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  • 1. CAPÍTULO 2Comportamentodo consumidorem encontros deserviço
  • 2. Onde o cliente se encaixa em uma organização de serviço? Os clientes raramente se envolvem na produção de bens manufaturados mas, em geral, participam da criação e entrega do serviço. O desafio dos profissionais de marketing é entender como os clientes interagem com as operações do serviço. Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do cliente nos encontros de serviço varia de acordo com o tipo de processo (veja a Figura 2.1):  Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo.  Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do problema e subseqüente retirada.  Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informação e age com base nela.  Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento é mental – especifica as informações de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 2
  • 3. Serviços de alto contato e de baixo contatoServiços de alto contato Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço. Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço. Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.Serviços de baixo contato Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço. Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico. Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis de contato. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 3
  • 4. Níveis de contato do cliente com organizaçõesde serviço (Figura 2.2) ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 4
  • 5. Gerenciando encontros de serviço Encontro de serviço: um período de tempo em que os clientes interagem diretamente com um serviço. Hora da verdade: definindo pontos na entrega de serviço em que clientes interagem com funcionários ou equipamentos. Incidentes críticos: encontros específicos que resultam principalmente em produtos satisfatórios/insatisfatórios tanto para os clientes como para os funcionários do serviço. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 5
  • 6. O processo de compra de serviços(Adaptado da Figura 2.3)Estágio pré-compra Conscientização da necessidade Busca de informações Avaliação de prestadores de serviços alternativosEstágio do encontro de serviço Requisitar serviços do prestador escolhido Entrega do serviçoEstágio pós-compra Avaliação do desempenho do serviço Intenções futuras ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 6
  • 7. Riscos percebidos na compra e utilização deserviços (Tabela 2.1)  Funcionais – resultados insatisfatórios do desempenho.  Financeiros – perda de dinheiro, custos inesperados.  Temporais – perder tempo, conseqüências de atraso.  Físicos – danos pessoais ou a posses.  Psicológicos – medos e emoções pessoais.  Sociais – como os outros pensam e reagem.  Sensoriais – impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 7
  • 8. Fatores que influenciam as expectativas deserviço de clientes (Figura 2.4) ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 8
  • 9. Componentes das expectativas de clientes Nível de serviço desejado: nível ‘que se deseja’ de qualidade de serviço que o cliente acredita que pode e deve ser entregue. Nível de serviço adequado: nível mínimo aceitável de serviço. Nível de serviço previsto: nível de serviço que o cliente acredita que a empresa realmente entregará. Zona de tolerância: faixa dentro da qual os clientes estão dispostos a aceitar variações na entrega do serviço. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2- 9
  • 10. Atributos intangíveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade dificultam a avaliação dos serviços Atributos de busca: características tangíveis que permitem que os clientes avaliem o produto antes da compra. Atributos de experiência: características que podem ser experimentadas quando o serviço é efetivamente utilizado. Atributos de credibilidade: características difíceis de serem avaliadas com confiança mesmo após o consumo. Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, serviços tendem a ter mais atributos de experiência e de credibilidade. Atributos de credibilidade impelem os clientes a confiar que os benefícios desejados foram entregues. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2 - 10
  • 11. Como características do produto afetam afacilidade de avaliação (Figura 2.5) ©2006 by Pearson Education do Brasil 2 - 11
  • 12. A satisfação do cliente é crucial para o conceitode marketing Satisfação definida como julgamento voltado à atitude em seguida a uma compra de serviço ou a uma série de interações de serviço. Clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço e o comparam com as expectativas. Julgamentos voltados à satisfação baseiam-se nesta comparação:  Não-confirmação positiva se for melhor que o esperado.  Confirmação se for igual ao esperado.  Não-confirmação negativa se for pior que o esperado. Satisfação reflete a qualidade de serviço percebida, trade-off preço/qualidade, fatores pessoais e situacionais. Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho financeiro de uma empresa estão relacionados. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2 - 12
  • 13. Encanto do cliente: além da satisfação Pesquisas indicam que encanto é uma função de três componentes:  Níveis inesperadamente altos de desempenho  Estímulo (p.ex., surpresa, entusiasmo)  Impressão positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade) É possível que os clientes se encantem com serviços aparentemente corriqueiros? A Progressive Insurance encontrou formas de surpreender positivamente seus clientes com inovações que facilitam a vida do cliente e um extraordinário serviço ao cliente. ©2006 by Pearson Education do Brasil 2 - 13