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Segue apostila de Mídia disponibilizada como cortesia da Professora Leila Barroso.

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  • 1. 1 Conceitos, definições, significados e características dos meios de comunicação no contexto da Mídia. Apostila - MÍDIA I Publicidade e Propaganda Professora: Leila Mendes
  • 2. 2 Quando pensamos em publicidade e propaganda, imaginamos imediatamente aqueles comerciais espetaculares, aqueles anúncios maravilhosos que estão presentes nos meios de comunicação e que são reconhecidos e valorizados pelas entidades que realizam grandes eventos para premiar os profissionais que trabalham na área de criação. É realmente um universo glamouroso e que mexe com a fantasia e com os sonhos das pessoas. Mas, o que seria dos fantásticos comerciais e anúncios, se não houvesse por trás deles um profissional de mídia que soubesse a fórmula mágica, e não menos criativa, de levar essas mensagens aos consumidores que os anunciantes pretendem atingir? Pois bem, esta apostila foi elaborada exatamente para que os futuros profissionais da área aprendam a receita e saibam utilizar os ingredientes e as informações disponíveis no mercado, para elaborar estratégias e táticas de mídia que valorizem toda a beleza contida na ideia criativa de uma peça publicitária, utilizando para isso, as características intrínsecas de cada meio de comunicação, no sentido de alcançar os resultados de cobertura e de freqüência que se espera de uma mensagem. A Publicidade e a Mídia
  • 3. 3 Esta apostila tem como objetivo principal fornecer a seus leitores um conteúdo que sirva de base para o desenvolvimento de estratégias e de táticas de mídia que se traduzam em retorno positivo de comunicação para os anunciantes. A mídia deixou de ser apenas uma ciência exata. Ela se transformou na mola propulsora de uma agência. A porta de entrada de grandes negócios. E a mudança aconteceu especificamente na forma como esses negócios passaram a ser trabalhados. Antigamente um plano de mídia ideal tinha como base os melhores descontos obtidos. Nos tempos atuais, com a compra cada vez mais aprimorada de espaços nos veículos de comunicação, o que vale são os pontos de contato, quase individuais, que se consegue manter com o consumidor-alvo. Por isso, o profissional de mídia deve trabalhar não apenas com a compra mais rentável, mas sim, com aquela que trouxer o melhor resultado. O objetivo da publicidade continua sendo o mesmo: vender produtos e construir marcas. Isso não vai mudar. Mas nesse universo de transformações, o profissional de mídia tem que se adaptar aos novos tempos e, ao mesmo tempo, não deixar de lado os velhos desafios. Introdução
  • 4. 4 MÍDIA A origem da palavra mídia vem do latim médium – que significa meio. Os americanos adotaram o termo Media para designar meio ou veículo de divulgação da ação publicitária. Nós brasileiros adaptamos a grafia ao som, e passamos a escrever e a falar: Mídia. A Mídia é parte integrante do todo o processo mercadológico. Podemos dizer que, se a propaganda é uma função do marketing, a mídia é uma função da propaganda. A atividade de mídia encontra-se no ponto final do processo de comunicação, ou seja, a entrega da mensagem ao público-alvo. Sua função básica e primordial é a de estabelecer estratégias e táticas, de forma que o consumidor-alvo seja atingido da forma mais eficaz possível. Mídia no contexto de marketing Para que os objetivos de comunicação sejam alcançados, o profissional de mídia deverá basear-se em informações disponibilizadas por Institutos de Pesquisa, ou outras fontes que contenham dados específicos e relevantes para a elaboração de um plano de mídia eficiente. Estas informações contribuem para identificar os meios e os veículos de comunicação mais adequados ao target, na quantidade e qualidade exigidas pelo plano de marketing, com o melhor custo/benefício. Além de uma análise detalhada da atuação da concorrência, o raciocínio básico de um profissional de mídia deve estar pautado em quatro variáveis fundamentais: 1. Cobertura: percentual de pessoas expostas, pelo menos uma vez à mensagem. • Geográfica - a decisão sobre os mercados a serem priorizados, fica a critério do cliente. No entanto, para contribuir na definição destas prioridades, é importante que o planejador de mídia levante informações sobre a concorrência e os custos de veiculação em cada mercado. • De público – está diretamente relacionada à penetração dos meios de comunicação junto ao público-alvo. De uma forma geral, são adotados os seguintes padrões de cobertura: Alta – mais de 70% do consumidor-alvo Média – entre 40% e 70% Baixa – menos de 40%
  • 5. 5 2. Freqüência: número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária. Exemplo: Um comercial de um produto de consumo de massa inserido numa novela durante seis dias da semana. Algumas pessoas não verão a mensagem, outras a verão uma vez, outras duas vezes, outras três, até aquelas que verão seis vezes. Por isso, usa-se a freqüência média como padrões comparativos, objetivando planos de mídia mais eficientes. • Freqüência média – é obtida por meio da fórmula: GRP2 total dividido pela cobertura. Exemplo: se, numa programação, a audiência é de 30 pontos, e a mensagem foi ao ar ou publicada cinco vezes, cobrindo 50% do público-alvo, o total de GRPs é de 150 (5 x 30) e a freqÜência média é de 3 (150 / 50). 3. Formato: dimensão da peça publicitária. Exemplos: • Em revista – 1 página, 1/2 página, 1/3 de página; • Em televisão, rádio, ou cinema – 15”, 30”, 60”, ou múltiplos; • Em jornal – 150 cm/col (5 colunas x 30 cm de altura); • Em outdoor – 32 folhas. A peça criativa é a essência da comunicação e a razão de ser do planejamento de mídia e, como tal, deve ser conservada, evitando-se mutilações no seu formato/duração, com o risco de comprometer aspectos importantes da comunicação. Deve-se preservar ao máximo a integridade das peças criativas, procurando compatibilizar necessidades de comunicação e atingimento, com a verba disponível. Entretanto, em determinadas circunstâncias, é aceitável fazer reduções desde que não interfiram nos aspectos de cobertura - como freqüência e continuidade. Alguns casos mais comuns: • Quando o que se tem a dizer cabe em formatos menores; • Quando há um alto grau de conhecimento do produto; • Quando a campanha é linear e o tema já é do conhecimento do público-alvo; • Quando existe um desnivelamento do volume de veiculação, em comparação aos níveis adotados pela concorrência. 4. Continuidade: período da campanha (semanas/meses no ano – de forma contínua ou não). Segundo o professor alemão Hermann Ebbinghaus, após um período de quatro semanas consecutivas de comunicação, 75% da informação apreendida já tinha sido esquecida na segunda semana após o término da veiculação e 95% após a quarta semana. Com base neste estudo, concluímos que a continuidade é uma das variáveis fundamentais de todo o processo de comunicação – a outra é a freqüência. A seguir, apresentamos quatro tipos básicos de continuidade (embora existam outras possibilidades): 1- Linear Quando utilizar: • Em caso de lançamento de produtos, pois necessitam de experimentação e conhecimento da marca • Se o produto é de consumo horizontal, sem variações significativas de venda por período • Baixa fidelidade de marca • Desempenho pouco diferenciado da marca em relação à concorrência
  • 6. 6 2- Em Ondas Quando utilizar: • Baixa freqüência de compra, mesmo com alto uso do produto • Alta fidelidade da marca • Adequada a produtos cujo desempenho é visivelmente melhor do que o da concorrência 3- Concentrada Quando utilizar: • Em casos de sazonalidade bem definida (exemplo: Cerveja e sorvete no verão, bacalhau no natal, etc.) 4- Pulsação - mistura de Linear com a de Ondas Quando utilizar: • Da mesma forma que a Linear, pode ser utilizada se o produto é de consumo horizontal (a menos que a concorrência esteja fazendo uma comunicação específica em determinada ocasião) • Geralmente é utilizada juntamente com a continuidade Linear, imprimindo mais freqüência e volume de veiculação em datas especiais como, por exemplo: dia das mães, namorados, pais, natal, etc. Com base nas informações de mercado, nas pesquisas de perfil e consumo dos meios e na análise das variáveis descritas anteriormente, começam a ser tomadas as decisões estratégicas e as definições táticas para a elaboração de um plano de mídia que seja capaz de cobrir com eficientes níveis de cobertura e freqüência, os públicos-alvos definidos no plano de marketing. 1. Definição dos meios - que está relacionada aos seguintes fatores: 2. Além de tudo isso, o profissional de mídia precisa analisar a atuação da concorrência e trabalhar com as quatro variáveis fundamentais propor estratégias e táticas que garantam a melhor Cobertura x Freqüência = GRP2 por mercado; a Continuidade mais adequada = semanas/meses no ano (de forma contínua ou não); a Visibilidade mais satisfatória = patrocínios, participação em eventos, uso de vinhetas, utilização de espaço editorial, ações de merchandising3 em TV, testemunhais de comunicadores de rádio, etc. O Departamento de Mídia: Cargos e Funções
  • 7. 7 A função de cada profissional no Organograma de Mídia apresentado 1. Diretor de Mídia: é o principal executivo de mídia de uma agência, exercendo o comando de todo o departamento. Quando a agência tem outras unidades no País, o Diretor de Mídia conta com a colaboração de Gerentes Regionais para executar esta função, na sua ausência. 2. Gerente de Planejamento: auxiliado pelo Supervisor e pelos Assistentes, elabora a estratégia de mídia, selecionando os meios e os veículos a serem utilizados numa campanha, segundo os objetivos de mercado e de comunicação estabelecidos. A técnica consiste em adequar da melhor forma possível, dois conjuntos de dados - de um lado, o tipo de produto/serviço e a abordagem criativa da campanha; de outro lado, os meios e veículos, buscando a melhor identificação dos públicos-alvo a que a campanha e a mídia se destina. O resultado deste trabalho é denominado de Plano de Mídia – documento resultante do processo de análise dos dados, que estabelece a ação de mídia a ser desenvolvida para uma determinada situação mercadológica. Este plano deve incluir os objetivos, as metas e as táticas a serem seguidas. Seus princípios básicos podem ser resumidos em: a) Formulação de alternativas de programação, considerando-se as variáveis envolvidas no processo - cobertura, freqüência, formato e continuidade; b) Caminho escolhido – descrição e justificativa de critérios utilizados c) A programação em si; d) Análise de custos e de rentabilidade; e) Distribuição de verba por veículo; f) Proposta de avaliação de desempenho. 3. Gerente e Supervisor de Compras: após a aprovação do Plano de Mídia, estes executivos são responsáveis pela negociação e pela compra dos espaços nos veículos recomendados pelo Planejamento de Mídia. Cabe a esses profissionais conseguir o melhor custo/benefício para o cliente, de forma a otimizar todo o investimento direcionado à veiculação nos meios de comunicação. O setor de Execução fica encarregado de encaminhar todos os materiais (seja de mídia impressa ou eletrônica) para os veículos, negociando, se necessário, os prazos para a entrega. 4. Gerente de Pesquisa e Concorrência: é aquele profissional que faz o levantamento de informações sobre o consumo dos meios de comunicação, utilizando os dados disponíveis de pesquisas no mercado, como Ibope2, Marplan3, entre outros. Seu objetivo é municiar a área de Planejamento com informações sobre a audiência de um veículo ou de um grupo de veículos, de modo que possam cumprir os objetivos de marketing e de comunicação dos anunciantes. Além dos dados de consumo dos meios, cabe a este setor, levantar informações sobre a atuação da concorrência, para que o planejador saiba como elaborar a programação mais eficiente. 5. Especialista em Web: tem os conhecimentos necessários para ser um administrador de sistemas de internet, tendo uma visão global das tecnologias utilizadas na rede, sabendo administrar sites, aplicações, mídias e redes sociais, etc. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO VEÍCULOS DE PROPAGANDA É importante destacar que, de pouco valerá uma boa peça publicitária, se os meios e veículos escolhidos para divulgá- la não forem adequados ao seu meio específico de expressão e não atingirem o consumidor, fazendo com que se interesse pelo produto ou pelo serviço anunciado e tenha capacidade aquisitiva para comprá-lo. A estratégia de mídia depende, antes de tudo, do conhecimento do público-alvo a que se destinam as mídias no contexto publicitário. Trata-se de garantir a transmissão mais eficiente dentro do universo objetivado. É a capacidade de saber usar a estratégia que propiciará a melhor relação entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a intensidade, a freqüência e a rapidez com que os consumidores serão atingidos. Para isso, é essencial ter conhecimento dos meios de comunicação, da sua natureza e de suas características específicas. Este conhecimento é determinante na elaboração de um plano de mídia eficaz. Existem características próprias de cada meio, que permitem que determinados aspectos de uma comunicação sejam mais bem explorados. A revista norte-americana Advertising Age4 publicou o resumo de uma pesquisa, que destaca as principais atribuições de cada meio. Essa pesquisa mostra a colocação dos meios quanto a sua capacidade de realizar melhor uma característica de comunicação.
  • 8. 8 Valor intrínseco dos principais meios – segundo pesquisa apresentada pela Revista Advertising Age É nítida a predominância dos meios Revista e Televisão nos aspectos analisados. Mas é importante destacar que, dependendo do público-alvo que se deseja atingir e da resposta de comunicação que se pretenda obter, cada meio tem uma característica que pode ser trabalhada. O valor intrínseco é apenas uma das diversas formas de análise para recomendação de um meio num planejamento de mídia. Outros aspectos como classe sócio-econômica e faixa etária precisam ser observados quando escolhemos os meios que farão parte de uma estratégia de mídia. Quanto mais informações um profissional de mídia puder dispor, mais justificativas terá para convencer o cliente de que sua recomendação trará os resultados esperados. Nos quadros abaixo podemos observar a penetração de cada meio no que se refere ao sexo, a classe social e a idade do público-alvo. Ítens Televisão Revista Jornal Rádio Outdoor Demonstração 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª Elegância 2ª 1ª 5ª 4ª 3ª Característica do Produto 3ª 1ª 4ª 5ª 2ª Intromissão 1ª 3ª 4ª 5ª 2ª Qualidade 2ª 1ª 5ª 4ª 3ª Diversão 1ª 2ª 5ª 3ª 4ª Imaginação 2ª 3ª 4ª 1ª 5ª Beleza 2ª 1ª 4ª 5ª 3ª Entretenimento 1ª 4ª 3ª 2ª 5ª Apelo sexual 2ª 1ª 5ª 4ª 3ª Personalização 3ª 2ª 4ª 1ª 5ª Especificação 1ª 3ª 4ª 2ª 5ª Status 3ª 1ª 2ª 4ª 5ª Embalagem 3ª 2ª 4ª 5ª 1ª Produto em uso 1ª 2ª 3ª 5ª 4ª Receita 3ª 1ª 2ª 4ª 5ª Humor 1ª 4ª 3ª 2ª 5ª Tradição 3ª 1ª 4ª 2ª 5ª Liderança 1ª 2ª 5ª 3ª 4ª Informação 4ª 1ª 2ª 3ª 5ª Autoridade 2ª 1ª 4ª 3ª 5ª Intimidade 3ª 2ª 5ª 1ª 4ª Prestígio 3ª 1ª 5ª 4ª 2ª Maior do que a realidade 2ª 4ª 3ª 5ª 1ª Notícia 2ª 4ª 1ª 3ª 5ª Evento 1ª 4ª 2ª 3ª 5ª Impacto 1ª 3ª 2ª 4ª 5ª Preço 3ª 4ª 1ª 2ª 5ª
  • 9. 9 SEXO (%) Homens Mulheres TV Aberta Assiste, pelo menos, 1 vez por semana 97 98 TV Assinatura Assiste, pelo menos, 1 vez por semana 22 18 Rádio Ouve, pelo menos, 1 vez por semana 88 86 Revista Leu 1 título semanal ou mensal nos últimos 7 ou 30 dias 42 48 Jornal Leu ontem ou nos últimos 7 dias 52 44 Cinema Vai, pelo menos, 1 vez por mês 15 13 Internet Acessa, pelo menos, 1 vez por semana 31 23 TV TV Classe (%) Aberta Assinatura Rádio Revista Jornal Cinema Internet A1 99 72 89 79 81 49 77 A2 98 59 88 73 74 41 70 B1 99 42 89 64 69 31 56 B2 98 28 89 55 60 19 39 C 98 11 88 41 45 8 17 D 96 3 83 28 25 3 6 E 87 1 78 19 15 1 2 TV TV Idade (%) Aberta Assinatura Rádio Revista Jornal Cinema Internet 10/14 99 21 88 67 31 17 34 15/19 99 26 92 60 47 31 52 20/29 98 24 91 53 54 22 39 30/39 98 16 88 42 50 10 22 40/49 96 16 87 37 49 8 18 50/64 97 21 83 33 48 6 14 65 e + 95 15 74 22 39 3 4 Fonte: XLVIII Estudos Marplan/ECM
  • 10. 10 Para melhor demonstrar o potencial de informação que os Institutos de Pesquisa podem disponibilizar, apresentamos abaixo um modelo de informação cruzada dos meios (por classe e idade), que facilita a leitura e auxilia a escolha do conjunto de meios que devem ser utilizados numa campanha. Cinema Internet Teatro TV Assinatura Revista Jornal TV Aberta Mídia Exterior/Outdoor Rádio FM Rádio AM CARACTERÍSTICAS GERAIS E ESPECÍFICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Para a elaboração de um plano de mídia focado e eficiente, é importante e necessário conhecer os aspectos Que envolvem a utilização de cada meio numa estratégia de comunicação de um produto ou serviço. Apresentaremos a seguir as principais características de cada meio, no contexto da Mídia: 1- TELEVISÃO a) Vantagens e desvantagens do meio Pontos Positivos • Impacto - tem a capacidade de mostrar o produto, sua embalagem e sua marca, utilizando a linguagem falada (podendo vir acompanhada de música ou efeito sonoro). Além disso, permite a apresentação do produto em uso, mostrando como é feito, como funciona, ou como se maneja, demonstrando assim seus atributos e vantagens. Ou seja, reúne imagem, cor, movimento e som, dando vida à mensagem. • Capacidade de emocionar - consegue criar empatia e identificação com o consumidor, na medida em que possibilita mostrar fatos do dia-a-dia do telespectador. • Alcance de mercado – a televisão pode ser usada tanto para atrair o mercado de massa quanto o seletivo, utilizando, para isto, a seleção de programas mais adequada a determinado segmento de público. • Segmentação por região – possibilita cobertura tanto em mercado nacional, quanto em regiões específicas.
  • 11. 11 Pontos Negativos • Alto custo absoluto: alguns anunciantes ficam impossibilitados de utilizar este meio, pelo elevado custo de veiculação. Isto sem falar nos altos custos de produção de um comercial. • Efemeridade: o tempo de duração de um comercial (30 segundos, em média) pode ser insuficiente para passar uma mensagem, ou então não ser percebido pelo telespectador, caso ele mude de canal, ou saia do ambiente. • Saturação: o comercial compete com outros comerciais, ou com a programação da emissora,pela atenção do telespectador. b) Perfil da audiência do meio Percentual de pessoal que tem o hábito de assistir TV, considerando sexo, classe econômica e idade. S exo % M asculino 47 F em inino 53 C lasse E co nô m ica % A 1 3 A 2 6 B 1 11 B 2 15 C 39 D 24 E 2 Id ad e % 10/14 9 15/19 12 20/29 21 30/39 19 40/49 17 50/64 14 65 e + anos 8 T V Ab erta S exo % M asculino 52 F em inino 48 C lasse E co nô m ica % A 1 11 A 2 20 B 1 23 B 2 21 C 21 D 4 E - Id ad e % 10/14 10 15/19 15 20/29 26 30/39 15 40/49 14 50/64 14 65 e + anos 6 T V p o r Assinatura Pontos importantes a destacar: • Quando comparamos TV aberta com TV por assinatura, observamos uma inversão no percentual do hábito de audiência, no que diz respeito ao sexo do telespectador. • Enquanto a TV aberta concentra a maior parte da sua audiência na classe C, a TV por assinatura atinge melhor a classe B1. • No quesito idade, ambas apresentam uma distribuição percentual semelhante de cobertura, com destaque para a faixa etária compreendida entre 20 e 29 anos. c) Curva de audiência por faixa horária: TV Aberta x TV Assinatura 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 6/7 7/8 8/9 9/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17 17/18 18/19 19/20 20/21 21/22 22/23 23/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 Faixa Horária Audiência Total Ligados TV Aberta TV Assinatura
  • 12. 12 Pontos importantes a destacar: • O pico de audiência da TV Aberta é entre 21 e 22 horas (21,2%) • Na TV por assinatura, este pico está entre 23 e 00 horas (9,9%) • Ainda é predominante a audiência da TV Aberta em relação à TV por Assinatura, mas esta diferença vem diminuindo a cada ano. d) Evolução dos domicílios com TV Aberta no Brasil – 1970 a 2007 A n o N º A b s o lu to % 1 9 7 0 4 .2 5 0 .4 0 0 2 4 ,1 1 9 8 0 1 4 .1 4 2 .5 7 5 5 6 ,1 1 9 9 0 2 6 .2 2 6 .2 1 2 7 3 ,7 1 9 9 2 2 6 .6 3 4 .4 1 7 7 3 ,9 1 9 9 3 2 7 .9 9 8 .5 3 5 7 5 ,8 1 9 9 5 3 1 .5 7 5 .9 3 8 8 1 ,0 1 9 9 6 3 3 .5 1 7 .2 6 6 8 3 ,3 1 9 9 7 3 5 .0 4 1 .0 4 2 8 6 ,2 1 9 9 8 3 6 .6 0 5 .6 3 4 8 7 ,4 1 9 9 9 3 7 .5 9 3 .4 8 0 8 7 ,4 2 0 0 0 3 8 .9 0 6 .7 0 7 8 7 ,0 2 0 0 2 4 2 .7 7 8 .8 1 0 8 9 ,9 2 0 0 3 4 4 .2 4 8 .8 2 9 9 0 ,0 2 0 0 4 4 6 .7 3 3 .1 2 0 9 0 ,3 2 0 0 5 4 8 .4 7 6 .9 4 7 9 1 ,4 P ro je ç ã o 2 0 0 7 4 9 .7 0 0 .0 0 0 9 3 ,7 9 6 .1 9 5 ,1 9 1 ,9 8 3 ,2 8 0 ,6R e g iã o N o rte R e g iã o S u d e s te R e g iã o S u l R e g iã o C e n tro -O e s te R e g iã o N o rd e s te Fonte: 2007 - Projeção Ibope 1970/1980/2000 - Censo IBGE 1992-1993-1995-1996-1997-1999-2002-2003-2004-2005 – PNAD e) Crescimento do número de assinantes em TV paga Pontos importantes a destacar: • Em 37 anos (1970 a 2007) o número de domicílios com TV Aberta no Brasil cresceu 1.170% (de 4.250.400 para 49.700.000). • E em apenas 12 anos (1994 a 2006), o aumento de assinantes de TV por paga foi de 1.297% (de 350.000 para 4.539.000). Ou seja, em um terço do tempo, este meio superou o percentual de crescimento da TV Aberta. Esses números mostram a força e a importância da TV paga no contexto de uma programação de Mídia. Ano N º d e Assinantes 1994 350.000 1995 1.000.000 1996 1.800.000 1997 2.571.000 1998 2.693.000 1999 2.974.000 2000 3.469.000 2001 3.559.000 2002 3.457.000 2003 3.533.000 2004 3.790.000 2005 4.082.000 2006 4.539.000 Fonte: PTS
  • 13. 13 f) Evolução da participação de audiência nacional das redes de TV Aberta: 0 10 20 30 40 50 60 2004 2004 Share % 57% 20% 7% 5% 2% 9% G lobo SBT Record Bandeir antes Rede TV! O utras 0 10 20 30 40 50 60 2004 2004 Share % 57% 20% 7% 5% 2% 9% G lobo SBT Record Bandeir antes Rede TV! O utras 0 10 20 30 40 50 60 2004 2004 Share % 57% 20% 7% 5% 2% 9% G lobo SBT Record Bandeir antes Rede TV! O utras 2006 0 10 20 30 40 50 60 2006 Share % 57% 12% 12% 4% 2% 12% Globo SBT Recor d Band eirant Rede TV! Outra s 2006 0 10 20 30 40 50 60 2006 Share % 57% 12% 12% 4% 2% 12% Globo SBT Recor d Band eirant Rede TV! Outra s 0 10 20 30 40 50 60 2006 Share % 57% 12% 12% 4% 2% 12% Globo SBT Recor d Band eirant Rede TV! Outra s 0 10 20 30 40 50 60 2006 Share % 57% 12% 12% 4% 2% 12% Globo SBT Recor d Band eirant Rede TV! Outra s 0 10 20 30 40 50 60 2005 2005 Share % 52% 19% 9% 4% 2% 9% Globo SBT Recor d Band eirant Rede TV! Outra s 0 10 20 30 40 50 60 2005 2005 Share % 52% 19% 9% 4% 2% 9% Globo SBT Recor d Band eirant Rede TV! Outra s 0 10 20 30 40 50 60 2005 2005 Share % 52% 19% 9% 4% 2% 9% Globo SBT Recor d Band eirant Rede TV! Outra s 0 10 20 30 40 50 60 2003 Share % 55% 20% 8% 5% 3% 9% Globo SBT Record Bandeir antes Rede TV! Outras 2003 0 10 20 30 40 50 60 2003 Share % 55% 20% 8% 5% 3% 9% Globo SBT Record Bandeir antes Rede TV! Outras 2003 0 10 20 30 40 50 60 2003 Share % 55% 20% 8% 5% 3% 9% Globo SBT Record Bandeir antes Rede TV! Outras 0 10 20 30 40 50 60 2003 Share % 55% 20% 8% 5% 3% 9% Globo SBT Record Bandeir antes Rede TV! Outras 2003 Fonte: Ibope Telereport - Cobertura Geográfica das redes – Atlas Jove Pontos importantes a destacar: • A Rede Globo de Televisão continua mantendo mais de 50% de share1 da audiência nos últimos anos. Perdeu participação para a Record e para emissoras de outras freqüências em 2005, mas recuperou-se em 2006. • A Rede Record vem ganhando participação desde 2004, com um crescimento médio de 30% ao ano. • Em contrapartida, o SBT vem perdendo share1 ano a ano, sendo que, de 2004 para 2006, esta queda foi de 66%. g) Algumas possibilidades de utilização comercial no meio • Patrocínio de programas – quando se deseja associar o perfil de um programa às características do produto ou serviço a ser vendido. Exemplo: Patrocínio do programa Malhação por produto destinado a um público jovem. • Colocação no intervalo comercial – o anunciante paga, por exemplo, para ser o primeiro comercial a ser exibido no intervalo comercial de um programa. Essa estratégia pode fazer com que o telespectador assista ao comercial, antes de mudar de canal durante o intervalo. • Repetição de comerciais dentro do mesmo break – serve para fixar melhor a mensagem, principalmente quando o comercial inclui produto x preço, ou um número de telefone que precisa ser memorizado pelo consumidor. • Merchandising – comercialização de menções ou aparições de produtos/serviços de forma natural dentro de um contexto editorial. É muito utilizado em novelas. • Break Exclusivo – forma de veiculação em que o anunciante é o único do intervalo comercial. Exemplo: quando o apresentador do Jornal Nacional diz para o telespectador “- daqui a 30 segundo voltamos com mais notícias”. Neste momento entra apenas o comercial daquele anunciante. • Informe Publicitário – mensagem comercial sem as características usuais das mensagens publicitárias. Tem estilo e aparência editorial e a emissora exige que seja identificado como “Informe Publicitário” (através de texto na tela), para distingui-lo do conteúdo editorial da programação. • Comercial chamado – veiculado apenas em programas ao vivo. Exemplo: o apresentador fala sobre determinado produto ou serviço e chama a atenção do telespectador para o comercial que será exibido em seguida. Após a exibição do comercial, o programa volta a ser apresentado normalmente. Se o anunciante pagar um pouco mais, o apresentador ainda pode fazer um comentário depois que o comercial é exibido, destacando alguma característica especial.
