O documento discute medidas e instrumentos de coleta de dados em pesquisas de marketing. Aborda erros amostrais e não amostrais, escalas nominais, ordinais, intervalares e razão, e exemplos de escalas como escalas de atitude, escalas de avaliação gráfica e verbal, escalas de ordenação e comparação, escala de diferencial semântico e escala de Stapel.

1. PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2. 2
Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos
de Coleta de Dados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

3. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 3
Erros e vieses em pesquisas de marketing
Erro total = Erro Amostral + Erro Não Amostral
Há controle Não há
quando a amostra controle
for probabilística e
será tanto menor
quanto maior for n
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4. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 4
Erros amostrais
 São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em
função do número de elementos da amostra e do processo
de seleção desses elementos.
 Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a
neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra,
menores serão.
 Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador
quando a amostragem for probabilística.
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5. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 5
Erros não amostrais
Principais fontes de erros não amostrais:
 Definição errada do problema de pesquisa.
 Definição errada da população de pesquisa.
 Definição parcial da população de pesquisa.
 Não-resposta.
 Instrumentos de coleta de dados.
 Escalas.
 Entrevistadores.
 Entrevistados.
 Inferências causais impróprias.
 Processamento.
 Análises.
 Interpretação.
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6. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 6
Erros na coleta de dados
 Erros na amostragem.
 Processos de amostragens não probabilísticos.
 Listagens incorretas.
 Localização errada da unidade a ser pesquisada.
 Erros de não-resposta.
 Recusas.
Mudanças de endereços.
Ausências / ausências momentâneas
 Erros durante a coleta de dados.
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7. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 7
Erros na coleta de dados
(continuação)
Erros durante a coleta de dados.
Formas de evitar estes erros:
Utilizar recursos humanos adequados às necessidades
da pesquisa.
Treinamento adequado dos pesquisadores.
Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas).
Distribuir instruções ao longo do instrumento.
Exercer contínuo controle da qualidade.
Verificar por amostragem a veracidade e qualidade
das entrevistas realizadas
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8. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 8
Medidas em pesquisas de marketing
A atividade de realizar medições é fundamental para
a pesquisa de marketing.
Em sua essência, a atividade de pesquisa de
marketing consiste em realizar medições.
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9. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 9
Processo de medição
Consiste em associar números a um objeto que,
segundo uma regra estabelecida, passa a representar
as quantidades de suas características ou
atributos.
Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si,
mas suas características ou atributos.
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10. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 10
Tipos básicos de escalas de medidas
Nominal
Ordinal
Intervalar
Razão
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11. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 11
Características das escalas básicas de medição
Escala Características Uso em pesquisas Estatísticas
de marketing possíveis
Identidade, Marcas, sexo, raças, Moda,
NOMINAL Definição cores, tipo de lojas, Percentagens,
única de regiões, usa/ não usa, Teste Binomial,
números gosta/ não gosta, e a Teste Qui-quadrado,
toda variável a que se Mcnemar,
possa associar Cochran Q
números para
identificação
Ordem dos Preferências, Medianas,
ORDINAL números Atitudes, Quartis,
Opiniões, Decis,
Classes sociais, Percentis,
Ocupações Teste Mann-Whitney,
Teste U,
Kruskal Wallis,
Correlação de postos
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12. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 12
Características das escalas básicas de medição
(continuação)
Escala Uso em pesquisas
Características Estatísticas
de marketing possíveis
Comparação de Atitudes, Média,
intervalos Opiniões, Intervalo,
INTERVALAR Conscientização, Amplitude total,
Preferências, Amplitude média,
Números-índices Desvio médio,
Variância,
Desvio-padrão,
Teste z,
Teste t,
Análise de variância,
Correlação de produto-
momento
Comparação de Idade, Todos os do item
RAZÃO medidas Preço, anterior e mais:
absolutas, Número de Média geométrica,
Comparação de consumidores, Média harmônica,
proporções Volume de vendas, Coeficiente de variação
Renda,
Patrimônio
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13. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 13
Exemplos de escala nominal
Sexo:
1. 1. Masculino
2. 2. Feminino
Cor preferida:
1. 1. Azul
2. 2. Branco
3. 3. Vermelho
4. 4. Amarelo
5. 5. Verde
6. 6. Preto
7. 7. Marrom
8. 8. Outra. Qual?_________
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14. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 14
Exemplo de escala ordinal
Perfume: Amacia melhor:
1º lugar:_____ 1º lugar:_____
2º lugar:_____ 2º lugar:_____
3º lugar:_____ 3º lugar:_____
Cor preferida: Lava melhor:
1º lugar:_____ 1º lugar:_____
2º lugar:_____ 2º lugar:_____
3º lugar:_____ 3º lugar:_____
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15. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 15
Escalas intervalares
Nas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos
dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos ou
fatos estão distantes entre si em relação a determinada
característica, mas não permitem concluir quanto à
magnitude absoluta de cada medição pois têm zero
relativo e não zero absoluto.
Escalas razão
As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude
absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.
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16. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 16
Escalas de auto-relato para medir atitudes
Nominais
Escalas de avaliação
 Gráfica
 Verbal
 Itemizada
Escalas de ordenação
Escalas comparativas
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17. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 17
Escalas de auto-relato para medir atitudes
(continuação)
Escalas de comparação pareada.
Escalas de diferencial semântico (Osgood).
