Marketing de Varejo Cap.I Las Casas

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  • 1. Estratégias de Marketing para VarejoInovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo Organizadores Alexandre Luzzi Las Casas Maria Tereza Garcia Novatec
  • 2. capítulo 1 Marketing no varejo Alexandre Luzzi Las Casas e Valdemirson Alves Barboza1.1 Objetivo do capítuloEste capítulo tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual emque ocorrem as transações varejistas, iniciando por um breve histórico dessaação de negócios, definindo tipos de varejo, funções do seu administradore variáveis que controlam esse mercado. O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências dovarejo, de forma a conduzir o leitor à melhor compreensão das possibilidadesfuturas desse segmento.1.2 IntroduçãoAs mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalizaçãovêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortesgrupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor. O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar di-ferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programasde prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade eeficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros. De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, ovarejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no 19
  • 3. 20 Estratégias dE MarkEting para VarEjoconsumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, oqual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio. Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejono contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta a todos deforma direta e indireta. Várias empresas comercializam produtos e serviçosdireta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transa-cionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criaremprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligação comos canais de distribuição, é também importante elemento do marketing quepermite explorar utilidade de posse, tempo e lugar.1.3 Desenvolvimento do varejoAs mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existênciade atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas,Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidoscomo excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livroRetailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histórico dovarejo, vale uma ressalva sobre as diferenças entre varejistas e atacadistas. Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocaro produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operaçãodiferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e asvendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidorfinal. No processo de satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejistaquanto atacadista tomam as decisões a respeito de compra e manuseio dasmercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendoos produtos. Na Tabela 1.1 são apresentados de forma mais detalhada osdiferenciais entre atacadistas e varejistas. Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que secaracteriza por não vender ao consumidor final. A Tabela 1.2 apresenta ostipos de atacadistas intermediários mais conhecidos.
  • 4. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 21 Tabela 1.1 – Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado. Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000). Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado Varejistas Atacadistas Adquirem, do atacadista, quantidade e variedade, Adquirem de muitos fabricantes, compram dependendo da loja grandes variedades e quantidades Manuseiam os produtos por meio da armazena- Manuseiam os produtos por meio da armaze- gem, preço e exposição nagem, transporte e preços Apresentam seus produtos por meio da propa- Seus esforços promocionais dirigidos as ganda dirigida ao consumidor final. Pesquisa de varejistas apresentam as tendências para o mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista fabricante Vendem para o consumidor final, oferecem horá- Vendem para o varejista com entrega eficiente, rios convenientes, pessoas de vendas treinadas, grande variedade de produtos, estratégias de estratégias de preço e de financiamento financiamento e de preço Tabela 1.2 – Tipos de atacadistas. Fonte: Adaptada de Simões, R. Marketing básico (1984). Tipos de atacadistas 1.Gerais: operam com ampla gama de produtos Atacadistas de funções 2.De linha: operam em determinado ramo do mercado completas 3.De especialidade: revendem produtos especializados 1.Transportadores (truck jobber) Atacadistas de funções 2.Pague e leve limitadas 3.Direto (drop shipper) 4.Rack jobber 1.Comissário: trabalho de corretagem; em alguns casos, assume a posse do produto. Exemplo: corretagem de café Agentes 2.Representante comercial 3.Corretores Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojastornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais.Apareceram vários “shopping centers” em Roma. A maioria das lojas tinhauma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. Aqueda do Império Romano demonstrou também uma queda da estruturado varejo na época. O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-senos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as cha-madas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam
  • 5. 22 Estratégias dE MarkEting para VarEjopraticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidadesdomésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que maistarde transformou-se em loja de departamento. No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final doséculo XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios evias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como umdos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável porfundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústriase investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Riode Janeiro. Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentosque fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871),as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913)– exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centrosurbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concretodo varejo aconteceu no período logo após a Segunda Guerra, quando teveinício o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setorprodutivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentraçãodos negócios de varejo. A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros paísesestá diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estruturadas cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentraçãomercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridadepara comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente àfacilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimentovarejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comérciovarejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranaspara constatar essa evolução.
