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Revista Portuguesa de Marketing - 1998
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Revista Portuguesa de Marketing - 1998

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Artigo publicado em 1998 na Revista Portuguesa de Marketing

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  • 1. Luís Sequeira (1998) ”Estudo de Métodos e Políticas de Fixação de Preçosno Sector Vitivinícola Português”, Revista Portuguesa de Marketing nº6,Julho, pp. 103-112.1-ENQUADRAMENTO DO PROBLEMANos dias de hoje, uma das principais decisões que qualquer empresa deve tomar, dizrespeito à fixação do preço dos produtos que vende.O preço foi desde sempre, um elemento fundamental na análise económica, porém, a suaaplicação no marketing é diferente. Segundo DeSarbo et al (1987) e Hauser (1984) a teoriado preço na economia lida como os mercados se comportam, enquanto que a teoria depreço no marketing estuda como os gestores deverão agir.A literatura recente de marketing reconhece o carácter multifacetado do preço (Gijsbrechts,1993). Assim, para um consumidor, o preço que paga por um produto é mais do que umnúmero, na realidade, o dinheiro gasto na aquisição de um produto não está mais disponívelpara gastar noutra coisa que se deseje (Howard, 1989). Simon (1992) define, desta forma, opreço como o sacrificio económico que um consumidor faz para adquirir um produto.Entretanto, Siqueira (1992) caracteriza o preço na óptica do fabricante industrial comosendo “igual ao recebimento de alguma coisa. Esta ‘alguma coisa’ para o fabricanteindustrial é o intento de recuperar os custos totais mais um retorno para compensar oesforço pessoal e o risco do capital investido”(p.200).Na óptica do marketing vários autores têm referenciado o preço como o único elemento domarketing-mix que gera receitas, enquanto que os outros elementos envolvem gastos (oupossivelmente investimentos) (Kortge e Okonkwo, 1993; Krishnamurthi e Raj, 1988;Kotler, 1994; Rao, 1984). Para além disso, o preço é, também, o elemento mais flexível domarketing-mix, pode ser alterado rapidamente, o que não se passa com as características do 1
  • 2. produto, a marca ou a sua distribuição (Rao, 1984; Lendrevie et al, 1992; Kotler, 1994). Poroutro lado, o efeito nas vendas de uma mudança de preço surge rapidamente, enquanto queas outras acções do marketing-mix levam tempo a afectá-las. Por seu turno, Lendrevie et al(1992) fazendo um contraponto com os outros elementos do marketing-mix, sublinham queo preço é uma variável abstracta, enquanto que aos outros elementos correspondemprogramas, realizações, especialistas, e até mesmo profissionais (distribuidores, agências depublicidade e outros).Já para Lambin (1989) o preço é simultâneamente um instrumento de estímulo da procura eum factor determinante na rendibilidade futura da empresa. Por esse motivo Simon (1992:p.56) entende que “o preço é como uma bomba atómica, uma efectiva mas perigosa armacompetitiva”.Marn e Rosiello (1992) defendem, igualmente, a importância do preço no desempenho dasempresas, considerando que “a mais rápida e eficiente forma de a empresa conseguir o seumáximo lucro é estabelecer correctamente o seu preço”(p.84).Apesar da sua importância, a fixação de preços parece não receber a atenção que lhe édevida, Lilien e Kotler (1983: p.389) afirmam mesmo que “muitas das decisões de preçotêm uma aparência distintamente ad hoc, como se fossem tomadas sem uma análiseprévia”, Simon (1992) corrobora esta opinião indicando que em muitas empresas os preçossão determinados por intuição, opiniões, pelos conhecimentos da gestão de topo, ou porlutas internas.Kotler et al (1996) consideram que muitas empresas não lidam correctamente com o preço,cometendo frequentemente o erro de o estabelecer demasiadamente orientado pelos custos;não o rever com a regularidade necessária para enfrentar as alterações do mercado; fixaçãode preços que não utiliza os outros elementos do marketing-mix; e preços que não sãosuficientemente variados para produtos diferentes, segmentos de mercado e ocasiões decompra. 2
  • 3. Para além disso, o preço surge como um elemento fundamental na competitividade emtodos os sectores de actividade, que necessita uma abordagem baseada no processo defixação do preço e não apenas no seu resultado (Dolan, 1995). Na verdade, o preço parece-nos um importantíssimo elemento do marketing, num tempo em que este surge, não rarasvezes, como a arma concorrencial mais utilizada, talvez por ser um elemento estritamentenecessário para a comercialização de qualquer produto ou serviço e, porventura, aquele emque mais erros são cometidos. Assim, entendemos que o seu estudo poderá ser importanteem todos os sectores de actividade, nomeadamente no sector vitivinícola, que éparticularmente importante na economia portuguesa, tendo representado 2.8% do valor totaldas exportações nacionais em 1993 (Silva, 1996), 15% das exportações agro-florestais de1994 e 43% das exportações agrícolas do mesmo ano, num total de oitenta e oito milhõesde contos (IVV, 1995).Portugal foi o décimo maior produtor de vinho mundial e o quinto europeu (OIV, 1995), noque concerne ao consumo foi, em 1991, o segundo país com maior consumo per capita devinho no mundo.O sector é ainda caracterizado por uma grande quantidade de empresas engarrafadoras epor uma grande dispersão de empresas de distribuição sendo que poucas, ou nenhumasdelas têm capacidade de controlar, ou sequer influenciar, os preços praticados, dado tratar-se de um sector fragmentado, assemelhando-se muito a uma concorrência quase perfeita.No estudo recente das vantagens competitivas de Portugal, efectuado pela MonitorCompany (1994), o sector vitivinícola foi identificado como cluster crítico1.Por outro lado, o sector é caracterizado por um saldo francamente positivo na diferençaentre exportação e importação2, sendo que a grande maioria das importações de vinho é1 Os autores definem clusters como “grupos de entidades, cujas inter-relações reforçam a vantagemcompetitiva. Os clusters envolvem indústrias fornecedoras, clientes e relacionadas, sendo todascompetitivas”(p.52), sublinham ainda que “tais clusters são característicos de qualquer economia avançada(...) Os clusters críticos encontram-se normalmente no centro do desenvolvimento de um país, estandoespecialmente ligados à sua capacidade para inovar.”(p.52)2 74,548 milhões de contos em 1994 (Silva, 1996). 3
  • 4. efectuada a granel. É, igualmente, dos poucos sectores da economia portuguesa onde aconcorrência estrangeira (nomeadamente ao nível dos vinhos engarrafados) será poucosignificativa.O sector vitivinícola em Portugal tem merecido alguns estudos, essencialmente virados paraos aspectos técnicos da vinificação e da vinha. Porém, no que concerne ao marketing, e aavaliar pela bibliografia disponível, pouca tem sido a atenção que o sector tem recebido emtermos de investigação. Esta situação parece generalizar-se pois a fazer fé em Spawton(1991: p.6) “existe pouca bibliografia sobre o marketing do sector do vinho e a investigaçãofundamental nesta área é quase inexistente”.O presente trabalho pretende estudar os métodos e políticas de fixação de preços no sectorvitivinícola em Portugal. Abordámos neste estudo a temática apenas numa óptica demarketing, não nos envolvendo no fenómeno do preço encarado numa perspectivapuramente económica.2-METODOLOGIAPara a realização deste estudo elaborámos e enviámos um questionário às empresasengarrafadoras de vinho em Portugal.A população do presente estudo é constituída pelas empresas engarrafadoras de vinho emPortugal.Dado que a população desta investigação é muito vasta e, sobretudo, por não haver umaúnica base de dados que contenha a totalidade das empresas engarrafadoras de vinho emPortugal, utilizou-se o método de amostragem intencional (Moreira, 1994) recorremos àsprincipais associações empresariais do sector que nos forneceram as suas bases de dadosreferentes única e exclusivamente às empresas engarrafadoras suas associadas. 4
