Social Networking: un hito en las RRPP online
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Con la intención de acercar a los interesados en el tema de los Social Media, tengo la oportunidad de compartir con todos ustedes una breve investigación en la que pretendo dar a conocer la ...

Con la intención de acercar a los interesados en el tema de los Social Media, tengo la oportunidad de compartir con todos ustedes una breve investigación en la que pretendo dar a conocer la evolución, ejemplificación y aplicación del Social Networking y su influencia en las relaciones públicas online.

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Social Networking: un hito en las RRPP online Social Networking: un hito en las RRPP online Document Transcript

  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Social Networking: un hito en las relaciones públicas online Gonzalo Sergio Escobar Segura Postgrau en Estratègia i Creativitat Interactiva ECI/09 Universitat Autònoma de Barcelona Indice 1. Introducción PAG. 2 2. El social network habla de la social networking PAG. 3 a. Las dos caras de la moneda b. Cómo ha evolucionado la web 2.0 para influir en la comunicación actual 3. Y para muestra un botón… PAG. 6 a. Las relaciones sociales en Facebook b. Vínculos profesionales en LinkedIn c. Presencia empresarial en Xing 4. Los expertos opinan PAG. 8 a. Entrevista con Cristina Aced Toledano y María Marín Gregorio El concepto social networking y el entorno empresarial español b. Entrevista con María José Cayuela y Claudio Bravo Las nuevas formas de realizar relaciones públicas en un mundo online 5. Conclusiones PAG. 16 6. Notas PAG. 17 7. Bibliografía PAG. 18 1
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 1. INTRODUCCIÓN Fue por el 2006 que la interactividad online dio un giro brutal: el protagonismo se centraba en el usuario, y éste mismo no sólo se limitaba a buscar y encontrar, sino que además tuvo la posibilidad de: analizar, valorar, criticar, crear y compartir en su propio mundo virtual. Empezaron a vislumbrarse nombres en el argot de las “redes sociales” como: Facebook, Linkedin, Twitter, Myspace, Hi5, Xing, Orkut, etc. Pero esto del social networking no es algo recientemente inventado, ya para 1985 existía una comunidad (una comunidad forma parte de las redes sociales) llamada The Well [http://www.well.com/], sin embargo no fue hasta principios del presente siglo que se gestó de lleno el concepto social en Internet gracias a la tecnología, misma que permitió su difusión y fácil aplicación en la actualidad. Si bien el concepto de redes sociales en sus inicios eran puramente de entretenimiento y ocio, como el caso de los comienzos de Facebook y que ahora es una de las redes con mayor crecimiento y número de usuarios [www.facebook.com/press/info.php?statistics], pretenden hacer una misma apuesta por un futuro de calidad y contenidos enfocados a profesionales, ¿porqué? Porque son la siguiente generación. Pasando al contexto de las Relaciones Públicas, estaría completamente en desuso narrar su historia desde sus inicios modernos (1919, Edward Bernays), ya que es extremadamente larga en comparación con la historia de la web 2.0, sin embargo existe un parte aguas de lo que son las relaciones públicas tradicionales y a lo que son las relaciones públicas online, y este punto de partida lo ubico al momento en que las redes sociales toman curso propio en la comunicación e interacción de públicos. Se mencionaba según la portada de la Revista Time “Is PR dead?” como un hito en el modelo de gestión de las relaciones públicas de como tradicionalmente las conocíamos, este título de portada tan radical, no significa que nunca más van a existir las relaciones públicas tal, por lo menos tal y como las conocemos, sino que son éstas las que deben evolucionar como a evolucionado el medio online. Como menciona Brian Solis gurú del social media en su blog [www.briansolis.com]: Traditional Public Relations is old and most of the principles, methodologies, practices, and tactics have gone unchanged for decades. But, what has changed is that these processes are no longer as effective as they once were. No podemos concebir las relaciones públicas actuales como un simple envío de notas de prensa a periodistas o la entrega de invitaciones para eventos corporativos, deben ser mucho más activas y más participativas y deben enfocarse en el principio básico de una comunicación realmente interactiva: el diálogo. Partiendo de la definición de Relación Públicas de Wikipedia1 como el arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y su público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Si la tendencia es el uso de estos nuevos medios de socialización para generar presencia, debate e impacto en la sociedad, y si a esto le sumamos una masa crítica de usuarios, podríamos decir que si no estamos virtualmente conectados, nuestra imagen corporativa se verá seriamente dañada, ya que al no estar presentes, no existimos y en consecuencia perdemos credibilidad. Recordemos la frase que dice: No comunicar significa: no solamente no comunicar, sino comunicar mal. 2
