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MKT TURISTICO Cap02
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MKT TURISTICO Cap02

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Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.

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    MKT TURISTICO Cap02 MKT TURISTICO Cap02 Presentation Transcript

    • Capítulo 2Planejamento Estratégico e Processos de Marketing 1
    • Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como:  Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.  Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.  Melhor coordenação dos esforços da empresa.  Padrões de desempenho mais claros para controle.  Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder rapidamente a elas. 2
    • Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação. 3
    • Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1) Níveis: unidade de negócios, produto e Nível corporativo mercado Planejamen- Estabeleci- Definição mento dos Desenvolvi- to, marketing de missão mento do e outras objetivos e portfólio deda empresa das metas estratégias negócios da empresa funcionais 4
    • Definição da Missão da EmpresaUma declaração de missão é uma declaração do propósito daorganização. Orientada ao mercado Características de uma boa Realística declaração de missão: Específica Adequar ao ambiente de mercado Habilidades características Motivadoras 5
    • Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa Declaração de missão Objetivo de Objetivo de Objetivo de marketing nº 1 marketing nº 2 marketing nº 3 Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Estratégiade marketing de marketing de marketing de marketing de marketing 6
    • Desenvolvimento do Portfólio de Negócios O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. A empresa deve:  analisar seu portfólio de negócios atual  decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento  desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio 7
    • Analisando o Portfólio de Negócios Atual: Abordagem do Boston Consulting GroupTaxa de crescimento do mercado Participação de mercado relativa Grande Pequena Estrela Criança-problema • Alto crescimento e • Grande crescimento, pequena ? Alta participação participação • Potencial de lucros • Transformar em estrela ou • Pode necessitar de pesados abandonar investimentos para crescer • Requerem dinheiro para manter participação Vaca Leiteira Abacaxi Baixa • Baixo crescimento e • Baixo crescimento e alta participação pequena participação • UENs estabelecidas e bem- • Baixo potencial de lucros sucedidas • Geram boa quantia de dinheiro 8
    • Análise de UENs Atuais: Matriz de Atratividade de Negócios da GE Poder de negócios Forte Médio FracoAtratividade do setor C Alta A Média B D Baixa 9
    • Problemas Relacionados às Abordagens de MatrizImplementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuroPodem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso 10
    • Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade Matriz de crescimento mercado / produto Produtos Novos existentes produtosMercados 1. Penetração de 3. Desenvolvimentoexistentes mercado de produto Novos 2. Desenvolvimento 4. Diversificaçãomercados de mercado 11
    • Matriz de Crescimento Mercado / Produto Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos.  Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas. Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.  Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos. 12
    • Matriz de Crescimento Mercado / Produto Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais.  Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. Diversificação: novos produtos para novos mercados.  Como? Abrir ou comprar novos negócios. 13
    • Planejamento de Estratégias MultifuncionaisO papel do marketing no planejamento estratégico SubsídiosOrientação para os Traça filosófica planejadores estratégias estratégicos 14
    • O Processo de Marketing (Fig. 2.5) Ambiente Intermediários Ambiente demográfico / de marketing tecnológico / econômico natural Produto Consumidores-Fornecedores Praça Preço Públicos alvo Promoção Ambiente Ambiente político / legal Concorrentes sociocultural 15
    • Conexão com os Consumidores Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos. Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. 16
    • Conexão com os ConsumidoresPosicionamento de mercado: fazer com que umproduto ocupe um lugar claro, distinto e desejável namente dos consumidores-alvo em relação aosprodutos concorrentes. 17
    • Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva Líder de Desafiantes Mercado de Mercado A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setorBuscadoras Seguidoras de Nicho de Mercado 18
    • Desenvolvimento do Mix de Marketing Produto PreçoCombinação de bens e Quantia de dinheiro serviços que a que os clientes têm empresa oferece ao de pagar para obter mercado-alvo um produto Mercados- alvo Posicionamento pretendido Atividades que Atividades da comunicam os pontos empresa que tornam fortes do produto e o produto disponívelconvencem os clientes- aos consumidores- alvo a comprá-lo alvo Promoção Praça 19
    • Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing 4Ps  4Cs  Produto  Cliente (solução para  Preço o)  Praça  Custo (para o  Promoção cliente)  Conveniência  Comunicação 20
    • Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7) Análise Planejamento Implementação Controle Mensuração dosDesenvolvimento de resultadosplanos estratégicos Realização dos planos Avaliação dos resultadosDesenvolvimento de Adoção deplanos de marketing medidas corretivas 21
    • Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2)Resumo executivo Atual situação do marketing Análise das ameaças e das oportunidades Objetivos e questões essenciais Estratégia de marketing Programas de ação Orçamentos Controles 22
    • Implementação de Marketing Estratégia de marketing Decisão e recompensa Estrutura Recursos organizacional humanos Programas Cultura de ação Implementação Desempenho de marketing 23
    • Organização do Departamento de Marketing FuncionalCombinação Geográfica Formas de organizar as atividades de marketing Gerência de Gerência de mercado produto 24
    • Controle de Marketing (Fig. 2.8)Estabele- Mensuração Avaliação Adoção de cimento de desem- de desem- medidasde metas penho penho corretivas 25
    • Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico. Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing. 26