  • 5. Foi, posteriormente, utilizado o Anuário do IVV da campanha 1995/96, onde sãoapresentadas algumas moradas de empresas engarrafadoras de outras regiões vitivinícolas.Procedeu-se, mais tarde, a um cruzamento dos dados por forma a evitar repetição dosmesmos, eliminando-se as empresas em nome individual, tendo-se seleccionado 439empresas. Desta forma procurámos ter empresas engarrafadoras de vinho de todas asregiões vitivinícolas, sendo eliminadas aquelas que pela sua reduzida dimensão não seenquadrariam no espírito do presente trabalho (empresas individuais).Para se puderem utilizar os dados contidos nas respostas ao questionário foi efectuado umtratamento estatístico dos mesmos, através do pacote estatístico SPSS (Statistical Packagefor Social Sciences) utilizando a análise factorial, para agrupar as diversas variáveis emestudo em factores que procuram reter o mais possivel a natureza das variáveis que oscompõem identificando os métodos de fixação de preços, e análise de cluster paraidentificar grupos de empresas que possam ser identificadas com uma política de preçosimilar.Procurámos que toda a investigação empírica tivesse apoio em análises estatísticas parapodermos comparar os dados. Os resultados são apresentados, quase sempre, sob a formade quadro com a descrição dos passos seguidos e explicação dos valores apresentados.Este estudo divide-se em duas partes, sendo a primeira constituída por um breveenquadramento teórico do fenómeno da fixação de preços e a segunda parte preenchidapela análise empírica do sector vitivinícola. 5
  • 6. 3-ENQUADRAMENTO TEÓRICO3.1- CRITÉRIOS DE FIXAÇÃO DO PREÇOO gestor necessita de um método para estabelecer um preço específico para cada produtoou, pelo menos, necessita de um meio de encontrar um ponto de partida a partir do qual adecisão final de preço possa ser tomada. A fixação de preço supõe a consideração de quatrogrupos de factores: os custos, o lucro, a procura e a concorrência.3.1.1- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELOS CUSTOSA análise dos custos como ponto de partida para a elaboração de uma estratégia de preço, é,provavelmente, a forma mais natural e mais familiar nas empresas. O produtor terá desuportar os custos da produção e comercialização de um produto é, portanto, natural que aprimeira preocupação seja determinar os níveis de preço que cubram estes custos. Buell(1985) considera que os custos constituem o nível inferior abaixo do qual a empresa nãopode fixar os seus preços sem perder dinheiro.Porém, no caso particular das empresas agrícolas, Foglio (1993) lembra as suas limitaçõespróprias, no caso vertente o vinho. Na realidade, para o autor é importante ter em conta, nafixação do preço, as reais capacidades produtivas da campanha e que estas deverão serreflectidas no preço. Entretanto, para Dillon et al (1994) os produtores de vinho deverãoprestar especial atenção aos custos das uvas, pois na sua investigação de alguns produtoresnorte-americanos os autores concluíram que “por cada alteração de 1% nos preços das uvasos custos de produção por garrafa de 0,75 L alteravam-se em $0.01 (dólares)”(p.35).Analisando a relação entre as colheitas e o preço da uva, Alves (1965) detectou umcoeficiente de correlação linear entre as variáveis quantidade da colheita e preço do período1942-1961 de -0,68 o que, no entender do autor, comprova a existência de correlaçõessignificativas. Mais recentemente, Rebelo (1993: p.383) estudando a situação nas AdegasCooperativas da Região do Douro concluiu que estas “operam sempre na zona deeconomias de escala globais, atingindo o valor mais elevado no ano em que a produção foisuperior, aspecto que se poderá relacionar com o facto das Adegas Cooperativas estarem, 6
  • 7. na sua maioria, aptas a transformarem os níveis máximos de uvas produzidas pelos sócios,originando as variações das entregas destes, permanentes problemas de não utilização dacapacidade instalada com as consequentes incidências sobre os custos reais defuncionamento”, o que pode, de alguma forma, ser generalizado a todas as AdegasCooperativas e comprova, igualmente, a forte relação da campanha nos custos de produção.Outro elemento importante na análise dos custos de produção de vinho prende-se com ofacto de esta ocorrer normalmente em vinhas mais pequenas e com condições topográficasmenos vantajosas do que em muitos outros países. Existe assim, um potencial reduzido paraa mecanização e exploração de economias de escala, tendo sido compensado o reduzidopotencial para a mecanização com o recurso a mão-de-obra barata, no entanto, o aumentorecente dos custos salariais penalizou seriamente esta fonte de vantagem competitiva(Monitor Company, 1994).Edwards e Spawton (1990) destacam ainda entre os custos de produção o custo dematuração, dado que um vinho nunca é vendido após a sua produção, podendo mesmoultrapassar vários anos nos vinhos estagiados3.1.1.1- Fixação de preços por margem fixa (markup)Na fixação de preços por margem fixa (markup) o preço é fixado adicionando umapercentagem pré-determinada ao custo do produto. A margem fixa (markup) totalrepresenta as despesas operacionais, administrativas e o lucro.Existem algumas variações da fixação de preços por margem fixa: um markup para cadaproduto, e um markup standard para todos os produtos. Basear o preço na cobertura detodos os custos sem excepção com um markup pré-determinado para os lucros é chamadopreço custo total. Se o preço cobre os custos variáveis com um markup pré-determinadopara o lucro mas não para todos os custos fixos, então trata-se de um preço custoadicionado (Brenner, 1995). 7
  • 8. 3.1.2- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELA PROCURAA fixação de preços orientada pela procura analisa a intensidade da procura. Um preço altoé cobrado quando, ou, onde a procura é intensa e um baixo preço é cobrado quando, ou,onde a procura é fraca, mesmo que os custos unitários sejam os mesmos (Lilien e Kotler,1983). Contudo, segundo Kotler (1994) cada preço que a empresa possa cobrar conduzirá adiferentes níveis de procura e terá um impacto diferente nos seus objectivos de marketing.3.1.2.1- Discriminação de preçosUma forma comum de fixação de preço orientada para a procura é o conceito que oseconomistas chamam de discriminação de preços. Um produto é vendido por dois ou maispreços, reflectindo as diferentes necessidades dos clientes. Na teoria de marketingencontramos o conceito de segmentação de mercado, grupos de clientes com necessidades edesejos homogéneos, já que vários segmentos têm necessidades e desejos diversos, aintensidade da procura por um produto pode ser diferente, assim, para cada segmento podedeterminar-se um preço (Siqueira, 1992). Tellis (1986) defende que a discriminação depreços pode também ser justificada “se a capacidade instalada da empresa não é utilizadana totalidade, assim, todo o adicional de vendas acima dos custos variáveis é bom” (p.149).3.1.2.2- Preço de valor percebidoEsta abordagem envolve a fixação do preço na base do valor monetário que um produtotem para os clientes-alvo. A empresa estima o preço que os clientes estarão dispostos apagar, com base neste valor efectua os cálculos por forma a chegar a uma qualidade deprodução aceitável e custos de produção que permitam lucro ao preço pré-determinado(Brenner, 1995). Com este método assume-se que uma empresa pode determinar o que osconsumidores estão dispostos a pagar por um produto (Cannon e Morgan, 1991). Hiam eSchewe (1992) entendem que este método é também apropriado em situações onde os 8
