo settore insieme a BeppeModenese, Franco Savorelli di Lauriano, Nietta Veronesi e Grazia Gay.Negli anni che seguono è responsabile delle pubbliche relazioni, dell’ufficiostampa e della pubblicità per Hettemarks, azienda di confezione svedesecon sede a Bari. Con Sergio Levi per il Gruppo Finanziario Tessile di Torino,Achille Maramotti fondatore di Max Mara, Gianfranco Bussola per laMarzotto e Francesco Balduzzi per Ruggeri formano il noto “gruppo dei cin-que”, che si riunisce periodicamente a Milano per concordare le strategie dicomunicazione, i rapporti con le case editrici e le tendenze da introdurrenelle reciproche produzioni. Da queste riunioni nasce l’idea di lanciare su“Amica” la moda della giacca rossa: cinque diverse proposte, una per azien-da. La campagna promozionale è serrata, le vetrine appaiono come untrionfo di giacche rosse. Il capo diventa il cult dell’anno.A questa esperienza segue quella presso il Gruppo Finanziario Tessile doveconosce Quirino Conti, artista e scrittore, da Barbara definito uno dei lega-mi fondamentali della sua vita.Nel 1981, dopo aver unito alle molte consulenze anche quella perTrussardi, ini-zia la sua collaborazione con Giorgio Armani, sotto la direzione di SergioGaleotti, “un geniale maestro di vita e di lavoro, che seppe valorizzarmi e miaiutò generosamente a crescere” (“Shopping Italia”, settembre 1993). Molti isuccessi raggiunti insieme, culminati nella copertina che “Time” dedica allostilista nel 1982 sancendone il successo a livello internazionale. Lo Studio Vittisi trasferisce in una nuova sede nella centrale via Durini.Nel 1986 Barbara lascia Armani per Valentino, “l’uomo a cui si guarda nellamoda”. Diretta da Giancarlo Giammetti, è responsabile delle pubbliche rela-zioni, dell’ufficio stampa, degli eventi speciali e della pubblicità in Italia, perle trentaquattro linee firmate dallo stilista, dagli abiti agli occhiali, dallepenne alle piastrelle. Afferma in un’intervista di Andrea di Robilant: “DaValentino il sogno si unisce all’efficienza. Ho ritrovato l’azienda, la parte chemi piace” (“Il secolo XIX”, 11 novembre 1986).Barbara Vitti nel suostudio di via Ciovassoa Milano, 2000Gemma Vitti, giornalistae disegnatrice di moda,1960
  24. 24. 30Successivamente è consulente di Versace per gli eventi speciali e le mani-festazioni culturali e del gruppo Inghirami Textile Company.L’incontro con Carlo Fontana, sovrintendente del Teatro alla Scala, con ilquale collabora per sette anni come consulente per l’organizzazione dellaserata inaugurale della stagione opera e balletto, anticipa una svolta nellacarriera di Barbara Vitti, il cui Studio negli anni novanta si specializza nel-l’ideazione e realizzazione di eventi speciali e come ufficio stampa. La listadei clienti è importante. Vi sono aziende come Driade, Pirelli, il gruppo S.Pellegrino; editori come il gruppo Hearst, Rusconi e Rizzoli; istituti culturalitra i quali il già citato Teatro alla Scala e il Museo Bagatti Valsecchi o benefi-ci come l’Associazione italiana per la ricerca sul cancro (Airc). Per quantoriguarda il mondo della moda, collabora con Pitti Immagine, Altagamma,con Convivio a favore dell’Associazione nazionale per la lotta contro l’Aids(Anlaids) e con la famiglia Versace in occasione di due eventi speciali: lamostra personale “Richard Avedon 1944-1994”, allestita a palazzo Reale trail 18 gennaio e il 5 marzo 1995, e la mostra “Gianni Versace. La reinvenzio-ne della materia”, curata da Chiara Buss e Richard Martin, allestita allaFondazione Ratti e a villa Olmo a Como, inaugurata il 18 giugno 1998.Nel 2004 Barbara Vitti realizza il primo dei due quaderni – il secondo uscirà l’an-no successivo – intitolati Milano è la moda. Inchiesta su un’unione di succes-so da 30 anni, editi da Class Editore con il patrocinio dell’assessorato Moda,eventi e turismo del Comune di Milano, utilizzando articoli, interviste e imma-gini tratti dal suo prezioso archivio e redigendo la maggior parte dei testi.Il 24 febbraio 2006 il sindaco di Milano Gabriele Albertini, l’assessoreGiovanni Bozzetti e il presidente della Camera della moda Mario Boselli insi-gniscono Barbara Vitti dell’Ambrogino d’oro per aver creato una figura pro-fessionale e un ruolo importante per la moda. Per essere stata preziosobraccio destro della prima generazione di stilisti meneghini quali Armani eVersace. Per aver accompagnato l’incredibile affermazione del “Made inItaly” in un passaggio decisivo a cavallo di due secoli e due millenni.Nel 2007 Barbara decide di mettere la sua grande esperienza professionale adisposizione dei giovani allievi dell’Istituto europeo di design di Milano dovetiene un corso di comunicazione, pubbliche relazioni e organizzazione di eventi.Attualmente la PR è impegnata nella redazione di articoli per la rubrica Moda:Save the Date del sito Chi è Chi (www.crisalidepress.it).Testimonianza concreta della straordinaria carriera di Barbara Vitti che si èrapidamente ripercorsa nelle righe che precedono e della conseguente atti-
  25. 25. 31vità svolta dal suo Studio è oggi l’archivio che, come detto, la PR ha decisodi donare al Centro interdipartimentale Moda, immagine e consumidell’Università degli studi di Milano.L’archivio conserva materiale diverso, diviso sommariamente in serie cheriflettono l’attività svolta dallo Studio Vitti per i numerosi clienti. In attesa diun futuro riordino delle carte e della successiva inventariazione ne è stataredatta una lista di consistenza che permetta di valutare il contenuto dellecentinaia di buste presenti.La tipologia dei documenti è molto varia. Vi sono album e folder che raccol-gono provini, stampe fotografiche in bianco e nero e a colori, diapositive,fotocolor di sfilate, collezioni e personaggi. Raccoglitori che conservanobozzetti, cataloghi, campionari, materiale pubblicitario, rassegne stampa,per le collezioni dei diversi stilisti e aziende dei quali Barbara Vitti è stataconsulente. Buste e album di note, inviti, comunicati stampa, documenta-zione promozionale, rassegne stampa per l’organizzazione di eventi specia-li.Tutto questo materiale, come detto, è suddiviso in nuclei diversi relativi aiclienti che si sono succeduti nel tempo: Hettemarks, il Gruppo FinanziarioTessile, Armani, Valentino, Gianni Versace, il gruppo Inghirami, il Teatro allaScala, il Museo Bagatti Valsecchi, gli editori Hearst, Rusconi, Rizzoli, leaziende Driade, S. Pellegrino, Pirelli, l’associazione Airc, tra gli altri.Dodici folder di “bolle di reso” e venti di “cronologico” conservano la docu-mentazione relativa al lavoro svolto quotidianamente dallo Studio Vitti e isuoi rapporti con gli stilisti, le