O mix de marketing

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  • 1. Sergio Montes - ApresentaçãoDiretor da MONTESFOLLY Consultoria & Comunicação Empresarial,Mestrando em Administração e Desenvolvimento Empresarial,no MADE - Estácio de Sá.Pós-Graduado em Marketing pela UCM.Graduado em Comunicação Visual e Desenho Industrial pela UFRJ. E-mail: professor@sergiomontes.com.brformações complementares em Webdesign - Deskgraphic, Webmaster - NSI msn: sergio_lmontes@hotmail.comTrainning, Webdeveloper - Senac RJ. Facebook: sergiomontesOutras Formações: Comunicação Digital, Twitter: sergiolmontesplanejamento e mídia em Redes Sociais – JumpEducation Flickr: sergio montesEstratégias de negócios em redes sociais – iDigo Orkut: sergio_lmontes@hotmail.comExperiência em Marketing de Serviços, Marketing Educacional, Webmarketing, www.sergiomontes.com.brDireção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações, Produção Gráfica, Identidade Cel: 9503-3000Coorporativa, Criação de campanhas publicitárias, Planejamento de Marketing ede Comunicação, Planejamento Estratégico.Experiência como professor de Ensino Técnico e Universitário, assim comoCoordenador de Cursos Livres, Tecnólogos, de Pós Graduação e de Extensão.(ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá)Atualmente sou professor do curso de Comunicação Social da UniversidadeCastelo Branco.
  • 2. MIX DE MARKETING
  • 3. O QUE É O MIX DE MARKETING?O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s, éo conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para colocar em prática seusobjetivos de marketing no mercado-alvo.Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s demarketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação).Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion.
  • 4. OS 4 P’s DO MIX DE MARKETINGVARIEDADES DE PRODUTOS CANAIS PREÇO DE LISTA PROMOÇÃO DE VENDASQUALIDADE COBERTURA DESCONTOS PUBLICIDADEDESIGN VARIEDADE CONCESSÕES FORÇA DE VENDASCARACTERÍSTICAS LOCAIS PRAZOS DE PAGAMENTO RELAÇÕES PÚBLICASNOME DA MARCA ESTOQUE FINANCIAMENTO MARKETINGEMBALAGEM TRANSPORTESERVIÇOS
  • 5. PRODUTO
  • 6. PRODUTOProduto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades edesejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas tambémmarcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características.Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente,mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender quenão se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos elevamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as fériasem um hotel ou um show de uma pessoa famosa.
  • 7. PRODUTO A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto orgulhosas de sua liberdade. O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
  • 8. PRODUTOQuando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando.• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefíciosbásicos dos produtos.• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade,características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições queos consumidores geralmente esperam.• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtospodem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
  • 9. PRODUTODas quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a maiscrítica no processo decisório.As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios daempresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para queas estratégias alcancem seus objetivos.Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram.Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis,como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
  • 10. PREÇO
  • 11. PREÇOPreço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidadede dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso deum produto.O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço éapenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também incluivárias outras variáveis.O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um do principaiselementos na determinação da participação de mercado de uma empresa ede sua rentabilidade.A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples.É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviçoé fator primordial ao sucesso do plano de marketing.
  • 12. PREÇOAo se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-seconsiderar o seguinte:Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro aquem o está produzindo ou comercializando, porém não podeser tão alto que desestimule a compra.Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos.Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que sejaatrativo aos clientes.Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois podedepreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensarque há algo de errado nele, além de não ser interessanteproduzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
  • 13. PREÇOO cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo queo cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que háalgo de errado com o produto.O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos,levando em consideração qualidade e preço.
  • 14. PREÇO PREÇO ALTO MÉDIO BAIXOQUALIDADE Estratégia de ALTA Estratégia Premium Estratégia de alto valor valor supremo Estratégia de preço Estratégia de Estratégia de MÉDIA alto preço médio valor médio Estratégia de Estratégia de BAIXA Estratégia de desconto falsa economia economia Posicionamento de produto levando em conta qualidade e preço
  • 15. PREÇODentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:• Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão?• Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa?• Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade?Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de preçocorreta, evitando problemas.• O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo,geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto?O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, aomesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.