  • 6. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 231.4 Definições de varejoExistem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização deprodutos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53)define bem esse processo: “Varejo é o processo de compra de produtosem quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outrosfornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidorfinal”. Outra definição usada por muitos autores é que o varejo consistena atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviçosdesejados pelos consumidores. No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela AmericanMarketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade denegócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros dis-tribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, aoutros consumidores. Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo,encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma queo varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviçosdiretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organizaçãoque utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, estápraticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços sãovendidos se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquinaautomática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência. As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relaçãoà comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem comocondição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviçosa consumidores finais, não importando a natureza da organização que oexerce e tampouco o local em que está sendo praticado.
  • 7. 24 Estratégias dE MarkEting para VarEjo1.5 Funções no varejoA Tabela 1.3 apresenta as funções clássicas que integram o varejo e quedevem ser cuidadosamente estudadas e analisadas. Tabela 1.3 – Principais funções de um intermediário. Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974). Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, Compras usualmente para revenda Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, Seleção para os clientes potenciais Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: Financiamento providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los a financiar seus negócios Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores Armazenamento serviços ao consumidor Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades Distribuição desejadas pelos clientes Controle de qualidade Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento Transporte Movimentação física do produto do produtor ao consumidor Prestam informação aos fabricantes sobre condições de merca- Informações de marketing do, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manuten- Riscos ção de estoques, obsolescência de produtos etc1.6 Papel e classificação do varejoO papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final efabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquiremercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtosaos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição. As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outrasformas) de varejo, características e exemplos. Mostra também como o va-rejo é praticado por meio de lojas e sem loja, também denominado varejonão-lojista.
  • 8. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 25 Tabela 1.4 – Varejo com loja. Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004). Tipo Características Exemplos Formadas por varejistas do tipo independente que ofere- World Tennis, Lojas cem, aos consumidores, uma linha única. Operam com um Habib’s, Livraria especializadas número limitado de categorias de produtos Cultura, Kalunga As lojas de departamento são de grande porte, apresen- tam grande variedade de produtos, como ferramentas, Fast, Extra-Eletro, Lojas de depar- eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas mas- C&A, Renner e tamento culinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias Pernambucanas lojas especializadas, departamentalizadas Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócios. A economia em Lojas em Pão de Açúcar, escala para compras é a vantagem dessa categoria. Su- cadeia Renner permercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos Todas as pequenas, Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüen- médias e mesmo Lojas temente pelo atendimento personalizado aos clientes, grandes lojas sem independentes devido ao contato mais direto entre proprietários ou pertencer a redes e gerentes com clientes sem imagem forte no segmento Agrupamentos de varejistas independentes, cada um Farmacem, Cooper- Cooperativas opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, citrus como compras e promoções Comprebem, Futu- Estabelecimentos estruturados em departamentos, com Supermercados rama, Sonda-Super- estoque mercado A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentí- Extra, Carrefour, Hipermercado cios e não-alimentícios, geralmente com preços menores Wal-Mart dos que são oferecidos no varejo devido à grande condi- ção de negociação de compras por parte dessas lojas Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestu- Lojas de ário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços Sam’s Club desconto baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais Pequenos pon- Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de Armazéns/ tos-de-venda em mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na Mercearias periferia sem nomes periferia representativos Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito Lojas de grande de mercadorias populares de baixos valores. Os Armarinhos Fernan- variedades produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, do, Lojas Americanas brinquedos, utilidades domésticas etc Ponta de esto- Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora que/Outlet/lojas de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são TNG, Adidas de fábrica operadas pelos próprios fabricantes
  • 9. 26 Estratégias dE MarkEting para VarEjo Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade. Preços mais elevados do que os Lojas de Am-Pm, praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista conveniência Br-Mania, Star Mart oferece aos consumidores conveniência de localização e horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis Lojas de preço Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes Lojas de R$ 1,99 único e brinquedos, por preços baixos, comum a todos Será mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apre-sentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipoatinge a um determinado público no mercado. Tabela 1.5 – Varejo não-lojista ou varejo sem loja. Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004). Tipo Característica Produtos oferecidos Folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, Ferramentas, viagens,Mala-direta onde também são oferecidos e apresentados casas, alimentos, revistas, produtos e serviços academias Cartão de crédito, Contatos telefônicos, em que são apresentados eTelemarketing Assinatura de jornal, oferecidos determinados produtos ou serviços revistas Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da internet, locais que possibilitam e oferecem ao web siteVarejo virtual/ consumidor final comodidade e onde ele efetua Supermercados, bancos,on-line toda transação de compra. Grande parte do ferramentas, alimentos, varejo com lojas oferece seus produtos e serviços roupas, eletrodomésticos, de forma on-line Forma direta de venda ao consumidor, contatoVenda porta a porta Perfumes, livros pessoal, demonstração e explicação dos produtos Produtos oferecidos por meio de máquinas emVendas por que o consumidor deposita dinheiro. Essas Café, refrigerante, salgadi-máquinas máquinas geralmente estão instaladas em locais nhos, doces, sucos. de grande circulação de pessoas1.7 Administração do varejoO varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boaadministração e de administradores, que planejem, organizem, dirijame controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios.Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência ea competitividade existente no setor.
  • 10. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 271.7.1 Funções do administrador varejistaAs funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadasao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, aadministração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandesestruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (comonas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a culturade cada organização. A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares de-senvolvidas pelo administrador de varejo. Tabela 1.6 – Funções do administrador de varejo. Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004). Funções básicas Funções complementares Obtenção de mercadoria por meio de compras Registro de mercadoria recebida Venda pessoal Rotulagem da mercadoria Formação de preço Organização da empresa Promoção da mercadoria (propaganda e display) Delegação de autoridade e responsabilidade Oferta de serviços Determinação de procedimentos Controle (principalmente estoque) Seleção de equipamento1.7.2 Variáveis do marketing varejistaA Figura 1.1 mostra todo o processo mercadológico, independente dosegmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam ocomposto de marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejistafaz parte do sistema de distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-seobservar que será a administração da empresa varejista que decidirá quaisvariáveis controláveis sofrerão influências das variáveis incontroláveis doambiente em que está inserido.
  • 11. 28 Estratégias dE MarkEting para VarEjo Variáveis incontroláveis Ambiente político-legal/concorrência/tecnologia Variáveis controláveis Produto Preço Organização Consumidor Distribuição Promoção Variáveis controláveis Ambiente sociocultural/religioso/demográfico/econômico Variáveis incontroláveis Figura 1.1 – Variáveis controláveis e incontroláveis. Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).1.7.3 Variáveis controláveis do varejoOs primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejoforam feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores,as principais variáveis do composto de marketing varejista são:  Subcomposto de produtos e serviços • Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Ser- viços ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas – Alterações e ajustes – Imagem da loja. • Entregas.  Subcomposto de comunicação • Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações Públicas – Layout. • Catálogos – Televendas.  Subcomposto de distribuição • Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns – Manuseio de mercadorias – Empacotamento.
  • 12. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 29 Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se oconsumidor e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como emcírculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representaa necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor parase chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feitapelos autores é que todo sucesso das operações de varejo não depende daseleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interaçãoentre os mesmos.1.7.4 Variáveis incontroláveisAs atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores am-bientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ouprejudicam certos negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveisdevem ser analisadas por setores ou até mesmo por empresas individuais.Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essasvariáveis dependerão do tipo de negócio do varejista. Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo:  Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os adminis- tradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento.  Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor desindexações pode haver necessidade de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a criarem estratégias para cada momento instituído pela economia.  Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as de- cisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização.
  • 13. 30 Estratégias dE MarkEting para VarEjo  Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e muni- cipais afetam diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno.  Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos.  Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.  Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, princi- palmente no mercado religioso.  Concorrência – dificilmente uma organização é única no forneci- mento de determinado produto ou serviço.1.8 Ciclo de vida do varejoComo as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo devida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento,maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente paracada situação. As características básicas de cada fase do ciclo de vida são:  Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promo- ção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes.  Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às ven- das. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente.  Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução. Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações.
  • 14. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 31  Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis. Maturidade Crescimento Declínio Introdução Figura 1.2 – O ciclo de vida das empresas varejistas. Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989). A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formu-lar não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas tambémauxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas. Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos deMalcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard BusinessSchool, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista,segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:  Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo status.  Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais.  Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais altos.  Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de depar- tamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.
  • 15. 32 Estratégias dE MarkEting para VarEjo Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existemalgumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel ofRetailing, afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e citavários casos que confirmam ou não tal assertiva. Para o autor, no entanto,as hipóteses são válidas para explicar o padrão comum em economia indus-trializada em expansão.1.9 O administrador varejistaDeterminar qual a melhor forma de administração e quais as qualidadesessenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmentotorna-se quase impossível, pois cada estrutura organizacional traça o perfil,as qualidades e habilidades necessárias de seus administradores. Mas doisitens são primordiais a esse profissional, independentemente da estruturaorganizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as ten-dências mercadológicas. Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam emseu Princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados paratomar decisões relacionadas a:  Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas empresas.  Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos ofertados.  Aspectos como a qualidade das mercadorias.  Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.  Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups baixos e volumes altos).  Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir os consumidores.  Localização dos pontos-de-venda.