aziende, le istituzioni da esso rappresentati econ la stampa, suo interlocutore privilegiato.Una scatola custodisce documenti miscellanei relativi all’attività di BarbaraVitti quale giornalista per la rubrica Moda e Motori della rivista “GrandHotel”; un’altra conserva la documentazione prodotta in qualità di inse-gnante presso l’Istituto europeo di design.L’archivio conserva infine tre collezioni di riviste che riflettono il lavoro digiornalista di moda di Gemma Vitti: “Alba” (1958-1969); “Intimità” (1957-1962); “Confessioni” (1959-1960).Lo studio e la selezione dello straordinario patrimonio di documenti e imma-gini conservati nell’archivio di Gemma e Barbara Vitti portano oggi alla rea-lizzazione di questo volume che vuole indagare attraverso di essi la nascitae l’affermazione in Italia della figura professionale dell’addetto alle pubbli-che relazioni e all’ufficio stampa nel mondo della moda, di cui Barbara èstata “prima una pioniera e poi una sovrana” (“Corriere della Sera”, 4 otto-
  26. 26. 32bre 1998). L’addetto alle PR, che può essere un consulente come nel casodello Studio Vitti o un elemento interno, organizza e gestisce i rapporti dellagriffe e dell’azienda con l’esterno e con i media, costituisce gli elementi dibase del marketing relazionale, particolarmente significativo nel caso deibeni di lusso. La comunicazione è al centro di ogni attività.Di grande rilevanza il contesto storico che vede la professione delle pubblicherelazioni nascere e affermarsi parallelamente al percorso che porta la produ-zione italiana di abbigliamento dai successi dell’alta moda sartoriale dei primianni cinquanta alla consacrazione internazionale del “Made in Italy” con ilprêt-à-porter industriale degli anni settanta, per giungere, nel corso degli anniottanta, a quello che gli studiosi definiscono come un vero e proprio sistemamoda allargato. Primo attore mondiale del settore diventa la città di Milanodove nel 1972 con la sfilata di cinque griffe disegnate da Walter Albini neglispazi della Società del giardino si sposta l’asse della moda. La città, dove ope-rano molti stilisti e aziende del comparto produttivo e dove ha sede l’editoriaperiodica, diviene ribalta del prêt-à-porter: Missoni, Krizia, Ken Scott lascianola Sala Bianca di palazzo Pitti a Firenze e presentano le proprie collezioni allaPermanente, all’hotel Diana, al Principe di Savoia, al teatro Gerolamo, allapiscina Solari. Nel 1979, sotto la regia di Beppe Modenese, che convince laFiera di Milano ad allestire due passerelle, vengono promosse le prime sfila-te milanesi concentrate in un solo luogo, grazie a una strategica sinergia traaziende manifatturiere e stilisti. Nel mese di marzo i nomi che sfilano sonocinque, suddivisi in tre giorni: Ken Scott, Mario Valentino, Walter Albini, LauraBiagiotti, Claudio La Viola. Nell’edizione successiva, datata ottobre 1979, inomi sono già diventati diciannove. Nasce Milano Collezioni.Afferma la stessa Barbara Vitti in un’intervista pubblicata su “Leader” nelmarzo del 1988: il successo della moda italiana “è stato un boom di idee, diprofessionalità, di capacità industriali, di umiltà di capire che il talento, lacreatività andavano calibrati alle necessità imprenditoriali. Il vero personag-gio è stato il prodotto. A ruota sono venute le individualità e sarebbe statosciocco non sfruttarle per conquistare più spazi, più attenzione da parte deimass media.” La stampa ha avuto un ruolo essenziale nel decollo e nel“miracolo” della moda italiana, “non c’è mercato senza comunicazione,senza informazione. Io ho vissuto questa trasformazione, parallela alla cre-scita della moda, del prêt-à-porter, del Made in Italy. Alcuni anni fa, i giorna-li trattavano la moda come una cosetta per pochi, elitaria. Faceva poca noti-zia e non si capiva che era una grossa, importante industria, vitale nell’eco-
  27. 27. 33nomia italiana. Soprattutto i quotidiani erano sordi. Adesso persino gli uomi-ni non fanno una piega se il direttore li manda a scrivere di una collezione.Qualche merito lo abbiamo avuto anche noi. Abbiamo aperto gli occhi deigiornali su un fenomeno che diventava di massa.”È a questa straordinaria vicenda che è dedicata la sezione del libro intitolataMilano è di moda. In essa sono stati raccolti brani tratti da alcuni tra i più impor-tanti articoli pubblicati nel già citato Milano è la moda. Inchiesta su un’unionedi successo da 30 anni, edito da Class e diviso in due parti secondo un idealefilo logico: storico, economico e culturale il primo quaderno, uscito nel 2004;artistico-fotografico, editoriale e professionale il secondo, uscito nel 2005.Diversi i temi indagati: Milano capitale della moda italiana, la nascita del prêt-à-porter, la moda maschile, lo stretto legame tra moda e disegno e tra modae fotografia, gli aspetti economici e commerciali del settore, le figure degli sti-listi e i loro più stretti collaboratori, mecenatismo e beneficenza, il ruolo gioca-to dalla stampa, dalla pubblicità e dagli esperti di comunicazione nell’afferma-zione del primato delle griffe italiane a livello internazionale.Quest’ultimo aspetto è ulteriormente approfondito nella sezione Non solomoda. L’importanza di chiamarsi PR dove, attraverso un racconto per imma-gini, tutte tratte dall’archivio Vitti, viene ricostruita la carriera di Barbara,esemplare per l’autorevolezza di cui gode nel mondo delle pubbliche rela-zioni e della realizzazioni di eventi.Vi trovano spazio i principali clienti, le campagne più originali e visionarie, glieventi che hanno goduto di grande successo. Cito tra le altre la campagnapubblicitaria …è un Hettemarks!, che per la prima volta vede un’azienda diconfezioni impiegare un grande fotografo come Marco Glaviano; la campagnapubblicitaria per Cori, linea del Gruppo Finanziario Tessile, in cui il messaggioviene affidato al volto di donne con forte personalità come Susanna Agnelli,Natalia Aspesi, Ottavia Piccolo; i murales voluti da Giorgio Armani per promuo-vere la linea Emporio, che cambiano il volto delle nostre città, celebre quello aMilano in via Broletto; la sfilata evento dell’11 settembre 1987 che riportaValentino a Voghera, sua città natale, dove viene accolto come una star.Seguono la collaborazione con il Teatro alla Scala per l’organizzazione della“prima”, quella conVersace per gli eventi speciali e le mostre, il contributo datoa Convivio a favore di Anlaids e ancora l’ideazione delle celebrazioni per i centoanni della S. Pellegrino, momenti esemplificativi di un percorso professionale,resi vivi ai nostri occhi grazie alle immagini d’archivio fino ad ora inedite e aipreziosi ricordi personali di Barbara Vitti.
  28. 28. Milano è di moda
  29. 29. “Milano è meglio di Parigi, che si sta identificando sempre piùcome la capitale della haute couture e del superlusso. Milanoè meglio di Londra, perché dietro Londra c’è il deserto produt-tivo. Milano è meglio di NewYork perché NewYork ha il domi-nio incontrastato del casual e dello sportswear, ma non dellamoda. Industria, stile, creatività, mondanità e arte. Dall’unionedi questi fattori è nata la moda milanese. E su questo continuaa crescere.”Mario Boselli
  30. 30. 36“Aprile 1967. A Firenze accade qualcosa che muterà per sempre il percorso dellamoda italiana. Ottavio e Rosita Missoni sono presenti per la prima volta alle sfilatedi Palazzo Pitti. All’ultimo momento, Rosita si accorge che le mannequins indossa-no biancheria intima inadatta a stare sotto gli abiti di leggerissimo lamé. L’effetto èdisastroso. Il tempo stringe: non resta che mandare le modelle in pedana senzaniente sotto. Sotto il vestito niente. La maglia però è così leggera che alla luce deiriflettori diventa trasparente. È scandalo. Piovono le rampogne dei dirigenti. E nono-stante gli applausi dei buyers, la stagione successiva i Missoni non vengono invita-ti a sfilare. La cosa da principio lascia la coppia interdetta, ma diventa anche l’occa-sione per presentare, a dicembre, la collezione estiva direttamente a Milano, allapiscina Solari, in una sfilata-happening memorabile con poltrone gonfiabili e mobiligalleggianti sull’acqua. A Milano si comincia a parlare di moda. Non più solo di com-mercio e industria.Negli anni settanta una nuova capacità imprenditoriale, più flessibile, va ad affian-carsi a quella tradizionale della grande industria milanese che risente della crisi inatto. La città inizia a cambiare volto e con lei cambia il profilo dei suoi protagoni-sti. All’exploit rivoluzionario dei Missoni segue quasi immediatamente WalterAlbini. Designer delle collezioni Effetiemme, debutta a Milano nel 1972 annullan-do definitivamente l’egemonia di Firenze. Per le linee unite e coordinate di Basile(uomo e donna-uomo) disegna collezioni dai nomi evocatori e che faranno epoca:Marinaretti – Wallis Simpson – Tacchi a Spillo. Nel contempo, disegna le collezio-ni Misterfox (donna-femmina), Sportfox (camiceria), Callaghan (jersey), Escargot(tricot), Diamond’s che, in una innovativa e clamorosa sfilata collettiva al Circolodel Giardino, confermano la sua genialità, ma anche il formidabile fiuto di treimprenditori: Aldo Ferrante, Gianni Tositti e Gigi Monti. È un debutto felice, checonvince altri ad abbandonare Palazzo Pitti e la Sala Bianca per presentare le lorocollezioni alla Permanente, all’Hotel Diana, al Grand Hotel et de Milan, al Principedi Savoia, al Teatro Gerolamo.Milano si sta avviando a diventare il cuore pulsante della moda italiana. Così, allaMilanoLa città incontra la modaUna trasparenza di troppo, una protesta e Firenze perde il primato.Addiopalazzo Pitti. La capitale dell’industria porta alla ribalta il prêt-à-porterAnno 1967. Milanodiventa di moda, in“Milano è la moda”,n. 1, 2004Le spose e le vedove,collezione Anagrafe perMisterfox, 1970 (DisegnoWalter Albini)
  31. 31. 37fine del 1974 è la Camera Nazionale della Moda Italiana che si propone come enteorganizzatore. La scelta di una città come Milano non è casuale. La disponibilità delmondo della produzione a confrontarsi e ad accogliere, ma soprattutto a dialogare,con arte e creatività, è sempre stata elevata. Non è certo un caso che il Futurismo,fra i pochi ‘ismi’ che abbia sviluppato una sua moda (con i successivi, francesi,Surrealismo ed Esistenzialismo, ma per ispirazione) sia nato a Milano. Inoltre,Milano è città di grandi aperture verso l’Europa. Dispone di aeroporti continentali eintercontinentali, di grandi alberghi, di strutture adeguate. E gode di un retroterraeconomico industriale di grande impatto che sembra garantire lo sviluppo di questosettore. Dal 1975, data del primo calendario della Camera Nazionale, il successodella moda pronta a Milano si consolida ogni stagione, sino a prendere il posto diParigi nel cuore e nei pensieri dei buyers e della stampa internazionale.Già nell’ottobre 1977 il carnet di Maria Pezzi, la prima e più nota cronista di moda e costu-me per Il Giorno, è già stipato di tutti i nomi più importanti: ad Albini, Krizia, Missoni e aglialtri pionieri si sono via via aggiunti Giorgio Armani, dal 1975, quindi Gianni Versace perCallaghan, Genny e Complice, Fendi, Sportmax, Mario Valentino, Baila e Courlande dise-gnate da Gianfranco Ferré, Enrico Coveri, Mila Schön, Roberta di Camerino, Miguel Cruz,Geoffrey Beene, Laura Biagiotti. L’ingranaggio-Milano funziona ormai a tempo pieno.Scrive Pia Soli su Il Tempo del 26 marzo 1978: ‘I grandi giochi della moda si realiz-zano oggi solo a Milano: trasferendosi in questa città, in grande stile e con una ecce-zionale carica emotiva, la moda ha fatto un salto di qualità... Fosse rimasta a Romasi sarebbe addormentata, avesse resistito a Firenze avrebbe mantenuto un cachetsimpaticamente provinciale. Milano invece ha preso il via bene e le stelle che pro-mettevano sono diventate tutte di prima grandezza. Una collezione è più che unaprima alla Scala. È un business economico che fa girare le industrie. Si calcola chea Milano nei prossimi sei giorni ci saranno 30mila persone, 51 grandi collezioni nelcalendario ufficiale della Camera della Moda divise in sei giorni al ritmo di 10 e 11 algiorno a ogni ora disponibile, un discreto numero di collezioni fuori da questo calen-dario cui la stampa e i compratori non intenderanno certamente rinunciare e moltealtre collezioni presentate silenziosamente negli stand allestiti un po’ dappertutto. AMilanovendemoda sono ormai 400 i rappresentanti e i produttori che offrono oltre1.000 campionari agli operatori. Questi nell’ultima edizione sono stati oltre 7.000, deiquali 1.000 stranieri, e hanno girato affari per 15 miliardi di lire. C’è poi Modit conappena 50 firme, il primo passo di una manifestazione politica che sta cercando spa-zio e fisionomia. Mai come questa volta tanti inviti a Milano, mai tanti ospiti, tantiinteressi, tante speranze: numerosissimi i presidenti dei grandi magazzini statuni-tensi, inglesi, belgi, canadesi, tedeschi. Mai tanti francesi!’.Nelle pagine successive:Missoni, abito pipistrello,1967 (Fotografia AlfaCastaldi) e Anno 1967.Milano diventa di moda,in “Milano è la moda”, n. 1,2004
  32. 32. 41Una cronaca che descrive in modo molto efficace il momento magico che sta viven-do la moda a Milano in quegli anni. Dagli ottanta in poi, è storia di oggi. Alcuni nomihanno perso smalto nel tempo, alcuni sono scomparsi, la maggior parte si è fattapiù grande. Altri ancora sono nati e altri ne nasceranno.Milano resta comunque sempre una scelta privilegiata per chi ‘fa’ moda. Le ragio-ni? Spiega il presidente della Camera Nazionale della Moda, Mario Boselli: ‘Milanoè meglio di Parigi, che si sta identificando sempre più come la capitale della hautecouture e del superlusso. Milano è meglio di Londra, perché dietro Londra c’è ildeserto produttivo. Milano è meglio di New York perché New York ha il dominioincontrastato del casual e dello sportswear, ma non della moda. Industria, stile,creatività, mondanità e arte. Dall’unione di questi tre fattori è nata la moda milane-se. E su questo continua a crescere’.”Dove si incontra lamoda, in “Milano èla moda”, n. 1, 2004Luoghi storici o di nuova generazione sanciscono i trionfi e leniscono i tonfi.Gli itinerari fashion hanno questi indirizzi.Talvolta anche da vent’anni“Anche a Milano, come a Roma e a Parigi, negli anni settanta si presentanole prime collezioni di prêt-à-porter, spesso affidate alla regia di Nando Miglio,nell’ambrata hall dello storico Grand Hotel et de Milan in via Manzoni, tra idecori imperiali