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 2. EL SOCIAL NETWORK HABLA DE LA SOCIAL NETWORKING Las dos caras de la moneda En la blogosfera respecto a temas de redes sociales, sería una tarea ardua clasificar y priorizar el valor de los comentarios que aportan los blogs, considerando que hay más de 30 millones de éstos en Internet (Los blogs en la comunicación empresarial en España, pag 116, 2006), sin embargo me gustaría compartir con ustedes la opinión de dos post's que representan las dos caras de la moneda de las redes sociales. El mismo medio conocido como blog, se convirtió (y sigue siendo para muchos) la punta de lanza de lo que es el Social Network. Un espacio donde sus creadores pueden exponer infinidad de temas y compartirlos a través del mundo online, y que a su vez busca generar un diálogo con sus “seguidores”. Para España he encontrado un ranking de blogs2 (alianzo.com). Con este ranking nos podemos dar cuenta de la magnitud que tiene el tema de blogs como herramienta de relaciones públicas online, siempre y cuando lo mantengamos actualizado y con las vías necesarias para difundirlo en la red. Existen casos en donde la opinión de diferentes expertos en la blogosfera se contraponen y mientras unos votan por el uso de redes sociales como mejora en la presencia e imagen de marca de un producto o servicio y que además pueden ser muy flexibles en costes y aplicaciones comunicacionales; por otro lado algunos opinan que es una manera “elegante” de considerar esto como una moda pasajera y que solo lleva a la creación de nuevas formas de spam. A favor3 Podríamos iniciar esta conversación con el caso de la creación de un concepto enfocado a una de las plataformas con mayor crecimiento en los últimos años: Facebook. El concepto se define como Facebook Marketing Optimization (FMO), y fue concebido por la agencia AboutFaceDigital especializada en temas de publicidad, marketing y comunicación en Facebook. En este post buscan dar a conocer que esta plataforma social, puede llegar a sustituir la creación de una página web, ya que según ellos ofrece una amplia gama de ventajas, como por ejemplo: hosting gratuito, facilidad de indexación, URL's únicas, oportunidad de publicar todo lo que uno quiera, siempre y cuando no pase de 10mb (videos, fotos, documentos, presentaciones, etc.), generar y dar seguimiento a la comunicación con los diferentes usuarios que visiten la página de Facebook. Es por ello que apostar por este medio de comunicación puede ser muy interesante y relevante, pero insisto, siempre y cuando se le dé un buen uso, por medio de contenido que ofrezca un valor al usuario. En contra4 Mientras en la conversación anterior concebían a Facebook como una excelente herramienta para generar diálogo y comunicación entre las empresas y su público, existe también en el entorno de los blogs opiniones opuestas, y en este caso el autor de este post expresa literalmente que: I claimed that social media marketer is just another word for spammer. 3
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Si decidimos estar en Facebook, por el simple hecho de estar ahí, pero no tenemos la más mínima idea de cuáles serán los beneficios obtenidos o simplemente nos dedicamos a establecer contactos sin valor alguno y en ningún momento, una vez dentro de alguna determinada plataforma 2.0, sabemos qué hacer con ella, pues empezamos con el pie izquierdo nuestra incursión en el social networking. Ya que lo único que generaremos es entorpecer la imagen de nuestra empresa y por lo tanto la comunicación de la misma. Cómo ha evolucionado la web 2.0 para influir en la comunicación actual Hay un concepto muy interesante que define perfectamente el porqué de la existencia de lo que hoy es lo que conocemos como web 2.0 o web social. En un libro titulado Groundswell de Forrester Research, establecen este concepto de Groundswell “Torbellino” para forjar que la creación de la web 2.0 es generada por la colisión de tres fuerzas principales: gente, tecnología y economía (Groundswell, Charlene Li, Josh Bernoff, 2008) La gente ahora está “más conectada que antes” En España el 56,7% de la población mayor de 16 años es usuario habitual de internet (al menos 3 veces por semana). Existen 7,7 millones de viviendas tienen acceso a internet (39 % del total). (Fuente: Instituto Nacional de Estadística. 2008) Esto permite que exista una mayor interactividad en el mundo online y que a su vez exista una masa crítica de personas dispuestas a compartir, conocer y comunicarse entre ellos. Como lo sabemos en el transcurso de la historia, siempre el ser humano ha buscado la integración y la participación en un grupo determinado a sus gustos e intereses, como ente social que es, éste siempre ha buscado las herramientas para: mantenerse comunicado, expresar sus ideas, conocer nuevos entornos, ampliar su conocimiento, etc., precisamente Internet se ha convertido en esta nueva ventana en donde no hay límites geográficos ni físicos, ya no existen barreras ni fronteras y todo está al alcance de un simple clic. Este mundo de redes sociales se redefine a sí mismo cada día, evoluciona constantemente gracias a la integración de millones de mentes pensantes que modifican diariamente su entorno virtual (las redes sociales se lo permiten). Es así como una marca, una empresa, debe saber adaptarse a este nuevo entorno y dejar a un lado la forma de relacionarse tradicionalmente para no ver complicada su incursión en él o en el mejor de los casos saber combinar el mundo online con el mundo offline. ¿Pero qué pasa en este mundo offline? ¿Existen ventajas en él? Los cambios no ocurren de manera tan acelerada, las respuestas de posicionamiento, awerness o mejores relaciones no se observarán sino hasta un tiempo más largo, esto provoca que el público de una determinada marca o empresa pueda tener la capacidad de desarrollar una cierta lealtad hacia ella, ya que los puntos de comparación con la competencia serían limitados y los resultados de estas campañas tradicionales sólo se pueden medir a mediano plazo, a diferencia del entorno online que todo se crea y se destruye de forma casi inmediata. Como el caso de las RRPP tradicionales no son para todos, las RRPP online no son la excepción, como observarán más a delante en las entrevistas realizadas a especialistas de la comunicación, es importante valorar porque queremos hacer relaciones públicas y a su vez tener claro lo que pretendemos obtener de ello. Con ello lograremos definir los objetivos y las estrategias a realizar, de esta manera la inversión estará justificada con base al resultado obtenido, y que no necesariamente significa un resultado monetario, sino de branding y excelentes relaciones con el público objetivo. 4