  • 16. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 33 Com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que o administradordo varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às mudanças deseus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aosnovos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seusconsumidores e aos seus concorrentes.1.10 Tendências do varejoA competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor,haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tantoem sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quantona sua forma de oferecer produtos ou serviços. Grupos como Wal-Marttêm oferecido preços tão baixos que chega a provocar desconfianças emseus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Appletêm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos sãooferecidos e consumidos com preços altos. Mesmo que as preocupações presentes sejam muitas e mantenham qual-quer administrador muito ocupado, é importante que o profissional estejaatento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentá-las é a tônica doplanejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendênciasé uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente nosetor de varejo. Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos paraacompanhar as novas tendências do setor de varejo:1.10.1 Entender o novo consumidorOs estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões decompra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, àrenda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos cos-tumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia.São estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de formadetalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que formae por que os consumidores compram.
  • 17. 34 Estratégias dE MarkEting para VarEjo Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumi-dor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempreestava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidase analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, comotambém suas necessidades. A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que osetor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo,coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo delevar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o quee como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas açõesde comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigoWhat Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, terá sua ação apartir do lar. O artigo aponta diversas situações que estamos presenciandoatualmente e que, na visão de muitos estudiosos do assunto, continuasendo tendência para os próximos anos. De acordo com a Fortune, cincoquestões são fundamentais para se entender o novo consumidor, conformeapresentado na Tabela 1.7: Tabela 1.7 – O novo consumidor. Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990. Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112. A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido, ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurança Lar e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em alguns casos, mais econômico também. O mesmo comportamento já é encon- trado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e videoconferências A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a Saúde ser por produtos orgânicos, diet e light Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação Ambiente do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro signifi- cava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do Qualidade futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha maior durabilidade Tempo Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmen-te. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM
  • 18. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 35(Customer Relationship Management) que pode ser resumido como:“conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientesde forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos deconsumo e comportamento.” Sua função principal é prover informações queapóiem às gerências e equipes em suas metas. A tecnologia é fundamentalna adoção das estratégias de CRM. No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seuCRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Comesse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e ten-dências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelaspessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumi-dor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outrasempresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour também daárea supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&Ae, no de papelaria, a Kalunga.1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciadaO varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca pró-pria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidoresconsideram marcas próprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lheso mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos ditos “demarca”. Apoiando-se no prestígio do nome do varejista, na sua qualidade e empreços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidadee diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolasdo auto-serviço. No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a repre-sentar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano). Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tive-ram crescimento recorde de 17% em comparação com o ano anterior. Deacordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen,
  • 19. 36 Estratégias dE MarkEting para VarEjocom 500 empresas supermercadistas em todo o país, 155 varejistas possuemalgum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clien-tes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. Oconsumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nomedo estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, princi-palmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos. Essa tendência não se encontra apenas no segmento de supermercadoscomo Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart, mas também é encontrado naárea de construção civil, por meio de empresas como C&C especialista emmaterial para construção, em São Paulo, no setor de farmácias e drogarias,com empresas como o Drogão, conceituada rede farmacêutica de São Pauloe, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner. Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva éa constituição de marcas próprias. Marcel e Judith Corstjens no livro StoreWars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que “umvarejista com marcas próprias conhecidas pode constituir fidelidade, dife-renciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentável”. Já Lepsch (1999, p. 187), em Estratégia das marcas próprias em supermerca-dos brasileiros, aponta que “a marca própria é utilizada, predominante comoestratégia positiva pelo supermercadista em busca de posição vantajosa perantea concorrência”. Para o autor, com marcas próprias é possível obter melhoriada imagem da loja tanto na localidade em que está inserida quanto nas adja-cências e, com isso, obter aumento da fidelidade do consumo da loja.1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologiasNo varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para seadaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental estar empermanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os maisavançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguirsatisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também parase reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informação desempenhapapel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações
  • 20. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 37de varejo, a utilização de novos conceitos de administração de compras,estoques e distribuição. O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início naretaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos hu-manos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Emuma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes daslojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: códigode barras, leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento decheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica defundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagemdos clientes pelos caixas. No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revistaSuperhiper, há uma observação de que a tecnologia da informação criaráno futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho será eliminado,o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, televisores comuns e amicrocomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dossupermercados, verificar preços, comentar sobre qualidade, com suas com-pras entregues em sua residência. As principais atividades que deverão fazer diferença na administração dovarejo do futuro, de forma resumida, são (Revista SuperHiper, 1985):  Tecnologia da automação – a implementação da Tecnologia de Auto- matização – TA – facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas praticamente sem a intervenção humana e seus principais impactos são a redução de custos e o aumento da eficiência e da produtividade. Ex. código de barras, leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identificação por radiofreqüência eletrônica nas prateleiras também conhecidas como etiquetas inteligentes).  Supply chain – gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas, evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final do produto.
  • 21. 38 Estratégias dE MarkEting para VarEjo  ECR (Efficient Consumer Response) – o ECR (resposta eficiente ao consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja, de modo que se possa conhecer quais são os produtos mais vendidos por dia de semana e por período do dia, manhã, tarde e noite.  EDI (Eletronic Data Interchange) – o uso de EDI (troca eletrônica de dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio eletrônico B2B – business-to-business). Todo o processo comercial (cotação, orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de compra e envio de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é realizado de forma eletrônica.  (Comércio Eletrônico) – é a realização de toda a cadeia de valor CE dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-ne- gócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, dentro de uma infra-estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo. O comércio eletrônico é uma forma de exposição per- manente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com seus clientes. O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo. Primeiroporque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de umestabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos comaluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade defuncionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidadena entrega e apresenta descontos atraentes. Outro fator importante segundoo artigo A Maior Vitrine do Planeta, de Henrique Fruet (1999), para o va-rejo virtual é que uma das principais vantagens da rede é que não há limitede tamanho para vitrines virtuais. “Na internet, a empresa pode explorartoda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma lojatradicional”.
  • 22. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 39 Nos Estados Unidos, algumas lojas como Macy’s, Bloomingdales, Levi’se After Hours Formal Wear, entre outras, utilizam o software Intellifit (www.intellifit.com) que coleta as medidas dos clientes para auxiliar as manufaturasa produzirem peças que sejam perfeitamente adaptáveis às suas medidas. Uma evolução dessa aplicação está sendo testada agora em lojas da Levi’sde São Francisco, Nova York, Chicago, Dallas e Los Angeles para oferecerjeans que melhor se ajustam ao corpo. A loja instalou um scanner corporal,no formato de um cilindro de vidro, onde o consumidor entra e tem suasformas escaneadas. Esses resultados indicam qual o modelo de calça idealpara cada cliente. Nada mais de bainhas sobrando, cintura apertada oupernas largas demais. As primeiras lojas da rede Nau1 começaram a funcionar em fevereirode 2007 na cidade de Portland, no estado de Oregon, com roupas de suaprópria grife. O diferencial para o consumidor é que ele tem duas opçõesde compra: pode procurar um atendente no balcão tradicional ou podeadquirir o que deseja em um terminal de computador. Para os compradores on-line, na prateleira de cada peça de roupa eleencontra um cartão com a foto do produto e um código de barras. Passandoo cartão em um terminal de computador situado perto da porta da loja,obtém todas as informações sobre a peça que deseja comprar. Caso decida levar a roupa, a loja oferece um desconto de até 10% emrelação ao preço do balcão e frete grátis como incentivo para as comprason-line. Os executivos da Naul acreditam que 70% dos seus clientes serãoseduzidos pelo desconto, que pode ser extremamente atraente em itens maiscaros. Inicialmente, a loja espera um percentual bem menor por conta dainsegurança dos consumidores. No Brasil, o pioneiro em vendas on-line foi o Pão de Açúcar ao criar osupermercado virtual. No setor automobilístico, o cliente já pode montaro seu carro on-line para depois comprá-lo.
