Gestão de compras B2B em mercados industriais

B2B - Gestão de Marketing em
Mercados Industriais e Organizacionais
Capítulo 2: O Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador Organizacional
10a Edição - Hutt/Speh

Tópicos do Capítulo

O profissional de marketing deve conhecer bem três amplos setores do
mercado: empresas comerciais, governos e instituições Ao final deste capítulo
será possível compreender:
 A natureza e as características centrais de cada setor do mercado.
 Como a função de compra está organizada em cada setor.
 O papel dramático que a compra online assume no mercado industrial.
 A necessidade de elaborar um programa único de marketing para cada setor
do mercado industrial.

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Empresas Comerciais

Empresas Comerciais são constituídas de:

 Fabricantes
 Construtoras
 Prestadoras de serviços
 Transportadoras
 Grupos profissionais
 Revendedores


Fabricantes e Tamanho

 Aproximadamente 350.000 nos EUA
 As principais, totalizando 10% – equivalente a 36.000 empresas – empregam
mais de 100 funcionários
 Esses 10% exportam 75% de todos os produtos fabricados nos Estados
Unidos
 O profissionais de marketing industrial prestam serviços, em geral, a um
número bem menor de clientes, porém bem maiores.


Fábricas Pequenas

 Quase dois terços das fábricas nos Estados Unidos empregam menos de 20
pessoas.
 5 milhões de pequenas empresas nos Estados Unidos empregam menos de
seis pessoas.
 Este é um mercado de atuação importante em virtude dos números.
 No entanto, trata-se de um mercado de atuação muito difícil devido à sua
diversidade. A estratégia é desenvolver serviços que atendam a estas diversas
necessidades de modo lucrativo.


Fabricantes e Geografia

 A metade está localizada em oito estados dos EUA: CA, NY, OH, IL, MI, TX,
PA, and NJ
 Implicações estratégicas importantes:
– Primeiro, o vendedor pode concentrar seus esforços de marketing
– Segundo, com os centros de distribuição em áreas de grande volume, entregas
rápidas tornam-se viáveis.
– Terceiro, o pessoal de vendas pode não estar restrito a áreas geográficas específicas
– Ao entender como o comprador realiza a compra (central ou não-central), o
profissional de marketing fica mais bem equipado para identificar as pessoas
influentes de compras e para desenvolver estratégias correspondentes.


Como encontrar o mercado?

Um serviço que as empresas de grande porte utilizam é:
 Sistema de Classificação Industrial da América do Norte

NAICS


NAICS

Sistema de Classificação Industrial da América do Norte
 NAICS: Um sistema de numeração detalhado desenvolvido pelos EUA,
Canadá e México para classificar os estabelecimentos comerciais norte-
americanos pelos seus principais processos de produção.


Classificação de Empresas Comerciais
 O NAICS organiza a atividade comercial em setores econômicos e identifica
grupos de empresas industriais que usam processos de produção similares
 Fruto do Nafta (Acordo de Livre Comércio da América do Norte)
 Substitui o sistema SIC (Sistema de Classificação Industrial Padrão)

Sistema de Classificação Industrial da América do Norte
Fonte: Reproduzido de K. Douglas Hoffman et al., Marketing: Best Practices (Mason, Ohio: South-Western/Thomsen Learning, 2003)


Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa...
 Nos EUA, a metade de cada dólar proveniente das vendas é empregada para
comprar produtos e serviços usados para fabricar produtos
 A compra de produtos e serviços chega a representar 70% dos custos de uma
empresa


 Em empresas de pequeno porte, uma pessoa talvez seja responsável pelas
compras.
 Em empresas maiores, é o gerente de compras quem administra as políticas
de compra.
 A função de compras no dia a dia é realizada por compradores. Cada
comprador é responsável por um grupo específico de produtos. Isto encoraja o
surgimento da perícia técnica.


