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  • 1. EL RECORRIDO DE LA AGENDA CON LA INDUSTRIA I ENCUENTRO - 2002 I ENCUENTRO - 2002 La Argentina de la crisis II ENCUENTRO - 2003 II ENCUENTRO - 2003 La fragmentación en los mercados y las sociedades III ENCUENTRO - 2004 III ENCUENTRO - 2004 Comprendiendo la Base de la Pirámide IV ENCUENTRO - 2005 IV ENCUENTRO - 2005 Marcas Masivas, Mercados Fragmentados V ENCUENTRO - 2006 V ENCUENTRO - 2006 Innovando alrededor de la Experiencia de Compra VI ENCUENTRO - 2007 VI ENCUENTRO - 2007 El próximo mercado ¿SERÁ COMO ERA? VII ENCUENTRO - 2008 VII ENCUENTRO - 2008 El Impacto de la Crisis Global y la Inflación en el Consumo
  • 2. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN - OCTUBRE Y NOVIEMBRE 2008/ CAP Y GBA FECHA DE CAMPO: 20 AL 31 DE OCTUBRE 8 Focus Groups FECHA DE CAMPO: 1 AL 14 DE NOVIEMBRE Análisis de Tendencias 300 entrevistas Globales probabilísticas en hogares LA Auditoría de Análisis de SOCIEDAD Mercado comunicación Y EL 110 publicitaria CONSUMO categorías de Producto Análisis de Bibliografía y agenda de Marco los medios Teórico ARTICULACIÓN E INTEGRACIÓN DE INFORMACIÓN
  • 3. Principales Conclusiones
  • 4. Una Hipótesis sobre el futuro de la Argentina ¿Qué podemos esperar?
  • 5. El consumo que viene Como consecuencia de las problemáticas de orden: GLOBAL REGIONAL LOCAL 2009 será un año “D.D” DIFÍCIL Y DISTINTO
  • 6. Nuevamente cambia el mercado I DE LA A LA LÓGICA DE LA LÓGICA DE LA DEMANDA OFERTA ACELERACIÓN ÚLTIMO TRIMESTRE 2008
  • 7. Nuevamente cambia el mercado II 2004 - 2007 2008 - 2009 • UP-GRADE • DOWN-GRADE • HOMOGÉNEO • SELECTIVO ABASTECERLO DESCIFRARLO VELOCIDAD PRECISIÓN
  • 8. Próximamente en todos los puntos de venta . . .
  • 9. Semejanzas y Diferencias 2008 vs. 2002 2002 2008 •25% DESEMPLEO • 8% •3 años de recesión ESCENARIO PREVIO •6 años de crecimiento •Pánico CLIMA SOCIAL •Incertidumbre •Destruído PODER ADQUISITIVO •Disminuído •De $1 a $4 DOLAR •De $3.10 a $3.35 •40pts ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR •40pts •Abrumado CONSUMIDOR •Recargado
  • 10. CÓMO ESTAMOS
  • 11. PERDIDOS EN ARGENTINA
  • 12. 3 mensajes y 1 conclusión
  • 13. Mensaje Nº 1 de la sociedad hacia los líderes, las empresas y las marcas En el contexto actual, donde se volvió a perder la esperanza, hay un deseo latente de INSPIRACIÓN •Futuro •Proyecto •Valores •Progreso •Educación •Mejor vida
  • 14. Mensaje Nº 2 de la sociedad hacia los líderes, las empresas y las marcas En el contexto actual, donde la gente está perdida, lo que requieren es: ORIENTACIÓN •Propuestas claras •Mayor empatía •Propuestas “a medida” •Cercanía física y emocional
  • 15. Mensaje Nº 3 de la sociedad hacia las empresas y las marcas En el contexto actual, donde la gente está expectante y retraída, lo que los puede movilizar es la: TENTACIÓN •Beneficios concretos •Sorpresas atractivas •Mayor dinámica comercial •Fuerte activación en el punto de venta
  • 16. Conclusión Final Luego de vivir un año fuertemente conflictivo y, ante la proximidad de nuevos momentos difíciles, se registra un anhelo de Cohesión, Diálogo, Consenso, Racionalidad, Pragmatismo Para dar soporte a un gran objetivo común Perder lo menos posible de lo conseguido NO VOLVER A 2001/ 2002 NO REPETIR LA HISTORIA
  • 17. Las evidencias La economía Los mercados Las marcas ¿Qué nos dicen los datos duros?
