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Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-3
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    Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-3 Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-3 Presentation Transcript

    • PESQUISA DE MARKETINGEdição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
    • 2Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 3 Erros e vieses em pesquisas de marketingErro total = Erro Amostral + Erro Não Amostral Há controle Não há quando a amostra controle for probabilística e será tanto menor quanto maior for n PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 4 Erros amostrais São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos. Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão. Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 5 Erros não amostraisPrincipais fontes de erros não amostrais:  Definição errada do problema de pesquisa.  Definição errada da população de pesquisa.  Definição parcial da população de pesquisa.  Não-resposta.  Instrumentos de coleta de dados.  Escalas.  Entrevistadores.  Entrevistados.  Inferências causais impróprias.  Processamento.  Análises.  Interpretação. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 6 Erros na coleta de dados Erros na amostragem.  Processos de amostragens não probabilísticos.  Listagens incorretas.  Localização errada da unidade a ser pesquisada. Erros de não-resposta.  Recusas. Mudanças de endereços. Ausências / ausências momentâneas Erros durante a coleta de dados. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 7 Erros na coleta de dados (continuação)Erros durante a coleta de dados. Formas de evitar estes erros: Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa. Treinamento adequado dos pesquisadores. Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas). Distribuir instruções ao longo do instrumento. Exercer contínuo controle da qualidade. Verificar por amostragem a veracidade e qualidade das entrevistas realizadas PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 8 Medidas em pesquisas de marketingA atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 9 Processo de mediçãoConsiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos.Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 10Tipos básicos de escalas de medidas Nominal Ordinal Intervalar Razão PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 11 Características das escalas básicas de medição Escala Características Uso em pesquisas Estatísticas de marketing possíveis Identidade, Marcas, sexo, raças, Moda,NOMINAL Definição cores, tipo de lojas, Percentagens, única de regiões, usa/ não usa, Teste Binomial, números gosta/ não gosta, e a Teste Qui-quadrado, toda variável a que se Mcnemar, possa associar Cochran Q números para identificação Ordem dos Preferências, Medianas,ORDINAL números Atitudes, Quartis, Opiniões, Decis, Classes sociais, Percentis, Ocupações Teste Mann-Whitney, Teste U, Kruskal Wallis, Correlação de postos PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 12 Características das escalas básicas de medição (continuação) Escala Uso em pesquisas Características Estatísticas de marketing possíveis Comparação de Atitudes, Média, intervalos Opiniões, Intervalo,INTERVALAR Conscientização, Amplitude total, Preferências, Amplitude média, Números-índices Desvio médio, Variância, Desvio-padrão, Teste z, Teste t, Análise de variância, Correlação de produto- momento Comparação de Idade, Todos os do item RAZÃO medidas Preço, anterior e mais: absolutas, Número de Média geométrica, Comparação de consumidores, Média harmônica, proporções Volume de vendas, Coeficiente de variação Renda, Patrimônio PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 13 Exemplos de escala nominalSexo:1. 1. Masculino2. 2. FemininoCor preferida:1. 1. Azul2. 2. Branco3. 3. Vermelho4. 4. Amarelo5. 5. Verde6. 6. Preto7. 7. Marrom8. 8. Outra. Qual?_________ PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 14 Exemplo de escala ordinalPerfume: Amacia melhor: 1º lugar:_____ 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ 3º lugar:_____Cor preferida: Lava melhor: 1º lugar:_____ 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ 3º lugar:_____ PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 15 Escalas intervalaresNas escalas intervalares os intervalos entre seus pontosdizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos oufatos estão distantes entre si em relação a determinadacaracterística, mas não permitem concluir quanto àmagnitude absoluta de cada medição pois têm zerorelativo e não zero absoluto. Escalas razãoAs escalas razão permitem concluir quanto à magnitudeabsoluta de cada medição pois têm zero absoluto. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 16 Escalas de auto-relato para medir atitudesNominaisEscalas de avaliação  Gráfica  Verbal  ItemizadaEscalas de ordenaçãoEscalas comparativas PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 17 Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)Escalas de comparação pareada.Escalas de diferencial semântico (Osgood).Escalas Stapel.Escalas indiretas:  escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone;  escalas somatórias ou escalas Likert. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 18Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Exemplo de escala nominal Sua casa está equipada com lava-louça? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 19Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)Exemplos de escala de avaliação gráfica de es PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 20 Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Exemplos de escala de avaliação verbal___ Muito favorável___ Um pouco favorável___ Indiferente___ Um pouco desfavorável___ Muito desfavorável__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 21 Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Exemplo de escala de avaliação itemizada__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.