dell’Hotel Gallia in piazza Duca d’Aosta, al Palace in piazzadella Repubblica, al Diana in viale Piave con il suo giardino interno o al Principedi Savoia dove, tra gli altri, nel 1978, debutta anche Gianfranco Ferré. È in que-sti stessi alberghi che, con i primi buyers stranieri, scendevano le temutegrandi firme delle testate internazionali e approdavano i giovani stilisti, men-tre le modelle frequentavano residence più abbordabili, come il PrincipessaClotilde. Il popolo della moda, come verrà chiamato da allora in poi, nascecosì; per quella tendenza a fare gruppo e a spostarsi in gruppo più di altri set-tori professionali: stessi indirizzi, stesso modo di vestire, identico modo diparlare. Giornalisti, stilisti, come amanti. È lo stesso gruppo che, affamato estremato dalle corse tra una passerella e l’altra durante le Settimane dellamoda, si ritrova tuttora in fila per un tavolo, nei piccoli ristoranti di Brera, comela Locanda Solferino, il Giallo, il Rigolo, prediletto dai giornalisti del vicinoCorriere della Sera, e laTorre di Pisa, trent’anni fa come oggi in massima augeanche grazie a una scelta strategica che Silvio Berlusconi, a quei tempi picco-lo immobiliarista, avrebbe adottato come tecnica di vendita per la suaSfilata in via della Spiga,1969 (FotografiaToniNicolini)
  33. 33. 42Nella Favalli,È l’abito che fa l’uomo,in “Milano è la moda”,n. 1, 2004È il 1978. La moda maschile sfila per la prima volta a Milano.E diventa subito un business enorme, pari a quello femminilePublitalia 80, ovvero il cartello ‘tutto esaurito’ esposto perennemente sullaporta di ingresso. Per le cene ufficiali o la consacrazione di un successo si pre-ferivano i velluti amaranto e i cristalli del Savini in Galleria. Quando agli indiriz-zi classici si aggiunse, in quella che era stata la residenza ufficiale delFeldmaresciallo Radetzky ma aveva ospitato un convento di suore nelQuattrocento, l’Hotel Four Seasons in via Gesù, inaugurato nell’aprile del1993 da Margaret Thatcher, i mega-buyers, i temutissimi direttori, gli stilisti ele top models si trasferirono in blocco nelle guest rooms e nelle nuove suitesarredate da Richard Davidson e Pamela Babey-Mouton (Brioni ha creato unasuite per i suoi ospiti da pochi mesi). Stilisti e architetti, giornalisti e modelle:storie che si intrecciano negli anni e nei luoghi. Gli anni settanta e ottantasono gli anni in cui vengono consacrate le cene dalla Bice, al Girarrosto, dalSaint Andrews (ora trasferito in via Senato) al Bagutta, al Paper Moon, oppu-re nelle sale voltate del Toulà, sotto i portici della Scala (indirizzo purtropposcomparso), o da Giacomo in via Cellini tra i décors pompier ricreati da RenzoMongiardino. Con il ristorante dell’Hotel Bulgari, le domeniche sera daBebel’s e le Langhe sono gli stessi indirizzi di oggi.”“Scompare l’uomo in grigio, anche se nel suo guardaroba l’abito grigioresiste. Una tendenza chiara, indiscutibile è l’assoluta libertà. La modamaschile entra nel gran circo della creatività globale. E punta in alto: creareil ‘terzo uomo’. Un uomo che non rinnega la propria virilità ma si concedefrivolezze femminili.Nel settembre 1978, l’avanguardia della moda pronta maschile lasciaFirenze e decide di sfilare a Milano. La spingono le stesse ragioni cheavevano ispirato la moda femminile a lasciare definitivamente la Sala Biancanel 1974. I nomi sono quelli di Giorgio Armani, Walter Albini, Caumont, GianniVersace, Basile, Fragile ai quali, nel febbraio 1979, se ne aggiungono altri.Firenze-Milano è un asse storico e strategico, perché se nella città toscana,con Pitti Immagine, aziende e marchi internazionali offrono un puntod’osservazione per tutto quello che riguarda i prodotti, le tecnologieapplicate all’abbigliamento maschile, le strategie di mercato e le tecniche diGianfranco Ferré,collezione uomoprimavera-estate 2005Brunello Cucinelli, 2000
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  35. 35. 44vendita, a Milano, tra sfilate degli stilisti, show e presentazioni, sicostruiscono in anticipo le atmosfere e le tendenze delle stagioni cheverranno. E si consumano i riti che accompagnano le collezioni donna.Per Milano la moda maschile è stata forse ancora più importante di quellafemminile, perché da subito più significativa di quella di Parigi: il debutto diGiorgio Armani, che reinventò il classico maschile, le performance diMoschino o il puro show, le bellissime collezioni di Ferré.C’era una grandissima energia. Anche con l’uomo, infatti, Milano si rivelasubito città di grandi risorse e dall’insospettabile anima godereccia: nellaSettimana di Milano Collezioni Uomo il fermento è soprattutto notturno,con rave party e serate fiume nelle discoteche. E sulla scia di questientusiasmi l’industria dell’abbigliamento maschile diventa negli anni unbusiness enorme.Conferma il sociologo Ugo Volli, uno dei promotori dei Master di Moda alloIulm di Milano: ‘Nel mondo della moda maschile c’è stata effettivamenteun’accelerazione notevole, non tanto nella grammatica estetica, quantonell’organizzazione e nella presentazione dei prodotti di moda maschile, chehanno seguito riti e ritmi ben sperimentati dai modelli femminili’. Il nuovoavanza anche per l’uomo. Con un tocco eccentrico, narcisista, esibizionistae sexy. Che sia questa la nuova grammatica estetica del vestire maschile?Gianfranco Ferré conferma, ma fa dei distinguo: ‘Sono da sempre convintoche ciò che più inflaziona il pianeta moda è il nuovo a tutti i costi, che subitoappare vecchio e superato. I valori classici dell’abbigliamento maschile sonopunti imprescindibili di una formazione culturale non costretta in dogmi ocategorie. Evoluzione nella continuità è una definizione che mi piace nellamia storia del fare cose per uomini ’.Sulle tendenze maschili, anche psicologi e sociologi trovano un campofertilissimo dove confrontarsi. Il sociologo Francesco Morace, direttore diFuture Concept Lab (Istituto di ricerca su progetti e prodotti del futuro),teorizza l’avvento del ‘terzo uomo’, che ricalca le caratteristiche della‘troisième femme’, di cui parla il sociologo francese Gilles Lipovetsky. ‘Unafigura maschile che non è più quella tradizionale e patriarcale, ma che nonè neppure l’uomo che adotta modelli di comportamento femminili. È unmaschio positivo e propositivo che ha scoperto la paternità ed è pacificatocon la donna’. E su queste premesse conclude: ‘La moda diventerà pianpiano intersex’.”Vittorio Solbiati, 1985
  36. 36. 45La moda e il disegnoIl segno diventa il mezzo per trasformare l’idea in un vestitoLa realizzazione di un abito o uno stile è un fatto di mestieree artigianalità. Nel mezzo c’è solo lui, il segno che ferma l’intuizione.Quella linea sottile che è già arteNella Favalli, I trattidel genio, in “Milanoè la moda”, n. 2, 2005“La creatività, come ha detto Valentino, ‘è difficile da spiegare, è come unaforza interna, un entusiasmo che non si spegne mai e che mi trasmette laforza di lavorare sempre in modo nuovo. Guardando le cose, le persone perstrada, la fantasia cammina e l’idea prende corpo attraverso la matita’. Lamatita. Un accessorio fondamentale per chi crea moda (che sia lo stilistatitolare o chi lo aiuta senza apparire). Perché se l’idea di un vestito nascenella mente di uno stilista e segue percorsi che solo la sua fantasia riescea riconoscere, il segno diventa il mezzo per trasformare in qualcosa di tan-gibile un’emozione. ‘Disegnare e fotografare la moda’, scrive Quirino Contiin Mai il mondo saprà – Conversazioni sulla moda (Feltrinelli), ‘equivale ainterpretare, significare, esprimere e ricomporre le sue trame e le sueragioni... È con l’umore del segno che l’illustratore perlustra e ispeziona,entrandovi dentro, le soluzioni simboliche di quelle costruzioni morbide,amplificandone e sostenendone le intenzionalità fino a renderle la sostanzaimprescindibile di uno stile’. Infatti, disegno e fotografia a volte lavorano inperfetta sinergia. Basti pensare a quel genio dell’obiettivo, Cecil Beaton,che è stato non solo fotografo, ma anche diarista, scenografo, costumistae disegnatore di moda di grandissimo talento. Oppure a Karl Lagerfeld chegli abiti non solo li disegna, ma se li fotografa. Disegnatori straordinari ve nesono stati e ve ne sono nel mondo della moda. Come dimenticare il trattosicuro e ironico di Franco Moschino (avrebbe voluto fare il pittore, se lamoda non lo avesse catturato) o quello vitale e colorato di Enrico Coveri? Oquello straordinario di Gianfranco Ferré così affine al design e alla progetta-zione architettonica? Diversi gli stili quanto le loro creazioni. Le donne diValentino, così sottili, proiettate verso l’alto, fanno pensare alle sculture diAlberto Giacometti. Mentre quelle di Alberto Lattuada raccontano di elegan-ze senza tempo, di signore sempre in viaggio tra Biarritz e la Costa Azzurra.Così come ancora diversi sono i disegni di Walter Albini che sapeva tradur-re in moda i propri innamoramenti culturali o di Chino Bert di rara grazia e