  • 18. ARGENTINA EN CRECIMIENTO EVOLUCIÓN DEL PBI (PRODUCTO BRUTO INTERNO) -Millones de $ a valores constantes de 1993- +8,7% 350000 +24% 358294 +8.5% 329617 +9.1% 300000 -18.3% +8.8% 303795 288123 +56% +8.8% 278452 250000 264000 255930 +52% 250308 235230 200000 184586 150000 1990 1994 1998 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Fuente: Grupo CCR en base a INDEC/ Ministerio de Economía
  • 19. TASA DE DESEMPLEO EN ARGENTINA - 35 AÑOS 24.2 24,2 17,5 17,3 14 13,6 11,8 10,2 9,8 8,7 8,5 8,1 7,45 7,5 7,5 7,8 7,8 5,2 2,55 1970 1980 1990 1995 1999 2001 MAY 2002 2004 2005 T3 2006 T4 2006 T1 2007 T2 2007 T3 2007 T4 2007 T3 2008 TASA DE DESEMPLEO - % de población desocupada sobre PEA (Población Económica Activa) – Fuente: INDEC (incluye los planes sociales de empleo) Fuente: CCR en base a INDEC/ Ministerio de Economía
  • 20. EVOLUCIÓN DEL MERCADO – VOLÚMENES – NUEVAS PROYECCIONES ’08 Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (no incluye perecederos ni Non Food) TOTAL CANALES – TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS MISMO PERIODO AÑO ANTERIOR DESACELERACIÓN 10,2% 8,7% 9,0% 8,3% 7,5% 7,6% 7,2% 6,6% 5,5%(p) 4,9% 4,4% 2003 2004 2005 2006 T1 '07 T2 '07 T3 '07 T4'07 2007 2008 T1 '08 FUENTE : CCR AUDIT
  • 21. Evolución del Mercado - Volúmenes Food empaquetado – Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (no incluye perecederos ni non food) AJUSTADO NOV 2008 TOTAL CANALES – TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS MISMO PERIODO AÑO ANTERIOR 2007 2008 13,1% 9,6% 9,9% 9,6% 9,7% 9,0% 9,0% 8,4% 8,3% 8,1% 8,4% 7,5% 7,3% 7,2% 7,3% 6,6% 7,0% 6,0% 6,1% 4,4% 4,9% 5,1% 4,9% 5,3% % 3,6% 3,4% 3,5% 2003 2004 2005 2006 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic 2007 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 1º Trim. 2º Trim. 3º Trim. 4º Trim. 1º Trim. 2º Trim. 3º Trim. +10.2% +8,7% +7,6% +7,2% +9% +5.7% +4,5% 1º Sem. PROYECCIÓN SEGUNDO SEMESTRE 2008: +4.0% +7.2% PROYECCIÓN TOTAL AÑO 2008: +5.6% PRIMEROS 10 MESES 6.1%
  • 22. Evolución del Sector Supermercadista - Volúmenes Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (110 Categorías) (no incluye perecederos ni Non Food) TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS. MISMO PERÍODO AÑO ANTERIOR AJUSTADO NOV 2008 2007 2008 15,8% 13,6% 14,0% 13,2% 12,5% 12,1% 11,5% 11,6%11,2%11,9% 11,2% 10,6% 10,5% 10,2% % % % 8,5% 7,8% 7,1% 7,5% 6,6% 7,1% 6,0% 6,2% 3,8% 3,6% 2,6% 2,5% 2004 2005 2006 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2007 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 1º Trim. 2º Trim. 3º Trim. 4º Trim. 1º Trim. 2º Trim. 3º Trim. +11,4% +9,9% +10,3% +10,2% +12,4% +7,6% +7,5% 1º Sem. PROYECCIÓN SEGUNDO SEMESTRE 2008: +6.5% +10% PROYECCIÓN TOTAL AÑO 2008: +8.0% PRIMEROS 10 MESES 8.9%
  • 23. CONSUMO EVOLUCIÓN MIX DE MARCAS EN VOLUMEN Base: 110 Categorías de Producto – Scanner Supermercados Total País 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 +4.1 9,6 7,9 7,2 7,7 8,9 10,2 11,3 Marcas Premium +8.9 Primeras Marcas 46,5 47,1 48,2 52,1 50,0 51,5 55,4 Nuevas 1eras. Marcas 12,5 11,4 11,2 Marcas Propias (*) 9,1 10,7 10,3 10,1 11,5 8,5 9,2 13,2 13,2 12,6 10,6 Marcas Bajo Precio 20,1 22,4 23,4 19,7 -9.2 17,2 15,3 14,2 (*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas.