Metas da Função de Compras

FONTE: Adaptado com modificações de Michael R. Leenders e Harold E. Fearon, Purchasing and Supply Management (11° ed.
Chicago: Irwin, 1997), pp. 34-37 e Robert J. Duffy, “Trail Blazing,” Purchasing Today (April 1999), pp. 45-52.


 Proteger a estrutura de custos da empresa
 Aperfeiçoar a qualidade
 Coordenar o controle de estoque "just-in-time" (JIT)
 Manter o investimento de estoque no mínimo

O DEPARTAMENTO DE COMPRAS AGORA DESEMPENHA UM
PAPEL CENTRAL NO GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS.


Entendendo os Custos Totais
Para revelar oportunidades de economia e crescimento, os profissionais de
compra precisam compreender não somente os custos totais, mas também o
valor de um produto ou serviço para a empresa.


Considerações do Custo Total na Confecção de um Produto ou
Serviço

Os fatores que impulsionam o custo total

Os custos de aquisição e gerenciamento

A qualidade e a confiabilidade durante o ciclo de vida

O valor do produto para a empresa/clientes.


Custo Total de Propriedade
O Custo Total de Propriedade leva em consideração:
 As atividades do fornecedor e do comprador
 Os custos durante o ciclo de vida completo de um produto (ou serviço)
 Por exemplo: A propriedade considera o preço de compra e o custo global,
levando em consideração fatores como o ciclo de vida do produto, defeitos,
custos unitários, redução de custos, custos administrativos etc .


Níveis de Desenvolvimento de Aquisições
Empresas diferentes operam em níveis diferentes para obter redução de custos.
São eles:
 Nível 1 – Compra Alavancada (Comprar por Menos)
 Nível 2 – Compra Casada (Comprar Melhor)
 Nível 3 – Compra pelo Valor (Consumir Melhor)
– Análise do Valor
– Gerenciamento da Complexidade
– Envolvimento do Fornecedor
 Nível 4 – Venda Integrada (Vender Melhor)


Níveis de Desenvolvimento de Aquisições e Trajetórias Para a
Economia/Melhoria da Receita
As empresas operam em diferentes níveis de desenvolvimento e enfatizam os
diferentes trajetos até a redução do custo e a melhoria da receita.


Segmentação da Compra

Cada empresa compra uma carteira exclusiva de produtos e serviços. Uma
maneira de gerenciá-la de modo eficiente é segmentar a compra por:
 Complexidade da aquisição
 Natureza do efeito e impacto sobre sobre o desempenho corporativo e/ou
valor do cliente
 Receita / risco do negócio


Segmentação das Categorias de Compras

 A complexidade da aquisição considera dificuldades técnicas /coordenação da
cadeia
 Com as compras tendo um grande impacto na geração de renda ou maior
risco no desempenho


Segmentação das Categorias de Compras


Compras Afetam o Desempenho

 A dimensão do impacto sobre a receita/risco do negócio leva em consideração
o grau pelo qual uma categoria de compra pode influenciar as percepções de
valor dos clientes.
 Por exemplo: A Ford sente que a identidade da marca para as peças
altamente visíveis, como rodas ou volantes, é importante em termos de
aumento da receita por meio do aumento da confiança do consumidor.


E-Procurement

 E-Procurement é o processo de comprar pela Internet
 Os consumidores compram tanto pela Amazon e eBay quanto diretamente
com diversos fabricantes e distribuidores
 Fabricantes e fornecedores compram diretamente uns dos outros
 O que é um modo muito eficiente de compra


E-Procurement

 Todos estão conectados: GE, IBM, UTC
 Mais de 80% de todas as grandes corporações utilizam o software de e-
procurement
 Entre os provedores líderes de software de e-procurement estão: Ariba Inc,
Emptoris e Oracle Corporation


E-Procurement

E-procurement não é uma estratégia, e sim uma tecnologia que automatiza a
compra. Resultando em:
 Negociações on-line
 Ferramentas de colaboração
 Gerenciamento do conhecimento
 Ferramentas analíticas


Negociações online

às negociações online permite ao comprador analisar os fornecedores:
 RFP – pedido de proposta
 RFQ – pedido de cotação
 RFI – pedido de informação
 E até mesmo conduzir leilões reversos


Ferramentas de colaboração

A utilização do e-mail e outras ferramentas permitem a comunicação on-line em
tempo real entre as partes interessadas internas e externas.


