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Estudo de caso marketing e comunicação caso taco
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Estudo de caso marketing e comunicação caso taco

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Estudo para disciplina

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  • 1. Disciplina: Marketing & ComunicaçãoTurma: COS 789Prof. M.Sc.Sérgio DuarteIntrodução:Com base nas informações apresentadas pela empresa Taco em encontro com a ABA– Associação Brasileira de Anunciante – observe as informações apresentadas nocase descrito pela agência de comunicação Script. 1Siga as adaptações pelo professor (em boxes para serem preenchidos) ao longo dotexto com suas considerações com base nos comentários e estudos apresentados emsala de aulaANTEVISÃO DO SURGIMENTO DA JEANSWEAR A Taco nasceu em 1985 como uma extensão de linha para o público jovem dentro daslojas da Tavares, até então uma marca de roupa social voltada para um público de faixa etáriamais elevada ou mais conservadora nos hábitos de vestir. A criação da marca já era uma iniciativa de acompanhar uma tendência surgida na década de 80 que ficou conhecida como jeanswear, uma moda que vinha das ruas, das grandes metrópoles, que inspirou todo o universo da moda. Um movimento que invertia o eixo de influência indo das ruas para as passarelas, e não mais das passarelas para as ruas. A jeanswear era uma moda casual, não formal, para ser usada no dia-a-dia, ou mesmo à noite, de maneira despojada e jovial. Que mudanças de comportamento já se insinuavam junto com esse movimento?Teoria: Uma empresa constrói sua marca não apenas através da Propaganda, mas tambématravés do comportamento junto ao cliente e à comunidade.Questão:O que é um conceito de comunicação? Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).
  • 2. Em sua opinião, qual era o cenário que apóia o conceito da comunicação conforme o textoacima? 2 INFORMALIZAÇÃO DO ESPAÇO SOCIAL No âmbito comportamental, começou a se observar certa informalização do espaçosocial e no ambiente de trabalho. No Brasil, e principalmente no Rio de Janeiro, essa tendênciafoi ainda mais marcante. Nossa cultura privilegia o informal, mistura o espaço público com o espaço privado, eesse fator ajudou a acelerar a aceitação da jeanswear. BUSCA PELA ETERNA JUVENTUDE O culto à eterna juventude também contribuiu para acelerar esseprocesso de informalização. Antes, eram os filhos que desejavam pareceradulto; hoje, são os pais que querem parecer com os seus filhos. Homens emulheres acima de 40 anos passaram a procurar roupas que antes eramusadas apenas por jovens adolescentes. Hoje, o esportivo urbano veste todas as idades. O jeans, antes sóusado por jovens, hoje domina o mercado mundial. Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).
  • 3. Teoria: Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e geravantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveiscontroláveis de marketing.Questão:Qual foi a principal variável que foi utilizada pelo cliente tomando como princípio agregar valorpara o cliente das lojas Taco? Tome como base o público-alvo. 3 O CULTO À BELEZA INVADE O ESPAÇO MASCULINO O comportamento masculino também mudou bastante. Os homens tornaram-se maisvaidosos e consumistas. São mais preocupados com a aparência, gastam mais tempo e dinheirocom roupas e acessórios e começaram a invadir categorias antes quase exclusivamentefemininas, como as de cosméticos, cirurgias plásticas etc. MOBILIDADE E AGILIDADE A jeanswear também se adaptava perfeitamente a uma outra tendência comportamentalque começava a se impor na década de 80, a necessidade de contínua mobilidade e agilidade. O conceito é o de otimizar as atividades. O que se busca é um padrão de roupa que seadapte a diversas situações, seja ficar em casa, sair com os amigos ou ir trabalhar. Hoje em dia somos nômades urbanos em perpétuo movimento. A Taco acompanhava essas tendências e implementava mudanças nas suas lojas,produtos, na apresentação de vendas, numa avançada visão de Marketing. Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).