  • 14. 14 h) Modelo de Programação de TV e seus elementos de análise Fonte: Ibope (Telereport Legendas: (1) Nº médio de oportunidades em que os domicílios/pessoas estão expostos a um determinado programa. (2) Preço de um comercial de 30 segundos no intervalo do programa. (3) Custo por ponto de audiência domiciliar: permite comparar quanto custa para comprar a mesma “quantidade de comunicação”, com diferentes programações. Calcula-se o CPP dividindo-se o preço do comercial pela audiência do programa. Exemplo: Novela 19H (GLO) – R$ 185.700,00 dividido por 33,49 = R$ 5.544,94. (4) Custo por mil telespectadores: serve para identificar qual o custo para atingir cada 1.000 pessoas que assistem ao programa. Calcula-se o CPM dividindo-se o preço do comercial pelo total de seus telespectadores e multiplicando-o por mil. Exemplo: Novela 20H (GLO) - R$ 314.200,00 dividido por 33.107.399 x 1.000 = R$ 9,49. Importante: um programa que tem um preço absoluto alto pode ter um CPM baixo. Compare o CPM da novela das 20H da Globo, com o da Novela 1 do SBT. (5) Pontos de Audiência: número de domicílios que estão sintonizados em determinado programa. Cada 1 ponto de audiência significa 1% do universo pesquisado. (6) Share: participação da audiência do programa sobre o total de aparelhos ligados. Ou seja, do total de televisores ligados entre 20:55 e 22:05H, 66,67% estão sintonizados na Rede Globo. (7) Quantidade de pessoas que assistem ao programa = audiência em números absolutos. (8) Perfil dos telespectadores do programa. Informação determinante para a escolha da programação mais adequada a um público-alvo específico. 2- RÁDIO a) Vantagens e desvantagens do meio Pontos Positivos • Portabilidade – pode ser levado para todos os lugares, facilitando o consumo do meio, até nos ambientes onde não há energia elétrica. • Baixo custo absoluto – permite alta freqüência de veiculação, com valor bastante reduzido em relação aos outros meios de comunicação. • Agilidade – é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária com bastante rapidez – muitas vezes, no mesmo dia da veiculação. • Imaginação – por não possuir imagem, estimula a imaginação do ouvinte. • População em trânsito – o rádio torna-se um excelente meio para falar com os ouvintes enquanto estão no volante. Muitas pessoas dirigem por longas distâncias entre sua casa e o trabalho, por isso é interessante escolher os horários do início da manhã e do final da tarde para veicular os comerciais. Assim, a probabilidade de falar com mais pessoas é maior. • Custo de produção baixo ou inexistente – o anunciante pode encaminhar o texto para que o locutor de plantão da rádio o grave, sem cobrar nada por isso. Só haverá cobrança se o anunciante exigir a voz específica de um determinado locutor. • Promoção – meio ideal para divulgação de promoções que permitam interatividade com os ouvintes. Exemplo: o ouvinte liga para a rádio, responde a uma pergunta e concorre a um convite para uma peça de teatro, para um show, para assistir a um filme, etc..
  • 15. 15 Pontos Negativos • Grande número de emissoras – nos grandes mercados há inúmeras estações de rádio competindo pela audiência. Se o que se pretende é obter um alcance grande, será necessário comprar espaço em várias emissoras. • Atenção – o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas enquanto ouve rádio. Isto pode ser um ponto negativo porque a possibilidade de dispersão da atenção é maior. • Limitação – é inadequado para apresentação de temas, ou demonstração de utilização de um produto, pois só conta com a audição do ouvinte. • Efemeridade – da mesma forma que na TV, a mensagem veiculada em rádio dura apenas o momento em que está no ar. Ao contrário da mídia impressa, que pode ser lida e relida quantas vezes for necessário. b) Perfil da audiência do meio – AM + FM Percentual de pessoas que têm o hábito de ouvir Rádio, considerando sexo, classe econômica e idade. Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM Quadro A 0 20 40 60 80 100 120 140% Mercado AM Mercado FM Mercado FM 59 41 29 42 28 7 12 13 11 10 9 18 11 8 Mercado AM 59 41 29 42 29 1 1 3 3 5 6 20 24 37 Mulhere s Homen s AB C DE 10/14 15/19 20/24 25/29 30/34 35/39 40/49 50/59 60+ Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM Quadro B Comparativo de Perfil de Audiência – AM x FM Índice de Cobertura Alcançada em Diferentes Períodos – AM x FM Quadro C 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000 8.000.000 Alcance 1 dia 2 dias 7 dias 15 dias 30 dias Máximo Mercado AM Mercado FM Fonte: Ibope (easy media) - Todos os Dias do Mês / 06 às 19h Pontos importantes a destacar com relação aos três gráficos anteriores • Na sua totalidade, o rádio é um meio com maior concentração de público feminino. Mas existem emissoras e programas, por exemplo, mais dirigidos ao público masculino como a Rádio CBN e a transmissão de futebol, respectivamente. • A classe C é a maior consumidora de rádio – tanto na freqüência AM quanto na FM. • As emissoras FM têm maior penetração nas faixas etárias mais jovens, enquanto às AM cobrem melhor os ouvintes com mais de 40 anos. • É importante observar (quadro c) que, em 15 dias de programação, o alcance de uma programação de rádio é praticamente igual ao índice máximo de cobertura do meio. Isto significa que, quando contamos com uma verba restrita para programar o meio, podemos trabalhar com 15 dias de veiculação, sem comprometer a cobertura da comunicação e, ao mesmo tempo, otimizar o investimento. • O tempo médio diário dedicado ao Rádio é de 4 horas e 11 minutos
  • 16. 16 c) Curva de audiência por faixa horária: AM x FM Base: Grande São Paulo Fonte: Ibope EasyMedia Base: Grande Rio de Janeiro Fonte: Ibope EasyMedia 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 5às6h 6às7h 7às8h 8às9h 9às10h 10às11h 11às12h 12às13h 13às14h 14às15h 15às16h 16às17h 17às18h 18às19h 19às20h 20às21h 21às22h 22às23h 23às00h A M F M A M + F M Pontos importantes a destacar • A participação da audiência de emissoras FM fica em torno de 73%, enquanto a das AM, varia na ordem de 27%. • O pico de audiência das emissoras AM acontece mais cedo do que das emissoras FM (principalmente entre 9 e 10 horas da manhã). É importante destacar que nesta faixa horária é transmitido o programa de maior audiência na freqüência AM – O Programa Momento de Fé – com o Padre Marcelo Rossi. • No caso das emissoras FM, o comportamento é um pouco diferente. Embora o horário nobre também seja na parte da manhã, a audiência se mantém mais equilibrada até às 18 horas, quando a população começa a ligar seus televisores. • No Rio de Janeiro, há uma queda significativa na audiência entre 19 e 20 horas em função do programa A Voz do Brasil. Em São Paulo, este programa é veiculado entre 23 e 00 horas. d) Evolução dos domicílios com Rádio no Brasil – 1970 a 2007 (Projeção Ibope)
  • 17. 17 Pontos importantes a destacar • Diferentemente do meio TV, a Região Sul é a que possui o maior percentual de domicílios com Rádio. No caso de TV a Região Sudeste prevalece. • Embora o número absoluto de domicílios com rádio esteja crescendo ao longo dos anos, o percentual de posse do meio vem decrescendo. Este fato acontece em função do aumento do poder aquisitivo da população (que passou a ter condições de adquirir outros meios de comunicação, como a TV, ou ainda, começa a ter acesso a outras fontes de informação, como a Internet, por exemplo. e) Análises necessárias para a escolha das emissoras mais adequadas na hora de elaborar um plano de mídia eficiente. • Este quadro apresenta apenas um ranking das emissoras AM e FM (base: R. Janeiro), no que se refere aos índices gerais de audiência e a média de ouvintes por minuto em cada rádio. Quando o objetivo da comunicação é trabalhar apenas com a emissora de maior audiência, esta informação é suficiente. Fonte: Ibope – Easy Media (base – Rio de Janeiro) • O quadro abaixo mostra o perfil dos ouvintes que cada emissora atinge em termos de sexo, classe social e faixa etária. Estas informações são necessárias quando existe uma necessidade específica de cobertura por segmento de público. Fonte: Ibope – Easy Media (base – Rio de Janeiro) • Além do perfil dos ouvintes da emissora, é importante saber qual a faixa horária de maior audiência dentro da programação, para que o comercial seja programado no momento em que há maior concentração de ouvintes. Para isso, temos que consultar as informações da tabela abaixo. Observe as faixas horárias destacadas em azul. São os horários de maior audiência na Globo AM e na FM O Dia, e que não podem deixar de ser programados. Existe a opção de trabalhar com uma programação em horário indeterminado (entre 7 e 19 horas, por exemplo). O valor absoluto de cada comercial nesta faixa indeterminada é menor, mas não há garantia de que o spot caia exatamente no horário de maior audiência da emissora. Ou seja, vale à pena pagar um pouco mais por inserção, para garantir uma cobertura maior de ouvintes.