  • 24. CONSUMO EVOLUCIÓN MIX DE MARCAS EN VOLUMEN Base: 110 Categorías de Producto – Scanner Supermercados Total País 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 1T 08 2T 08 3T 08 +4.8 9,6 7,9 7,2 7,7 8,9 10,2 11,3 11,4 12 11,6 Marcas Premium +10.2 Primeras Marcas 47,1 46,5 48,2 52,1 50,0 51,5 55,4 56,4 56,4 56,7 Nuevas 1eras. Marcas Marcas Propias (*) 12,5 11,4 11,2 9,1 10,7 10,3 10,1 11,5 8,5 8 8 8 Marcas Bajo Precio 9,2 13,2 13,2 12,6 10,6 9,6 9,2 9,3 -9.2 20,1 22,4 23,4 19,7 17,2 15,3 14,2 14,6 14,6 14,4 (*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas.
  • 25. Evolución Mix de Canales – Facturación – 30 años Total Nacional Food Empaquetados Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (110 Categorías) (no incluye perecederos ni Non Food) SEM 1 1980 1990 2000 2004 2007 2008 2010 (P) 11 28 12 SPM/ HPM + DISCOUNT 40,1 41 42,7 45 (sólo incluye facturación 47,6 food empaquetado) 17 AUTOSERVICIOS (típicos + orientales) 28,8 29,5 ALMACENES 24,5 29,7 74 30,5 FARMACIAS, PERFUMERÍAS 57 Y CAJAS DE LIMPIEZA 23,6 25,8 23,6 21,5 17,5 3 4 4,3 5,3 5,9 6,1 7 FUENTE : CCR AUDIT
  • 26. Percepciones, expectativas, demandas ¿Cómo ven el país?
  • 27. Hombres C1 ¿Cómo está el país hoy? ¿Ganamos ¿Cuándo todos? arrancamos? “EN 2 años pueden pasar muchas cosas”. Sensación cortoplacista. Imposible proyectar “En el horno” La frase que resume su estado de ánimo Vidas Robadas. Pérdida de proyectos. Sumatoria de “crisis”. “Si no es ahora que nos podía ir mejor , Con los pantalones bajos cuándo? “El tiempo se acaba” Pérdida de perspectiva: “…A la deriva” La fiesta del pingüino
  • 28. ¿Cómo está el país hoy? Mujeres D1/D2 “Queremos luchar para que las cosas cambien” Lo valorado Una mirada esperanzada. Política de derechos humanos. Están mejor que hace Compromiso con industrialización unos años y el trabajo. “Confianza” “Poder superar un pasado complejo” “Esperanza” Imagen argentina Una preocupación en el región central: la educación de sus hijos. Uno de los “gastos indeclinables” Los vaivenes de paros generan una alta desesperanza La importancia del crédito y el ahorro
  • 29. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA DEL PAÍS ¿Cómo evalúa la situación económica del país comparada vs 1 año atrás? OCTUBRE NOVIEMBRE NOVIEMBRE 2003 2007 2008 20% 26% 49% ! Mucho mejor / mejor 35% Igual 43% Mucho peor / peor 31% 29% 46% !! 20% FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – OCT 2003 Y NOV 2007 (500) – NOV 2008 (300)
  • 30. EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL DEL PAÍS NOVIEMBRE NOVIEMBRE 2007 2008 9% 18% 41% Muy buena / buena 47% Regular Mala / muy mala 50% ! 35% ! FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2007 (500) – NOV 2008 (300)
  • 31. EXPECTATIVAS SOBRE EL FUTURO DEL PAÍS ¿Cómo cree que será la situación económica del país en el próximo año comparándola con la actual? MAR SEP MAR OCT NOV NOV 2002 2002 2003 2003 2007 2008 28% !! 43% Mucho mejor / mejor 69% 64% 67% 73% ! 27% Igual Mucho peor / peor 23% 19% 36% 18% 14% 17% 17% 19% 13% 16% 10% 9% NO SABE FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – MAR 2002 A NOV 2007 (500 POR MED) – NOV 2008 (300)
  • 32. CALIFICACIÓN GENERAL DEL AÑO Mirando ahora con un poco de perspectiva, si tuviera que calificar al año … considerando en general la situación del mundo, la del país y como Ud. lo vivió, de 1 a 10, ¿qué nota le pondría? 10 9 8 -0,91pts 7 6,37 6 5,46 5 4 3 2 1 2007 2008 0 FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008 (300)