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Con esto quiero decir de no limitarse solamente en el ROI, ya que en las relaciones públicas esto será complicado de medir y además en esta modesta documentación no pretendo establecer una fórmula para definir la rentabilidad (económica) de las relaciones públicas en una empresa, el enfoque debería ser en un Retorno en Participación o Retorno de Compromiso tanto del público interno como externo. Y de esta manera se podría justificar la inversión requerida para este propósito. Retomando que toda campaña de relaciones públicas requiere un plan, unas estrategias y un seguimiento para su implementación, gracias a la versatilidad de respuesta online podemos establecer canales muy específicos de acción y por lo tanto llevar a cabo “pruebas” antes de lanzar una campaña en forma. Con ello podemos evaluar el éxito de la campaña de manera previa y así saber si el planning inicial es correcto o habrá que hacerle algunas modificaciones. No hay que enfocarse a tener lo último y lo mejor de las herramientas del social networking, lo mejor es saberlas utilizar y aprovechar correctamente y enfocarse en el verdadero fin que es: la gente y la interactividad que ésta genera. 5
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 3. Y PARA MUESTRA UN BOTÓN… Las relaciones sociales en Facebook Creo que lo mejor sería definir como Facebook ha influido actualmente en las relaciones sociales, ya que con el enorme crecimiento que ha experimentado en los últimos años (por la apertura de la plataforma a otros idiomas), cualquier usuario activo de esta red social se puede jactar de ser omnipresente ante su infinidad de lista de “amigos”. Compartimos una parte de nuestra vida, dejamos de ser individuos, para convertirnos en entes públicos (para los ojos de los que se lo permitimos). Alguna vez escuché decir que las nuevas generaciones dejarán de ser individualistas y estarán dispuestas a compartir, ya que el principio básico de las redes sociales es: compartir. Las cifras según ComScore arrojan como red social preferida a Facebook a nivel mundial, desplazando a MySpace hasta el mes de mayo 2008. Facebook alcanzó los 123,9 millones de visitantes únicos en el mes de mayo, superando a su competencia que logró 114,6 millones de usuarios. En páginas vistas, Facebook alcanzó los 50,6 mil millones y MySpace, 45,4 mil millones. En lo referente a Facebook España, durante el año 2008 ha crecido un 600% pasando de poco más de 300.000 usuarios en febrero 08 a casi 2.3 millones en noviembre 08. Esto se debe a la apertura de la plataforma en español. Fuente: Facebook Noticias.com Vínculos profesionales en Linkedin Es una red social enfocada a profesionales y al establecimiento de sinergias para nuevos negocios. Fundada en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003. Linkedin permite a sus usuarios registrados mantener una lista de contactos de gente que ellos conocen o pueden confiar al momento de hacer negocios. Los usuarios pueden invitar a cualquiera bien sea usuario o no de Linkedin para formar parte de su red de contactos. De esta manera se establecen vínculos profesionales con la intención de compartir experiencias y conocimientos entre ellos. Podríamos traducir como un “Facebook a nivel profesional” en donde las relaciones, las recomendaciones y la participación son altamente valoradas, y a eso se le suma que la privacidad hacia la adjudicación de nuevos contactos está bastante bien gestionada y controlada. Tras el lanzamiento de su nuevo sitio web en español el pasado mes de julio (2008), Linkedin, la red de conocimiento para profesionales, ha registrado un crecimiento del 80% en nuestro país, donde cuenta ya con más de 300.000 usuarios. Fuente: El País (24-09-2008) Fundada en 2003, Linkedin se ha consolidado en cinco años como la red de profesionales más sólida en el mundo. Linkedin permite trasladar la red de contactos profesionales de sus suscriptores a Internet para brindarles acceso a más personas, empleos y oportunidades, a partir de contactos y relaciones de confianza. En la actualidad, forman parte de Linkedin más de 27 millones de profesionales en 170 sectores, muchos de ellos pertenecientes a la mayoría de las empresas del FTSE 100 y de Fortune 500. 6
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Presencia empresarial en Xing España se encuentra en un estadio inicial en el uso de las redes sociales de tipo profesional. Para sacarle todo el partido a una red como XING es necesario concebir el networking online como una actividad de largo plazo, no sólo como un recurso puntual en un momento de inestabilidad laboral y económica. Una red de contactos es un “patrimonio” y cada vez se valora más a los profesionales que cuentan con redes de calidad. En gran medida, su éxito y progresión profesional pueden depender de ellas. XING, la red profesional más importante de Europa, es mucho más que un directorio de contactos profesionales o una web para buscar empleo. XING ofrece a sus usuarios la posibilidad de contactar con profesionales en todo el mundo y descubrir oportunidades de negocio, a través de su eficaz buscador y sus avanzadas herramientas de gestión de contactos. Tras su salida a bolsa en diciembre de 2006, XING AG se convierte en la primera empresa de la Web 2.0 que apuesta fuertemente por la consolidación del networking social para los negocios. Gracias a su enfoque claramente profesional, la empresa ha logrado ofrecer a sus usuarios una sofisticada herramienta de networking adaptada a sus necesidades. XING AG mantiene su sede principal en Hamburgo, con oficinas en Barcelona, Estambul y Pekín. Fuente: XING Prensa (14-04- 2009) 7