  • 9. aspectos intangíveis são importantes, o preço é equacionado com o total de valor que oconsumidor espera receber em troca.Na fixação de preço através do valor percebido, a empresa vê as percepções de valor doscompradores como a chave para a fixação do preço e não os seus custos. Para Drucker(1996) “a única coisa que funciona (na fixação dos preços) é estabelecer os custos com basenos preços” (p.52), para o autor a maioria das empresas chegam aos seus preços somandoos custos e acrescentando uma margem de lucro, porém, “mal apresentam o produto nomercado, têm de começar a diminuir o preço” (p.52). Drucker (1996) entende, que a únicamaneira sólida de estabelecer os preços é começar pelo que o mercado está disposto apagar. Conclusões semelhantes foram apresentadas por Dolan (1995). Edwards e Spawton(1990), no entanto, referem que “o vinho tem tantos valores intangiveis, pelo que oconsumidor tem alguma dificuldade em definir qual o seu valor”(p.13), por outro lado,Blanco e Allbert (1993) confirmam esta dificuldade, mas concluem na sua pesquisa que apersonalidade e o contexto social têm muita importância na decisão de consumo de vinho,pelo que estes elementos poderão ser considerados aquando da fixação do preço de umvinho pelo valor percebido.3.1.3- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELO LUCROExistem três formas de fixação de preço orientada pelo lucro: lucro desejado, lucro retornodas vendas e lucro retorno do investimento, nos três métodos são considerados os proveitose custos para estabelecer um preço de venda (Brenner, 1995).3.1.4- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELA CONCORRÊNCIAAs decisões de fixação de preços influenciam o desempenho de uma marca no mercado e asacções da concorrência. Deste modo precisam de contar não só com as necessidades dosconsumidores mas também com as reacções dos concorrentes (Vandenbosch e Weinberg,1995). De facto, o receio das reacções dos concorrentes representa um risco considerávelnas decisões de preço, dado que estes podem proceder a um aumento de preço, ou efectuar 9
  • 10. quebras de preços que podem resultar na diminuição da quota de mercado ou induzirterríveis guerras de preço. Domberger (1979) defende mesmo que, quanto mais competitivoé um sector industrial maior será a flexibilidade dos seus preços. Entretanto, Coughlan eMantrala (1992) concluiram que ao longo do tempo, e por efeito da aprendizagem, asempresas terão tendência para diminuir o erro na expectativa de reacção de preço dosconcorrentes. Por outro lado, Pinheiro (1986) sublinha que “pelo menos, teoricamente, é deesperar que a dispersão do preço diminua à medida que o mercado se torna maistransparente e, se a competição for efectiva, que o preço tenda a baixar aproximando-se docusto marginal”(p.42).3.2- Política de descontosUm canal de distribuição consiste em diferentes membros de canal, cada um tendo as suaspróprias variáveis de decisão (Jeuland e Shugan, 1983), ou, na definição de Zusman e Etgar(1981) são instituições de marketing preocupadas com a transferência dos produtos dosprodutores para os consumidores finais. Os arranjos contratuais constituem um modoimportante de coordenação das actividades dos membros do canal (Jeuland e Shugan, 1988;Zusman e Etgar, 1981), nestes contratos poderão ser definidas quer as margens com quecada elemento vai operar (Jeuland e Shugan, 1988), quer as condições de comercialização,onde se destaca a política de descontos.Assim, a empresa pode definir uma política de descontos de forma a recompensar os seusclientes por actos como o pagamento antecipado, volume das compras, distribuição dosseus produtos e compras fora de época. No que concerne aos descontos de quantidadeKotler (1994) define-os como a redução de preço efectuada a compradores que compremgrandes quantidades.Os descontos de quantidade podem também ser utilizados para a transferência de custos dearmazenamento e produção, e de discriminação de preços (Dolan, 1978; Kinter, 1970citados em Jeuland e Shugan 1983). Assim, no caso do produtor ter elevados custos deprodução e/ou de transporte, os descontos de quantidade ao encorajarem encomendas 10
  • 11. maiores permitirão uma diminuição dos custos (Lal e Staelin, 1984). Por seu turno, osdescontos de quantidade também podem ser utilizados para cobrar preços diversos adiferentes retalhistas.Marn e Rosiello (1992) recomendam alguma cautela na aplicação da política de descontosjá que, na sua opinião, muitas empresas não gerem a área total de componentes quecontribuem para o preço final da transacção. O ponto de início é a tabela de preços dofornecedor ao qual, são subtraídos os descontos comerciais para se obter o preço de factura,para empresas que controlam o desempenho do preço é a medida mais utilizada. Porém, emmuitos negócios, particularmente aqueles que vendem por intermediários, o preço dafactura não reflecte o verdadeiro valor da transacção. Existe uma quantidade de factoresque intervêm (desconto financeiro, de promoção, frete, entre outros), quando se subtraemtodos estes factores ao preço de factura ficamos com o chamado “dinheiro de bolso”, ouseja, aquilo que a empresa realmente recebeu.3.3- A PROMOÇÃO DE PREÇOVárias são as definições de promoção de preço, para Hardy (1986) trata-se de umadiminuição de preço e esta é um incentivo temporário para a compra do produto, na opiniãode Papantoniou (1992) a promoção de preço significa estabelecer o preço de um produtoabaixo do preço normal de cobrança ao consumidor, com o propósito de gerar maioresvendas ou, na definição de Gijsbrechts (1993), uma redução directa de preço ou umaredução indirecta de preço evidenciada pelo seu carácter temporário.A promoção de preço pode assumir diversas formas, consoante os objectivos da empresa,destinando-se ao consumidor final através dos retalhistas - Lal e Villas-Boas (1996)consideram que as promoções de preço são descontos de preço durante um períodoreduzido de tempo efectuado pelos retalhistas, quase sempre apoiadas pelos produtoresatravés de promoções comerciais - porém, algumas das promoções de preço sãoempreendidas pelos retalhistas sem qualquer controlo por parte dos produtores e muitasvezes sem o seu consentimento. 11
