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  • 1. B2B - Gestão de Marketing emMercados Industriais e OrganizacionaisCapítulo 2: O Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador Organizacional10a Edição - Hutt/Speh
  • 2. Tópicos do CapítuloO profissional de marketing deve conhecer bem três amplos setores domercado: empresas comerciais, governos e instituições Ao final deste capítuloserá possível compreender: A natureza e as características centrais de cada setor do mercado. Como a função de compra está organizada em cada setor. O papel dramático que a compra online assume no mercado industrial. A necessidade de elaborar um programa único de marketing para cada setor do mercado industrial. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 3. Empresas ComerciaisEmpresas Comerciais são constituídas de: Fabricantes Construtoras Prestadoras de serviços Transportadoras Grupos profissionais Revendedores Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 4. Fabricantes e Tamanho Aproximadamente 350.000 nos EUA As principais, totalizando 10% – equivalente a 36.000 empresas – empregam mais de 100 funcionários Esses 10% exportam 75% de todos os produtos fabricados nos Estados Unidos O profissionais de marketing industrial prestam serviços, em geral, a um número bem menor de clientes, porém bem maiores. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 5. Fábricas Pequenas Quase dois terços das fábricas nos Estados Unidos empregam menos de 20 pessoas. 5 milhões de pequenas empresas nos Estados Unidos empregam menos de seis pessoas. Este é um mercado de atuação importante em virtude dos números. No entanto, trata-se de um mercado de atuação muito difícil devido à sua diversidade. A estratégia é desenvolver serviços que atendam a estas diversas necessidades de modo lucrativo. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 6. Fabricantes e Geografia A metade está localizada em oito estados dos EUA: CA, NY, OH, IL, MI, TX, PA, and NJ Implicações estratégicas importantes: – Primeiro, o vendedor pode concentrar seus esforços de marketing – Segundo, com os centros de distribuição em áreas de grande volume, entregas rápidas tornam-se viáveis. – Terceiro, o pessoal de vendas pode não estar restrito a áreas geográficas específicas – Ao entender como o comprador realiza a compra (central ou não-central), o profissional de marketing fica mais bem equipado para identificar as pessoas influentes de compras e para desenvolver estratégias correspondentes. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 7. Como encontrar o mercado?Um serviço que as empresas de grande porte utilizam é: Sistema de Classificação Industrial da América do Norte NAICS Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 8. NAICSSistema de Classificação Industrial da América do Norte NAICS: Um sistema de numeração detalhado desenvolvido pelos EUA, Canadá e México para classificar os estabelecimentos comerciais norte- americanos pelos seus principais processos de produção. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 9. Classificação de Empresas Comerciais O NAICS organiza a atividade comercial em setores econômicos e identifica grupos de empresas industriais que usam processos de produção similares Fruto do Nafta (Acordo de Livre Comércio da América do Norte) Substitui o sistema SIC (Sistema de Classificação Industrial Padrão)Sistema de Classificação Industrial da América do Norte Fonte: Reproduzido de K. Douglas Hoffman et al., Marketing: Best Practices (Mason, Ohio: South-Western/Thomsen Learning, 2003) Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 10. Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Nos EUA, a metade de cada dólar proveniente das vendas é empregada para comprar produtos e serviços usados para fabricar produtos A compra de produtos e serviços chega a representar 70% dos custos de uma empresa Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 11. Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Em empresas de pequeno porte, uma pessoa talvez seja responsável pelas compras. Em empresas maiores, é o gerente de compras quem administra as políticas de compra. A função de compras no dia a dia é realizada por compradores. Cada comprador é responsável por um grupo específico de produtos. Isto encoraja o surgimento da perícia técnica. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 12. Metas da Função de ComprasFONTE: Adaptado com modificações de Michael R. Leenders e Harold E. Fearon, Purchasing and Supply Management (11° ed.Chicago: Irwin, 1997), pp. 34-37 e Robert J. Duffy, “Trail Blazing,” Purchasing Today (April 1999), pp. 45-52. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 13. Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Proteger a estrutura de custos da empresa Aperfeiçoar a qualidade Coordenar o controle de estoque "just-in-time" (JIT) Manter o investimento de estoque no mínimoO DEPARTAMENTO DE COMPRAS AGORA DESEMPENHA UMPAPEL CENTRAL NO GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 14. Entendendo os Custos TotaisPara revelar oportunidades de economia e crescimento, os profissionais decompra precisam compreender não somente os custos totais, mas também ovalor de um produto ou serviço para a empresa. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 15. Considerações do Custo Total na Confecção de um Produto ouServiço Os fatores que impulsionam o custo total Os custos de aquisição e gerenciamento A qualidade e a confiabilidade durante o ciclo de vida O valor do produto para a empresa/clientes. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 16. Custo Total de PropriedadeO Custo Total de Propriedade leva em consideração: As atividades do fornecedor e do comprador Os custos durante o ciclo de vida completo de um produto (ou serviço) Por exemplo: A propriedade considera o preço de compra e o custo global, levando em consideração fatores como o ciclo de vida do produto, defeitos, custos unitários, redução de custos, custos administrativos etc . Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 17. Níveis de Desenvolvimento de AquisiçõesEmpresas diferentes operam em níveis diferentes para obter redução de custos.São eles: Nível 1 – Compra Alavancada (Comprar por Menos) Nível 2 – Compra Casada (Comprar Melhor) Nível 3 – Compra pelo Valor (Consumir Melhor) – Análise do Valor – Gerenciamento da Complexidade – Envolvimento do Fornecedor Nível 4 – Venda Integrada (Vender Melhor) Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 18. Níveis de Desenvolvimento de Aquisições e Trajetórias Para aEconomia/Melhoria da ReceitaAs empresas operam em diferentes níveis de desenvolvimento e enfatizam osdiferentes trajetos até a redução do custo e a melhoria da receita. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 19. Segmentação da CompraCada empresa compra uma carteira exclusiva de produtos e serviços. Umamaneira de gerenciá-la de modo eficiente é segmentar a compra por: Complexidade da aquisição Natureza do efeito e impacto sobre sobre o desempenho corporativo e/ou valor do cliente Receita / risco do negócio Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 20. Segmentação das Categorias de Compras A complexidade da aquisição considera dificuldades técnicas /coordenação da cadeia Com as compras tendo um grande impacto na geração de renda ou maior risco no desempenho Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 21. Segmentação das Categorias de Compras Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 22. Compras Afetam o Desempenho A dimensão do impacto sobre a receita/risco do negócio leva em consideração o grau pelo qual uma categoria de compra pode influenciar as percepções de valor dos clientes. Por exemplo: A Ford sente que a identidade da marca para as peças altamente visíveis, como rodas ou volantes, é importante em termos de aumento da receita por meio do aumento da confiança do consumidor. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 23. E-Procurement E-Procurement é o processo de comprar pela Internet Os consumidores compram tanto pela Amazon e eBay quanto diretamente com diversos fabricantes e distribuidores Fabricantes e fornecedores compram diretamente uns dos outros O que é um modo muito eficiente de compra Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 24. E-Procurement Todos estão conectados: GE, IBM, UTC Mais de 80% de todas as grandes corporações utilizam o software de e- procurement Entre os provedores líderes de software de e-procurement estão: Ariba Inc, Emptoris e Oracle Corporation Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 25. E-ProcurementE-procurement não é uma estratégia, e sim uma tecnologia que automatiza acompra. Resultando em: Negociações on-line Ferramentas de colaboração Gerenciamento do conhecimento Ferramentas analíticas Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 26. Negociações onlineàs negociações online permite ao comprador analisar os fornecedores: RFP – pedido de proposta RFQ – pedido de cotação RFI – pedido de informação E até mesmo conduzir leilões reversos Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 27. Ferramentas de colaboraçãoA utilização do e-mail e outras ferramentas permitem a comunicação on-line emtempo real entre as partes interessadas internas e externas. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 28. Gerenciamento do Conhecimento O gerenciamento do conhecimento é uma capacidade eletrônica que permite à gerência e aos técnicos acesso às informações em qualquer lugar no mundo. Tais informações incluem os níveis de estoque, o desempenho do fornecedor, os custos de materiais e componentes, entre outros. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 29. Ferramentas analíticas Ferramentas analíticas online já estão disponíveis Elas incluem programas de contabilidade, programas estatísticos (SAS e SPSS), diversos programas CRM, planilhas etc. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 30. O E-Procurement Cumpre o Que PrometeOs resultados mensuráveis do e-procurement incluem: Diminuição pela metade do tempo do ciclo de compras Redução dos custos de compras em mais de 14% Redução dos custos administrativos em mais de 60% Permissão de acesso global a fornecedores, recursos e mão-de-obra (terceirização) Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 31. Produtos Diretos versus Produtos Indiretos Produtos diretos = matéria-prima Produtos indiretos = recursos operacionais (por exemplo, itens necessários às operações do dia-a-dia de qualquer organização) Há alguns anos as empresas usavam a Internet para comprar produtos indiretos. Hoje elas também compram produtos diretos de fornecedores da Internet selecionados. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 32. Processo de "Requisição" pelo Buy-Side (Lado da Compra) O cliente acessa a Internet Navega em diversos catálogos on-line Seleciona o produto Checa as cotações de preços Cria uma ordem de compra on-line (ou compra diretamente via Pay-pal ou cartão de crédito) Envia a ordem de compra ao fornecedor Acompanha o rastreamento da compra Recebe o produto Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 33. Leilões Reversos (Eletrônicos) Inicia com um comprador (ex.: UTC) O comprador solicita propostas de vários fornecedores pré-qualificados e/ou preferidos (globalmente) Confronto em um processo de licitação dinâmico, em tempo real e competitivo Pode representar economia de mais de 20% Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 34. Leilões Reversos Benefício: redução de custos Alguns críticos afirmam que este processo força um custo mais baixo associado a uma qualidade também mais baixa e serviço insatisfatório. Os leilões reversos se mostram mais apropriados para commodities. Obs.: Muitos produtos são considerados commodities. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 35. Como os Compradores Organizacionais Avaliam os FornecedoresPotenciais Inicialmente, ocorre a percepção e a avaliação que o comprador faz do fornecedor Em seguida, o comprador considera a qualidade, o serviço, o preço, a confiabilidade na entrega, a capacidade e a imagem da empresa. Os compradores apresentam seus critérios anteriormente à seleção As commodities estão sujeitas à licitação. Ao considerar produtos e serviços sob medida, utiliza-se critérios diferentes, tais como: "O representante de vendas realiza um bom trabalho?" ou "A empresa que está vendendo favorece a competitividade do comprador?" Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 36. Contratos do Governo (EUA) O Governo dos Estados Unidos é de longe o maior comprador único no mundo. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 37. Despesas Relativas ao Governo dos EUA 1 governo federal, 50 estaduais e 87.000 municipais O governo federal é responsável por 27% de toda a despesa em compras do Estado Os estaduais e municipais ficam com os 73% restantes Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 38. E-GovernoEnvolve a transferência das operações tradicionais do governo para umambiente integrado na Internet, que visa aprimorar a acessibilidade, a eficiênciae o serviço ao cliente. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 39. Programas de Contrato do Governo dos EUA Conformidade: Exige que as contratadas do governo mantenham programas de ação afirmativa Para minorias: Um percentual do contrato é “reservado” para empresas pequenas e minoritárias Subcontratação de minorias: Pode exigir que as principais contratadas subcontratem um determinado percentual de um contrato para empresas minoritárias. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 40. Há dois tipos de Contrato do Governo Contrato com preço fixo – O preço é acordado antes da concessão do contrato e o pagamento é efetuado na conclusão do trabalho – Permite maior lucro potencial – Apresenta maior risco (especialmente se incorrerem despesas não previstas, aumento drástico da inflação e mudança de condições) Contratos com reembolso de custo – Reembolso pelos custos admissíveis são permitidos – Os contratos de "custo mais margem" permitem considerar uma determinada quantia de dólares sobre os custos como lucro Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 41. Aquisições do Governo dos EUA O Departamento de Defesa dos EUA (DOD) é conhecido como a maior empresa comercial do mundo. As aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa são administradas por ampla variedade de agências, tais como ministérios, comissões, o Poder Executivo, órgãos e administrações federais. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 42. Departamento de Defesa dos EUA (DOD) Cada divisão militar é responsável pelas próprias compras. A DLA – Agência de Logística da Defesa – adquire bilhões de dólares em bens de consumo comuns a todas as filiais. GSA – Administração de Serviços Gerais – também adquire itens como veículos, escrivaninhas, máquinas para escritório e ferramentas manuais. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 43. DLA e GSA agregam valor ao DOD Auxiliam na redução de duplicações Podem comprar em massa para baixar os preços Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 44. Aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa Diversas agências compram por si próprias. A Administração de Serviços Gerais—GSA—atende a muitas das agências não pertencentes ao Departamento de Defesa, portanto, reduzindo custos e redundâncias. A GSA não apenas compra como também armazena produtos e faz a distribuição às diversas agências. É como se fosse um enorme estoque do qual as agências podem comprar. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 45. FedBizOpps Os profissionais de marketing que vendem para o governo utilizam serviços como o FedBizOpps (FBO) Publicado pela Secretaria de Comércio, este serviço relaciona todas as aquisições do governo, perspectivas de venda de subcontratadas, concessões de contrato e vendas de bens excedentes. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 46. Há Duas Estratégias de Aquisição: Propaganda Formal: em que o Governo solicita propostas dos fornecedores. Em geral, a proposta mais baixa ganha o contrato Contrato Negociado: utilizado para comprar produtos ou serviços que não são diferenciados somente com base no preço. É comum ocorrerem competições Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 47. Vendendo para o Governo Vender para os governos é muito diferente de vender para as indústrias As Regras, os formulários e os padrões são muito complexos É preciso estar a par dos planos de aquisição das agências Há muita política envolvida Há regras rigorosas para adesão aos procedimentos e requerimentos do contrato Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 48. Estratégia para vender para o Governo Entender as regras complexas. Desenvolver um sistema para se manter informado sobre os planos. Elaborar uma estratégia para P&D que responda às necessidades do governo. Desenvolver uma estratégia de comunicação que se baseie em "como" a tecnologia atende aos objetivos da agência Elaborar uma estratégia de negociação que leve em consideração o pagamento, o fechamento do contrato e custos superiores aos previsto etc. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 49. O Mercado Institucional O mercado institucional engloba escolas, organizações de assistência médica e agências sem fins lucrativos. De forma semelhante a que ocorre com os compradores do governo—é preciso entender os fatores políticos e legais. De forma semelhante a que ocorre com os compradores comerciais— frequentemente gerenciados como as corporações e com uma vasta gama de requerimentos de compra. Compras em grupo são bem comuns. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 50. Vendendo para o Mercado Institucional De certa maneira, as instituições públicas (escolas públicas) compram de forma semelhante aos governos (processo de licitação) De outra maneira, as instituições privadas (igrejas, organizações sem fins lucrativos, hospitais ) se assemelham mais às corporações em relação às compras Ambos os tipos valorizam a compra eficiente Para vender para estes mercados institucionais tão diversificados, muitas empresas empregam um abordagem centrada no mercado Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 51. Marketing e Venda a Instituições Devido ao fato de cada mercado institucional ser único, uma estratégia para maximizar os objetivos da empresa é dispor a organização em torno dos setores do mercado. Cada setor é liderado por um especialista e cada especialista precisa entender "o que" o seu mercado necessita e "como" o mercado compra. Por exemplo, várias instituições estabelecem um orçamento e tentam gastar até o limite estabelecido. Os especialistas sabem disso e trabalham de acordo com os objetivos do orçamento, fornecendo produtos e serviços dentro do tempo esperado e atendendo às necessidades de seus clientes institucionais. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 52. Marketing e Venda a Instituições Alguns mercados enfrentam pesadas restrições orçamentárias, desta forma, o trabalho é realizado com fornecedores externos que se especializam numa área em particular, fornecendo, assim, eficiência e eficácia. Por exemplo, muitas instituições terceirizam os serviços de alimentação ou de limpeza com fornecedores externos. Muitas instituições têm compradores que realizam as compras em nome de seus profissionais. Frequentemente há conflitos. Ex.: Universidades são constituídas de professores e pessoal de administração. Os professores são estimulados pelos benefícios do produto enquanto os compradores estão mais interessados no preço, na qualidade e no valor. A estratégia para o pessoal de vendas é cultivar relacionamentos com os profissionais por meio da promoção de benefícios e foco nos cronogramas de marketing, manutenção de contratos e preços com os compradores. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 53. Compras em Grupo Muitas instituições praticam a compra em grupo por meio de uma associação cooperativa de compras para obter descontos na quantidade. A de hospitais excedem $10 bilhões anualmente. Mais de 1/3 dos hospitais do setor público nos Estados Unidos praticam a compra em grupo. Situação que impõe grande desafio aos profissionais de marketing. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 54. Compras em Grupo (cont.) Os compradores dos grupos de compra dão muita importância ao preço, e o desconto assume especial relevância. Para vender aos compradores dos grupos de compras, os fornecedores devem possuir sistemas de distribuição que atendam às necessidades de cada instituição e de cada pessoa dentro do grupo de compras. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 55. Compradores Diversificados – Uma Organização Centrada noMercado Devido à diversidade dos mercados (militar, empresas, organizações com e sem fins lucrativos e os governos estadual, municipal, federal etc.), as empresas desenvolveram uma organização centrada no mercado, que emprega especialistas que detêm conhecimentos profundos sobre um mercado específico. Ex.: A J.M. Smuckers atua nos mercados institucional, militar e industrial. Para atuar de forma eficaz, a J.M. Smuckers organizou seus programas de marketing em torno dos setores do mercado (veja o próximo quadro.) Tal estratégia proporciona à empresa uma estrutura que atenda às múltiplas necessidades desta variedade de instituições. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 56. Uma Organização Centrada no Mercado Marketing Vice-PresidenteMarketing Publicidade Vendas MarketingPesquisa Gerente Gerente GerenteGerente Comercial Governo Institucional Mercado Mercado Mercado Especialista Especialista Especialista Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 57. Capítulo 2 – O Mercado Industrial: Perspectivas do CompradorOrganizacionalB2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.Michael D. HuttUniversidade do Estado do ArizonaThomas W. SpehUniversidade de MiamiApresentação de PowerPoint porRay A. DeCormier, PhDUniversidade Central do Estado de Connecticut Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.