  • 33. CLIMA SOCIAL LA FALTA DE CONFIANZA Sustentada en la combinación de diferentes factores. • Características de esta gestión Un particular estilo de gestión definido como cerrado, con baja permeabilidad a aceptar la palabra de otros + • Una experiencia como sociedad civil que construye un imaginario fatalista La experiencia de crisis cíclicas La percepción de falta de proyecto a largo plazo en el país FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 34. EXPECTATIVAS CON RESPECTO AL FUTURO DE ARGENTINA CRISIS CÍCLICA VS CAMBIO DE FONDO Algunas personas opinan que la Argentina cada 7 o 10 años vuelve a caer siempre en una nueva crisis. Ahora llevamos 6 años de continuo crecimiento . . . ¿Usted cree que pronto tendremos una nueva crisis o piensa que está vez las cosas son diferentes? NOVIEMBRE 2007 NOVIEMBRE 2008 No sabe Pronto habrá No sabe una nueva Pronto habrá 13% crisis 13% una nueva crisis 31% 48% !! 39% Esta vez es 56% ! Esta vez es diferente diferente FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2007 (500) – NOV 2008 (300)
  • 35. MODELO DE PAÍS A IMITAR País al que le gustaría que se pareciera Argentina en el futuro 2003 2005 2007 2008 48% 38% 32% 38% Argentina 29% 28% 29% 31% Algún país de Europa ESPAÑA 13% ESPAÑA 10% 9% 10% 7% Estados Unidos 5% Otros Países 14% 19% 11% 18% No sabe 16% 5% 7% 6% FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – OCT 2003 A NOV 2007 (500 POR MED) – NOV 2008 (300)
  • 36. LA PROBLEMÁTICA DE LA ESCUELA PUBLICA ... Desde estos discursos, ciertos sectores sociales naturalizan la idea de la educacion privada como un mandato.... •La escuela publica se relaciona con la imposibilidad de acceder a la escuela privada •La mensualidad de la escuela privada es un “innegocialbe” del presupuesto •Se genera una mirada estigmatizada del alumno de escuela publica: alguien “con menos perspectiva de futuro” que aquel que va a cualquier escuela privada Inversión del rol histórico de la escuela pública De A UNA HERRAMIENTA PARA UN ESPACIO DE RIESGO DE EL ASCENSO SOCIAL DESCENSO SOCIAL FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 37. Percepciones, Expectativas, Demandas ¿Cómo está la gente?
  • 38. CLIMA SOCIAL 2008: un año “desordenado” Cuatro tematicas generales dominan la agenda del segundo semestre del 2008 1 La Inseguridad: 2 La inflacion: propia, pero sobre alza de precios y todo la de los de la brecha con el hijos INDEC 3 El conflicto con 4 La escuela el campo: publica: los inflacion, paros docentes y desabastecimiento la toma de y razones poco colegios claras Conforman un escenario “Que genera incertidumbre” FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 39. Sentirse manoseados y Hombres C1 ¿Cómo estamos hoy? usados por el contexto “Nos van a hacer la …., -Con los ….. rotos” Jugamos en cualquier cancha Falta de claridad: Presente: conflicto con el campo, INDEC Futuro: perspectivas Pajaro bobo?? Critica a la “gestión K”. Parte de la falta de claridad Agotamiento, Angustia, Cansancio “¿Qué hagooooo?” “Vivimos cinchando, sorteando problemas, atajando Desorientados: No hay proyecto, no hay señales. penales”… “No es claro cual es la salida, no es claro cual es el En la cuerda floja haciendo equilibrio todo el tiempo” proyecto. Y va a seguir siendo así hasta q me muera.”
  • 40. Hombres C2 ¿Cómo estamos hoy? Incertidumbre y falta de proyecto. No hay seguridad, todo es una ruleta “Y peor que eso es que creemos que hacia adelante no hay una respuesta. Ese me parece que es el gran problema o ¿Cómo estamos hoy? la gran preocupación. Un año que sumado a otros impacta en el humor social: Vidas robadas. “Cara de …” De nuevo surge una constante: “Cara de perro” el tiempo para generar un “En el fondo del mar” proyecto se acaba “Estamos para el …” ¿Por qué vidas robadas? Porque otra vez estoy viviendo lo que vivía a los 20, otra vez inflación. ¿cuando vamos a ser un país serio? yo no quiero ser una superpotencia, yo lo que quiero saber es que lo que gano hoy me va a servir a fin de mes.