  • 12. A empresa pode flutuar os seus preços para induzir os consumidores que mudamfrequentemente de marca a comprarem o seu produto (Narasimhan, 1988; Raju, 1992),suscitar um incremento substancial das vendas do produto (Gijsbrechts, 1993), ou parar aperda de clientes fruto de forte concorrência (Rewoldt et al, 1981). Já Buzzel et al (1992)defendem que as promoções de venda são úteis para defender o espaço na prateleira dosconcorrentes já existentes e futuros. No entanto, aspromoções de preço podem envolveralguns perigos, já que se uma marca está em promoção com muita frequência osconsumidores não deverão beneficiar muito em armazenar, o que pode negar o efeito daspromoções (Raju, 1993). Rewoldt et al (1981) consideram que outro dos perigos daspromoções de preço é que estas desviam os esforços da melhoria do produto para seapoiarem essencialmente no argumento do preço.Kotler (1994) considera que é necessário analisar com cautela a opção de promoção depreço, pois no seu entender, se uma acção promocional resultar ela será rapidamentecopiada pelos concorrentes esgotando o seu efeito. Por outro lado, se ela não resultar houveum desperdício de fundos que podiam ter sido aplicados noutras acções de marketing.Lendrevie et al (1992) salientam que as promoções de preço podem ter um custo elevadoem termos de perda de ganhos, “uma vez que uma parte por vezes importante das comprasa preços reduzidos é geralmente feita por consumidores que teriam comprado o produtomesmo que este fosse vendido ao preço normal; por outras palavras, as vendaspromocionais ‘canibalizam’, em certa medida, as vendas ‘normais’ que teriam sido maisrendíveis”(p.305). Kentish (1991) investigando as promoções de preço no sector dos vinhosdestaca, de igual forma, a perda de ganhos, referindo que “por cada descida de preço de10% de um vinho, o produtor terá de alcançar um aumento de 25% no volume de vinhovendido apenas para conseguir o mesmo lucro anterior à promoção de preço”(p.17). Naverdade, Spawton (1990) analisando o sector dos vinhos detectou a tendência para a fortepromoção de preço nos vinhos comuns e pouca, ou mesmo nenhuma, promoção de preçosnos vinhos de qualidade. 12
  • 13. Jones (1990) considera que há três pontos a considerar acerca do longo prazo: “i) háevidência que o efeito das vendas no consumidor se limita ao período de promoção, asreduções temporárias de preço falham em promover a relação não racional da marca com oconsumidor, como consequência as promoções trazem procura volátil; ii) as promoçõesaumentam a concorrência mais do que qualquer outra actividade de marketing, o resultadoa longo prazo é a total eliminação do lucro; iii) como regra, as promoções não melhoram aimagem de uma marca” (p.65). Outros autores entendem, de igual forma, que as promoçõesde preço se não forem justificadas aos olhos dos consumidores, arriscam-se a degradar aimagem de uma marca e reduzir a sua vontade de comprar o produto ao preço normal(Mulhern e Padget, 1995; Gijsbrechts, 1993; Krishnamurthi e Raj, 1985). Knappstein(1986) considera que depois de se diminuir é muito dificil recuperar o valor inicial. Para oautor, a promoção de preço é “admitir que o vinho oferecido não vale o preçooriginal”(p.152). Kotler (1994) conclui afirmando que os efeitos das promoções de preçosão essencialmente de curto prazo e não são efectivos na construção de preferências doproduto de longo prazo.3.4- PREÇO GEOGRÁFICOAo estabelecer os seus preços o produtor deverá considerar os custos do transporte doproduto até ao comprador. Esta consideração ganha mais importância à medida que o custode transporte se torna uma maior parte dos custos variáveis totais. A fixação do preçopoderá ser efectuada tendo em conta se o i) custo do transporte é assegurado pelocomprador, ii) o produtor assume o custo, ou iii) as duas partes repartem a despesa.(Stanton e Futrell, 1987; Tellis, 1986).3.5- O PREÇO COMO INDICADOR DE QUALIDADEA utilização do preço como indicador de qualidade é baseado na teoria de que a qualidade éuma medida de utilidade, logo, quanto mais qualidade possuir um produto mais utilidadeterá e obterá um preço mais alto numa troca no mercado livre (Sjolander, 1992). Estasituação, promove a dedução de que produtos similares, oferecidos ao mercado a preços 13
  • 14. diferentes, contêm quantidades de utilidade diferentes e que há uma relação directa entre aqualidade e o preço.Vilas (1989) refere que o consumidor relaciona elementos tangíveis (preço) comintangíveis (qualidade). Já Siqueira (1992) afirma, que no mercado de bens de consumo, emvirtude da ploriferação de tamanhos e preços, os consumidores tendem a encarar o preçocomo um indicador de qualidade. Na sua opinião, os consumidores compram com basenuma margem de preços preconcebida, limitada superiormente por aquilo que elas podempagar e, inferiormente, por um sentimento de que qualquer preço mais baixo significa algoem que não se pode confiar. Azcarate (1993) analisando o mercado de vinho nos EstadosUnidos confirma esta situação detectando que a sua segmentação produz-se com base nopreço de venda do produto como forma de diferenciação da qualidade.A confiança no preço é uma tendência geral em alguns consumidores para dependeremdeste como um indicador da qualidade (Lambert, 1972; Hauser, 1984; Stanton, 1980;Gabor e Granger, 1966). Por seu turno, Firth (1993) concluiu que os produtores com fortesreputações estão geralmente associados a alta qualidade e são, muitas vezes, capazes decobrar preços mais altos. Outros estudos comprovam a relação positiva entre o preço e apercepção de qualidade (Monroe e Dodds, 1988; Mitra, 1995).No entanto, estudos recentes têm comprovado uma fraca relação preço/qualidade (Gerstner,1985; Curry e Riesz, 1988; Sjolander, 1992). Outros estudos (Dardis e Gieser, 1980;Hjorth-Anderson, 1984; Zeithaml, 1988) estabelecem que existe uma grande variação nacorrelação preço/qualidade entre os mercados e que muitos mercados têm correlaçõesnegativas. Zeithaml (1988) chega mesmo a afirmar que os consumidores parecem dependerdo preço como um sinal de qualidade mais numas categorias de produtos do que noutras,sublinhando que o uso do preço como um indicador de qualidade difere por categoria deproduto, excepto para o vinho e perfumes, o que parece estar em consonância com Amat(1995) e Tellis (1986) que afirmam como exemplo de aparentemente forte correlaçãopreço/qualidade o caso da compra de um vinho de elevado preço pelo comprador casual. Apesquisa efectuada pela Taylor Collision Limited (1991) citada em Kentish (1991) apurou 14
  • 15. que “70% das compras de vinho engarrafado são ‘defensivas’, ou seja, 70% dosconsumidores determinam a qualidade do vinho através da análise do preço”(p.17), logo,uma alteração no preço de um vinho poderá influenciar as percepções que um consumidortem da qualidade e das suas próprias expectativas acerca de um determinado vinho(Kentish, 1991). Sancewicz-Klis (1992) analisando o mercado de vinhos na Polóniaconcluiu, outrossim, que o preço tem uma importância considerável na avaliação daqualidade de um vinho ao verificar que as marcas mais caras conseguiam um razoáveldesempenho em termos de vendas naquele mercado. Por seu turno, Gabor (1988) e Jackson(1992) defendem que os consumidores estão muitas vezes disponíveis a pagar um prémiode preço para evitar riscos.Gijsbrechts (1993) procurou sintetizar a relação preço/qualidade afirmando que “abibliografia sobre preço/qualidade sugere que a relação objectiva preço/qualidade épositiva, fraca e fortemente dependente das situações. Respeitando à ligação entre preço equalidade percebida a evidência sugere que sob certas condições os consumidores podemusar o preço como um indicador de qualidade”(p.124). 15