  • 16. PRAÇA
  • 17. PRAÇAO “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e podeser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação,executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim derealizar a tarefa de marketing.De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ouserviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, numlocal onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
  • 18. PRAÇAAs decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa eenvolvem compromissos a longo prazo.Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que poucointeressa para algumas se comparado aos demais P’s.Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seusprodutos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computadorpessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma eleprecisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas.
  • 19. PRAÇASão várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:• Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente aoconsumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nasquais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-secitar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para oconsumidor, como os dentistas e os cabeleireiros• Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores paralevar o produto ou serviço até o consumidor.Exemplo:quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles.Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
  • 20. PROMOÇÃO
  • 21. PROMOÇÃOMuitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fatode que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebidapelas pessoas de uma forma geral.Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele temtoda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da suaexistência e não poderão adquiri-lo.Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas:propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas emarketing direto.
  • 22. PROMOÇÃO
  • 23. PROMOÇÃO - PropagandaA propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenhampapel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importanteporque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor.A propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobrea empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grandenúmero de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor acriar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam paradirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)
  • 24. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 25. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 26. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 27. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 28. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 29. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 30. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 31. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 32. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 33. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 34. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 35. PROMOÇÃO - Propaganda
  • 36. PROMOÇÃO – Promoção de vendasAs ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entreoutras e possuem três características distintas:a)de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores;b) de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetivaconvidar para uma transação imediata.Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketingque fazem parte do nosso dia-a-dia.Quantas vezes não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carroou uma casa?
  • 37. PROMOÇÃO – Promoção de vendasDois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos:o primeiro é o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteioem que os premiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis.O segundo é a promoção de vendas de O Boticário na qual todos osconsumidores que comprarem um valor superior a x reais estarãoautomaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milhão de reais.Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer comque os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar osprodutos de uma empresa deles e não dos concorrentes.
  • 38. PROMOÇÃO – Promoção de vendas
  • 39. PROMOÇÃO – Promoção de vendas
  • 40. PROMOÇÃO – Promoção de vendas
  • 41. PROMOÇÃO – Relações Públicas Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.
  • 42. PROMOÇÃO – Força de vendas É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
  • 43. PROMOÇÃO – Marketing Direto A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando você detesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que você compre determinada marca em detrimento de outra, e você não toma bebidas alcoólicas?
  • 44. PROMOÇÃO – Marketing DiretoEste é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso ecrescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a empresa deveatingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seu target. Sãoalgumas ferramentas do marketing direto:• Mala direta: principal representante do marketing direto é uma forma de comunicação direta,dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto maispersonalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.• Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele podeser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.• Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, ocatálogo é também uma forma de distribuição direta.
  • 45. PROMOÇÃO – Marketing Direto• Cupom de desconto: estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente noBrasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra dealguns produtos em determinados pontos de venda.• Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligaçãovirtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial destaferramenta, pois há desconhecimento por parte dos consumidores sobre o conjunto derecursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails como forma de comunicação,com alguns casos de sucesso.
  • 46. A HORA DA VERDADEPara disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar osmercados-alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades doconsumidor.Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratégias de marketingque se adaptem à posição e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e, depois,gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as alterações do ambiente.Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma estratégia devantagem competitiva para a empresa.Outra questão importante com relação ao marketing mix, é que o ambiente de negócios e domercado é extremamente dinâmico, ou seja, uma estratégia que funcionou muito bem nopassado pode não funcionar mais no presente.
  • 47. A HORA DA VERDADENeste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm uma importânciafundamental para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo.Cada década, exige que a administração da empresa pense criticamente em seus objetivos,estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípiosvencedores de ontem na conduta dos negócios.Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos segmentos maisatrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e dos concorrentes e,conseqüentemente, a definição de planos de marketing anuais com planos de açãototalmente direcionados para atender às necessidades dos clientes é de vital importânciapara a manutenção saudável da empresa nos seus mercados de atuação.Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e fazendoas mudanças necessárias para atender ao dinamismo que mercado pede, está fadada acomeçar a perder market share em um curto período tempo.
  • 48. A HORA DA VERDADEO plano de marketing é um processo fundamental para todos os profissionais de marketing.E, os 4P’s ou mix de marketing são uma linguagem conhecida e entendida universalmentepelos profissionais da área e resumem, de forma bastante simples e concisa, o coração domarketing da empresa que nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação paraatingir seus resultados.