  37. 37. 46pulizia. Ma il tratto non è solo un fatto creativo. C’è un fenomeno che è statosoprattutto femminile di croniste armate di taccuino e matita, da MariaPezzi, che usava il disegno come completamento dei suoi articoli, aBrunetta e Maddalena Sisto che hanno interpretato tic e tabù femminili congrazia e humour.Non è azzardato avvicinare il disegno di moda all’arte. Illustratori famosil’hanno interpretata in modo personale. Così come già accaduto nel pas-sato. Fra i maestri del movimento futurista, Fortunato Depero e GiacomoBalla hanno nutrito interesse per l’abbigliamento, disegnando e realizzan-do abiti, cravatte, panciotti, borsette, cappelli in colori vivaci e contrastan-ti. Salvador Dalí per il quale ‘gli abiti rappresentano la personalità, la dupli-cazione dell’Io, dei suoi sogni e dei suoi desideri’, disegnò abiti e gioiellimetafisici e surreali per Elsa Schiaparelli. Dal futurismo all’astrattismo,fino alle incursioni nella visual art, tutti si sono fatti incantare... La moda èuna sirena alla quale è difficile resistere.Walter Albini (1941-1983). Dopo aver frequentato l’Istituto d’Arte disegno emoda di Torino, a 17 anni inizia a collaborare a giornali e riviste, con schizzidalle sfilate d’alta moda da Roma e Parigi. Lui che vive (e disegna) come unpersonaggio di Francis Scott Fitzgerald, nel 1973 disegna una collezione chechiama Grande Gatsby e che avrà un ruolo significativo nel futuro dellamoda italiana. Disegnatore eccellente, si spegne appena quarantaduenne,lasciando un’indimenticabile lezione di stile. Senza aver mai ceduto all’ap-prossimazione, alla mediocrità, ai compromessi, alle costrizioni dettate dalleleggi di mercato.Giorgio Armani (1934). È protagonista assoluto nella straordinaria fiorituradell’alta moda pronta da Milano nel mondo. II suo successo riconosce un’in-venzione che ha captato desideri, conciliato bisogni opposti e ridisegnato inmodo geniale un archetipo del vestiario sia maschile sia femminile, la giac-ca. Medico mancato, presenta nel 1974 la sua prima collezione maschile.Seguita nel 1975 da quella femminile. Un successo.Chino Bert (1932). Pseudonimo di Franco Bertolotti. Stilista e illustratore,ha lavorato per tutte le più importanti griffe e testate giornalistiche dalla finedegli anni cinquanta agli anni settanta. Dopo un viaggio a Hollywood, scom-pare: si è saputo poi del suo ritiro nel monastero benedettino di SantaCollezione Mani, 1983(Disegno Giorgio Armani)
  38. 38. 47Scolastica. Diventa don Franco. Oggi dipinge per beneficenza. Pur dedican-dosi alla cura delle anime, don Franco si occupa ancora di arte e moda peraiutare e sostenere giovani talenti.Enrico Coveri (1952-1990). Segni particolari: i colori e il luccicare delle pail-lettes. E una moda che vuole trasmettere allegria, ottimismo, che è poi lasua stessa filosofia di vita. Sfila per la prima volta al Carré du Louvre a Pariginel 1978. Un successo enorme. The Herald Tribune scrive: ‘C’è ironia esenso del colore, in una delle più belle collezioni presentate a Parigi’.Mentre ‘le paillettes’, commenta Le Figaro, ‘stanno a Coveri come le cate-ne a Chanel’. Enrico Coveri muore a 38 anni.Gianfranco Ferré (1944-2004). Architetto della moda, così lo hanno chiama-to – e lo è, non solo in senso accademico – per aver elaborato uno stile cosìaffine al design e alla progettazione industriale ‘sempre cercando di noncadere nella trappola del troppo costruito o della semplificazione astratta’.La sua prima collezione, dopo aver disegnato e prodotto bellissimi accesso-ri, è del 1978. Un successo internazionale e l’inizio di una folgorante carrie-ra. Disegnatore straordinario, per le sue collezioni attinge emozioni dalloscambio di culture differenti e lontane in una magica gamma di interventi edi alchimie sulla materia.Krizia (1935). Nome d’arte di Mariuccia Mandelli. Sfila per la prima voltaa Palazzo Pitti nel 1964 una collezione con la quale conquista il premioCritica della Moda. Dopo oltre 40 anni, ancora alla ricerca di un erede, lastilista continua a essere fedele al suo credo: fare un lavoro che l’appas-siona con caparbia dedizione e volontà di ferro. Si cimenta nell’uso dimateriali innovativi e tecnologici che elabora in forme di draghi, libellule,conchiglie.Karl Lagerfeld (1938). È soprannominato il Kaiser, l’imperatore della moda,per le sue origini: una famiglia di ricchi industriali di Amburgo. Sin da ragaz-zo, rivela una grande passione e predisposizione per le arti, il gusto innatoper il futile e la sua perizia nel disegno lo predestinano alla moda. Collaboracon diverse maison, ma il suo spirito libero e inquieto lo porta a diventarestilista indipendente. Nel 1965 inizia la collaborazione con le sorelle Fendiper le quali disegna pellicce rivoluzionarie e una linea di abbigliamento.Prêt-à-porter donnaautunno-inverno1992-1993 (DisegnoGianfranco Ferré)
  39. 39. 48Seguono Chanel e la linea che porta il suo nome, oltre all’edizione di libri, lafotografia, l’antiquariato.Alberto Lattuada (1926). Illustratore e creatore di moda, si autodefinisceun buon dilettante in bilico fra le due professioni. È conosciuto per il suo spi-rito ironico e le battute corrosive, ma si dichiara fondamentalmente timido.Dai primi anni cinquanta, i suoi disegni appaiono su tutti i più importanti gior-nali femminili italiani e stranieri da Novità, Annabella, Grazia, Linea Italianaa Marie Claire e Women’s Wear Daily. Dal 1973 al 1990 studia i colori e illu-stra gli Album di Pitti Filati. Ha creato collezioni per molti marchi importan-ti. E sempre fedele al suo personaggio e al suo stile, crea ancora collezionie insegna al Polimoda di Firenze.Franco Moschino (1950-1994). Moschino, che ha studiato Belle Artiall’Accademia di Brera, avrebbe voluto essere pittore, se gli inizi come illu-stratore per Gianni Versace non lo avessero istradato sulla via della moda.Nel 1983 debutta con la sua griffe, esplosivo mix di paradossi, contestazio-ne ed eleganza che denuncia, irride e sorride sugli eccessi del fashionsystem e la parossistica società dell’immagine degli anni ottanta. Un verotalento nel ‘fare moda’ che ha saputo sopravvivere alla sua morte dopo diecianni di successi.Valentino (1933). All’anagrafe, Valentino Garavani. Ha 17 anni quando lasciaVoghera per imparare la moda a Parigi. La velocità nello schizzare figurini glivale subito l’assunzione da Dessès. Torna in Italia nel 1957. Il suo debuttoavviene a Roma, in sordina. È un fiasco. Nel 1962 Valentino sfila per ultimoa Palazzo Pitti a Firenze. Un trionfo. ‘Gli americani impazziscono per questoitaliano diventato re della moda in poco tempo’, scrive nel 1968 Women’sWear Daily.”
  40. 40. 49Il primo disegno di Brunetta fu un branco di galline con borsettae cappello: erano le signore d’Ivrea, sua città natale, a passeggioMinnie Gastel, In puntadi lapis, in “Milano è lamoda”, n. 2, 2005“Sarebbe stata la prima vera giornalista-illustratrice della storia italiana, maalla moda Brunetta si avvicinò quasi per caso, illustrando in quel suo modostravagante nel 1925 dei modelli di Paul Poiret che le diedero notorietàinternazionale, tanto che Diana Vreeland l’avrebbe voluta a Vogue Usa. Pertutti, Brunetta resterà la matita fulminante che commentò con i suoi schiz-zi, dal ’56 al ’76, Il lato debole de L’Espresso, la celebre rubrica in cuiCamilla Cederna metteva alla berlina le smanie arrivistiche dei nuovi snob.Maddalena Sisto aveva una grazia indimenticabile: nel porsi, nel disegnarei suoi appunti di moda e costume, figurine femminili ironiche e surreali alleprese con l’ultima tirannia trendy. ‘Mi piace sorprendere i difetti, le imper-fezioni, i gesti che sfuggono all’aplomb controllatissimo delle mie simili’,diceva. Per questo aveva sempre con sé un quadernino dove fissava sullacarta velocemente le donne che incontrava per strada, alle inaugurazioni,Tartan, 2003 (DisegnoAlberto Lattuada)
  41. 41. 50agli eventi mondani. Interpretò tic e tabù degli anni ottanta per molti gior-nali, tra cui Sette (ora Magazine del Corriere della Sera) dove illustrava larubrica di Lina Sotis. Sempre con humour, mai con cattiveria. Per MariaPezzi il disegno è stato, invece, un completamento dei suoi articoli per fis-sare linee, proporzioni, dettagli: niente di tecnico, ma schizzi di alta qualità;figurini sulle tendenze di moda che tessutai e ditte di confezioni si conten-devano ben prima che Maria Pezzi entrasse nel mondo della carta stampa-ta. Poi, apparvero sulla Domenica del Corriere, dove fu chiamata da DinoBuzzati, e sul Corriere d’Informazione di Gaetano Afeltra, a margine deisuoi articoli, spediti magari all’una di notte da Parigi, dopo una giornata aidéfilés. I suoi disegni li ha conservati alla rinfusa, senza dar loro troppaimportanza, sottotono come è sempre stato anche il suo stile di vita.Brunetta (1904-1988). Disegnatrice, illustratrice, pittrice. Brunetta Mateldi,nata a Ivrea, ha studiato Belle Arti all’Accademia di Torino e Bologna per tra-sferirsi poi a Milano. Pierre Cardin la stimava al punto da organizzarle unamostra a Parigi al suo Espace: ‘Non è solo un’interprete della moda, la ricrealetteralmente’, ha detto. E aveva ragione perché i suoi schizzi inchiodano ine-sorabilmente tutti i corsi e i ricorsi, le mutazioni, i furti in fatto di moda ditutti questi anni. Aveva quel che si dice ‘un caratterino’.Maria Pezzi (1908-2006). Un monumento della moda italiana, la si potreb-be definire. Se monumento non risultasse una parola troppo greve per unacome lei, aperta a considerare con estrema lievità, grazia, acume e compe-tenza tutte le novità del secolo che ha attraversato, dal punto di vista dellamoda e dello stile. Cronista si è sempre definita lei stessa con modestia,raccontando con parole e schizzi un mestiere cominciato per caso a Parigi,incoraggiata dall’illustratore René Gruau che di Maria ne apprezza la facilitàe l’efficacia nel disegno. Sempre in prima fila armata di taccuino e del suostraordinario intuito.Maddalena Sisto (1951-2000). Architetto, viaggiatrice, illustratrice, osser-vatrice appassionata del suo tempo. Catalogava, con ricercato e maliziosodisordine i mille travestimenti femminili. Raccontando con i suoi disegnitrent’anni di moda, design, costume e un mondo femminile che cambiavarestando sempre lo stesso. Con un tratto sottile e delicato come la sua figu-ra. Del fatto che Maddalena disegnasse anche si stupivano tutti quelli che laLe metamorfosi, 1968(Disegno Brunetta)I pois fanno allegria,1984 (DisegnoMaddalena Sisto)
  42. 42. 52conoscevano come giornalista all’inizio. Come se il fatto di scrivere – e bene– escludesse a priori il saper disegnare. Se ne è andata durante un fine set-timana, discreta e gentile come sempre.Ma il loro talento sta proprio in quell’attitudine a tradurre in immagini con-taminate (da Pop art, suggestioni surrealiste, fumetti, street style) di gran-de impatto il loro tempo. Il più noto è stato Antonio Lopez, in arte sempli-cemente Antonio, venuto da Portorico, studi a New York e Parigi sotto ilpatronage di Karl Lagerfeld e poi a Milano. Riempì del suo inconfondibilesegno tutti i giornali e le riviste del mondo, dal New York Times a Elle, aVogue. Anna Piaggi, che condivise con lui una famosa rubrica su Vanity,ricorda così l’integrazione di Antonio con il mood europeo: ‘Il sandwich chene risultava era strepitoso. Uno strato di Antonio, hot e piccante, uno stra-to di Karl Lagerfeld, previsionale e mitteleuropeo, un pizzico di AndyWarhol, indispensabile fissatore chimico del periodo, una dose di CaféFlore e Hotel Crystal...’. Più schivo fu Werner (vero nome WernerBernskotter) che aveva un atelier di pittore a Parigi. Timido, discreto, raffi-nato, Werner fu la mano pittorica di Gianni Versace, colui che traduceva inimmagini sontuose gli schizzi dello stilista: interpretava le collezioni donnae i suoi costumi per opere e balletti, dalla Salomé e Doctor Faustus messiin scena da Bob Wilson alla Scala, a Pyramide a Souvenir de Leningrade,con le coreografie di Maurice Béjart. I suoi limpidi acquerelli sono raccoltiin libri e alcuni fanno parte della collezione di quadri di Gianni Versace.Oggi, c’è RubenToledo, la matita impertinente che accompagna, con la suavignetta New York diary, la rubrica di Lina Sotis su Magazine del Corrieredella Sera. Il suo tratto è essenziale e incisivo, la sua visione del mondo sur-reale: eleganti i suoi acquerelli per le City guides di Louis Vuitton, appuntidi moda e lifestyle.Antonio (1943-1986). Nome d’arte di Antonio Lopez. Disegnatore e illu-stratore considerato tra i più grandi del Novecento. Al suo debutto, sulNew York Times, su Women’s Wear Daily, su Vogue, per merito suo si rico-Gli illustratori di moda, quasi tutti, si sono sempre rimproveratidi essere dei commercial artists e non pittori veri...