  • 16. 4- IDENTIFICAÇÃO DE POLÍTICAS E MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS4.1- Caracterização das empresas que responderam qo questionárioEnviámos por correio quatrocentos e trinta e nove questionários em Junho de 1996, destesrecebemos noventa e nove respostas, das quais apenas puderam ser utilizadas oitenta e sete,dado que seis devolveram o questionário com a indicação de que não poderiam responderao mesmo (as razões invocadas foram essencialmente por tal não ser política da empresa),outros dois questionários foram apenas parcialmente preenchidos uma vez que as empresascooperativas em questão afirmaram entregar a totalidade da sua produção a uma União quese encarrega do engarrafamento e comercialização do vinho, ainda três questionários foramdevolvidos com a indicação de que as empresas teriam encerrado e, por último, não foiconsiderada uma resposta por se tratar de uma empresa em nome individual.Na análise das respostas com base no tipo de região vitivinícola nota-se um forte peso dasDenominações de Origem Controlada (DOC) em deterimento das Indicações deProveniência Regulamentada (IPR). Quadro 1- Descrição das Empresas por Tipo de Região Tipo de região Número de % respostas DOC 51 58,6 IPR 28 32,2 Não responderam 8 9,2 Total 87 100Existem actualmente em Portugal quarenta e oito denominações de origem. Destas,recebemos respostas de empresas provenientes de, precisamente, metade .Esta diversidadede regiões de origem poderá contribuir para uma análise mais geral do sector.4.2-MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇO 16
  • 17. Para o estudo dos métodos de fixação de preços utilizámos um método de análise estatísticamultivariada, a análise factorial. Através desta, identificámos os métodos que resultaram dautilização das variáveis incluídas no questionário.4.2.1- Análise factorialA análise factorial aplica uma avançada forma de análise de correlação para identificar,entre as diversas variáveis, aquelas que estão mais correlacionadas entre si, ou seja,identificar uma ou mais variáveis que resultem num factor altamente correlacionado. ParaBoyd et al (1981) o investigador terá de efectuar o seu próprio julgamento para, com baseno grupo de variáveis que compõem o factor (quando se trata de um factor com mais deuma variável), perceber qual a ligação entre elas para o identificar.Efectuámos a análise utilizando o método de componentes principais que é um métodoestatístico multivariado que permite transformar um conjunto de variáveis iniciaiscorrelacionadas entre si, num outro conjunto de variáveis não correlacionadas (ortogonais),denominadas componentes principais, resultantes de combinações lineares do conjuntoinicial.As componentes principais são calculadas por ordem decrescente de importância, ou seja, aprimeira explica o máximo possível da variância dos dados originais, a segunda o máximopossível da variância ainda não explicada e assim sucessivamente. A última componenteprincipal será a que menor contribuição dá para a explicação da variância total dos dadosoriginais. Cada combinação linear explica o máximo possível da variância não explicada eterá de ser ortogonal a qualquer outra combinação já definida, o conjunto de todas ascombinações encontradas constitui uma solução única (Reis, 1990).Para efectuar a análise factorial foram inicialmente definidas as variáveis com base nasquestões apresentadas ao longo do questionário, numa primeira fase estas variáveis foramsubmetidas a um tratamento estatístico simples para o cálculo da média e do desvio padrão(ver quadro 2). 17
  • 18. Quadro 2- Média e Desvio Padrão das Variáveis da Análise FactorialVariáveis Média Desvio PadrãoV9a Campanha (ano agrícola) 4.13 1.07V9b Custos de produção 3.97 .96V9c Preços da concorrência 3.17 1.14V9d Canal de distribuição (tipo de cliente) 2.99 .97V9e Acções da concorrência 2.70 1.02V9f Qualidade do produto 4.40 .92V9g Política de descontos 2.59 1.11V9h Custos de transporte 2.39 1.07V9i Pressões dos Clientes 2.39 1.05V9j Legislação 2.63 1.25V7 Custos de transporte incluídos na tabela de preços 1.53 .50V11 Preços de produtos individuais ou em conjunto 1.40 .63V15 Canal de distribuição utilizado 1.84 .83V23 Descontos de quantidade 1.38 .48V18 Promoções de preço 1.58 .71V16 Venda às grandes superfícies 1.65 .74Após a estatística descritiva submetemos as variáveis a análise factorial.Da análise factorial identificaram-se seis factores, considerando-se o critério do eigenvalue> 1, responsáveis, no seu conjunto, por 63.3% da variância total. Apesar do valor davariância explicada pelos factores não ser muito elevado, o teste de Kaiser-Meyer-Olkin(0.62) e o teste de Bartlett de esfericidade (significância = 0.00000)3 comprovaram que aanálise factorial é aceitável e significativa. Os seis factores foram extraídos da matriz cujarotação foi efectuada pelo método Varimax, sendo os resultados apresentados no quadro 3.3 Estes testes estão incluídos no pacote estatístico do SPSS e são efectuados simultâneamente com a análisefactorial. 18
  • 19. Quadro 3-Resultado da Análise FactorialVariáveis Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor Factor Factor 4 5 6V9a Campanha (ano agrícola) .14 .17 -.06 -.11 .71 -.14V9b Custos de produção -.03 .15 .79 .09 .01 .14V9c Preços da concorrência .73 -.04 .18 -.04 -.21 -.05V9d Canal de distribuição (tipo de .69 .02 -.28 -.13 .08 -.21cliente)V9e Acções da concorrência .73 .07 -.01 .10 .17 .13V9f Qualidade do produto -.07 -.05 .06 .02 .67 .03V9g Política de descontos .49 .56 .02 .11 .01 .01V9h Custos de transporte .33 .08 .56 .35 -.11 -.14V9i Pressões dos Clientes .46 .06 .11 .41 .29 -.05V9j Legislação .37 .06 .06 .55 .45 .15V7 Custos de transporte incluídos na .02 -.41 -.19 -.37 .09 .58tabela de preçosV11 Preço de produto individual ou -.06 .11 .12 -.02 -.11 .89em conjuntoV15 Canal de distribuição utilizado -.20 -.23 .04 .74 -.20 -.22V23 Descontos de quantidade -.22 -.25 .62 -.39 .26 -.08V18 Promoções de preço .05 .66 .29 -.06 .01 -.19V16 Venda às grandes superfícies -.08 .79 -.15 -.11 .12 .18 Eigenvalue 2.93 1.78 1.64 1.40 1.32 1.06 Variância (%) 18.3 11.1 10.2 8.8 8.3 6.64.2.1.1- Interpretação dos factoresCada factor representa um método de fixação de preço.FACTOR 1O factor 1 foi denominado Preços com Base na Concorrência e resulta da combinação detrês variáveis:V9c Preços da concorrênciaV9d Canal de distribuiçãoV9e Acções da concorrência 19
  • 20. Da observação do quadro 3 é possível verificar que as duas variáveis mais relacionadas sãoaquelas que dizem directamente respeito à concorrência, podendo considerar-se a restantecomo decorrendo da preocupação da fixação de preço com base na concorrência. É,porventura, natural que este método seja identificado com tal clareza, porquanto o sectorvitivinícola é caracterizado, entre outros factores, pela fortíssima concorrência, motivadanão só pela existência de ínumeras empresas engarrafadoras, como também pelo facto deestas actuarem num mercado que tem tendência para estagnar, ou mesmo diminuír, já que oconsumo de vinho per capita, em Portugal, se tem caracterizado por uma diminuição desde1986, verificando-se nos últimos cinco anos uma tendência para a estagnação.FACTOR 2Este factor foi identificado como Preços Promocionais. As três variáveis que foramenglobadas por este factor são as seguintes:V9g Política de descontosV16 Venda às grandes superfíciesV18 Promoções de preçosA promoção de preço surge, na realidade, como elemento comum das três variáveis, mesmoa variável V16 venda às grandes superfícies pode ser justificada pela afirmação de Jones(1990) de que a necessidade de disputar o espaço nas prateleiras das grandes superfíciesmotivou o aumento de utilização de promoções de preço e Hardy (1986) que sublinhou aimportância dos distribuidores (sobretudo as grandes superfícies) no desempenho daspromoções de preço. Lendrevie et al (1996) indicam mesmo que, sendo limitado o espaçona prateleira das grandes superfícies, após a sua ocupação pelas marcas líder, as terceiras equartas marcas têm de lutar pelo espaço, muitas vezes através das promoções de preço.FACTOR 3Este factor engloba três variáveis: 20