  • 41. Mujeres C3 ¿Cómo estamos hoy? “Estamos como locos, perdidos en la jungla” Reclamo, protesta. Necesidad de ser escuchados, sensación de que no lo son. “Felicidad: un mensaje que la gente necesita escuchar” “Descubra como el riesgo puede ser su mayor fuente de crecimiento y recompensa futura”. Esperanza de una recompensa luego “Buscamos nuestra de tanto tiempo de pasarla mal identidad como país” El tiempo surge otra vez. Anhelo de un camino para todos y “Hacia donde vamos?” cada un de los argentinos. Pasa el tiempo y los proyectos no se concretan La falta de proyecto: “Una propuesta integral para cada “Así estamos, te sentís muy perdido, necesidad… siempre están cambiando las cosas.”
  • 42. “Vamos juntos por un país mejor” ¿Cómo estamos hoy? Necesidad de solucionar temas que siguen Se siente la pendientes: mejora en el POBREZA y trabajo: “Hay que SEGURIDAD tener un poco de fe. Que haya trabajo. Se ve un poco mas de trabajo” Nosotras también trabajamos y queremos Crecimiento de relajarnos más los indicadores Anhelo de una vida más relajada, tanto para ellas como para sus maridos. Si bien sienten que están un poco mejor que hace uno años, todavía queda un camino por recorrer hasta llegar a la familia ideal “Los maridos sienten menos presión” (Tiempo para el deporte, vida al aire libre) Mujeres D1/D2
  • 43. EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL DEL HOGAR SEP OCT NOV NOV 2002 2005 2007 2008 22% 25% 44% ! 40% Muy buena / buena Regular 50% 53% Mala / muy mala 47% 46% 28% 22% 10% 14% FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – SEP 2002 A NOV 2007 (500 POR MED) – NOV 2008 (300)
  • 44. ANÁLISIS COMPARATIVO SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL LA DEL PAÍS VS LA DEL HOGAR NOVIEMBRE 2007 NOVIEMBRE 2008 PAÍS HOGAR PAÍS HOGAR 18% 9% ! 44% 40% 31 26 41% Muy buena / buena 47% Regular Mala / muy mala 47% 46% 50% 35% 10% 14% FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2007 (500) – NOV 2008 (300)
  • 45. CLIMA SOCIAL La incertidumbre es otra sensación característica de la segunda mitad del 2008 Potencial aumento del dólar Síntomas de desaceleración INCERTIDUMBRE Inflación Conflicto con el campo Una incertidumbre que en principio es considerada como acotada. Se evalúa que la situación no es del todo mala: C1: ”Bajamos un poco nuestro nivel de consumo pero seguimos teniendo un estilo de vida bueno, razonable” D: “Yo económicamente estoy igual que siempre, sin grandes lujo pero bien” FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 46. CLIMA SOCIAL “Siempre estamos en crisis” Sin embargo se amplifica por la sensación de que esta condición es crónica en la Argentina. En esta situación de crisis puntual, reverberan para la gente otras crisis de la Argentina Se amplifica la incertidumbre “El que apuesta al dólar pierde”- Sigaut Disparada del dolar 1989 Potencial aumento del dólar La Hiper del `89 Año 2002: “Los 2002: Inicio del patacones, el club del 3a1 trueque” Síntomas de desaceleración Incertidumbre Inflación Recesión 98-01 “Rodrigazo” 1975 Conflicto con el Cacerolazo 01 campo Golpe del 76 “Las pascuas” de Alfonsín
  • 47. CLIMA SOCIAL VIDAS ROBADAS + Percepción Perspectivas de crisis Recesivas cíclicas Falta de acceso al crédito IMPOSIBILIDAD DE PROYECTAR FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 48. EXPECTATIVAS SOBRE LA SITUACIÓN ECONÓMICA FUTURA DE SU HOGAR ¿Cómo cree que será la situación económica futura de su hogar dentro de 1 año comparándola con la actual? MARZO NOVIEMBRE 2003 2008 39% !! Mucho mejor / mejor 69% !! Igual 32% Mucho peor / peor 20% 21% 8% 8% NO SABE FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – MAR 2003 (500) – NOV 2008 (300)
  • 49. Los hábitos de consumo ¿Cómo se ven afectados por los cambios en el contexto?