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 4. LOS EXPERTOS OPINAN Uno de los principales fines de esta investigación es dar a conocer el punto de vista de verdaderos especialistas en la materia, para que nos sirva de guía de en donde estamos y hacia dondé vamos. Las entrevistas están divididas en dos partes, la primera de ella se enfoca en el concepto de social networking y el entorno empresarial español. Con ello se pretende conocer la perspectiva que tiene el empresario español actualmente de las diferentes plataformas que integran la web 2.0 y si cuentan con el conocimiento suficiente para que sirvan de ventaja competitiva. La segunda fase de la entrevista está dedicada al establecimiento de nuevas vías de comunicación y relaciones públicas en el mundo del social networking. Los expertos comparten su opinión acerca de potenciar las relaciones públicas en un entorno online y como tenemos que adaptarnos a ello para que sean altamente productivas. El concepto social networking y el entorno empresarial español ¿Cuál es su opinión acerca del auge que ha tenido actualmente el social networking en España? ¿Considera que este auge ha influido positivamente en la forma de comunicar de las empresas hacia su público? ¿Cree usted que las pymes españolas conocen las ventajas que les puede ofrecer el social networking? ¿Existe alguna “receta secreta” para saber evaluar cuales son las herramientas que mejor funcionan según el tipo de empresa que desee implementarlas? ¿Qué futuro les espera a todas aquellas empresas que no sepan implantar correctamente campañas de social networking? Las nuevas formas de realizar relaciones públicas en un mundo online ¿Realmente se conoce el concepto de relaciones públicas online en España? Las relaciones públicas normalmente van asimiladas a vías de comunicación exclusivas a grandes corporaciones ¿cree usted que estas nuevas formas de comunicación online harán asequible el uso de las relaciones públicas para las pymes españolas? ¿Considera que los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas deberían replantearse la manera de hacer comunicación empresarial gracias al social networking? “Ya pertenezco a una red social, ¿y ahora qué hago?” ¿Qué respondería a esta pregunta? ¿Las relaciones públicas online son para todos? ¿Qué debe evaluar el empresario para considerar si necesita o no una campaña de relaciones públicas online? 8
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Entrevista El concepto social networking y el entorno empresarial español CRISTINA ACED TOLEDANO Curriculum Vitae Periodista especializada en comunicación corporativa y periodismo digital. Consultora freelance. Editora del Blog-o-corp5, blog de comunicación corporativa y periodismo digital desde 2006. Coautora del libro “Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet” 6. Gestión 2000. Abril de 2009. (En coautoría con Neus Arqués, Magali Benítez, Bel Llodrà y Eva Sanagustín. Licenciada en Periodismo por la Universitat Pompeu Fabra. Máster en Dirección de Comunicación Corporativa, Escuela de Administración de Empresas (EAE).Cursando el Máster oficial de Sociedad de la información y el conocimiento. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). ¿Cuál es su opinión acerca del auge que ha tenido actualmente el social networking en España? El networking siempre ha sido importante en el mundo empresarial y las nuevas tecnologías lo han facilitado enormemente. Gracias a las redes sociales virtuales es más fácil contactar con otras personas de intereses afines, intercambiar conocimiento y experiencia. Esto resulta muy enriquecedor y abre enormes oportunidades de negocio. ¿Considera que este auge ha influido positivamente en la forma de comunicar de las empresas hacia su público? Sí, ha influido, está influyendo y aún lo hará más en los próximos meses. Es una cuestión de necesidad: la empresa ha de estar donde están sus públicos y gran parte de los públicos están hoy en día en Internet, así que no estar en Internet es como no existir para ellos. Además, Internet ofrece la oportunidad de una comunicación más directa con los públicos, a través de las herramientas 2.0: blogs, redes sociales… Eso sí, el nuevo entorno tiene también unas reglas propias y hay que respetarlas: no se puede trasladar el lenguaje corporativo tal cual a la Red, eso no funciona. ¿Cree usted que las pymes españolas conocen las ventajas que les puede ofrecer el social networking? Cada vez son más conscientes, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. Han de ver en la web social una gran oportunidad a un coste que seguro que podrán asumir, porque puede adaptarse a todos los bolsillos. En la web 2.0 no hace falta ser una gran empresa para poder participar y hacerse oír. ¿Existe alguna “receta secreta” para saber evaluar cuales son las herramientas que mejor funcionan según el tipo de empresa que desee implementarlas? Fórmulas mágicas no hay, pero sí algunos consejos que pueden ayudar a las empresas. El primer paso es conocer las herramientas que existen y ver qué se dice en ellas y cómo se usan. Luego, la empresa debe pensar cuáles son sus objetivos y entonces, cruzando estos dos datos, y tras una meditada reflexión, tomar una decisión. Es importante que estas decisiones sean meditadas y no impulsivas o fruto de una moda. Si vas a crear una red social para luego dejarla abandonada y no preocuparte de dinamizarla, mejor que te crees un perfil en Facebook. 9