  • 21. V9b Custos de produçãoV9h Custos de transporteV23 Descontos de quantidadeEstas três variáveis permitiram designar o factor como Preços com Base nos Custos. Dadoque os descontos de quantidade são considerada por Dolan (1978) e Kinter (1970) citadospor Jeuland e Shugan (1983) como podendo ser utilizados para a transferência de custos dearmazenagem e de produção. Este método poderá ser justificado pelo facto de os custosserem quase sempre um elemento de primordial importância na fixação do preço já queestes representam o limite minímo abaixo do qual a empresa não pode fixar o preço semperder dinheiro (Buell, 1985).FACTOR 4Este factor recebeu a denominação de Preços com Base no Canal de Distribuição, dadoser composto pelas duas variáveis:V15 Canal de distribuição utilizadoV9j LegislaçãoA inclusão da variável V9j legislação, poderá ser interpretada como o condicionalismo dalegislação no que concerne ao canal de distribuição, nomeadamente, através do Decreto- -Lei nº370/93 de 20 de Outubro que define a impossibilidade de se efectuar discriminaçãode preços por cliente ou por tipo de canal de distribuição.FACTOR 5Este factor foi designado por Preços com Base na Campanha Ano Agrícola, é formadopor duas variáveis:V9a Campanha (ano agrícola) 21
  • 22. V9f Qualidade do produtoA denominação deve-se, fundamentalmente ao facto de a qualidade do produto estardirectamente ligada ao ano agrícola. Por outro lado, estes resultados parecem estar deacordo com Oczkowski (1994) que identificou seis variáveis fortemente relacionadas nafixação de preços do vinho (ano agrícola, qualidade, potencial do produtor, qualidade dascastas, região vitivinícola e tamanho do produtor)4.FACTOR 6Ao factor 6 foi atribuida a designação de Preços Pacote Global, ou seja, os elementosmuitas vezes invisíveis que são distintivos entre as tabelas de preços das diversas empresas.Este factor é composto por duas variáveis:V7 Custos de transporte incluídos na tabela de preçosV11 Preço do produto individual ou em conjuntoNa realidade, muitas empresas podem utilizar este tipo de elementos como forma dedistinguir os seus preços dos demais e, eventualmente, torná-los mais atractivos. Tal comoreferido por Kotler (1994), muitas vezes as empresas podem evitar o aumento dos preços,promovendo a separação dos componentes do produto (por exemplo, manter o preço dagarrafa de vinho, mas passar a cobrar um preço para a caixa de cartão que acondiciona asgarrafas).4.3- POLÍTICAS DE PREÇOApós a identificação dos métodos de fixação de preços, através da análise factorial,utilizámos estes métodos para identificar grupos de empresas que sigam políticas de fixaçãode preços similares, aqui entendidas como a combinação dos métodos identificados, para talutilizámos a análise cluster.4 As últimas quatro variáveis não foram utilizadas no nosso estudo. 22
  • 23. 4.3.1- Análise ClusterA análise cluster permite classificar as empresas estudadas em grupos relativamentehomogéneos denominados clusters, baseados num conjunto de uma ou mais variáveis (nocaso factores). As empresas num grupo são relativamente similares no que concerne a estesfactores e diferentes das empresas dos outros grupos. Este tipo de análise permitecomplementar a análise factorial, porquanto o seu objectivo é agrupar empresas compolíticas de preço similares por grupos e não as variáveis.Assim, após efectuada a análise factorial foram utilizados os coeficientes dos factoresretidos, substituindo as variáveis originais, para realizar a análise cluster. Procedimentoidêntico foi efectuado por Douglas e Rhee (1989) e Raposo (1994). Na realidade, apesar dese perder alguma informação apresenta, contudo, a vantagem de gerar dimensõesortogonais para análise subsequente, o que reduz os problemas potenciais, resultantes dainterdependência nos dados originais (Raposo, 1994).Entretanto, e dado que a análise de clusters tem como objectivo criar grupos homogéneos,surge um problema que se prende com a escolha do número de clusters ou grupos, esta será,porventura, a fase mais delicada da análise. A aplicação de métodos hierárquicos permite aapresentação dos resultados sob a forma de dendograma, que mostra todas as fases doprocesso de agrupamento desde a separação total dos indivíduos até à sua inclusão numgrupo apenas (Reis, 1991). Optámos por seguir Malhotra (1993) e utilizar o dendogramacortando-o nas distâncias menores confirmando o número de clusters através da utilizaçãodos valores da coluna de “coeficiente” do quadro de aglomeração, assim, quando estesvalores começaram a ter diferenças substancialmente maiores contaram-se os ultimosestádios. Através deste procedimento alcançámos uma solução de seis clusters.Na análise de cluster utilizámos o método de WARD, para identificação do número degrupos, neste método, são primeiro calculadas as médias dos factores para cada grupo, emseguida, é calculado o quadrado da distância Euclideana entre essas médias e os valores das 23
  • 24. variáveis para cada indivíduo, somam-se as distâncias para todos os indivíduos, por último,pretende-se optimizar a variância mínima dentro dos grupos.A função objectivo que se pretende minimizar é também chamada quadrado da soma dentrodos grupos (SSW). Posteriormente, efectuámos a análise da variância “ONEWAY”(ANOVA) e os teste de amplitude de DUNCAN, cujos resultados foram satisfatórios.A análise cluster dos seis métodos de fixação de preços identificadas na análise factorialpermitiu a obtenção de seis grupos de empresas com diferentes políticas de fixação depreços (ver quadro 4). 24
  • 25. Quadro 4 -Características dos Grupos de Políticas de Fixação de Preço Obtidos na Análise Cluster Políticas de fixação de preço (a) Testes de Duncan (d)Métodos de fixação de Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 2-3 2-4 2-5 2-6 3-4 3-5 3-6 4-5 4-6 5-6 F(b) Probpreço 1 2 3 4 5 6Preços c/ base na .07 .57 .29 -1.23 -1.01 -.06 n.s. n.s. * * n.s. n.s. * * * * * n.s. n.s. * * 6.6* 0.00concorrência (.91) (.99) (.97) (.54) (.83) (.69)Preços promocionais -.15 -.17 -.69 -.87 1.30 .50 n.s. n.s. n.s. * * n.s. n.s. * * n.s. * * * * * 9.5 0.00 (1.07) (.75) (.52) (.57) (.67) (.91)Preços c/ base nos 1.01 .17 .07 -.83 -.04 -.74 * * * * * n.s. * n.s. * * n.s. * n.s. n.s. * 10.9 0.00custos (.57) (.64) (1.11) (.50) (.89) (.82)Preços c/ base no canal -.07 .48 -.71 -1.09 -.44 .59 n.s. * * n.s. * * * * n.s. n.s. n.s. * n.s. * * 8.1 0.00de distribuição (.71) (1.13) (.71) (.91) (.63) (.76)Preços c/ base na .73 .22 -1.21 .72 -.13 -.07 n.s. * n.s. * * * n.s. n.s. n.s. * * * n.s. * n.s. 11.2 0.00campanha agrícola (.62) (.88) (1.20) (.31) (.39) (.65)Preços pacote global -.58 .99 -.22 -.31 1.10 -.57 * * * * * n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. * n.s. * n.s * 16.3 0.00 (.45) (.89) (.96) (.26) (1.11) (.38) Número de casos (c) 17 19 15 6 8 22 a) Os valores apresentados representam as médias, o desvio padrão é apresentado dentro de parenteses b) Os valores resultaram da análise ONEWAY (ANOVA) c) O número de casos é igual a 87 d) * P < .05 n.s. diferenças não significativas 25