  • 18. 18 f) Algumas possibilidades de utilização comercial no meio • Patrocínio de programas – quando se deseja associar o perfil de um programa às características do produto ou serviço a ser vendido. Exemplo: patrocínio do programa Jornal da CBN por um produto de uma instituição financeira, que se destina aos executivos que têm por hábito ouvir esta emissora. • Testemunhal – o comunicador do programa recomenda, diz que usa e elogia as características do produto ou serviço. Funciona muito bem porque o ouvinte costuma ter uma relação de empatia com o locutor do programa que ele tem o hábito de ouvir. • Promoção – permite interatividade, além de aproximar e fidelizar a audiência, na medida em que o ouvinte já espera pelas promoções da emissora ou de um programa específico. • Colocação no intervalo comercial – o anunciante paga, por exemplo, para ser o primeiro comercial a ser exibido no intervalo comercial. Essa estratégia pode fazer com que o ouvinte ouça o comercial, antes de mudar de estação durante o intervalo. • Repetição de comerciais dentro do mesmo break – serve para fixar melhor a mensagem, principalmente quando o comercial inclui um endereço ou número de telefone que precisa ser memorizado pelo ouvinte. • Break exclusivo – forma de veiculação em que o anunciante é o único do intervalo comercial. • Informe Publicitário – mensagem comercial sem as características usuais das mensagens publicitárias. Tem estilo e aparência editorial, e a emissora exige que seja identificado no início da mensagem como “Informe Publicitário” (através de áudio), para distingui-lo do conteúdo editorial da programação. 3) JORNAL a) Vantagens e desvantagens do meio Pontos Positivos • Imediatismo – Os leitores tendem a perceber os jornais como o meio com informações mais imediatas e atuais do mercado. Todos os dias os jornais contêm algo de novo e, junto com as notícias, novos anúncios são esperados. • Credibilidade – por seu caráter noticioso e por alguns títulos contarem com colunistas e jornalistas reconhecidos pelo mercado, imprime credibilidade aos anúncios veiculados em suas páginas. • Cobertura local – embora muitos títulos tenham circulação nacional, sua principal característica editorial é ter foco nas notícias da sua cidade de origem. Por isso, é bastante eficiente na veiculação de mensagens de anunciantes regionais. Diferentemente da Revista, que tem uma característica menos regionalizada. • Rapidez na veiculação – dependendo da seção/caderno onde será veiculado o anúncio, o material pode ser entregue no jornal, poucas horas antes da sua rodada. Exemplo: anunciantes de varejo. • Direcionamento da mensagem – além do perfil dos leitores do jornal, o anunciante pode escolher uma seção onde há maior concentração do público-alvo que ele pretende atingir. Exemplos: um Banco de Investimento deve escolher a seção de economia, enquanto a comunicação de um lançamento de filme terá maior retorno se estiver presente na editoria de cultura ou entretenimento. • Flexibilidade de formatos – não há limite para os formatos dos anúncios. Existe a possibilidade de veicular anúncios de linha, ou com formatos maiores como página dupla ou seqüenciais. • Especificação dos produtos e serviços – permite que sejam descritas as vantagens e especificações técnicas dos produtos, pois o tempo de leitura é determinado pelo leitor. Diferentemente da TV e do Rádio, onde o tempo de duração da mensagem é limitado por segundos de veiculação. Pontos Negativos • Vida útil curta – a mensagem é perecível. Se o jornal não for lido no mesmo dia de sua circulação, a mensagem não será percebida. Neste caso, é necessário repeti-la outras vezes para que atinja seus objetivos. • Atenção – é cada vez maior a falta de tempo das pessoas. Sendo assim, muitas vezes o jornal é lido às pressas, sem que o leitor perceba os anúncios. Além disso, outros meios de comunicação vêm ocupando o espaço destinado a prestação de informação, como a Internet, por exemplo. • Impressão – muitos periódicos têm uma impressão bastante deficiente e questionável, o que compromete a qualidade do anúncio. • Baixa penetração – em alguns casos específicos, este meio possui uma baixa penetração junto à população por causa de fatores como a falta de alfabetização de alguns segmentos de público e pela necessidade do leitor ter poder aquisitivo para comprar o jornal.
  • 19. 19 b) Perfil dos leitores do meio • A maior concentração de leitores de jornal está na classe C e na faixa etária compreendida entre 20 e 39 anos. Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM c) Leitura de Jornal por dia da semana 9 grandes mercados brasileiros Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM Pontos importantes a destacar com relação aos quadros acima • Nos 9 mercados pesquisados pelos Estudos Marplan, observamos que Porto Alegre é a cidade onde há a maior concentração de pessoas com hábito de ler jornal (74%), seguida de B.Horizonte (60%) e do R.Janeiro (58%). • Na maioria das cidades pesquisadas, o domingo é o dia da semana onde há o maior percentual de leitores. A não ser e P.Alegre, onde este hábito se inverte. • Estas informações são importantes no momento de decidir em que mercado e em que dia da semana é mais interessante veicular uma campanha utilizando o meio jornal. d) Superposição de leitura Uma das análises utilizadas para determinar qual jornal recomendar numa programação de mídia, é a superposição de leitura entre os jornais. Quando não existe verba disponível para programar vários títulos, utilizamos este tipo de análise para fazer a escolha mais acertada. No quadro abaixo, relacionamos alguns destes casos. Vamos destacar um deles: numa programação de mídia em que concluímos que os jornais O Dia e Extra são adequados para atingir a determinado público-alvo, mas, entretanto, não temos verba para programarmos os dois, a escolha mais adequada é programar o jornal O Dia pois, 49% dos seus leitores, também lêem o Extra. Se escolhermos apenas o Extra, estaremos falando somente com 23% dos leitores do jornal O Dia. Ou seja, neste caso, escolhemos o jornal que possui o maior índice de superposição de leitura em relação ao outro.
  • 20. 20 e) Cálculo do preço de um anúncio O formato médio de um anúncio de página inteira standard, é calculado da seguinte forma: 6 colunas x 52 cm de altura = 312 cm (ver modelo abaixo). 6 colunas 52 cm 6 colunas 52 cm Para saber o preço de um anúncio de uma página, é só multiplicar o preço de tabela do centímetro por coluna (cm/col) do jornal, pela área que o anúncio ocupará. Exemplo: Se o preço do cm/col em determinado jornal for de R$ 500,00, por exemplo, o valor de um anúncio de página inteira será R$ 156.000,00 (R$ 500,00 x 312cm). Este cálculo valerá para todos os formatos escolhidos. Ou seja: 5 col x 26 cm de altura = 130 cm (R$ 500,00 x 130 cm = R$ 65.000,00) Pontos importantes a destacar • O jornal é o único meio que considera, para efeito de cálculo de preço de anúncio, o segmento de mercado a que pertence o anunciante (também chamado de retranca). Exemplos: - Um banco pagará o valor equivalente à retranca de Mercado Financeiro (hipoteticamente R$ 500,00 o cm/col); - Um supermercado utilizará o valor relativo à retranca de Varejo (hipoteticamente R$ 300,00 o cm/col); - Uma padaria utilizará o preço de Pequeno Negócio (hipoteticamente R$ 180,00 o cm/col). - Esta diferença de valores visa adequar o preço de veiculação, ao porte do anunciante. - Além da questão da Retranca, existem diferenças de valores do cm/col para anúncios veiculados em dias úteis e para aqueles publicados aos domingos. Neste último dia, o valor é mais alto por conta da circulação do jornal, que é maior. - Outra diferença no preço do cm/col, diz respeito a opção de veiculação de anúncio colorido ou em preto e branco. O primeiro é mais alto do que o segundo. - Para otimizar o investimento neste meio, muitos anunciantes optam por trabalhar com o formato rouba página. Trata-se de um formato que produz grande impacto visual, mas cujo preço torna-se inferior. Veja o exemplo abaixo: . O anúncio da figura 2 produz um impacto equivalente ao da figura 1, mas com um preço de veiculação inferior (além de impedir que outro anunciante entre na mesma página). Por isso é chamado de anúncio rouba página.
  • 21. 21 6 colunas 52 cm 6 colunas 52 cm Figura 1 Página Inteira 312 cm (6 R$ 93.600,00 col x 52 cm) 45 cm 5 colunas Figura 2 Página Inteira 312 cm (5 R$ 67.500,00 col x 45 cm) f) Algumas possibilidades de utilização comercial no meio • Patrocínio de seções – importante quando se pretende associar o conteúdo da seção às características da marca ou do produto a ser trabalhado. • Encarte – mensagem publicitária de duas ou mais páginas, que tem como objetivo regionalizar a veiculação e dar maior destaque à mensagem do que ela teria se fosse impressa no corpo do jornal. Opção muito utilizada por anunciantes de varejo. • Envelopamento – o anunciante cria uma embalagem de papel grosso ou plástico e coloca o jornal dentro. Muito utilizado para envio aos assinantes do jornal. • Seqüenciais – anúncios veiculados em 2, 3, 4 ou mais páginas consecutivas (geralmente nos mesmos formatos). • Informe Publicitário – anúncios sem as características usuais das mensagens publicitárias. Tem estilo e aparência editorial, e é identificado com o título de “Informe Publicitário” ou “Informe de Marketing”, para distingui-lo do conteúdo editorial do jornal. 4) REVISTA a) Vantagens e desvantagens do meio Pontos Positivos • Vida útil – sua periodicidade (semanal, quinzenal, mensal, etc.) permite maior tempo de exposição da mensagem publicitária. Muitos títulos ficam disponíveis para leitura, muito além do seu período normal de circulação. Exemplos: consultórios médicos, salões de cabeleireiros. Diferentemente do jornal que deixa de ser atrativo para o leitor no dia seguinte de sua publicação. • Qualidade gráfica – valoriza os produtos que dependem deste recurso para impactar os leitores. • Segmentação – em virtude da diversidade de títulos existentes no mercado, é possível direcionar a mensagem, escolhendo uma revista que fale diretamente com o público-alvo objetivado. Exemplo: para falar com adolescentes do sexo feminino, existem revistas como Capricho e Gloss (da Editora Abril). • Maior atenção – o leitor escolhe o local e o momento da leitura. Deste modo, dispõe de tempo para dar maior atenção às mensagens veiculadas. • Identificação – o leitor possui um certo grau de envolvimento com a revista preferida porque se identifica com seu conteúdo editorial. Isso facilita a absorção da mensagem contida no anúncio. É por essa razão que não basta que a idéia seja criativa. É necessário que ela aproveite a linguagem editorial da revista para atingir seus objetivos. • Especificação dos produtos e serviços – permite que sejam descritas as vantagens e especificações técnicas e funcionais dos produtos e/ou serviços, uma vez que o tempo de leitura é determinado pelo consumidor, que pode parar e voltar a ler quanto melhor lhe convier. Pontos Negativos • Regionalidade – a maioria dos títulos têm circulação nacional ou concentração maior de tiragem nos grandes centros. Deste modo, podem representar um desperdício de investimento em campanhas estritamente locais. Por essa razão, muitas editoras têm criado cadernos regionais dentro das revistas, para captar anunciantes com necessidade de comunicação regional. • Analfabetismo – por motivos óbvios, a revista é totalmente inadequado para o consumidor que não sabe ler.
  • 22. 22 • Data de fechamento – alguns títulos (principalmente os mensais) exigem que o anúncios para publicação sejam encaminhados para as editoras com até dois meses da data de publicação. Essa antecedência pode fazer com que o anunciante perca a vantagem da oportunidade da comunicação. • Lenta construção de alcance – alguns leitores não abrem as revistas logo que as compram ou recebem por assinatura. Por esta razão, o alcance da mensagem tende a ser construído mais lentamente neste meio. • Custos de produção – em alguns casos, tendem a ser mais elevados porque envolvem a contratação de fotógrafos e/ou outros profissionais específicos, que produzam um material compatível com a qualidade gráfica que a comunicação exige. b) Perfil dos leitores do meio • A maior parcela de leitores do meio revista é composta de pessoas do sexo feminino e está concentrada na classe C e na faixa etária compreendida entre 20 e 29 anos. Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM c) Distribuição de Revistas por Região x IPC x População • O abaixo apresenta um cruzamento de informações que demonstra como determinadas regiões são representativas no contexto nacional, no que diz respeito à porcentagem de exemplares distribuídos e ao índice de potencial de consumo de cada uma delas. Essas informações são determinantes no momento de elaborar um plano de mídia que contemple o meio revista. Fontes: IVC (Instituto Verificador de Circulação) *IPC (Índice de Potencial de Consumo) – Relatório Alfa População – Ibope Pesquisa de Mídia
  • 23. 23 Pontos importantes a destacar • É indiscutível a importância e a força da Região Sudeste no contexto da publicidade. • Dentro da Região Sudeste, o estado de São Paulo tem uma grande representatividade. Seus índices são maiores que a soma da participação de todos os outros estados da região. • Enquanto nas Regiões Norte e Nordeste o percentual da população é mais do que o dobro da distribuição de revistas, na Região Sudeste, esses índices se invertem em razão do índice elevado do IPC. d) Algumas possibilidades de formatos • O meio revista permite grande variedade de formatos para veiculação de anúncios. Os mais padronizados são: Página Simples Sangrada (sem limite nas bordas) Página Simples com margem (não vai até o limite da página) ½ página 2/3 de página 1/3 de página horizontal 1/3 de página vertical Rodapé Ilha Pontos importantes a destacar • Um estudo feito pela empresa americana de pesquisa Cahners Advertising Performance Studies, analisou 87.823 anúncios publicados entre 1972 e 1989, obedecendo a uma divisão por tamanho (página dupla x página simples x fração de página) e fez uma comparação entre o índice de percepção destes anúncios. Veja o resultado no quadro abaixo: • Ou seja, os anúncios de página dupla foram 37% mais notados que os de página simples e 129% mais percebidos do que os de formatos menores que 1 página. • Outro fator importante é a escolha da página em que será veiculado o anúncio. Mensagens publicadas no início da revista e em páginas ímpares (aquelas que ficam a direita do leitor) são percebidas de forma mais eficaz. e) Outras possibilidades de veiculação • Colocação – anúncios sempre veiculados próximos a uma coluna marcante da revista. • Encarte – mensagem publicitária de duas ou mais páginas, geralmente com papel de gramatura diferenciada, cujo objetivo é dar maior destaque à mensagem. • Amostras – o anunciante insere amostras do produto colado ao anúncio para que o leitor o experimente. Muitas vezes essas amostras são colocadas dentro do plástico que envolve a revista. Alternativa muito utilizada por anunciantes de produtos de beleza. • Seqüenciais – anúncios veiculados em 2, 3, 4 ou mais páginas consecutivas (geralmente nos mesmos formatos). • Informe Publicitário – anúncios sem as características usuais das mensagens publicitárias. Parecem conteúdos editoriais, por isso precisam ser identificados com o título de “Informe Publicitário” ou “Informe de Marketing”, para distingui-los do conteúdo editorial da revista.