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 ¿Qué futuro les espera a todas aquellas empresas que no sepan implantar correctamente campañas de social networking? La web es cada vez más participativa y esta tendencia no tiene vuelta atrás. Las empresas que no estén en la Red (ya sea con un medio propio o participando en los ya existentes) se quedarán fuera del juego del mercado. No tener visibilidad digital significa no existir en la mente de un consumidor cada vez más 2.0. MARÍA MARÍN GREGORIO Curriculum Vitae Actualmente, responsable de comunicación de XING España. Anteriormente ha trabajado durante cuatro años en consultoría de comunicación y relaciones públicas, en Burson-Marsteller (Barcelona) como asociada, y dos años en el departamento de desarrollo corporativo y gestión de crisis de la aerolínea Air Nostrum (Iberia Regional), en Valencia. Licenciada en Economía por la Universitat de Valencia y máster en dirección de Comunicación por la EAE (Escuela de Administración de Empresas) de Barcelona. ¿Cuál es su opinión acerca del auge que ha tenido actualmente el social networking en España? Internet lo ha cambiado todo y el networking online es una muestra más: cada vez resulta más importante contar con una identidad digital, tanto para los profesionales como para las empresas. Desarrollar, vigilar y potenciar una buena reputación online tiene cada vez mayor importancia porque es un hecho que todos buscamos información sobre personas y compañías en Internet. Las redes sociales profesionales posibilitan relaciones que de otro modo serían altamente improbables, con facilidad y una gran rapidez; son una herramienta muy valiosa que acelera los negocios. Hace años el gran acelerador fue el email, y probablemente ocurrirá algo similar con las redes profesionales en un periodo de tiempo más o menos breve. ¿Considera que este auge ha influido positivamente en la forma de comunicar de las empresas hacia su público? Sí, claro. En el entorno de la web social ganan las empresas que comunican con transparencia. Cada persona tiene la posibilidad de manifestar abiertamente, delante de todos, tanto su opinión personal como la existencia de irregularidades relativas a una empresa o producto. Creo que el que exista este riesgo es positivo y hará que las empresas empiecen por hacer mejor las cosas para poder comunicar con más veracidad. ¿Cree usted que las pymes españolas conocen las ventajas que les puede ofrecer el social networking? Algunas sí y lo están utilizando. Otras aún no, pero están interesadas en conocer cómo funciona para poder aplicarlo. Cada vez tenemos más solicitudes en este sentido. Creo que en general las empresas intuyen la utilidad de redes profesionales para distintos aspectos del negocio (conseguir clientes o socios, encontrar personal cualificado, hacer marketing…), lo que ocurre es que a muchas les resulta un ámbito muy novedoso y no se atreven a lanzarse aún. ¿Existe alguna “receta secreta” para saber evaluar cuales son las herramientas que mejor funcionan según el tipo de empresa que desee implementarlas? No creo que existan recetas ni secretos. Se trata de relacionarse con otras personas, con los mismos principios de siempre sobre comunicación sólo que en un entorno digital que aporta 10
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 velocidad y facilidad para aproximarse a millones de personas. Todo depende de los objetivos que persiga cada empresa. Por ejemplo, crear una comunidad dentro de una red profesional es útil tanto para detectar talento, actual y potencial, como para desarrollar una buena relación con ex empleados que actúen como prescriptores, o bien para mejorar su reputación de cara a usuarios de un servicio (dando soporte, haciendo promociones especiales, invitando a eventos, etc.) ¿Qué futuro les espera a todas aquellas empresas que no sepan implantar correctamente campañas de social networking? Depende de los sectores y de lo que esté haciendo su competencia. Si sus competidores empiezan a usar la web social para comunicarse y hacer negocios, quienes no lo hagan estarán en desventaja. Con el tiempo, pienso que será una necesidad para todas las empresas. 11
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Entrevista Las nuevas formas de realizar relaciones públicas en un mundo online MARÍA JOSÉ CAYUELA Curriculum Vitae Directora de Comunicación del Grupo BPMO y directora de su gabinete de comunicación, DcorporateCom. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Master en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional por la UAB, en Dirección Estratégica de Marketing y Comunicación por ESADE y también PDD por ESADE. Ha impartido clases de comunicación corporativa en la Facultad de Económicas del IQS y en el ICOMI (Instituto de Comunicación Integral) de la Universidad Abat Oliba, así como en el Máster de Comunicación Empresarial y en el de Dirección y Gestión del Deporte del IDEC (Universidad Pompeu Fabra). Actualmente, es tutora del Máster de Dirección Estratégica de Comunicación de ESADE. Compagina esta labor docente con la institucional, es secretaria del Consejo Directivo de Cataluña de la Asociación Española de Directivos (AED), así como miembro de su Comisión de Marketing e Innovación y presidenta de la Comisión de Jóvenes Directivos. También forma parte de la Comisión de Gestión del Conocimiento de CEDE (Confederación Española de Directivos y Ejecutivos). ¿Realmente se conoce el concepto de relaciones públicas online en España? Para nada. Las herramientas de la comunicación: publicidad, publicity, patrocinios, eventos publicaciones... poco a poco han ido tomando posiciones en la red con unas características propias y diferenciales, pero las RR.PP si bien son la herramienta más tradicional, la que ha permitido el boca a oreja y socializar la comunicación, parece que ha llegado la última al mundo de la red y mucho tienen que ver en ello las tecnologías sociales (2.0) y sobre todo las redes personales y profesionales de intercambio. Las relaciones públicas normalmente van asimiladas a vías de comunicación exclusivas a grandes corporaciones ¿cree usted que estas nuevas formas de comunicación online harán asequible el uso de las relaciones públicas para las pymes españolas? Pienso que es la pyme española quien más se mueve y necesita contactos profesionales en entornos que así lo sean para su crecimiento. No creo que las RR.PP sean sólo empleadas por las grandes organizaciones, la diferencia está en el carácter formal o informal de las mismas. Así mientras los grandes tienen departamentos propios de RR.PP, relaciones institucionales o relaciones externas, en las pymes el networking se desarrolla desde dirección y baja en cascada hacia el resto de directivos de las áreas funcionales. ¿Considera que los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas deberían replantearse la manera de hacer comunicación empresarial gracias al social networking? Por supuesto. En Comunicación Empresarial 2.0 (GRUPO BPMO 2007) explicábamos como las nuevas tecnologías sociales estaban cambiando la forma de hacer comunicación en España. Como son herramientas más de nuestro ámbito debemos tenerlas todas en cuenta en nuestro plan estratégico de comunicación. Conocerlas bien y luego decidir cómo vamos a utilizarlas o si realmente nos conviene utilizarlas. 12
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 “Ya pertenezco a una red social, ¿y ahora qué hago?” ¿Qué respondería a esta pregunta? Hay redes sociales de muchos tipos. Puedes estar en una micro red donde compartas los mismos intereses que el resto de usuarios (pasión por el esquí, la fotografía, la comunicación...). Puede ser una red de intercambio de mensajes, fotografías y contacto permanente con tus familiares y amigos. Ahora bien, si se trata de una red profesional lo primero es definir muy bien tu perfil e intereses. No soy partidaria de dar entrada a desconocidos pero sí a contactos a través de contactos, definiendo claramente los niveles de visualización y participación. A través de la red puedes crear tus grupos de interés y afinidades, así como comunicar tus eventos, publicaciones, entre muchas otras funcionalidades. Es un canal más de networking y de marketing que genera viralidad positiva, bien utilizado. ¿Las relaciones públicas online son para todos? ¿Qué debe evaluar el empresario para considerar si necesita o no una campaña de relaciones públicas online? Depende de la estrategia empresarial y el posicionamiento que desee tener esa compañía con respecto a Internet. Nada es igual para todos. Debe evaluar si su target está ahí y utiliza ese medio y sí al utilizarlo responderá a sus objetivos. En comunicación siempre partimos de los objetivos estratégicos, para convertirlos en objetivos de comunicación, definiendo los públicos a los que impactar a través de la creación de los mensajes de comunicación y, sólo así, determinamos las acciones a realizar y, dentro de estas acciones, las herramientas a emplear. El proceso se retroalimenta. El resultado tiene que dar respuesta a los objetivos siempre. El empresario antes de lanzarse debe escuchar la red, conocerla, qué se dice de su marca u organización y hasta de él mismo. La reputación digital es clave en este proceso y en la toma de decisiones para partir de cero o reconducir una realidad ya extendida en la red social. CLAUDIO BRAVO Curriculum Vitae Claudio Bravo es consultor en estrategias de Relaciones Públicas y Corporate. Su especialidad es Internet y nuevas tecnologías. Desde hace unos años implementa proyectos en la Red, campañas de comunicación en el entorno on-line y programas de marketing viral en la Web 2.0. Ha realizado consultorías destinadas a guiar a las empresas en el proceso de cambio que implica la utilización, comprensión y aplicación de las nuevas tecnologías de la comunicación como los “medios sociales” en la emergente sociedad del conocimiento. Es tutor online de varios cursos sobre comunicación y actualmente se desempeña como consultor del departamento de Corporate y Nuevas Tecnologías de la firma Inforpress a cargo de la comunicación online de proyectos como TerminalA.com o TVtrip.com Es autor de blogscorporativos.com, Weblog donde ofrece artículos sobre Corporate Blogging, marketing e Internet en general. Es creador de BitsPR.net, la primera Red Social de profesionales de la Comunicación y el Marketing. 13