Gerenciamento do Conhecimento

 O gerenciamento do conhecimento é uma capacidade eletrônica que permite à
gerência e aos técnicos acesso às informações em qualquer lugar no mundo.
 Tais informações incluem os níveis de estoque, o desempenho do fornecedor,
os custos de materiais e componentes, entre outros.


Ferramentas analíticas

 Ferramentas analíticas online já estão disponíveis
 Elas incluem programas de contabilidade, programas estatísticos (SAS e
SPSS), diversos programas CRM, planilhas etc.


O E-Procurement Cumpre o Que Promete

Os resultados mensuráveis do e-procurement incluem:
 Diminuição pela metade do tempo do ciclo de compras
 Redução dos custos de compras em mais de 14%
 Redução dos custos administrativos em mais de 60%
 Permissão de acesso global a fornecedores, recursos e mão-de-obra
(terceirização)


Produtos Diretos versus Produtos Indiretos

 Produtos diretos = matéria-prima
 Produtos indiretos = recursos operacionais (por exemplo, itens necessários
às operações do dia-a-dia de qualquer organização)
 Há alguns anos as empresas usavam a Internet para comprar produtos
indiretos.
 Hoje elas também compram produtos diretos de fornecedores da Internet
selecionados.


Processo de "Requisição" pelo Buy-Side (Lado da Compra)

 O cliente acessa a Internet
 Navega em diversos catálogos on-line
 Seleciona o produto
 Checa as cotações de preços
 Cria uma ordem de compra on-line (ou compra diretamente via Pay-pal ou
cartão de crédito)
 Envia a ordem de compra ao fornecedor
 Acompanha o rastreamento da compra
 Recebe o produto


Leilões Reversos (Eletrônicos)

 Inicia com um comprador (ex.: UTC)
 O comprador solicita propostas de vários fornecedores pré-qualificados e/ou
preferidos (globalmente)
 Confronto em um processo de licitação dinâmico, em tempo real e competitivo
 Pode representar economia de mais de 20%


Leilões Reversos

 Benefício: redução de custos
 Alguns críticos afirmam que este processo força um custo mais baixo
associado a uma qualidade também mais baixa e serviço insatisfatório.
 Os leilões reversos se mostram mais apropriados para commodities. Obs.:
Muitos produtos são considerados commodities.


Como os Compradores Organizacionais Avaliam os Fornecedores
Potenciais
 Inicialmente, ocorre a percepção e a avaliação que o comprador faz do
fornecedor
 Em seguida, o comprador considera a qualidade, o serviço, o preço, a
confiabilidade na entrega, a capacidade e a imagem da empresa.
 Os compradores apresentam seus critérios anteriormente à seleção
 As commodities estão sujeitas à licitação. Ao considerar produtos e serviços
sob medida, utiliza-se critérios diferentes, tais como: "O representante de
vendas realiza um bom trabalho?" ou "A empresa que está vendendo favorece
a competitividade do comprador?"


Contratos do Governo (EUA)

 O Governo dos Estados Unidos é de longe o maior comprador único no
mundo.


Despesas Relativas ao Governo dos EUA

 1 governo federal, 50 estaduais e 87.000 municipais
 O governo federal é responsável por 27% de toda a despesa em compras do
Estado
 Os estaduais e municipais ficam com os 73% restantes


E-Governo

Envolve a transferência das operações tradicionais do governo para um
ambiente integrado na Internet, que visa aprimorar a acessibilidade, a eficiência
e o serviço ao cliente.