Escalas Stapel.
Escalas indiretas:
 escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone;
 escalas somatórias ou escalas Likert.
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18. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 18
Escalas de auto-relato para medir atitudes
(continuação)
Exemplo de escala nominal
Sua casa está equipada com lava-louça?
___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei
Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei
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19. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 19
Escalas de auto-relato para medir atitudes
(continuação)
Exemplos de escala de avaliação gráfica de es
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20. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 20
Escalas de auto-relato para medir atitudes
(continuação)
Exemplos de escala de avaliação verbal
___ Muito favorável
___ Um pouco favorável
___ Indiferente
___ Um pouco desfavorável
___ Muito desfavorável
__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo
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21. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 21
Escalas de auto-relato para medir atitudes
(continuação)
Exemplo de escala de avaliação itemizada
__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.
__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.
__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.
__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.
__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.
__ Ainda não formei opinião a respeito.
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22. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 22
Escalas de ordenação
Exemplo de escala de ordenação
Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo
a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:
Utilize a seguinte legenda:
Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT
Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar
Qualidade _____ _____ _____ _____
Economia de combustível _____ _____ _____ _____
Economia de manutenção _____ _____ _____ _____
Durabilidade _____ _____ _____ _____
Acabamento _____ _____ _____ _____
Desempenho _____ _____ _____ _____
Segurança _____ _____ _____ _____
Confiança na marca _____ _____ _____ _____
Valor de revenda _____ _____ _____ _____
Modelos modernos _____ _____ _____ _____
Qualidade da assistência técnica
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23. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 23
Escalas de comparação
Exemplo de escala comparativa
Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B,
comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:
Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei
Pureza _____ _____ _____ _____
Sabor _____ _____ _____ _____
Aroma _____ _____ _____ _____
Qualidade _____ _____ _____ _____
Textura _____ _____ _____ _____
Torrefação _____ _____ _____ _____
Embalagem _____ _____ _____ _____
Marca
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24. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 24
Exemplo de escala de diferencial semântico
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro
Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco
Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor
Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum
Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma
Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade
Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro
Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado
Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia
Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo
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25. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 25
Padrão gráfico de análise comparativa construído a
partir de escala de diferencial semântico
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
Puro Impuro
Forte Fraco
Saboroso Sem sabor
Sabor diferente Sabor comum
Aromático Sem aroma
Alta qualidade Baixa qualidade
Barato Caro
Bem torrado Mal torrado
Embalagem bonita Embalagem feia
Produto moderno Produto antigo
Marca A Marca B
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26. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 26
Exemplo de escala Stapel
Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:
Atributos Avaliação
Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
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27. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 27
Padrão de gráfico de análise comparativa construído
a partir de escala Stapel
Atributos Avaliação
Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Marca A Marca B Marca C Marca D
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28. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 28
Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone
Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das
afirmações a seguir em relação ao café A:
Afirmações Concordo Discordo
1. É um café puro
2. É um café muito forte
3. É muito saboroso
4. Seu sabor é diferente e marcante
5. Seu aroma é delicioso
6. É feito com grãos de café de alta qualidade
7. É um café caro
8. É torrado no ponto certo
9. Sua embalagem protege o sabor
10. Sua embalagem é bonita
11. É um produto moderno
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29. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 29
Esquema para atribuir números em uma escala Likert
Valor da pontuação
Tipo de afirmação Grau de concordância/
discordância (-2 a +2) (1 a 5)
Concorda totalmente +2 5
Afirmação favorável Concorda +1 4
(ou positiva) Indeciso 0 3
Discorda -1 2
Discorda totalmente -2 1
Concorda totalmente -2 1
Afirmação Concorda -1 2
desfavorável (ou Indeciso 0 3
negativa) Discorda 1 4
Discorda totalmente 2 5
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30. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 30
Instrumento de coleta de dados
Projeto do instrumento
Dados de identificação.
Solicitação para cooperação.
Instruções para sua utilização.
Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.
Classificação socioeconômica dos respondentes.
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31. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 31
Passos para o projeto e construção de um instrumento de
coleta de dados
 Determinação dos dados a coletar.
 Determinação do instrumento segundo o método
de administração.
 Redação da primeira versão do instrumento:
 conteúdo das questões;
 redação das questões;
 forma de obtenção da resposta;
 seqüência das questões;
 especificações do uso;
 Revisões e pré-testes;
 Redação final.
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32. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 32
Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses,
variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados
Questões e Indicadores
Objetivos (ou) Variáveis das Itens
hipóteses variáveis
Principal Q 1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6
I112 Q7
I11n
V21 I211 Q1 Q2
I212 Q4
I21n Q8
Vkl Ikln Qz
Q 2 ou H 2 V12 I121 Q 5 Q 11
I122 Q 10
I123 Q9
V22 I221 Q 10
I222 Q 12
Vx2 I1xk Qh
Secundário
E assim sucessivamente
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33. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 33
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas
 A pergunta é necessária?
 Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?
 As pessoas têm informação necessária para responder
a pergunta?
 Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à
experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?
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34. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 34
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas
(continuação)
 Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre
situações momentâneas e específicas ao invés de captar o
que é típico no respondente?
 O conteúdo da pergunta não está viesado?
 As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado
solicitado?
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35. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 35
Tipos de perguntas-respostas
 Abertas
 Fechadas
• Dicotômica
• Escolha múltipla
• Escala
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