  • 50. UNA SOCIEDAD QUE COMIENZA A DES-CONFIAR Índice de Confianza del Consumidor CIF/ UTDT 61.0 59.8 59.9 Ene 07 feb.04 58.4 55.0 mar.05 Mar 06 60 Ene 08 52.8 Abr 07 52.3 50 Feb 08 44.4 51.5 Sep 08 40.4 39.7 49.9 Oct 08 Mar 01 46.7 Sep.05 46.6 Nov 07 40 Ago 04 Ago 07 45.5 Mar 08 40.3 39.7 May 08 Jun 08 30 28.4 Sep 02 20 M J S D M J S D M J S D M J S D M J S D M J S D E F M A M J J A S O N D E F M A M J S O 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR - UTDT
  • 51. EVOLUCIÓN DEL PODER ADQUISITIVO Durante el último año comparando 2007 con 2008, Ud. diría que considerando la evolución de sus ingresos y la de los precios de los productos que Ud. Consume, ¿Su poder adquisitivo es… TOTAL ABC1 + C2 C3 D1 + D2 8% 8% 5% 11% 41% Mucho mayor/Mayor 46% 52% 42% Igual Bastante Menor 35% Mucho Menor 36% 35% 54% 46% 47% 38% 42% 19% 10% 12% 4% FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008 (300)
  • 52. INFLACIÓN Y “DESORDEN” Una característica particular de la inflación actual radica en el sensación de desorden que perciben los consumidores 1. La brecha entre la medición del INDEC y la propia percepción de los aumentos de precios genera a la vez enojo y desconcierto 2. El paro del campo o los aumentos (sobretodo en las verduras y frutas en 2007). Inflación que se podrían llamar “estacional” o “momentánea”. En donde la percepción es que después de subir fuertemente algunas cosas vuelven a bajar, aunque no tanto. 3. La brecha entre los aumentos de servicios y productos además de presentar grandes diferencias hacia su interior. 4. Variabilidad en diferentes puntos de venta, ya sea porque claramente hay diferencias de precio o porque la presencia de descuentos y promociones 5. Aumentos encubiertos: el caso del combustible en el interior y el cobro de servicio de playa: “Hay provincias que todavía, como Entre Ríos, por el servicio de playa, te cobran $0.15 por litro, lo vi ahora en las vacaciones en Entre Ríos Yo tengo familia en Entre Rios también, te cobran $0.10 por litro cargado… En La Pampa también, más que la nafta son como $3, es mas cara no. FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 53. LA VIDA CON INFLACIÓN Las causas: el desorden, confusión, el INDEC. • Cuándo comienza para la gente? Inicio: situado por la gente a partir del segundo semestre del año pasado. marcado por la percepción de algunos aumentos que se perciben como aislados. Evidencia: a partir del primer trimestre del 2008 y sobretodo desde el “conflicto del campo” comienza a adquirir una evidencia notoria. En donde los diferentes NSE comienzan a percibir diferentes dimensiones • Cuáles son las causas de la inflación? Comercios Empresas Gobierno “Avivada de algunos” “Especulación” La crisis financiera internacional FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 54. LA VIDA CON INFLACIÓN La inflación según los diferentes NSE La inflación afecta hoy por hoy de manera evidente el rendimiento de los ingresos de los diferentes NSE Sin embargo tanto la percepción que se tiene de la inflación, el impacto de la misma y las estrategias para enfrentarla presentan diferencias NSE Bajo NSE Medio NSE Alto Vinculada sobre todo a los productos Vinculada al aumento de los servicios: el cable, el garage, los de consumo cotidiano. estacionamientos, los colegios, las obras sociales, los deportes, las salidas, etc. Se lo percibe como un fenómeno más acotado, producto sobretodo de la “crisis del campo”. “La carne se Se lo percibe como un fenómeno que no se va a detener, producto disparó cuando fue lo del campo, ya no solo de la coyuntura local sino de la crisis global después volvió a bajar” … “Con el paro los precios subieron, pero no bajaron después del paro. O no bajaron tanto como habían subido” FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 55. “Pusimos todo lo que nos gustaría comprar pero El Consumo Hoy que no podemos debido a que no nos alcanza, los autos, ir a comer a fuera, un increíble viaje Lo que se busca preservar: Internet, celular, prepaga Acceder desde las De Las Cañitas a promociones y la Devoto financiación. Cambiar algunos hábitos. “Ahora si se puede “Antes con mi novio comprar: laptops, íbamos a comer a las cremas, cámaras de Cañitas ahora vamos fotos, celulares, ahora mas cerca de casa tenes la posibilidad de Devoto o a Palermo elegir”…estas que comemos bien esperando la oferta o pero es mas barato y preguntando quien con la diferencia nos tiene tarjeta de acá o alquilamos una de allá para que te película” hagan un descuento” A lo que se le dice adiós: Del Shopping al Super: Compra de casas valoración de retail con Autos caros descuento, promociones. Viajes “Siempre buscas donde hay mas ofertas” Mujeres C1 “Adiós a los lujos”