Programas de Contrato do Governo dos EUA

 Conformidade: Exige que as contratadas do governo mantenham programas
de ação afirmativa
 Para minorias: Um percentual do contrato é “reservado” para empresas
pequenas e minoritárias
 Subcontratação de minorias: Pode exigir que as principais contratadas
subcontratem um determinado percentual de um contrato para empresas
minoritárias.


Há dois tipos de Contrato do Governo

 Contrato com preço fixo
– O preço é acordado antes da concessão do contrato e o pagamento é efetuado na
conclusão do trabalho
– Permite maior lucro potencial
– Apresenta maior risco (especialmente se incorrerem despesas não previstas,
aumento drástico da inflação e mudança de condições)
 Contratos com reembolso de custo
– Reembolso pelos custos admissíveis são permitidos
– Os contratos de "custo mais margem" permitem considerar uma determinada quantia
de dólares sobre os custos como lucro


Aquisições do Governo dos EUA

 O Departamento de Defesa dos EUA (DOD) é conhecido como a maior
empresa comercial do mundo.
 As aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa são
administradas por ampla variedade de agências, tais como ministérios,
comissões, o Poder Executivo, órgãos e administrações federais.


Departamento de Defesa dos EUA (DOD)

 Cada divisão militar é responsável pelas próprias compras.
 A DLA – Agência de Logística da Defesa – adquire bilhões de dólares em bens
de consumo comuns a todas as filiais.
 GSA – Administração de Serviços Gerais – também adquire itens como
veículos, escrivaninhas, máquinas para escritório e ferramentas manuais.


DLA e GSA agregam valor ao DOD

 Auxiliam na redução de duplicações
 Podem comprar em massa para baixar os preços


Aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa

 Diversas agências compram por si próprias.
 A Administração de Serviços Gerais—GSA—atende a muitas das agências
não pertencentes ao Departamento de Defesa, portanto, reduzindo custos e
redundâncias.
 A GSA não apenas compra como também armazena produtos e faz a
distribuição às diversas agências. É como se fosse um enorme estoque do
qual as agências podem comprar.


FedBizOpps

 Os profissionais de marketing que vendem para o governo utilizam serviços
como o FedBizOpps (FBO)
 Publicado pela Secretaria de Comércio, este serviço relaciona todas as
aquisições do governo, perspectivas de venda de subcontratadas, concessões
de contrato e vendas de bens excedentes.


Há Duas Estratégias de Aquisição:

 Propaganda Formal: em que o Governo solicita propostas dos fornecedores.
Em geral, a proposta mais baixa ganha o contrato
 Contrato Negociado: utilizado para comprar produtos ou serviços que não
são diferenciados somente com base no preço. É comum ocorrerem
competições


Vendendo para o Governo

 Vender para os governos é muito diferente de vender para as indústrias
 As Regras, os formulários e os padrões são muito complexos
 É preciso estar a par dos planos de aquisição das agências
 Há muita política envolvida
 Há regras rigorosas para adesão aos procedimentos e requerimentos do
contrato


Estratégia para vender para o Governo

 Entender as regras complexas.
 Desenvolver um sistema para se manter informado sobre os planos.
 Elaborar uma estratégia para P&D que responda às necessidades do governo.
 Desenvolver uma estratégia de comunicação que se baseie em "como" a
tecnologia atende aos objetivos da agência
 Elaborar uma estratégia de negociação que leve em consideração o
pagamento, o fechamento do contrato e custos superiores aos previsto etc.


O Mercado Institucional

 O mercado institucional engloba escolas, organizações de assistência médica
e agências sem fins lucrativos.
 De forma semelhante a que ocorre com os compradores do governo—é
preciso entender os fatores políticos e legais.
 De forma semelhante a que ocorre com os compradores comerciais—
frequentemente gerenciados como as corporações e com uma vasta gama de
requerimentos de compra.
 Compras em grupo são bem comuns.


