Guía IAB-de Eficacia Mobile 2013
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Guía IAB-de Eficacia Mobile 2013

  • 293 views
Uploaded on

Una guía de pautas para tener una presencia eficaz en el entorno Mobile.

Una guía de pautas para tener una presencia eficaz en el entorno Mobile.

More in: Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
293
On Slideshare
293
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
3
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Guía deEficacia Mobile 1
  • 2. Índice esquemático 2
  • 3. 1. Introducción La aparición de internet en la década de los 90 supuso el inicio de un proceso de cambio y redefiniciónde industrias tradicionales, que empezaron a adaptar la comunicación con el usuario y a aprovechar las ventajasde un nuevo entorno. El mundo digital fue creciendo, creando empresas especializadas y dando lugar a supropia infraestructura de mercado. En torno a 2008 aparece el primer Smartphone que, en apenas cinco años,supone una revolución en el mercado: no sólo multiplica el consumo de todos los servicios digitales, sino queempieza a modificar la experiencia de usuario con medios tradicionales. Al coincidir en el tiempo con el auge delas redes sociales, del contenido 2.0, la TV conectada o la cartelería exterior digital, llegamos a un punto dondelas posibilidades de comunicación personalizada y, por tanto, efectiva, son infinitas, pero con el peligro deexceso de ruido existente para entender un entorno tan complejo. La comunicación, por tanto, también se ha tenido que adaptar a unnuevo usuario: no sólo es más interactiva, más cross-media, sino queademás permite mayor segmentación, mayor medición de resultados y, portanto, mayor efectividad. En esta guía tratamos de facilitar la medición de la eficacia de lasacciones en el entorno móvil, ayudando a rentabilizar las inversiones ymaximizando el potencial de las campañas.. 3
  • 4. 2. Qué es la efectividad publicitaria La efectividad publicitaria se puede definir como el grado de cumplimiento de los objetivos de una determinada campaña. La definición previa de dichos objetivos resulta fundamental para poder analizar la efectividad de la acción, que a fin de cuentas supone una inversión. La evaluación de la rentabilidad de esa inversión es lo que conocemos como ROI (Retorno de la Inversión). Para analizar el ROI de una inversión publicitaria, es importante medir factores como la cobertura de la campaña, el impacto de mi marca/producto, la reacción que provocó en el target, etc. Para aglutinar todos esos elementos en una guía básica de seguimiento, tradicionalmente se ha hablado de las 3 R´s:1. Reach (alcance): Permite entender si hemos alcanzado el volumen de impactados planificado así como el target propuesto.2. Resonancia: Permite entender el impacto de la campaña móvil en el conocimiento de la marca, favorabilidad y recomendación.3. Reacción: Permite entender el impacto de la campaña móvil en la intención de compra del producto/servicio o en la generación de acciones como visitas a Facebook, impresión de cupones, etc. La irrupción de los medios sociales ha dado lugar a una cuarta R:4. Recomendación: Permite evaluar la efectividad de una campaña en términos de prescripción de un producto o de la propia campaña. Ejemplo: sorteo de entradas de futbol o música. Nos encontramos ante un panorama digital cada vez más complejo, con fragmentación de medios, de tecnologías, de dispositivos o de software, que se une al cambio de comportamiento de los consumidores, lo que hace cada vez más difícil establecer objetivos, desarrollar mensajes y medir resultados. Esto no hace más que acelerar la necesidad de contar con herramientas de análisis de ROI que nos permitan tomar decisiones rápidas. Las agencias de medios y los anunciantes suelen planificar el mix de medios siguiendo varias fases:1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS: Los objetivos definirán dónde queremos llegar, de qué forma, qué canales utilizaremos para ellos a través de la inversión en las marcas, en los segmentos de mercado, en los atributos de la