2. Plan du cours
• 1/les objectifs
• 2/la cible
• 3/le budget
• 4/les moyens de communication
• 5/le message
• 6/le contrôle
• 7/ réglementation des promotions
• 8/Jeux, concours, tout n’est pas permis
permi
3. 1/les objectifs
Créer du trafic
o Le client doit venir
o Le client doit revenir
Provoquer des achats
o Le client doit consommer plus
4. 2/la cible
Cibles finales
o Acheteurs , consommateurs
Cibles intermédiaires
o Prescripteurs, influenceurs,relais d’opinion
3/le budget
Montant du budget
o Sources de financement
Répartition du budget
o Les parties prenantes
5. 4/les moyens de communication
Définition
o La publicité
Hors unité commerciale
o Objectif général
o Objectifs spécifiques
En unité commerciale
o Objectif général
o Objectifs spécifiques
6. 4/les moyens de communication
COMMUNICATION MEDIA
Hors unité commerciale
>TV locale (parrainage météo par enseigne locale)
>Cinéma ( Promotion en salles des Formations de l’IPAC)
PQR (Annonce promos agence de voyage dans quotidien Local)
>Presse Presse gratuite ( Journée portes ouvertes concession auto)
Presse magazine (article pro dans le magazine de la CCI)
>Affichage ( Annonce Leclerc Drive dans la zone des Landiers)
> internet (Pop UP pour le Bar « MOJITO » sur le site des
cinémas « les toiles du Lac »)
7. 4/les moyens de communication
COMMUNICATION HORS MEDIA
Hors unité commerciale Mailing ( invitation ouverture point de vente)
E-mailing ( invitation vente privée)
ISA ( prospectus pour opération promo)
>Marketing Direct Phoning ( prospection fabricant « K par K »)
>Relations publiques (Inauguration centre commercial avec élus)
>Sponsoring (Présence Logo IPAC sur maillots équipe hand bal Chambéry)
> Mécénat( Soutien financier d’ associations pour enfants par Mc DONALD)
>Edition(Annonce soirée Red bull à l ’Opéra sur dépliant Night people)
>Foires, Salons ( Stand Peugeot sur la foire de Savoie)
> Site internet Vitrine( Présentation du nouveau centre SPA d’Aix )
8. 4/les moyens de communication
En unité commerciale
> les promotions par primes ( Carte de fidélité)
>Les réduction de prix ( Les dix jours des Galeries Lafayette)
>Les jeux et concours ( Tombola « foire aux vins »en point de vente )
> Les essais et échantillons ( mini fioles de parfums DIOR)
La PLV ( Présentation en box décoré du dernier Coffret CD de « Madona »)
L’ILV ( Vidéo d’information sur l’utilisation d’un nouvel outil chez Castorama)
9. 5/le message
Application DIAPORAMA*
La création du message
o Objectif ( commercial et de communication)
o Cible ( qui vise-t-on?)
o Axe Publicitaire ( Quel message faire passer)
o Thème ( Comment faire passer l’axe)
o Création ( Quel média, quelle mise en forme employer?
Les qualités du message
o Simplicité
o Efficacité
o L’intégration
10. 6/le contrôle
Les différents indicateurs*( cas DE DIETRICH)
• L’audience totale ( ensemble des individus touchés par un message
,ils ne sont pas tous concernés par le message)
> Cas De Dietrich…….?
• L’audience utile ( audience qui appartient à la cible ou nombre
d’individus concernés par le message)
> Cas DE DIETRICH…….?
• Taux d’affinité du support (affinité du
support par rapport à la cible, le support est il adapté à la cible? Dans
quelles proportion? 20%? 50%.../…)
Audience utile/ Audience totale
> Cas DE DIETRICH……?
• Cout pour 1000 utile
( coût d’une insertion pour 1000 contacts utiles )
COÛT TOTAL/ AUDIENCE UTILE X 1000
11. 7/le contrôle
Aide à la décision*
L’impact d’une campagne se mesure l’aide de trois
indicateurs
ECHELLE d’affinité ( selon taux d’affinité)
ECHELLE de puissance ( selon audience utile)
ECHELLE d’économie ( selon coût pour 1000)
12. 7/La réglementation des promotions
Les ventes à prime autorisées
o Produit + ( 25% produit gratuit)
o Contenant ( Verre à moutarde)
o Prestations gratuites ( prêt d’un véhicule par Conforama)
o Remboursement de frais ( Tickets de parking Courrier Annecy)
o Menus objets:
1/Nom de l’entreprise ou de la marque de manière indélébile
2/Valeur maximum de 7% d’un produit ( PV TTC) < 80 €
EX: PV TTC produit 60€: prime maximum: 80x 0.07 = 4.20€
3/Valeur maximum de 5€ + 1% du prix de vente TTC d’un produit > 80€
EX: PV TTC Produit: 100€: Prime maximum: 5€ + (100x 0.01) = 6€
13. 7/La réglementation des promotions
La réduction des prix
o Interdiction de la vente à perte
PVHT>= au coût d’achat HT
o Hors lieu de vente
Importance de la réduction ( valeur ou %)
Nom de la marque et des produits
Période ou quantité de produits concernés
o En lieu de vente
Taux de réduction uniforme pratiqué en caisse ( 20% sur les jeans Diesel)
Ou prix réduit et prix de référence pratiqué au cours des 30 derniers jours ( Ex Jean
Lewis 501 homme: 95€ 75€
Les échantillons
o Même réglementation que les primes
o Mention « échantillon, ne peut être vendu » obligatoire
14. 8/Jeux, concours, tout n’est pas permis
• Les jeux qualifiés de concours, faisant ou non appel à une obligation d'achat, sont licites. Ils
consistent à demander au public de répondre à des questions mettant en jeu son intelligence, sa
sagacité, ses connaissances.
• Cependant les tribunaux qualifient de loterie, les concours comportant des questions dont la
réponse fait appel au hasard ce qui est fréquemment le cas pour départager les ex-aequo par des
questions subsidiaires. Exemple : « Combien de personnes participeront à ce concours ? »
• L'organisation d'une loterie constitue une infraction si les quatre éléments suivants sont réunis
L'intervention du hasard, au sens large du terme,
L'espérance d'un gain,
Une publicité de l'opération,
Une participation financière : obligation d'achat d'un produit, voire même paiement d'un débours comme le
timbre pour affranchir l'enveloppe de participation. Cependant, si l'organisateur s'engage à rembourser les frais
postaux sur simple demande, cet élément financier disparaît.
• En revanche, si un seul de ces éléments fait défaut, la loterie est autorisée ; ainsi les loteries
gratuites sont licites.
• « la participation sur papier libre étant possible, l'ensemble de l'opération peut être considérée
comme ne comportant pas d'obligation d'achat ».