Vendendo para o Mercado Institucional

 De certa maneira, as instituições públicas (escolas públicas) compram de
forma semelhante aos governos (processo de licitação)
 De outra maneira, as instituições privadas (igrejas, organizações sem fins
lucrativos, hospitais ) se assemelham mais às corporações em relação às
compras
 Ambos os tipos valorizam a compra eficiente
 Para vender para estes mercados institucionais tão diversificados, muitas
empresas empregam um abordagem centrada no mercado


Marketing e Venda a Instituições

 Devido ao fato de cada mercado institucional ser único, uma estratégia para
maximizar os objetivos da empresa é dispor a organização em torno dos
setores do mercado.
 Cada setor é liderado por um especialista e cada especialista precisa entender
"o que" o seu mercado necessita e "como" o mercado compra.
 Por exemplo, várias instituições estabelecem um orçamento e tentam gastar
até o limite estabelecido. Os especialistas sabem disso e trabalham de acordo
com os objetivos do orçamento, fornecendo produtos e serviços dentro do
tempo esperado e atendendo às necessidades de seus clientes institucionais.


Marketing e Venda a Instituições

 Alguns mercados enfrentam pesadas restrições orçamentárias, desta forma, o
trabalho é realizado com fornecedores externos que se especializam numa
área em particular, fornecendo, assim, eficiência e eficácia.
 Por exemplo, muitas instituições terceirizam os serviços de alimentação ou de
limpeza com fornecedores externos.
 Muitas instituições têm compradores que realizam as compras em nome de
seus profissionais. Frequentemente há conflitos. Ex.: Universidades são
constituídas de professores e pessoal de administração. Os professores são
estimulados pelos benefícios do produto enquanto os compradores estão mais
interessados no preço, na qualidade e no valor.
 A estratégia para o pessoal de vendas é cultivar relacionamentos com os
profissionais por meio da promoção de benefícios e foco nos cronogramas de
marketing, manutenção de contratos e preços com os compradores.


Compras em Grupo

 Muitas instituições praticam a compra em grupo por meio de uma associação
cooperativa de compras para obter descontos na quantidade.
 A de hospitais excedem $10 bilhões anualmente.
 Mais de 1/3 dos hospitais do setor público nos Estados Unidos praticam a
compra em grupo.
 Situação que impõe grande desafio aos profissionais de marketing.


Compras em Grupo (cont.)

 Os compradores dos grupos de compra dão muita importância ao preço, e o
desconto assume especial relevância.
 Para vender aos compradores dos grupos de compras, os fornecedores
devem possuir sistemas de distribuição que atendam às necessidades de
cada instituição e de cada pessoa dentro do grupo de compras.


Compradores Diversificados – Uma Organização Centrada no
Mercado
 Devido à diversidade dos mercados (militar, empresas, organizações com e
sem fins lucrativos e os governos estadual, municipal, federal etc.), as
empresas desenvolveram uma organização centrada no mercado, que
emprega especialistas que detêm conhecimentos profundos sobre um
mercado específico.
 Ex.: A J.M. Smuckers atua nos mercados institucional, militar e industrial.
Para atuar de forma eficaz, a J.M. Smuckers organizou seus programas de
marketing em torno dos setores do mercado (veja o próximo quadro.)
 Tal estratégia proporciona à empresa uma estrutura que atenda às múltiplas
necessidades desta variedade de instituições.


Uma Organização Centrada no Mercado
Marketing
Vice-Presidente

Marketing
Publicidade Vendas Marketing
Pesquisa
Gerente Gerente Gerente
Gerente

Comercial Governo Institucional
Mercado Mercado Mercado
Especialista Especialista Especialista

Capítulo 2 – O Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador
Organizacional

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.

Michael D. Hutt
Universidade do Estado do Arizona

Thomas W. Speh
Universidade de Miami

Apresentação de PowerPoint por
Ray A. DeCormier, PhD
Universidade Central do Estado de Connecticut


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