  • 24. 24 5) INTERNET a) Vantagens e desvantagens do meio Pontos Positivos • Garantia de audiência – a Internet é a única mídia que consegue entregar a audiência comprada com 100% de precisão. As impressões distribuídas pelo programa que alimenta o site são computadas e apresentadas ao cliente. Se, por acaso, não for possível entrega-las no período comprado, existe a possibilidade de reprogramar a peça publicitária, veiculando a carga restante. • Resposta imediata ao estímulo – o internauta pode interagir com a publicidade. Havendo interesse, ele pode visitar na mesma hora o site do anunciante, sem gastos de locomoção. Com um clique na peça é possível entrar no site, ver as informações desejadas e efetuar compras, estando no trabalho ou em casa, a qualquer hora do dia. • Interatividade – cada vez mais as pessoas tendem a sentir maior empatia em relação às mensagens que possibilitam a interatividade. • Convergência – a Internet permite a convergência de outros meios de comunicação. Enquanto se navega, pode-se ouvir rádio, assistir televisão, ler jornais ou revistas. Tudo a um custo baixo e sem limitação de tempo e espaço. • Otimização das campanhas em tempo real – através de relatórios fornecidos pelos veículos onde está sendo inserida a comunicação, os clientes ou agências poderão medir o retorno da campanha. Se a mensagem não estiver trazendo o retorno esperado, é possível alterar a mensagem no mesmo dia. • Agilidade – é muito simples fazer uma troca da mensagem que está sendo veiculada. O anunciante encaminha o novo material por e-mail e, em questão de horas, ou dependendo da urgência, de minutos, a mensagem é substituída. • Relatórios completos e exatos – o anunciante tem acesso ao número de impressões diárias, ou até mesmo de hora em hora. Saberá o número de cliques, o período da veiculação e a análise das peças que apresentam o melhor retorno. • Cadastro – permite a geração instantânea e progressiva de cadastros. Os bancos de dados são muito valiosos para conhecer o público-alvo ou oferecer produtos e serviços. Esses dados continuam sendo úteis após o término da campanha, tanto para conhecimento do perfil do usuário, quanto para a construção de um relacionamento para outras campanhas. • Personalização de conteúdo – pode-se enviar mensagens específicas, com conteúdos customizados por perfil. É possível elaborar peças mais criativas ou cheias de interatividade, voltadas para públicos-alvo específicos. • Baixo custo – em comparação com outros meios de comunicação, a Internet tem custos de produção e veiculação muito inferiores. • Acessibilidade – é possível acessar a Internet a qualquer hora e em qualquer lugar – desde que se tenha um equipamento apropriado. • Multiplicidade de formatos - não há limite para formatos. O que vale é a criatividade. Pontos Negativos • Audiência limitada – apenas uma pequena parcela da população brasileira tem acesso à Internet. Embora esse número venha crescendo a cada dia, ainda existem pessoas que não têm Internet em casa ou, porque não trabalham, não conseguem ter acesso à rede. Sem falar no contingente de analfabetos que existem no País. • Capacidade dos equipamentos – abusar de efeitos visuais e sonoros pode ser criativo, mas se o conteúdo da mensagem for muito pesado, só poderá ser visualizado em computadores modernos ou com grande capacidade. Esse fato pode restringir público-alvo a ser atingido. • Segurança – ainda existe muita desconfiança em relação ao comércio online. Muitos usuários não se sentem seguros em fazer compras pela Internet. Mesmo com o aumento considerável de vendas de produtos e serviços através da web, ainda existe muita resistência. • Filtros eletrônicos – é cada vez maior a quantidade de programas eletrônicos que inviabilizam a chegada da mensagem ao consumidor final. Exemplos: anti-spam e antipop-up. • Poluição visual – em função da quantidade de informações presentes na tela, muitas vezes a comunicação não é percebida. Além disso, muitas mensagens são invasivas, chegando a interromper a navegação. • Interatividade – embora tenha seu lado positivo, pode ser negativa, na medida em que permite que o usuário escolha aceitar ou não a mensagem publicitária.
  • 25. 25 b) Evolução do perfil do internauta através dos anos 20002010 Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM Pontos importantes a destacar • Nos últimos seis anos as mulheres apresentaram um crescimento de 17% no que diz respeito ao acesso à Internet. • Da mesma forma, houve um aumento significativo no percentual de indivíduos das classes C, D e E que passaram a ter acesso à Internet. • No que se refere a idade dos internautas, não houve alteração representativa no hábito de acesso. • Os pontos acima servem para que o profissional de mídia também passe a considerar essa mídia quando tiver que elaborar planos de mídia dirigidos ao público feminino e/ou para consumidores das classes menos favorecidas. Ou seja, com a disseminação e a maior facilidade de acesso à Internet, a mída online deixou de ser utilizada apenas para atingir pessoas das classes A e B. c) Share de acesso à Internet por mercado • Dentre os principais mercados brasileiros, São Paulo e Rio de Janeiro são aqueles com o maior índice de usuários de Internet num período de 30 dias. São Paulo R io de Janeiro Belo H orizonte Brasília Porto Alegre Salvador C uritiba R ecife Fortaleza São Paulo R io de Janeiro Belo H orizonte Brasília Porto Alegre Salvador C uritiba R ecife Fortaleza 36% 23% 7% 7% 6% 6% 5% 5% 5% 36% 23% 7% 7% 6% 6% 5% 5% 5% Fonte: XLVII Estudis Marplan / EGM d) Evolução dos dados de acesso à Internet • No período de setembro de 2003 a março de 2010 houve um crescimento de mais de 150% de usuários de Internet. • Dentre os 25.013.683 usuários pesquisados em março de 2007, 65% são ativos (16.257.348). • Nesses 7 anos, o número de page views visitadas, praticamente triplicou, passando de 562 em setembro de 2000 para 1.614 em março de 2007. • Diante desses números, é impossível ficar indiferente à necessidade de considerar a mídia online num plano de mídia.
  • 26. 26 Março 2010 Setembro 2009 Março 2009 Setembro 2008 Março 2008 Setembro 2007 Março 2007 Março 2006 Setembro 2006 Março 2005 Setembro 2005 Março 2004 Setembro 2004 Setembro 2003 M arço 2007 M arço 2006 M arço 2005 M arço 2004 M arço 2003 M arço 2002 M arço 2001 Setem bro 2000 Setem bro 2001 Setem bro 2002 Setem bro 2003 Setem bro 2004 Setem bro 2005 Setem bro 2006 25.013.683 21.227.222 17.945.437 20.551.168 14.322.369 13.431.971 9.845.631 12.042.062 13.980.649 14.322.369 19.311.854 18.892.455 20.957.659 9.845.631 M arço 2007 M arço 2006 M arço 2005 M arço 2004 M arço 2003 M arço 2002 M arço 2001 Setem bro 2000 Setem bro 2001 Setem bro 2002 Setem bro 2003 Setem bro 2004 Setem bro 2005 Setem bro 2006 25.013.683 21.227.222 17.945.437 20.551.168 14.322.369 13.431.971 9.845.631 12.042.062 13.980.649 14.322.369 19.311.854 18.892.455 20.957.659 9.845.631 Fonte: Ibope NetTating – Base domiciliar, mercado nacional e) Evolução das formas de acesso a Internet 38% Acesso em 2006 Em Casa = 22% No Trabalho = 28% 38% Acesso em 2010 Em Casa = 22% No Trabalho = 28% 17% Em Casa = 11% No Trabalho = 14% Acesso em 2000 17%17% Em Casa = 11% No Trabalho = 14% Acesso em 2004 Fonte: Pesquisa Internet Pop Pontos importantes a destacar • Houve um crescimento de 123% no acesso a Internet entre os anos de 2000 e 2006. • No mesmo período, o acesso através de computadores residenciais e do trabalho aumentou em 100%. Isso quer dizer que 23% da população têm procurado outros ambientes para acessar a rede, como lan house ou cyber café, por exemplo. f) Sites mais visitados por categoria • Os sites mais procurados e onde os internautas passam mais tempo conectados, são os de busca, os portais, as comunidades e os serviços de Internet. A navegação dura, em média, 4 a 5 horas.
  • 27. 27 g) Algumas possibilidades de formatos 1) Super Banner: formato que veio para substituir o Full Banner. Apesar de apresentar o mesmo posicionamento na parte superior da página, possui uma área maior. Não pode ser fechado pelo internauta. 2) Interstitial: página da web que aparece entre o que o leitor está olhando e o que está procurando encontrar. Pode incluir um comercial de TV ou um filme. Sua aparição dura, em média, 8 segundos e pode ser fechada pelo internauta. 3) Pop-under: igual ao Pop-up, só que aparece atrás da página da Web. Seu tempo de exposição é de 12 segundos e pode ser fechado pelo internauta. 4) Full Banner / Banner Expand: são os espaços publicitários mais comuns nas páginas da web. Geralmente levam a assinatura de uma campanha, uma mensagem e um estímulo para clicar. Podem ser estáticos, animados ou interativos e levar o consumidor a outro site se for clicado. O Banner Expand é a parte que se expande com a simples passagem do mouse sobre ele ou após um clique. O usuário pode então visualizar mais informações, imprimir o conteúdo, realizar compras, etc., sem que saia da página principal. 5) DHTML: linguagem de programação para a web que permite aumentar a interatividade com o usuário, podendo utilizar cada ação do leitor, como um clique no mouse, ou a passagem do mouse em uma determinada área, abrir, exibir ou alterar áreas de interesse. Seu tempo de exposição é de 12 segundos e pode ser fechado pelo internauta. 6) Selo Promocional: marca fixa onde podem ser utilizadas mensagens promocionais. 7) Pop-up: espaço publicitário em que uma pequena janela abre-se automaticamente após uma ação direta oi indireta do visitante. Pode ser fechado pelo internauta. Com a criação dos anti pop- up, este formato é cada vez menos utilizado pelos anunciantes. 8) Web Encarte: espaço em que o usuário tem acesso às ofertas apresentados por anunciantes, principalmente de varejo. Equivale aos encartes veiculados na mídia impressa. 9) Sky Scraper: espécie de banner fixo em formato de torre, onde podem ser veiculadas ofertas ou links para outras páginas. Não pode ser fechado pelo visitante. h) Como desenvolver uma estratégia de mídia Online • Em primeiro lugar é importante saber como o brasileiro tem o hábito de consumir os meios de comunicação durante o dia. O quadro abaixo demonstra esse hábito por faixa horária. Fonte: Ibope NetTating
  • 28. 28 • Outro ponto importante é a definição dos objetivos primários e secundários na determinação de metas. A gregar valor para m arca, sub m arca ou produto. A dquirir cadastros para futuras ações de relacionam ento. G erar vendas atra vés de seu site ou pelo canal convencional da com panhia. M a rc a C a d a s tro V e n d a s Q u a l é o m e u o b je tivo n a m íd ia o n lin e ? A gregar valor para m arca, sub m arca ou produto. A dquirir cadastros para futuras ações de relacionam ento. G erar vendas atra vés de seu site ou pelo canal convencional da com panhia. M a rc a C a d a s tro V e n d a sM a rc a C a d a s tro V e n d a s Q u a l é o m e u o b je tivo n a m íd ia o n lin e ?Q u a l é o m e u o b je tivo n a m íd ia o n lin e ? • Que peso será dado à distribuição da verba? Se o objetivo principal da comunicação é o de fazer com que o consumidor lembre primeiramente de uma determinada marca quando pensa numa categoria de produto, é nela que deve está concentrado o maior volume de investimento. Exemplo: se eu quero que o internauta lembre da Nike quando pensa em material esportivo, é esta marca que deve aparecer com maior destaque e freqüência na comunicação que está sendo trabalhada. Marca cadastros Vendas Marca cadastros Vendas • Podemos trabalhar com três caminhos na veiculação de uma campanha: 1- Caminho Alternativo: patrocínios, sites paralelos, segmentação. 2- Caminho Lógico: peças tradicionais 3- Caminho Inovador: canais para atingir o público secundário Exemplo: Produto – Carro esportivo / alto padrão / para homens bem sucedidos Caminho Alternativo: sites internacionais, de esporte classe A Caminho Lógico: sites masculinos e de automóveis Caminho Inovador: sites femininos i) Percepções necessárias em relação ao consumidor quando se trabalha com comunicação na Internet • Interatividade – Quero experimentar a marca / Quero opinar / Quero participar • Mobilidade – Quero que minha marca esteja onde eu estiver, me informando e me divertindo • Individualidade – quero que a minha marca reflita o meu EU, o meu SENTIMENTO • Comunidade – essa marca tem consumidores parecidos comigo 6) PUBLICIDADE AO AR LIVRE: TAMBÉM CHAMADA DE MÍDIA EXTERIOR A publicidade ao ar livre engloba diversos tipos e formatos que estão presentes nas vias públicas das cidades. Sua ação pode ser comparada a de uma “tropa de choque”, ou seja, produz impacto, põe imediatamente em evidência a marca, o produto, o serviço anunciado, impondo-se imediatamente aos olhos das pessoas. Alguns exemplos desse tipo de publicidade: • Painel em topo de prédio • Painel Luminoso fixo • Parede / Lateral de prédio • Placa com nome de rua • Relógio de rua • Sanitário de rua • Táxi • Trem • Abrigo de Ônibus • Abrigo de Táxi • Banca de Jornal • Bicicletário • Metrô • Mupi / Totem • Ônibus (Busdoor) • Outdoor • Painel Eletrônico com movimento