  • 4. Teoria: Como as empresas estão focadas na retenção do cliente, buscando a sua fidelidade, aquestão central é como o valor é definido na cabeça do cliente e não na mente dosestrategistas de Marketing.Questão:Com base no case qual é o valor percebido na mente dos clientes da Taco? 4 TACO – UMA EMANCIPAÇÃO CORAJOSA, MAS FUNDAMENTAL No entanto, o processo de renovação do negócio se deu por rupturas. Entre 1993 e 1995, após duas cisões societárias, a Tavares se desfaz, os poucos ponto-de-venda são divididos. Em 1995, uma parte dos sócios começa a operar a marca Taco de formaindependente, com apenas quatro (4) pontos-de-venda no Rio de Janeiro. Em 1995, a Script começa a trabalhar a comunicação da marca Taco. Uma primeira pesquisa revela uma imagem extremamente associada a sua marca mãe, aTavares, o que prejudicava a difusão do novo posicionamento da marca.Teoria: A estratégia de propaganda consiste de dois elementos principais e asempresas estão percebendo os benefícios do planejamento conjunto desteselementos: 1. A criação da mensagem publicitária e 2. a seleção de mídia depropaganda. Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).
  • 5. Questão:Como se observa no texto acima, a agência promoveu uma pesquisa para decidirsobre vários aspectos relacionados ao histórico do cliente e seus produtos. Sem umapesquisa seria impossível tomar decisões e sugeri-las aos sócios da Taco.Nesta fase, que tipo de campanha você sugeriria? Informativa? Persuasiva?Institucional? Comparativa? 5 O POSICIONAMENTO Uma marca jovem e moderna, de roupa básica acessível, sem coleções, a calça jeanssendo o carro-chefe. O SLOGAN QUE TRADUZIU O POSICIONAMENTO O primeiro objetivo foi desenvolver um slogan que se apropriasse da categoria “moda básica moderna e acessível” no nosso mercado, que fincasse a bandeira da marca nesse território que era ocupado de forma fragmentada pelos concorrentes. O segundo objetivo foi criar um slogan que contivesse uma fórmula de comunicação com poder de se perpetuar ao longo dos anos em inúmeras formas, permitindo inúmeros desdobramentos criativos. Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).
  • 6. TODO MUNDO. TODO DIA. Todas as pessoas, todos os universos, todos os estilos. Em todas as situações, em todas as horas. De noite ou de dia. No trabalho ou na balada Plugado na atualidade Na moda sem modismos.Teoria: Posicionamento determina como uma empresa deverá ser percebida pelos clientes epelos concorrentes.Questão:Qual foi o posicionamento sugerido pela Script com base nas informações acima ? 6 A COMUNICAÇÃOO segredo da construção de marca da Taco foi a criação de uma fórmula lastreada no slogan quepermite que a comunicação seja sempre igual e, ao mesmo tempo, sempre diferente.Isso somado à constância e à permanente renovação das campanhas.Toda semana havia um novo anúncio. A ESTRATÉGIA DE MÍDIA A escolha do meio jornal se deu pelos seguintes motivos: Facilidade para trabalhar ovarejo. O Grande Rio é a região com o maior número de leitores de jornais do país (são 5,9milhões de leitores, 64% da população do Rio), exposição de produtos, volume de informação,agilidade e dimensão da página. Pela combinação de custos de mídia e produção, o meio possibilita uma freqüênciacontínua. Presença da marca o ano inteiro, e não só na sazonalidade do comércio. Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).
  • 7. Meio com grande fidelidade e credibilidade. Possibilidade de construir uma história delongo prazo. Atualidade. Meio dinâmico. Proporciona muitas oportunidades de manter a marca conectada com oque está acontecendo no mundo e na sociedade.Teoria: Algumas metas estratégicas da comunicação de marketing: - criar consciência; criar namente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.Questão:O que são meios de comunicação? 7Quais as razões da estratégia de mídia?Se pudesse participar do processo estratégico com base nas informações até agora. Qual seriasua sugestão em relação a uma alternativa de mídia? Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).
  • 8. Utilizaria a Internet? Porquê ? Como (em caso de afirmativa) ? 8 Estudo de caso elaborado pelo professor Sérgio Duarte – Autorizada a utilização desde que divulgada a fonte (disponível em www.slideshare.net/sergioduarte1).

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