  • 26. 4.3.1.1- Interpretação dos resultados da análise clusterA leitura do quadro 4 identifica, para o grupo 1, médias positivas para três factores, porém,um deles por apresentar um valor de média muito próximo de zero não será considerado.Assim, neste grupo, as empresas dão maior ênfase à fixação de preços com base nos custosdedicando igualmente muita atenção aos preços com base no ano agrícola, o que está deacordo com as conclusões de Alves (1965) e Dillon et al (1994) que relacionaram os custosde produção com a campanha agrícola, por outro lado se considerarmos que neste sector amatéria prima (uva) representa uma grande percentagem dos custos totais, parececompreensível esta política de preço.O segundo grupo apresenta médias positivas para cinco factores, sendo, no entanto, dedestacar a atenção destinada aos preços pacote global, aos preços com base na concorrênciae aos preços com base no canal de distribuição. As empresas que compõem este grupopoderão, eventualmente, enquadrar-se no que Ross (1984) considerou a estratégia paraalterar a posição competitiva da empresa ao modificar “a posição relativa da empresa faceaos concorrentes, alterar o produto, o tipo de consumidores, o canal de distribuição e apolítica de vendas”(p.28). Estas empresas estarão, eventualmente, envolvidas em acçõescomerciais fortes passando estas pela política de preços.O grupo 3 é constituído por empresas cuja preocupação fundamental reside na fixação depreços com base na concorrência (o factor preços com base nos custos, apesar de apresentarmédia positiva tem um valor muito próximo de zero pelo que não é considerado). Estasempresas poderão seguir a linha de Vandenbosch e Weinberg (1995) para quem a fixação depreços deve, fundamentalmente, ser orientada pelas necessidades dos consumidores, mastambém pelas reacções da concorrência.No quarto grupo as empresas apresentam média positiva nos preços com base no anoagrícola e médias negativas nos restantes métodos de fixação do preço. Destes valores, pode-se inferir que as empresas dão valor, essencialmente, ao ano agrícola para a fixação dopreço.No quinto grupo podemos identificar empresas cujas preocupações fundamentais são aspromoções de preço e os preços pacote global. Estas empresas parecem utilizar menos a 26
  • 27. tabela de preços como elemento concorrêncial per se, assim talvez recorram a acçõespontuais (promoções de preço) e a elementos menos visíveis numa tabela de preços (custosde transporte incluídos e separação, ou inclusão do custo de embalagem no preço) por formaa criarem uma política de preços mais adaptada aos diversos mercados.O sexto grupo inclui empresas cuja atenção para a fixação do preço passa pelo canal dedistribuição e pelas promoções de preço. Estas firmas talvez sigam uma linha identificada noestudo de empresas engarrafadoras de vinho na Austrália, efectuado por Edwards e Spawton(1990). Na verdade, os autores concluiram que a fixação de preço era, para a maioria dasempresas estudadas, fortemente influenciada pelo canal de distribuição, tendo igualmenteidentificado um grupo destas que aumentavam deliberadamente as tabelas de preços paraterem capacidade operacional para fazerem face às promoções de preço.Os resultados dos testes de amplitude de DUNCAN, apoiam os clusters identificados nestaanálise. Os valores do F associados aos métodos de fixação de preços, obtidos através deuma análise ONEWAY (ANOVA) comprovam que as politícas de fixação de preços sãoaltamente significativos ( p< 0.000) para a inclusão das empresas nos grupos de politícasidentificados.De acordo com os resultados da análise cluster, pode destacar-se o facto de as empresas dosector vitivinícola não seguirem claramente um único método de fixação de preços, tal podedever-se ao facto de a concorrência no sector ser muito viva e a diversidade de clientes ser,igualmente, considerável dado que estes são muito numerosos e a chamada modernadistribuição, ao contrário do que acontece noutros sectores, não tem uma quota de mercadode molde a controlá-lo. Talvez por estes motivos, as empresas do sector vitivinícolanecessitam de encarar vários métodos de fixação de preços na sua política.De facto, os grupos três e quatro foram os únicos que seguem claramente um método defixação de preço, no caso, preços com base na concorrência e no ano agrícola,respectivamente. Estes dados poderão ser justificados pelo facto de o sector vitivinícola estarinfluenciado por uma fortíssima concorrência que tal como já tínhamos referido luta por umaquota num mercado que terá atingido a sua maturidade não registando qualquer tipo decrescimento, antes pelo contrário tendo tendência para uma estagnação do consumo percapita de vinho. Por outro lado, a campanha agrícola desempenhará um papel primordial não 27
  • 28. só por estar dependente desta a quantidade e qualidade do vinho produzido, como tambémpor que a matéria-prima (uva) representa uma parte muito substancial dos custos de qualquerempresa do sector.Talvez por estes motivos os método de fixação de preços baseados na concorrência e nacampanha agrícola demonstraram ser suficientemente importantes para enformarem apolítica de preços de dois grupos de empresas identificados na nossa análise.Efectuámos ainda, a análise da composição dos seis grupos com base no tipo de regiãovitivinícola. Os resultados estatísticos não comprovaram o relacionamento estatístico. Noentanto, será curioso notar que o grupo 4, que tal como já acima foi identificado, incluiempresas cuja maior preocupação para a fixação do preço é a campanha agrícola, éunicamente composto por empresas situadas em Denominações de Origem Controlada(DOC) o que, eventualmente, poderá indiciar que as empresas nas regiões DOC têm maiorpreocupação com a importância da campanha agrícola para a fixação do preço (ver quadro 5). Quadro 5-Composição dos Grupos por Tipo de Região Vitivinícola Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6DOC 8 13 10 6 4 10 57.1% (a) 81.3% 66.7% 100.0% 50.0% 50.0%IPR 6 3 5 -- 4 10 42.9% 18.2% 33.3% -- 50.0% 50.0%Total de 14 16 15 6 8 20empresasa) Percentagem em colunaNúmero de observações: 814.4- A CONCORRÊNCIA DE EMPRESAS ESTRANGEIRASO questionário incluia, acessóriamente, duas questões, que embora não directamente ligadasà fixação de preço procuravam, sobretudo, recolher alguns elementos no que respeita àconcorrência de vinhos engarrafados estrangeiros, que como vimos na primeira parte, érelativamente escassa. Assim, apenas quinze empresas (17.4% das que responderam a estaquestão) afirmaram que os concorrentes que mais receiam são empresas estrangeiras.Finalmente, a questão que encerrava o questionário, onde as empresas eram inquiridas sobre 28
  • 29. se o sector do vinho, em Portugal é afectado pela concorrência estrangeira (de vinhosengarrafados), quarenta e oito empresas (58.5% das respostas a esta questão) entendem que osector é pouco, ou nada afectado pela concorrência estrangeira, dezanove (23.1%) julgamque o sector é um pouco afectado pelos concorrentes estrangeiros, e, por último, apenasquinze (18.3%) referem que o sector é muito, ou bastante afectado pelas empresasestrangeiras a operar no nosso mercado. Cinco empresas não responderam a esta questão.Estes resultados aparentemente apontam no sentido de que o sector vitivinícola, em Portugal,terá uma concorrência relativamente pouco significativa, no mercado interno, por parte deempresas estrangeiras.CONCLUSÕESActualmente, o preço ocupa um papel, porventura exagerado, na vida de qualquer empresa,já que este será o primeiro atributo de qualquer produto a ser apreciado. A grande maioriadas empresas está ciente desta realidade, no entanto, a muitas passam despercebidos váriosfactores que influem directa ou indirectamente na rendibilidade conseguida através do preçodos produtos. Na realidade, a agressiva concorrência e o desenvolvimento cada vez maiordas diversas formas de distribuição implica a consideração de vários elementos como o custodo transporte, os diversos descontos, ou as acções promocionais de preço que deverão serconsideradas aquando da fixação do preço sob pena deste não reflectir, minimamente, oscustos associados à comercialização do produto.Talvez por estes motivos as empresas que estudámos do sector vitivinícola seleccionarampolíticas de fixação de preços apoiadas em diversos métodos, eventualmente para cobriremum leque variado de opções que são colocadas pela moderna comercialização, semprepródiga na criação de novas necessidades de apoio comercial.Assim, a fixação do preço não será a mera atribuição do valor de um determinado produto,pensamos que esta decisão envolve a consideração de vários factores que poerão serconsiderados como fazendo parte, não só da política de preço, mas também, da política daprópria empresa. 29