marca, en los mensajes o en los medios que nos produzcan negocio más rápidamente.2. DEFINICIÓN DE LA CAMPAÑA Acción o conjunto de acciones orientadas a conseguir los objetivos preestablecidos, a través del posicionamiento de nuestro producto o marca en la mente de los usuarios y consumidores, intentando apelar a la respuesta directa (compra, registro, alta) o a la identificación emocional.3. ESTABLECIMIENTO DE KPI´S KPI (Key Performance Indicator): establecer los indicadores adecuados a nuestros objetivos, que nos permitan evaluar el desempeño de las diferentes acciones y, por lo tanto, el grado de cumplimiento de los objetivos.4. ANÁLISIS Distribución de la inversión según los resultados, a través del análisis de los KPI’s y del método establecido para recabar los datos. 4
  • 5. 3. Punto de partida: claves. Un buen punto de partida es reflexionar sobre cuatro variables clave: Objetivo: ¿Cuál es el objetivo de la campaña? Público objetivo: ¿A quién va dirigida la campaña y qué relación tiene con el medio? Cuándo y Dónde: ¿Cuándo y dónde es consumido el medio? Cómo: ¿Cómo debemos comunicar en el móvil? Estas variables nos ayudarán a definir de manera más concreta los objetivos de nuestra acción y el estilo de campaña que necesitaremos. Identificamos principalmente dos tipos de campañas en función de los objetivos:1. Las campañas de Notoriedad o Branding: tienen el objetivo de situar un mensaje positivo acerca de una marca delante de su audiencia, de cara a generar recuerdo de marca, fidelización, intención de compra, etc. Se busca crear una relación con el cliente más a medio / largo plazo.2. Las campañas a Resultados o Performance: el objetivo es generar una reacción en el usuario, como es clicar en un anuncio, rellenar un registro (lead) o la generación de ventas. Se busca un resultado tangible y más a corto plazo. Destaca la existencia de campañas con un enfoque “mixto”, que combinan ambos objetivos. Sin embargo, en cuanto a la medición del éxito de la campaña, uno de ellos siempre prevalece por encima del otro. MATRIZ IDENTIFICACIÓN CAMPAÑAS POR OBJETIVO Aunque ambos tipos de campaña parten de un público objetivo específico que puede ser común, la medición del retorno de la inversión (ROI), y con ello de la eficacia de cada una de ellas, es completamente diferente. 5
  • 6. 4. Efectividad publicitaria móvil1. Metodología del análisis Para poder evaluar los indicadores o KPIs claves de nuestra campaña, antes debemos establecer el método por el que recabaremos los datos. Existen diferentes metodologías, que dependen tanto de la sofisticación tecnológica de cada mercado como de los propios objetivos de la campaña. El hecho de que una campaña se realice sólo a través del canal móvil o junto a otras plataformas (cross-media), también influirá a la hora de definir la mejor forma de evaluar la efectividad. A la hora de recabar datos que nos ayuden en nuestra medición, se utilizan dos tipos de análisis diferentes: Análisis coincidental o comportamental: se pretende observar el comportamiento de aquellos impactados por la campaña en cuestión. Análisis declarativo: evalúa la percepción de los individuos acerca de las famosas 4 R´s: Reach (alcance), Resonancia, Reacción, Recomendación No todos los estudios de efectividad publicitaria tienen por qué contener análisis coincidental y declarativo, pero el análisis mediante las dos vías permitirá entender por un lado si la campaña se ha planificado correctamente y, por el otro, si hemos conseguido los objetivos de la misma en relación a los consumidores. a) Análisis Coincidental o Comportamental De cara a obtener los indicadores de evaluación coincidental, contamos con diferentes metodologías disponibles: Paneles de usuarios: El panel no es más que una muestra de usuarios representativa de la población de usuarios móviles. Se obtiene la información observando pasivamente el comportamiento de aquellos expuestos a la campaña, frecuencia, perfiles socio-demográficos, etc… 6