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Su formación ha estado orientada a la comunicación corporativa y las nuevas tecnologías. Es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile, Máster en Comunicación y Gestión Política e Institucional por la Universidad Complutense de Madrid y doctorando en Publicidad y RR.PP. por la Universidad Autónoma de Barcelona. ¿Realmente se conoce el concepto de relaciones públicas online en España? En las nuevas generaciones de comunicación sí que lo conocen como algo vital, pero la gran mayoría de los directores de comunicación, digamos los que están en las grandes empresas lo ven como algo muy lejano. En una entrevista que se había realizado anteriormente por la asociación de directivos DIRCOM, el mismo presidente decía que Internet no es solamente el sitio donde sus hijos se pasan muchas horas y por eso algo bueno tenía que haber ahí dentro, es así que los directores de comunicación tendrían que ser capaces de encontrarle algo bueno a Internet. Esas declaraciones te dejan un poco al corriente de cuál es el feeling que ellos tienen respecto a Internet, para ellos es algo nuevo, lo ven como algo lejano y que por lo tanto están intentando entender. Una vez que lo entiendan deberán desarrollar acciones de comunicación donde puedan integrar a Internet en todo su amplio sentido, sin embargo directivos de marketing, relaciones públicas y principalmente buzz marketing sí que están sabiendo utilizar Internet, así como las agencias de comunicación. La diferencia es que las propias áreas de comunicación de las diferentes empresas están distanciadas en el uso de Internet en sus estrategias de comunicación. Las relaciones públicas normalmente van asimiladas a vías de comunicación exclusivas a grandes corporaciones ¿cree usted que estas nuevas formas de comunicación online harán asequible el uso de las relaciones públicas para las pymes españolas? Yo diría que no, todo lo contrario. La tendencia hoy en día en la comunicación es orientarse hacia la personalización, la personalización del mensaje; un trabajo de boutique de comunicación, de tú a tú entre la empresa y sus públicos, orientarse a la micro especialización de los públicos y todo esto encarece más los procesos de comunicación, por lo tanto si que internet nos ha hecho más fácil llegar a nuestros públicos, pero el trabajo en si es mucho mayor. Antes cualquier pyme podría elaborar o comprar una base datos redactar una nota de prensa y enviarla a cientos de periodistas, sin embargo hoy en día es mucho más complicado y cuando utilizamos Internet no podemos incorporar a todo nuestro público en una base de datos y hacerles llegar un mensaje, este mensaje habrá que dosificarlo y sobretodo personalizarlo, y eso es lo que encarece la comunicación. Por lo tanto las pymes tendrán que primeramente identificar a su target, para después dirigirse a ellos de una forma específica. Tendrán que ser ellos mismos su propio medio de comunicación e ir construyendo su propia audiencia. Es así como pueden ir implementando servicios informativos y de utilidad que permita que la gente los tenga en cuenta y los valore, y manteniendo así una cierta audiencia en torno a su campo de actuación. ¿Considera que los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas deberían replantearse la manera de hacer comunicación empresarial gracias al social networking? Si por supuesto estamos en el mundo de las relaciones y digamos que el entorno comunicacional siempre ha estado ligado a las redes de personas y de influencias, pero generalmente esas redes estaban en el mundo físico a través de seminarios, coloquios y asociaciones profesionales, pero ahora todo esto se está trasladando a Internet, porque digamos que este medio te potencia, es un catalizador de networking, podemos categorizar nuestros contactos, incluso conocer más contactos de mayor facilidad. 14
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 Podemos agruparnos y conocer gente de nuestros mismos intereses todo esto con la libertad que nos brinda el medio, no hay barreras físicas ni geográficas, digamos que la única limitante es la barrera del idioma, pero si hablas inglés amplias el horizonte de acciones de tu red social. “Ya pertenezco a una red social, ¿y ahora qué hago?” ¿Qué respondería a esta pregunta? En este momento la mayoría de las redes sociales están bastante focalizadas y la tendencia va hacia la especialización de las redes generalistas a redes de nicho de mercado. Un ejemplo, si estás interesado en temas de automóviles lo más probable es que te interese conocer gente con esos mismos gustos y seguramente te darás de alta en una red social especializada en determinado tipo de vehículos y dentro de esa red social empezarás a relacionarte, indagar, compartir, conocer e interactuar; lo mismo pasaría si te das de alta en una red social con perfil profesional y/o personal, etc. Es así que, para la gente que busque involucrarse en este mundo de redes lo primero es identificarte con los temas que se tratan en dichas redes, el siguiente paso será aportar contenido, volcar tu experiencia, para así poder obtener conocimientos de otros usuarios que forman parte de la misma red. En fin aplicar el concepto de interacción en todos sentidos para enriquecerse los unos a los otros. ¿Las relaciones públicas online son para todos? ¿Qué debe evaluar el empresario para considerar si necesita o no una campaña de relaciones públicas online? Considero que las relaciones públicas online son para todas las empresas, pero hay algunas que pueden seguir viviendo muchos años sin la necesidad de implementar alguna acción de comunicación online, porque posiblemente su negocio no está en la red. Pero cada día, sobre todo en el momento de decisión de compra, y más cuando se llevan a cabo dichas decisiones con sumas importantes de dinero, recurriremos a Internet para informarnos y conocer opiniones de gente que ya haya tenido una experiencia de marca, intentamos ver que dicen o cual fue su experiencia con ese producto o servicio. Por lo tanto, cada día más empresas se ven afectadas por estas decisiones que se basan en opiniones publicadas en Internet, ya que la mayoría de estas empresas no les gustaría encontrar comentarios en donde no puedan participar en un diálogo abierto. Si éstas observan que sus