  • 30. Entretanto, as empresas estudadas do sector vitivinícola parecem não seguir claramente umúnico método de fixação de preço, tal poder-se-á dever ao facto do sector contar com muitosprodutores, vários distribuidores -sendo que nenhum controla isoladamente o mercado- e umconsumo estagnado. Estes factores reunidos poderão potenciar o recurso, por parte dasempresas, a diversos métodos de fixação de preço.Através da análise factorial foi possivel identificar seis métodos de fixação de preço: i)preços com base na concorrência; ii) preços promocionais, iii) preços com base nos custos,iv) preços com base no canal de distribuição, v) preços com base na campanha agrícola, e vi)preços pacote global.Com base nestes seis métodos de fixação de preço foi efectuada a análise cluster para aidentificação das políticas de fixação dos preços, tendo sido identificados seis grupos deempresas que baseiam a suas políticas de preços em vários métodos.No primeiro grupo as empresas preocupam-se mais com a fixação dos preços com base noscustos e com base na campanha agrícola; o segundo grupo destina particular atenção aospreços por pacote global, aos preços com base na concorrência e aos preços com base nocanal de distribuição; o terceiro grupo é constituído por empresas para quem a fixação dospreços com base na concorrência parece ser a preocupação fundamental; o grupo quatroinclui empresas que destinam mais atenção aos preços com base na campanha agrícola,sendo estas, curiosamente, todas oriundas de regiões DOC; no quinto grupo a principalorientação segue no sentido dos preços promocionais e os preços pacote global; por último, osexto grupo é constituído por empresas dedicadas aos preços promocionais e aos preços combase no canal de distribuição.Foram ainda identificados dois grupos de empresas cuja política de fixação de preço ébaseada num único método: o primeiro utilizando os preços com base na concorrência e osegundo os preços com base no ano agrícola. Estes resultados poderão ser justificados pelofacto de estes métodos encararem os elementos, porventura, preponderantes no sector comosejam a concorrência e a matéria-prima (uva) fundamental e praticamente única para aempresa e que, igualmente, responde pela maior fatia dos custos.LIMITAÇÕES DESTE ESTUDO 30
  • 31. Este estudo deparou, desde logo, com uma enorme escassez de bibliografia no que concernea estudos realizados na área de marketing aplicados ao sector vitivinícola, mormente noparticular caso do fenómeno dos preços. Quando analisada a situação referente a bibliografiaportuguesa, a aridez foi consideravelmente maior.Por este motivo partimos práticamente do nada com as inerentes falhas e omissões que lheestão associadas.ORIENTAÇÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕESO sector vitivinícola, já o vimos, desempenha um papel particularmente importante naeconomia portuguesa, não só por este motivo mas também por que representa um valorsócio-económico em Portugal bastante considerável, julgamos que deverá merecer algumainvestigação, sobretudo no que diz respeito ao marketing, onde se situarão, eventualmente,as principais carências das empresas engarrafadoras de vinho.Assim será, porventura, importante analisar com maior pormenor quais as causas da aparentevitalidade dos engarrafadores portugueses relativamente aos seus concorrentes estrangeiros(a grande maioria das empresas que respondeu ao nosso questionário afirmou não temer aconcorrência das empresas estrangeiras), e concomitantemente, como é que um clustercrítico tão forte internamente não consegue ainda impôr uma imagem de qualidade nosmercados externos. 31
  • 32. BIBLIOGRAFIA-ALVES, António Monteiro (1965)-”O Mercado do Vinho em Protugal” ed. FundaçãoCalouste Gulbenkian, Lisboa-AMAT, Oriol (1995)-”Marketing, Calidad e Innovación en la Pyme: El Caso de SantiagoRuiz”, Marketing & Ventas, nº9, Julio/Agosto, pp. 76-79-AZCARATE, Isabel Bardaji (1993)-”El Vino en Estados Unidos”, Revista de EstudiosAgro-Sociales, nº.163 (enero-marzo), pp. 219-257-BLANCO, M. L. Delgado e ALBERT, Pedro C. (1993)-”El Comportamiento delConsumidor: Aplication de la Escala Jerarquica Maslow-Alvensleben al Consumo delVino”, Revista de Estudios Agro-Sociales, Num.163 (enero-marzo), pp.35-68-BOYD, Harper W.; WESTFALL, Ralph; and STACH, Stanley F. (1981)-”MarketingResearch, Text and Cases”, ed. Richard D. Irwin, Inc., Illinois-BRENNER, Robert C. (1995)-”Princing Guide” Brenner Information Group, San Diego-BUELL, Victor P. (1985)-”Marketing Management”, McGraw-Hill, New York-BUZZELL, Robert D.; QUELCH, John A., and SALMON, Walter J. (1992)-”The CostlyBargain of Trade Promotion”, Harvard Business Review paperback, pp. 51-59-CANNON, Hugh and MORGAN, Fred W. (1991)-”A Strategic Pricing Framework”, TheJournal of Business and Industrial Marketing, Vol.6, nº3, pp. 59-70-COUGHLAN, Anne T and MANTRALA, Murali (1992)-”Dynamic Competitive PricingStrategies”, International Journal of Research in Marketing, Vol.9, nº1, March, pp.?-CURRY, David J. and RIESZ, Peter C. (1988)-”Prices and Price/Quality Relantionships: ALongitudinal Analysis”, Journal of Marketing, Vol.52, January, pp. 36-51-DeSARBO, Wayne S; RAO, Vithala R.; STECKEL, Joel H.; WIND, Jerry andCOLOMBO, Richard (1987)-”a Friction Model for Describing and Forecasting PriceChanges”, Marketing Science, Vol.6, nº4, Fall, pp. 299-319-DILLON, Carl R.; MORRIS, Justin R and PRICE, Carter (1994)-”Pricing Strategy forWine in Today’s Marketplace”, Wines & Vines, March, pp. 32-36-DOLAN, Robert J. (1995)-”How do You Know When the Price is Right?”, HarvardBusiness Review, Vol 73, nº5,pp. 174-183-DOMBERGER, S. (1979)-”Price Adjustment and Market Stucture”, The EconomicJournal, Vol.89, March, pp. 96-108-DRUCKER, Peter (1996)-”A Gestão Numa Época de Grande Mudança” Difusão Cultural,Lisboa-EDWARDS, Frances and SPAWTON, Anthony (1990)-”Pricing in the Australian WineIndustry” European Journal of Marketing, Vol.24, nº4, pp.11-17-FIRTH, Michael (1993)-”Price Setting and the Value of a Strong Brand Name”,International Journal of Research in Marketing, Vol.10, pp. 381-386-FOGLIO, Antonio (1993)-”Il Marketing Agroalimentare” FrancoAngeli, Milano-GABOR, André (1988)-”Pricing: Concepts and Methods for Effective Marketing”, GowerPublishing Company, Cambridge-GABOR, André and GRANGER, C.W.J. (1966)-”Price as an Indicator of Quality: Reporton an Enquiry”, Economica, Vol.33, February, pp. 43-71-GERSTNER, Eitan (1985)-”Do Higher Prices Signal Higher Quality?”, Journal ofMarketing Research, Vol. 22, August, pp. 209-215-GIJSBRECHTS, Els (1993)-”Prices and Pricing Research in Consumer Marketing. SomeRecent Developments”, International Journal of Research in Marketing, Vol.10, nº2, June,pp. 115-151-HARDY, Kenneth (1986)-”Key Sucess Factors for Manufacturer´s Sales Promotions inPackage Goods”, Journal of Marketing Vol.50, July, pp.13-23 32
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