  • 23. 40 Estratégias dE MarkEting para VarEjo1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do clienteO objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer asnecessidades de seus clientes. Mas a satisfação dos clientes não será possível sea equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação. Na opinião de Leonardo Barry, apontada no artigo The Employee asCustomers Service Marketing, as técnicas de marketing podem e devemser utilizadas dentro da empresa. Essa visão permitirá ao administrador devarejo tentar satisfazer as necessidades de seu público interno da mesmaforma como ele procura satisfazer o externo. Para o administrador, ficoumais visível que é o seu colaborador interno que, por meio da sua forma deatender, trabalhar e produzir, que trará o cliente externo para a organização.E para que isso ocorra, deverá estar feliz. Analisa Brum, em Um olhar sobreo marketing interno (2000), observa que colaborador feliz é igual a clientefeliz, especialmente em uma economia na qual o consumidor compra muitomais que um produto. O marketing interno é um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar,para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa.Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com opúblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização,harmonizando e fortalecendo tais relações. Sua função é integrar a noçãode “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, propiciandomelhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoale de processos. Outro ponto importante no marketing interno é procurarfazer com que os diversos departamentos e funcionários de uma empresanão só conheçam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos daorganização.1.10.5 FranquiasA franquia é outra tendência no setor varejista. A razão desse crescimentojustifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negóciosque são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.
  • 24. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 41 Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministério do Desenvol-vimento, Indústria e Comércio, a franquia empresarial é definida como umsistema pelo qual “um franqueador cede ao franqueado o direito de uso damarca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produto ou serviço” o órgão ainda aponta que o franqueadotem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação eadministração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvol-vido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remuneraçãodireta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício. A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma,um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franque-ados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxase contribuições mensais, dependendo, lógico, das condições de contrato.1.11 Exemplo práticoLíder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com pro-dutos de reconhecida qualidade, o McDonald’s é hoje uma das melhoresempresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por serconsiderada uma das mais bem-estruturadas organizações do mundo, suamarca é considerada no mercado uma ótima opção de negócio. Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald’s tornar-sea rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31mil restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados porfranqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimentodesenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência. Para o McDonald’s, o sistema de franquias é a forma predominante demutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos clientes.O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o responsável pelaadministração do restaurante. Com uma operação de qualidade e disponi-bilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietário de mais de uma
  • 25. 42 Estratégias dE MarkEting para VarEjofranquia, além dos segmentos disponíveis (McCafé, Quiosques e Drive-thrus, entre outros). A força da marca McDonald’s, aliada a suporte tecnológico, treinamentoe avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados poruma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possi-bilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente retorno decapital em qualquer lugar do mundo. Hoje, os franqueados são responsáveis por 30% do total dos negócios oudas operações do McDonald’s e por 35% do faturamento total. Ao final de2004, 34% dos franqueados possuíam mais de um restaurante McDonald’s,uma média de 4,1 pontos-de-venda por franqueado.1.12 Considerações finaisO setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, temprocurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qual-quer problema com respostas criativas. Diferentemente da indústria, quemantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, porsuas próprias características, possui a vantagem de estar permanentementepróxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detectação detendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do con-sumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que simultâneasàs necessidades percebidas. Atualmente, atendendo justamente a uma das características provenientesda mudança dos hábitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas,livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são oferecidosno comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido efácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador. Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessi-dade de um ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de sumaimportância para o sucesso e a valorização da empresa.
  • 26. Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo 43 O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregadosda organização. Não existe empresa que possa se desenvolver sem a ajuda dosseus colaboradores internos. Para que um bom plano de marketing funcione,a participação dos colaboradores internos é de fundamental importância.1.13 ResumoEste capítulo abordou de forma genérica a evolução ocorrida no mercadovarejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distri-buição e desenvolvimento. Abordou também o conceito de varejo, diferenciando-o do atacado edefinindo suas funções e classificação. O papel do administrador varejistatambém foi mencionado, bem como as variáveis que influenciam nessaárea de atividade. Como introdução aos demais capítulos do livro, apresentou contextu-alização para as funções e classificação do varejo e, por meio de exemploprático, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos teóricosaqui discutidos. O capítulo apresentou, ainda, uma visão específica do ciclo de vida parao varejo e tendências para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento dotarget, valorização do cliente interno, além de investimentos em automação,comércio on-line e franquias.1.14 Questões para debate 1) Como o varejo pode ser definido? 2) Explique como o varejo pode ser classificado. 3) Quais são as principais variáveis do composto de marketing varejistas, segundo William Lazer e Eugene Keiley? 4) Aponte as novas ferramentas tecnológicas utilizadas no setor varejistas. 5) Aponte as potencialidades do comércio eletrônico.