consumidores publican situaciones de descontento y no se establece una interacción para buscar una solución, lógicamente en algún futuro cercano o lejano esta situación puede llegar a repercutir en las ventas potenciales. Con ello establezco que las relaciones públicas online terminarán siendo fundamentales para que las empresas puedan conseguir ser más competitivas, porque los usuarios ya nos estamos acostumbrando a buscar en la red para conseguir información y con ello establecer decisiones de compra. Las recomendaciones por otros usuarios ya es algo común encontrar en las diferentes páginas web y con ello conocer la opinión que se tiene del lugar. Por ejemplo el sitio basado en el concepto de review de producto es ciao.com en donde te permite observar las opiniones de todos los que han consumido determinado producto y por lo tanto con ello estarás mejor informado en el momento de la decisión de compra. Por lo tanto las empresas que no controlen y no estén al pendiente de esas conversaciones de su producto o servicio, estarán en una desventaja competitiva en relación a las que si tomen nota de lo que dicen en la red. 15
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 5. CONCLUSIONES Gracias a las interesantes aportaciones de los especialistas anteriormente entrevistados, podemos generar un sinfín de conclusiones para fortalecer el “porqué” y el “cómo” de los medios y las redes sociales hacia la aplicación de las relaciones públicas online. Sin embargo me centraré en aquellas directamente relacionadas con el propósito de esta investigación. El social networking se está transformando en una cuestión de necesidad: las empresas (sean grades o pequeñas) ya no pueden ser ajenas a lo que se dice y se hace en la red, sería como negarse a participar en un mundo donde su público está presente, por lo tanto no estar en Internet sería como no existir para este público 2.0 Sin embargo, existe un problema al tratar el tema del social networking para las empresas. Si comparamos la actividad y el avance que tiene el usuario promedio de los medios y redes sociales, en comparación con lo que debería decir y hacer una empresa en este entorno 2.0, existe (en términos generales) una diferencia notoria. Mientras los primeros demuestran una facilidad y aceptación de la forma de colaborar con otros usuarios y la difusión de sus mensajes, las segundas les resulta un ámbito muy novedoso y no se atreven a incursionar en él o incluso se podría traducir (para los más escépticos) en algo pasajero e “inútil”. El siguiente paso es ayudar y orientar a los empresarios a que sepan cómo el social networking se puede convertir en una herramienta muy eficaz para sus relaciones públicas online, por temas de coste, impacto, colaboración y difusión. ¿A qué se debe el crecimiento e impacto de los medios y redes sociales? Nosotros como usuarios ya nos estamos acostumbrando a buscar en la red para conseguir todo tipo de información, intercambio de opiniones, pertenencia a un grupo determinado; todo esto nos puede llevar a establecer decisiones de compra. Esto es lo importante para las empresas, aquellas que no controlen o no estén al pendiente de esas conversaciones de su producto o servicio, se encontrarán en una desventaja competitiva en relación a aquellas empresas que si tomen nota de lo que se dice de ellas en la red. Recordemos la frase que dice: No comunicar significa: no solamente no comunicar, sino comunicar mal. Es aquí donde las relaciones públicas adquieren un valor distinto para todas aquellas empresas que quieran ser escuchadas y valoradas en la red. Las relaciones públicas online potencian su valor en el social networking y pueden llegar incluso a superar a la publicidad y relaciones públicas tradicionales. Estamos siendo testigos de un hito, sólo habrá que estar atentos al tiempo, al avance tecnológico y a su aplicación en temas de comunicación… 16
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 6. NOTAS 1. Definición de relaciones públicas en Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas#Historia_de_las_relaciones_p.C3. BAblicas 2. Ranking de blogs según alianzo.com http://www.alianzo.com/es/top-blogs/country/spain 3. Opinión a favor de las redes sociales http://www.mpdailyfix.com/2009/03/with_facebook_pages_who_needs.html 4. Opinión en contra de las redes sociales http://informationarchitects.jp/social-media-marketing-kaboom-baby/ 5. Blog de Cristina Aced http://www.blogocorp.blogspot.com 6. Libro “Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet” http://www.visibilidad.net/ 17
  • Social Networking: un hito en las relaciones públicas online ECI 09 7. BIBLIOGRAFÍA - Estadísticas de facebook [http://www.facebook.com/press/info.php?statistics] (consulta: 10-04-2009) - Blog Brian Solis [http://www.briansolis.com/2008/08/pr-is-not-dead.html] (consulta: 12-04-2009) - Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas#Historia_de_las_relaciones_p.C3. BAblicas] (consulta: 12-04-2009) - Alianzo [http://www.alianzo.com/es/top-blogs/country/spain] (consulta: 12-04-2009) - Elpais.com [http://www.elpais.com/articulo/internet/LinkedIn/alcanza/300000/usuarios/Espana/elpep utec/20080924elpepunet_5/Tes] (Fecha de publicación: 24-09-2008) - XING Prensa [http://corporate.xing.com/espanol/prensa/] (consulta: 14-04-2009) - Los blogs en la comunicación empresarial en España, Javier Celaya y Pablo Herrera, Grupo BPMO Ediciones, 2006 - Groundswell, Charlene Li, Josh Bernoff, Editorial Harvard Business Press, 2008 - La caída de la publicidad y el auge de las RR PP, Jack Ries y Laura Ries, Editorial Empresa Activa, 2005 - La empresa en la Web 2.0, Javier Celaya, Editorial Gestión 2000, 2008 18