  43. 43. minciò a usare il disegno per documentare la moda, scelta che sembravadefinitivamente archiviata dalla fotografia. Portoricano, si trasferisce a NewYork nel 1961 per studiare alla High School of Industrial Design e al FashionInstitute of Technology. Inizia a lavorare nella stagione della Pop Art che loinfluenzerà nel segno, nella composizione delle tavole.Ruben Toledo (1961). ‘Mia madre racconta che sono nato con la matita inmano. Sapevo disegnare prima ancora di saper parlare’, dice di sé Toledo.Pittore, illustratore, scultore, stilista, in perfetta sintonia con la moglieIsabel, nota stilista, che si definisce una sarta perché, dice, la moda biso-gna conoscerla dall’interno. Nato a Cuba, ha studiato alla School of VisualArts di New York, città dove oggi vive. Ha collaborato e collabora con lemaggiori riviste d’immagine del mondo da Town & Country a Details, daInterview a Uomo Vogue. Da Paper a Visionnaire.Werner. Si firmava così, ma il suo nome completo era Werner Bernskotter.Fu la mano pittorica di Gianni Versace, colui che interpretava e traduceva inimmagini sontuose gli schizzi dello stilista. Discreto e raffinato, aveva unatelier di pittura a Parigi. Famosi sono i suoi bozzetti che riguardavano nonsolo le collezioni donna, ma anche e soprattutto l’attività teatrale di Versaceper opere e balletti, messi in scena da grandi registi come Bob Wilson allaScala o da famosi coreografi come Maurice Béjart.”Missoni, collezioneautunno-inverno 1983-1984(Disegno Antonio Lopez)
  44. 44. 54“Eppure all’inizio la fotografia di moda era considerata un’arte minore, comese il termine ‘foto di moda’ ponesse dei limiti. ‘Personalmente è una defini-zione che non mi piace, che la banalizza’, spiega Grazia Neri, presidente edexhibition director dell’agenzia fotogiornalistica che porta il suo nome. ‘Perme, nata come reportage, la fotografia di moda, per istinto e mestiere, hauna magia particolare e valenze straordinarie. La guardo e vedo qualcosa chemi serve per sognare. Mi fa sentire un po’ come Madame Bovary... Ma nonsolo, la foto di moda rappresenta la contemporaneità dell’essere: vi sonoimmagini indelebili nella mia memoria realizzate da fotografi come RichardAvedon, Hiro, Irving Penn, John Rawlings (poco conosciuto, ma un verogenio), Bert Stern, che con il vestito, la modella, lo stile hanno saputo rac-contare in un’immagine la storia, il costume, lo spirito di un’epoca’. Con l’an-dare degli anni, la foto di moda si è trasformata in una raffinata e comples-sa operazione in cui sono entrate arte, talento, psicologia e capacità di anda-re oltre la realtà per arrivare al sogno. Ogni fotografo con la sua storia, la suasensibilità, il suo modo di essere e di operare.‘Una volta a Los Angeles’, ricorda Grazia Neri ‘mi trovavo al ChateauMarmont, un hotel dove scendevano tutti i più grandi fotografi, gli attori, lemodelle. Helmut Newton e Annie Leibovitz stavano realizzando un serviziofotografico. La troupe di Helmut Newton era composta da tre persone.Mentre Annie Leibovitz aveva al suo seguito un numero infinito di assisten-ti, tecnici, stylist...’ Due modi certamente molto diversi di lavorare, un unicofine: catturare la magia di un momento, fermandolo per sempre con unclick. Se si volesse dare una data alla nascita della fotografia di moda, sidovrebbe risalire alle prime decadi del Novecento quando, con laRepubblica di Weimar, Berlino diventò il centro di una ricca produzione dimoda destinata ai mercati internazionali e, dunque, di una stampa all’altez-za delle esigenze industriali per impatto e immagine.Ma è sicuramente alla rivista di moda Vogue Usa fondata nel 1892 – che ini-Moda e fotografiaClick-à-porterNiente riesce a parlare, a raccontare, ad alludere come una fotodi moda: fantasmi e comportamenti, provocazione e gusto, stile,sesso, costume. Più di un vestito, più di una sfilataNella Favalli,Click-à-porter, in “Milanoè la moda”, n. 2, 2005Dovima con gli elefanti,Cirque d’hiver di Parigi,1955, abito Christian Dior(Fotografia RichardAvedon)
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  46. 46. 56Versace, collezioneprimavera-estate 1995,(Fotografia GraziellaVigo)
  47. 47. 57OlivieroToscani riprendese stesso e le modellecon abiti di Valentino inun servizio per il mensile“Moda”, 1985 (FotografiaOlivieroToscani)
  48. 48. 58zialmente utilizzava i disegni di Christian Bérard e George Lapade – che va ilmerito di avere lanciato la foto di moda con le immagini del barone Adolphede Meyer nei primi anni del secolo. E successivamente quelle di fotografi chediverranno un mito come Cecil Beaton o George Hoyningen-Huene e HorstP. Horst. ‘La macchina fotografica è uno strumento ideale per imporre nuovicanoni estetici’ sostiene lo storico James Laver nel suo libro Women’s Dresson the Jazz Age. Una cosa che Horst apprende, insieme con l’arte del com-portamento mondano e i piaceri amorosi, proprio dal barone Hoyningen-Huene. Dall’incontro con questo maestro e con i mostri sacri della cultura delNovecento, da Jean Cocteau a Salvador Dalí a Man Ray, è derivato quel suostile abbagliante e astratto che lo ha accompagnato per oltre sessant’anni.Solo negli anni cinquanta e sessanta, però, la foto di moda inizia a diventa-re un vero e proprio fenomeno di culto. Nelle immagini di Irving Penn, lafotografia di moda perde colonne, ornati, capitelli, saloni aulici e decori perprivilegiare la geometria armonica della composizione, semplicissima per-ché essenziale. Basta rivedere la campagna che realizza per Gianni Versacenegli anni novanta con Christy Turlington splendente di ricami, per capireche questo suo tocco magico, trent’anni dopo non si era esaurito.La stessa inesauribile vitalità ha animato Richard Avedon, che era già ungrande nel secondo dopoguerra, quando realizza i reportages sulle collezio-ni di Parigi in un’atmosfera alla Ernst Lubitsch. ‘Se passa un giorno in cui nonho fatto qualcosa legato alla fotografia, è come se avessi trascurato qualco-sa di essenziale. È come se mi fossi dimenticato di svegliarmi’, dicevaAvedon. È morto nel 2004 a 81 anni mentre lavorava a un reportage (altrasua grande passione) per il settimanale The New Yorker dedicato alle elezio-ni presidenziali e intitolato On Democracy. È con questo maestro della foto-grafia dagli occhi scuri e penetranti, che le belle addormentate della moda,le modelle, prendono vita, corrono, saltano, i capelli gonfi di vento. Con luila foto di moda perde staticità per acquistare dinamicità. Uno stile che trove-rà in Gran Bretagna terreno fertile dove svilupparsi. Nella libertà gioiosa deiSixties, ‘quando il successo era a portata di mano perfino per proletari comenoi’, dice David Bailey che è stato protagonista conTerence Donovan e BrianDuffy di quel periodo generoso e stravagante. ‘Popcrazia’ fu definito inInghilterra, dove la rigidità delle classi e le differenze sociali frenavano ognitentativo di cambiamento e chi veniva dall’East End, la parte sbagliata diLondra, poteva sperare di emergere soltanto tirando pugni o, nella miglioredelle ipotesi, suonando in una band. Questi fotografi non erano particolar-Entomologia, abitoThierry Mugler,in “Vogue Italia”, 1991(Fotografia Alfa Castaldi)