__ Ainda não formei opinião a respeito. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 22 Escalas de ordenação Exemplo de escala de ordenaçãoOrdene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundoa sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FTAtributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugarQualidade _____ _____ _____ _____Economia de combustível _____ _____ _____ _____Economia de manutenção _____ _____ _____ _____Durabilidade _____ _____ _____ _____Acabamento _____ _____ _____ _____Desempenho _____ _____ _____ _____Segurança _____ _____ _____ _____Confiança na marca _____ _____ _____ _____Valor de revenda _____ _____ _____ _____Modelos modernos _____ _____ _____ _____Qualidade da assistência técnica PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 23 Escalas de comparação Exemplo de escala comparativaCom relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B,comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não seiPureza _____ _____ _____ _____Sabor _____ _____ _____ _____Aroma _____ _____ _____ _____Qualidade _____ _____ _____ _____Textura _____ _____ _____ _____Torrefação _____ _____ _____ _____Embalagem _____ _____ _____ _____Marca PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 24 Exemplo de escala de diferencial semânticoCom relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ImpuroForte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ FracoSaboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem saborSabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comumAromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aromaAlta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidadeBarato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ CaroBem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torradoEmbalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feiaProduto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 25 Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semânticoCom relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:Puro ImpuroForte FracoSaboroso Sem saborSabor diferente Sabor comumAromático Sem aromaAlta qualidade Baixa qualidadeBarato CaroBem torrado Mal torradoEmbalagem bonita Embalagem feiaProduto moderno Produto antigo Marca A Marca B PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 26 Exemplo de escala StapelAvalie o café da marca A, segundo a sua opinião:Atributos AvaliaçãoPureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 27Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel Atributos Avaliação Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Marca A Marca B Marca C Marca D PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 28 Exemplo hipotético de uma escala de ThurstoneAssinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma dasafirmações a seguir em relação ao café A:Afirmações Concordo Discordo1. É um café puro2. É um café muito forte3. É muito saboroso4. Seu sabor é diferente e marcante5. Seu aroma é delicioso6. É feito com grãos de café de alta qualidade7. É um café caro8. É torrado no ponto certo9. Sua embalagem protege o sabor10. Sua embalagem é bonita11. É um produto moderno PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 29Esquema para atribuir números em uma escala Likert Valor da pontuação Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância (-2 a +2) (1 a 5) Concorda totalmente +2 5Afirmação favorável Concorda +1 4(ou positiva) Indeciso 0 3 Discorda -1 2 Discorda totalmente -2 1 Concorda totalmente -2 1Afirmação Concorda -1 2desfavorável (ou Indeciso 0 3negativa) Discorda 1 4 Discorda totalmente 2 5 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 30 Instrumento de coleta de dadosProjeto do instrumento Dados de identificação. Solicitação para cooperação. Instruções para sua utilização. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas. Classificação socioeconômica dos respondentes. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 31Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados  Determinação dos dados a coletar.  Determinação do instrumento segundo o método de administração.  Redação da primeira versão do instrumento:  conteúdo das questões;  redação das questões;  forma de obtenção da resposta;  seqüência das questões;  especificações do uso;  Revisões e pré-testes;  Redação final. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 32Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados Questões e Indicadores Objetivos (ou) Variáveis das Itens hipóteses variáveis Principal Q 1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6 I112 Q7 I11n V21 I211 Q1 Q2 I212 Q4 I21n Q8 Vkl Ikln Qz Q 2 ou H 2 V12 I121 Q 5 Q 11 I122 Q 10 I123 Q9 V22 I221 Q 10 I222 Q 12 Vx2 I1xk Qh Secundário E assim sucessivamente PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 33 Decisões quanto ao conteúdo das perguntas A pergunta é necessária? Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto? As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 34 Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação) Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? O conteúdo da pergunta não está viesado? As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado? PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
    • Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados 35Tipos de perguntas-respostas  Abertas  Fechadas • Dicotômica • Escolha múltipla • Escala PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar