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Livro Principios de Marketing - Kotler & Armstrong

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  • 1. Capítulo 4Pesquisas e Sistemas deInformação de Marketing 1
  • 2. A Importância da Informação As empresas precisam de informações a respeito de:  Ambiente de marketing  Concorrência  Necessidades dos clientes Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações. 2
  • 3. O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)? Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing. O SIM ajuda os gerentes a:1. Identificar suas necessidades de informação,2. Gerar as informações necessárias,3. Distribuir as informações. 3
  • 4. O Sistema de Informação deMarketing (Fig. 4.1) 4
  • 5. Funções de um SIM: Identificação das Informação NecessáriasInformações que os gerentes Informaçõesgostariam de que os gerentes ter realmente precisam 5
  • 6. Funções de um SIM: Geração das InformaçõesAs informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de: Agrupamento computadorizado de Agrupamento computadorizado deDados internosDados internos informações obtidas a partir de fontes de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa. dentro da empresa.Inteligência de Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto Inteligência de de informações disponíveis sobre concorrentes de informações disponíveis sobre concorrentes Marketing Marketing e eventos no ambiente de marketing. e eventos no ambiente de marketing. Elaboração, a coleta, a análise e a edição de Elaboração, a coleta, a análise e a edição de Pesquisa de Pesquisa de relatórios sistemáticos de dados relevantes relatórios sistemáticos de dados relevantes Marketing Marketing sobre uma situação específica de marketing sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. com a qual uma organização se depara. 6
  • 7. Funções de um SIM:Distribuição das Informações Distribuição rotineira de informações para tomadas de decisõesAs informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo. Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais 7
  • 8. O Processo de Pesquisa de Marketing (Fig. 4.2)Definição do Desenvolvimento Implementação Interpretaçãoproblema e do plano de do plano de edos objetivos pesquisa para pesquisa – apresentaçãoda pesquisa coleta de coleta e análise dos informações de dados resultados 8
  • 9. O Processo de Pesquisa de Marketing 1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa Coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema eexploratória a sugerir hipóteses. Apontar elementos, como o potencial Pesquisa do mercado para determinado descritiva produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores. Pesquisa Testar hipóteses sobre as relações casual causa/efeito. 9
  • 10. O Processo de Pesquisa de Marketing 2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de PesquisaO desenvolvimento do plano de pesquisasegue as seguintes etapas: Identificação das informações necessárias Coleta de informações secundárias Planejamento da coleta de dados primários 10
  • 11. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coleta de Informações Secundárias Ambas devem Informações que já ser:existem em algum Informações lugar. Relevante coletadas para o s propósito em Obtidas mais questão.rapidamente, custo Precisas mais baixo. Atuais Podem não ser dados úteis. Imparciais 11
  • 12. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados PrimáriosPesquisa por Abordagens de pesquisa observação Levantamento Coletar dados Perguntas sobre primários as atitudes, as observando preferências, o Pesquisapessoas, ações grau de Experimental e situações conhecimento ou relevantes. o comportamento Seleção de de compra das grupos para pessoas determinar as relações de causa e feito. 12
  • 13. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3) Co r r ei o Tel ef o n e En t r ev i st a I n t er n et PessoalFl ex i b i l i d ad e Fr aca Boa Ex cel en t e Bo aQu an t i d ad e d e Bo a Razo áv el Ex cel en t e Bo adad o s q u epo d em serco l et ad o sCon t r o l e d as Ex cel en t Razo áv el Fr aco Razo áv eli n t er f er ên ci as edoen t r ev i st ad o rCon t r o l e so b r e Razoáv el Ex cel en t e Razo áv el Fr acoa am o st r aRap i d ez n a Fr aca Ex cel en t e Bo a Ex cel en t eco l et a d edad o sTax a d e Razoáv el Boa Bo a Bo ar esp o st aCu st o Bo m Razo áv el Fr aco Ex cel en t e 13
  • 14. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários Plano de Quem deve Amostra ser probabilística amostragem entrevistado ou não (qual aprobabilística? Amostra - unidade de segmento amostragem)? representativ o da populaçãoComo devem Quantasser escolhidos pessoas os devem serentrevistados? entrevistadas? 14
  • 15. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários Instrumentos de pesquisa Questionários Instrumentos mecânicos• Quais perguntas serão • Medidoresfeitas? • Scanners de• O formato das supermercadosperguntas? • perguntas fechadas • Galvanômetro • perguntas abertas • Taquistoscópio• Linguagem? • Câmeras oculares• Seqüência? 15
  • 16. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentação do Plano de PesquisaResumir o plano por meio de uma propostapor escrito que deve conter: Problemas administrativos levantados, Objetivos da pesquisa, Informações que devem ser obtidas, Fontes de informações secundárias, Métodos para coleta de dados primários, Maneira como os resultados ajudarão a administração a tomar decisões. 16
  • 17. O Processo de Pesquisa de Marketing 3ª Etapa: Implementação do Plano de PesquisaColetar os dados Processar os dados Plano de pesquisaAnalisar os dados 17
  • 18. O Processo de Pesquisa de Marketing 4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados O pesquisador deve apresentar os resultadosimportantes, que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. Interpretar os resultados Tirar conclusões Apresentá-los a administração 18
  • 19. Outras Considerações Sobre Pesquisa de MarketingPesquisa de Pesquisa demarketing emmarketing em Política pública pequenas Pesquisa de Política pública pequenas Pesquisa de e ética na empresas e marketing e ética na empresas e marketing pesquisa deorganizações internacional pesquisa deorganizações internacional marketing sem fins marketing sem fins lucrativos lucrativos 19
  • 20. Revisão do CapítuloExplicar a importância da informação para umaempresa.Definir sistemas de informação de marketing ediscutir suas etapas.Resumir as fases do processo de pesquisa demarketing.Comparar as vantagens e as desvantagens dosinúmeros métodos de coleta de dados.Discutir as questões com as quais algunspesquisadores de marketing se deparam, entreelas as questões relacionadas à política e à ética. 20

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