  • 29. 29 A mídia exterior difere dos outros meios pelas seguintes razões: • A televisão aberta, o rádio, a mala direta, por exemplo, vão à residência do consumidor (no caso do rádio, pode estar também no carro ou no trabalho). Mas são meios onde não se paga para consumi-los. • No caso do Jornal, da revista, do cinema, etc., o consumidor tem que pagar para adquiri-los/consumi-los. • Já a publicidade ao ar livre, é percebida de passagem nas vias públicas, mais ou menos de forma casual. No entanto, pelo seu tamanho, sua cor, ou sua luminosidade, exercem grande impacto sobre as pessoas. A repetição da exibição faz com que a mensagem fique mais fixada na memória do consumidor. Trata-se de uma mídia dirigida às massas, vista indiscriminadamente pela grande maioria das pessoas. Suas principais características são: • Maleabilidade: pode ser veiculada numa extensa região, numa cidade ou apenas em um bairro. • Oportunidade: pode ser utilizada em momentos precisos e ser substituída logo que necessário. • Ação rápida e constante: nas ruas está sempre passando gente. Desta forma, a ação da mensagem é permanente. • Impacto: impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou luminosa, muitas vezes contrastando com o local onde está posicionado. • Memorização: como, em geral, passa-se diariamente diante de vários cartazes, painéis, etc., a mensagem anunciada tende a ser melhor fixada pela repetição. • Simplicidade: por conter, geralmente, uma mensagem breve, é facilmente compreendida. a) Perfil dos consumidores de publicidade ao ar livre Pontos importantes a destacar • É importante destacar o baixo índice de percepção das pessoas com idade inferior a 14 anos e das que têm mais de 65 anos. • As Classes C e D são as que mais percebem esse tipo de mídia. • Como na maioria dos outros meios de comunicação, a população concentrada na faixa etária entre 20 e 29 anos é a mais coberta pela publicidade ao ar livre. Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM b) Cobertura da Mídia Exterior por Classe Econômica • Considerando uma semana de exposição da mensagem 0% 20% 40% 60% 80% 100% 17% 24% 25% 27% 28% 33% 34% 42% 48% 55% 84% Táxi Topo de Prédio Placa de R ua Painél Lum inoso Lateral de Prédio Painél Eletrônico R elógio Abrigo de Ô nibus Busdoor O utdoor Total M ídia Exterior Classe AB 0% 20% 40% 60% 80% 100% 17% 24% 25% 27% 28% 33% 34% 42% 48% 55% 84% Táxi Topo de Prédio Placa de R ua Painél Lum inoso Lateral de Prédio Painél Eletrônico R elógio Abrigo de Ô nibus Busdoor O utdoor Total M ídia Exterior 0% 20% 40% 60% 80% 100% 17% 24% 25% 27% 28% 33% 34% 42% 48% 55% 84% Táxi Topo de Prédio Placa de R ua Painél Lum inoso Lateral de Prédio Painél Eletrônico R elógio Abrigo de Ô nibus Busdoor O utdoor Total M ídia Exterior Classe AB
  • 30. 30 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 13% 15% 16% 17% 20% 21% 26% 37% 39% 45% 71% T áxi Lateral de Prédio Painél Lum inoso T opo de Prédio Painél Eletrônico Placa de R ua R elógio Abrigo de Ô nibus O utdoor Busdoor T otal M ídia Exterior C lasse C 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 13% 15% 16% 17% 20% 21% 26% 37% 39% 45% 71% T áxi Lateral de Prédio Painél Lum inoso T opo de Prédio Painél Eletrônico Placa de R ua R elógio Abrigo de Ô nibus O utdoor Busdoor T otal M ídia Exterior C lasse C 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 9% 9% 9% 9% 12% 16% 17% 27% 27% 38% 57% T áxi Lateral de P rédio P ainél Lum inoso T opo de P rédio P ainél E letrônico P laca de R ua R elógio A brigo de Ô nibus O utdoor B usdoor T otal M ídia E xterior C lasse D E 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 9% 9% 9% 9% 12% 16% 17% 27% 27% 38% 57% T áxi Lateral de P rédio P ainél Lum inoso T opo de P rédio P ainél E letrônico P laca de R ua R elógio A brigo de Ô nibus O utdoor B usdoor T otal M ídia E xterior 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 9% 9% 9% 9% 12% 16% 17% 27% 27% 38% 57% T áxi Lateral de P rédio P ainél Lum inoso T opo de P rédio P ainél E letrônico P laca de R ua R elógio A brigo de Ô nibus O utdoor B usdoor T otal M ídia E xterior C lasse D E Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM Pontos importantes a destacar • Quanto mais alta é a classe social do consumidor, mais ele é impactado pela Mídia Exterior. • O Outdoor atinge de forma mais eficiente as classes A e B, enquanto o Busdoor é mais eficaz nas classes C, D e E. c) Visão mais detalhada de algumas mídias ao ar livre Outdoor Todo cartaz é formado por folhas de papel coladas em estruturas metálicas modulares de 9 metros de comprimento por 3 metros de altura. Esses quadros são instalados a uma altura mínima do chão ou sobre muros, em terrenos alugados, sempre respeitando a distância entre as peças (previstas em lei). Esse formato foi padronizado no final da década de 70, graças à fundação da Central de Outdoor. Os cartazes são afixados por profissionais que têm uma técnica toda especial para dispor das folhas (normalmente 32 ou 16) na ordem certa para formar a mensagem. O período de veiculação do outdoor é de 14 dias e é chamado de BISSEMANA. São 26 bissemanas por ano, começando na 02 2 terminando na 52. O número da bissemana é sempre um número par. A colagem é realizada em finais de semana e, a cada bissemana, os cartazes são trocados.
  • 31. 31 Pontos Positivos do Meio • Pela sua dimensão, produz grande impacto visual. • Permite afixação da mensagem próximo do ponto de venda. • Excelente como mídia de apoio de campanhas que se utilizam de outros meios de comunicação. • É ideal para campanhas de curta duração como lançamento s, promoções e datas específicas. • Permite segmentação geográfica. Pontos Negativos • É vulnerável às mudanças do tempo (chuva, vento) e ao vandalismo, exigindo que se faça uma avaliação constante da integridade das peças. • Não possibilita seletividade por sexo, classe econômica e idade. • Poluição visual nas cidades *. • Os custos de produção podem se tornar elevados, inviabilizando a utilização do meio. • Pouco tempo para leitura. • Necessita ter poucos elementos por peça para não comprometer a mensagem. (*) Por essa razão, as autoridades estão fazendo um movimento no sentido de acabar com esse meio. A exemplo do que aconteceu na cidade de São Paulo. Possibilidades de veiculação diferenciada • Posição – escolher sempre os mesmos locais para veicular as campanhas para que o consumidor perceba que naquele local sempre haverá uma mensagem daquela marca, produto ou serviço. • Cobertura – comprar todas as tabuletas de um bairro ou de uma rua para cobrir 100% dos moradores da localidade. • Luz – usar holofotes para iluminar a tabuleta. • Cheiro e som – através de um aparelho colocado atrás da tabuleta, o outdoor poderá exalar um odor ou fazer um determinado barulho em períodos de tempo pré-estabelecidos. • Apliques – quando parte da mensagem sai do limite do espaço da tabuleta. • Tabuletas duplas, triplas ou quádruplas sem junção – uma ao lato da outra com mensagens que se complementam. • Tabuletas duplas, triplas ou quádruplas com junção - uma ao lato da outra, cobertas por uma lona que as unifica, formando assim, uma única tabuleta de dimensão maior Busdoor Esse meio envolve displays interiores e exteriores colocados em veículos de transporte coletivo. O Busdoor “procura” o público onde ele estiver, através da determinação de itinerários e de regiões onde se encontra a maior concentração de pessoas que se pretende atingir com a comunicação. Trata-se de um meio que cobre indistintamente todos aqueles que circulam nas ruas ou dentro dos ônibus. Sejam estudantes, motoristas, executivos, donas-de-casa, etc.. Todos são impactados pela mensagem nas mais diversas situações. Pesquisas comprovam que o Busdoor constitui uma das mídias mais eficientes entre as existentes no mercado publicitário, proporcionando índices de recall (lembrança) superiores até mesmo aos da televisão, e a um custo infinitamente menor. Além disso, apresenta a melhor relação custo x benefício entre as mídias convencionais, além de ser mais dinâmica na exposição das mensagens. 27,00% 44,00% 50,70% 55,70% 72,40% 78,10% 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 Rádio Jornal Televisão Revista Outdoor Busdoor 27,00% 44,00% 50,70% 55,70% 72,40% 78,10% 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 Rádio Jornal Televisão Revista Outdoor Busdoor Índice de Aproveitamento do Busdoor
  • 32. 32 Lembrança de propaganda nos últimos 7 dias (%) 19 25 26 29 29 32 37 39 40 45 46 49 66 73 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Jornal R evista Topo de prédio Lateral de prédio R ádio B acklight R elógio de rua Painel eletrônico Abrigo de ônibus O utdoor Placa de R ua Taxi Ô nibus Televisão 19 25 26 29 29 32 37 39 40 45 46 49 66 73 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Jornal R evista Topo de prédio Lateral de prédio R ádio B acklight R elógio de rua Painel eletrônico Abrigo de ônibus O utdoor Placa de R ua Taxi Ô nibus Televisão De acordo com o primeiro estudo do Instituto Marplan, realizado no segundo semestre de 2003, o Busdoor aparece liderando as pesquisas de índice de lembrança entre os veículos de mídia exterior, na frente, até mesmo, do Outdoor. O trabalho realizado pelo Marplan em oito capitais brasileiras* indicou que o Busdoor é o meio ao ar livre de maior impacto em cinco dessas cidades: Brasília, Fortaleza, Recife, Salvador e Porto Alegre. (*) Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Fortaleza, Recife, Salvador e Porto Alegre. A seguir, observem a pesquisa elaborada pelo Instituto Como & Porque – Pesquisa de Mercado, sobre o hábito de consumo do meio. Pontos importantes a destacar • 67% das pessoas têm o hábito de olhar sempre para as mensagens veiculadas no Busdoor. • Dentre as que olham sempre, há uma ligeira predominância de pessoas das classes AB e de indivíduos com idade entre 30 e 39 anos. Mas os índices são bem equilibrados em todas as classes e idades pesquisadas. • Dos 47% que olham diariamente, 53% declaram olhar várias vezes por dia. • As razões acima justificam o alto índice de lembrança das mensagens veiculadas no meio. Pontos positivos do meio • Por ser uma publicidade móvel e, em função da natureza do trânsito nas grandes cidades, proporciona maior tempo de visualização da mensagem, não permitindo que o receptor evite o seu contato visual, o que pode acontecer com outros meios de comunicação. • Seu alcance é abrangente. Ideal para campanhas de produtos e serviços de grande consumo, dada a generalidade do público atingido. • Tem um preço inferior ao dos outros meios de comunicação e o menor custo por mil pessoas cobertas. • Como é possível determinar o itinerário preciso de cada linha de ônibus e o número de saídas (veículos/dia em operação), é possível ter o controle total dos impactos de uma campanha. Além disso, pode-se escolher as características desses impactos por área coberta. Exemplo: locais de alta concentração comercial, áreas de shoppings, de escolas, universidades e cursos, cinemas, supermercados, bares ou restaurantes, entre outros. • Por um único preço, tem-se uma veiculação linear de 30 dias consecutivos.