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  50. 50. 61mente interessati a quanto una modella rendesse elegante l’abito che indos-sava, ma piuttosto quanto l’abito rendesse seducente la modella. Il moodlondinese di quegli anni era: divertirsi, fare sesso, fare soldi, avere ambizio-ni. Come magistralmente rappresentato in Blow Up, film cult diMichelangelo Antonioni. Una rivoluzione nel pensiero come nel look che lan-cia un glamour fresco, libero, senza distinzioni di classe.Da quel momento l’immagine della donna non sarà mai più la stessa. Alla finedegli anni sessanta un’ex modella francese, che si fa chiamare Sarah Moon eviene considerata la capostipite del genere ‘impressionista’, inizia a pubblica-re immagini di una dolcezza rarefatta di donne-bambine evanescenti dagliocchi cerchiati di nero, dai volti sbiancati. Citazioni surreali rese ancora piùsuggestive da un incredibile modo di stampare le foto, che venivano deterio-rate, maltrattate, sfumate perché, affermava l’artista, ‘mi piace che risultinoprecarie come gli attimi’. In netta contrapposizione allo stile di HelmutNewton, che della donna interpretava l’erotismo crudo, la voluttà incline alsadismo, l’istinto di sopraffazione, o alle immagini di sofisticatissima sempli-cità di Bruce Weber, che va in cerca di gente normale, facendola risplenderenei suoi ritratti come star di Hollywood. Registrando con l’obiettivo momentidi intima realtà, trasformando la quotidianità in qualcosa di assolutamentespeciale. Senza ‘costruire le foto’, ma ‘cercandole’ per trovare quella vita che,hanno sempre sostenuto tutti, ‘è il contrario della moda’.Anche in Italia, con l’esplosione dell’editoria femminile e della moda,nascono e si affermano molti talenti. Tra i fotografi che hanno contribuito afare la storia della moda, la rivista tedesca Stern nel 1978 cita Gian PaoloBarbieri che, come ebbe a dire di lui Giorgio Armani, ‘è tutta interpretazio-ne, è poesia fotografica: davanti a un abito da tradurre in immagine, è ilFellini della situazione’.Indimenticabili sono alcune immagini di grande suggestione di Ugo Mulaso di Alfa Castaldi che praticano la fotografia con precisione scientifica, fattadi approfondimento e di curiosità, accomunati dalla stessa passione per l’ar-te e dalle frequentazioni degli amici del Bar Giamaica a Brera, luogo di cultoe di incontro dell’intellighenzia milanese dell’epoca. ‘C’è stata una grandetrasformazione nella fotografia: ormai il gioco della moda è accessibile a tut-ti’, spiega Grazia Neri. ‘La foto di moda oggi deve integrarsi tra pubblicità earticoli. Un compito arduo per il fotografo, che deve rispondere al mercato,senza tuttavia rinunciare al desiderio estetico che ha in sé. Alcuni ce lafanno, altri non ce la faranno mai’.Krizia, collezioneautunno-inverno1987-1988 (FotografiaGiovanni Gastel)
  51. 51. 62Un compito difficile e un pericolo. Una campagna pubblicitaria per un branddi moda non rischia di limitare la creatività? Per Giovanni Gastel, che lavorautilizzando macchine del passato come vecchie Polaroid a soffietto, abbina-te a tecnologie del presente se non addirittura del futuro, ‘la bravura sta pro-prio nel trovare un linguaggio adatto a ogni stilista, differenziando lo stile eusando metodologie diverse per ognuno. Anche questa è libertà artistica’.Opinione condivisa da Bob Krieger, che alla sua attività di fotografo di modaabbina sempre più quella di ritrattista e che in una recente intervista hadichiarato: ‘Se fai il fotografo di moda, devi interpretare la moda, non fare lamoda. Il compito è quello di esaltare ciò che lo stilista crea. Lo stilista nonfa fotografie (se si esclude Karl Lagerfeld, ndr), non fa immagini, ma creaabiti. È questa la funzione del fotografo che, per un certo verso, è un po’truffatore perché fa sembrare tutto straordinariamente bello’.Innumerevoli sono gli stili che hanno caratterizzato la foto di moda di que-ste ultime decadi. Se gli anni ottanta sono stati una celebrazione dell’edo-nismo e del materialismo, gli anni novanta hanno rappresentato quellidello stile minimalista, anoressico, trasandato per il quale negli Stati Unitiè stato addirittura coniato il termine ‘eroin chic’ perché voleva modelle pal-lide e stralunate, con gli occhi segnati, per vero o per finta, da vizi e tra-sgressioni e location al limite dello squallore totale.Oggi la produzione di foto di moda è troppo vasta per tentare di farne una sin-tesi per immagini. Tende a seguire strade diverse: più commerciali o più arti-stiche, espandendo i propri confini tra moda, pubblicità e arte, estendendo laricerca al digitale e allaVisual Art sino ad arrivare a raccontare realtà che di voltain volta sono viaggi nella memoria e nella cultura sino a calarsi in situazionicrude, persino drammatiche, del quotidiano.Quella della foto di moda è una storia che si sta ancora scrivendo. Nomi comePatrick Demarchelier, Peter Lindbergh, Mario Testino, Arthur Elgort, MichelComte, Steven Meisel, Paolo Roversi, Jürgen Teller, Aldo Fallai, Maria VittoriaBackhaus,ToniThorimbert, senza ovviamente dimenticare OlivieroToscani cheha sperimentato strade diverse, applicando a tutte il suo stile inimitabile (e ilsuo carattere ombroso pure... Perfino Anna Wintour, direttore di Vogue Usa,ricorda di quando la fece piangere non parlandole mai sul set. Secoli fa natu-ralmente), e molti altri ancora, continueranno a raccontarla attraverso i loroobiettivi, che non si limitano a fissare solo immagini. Nei loro scatti, c’è provo-cazione, stile, sesso, costume. E la sintesi di tutte le donne sognate dagliuomini. Ma anche il vestito. Che non esisterebbe se non fosse fotografato.”Moschino Couture!, 1988(Fotografia Fabrizio Ferri)
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  53. 53. 64Servizio di moda, 1970(Fotografia OlivieroToscani)

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