  • 56. El consumo Hoy El agua: un consumo de época que cuesta abandonar Inestabilidad económica. No consumir por temor a lo que suceda Compra y atención de las ofertas Los pañales: cambio de marcas pero dentro de los conocido La tecnología: asociada al consumismo más que al consumo: “Yo puse mucho consumismo de La falta de crédito celular, de computadoras.” “Para poder comprar tenés que sacar préstamos, sino no podes comprar o invertir Se consiguen préstamos? -No te piden millones de requisitos. -Yo estuve 1 años para sacar el préstamo para la casa por “Los problemas del que siempre me pedían algo campo” mas -De todos modos no es época como uno de los para comprar nada porque el causantes de la suba de interés es altísimo.” los precios Mujeres C2
  • 57. El consumo hace 2 años “Lo que se había recuperado y hoy no está” “Yo fui a ver los Rolling…Yo me compre la camiseta…Comprábamos celulares…Teníamos salidas…Comíamos afuera…” La compra de electrodomésticos “Comprábamos electrodomésticos” “Ibas a ver carreras” Cambiar el auto ´“Yo tenia auto ahora no, lo vendí para comprar algo mejor y no llegue ¿te comiste la plata? Si de alguna manera sí, tengo 5 hijos” Hombres D1
  • 58. El consumo Hoy Lo indispensable: “El celular no puede faltar” La política: la sensación de que el desorden político está impulsando la inflación y afectando el consumo El aumento de la nafta Impone la restricción del uso del vehículo La tele entendida como un consumo Buscar servicios más “El cable no puede baratos faltar” “Buscas una banda ancha más barata” Hombres D1
  • 59. IMPACTO DEL CONTEXTO EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO En función de la situación del país, ¿Ud. modificó en algo sus hábitos de consumo vs. 1 año atrás? MARZO SEPTIEMBRE NOVIEMBRE 2002 2002 2008 15% 33% 40% Mucho 25% Bastante 76% ! 62% Poco 43% 92% !! 29% Nada 30% 17% 31% ! 7% 5% 2% FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – entrevistas probabilísticas en hogares de Capital y GBA – todos los niveles sociales –2002 (500 POR MED) – NOV 2008 (300)
  • 60. LAS ESTRATEGIAS PARA SEGUIR CONSUMIENDO •En el actual contexto inflacionario los consumidores no sólo establecen restricciones al consumo, sino que despliegan una serie de ESTRATEGIAS que les permiten seguir consumiendo. •Se presentan dos tipos de estrategias… RECICLADAS NOVEDOSAS •Estrategias nuevas, en estrecha relación con el •Reediciones y reciclajes de estregias actual contexto y estado de la sociedad de recientemente utilizadas a partir de la crisis del consumo: 2001. oCiertos servicios se han convertido en “básicos” para la clase media/alta. •Estas también se nutren de la experiencia de oEl financiamiento del consumo se ha crisis anteriores, por lo que en su instalado fuertemente. despliegue reberberan sensaciones de desgaste, cansancio, desesperanza e •Estas estrategias se despliegan buscando impotencia: ‘otra vez más’ sostener cierta calidad de vida urbana. FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 61. LAS ESTRATEGIAS PARA SEGUIR CONSUMIENDO ESTRATEGIAS RECICLADAS Basadas en… • La discriminación y elección • La búsqueda de alternativas “racional” entre la amplia (salidas gratuitas, ir a cenar a otras oferta de canales y retails zonas, cine en días de descuentos, (utilización de diversos canales, etc.) valoración de acuerdo a ofertas y promociones) Utilizadas en todos los niveles socioeconómicos. FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 62. LAS ESTRATEGIAS PARA SEGUIR CONSUMIENDO ESTRATEGIAS NOVEDOSAS Basadas en… • Consumo de • El uso informado • El acceso de bajo • Una actitud de • Procurarse productos de tarjetas de costo a través de prosumidor. Se alternativas marcados con crédito y débito. las posibilidades reclaman autogestionadas precios oficiales. A diferencia de la que brinda la activamente los y Para ello se buscan crísis del 2001, y a tecnología digital beneficios que se autosustentables también los canales pesar de que no se (bajar música y esperan de las acordes a que ofrecen esta confía del todo en películas de empresas y sus tendencias alternativa. el sistema bancario, Internet, comprar servicios (cable, imperantes. se utilizan los DVDs copiados, internet, telefonía Practicar deportes beneficios que éste etc.) móbil) por cuenta propia o ofrece (tarjeta de transportarse en debito devuelve el bicicleta constituyen IVA; compra en el un buen ejemplo. super; descuentos con determinadas tarjetas, etc.) NSE Bajo NSE bajo/medio/alto NSE medio/alto FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 63. EFECTOS DE LA INFLACIÓN: LA PERDIDA DE CALIDAD DE VIDA EN NIVELES SOCIOECONÓMICOS MEDIO Y ALTO •En el actual contexto inflacionario la clase media siente principalmente afectada su calidad de vida urbana: los aumentos se relacionan con su tiempo libre, esparcimiento, servicios de comunicación, transporte, conectividad, etc. •Esto implica una paradoja: a mayor estrés producido, en parte por la situación económica, menor capacidad de poder desconectarse de la cotidianeidad abrumante para recliclar las energías. •Por otra parte, hoy en día, ciertos consumo de servicios emergen como necesidades básicas del habitar en un mundo moderno, digital y globalizado. Como consecuencia, los consumidores, no desen eliminar del todo ciertos productos y servicios y despliegan estrategias que les permitan seguir accediendo a ellos. FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 64. EFECTOS DE LA INFLACIÓN: LA PERDIDA DE CALIDAD DE VIDA EN NIVELES SOCIOECONÓMICOS MEDIO Y ALTO Estrategias para mantener el acceso al consumo •La importancia para la clase media del consumo asociado al esparcimiento, la desconexión y el relax •La emergencia de un consumidor activo que busca alternativas, discriminando entre una amplia oferta y reclamando los beneficios que considera merecer. Aquí las empresas de servicios están en la mira de un ojo agudo. FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 65. LA VIDA CON INFLACIÓN: LO QUE NO SE ABANDONA LA EDUCACIÓN DE LOS HIJOS •La educación sigue siendo considerada una de las principales bases de la inclusión social, una plataforma desde la cual se puede ascender socialmente. •Sin embargo, este imaginario ya no se encuentra asociado a la escuela pública, sino al sistema privado. •La educación en escuelas privadas está presente en todos los niveles socioeconómicos. •Quienes envían a sus hijos a escuelas privadas identifican barreras en la escuela pública que consideran demasiado importantes, por lo que destinan gran parte de sus ingresos a la educación de sus hijos. NSE Bajo NSE Medio NSE Alto 1) Los paros: él paro hoy es como un tema central de la escuela pública “A mi hija la mando a una privada y me dice que ella también quiere tener paro como las primas, para quedarse en casa” La escuela 2) Lo alumnos: la sensación de que es un 2) La calidad de la educación: sistema publico pública como opción presenta espacio donde circula la marginalidad. pauperizado, sin elementos, sin posibilidad a barreras reclamar. importantes 3) Prefieren ser clientes a padres: “Yo en la privada pago y entonces me tienen que escuchar” Gran parte del ingreso se destina al pago de escuelas +/- $150 +/- $400 +/- $800 privadas FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 66. LA VIDA CON INFLACIÓN: LO QUE NO SE ABANDONA TECNOLOGÍA DE COMUNICACIÓN Y CONECTIVIDAD •Estar comunicados a través de la tecnología digital es considerado una suerte de necesidad básica en todos los niveles socioeconómicos. La telefonía móvil constituye un intem obligatorio del presuesto personal y familiar. •La conectividad y acceso a internet desde el hogar es considerado de alta importancia a partir del nivel socioeconómico medio. El acceso a internet se relaciona con diversas áreas de la vida: trabajo, educación, sociabilidad, diversión, etc. NSE Bajo NSE Medio NSE Alto Productos y Celular y servicios de telefonía móvil servicios de Para abaratar costos: alta • Planes con tarjeta importancia. • Contratación de flota Se buscan • Participación en promociones (ej: recargar crédito en día determinado) ofertas, se reclaman Internet/ Banda ancha promociones y • Estrategia de dar de baja y volver a contratar buenos • Cambios a servicios que ofrecen una mejor servicios. promoción FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008
  • 67. LA VIDA CON INFLACIÓN: LO QUE NO SE ABANDONA OBRA SOCIAL NSE Medio Alto • Específicamente en los niveles altos, el acceso a la salud privada a través de las obras sociales o medicina prepaga constituye un item obligatorio del presupuesto familiar, al que se destina gran parte de los ingresos. • Contar con el acceso a la salud pública o a obra sociales “baratas”simplemente no es considerado una posibilidad dada la pauperización del sistema público. • Al igual que en el ámbito de la educación y la relación establecida con las escuelas, las clases medias altas se posicionan como consumidores de salud y operan con criterios acordes para evaluar los servicios relacionados: mientras más caro es, mejor será la atención médica; si se paga, se está cubierto en términos de salud FUENTE: Pulso Social CUORE/CCR – 8 focus groups de Capital y GBA – todos los niveles sociales – NOV 2008