  • 33. 33 Pontos negativos do meio • Mensagens longas ou complexas não são indicadas para esse meio pois não há espaço suficientemente disponível para tal comunicação. Por isso o Busdoor é considerado por muitos, como uma mídia de apoio. • Não permite seletividade de público por sexo, classe econômica e idade. Apenas por região geográfica. • O custo de produção pode ser alto porque o material é confeccionado em vinil de alta durabilidade. • Compete com outras mídias e com a paisagem da cidade pela atenção das pessoas. • Dificuldade de fiscalização da integridade das peças publicitárias, por se tratar de um meio que está em constante movimento. Possibilidades de veiculação Vidro traseiro externo: 135cm larg por 77,5cm alt Vidro traseiro interno 120cm lar por 70cm alt Lataria traseira 180cm larg 50cm alt Vidro interno atrás do motorista 40cm larg por 55cm alt Lateral (Sidebus) 420cm larg 140cm alt. É uma espécie de outdoor móvel, porém a relação custo x benefício é melhor. Toda a lataria traseira (Backbus) 2,90m alt por 2,40m larg. Mídia considerada de alto impacto. Seu período mínimo de veiculação é de 90 dias, diferentemente dos outros formatos em que o período mínimo de exibição é de 30 dias. Projetos especiais Podem ser desenvolvidos formatos diferenciados para atender às necessidades de cada anunciante. Um exemplo é o Envelopamento, que consiste na “plotagem” total do ônibus. Esse formato garante alto impacto e grande visibilidade. As medidas variam de acordo com o modelo ou o tamanho do ônibus. Mobiliário Urbano Criado com base no conceito de dar um benefício à população, o Mobiliário Urbano é formado por duas categorias de equipamentos: • A primeira categoria não visa o retorno em publicidade, mas apenas à prestação de serviço à população, como: cabines de segurança, placas sinalizadoras de rua, tótens de bens culturais, banheiros públicos, entre outros. • A segunda categoria utiliza elementos com espaço para publicidade, como: abrigos de ônibus e de táxis, tótens informativos, relógios, bancas de jornal, painéis, quiosques, etc.. Algumas modalidades de Mobiliário Urbano Abrigo de ônibus Além da visibilidade, tem como principal característica, a permanência de pessoas sob sua estrutura, favorecendo o resultado da comunicação. Espaço para a Mensagem (Frente e verso) Espaço para a Mensagem (Frente e verso) Toten Pela característica de mostrar até 3 mensagens em rodízio, chama a atenção das pessoas e torna a comunicação mais visível. E spaço para a M ensagem (Frente e verso) E spaço para a M ensagem (Frente e verso)
  • 34. 34 Relógio Por se tratar de uma mídia que presta serviço à população informando hora e temperatura local, as pessoas têm o costume de olhar para esse equipamento e, em conseqüência disso, acabam sendo impactados pela mensagem.. Espaço para a m ensagem Espaço para a m ensagem Espaço para a m ensagem Banca de jornal Geralmente localizada próxima às esquinas e comumente perto de sinais de trânsito, torna-se um excelente meio de comunicação, principalmente pelas dimensões das mensagens expostas. Espaço para a m ensagem Espaço para a m ensagem Freshchannel (painel na orla) Posicionados em locais estratégicos e em área de alto fluxo de pessoas, garante visibilidade e impacto por ter um formato diferenciado e inovador. Além disso, permite segmentação, com customização da campanha, em função da localização do equipamento. Espaço para a m ensagem Espaço para a m ensagem Características do Mobiliário Urbano que favorecem a comunicação • Seus elementos têm design integrado à cidade; • É ideal para fortalecimento da marca ou para ações promocionais; • A localização dos equipamentos é privilegiada e voltada para o fluxo de veículos e de pedestres; • A maioria deles está próxima a pontos de venda e, por isso, pode influenciar na decisão de compra; • Permite grande visibilidade pela localização das peças e pela qualidade de impressão; • Por ser iluminado, pode ser visto 24 horas por dia; • Sua comercialização é feita através de circuitos pré-determinados pelas empresas e o período mínimo de veiculação para cada circuito é de uma semana, com início aos domingos; • Os circuitos são compostos por modalidades diferentes de peças. Um circuito de 300 peças, por exemplo, pode conter 100 relógios, 70 abrigos de ônibus, 80 totens e 50 bancas de jornal. Não é permitida a compra de uma única modalidade de mobiliário, nem a veiculação de comunicação em apenas uma única peça, pois, neste último caso, haveria o comprometimento do resultado da comunicação. O que caracteriza e potencializa o resultado da comunicação no Mobiliário Urbano é o número de vezes em que a mensagem é veiculada. Quando falamos de Mobiliário Urbano, os aspectos mais significativos descritos pelas pessoas entrevistadas são: Considerações finais a respeito dos três últimos capítulos sobre Publicidade ao Ar Livre Concluindo os conteúdos apresentados sobre Mídia Exterior, é importante destacar algumas informações que um profissional da área de publicidade deve considerar ao elaborar um plano de mídia. • A Mídia é responsável por determinar o melhor canal de comunicação para levar a mensagem ao público-alvo a que se destina. Sendo assim, é importante saber o grau de motivação de compra que cada meio promove. Itens Grau de Satisfação Criatividade 79,3% Formato 78,8% Tempo de visualização 77,7% Localização 77,5% Capacidade de divulgação 74,3% Interação 73,5% Média de Grau de Satisfação 76,9% Fonte: Pesquisa Datafolha Cidades – (base S.Paulo)
  • 35. 35 O quadro abaixo demonstra esse nível de motivação M eio d e C o m u n icação N ível d e M o tivação T V A berta 44,4% Jornal 38,0% Internet 33,0% M ídia E xterior 31,7% R ádio 31,5% R evista 24,2% T V P aga 18,2% C inem a 8,7% M éd ia 28,7% Fonte: Pesquisa Datafolha Cidades – (base S.Paulo) Tem po M édio de Exposição aos Meios de Com unicação – em horas / m inutos Dormindo 7:18 TV 2:54Rádio 2:12 Jornal 0:42 Revista 0:36 Internet 1:36 Deslocando-se 2:00 Fora de casa 6:54 Tem po M édio de Exposição aos Meios de Com unicação – em horas / m inutos Dormindo 7:18 TV 2:54Rádio 2:12 Jornal 0:42 Revista 0:36 Internet 1:36 Deslocando-se 2:00 Fora de casa 6:54 Fonte: Pesquisa Datafolha Cidades – (base S.Paulo) De acordo com a pesquisa acima, a propaganda ao ar livre é o quarto meio mais eficaz no que se refere a influência na motivação de compra, superando meios clássicos como o rádio e a revista, por exemplo. • Outro dado importante que coloca a propaganda ao ar livre como um meio de comunicação com grande capacidade de manter contato com o consumidor, é o tempo em que esse consumidor fica exposto a essa modalidade de mídia. Veja o quadro Atratividade dos M eios de Com unicação TV Aberta 3,6* M ídia Exterior 3,3* TV Paga 3,1* Jornal 3,2* R ádio 3,1* R evista 3,2* Internet 3,1* 2005 2006 (*) Escala de atratividade - 1 ponto significa que não chama a atenção. 5 pontos significa que chama muito a atenção. Atratividade dos M eios de Com unicação TV Aberta 3,6* M ídia Exterior 3,3* TV Paga 3,1* Jornal 3,2* R ádio 3,1* R evista 3,2* Internet 3,1* 2005 2006 (*) Escala de atratividade - 1 ponto significa que não chama a atenção. 5 pontos significa que chama muito a atenção. As pessoas passam, em média, 6 horas e 54 minutos fora de casa e levam 2 horas se deslocando entre a casa e o trabalho (ou em outros afazeres). Ou seja, durante 2 horas, a maioria das pessoas está exposta a diversos tipos de publicidade ao ar livre – outdoor, busdoor, mobiliário urbano, painel, etc.. • A Publicidade ao Ar Livre já detém a segunda posição em termos de atratividade (3,3), atrás apenas da TV aberta (3,6). Além disso, é o único meio que vem apresentando crescimento nesse quesito. Observe o gráfico: Pontos importantes a destacar • Apesar das limitações impostas pela Publicidade ao Ar Livre, como por exemplo: não ser indicada para campanhas em que há necessidade de detalhamento de um produto ou serviço, essa modalidade de mídia é excelente como apoio a campanhas que têm como objetivo, a memorização de idéias e de conceitos, ou a fixação de marcas, de endereços ou de telefones. • As mensagens devem conter menos de 7 palavras e menos de 3 elementos para cumprirem o objetivo de proporcionar uma comunicação eficaz. • O ambiente onde a Mídia Exterior está inserida é completamente diferente do de qualquer outro meio. Ela não tem grade de programação ou linha editorial associada. Ela é criatividade pura, e os consumidores interpretam o impacto da mensagem inserida nessa mídia, em três níveis de percepção: racional, emocional e cultural.
  • 36. 36 7) CINEMA O meio cinema vive um momento muito positivo no Brasil. Essa análise leva em consideração tanto o movimento de ascensão das produções nacionais, quanto à atuação das empresas responsáveis pela venda de espaço comercial (e de ações promocionais) nas mais de duas mil salas espalhadas pelo País. Como o cinema é uma mídia local, o fato de, atualmente, existirem salas nos pontos mais remotos do País, faz com esse meio seja cada vez mais relevante na hora de elaborar um plano de mídia de abrangência nacional. a) Vantagens e desvantagens do meio Pontos Positivos • Sedução – o cinema alia som, imagem, movimento e cor, podendo ainda dispor de um tempo maior para a mensagem, sem que o custo fique tão alto. • Atenção – o fato de o comercial ser divulgado diante de um espectador cativo, que se encontra num ambiente fechado e com pouca possibilidade de se distrair, aumenta significativamente a sua capacidade de envolvimento com a mensagem. • Impacto – a dimensão da tela e o ambiente escuro potencializam o impacto da mensagem. • Percepção – como o número de comerciais é limitado antes de cada sessão, é mais fácil manter o espectador atento. • Seletivo – é um meio muito identificado com pessoas das classes A e B e de faixas etárias mais jovens (o que pode ser também um ponto negativo, caso a comunicação vise outros perfis da população). Pontos Negativos • Cobertura – com o movimento de redução do tamanho das salas de projeção, a cobertura de público fica mais reduzida, exigindo que o anunciante utilize um número maior de salas para conseguir atingir um número mais significativo de pessoas. • Retenção – como o grau de repetição do comercial é baixo, a mensagem torna-se perecível, caso não seja percebida pelos espectadores da sessão. • Dispersão – os comerciais não atingem os espectadores que chegam atrasados à sessão, ou que saem da sala antes do filme começar. • Custo de produção – geralmente os comerciais veiculados em cinema têm duração igual ou superior a 30 segundos, o que aumenta consideravelmente os custos para a sua produção. b) Perfil dos espectadores • A maior parcela dos freqüentadores de cinema é composta de pessoas das classes A e B, com idade compreendida entre 15 e 29 anos. Fonte: XLVIII Estudos Marplan/EGM c) Possibilidades de formatos • A secundagem dos comerciais exibidos antes do filme pode variar de acordo com a necessidade de comunicação do anunciante (15”; 30”; 45”; 60”). Para comerciais acima de 60 segundos de duração, os valores serão fornecidos sob consulta às empresas que comercializam o meio.
