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Presentación de Albert Ramirez en AEDEMO-AEA (Eficacia Publicitaria)
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  • 1. Activando las reacciones más ocultas del consumidor El Neuromarketing en investigación publicitaria y de marca Una realidad que llega para quedarse 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es 1 www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 2. Activando las reacciones más ocultas del consumidor NEUROMARKETING A LAS MARCAS G LAS EMOCIONES E EL PUNTO DE VENTA N LA CRISIS D NEUROTRACETM A 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 3. De la razón a la emoción La emoción reside en el subconsciente Emotions are the way in which our brains encode things of value, and a brand that engages us emotionally will win every single time Martin Lindstrom 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 4. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 5. La clave son las emociones emociones, marcas, crisis La reacción del consumidor a la crisis no es genérica Las marcas deben desarrollar una estrategia que encaje con su posicionamiento emocional (sus core values) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 6. Bien podría servir como actitud ante la crisis…. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 7. Bien podría servir como mensaje optimista ante la crisis 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 8. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 9. La investigación actual de la eficacia publicitaria Basada en conseguir grandes audiencias en los mass media, para una audiencia cautiva (AWARENESS) En la que los argumentos racionales priman sobre los estímulos al subconsciente (PERSUASION) Donde imagen y posicionamiento de marca acostumbran a valorarse a medio y largo plazo (BRAND IMAGE) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 10. “El consumidor no se comporta como dice, no dice lo que piensa y no piensa lo que siente” David Ogilvy www.adict-ar.es www.testdifferent.com
  • 11. Una imagen vale más que mil palabras En el mercado del neuromarketing, los métodos de visualización de los datos obtenidos a partir de los estudios son una gran ventaja competitiva. Los neurocientíficos necesitan modos http://neuromarca.com/ visuales de trasmitir sus resultados a los profesionales de la comunicación. De lo contrario, se encuentran “vendiendo aire” cuando tratan de explicar los resultados Sergio Monge, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas de sus estudios. y Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad del País Vasco 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 12. La persuasión en la eficacia publicitaria Neuromarketing, respuestas directas El neuromarketing abre una nueva vía para la medición de actitudes que no depende de la consciencia y de la buena voluntad del entrevistado a la hora de responder. Teniendo en cuenta el componente afectivo de las actitudes, la medición directa resulta muy interesante ya que cuanto más controvertido resulta un tema, más complicado es obtener evaluaciones precisas. Fuente: Neuromarca 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 13. El punto de venta es el contexto que determina el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta) El punto de venta en auge como vía de comunicación entre la marca y el individuo (especialmente en la innovación). Tanto la marca como el distribuidor, deben representar la posibilidad, la emoción, el deseo. Permitir al comprador elegir con facilidad y discriminar entre el valor de las cosas. • Señalética y orientación • Ordenación por valor • Nuevos conceptos. Novedades • Servicios diferenciales • Información • Especialización por arriba • Facilidad y accesibilidad • Tecnología y rapidez • Marcas top • Convenience • Profundidad de las categorías. Cross selling de productos • Variedades complementarios 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 14. Evolución del shopper marketing 1.0 Información (comunicar la existencia y el beneficio del producto) 2.0 ‘Engagement’ (emocional) 3.0 Inspiración (unconcious action drive) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 15. ¿Es esto inspiración? Los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores. En vez de inspirarle, le confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidor. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 16. La digitalización de la comunicación punto de venta Las emociones activarán la decisión de compra Smartness Freedom IMPLICACIÓN EMOCIONAL (emotional engagement) Discovery Connected 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 17. Compramos con el piloto automático El 85% de las decisiones de compra se basan en el subconsciente Es fácil no ver algo que no se está buscando 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 18. Neuromarketing, sintetizando la comunicación Activación del Punto de Venta El neuromarketing supera la investigación declarativa, está basado en la actividad neuronal/biológica. Las pistas comunicacionales desencadenan la reacción emocional: - Captan la atención en el ruido publicitario - Facilitan las decisiones de compra (ejercen de filtro) - Activan la compra El neuromarketing finalmente ofrece el puente entre comunicación y punto de venta, conectando al consumidor con el comprador. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 19. Activando las reacciones más ocultas del consumidor “I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Maya Angelou American Poet 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 20. Activando las reacciones más ocultas del consumidor Ahora es el momento de tomar ventaja en el mundo de las emociones Ahora es el momento del neuromarketing Ad mastering, brand impact, in store media, banner-web click, internet tv, mobile media,… 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 21. Premio Mejor Empresa de Nueva Creación e info@adict-ar.es ESADECREAPOLIS ph +34 935 572 352 Suite B13 m +34 616 444 706 Av.Torreblanca, 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria Skype ADict-ar www.adict-ar.es 57 www.testdifferent.com 08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona Activando las reacciones más ocultas del consumidor www.adict-ar.es