  • 37. 37 d) Algumas ações diferenciadas de mídia no meio cinema Sessões fechadas – exibição de filmes para anunciantes ou para funcionários de determinada empresa. O espaço da sala pode ser utilizado para colocação de banners e para apresentação de filmes corporativos de até 5 minutos, antes da exibição do filme principal. É um ótimo instrumento para conquistar a empatia e a atenção do público-alvo. Som ambiente – comerciais em áudio no intervalo entre uma sessão e outra. e) Como é feita a comercialização do meio • Tradicionalmente a compra de espaço comercial em cinema obedece à regra da cine-semana. • Cine-semana é o período de veiculação compreendido entre a sexta-feira de uma semana e a quinta-feira da semana seguinte. O anunciante escolhe as salas de exibição de sua preferência, o filme em que deseja ver sua mensagem programada e terá seu comercial veiculado em todas as sessões daqueles cinemas nos sete dias da cine-semana comprada. • Com o aumento das salas com reprodução digital, esse padrão comercial de cine-semana tende a diminuir ou até mesmo a ser extinto. A Rain, empresa que vende espaços comerciais apenas em salas com projeção digital, está revolucionando a forma de comercialização do meio cinema. Em vez de comprar as habituais cine-semanas, os anunciantes têm a opção de escolher o filme, a sala, o dia da semana e o horário em que o seu comercial será exibido. Imagine um produto dirigido a grandes executivos das classes A e B, com idade superior a 40 anos. O comercial terá mais oportunidade de atingir o seu público-alvo, se for veiculado em sessões que comecem depois das 19 horas e/ou que aconteçam nos finais de semana. Ou seja, essa forma de veiculação permite menos desperdício da mensagem. • Mas, por enquanto, os anunciantes terão que trabalhar com essas duas modalidades de veiculação porque, embora a possibilidade de escolha de horário e dia seja mais eficaz, muitas salas ainda não trabalham com projeção digital. Interatividade - ação dentro da sala de projeção com atores interagindo com o público Encosto de cabeça - aplicação de logomarca do anunciante nas poltronas Logomarca abaixo da tela - instalação de uma faixa, deixando a marca ou o produto visível durante toda a projeção do filme Stand - instalado em áreas disponíveis no foyer dos complexos Adesivos nos banheiros - uma forma de estabelecer uma comunicação direta com o público-alvo Bilheteria – Personalização do espaço Adesivos de piso - aplicados em lugares com maior fluxo de pessoas Bombonières – personalização do espaço Embalagens - personalizar as embalagens de pipoca e de refrigerante Secadores de mão nos banheiros - ao ser ligada, a parte frontal do aparelho acende, fazendo com que a marca fique em evidência E spaço para anúncio E spaço para anúncio Utilização de promotores – para distribuição ou demonstração dos produtos e serviços oferecidos, dentro e fora das salas de cinema. Banners - localizados próximos às entradas das salas de cinema Cartazetes - anúncio nos cartazetes de “em breve” dos filmes que serão lançados Banner Cartazete BannerBannerBanner CartazeteCartazete Adesivos – colados nas portas das salas
  • 38. 38 8) MALA DIRETA A mala direta é um recurso bastante eficaz quando utilizada para divulgar produtos, serviços ou para fins informativos. É uma forma de comunicação entre uma empresa ou negócio e um determinado grupo de pessoas. Para ser eficaz, deve provocar a ação de quem a lê. Deve ser persuasiva e emocionante para despertar nas pessoas o desejo de agir. Fazendo uma oferta bem formulada, a mala direta fechará a venda para você. Para alcançar seu objetivo de comunicação, a mala direta deve se basear na técnica denominada AIDA: “A” de ATENÇÃO – em primeiro lugar, recomenda-se utilizar um envelope atraente que deverá conduzir o leitor à mensagem principal da correspondência. É importante que o título da mensagem apresente um benefício para o consumidor. Ilustrações com seres humanos (sempre com legendas) atraem a atenção e aumentam o número de leitores. “I” de INTERESSE - em segundo lugar o conteúdo deve despertar o Interesse. A atenção conduz ao interesse. “D” de DESEJO – o Interesse deve produzir o desejo do leitor pela oferta e levá-lo a tomar uma decisão. “A” de AÇÃO – o desejo leva o cliente a uma ação, seja de fazer um pedido de compra ou de solicitar mais informações. O grande diferencial da mala direta está no fato de que através de um único modelo de conteúdo, o remetente consegue dirigir-se diretamente a cada pessoa, independentemente do número de destinatários para o qual será remetida. Para enviar uma mala direta deve-se buscar um cadastro que contenha um universo de pessoas adequado a sua oferta de produto ou serviço. Independentemente das seleções e segmentações de perfis que se busque atingir, em todos os cadastros existem três tipos de leitores: • Tipo 1 - aquele para quem a mala direta é desejada. Basta tornar a venda fácil e ele compra. Mas esses são poucos. • Tipo 2 - aquele para quem a mala direta é totalmente indesejada. Não importa o que se diga, a abordagem será desperdiçada. Com esse consumidor nem sempre vale à pena falar. • Tipo 3 - aquele para quem a mensagem, oferece um produto ou serviço que pode interessar ou ser bem-vindo. É para esse leitor que se deve escrever. Ele está precisando de motivos para comprar. Basta apenas descobrir quais são. Uma mala direta pode conter: • Uma carta • Um folheto • Uma carta + um folheto • Uma carta + um folheto + cartão resposta (para facilitar os pedidos) • Um formato totalmente diferenciado M arca M arca M arca M arca a) Vantagens e desvantagens do meio Pontos Positivos • Pessoal – a correspondência é íntima. Ela espera até que a pessoa esteja preparada para lê-la. Na maioria dos casos, traz alguma novidade. Uma carta é um meio de comunicação muito eficiente e poderoso. É como se fosse um vendedor dentro de um envelope. • Testável – reage ao consumidor e ao mercado. Podemos ajustá-la, adaptá-la ao negócio. Se não sabemos qual a melhor mensagem a utilizar, podemos fazer um teste. É só mandar algumas opções diferentes e descobrir a que consegue a melhor resposta. • Vida Útil – o consumidor poderá lê-la quando melhor lhe convier, de forma que empregará o tempo necessário para absorver a mensagem contida em seu conteúdo. • Relacionamento – permite fazer um marketing de relacionamento com o público alvo. Quanto mais conhecemos as necessidades dos clientes mais poderemos ajustar as ofertas e mercadorias a estas necessidades. • Espaço – diferentemente das demais mídias, a mala direta não tem delimitação de espaço para a comunicação. O tamanho e o formato das mensagens ficam a critério do cliente. O que possibilita total detalhamento do produto ou do serviço. • Criatividade – não há limites para criar. O que interessa é causar impacto e gerar uma resposta positiva por parte do consumidor. • Diversidade – permite envio de propostas, contratos, promoções e até de amostras do produto. Pontos Negativos • Cadastro – a base de endereços utilizada precisa ser constantemente atualizada para que a mensagem chegue ao consumidor-alvo. A não atualização dos cadastros causa desperdício de comunicação e de investimento. • Correios – não há como controlar os problemas que podem ocorrer na prestação de serviço deste órgão. • Desinteresse – o consumidor pode não ler a mensagem por falta de interesse ou por estar fora de sua residência ou local de trabalho quando a correspondência chegar. • Custo – dependendo do formato, do tipo de material utilizado, os custos de produção podem ser altos se comparados aos índices de retorno que o meio traz. • Retorno – pesquisas feitas por empresas que trabalham com esse tipo mídia demonstram que o índice médio de retorno de uma mala direta varia entre 3% a 5%. O que pode não compensar os investimentos feitos na produção do material.
  • 39. 39 Diferenças entre Mala Direta e E-mail Marketing Em comparação com a mala direta, o e-mail marketing oferece grandes vantagens. A primeira delas é a velocidade. Enquanto que, pelo correio, a mensagem tradicional leva de três a cinco dias para ser entregue, utilizando-se a Internet, o cliente a recebe imediatamente. Outra vantagem é a economia, pois a comunicação digital reduz custos de criação e envio, bem como elimina despesas de impressão e manuseio. Além disso, a praticidade também é uma vantagem, pois, no relacionamento por e-mail, é necessário ter apenas o nome e a caixa postal eletrônica do cliente. Na mala direta impressa, é necessário um universo maior de informações: rua, bairro, cidade, estado e cep. b) Como é feita a comercialização do meio • O anunciante envia um CD com nome, endereço completo, bairro, cep, cidade, estado, em arquivo já formatado para o modelo de etiqueta, a empresa imprime e cola as etiquetas na correspondência a ser remetida e envia o material para as pessoas da relação. A quantidade padrão recomendada para um retorno médio de 3% a 5% é de três mil unidades, podendo variar de acordo com a necessidade de comunicação do cliente. TOMANDO COMO BASE AS CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DESCRITAS NESTE LIVRO, PODEMOS TIRAR VÁRIAS CONCLUSÕES E TER ALGUMAS PERCEPÇÕES, SE AS OBSERVARMOS SOB A ÓTICA DA MÍDIA: • Embora a televisão aberta concentre a maior parcela dos investimentos publicitários, os anunciantes não podem ignorar as alternativas de veiculação que estão surgindo a cada dia no mercado. Mas, para utilizá-las de maneira eficiente, é necessário ir além dos números básicos que as pesquisas apresentam. É fundamental entender quem é o consumidor com quem se pretende falar. Para isso, o planejador de mídia precisa sair um pouco da frente do computador e observar o mundo à sua volta. Precisa, por exemplo, andar de trem, de ônibus e de metrô para conhecer melhor o dia-a-dia das pessoas das classes C e D. • A valorização do profissional de mídia no mercado está vinculada à evolução da comunicação como um todo. Com o leque de opções que se apresentam – que vai do ponto de ônibus ao banheiro do bar, passando pelos sites mais avançados até as tradicionais salas de cinema, abriram-se mil possibilidades de se chegar ao público-alvo de maneira eficaz. • Os anunciantes percebem as grandes transformações e estão evoluindo com elas. Por isso, mais do que buscar o melhor custo para falar com o consumidor, os clientes querem encontrar formas mais efetivas de se comunicar com ele. • Com as facilidades proporcionadas pela tecnologia, a parte burocrática da elaboração de um plano de mídia, como: traçar metas, montar tabelas, fazer cálculos, tornou-se mais simples. Em função disso, os profissionais da área podem e devem mergulhar de cabeça no lado mais inspirador da função, ou seja, encontrar formas de se comunicar com o público-alvo utilizando, de maneira criativa, as características intrínsecas dos meios. Isso garante o maior aproveitamento, além de contribuir para a melhor rentabilidade dos investimentos do cliente. E, no quesito rentabilidade, um profissional de mídia precisa considerar as diversas modalidades de negociação disponíveis - que vão um pouco além do simples desconto financeiro praticado sobre o preço de tabela dos veículos. Vejam algumas dessas modalidades: ----------------------------------------- Bonificação – além do desconto financeiro sobre o valor de tabela, o veículo concede algumas inserções adicionais. Isso faz com que o desconto real se torne maior. Exemplo: um desconto de 20% sobre uma determinada programação, poderá se transformar num desconto real de 25%, dependendo do número de inserções bonificadas. Reaplicação – o veículo oferece um percentual a mais de carga de mídia para o anunciante, tomando como base o valor ou o número de inserções da programação. Exemplo: para uma programação composta de 40 comerciais de 30 segundos, ao custo de 200 mil reais, o veículo pode conceder 50% de reaplicação sobre o número de inserções (20 comerciais), ou 50% sobre o valor total da mídia (100.000 reais) para que o cliente compre os programas que couberem nesse valor. Essa modalidade de negociação é ideal para os anunciantes que precisam de freqüência maior de inserções, mas não dispõem de verba para pagar por elas. Nessa modalidade de negociação, é de praxe não conceder desconto sobre o preço de tabela. Entretanto, o percentual considerado para a mídia a ser reaplicada é muito superior aos descontos habituais. Permuta – trata-se de uma negociação que envolve uma troca entre o cliente e o veículo. Exemplo: um anunciante de cursos de pós-graduação pode comprar espaços em determinada emissora de rádio, disponibilizando como forma de pagamento, um número de vagas nos seus cursos – que a rádio pode usar para especializar seus funcionários. Prazo de pagamento – os meios de comunicação têm prazos estabelecidos para o pagamento das veiculações, mas, para viabilizar uma programação, muitos veículos negociam os prazos de faturamento para que os anunciantes possam administrar suas verbas. As formas de pagamento variam de acordo com cada meio, como podemos observar no quadro a seguir:
  • 40. 40 Veiculação Pagam ento Televisão 15 dias fora o mês de veiculação entre 1 e 31 de março 15 de abril entre 1 e 15 de março 30 de março entre 16 e 31 de março 15 de abril entre 1 e 15 de março 30 de março entre 16 e 31 de março 15 de abril entre 1 e 15 de março 30 de março entre 16 e 31 de março 15 de abril Mensais - 15 dias fora o mês de veiculação entre 1 e 31 de março 15 de abril Internet 15 dias fora o mês de veiculação entre 1 e 31 de março 15 de abril entre 2 e 15 de março 30 de março entre 16 e 29 de março 13 de abril Busdoor 15 dias fora o mês de veiculação entre 1 e 31 de março 15 de abril Mobiliário Urnano 15 dias fora o mês de veiculação entre 1 e 31 de março 15 de abril Cinema 15 dias fora o mês de veiculação entre 1 e 31 de março 15 de abril Mala direta No ato da entrega do material para distribuição - - Jornal 15 dias fora a quinzena de veiculação Semanais e quinzenais - 15 dias fora a quinzena de veiculação Outdoor 15 dias fora a bi-semana de veiculação Revista Exem plo M eio Prazo de Pagam ento Rádio 15 dias fora a quinzena de veiculação BIBLIOGRAFIA • Anuário Mídia Dados - Grupo de Mídia São Paulo - Coordenadora: Cacá Kozma - Editor: Eduardo Correa • De cara com a Mídia – Autor: Francisco Viana • Dicionário Brasileiro de Mídia – Autores: Izacyl Guimarães Ferreira e Neysa Bravo Mendes Furgler • Introdução à Mídia – Autora: Leila Mendes • Manual Básico de Mídia - Editado pela Superintendência Comercial da Rede Globo de Televisão • Mídia de A a Z – Autor: José Carlos Veronezzi • Planejamento de Mídia: Aferições, Estratégias e avaliações – Autores: Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba • Planejamento de Mídia: Teoria e Experiência – Autor: Paulo Tamanaha • Propaganda: Teoria - Técnica - Prática - Armando Sant' Anna • Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar – Autores: Júlio Ribeiro; Vera Aldrighi; Magy Imoberdorf; Edison Benetti, Walter Longo e Sérgio Roberto Dias. • Site do Grupo O Dia de Comunicação - O DIA ONLINE • Outros sites: www.propagandacircular.com.br/midia www.maodupla.com.br/midia.asp www.a13.com.br/busdoor.php www.ideiabus.com.br www.plurex.com.br www.clearchannel.com.br www.cemusa.com www.kinoplex.com.br www.rain.com.br www.frednet.com.br/oquee.html