  • 22. Activando las reacciones más ocultas del consumidor El Neuromarketing en investigación publicitaria y de marca Una realidad que llega para quedarse 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es 22 www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 23. BACKGROUND The world has changed, but our methods for understanding consumers have not. We keep relying on familiar but ineffective research techniques and consequently misread consumers' actions and thoughts. The products and communications that we Gerald Zaltman create based on those techniques simply are not Harvard Business School connecting with consumers. G. Zaltman How Consumers Think: Essential Insights Into The Mind Of The Market (2003) „ Our consumers have been sending us messages for years that they are not interested in the traditional survey process.” Kim Dedeker, V-P external capability leadership, global consumer and market knowledge, P&G „ We continue to torture consumers with boring and antiquated research methods.” Donna Goldfarb, V-P consumer and market insights, Unilever Americas 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 24. BACKGROUND Everything that we say is filtered by the the conscious thought. Studies show that the correlation between declaration and behavior is 0,38 (meta analysis of 85 studies) (Krauss, 1985). 85% of consumer decisions are beneath the level of consciousness. To understand and predict behavior we should go BEYOND VERBAL DECLARATIONS 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 25. NEW MARKETING RESEARCH TECHNIQUES Science and innovative technologies … a sound background for business decissions Biometric research – a revolutionary way to look into the consumer’s mind 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 26. NEUROPHYSIOLOGICAL MEASURES PRIMARY MEASURE SECONDARY MEASURES Brain activity (EEG) Eye Tracking (ET) Activation (GSR) Facial Expresions (EMG) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor 26
  • 27. NEUROPHYSIOLOGICAL INDICES ENGAGEMENT ACTION FUN VISUAL ATTENTION 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 28. NEUROPHYSIOLOGICAL PROJECTS What’s in it for marketers: Optimizing media budgets through ad mastering. Optimizing production budgets through testing during ad production process. Application of biometric research: ADVERTISING MEDIA PROJECTS POLITICAL RESEARCH 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 29. COPY TESTING 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 30. How gorgeous George affects women and how men feel about it? 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 31. Which scenes from this ad should be used in print and outdoor ads? What is the impact of voice over? 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 32. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 33. How to talk about aging? 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 34. Wrinkles Wrinkles reduced in 2 weeks OLDER time PRODUCT DEMO PRODUCT RESULTS (product natural origin) BRAND PRODUCT USAGE N=40 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor 34
  • 35. AD MASTERING 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 36. Paying big money for a hit soundtrack? 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 37. ‘Watch ‘Two ‘Big Black Horse Girls By’ Princess’ and A Cherry Tree’ ENGAGEMENT ENGAGEMENT ACTIVATION ACTIVATION 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 38. Reactions to key scenes ‘Big Black ‘Watch ‘Two Horse and A Girls By’ Princess’ Cherry Tree’ EMOTIONS EMOTIONS 5 EMOTIONS EMOTIONS 8 EMOTIONS EMOTIONS 9 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es back www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor 38
  • 39. Ad Mastering 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 40. A (1,48 s) B (1,60 s) C (3,16 s) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 41. A (2,32 s) B (2,32 s) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 42. Cross Cultural Biometric Study 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 43. INFORMATION ABOUT THE RESEARCH A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries: A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries: Warsaw, POLAND Warsaw, POLAND Fort Lauderdale, USA Fort Lauderdale, USA Moskwa, RUSSIA Moskwa, RUSSIA Bucharest, ROMANIA Bucharest, ROMANIA Gwatemala City, GWATEMALA Gwatemala City, GWATEMALA 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 44. George Clooney… …as an ashamed boy …as a womanizer NESPRESSO MARTINI 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 45. Reactions of women to the NESPRESSO AD 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 46. Reactions of women to the MARTINI AD 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 47. Biometric research including EyeTracking 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 48. THE CONTROVERSY OF THE BENETTON ADS 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 49. PEOPLE – THE „CHARM” OF ANGELINA 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 50. PEOPLE – THE „CHARM” OF ANGELINA 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 51. SUMMARIZING… NEW TECHNOLOGIES ENRICH ‘TRADITIONAL RESEARCH AND HELP GAIN A THROUGH PICTURE OF THE CONSUMER AND HIS NEEDS. IT IS ACHIEVED BY: PRECISION: Enables to track down reactions to each second of the communicate. ACCESS TO NEW TYPES OF INFORMATION Evaluates the communication not only on a global, synthetic level but also on an analytical, detailed level. CREATIVE IMPLICATIONS Describes the types of content relevant for different targets, gives directives for ad mastering, evaluates different creative solutions etc. OBJECTIVITY Goes beyond verbal declarations enabling to reach to the unconscious. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria www.adict-ar.es www.testdifferent.com Activando las reacciones más ocultas del consumidor
  • 52. Premio Mejor Empresa de Nueva Creación e info@adict-ar.es ESADECREAPOLIS ph +34 935 572 352 Suite B13 m +34 616 444 706 Av.Torreblanca, 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria Skype ADict-ar www.adict-ar.es 57 www.testdifferent.com 08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona Activando las reacciones más ocultas del consumidor www.adict-ar.es

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