  • 7. Metodología censal: basada en marcadores o píxeles implementados en las creatividades publicitarias que permiten, a través de cookies1, conocer el número de creatividades servidas, la frecuencia, CTR y demás KPI´s de campaña. Cabe señalar que el recuento basado en cookies de las métricas de campaña implica un sesgo en relación al número real de usuarios expuestos y la frecuencia real de la campaña, ya que existe un “gap” entre el número real de usuarios y la cantidad de cookies generadas por ellos. En el caso particular de los dispositivos móviles y tabletas, la situación se complica más debido a que muchos de ellos están configurados por defecto para no aceptar cookies, lo que impide asignar una frecuencia máxima por navegador a la campaña o asignar un número real de usuarios expuestos. Si bien es cierto que se está trabajando en la creación de paneles móviles que representen a todo el ecosistema de modelos y sistemas operativos existentes, existe una gran fragmentación que impide tenerlos a todos representados, ya que muchas veces el ratio coste-beneficio aconseja no incluirlos hasta no alcanzar una cuota de mínima de mercado. Por ello, es importante entender las fortalezas y debilidades de cada una de las metodologías disponibles para el análisis de los KPI’s que se hayan establecido. b) Evaluación declarativa De cara a analizar la parte declarativa conviene recordar que esta sección de los análisis de efectividad publicitaria será común a cualquier tipo de campaña móvil, independientemente del formato. Para ver cuáles son las percepciones de los usuarios sobre la campaña, contamos con la metodología basada en encuesta. Son encuestas declarativas realizadas por completo desde los dispositivos, donde los consumidores son expuestos a creatividades o visitan la página. Sus respuestas a las 4 R’s se contrastan con un grupo de control reclutado previamente, de forma que se puedan validar los incrementos del grupo expuesto en los indicadores medidos. La única diferencia entre el grupo expuesto y el grupo de control es su contacto o no con la campaña. Son grupos similares en cuanto a comportamiento y características, siendo preguntados exactamente por las mismas cuestiones. Al tratarse de una metodología para la medición de la efectividad publicitaria, trata de medir parámetros como el recuerdo, la atención, valoración, actitud, etc., tanto de la marca anunciada como de la campaña.1 Cookie: información que guarda un servidor sobre un usuario en su equipo y que tiene como objeto principal la identificación de losusuarios de forma que no tengan que introducir sus credenciales cada vez que visitan un sitio web así como registrar los hábitos denavegación del usuario. Debe tenerse en cuenta que las cookies no identifican a las personas sino a una combinación de dispositivo-navegador/aplicación-usuario. 7
  • 8. Ejemplo de resultados de una campaña de Sopas Campbell realizada en TV y en móvil A continuación se muestra un ejemplo de resultados de una campaña de Sopas Campbell en televisión y en el móvil. La campaña móvil se ha realizado a través de formato rich media dentro de la red publicitaria iAd de Apple. Performance del iAd Expandido de Campbell vs. la Norma de TV de Campbell – A18+ iAd Expandido de Campbell Norma de TV de Campbell - Broadcast/Cable Prime 2.3X 4.7X 3.2X 5.4X Recuerdo de campaña Recuerdo de marca Recuerdo del mensaje Favorabilidad b.1) Reclutamiento realizado para el grupo expuesto Individuos expuestos a los medios: Sólo aquellos que accedan al soporte de la campaña verán el banner de reclutamiento, dando como resultado una muestra para el estudio. El reclutamiento se produce mientras la campaña está en vivo: Incluyendo una encuesta con llamada a la acción en la creatividad (ej: haga click aquí para participar en una encuesta) o en un banner extensible. Ejecutando un banner en tándem con la campaña creativa. Creando banners para hacer retargeting de los consumidores que ya han sido expuestos a las páginas vistas (sólo para sites o medios con posibilidad de hacer un seguimiento de la exposición) Mediante impresiones de bonificación, que se ejecutan en el soporte donde está emplazada la creatividad. Individuos que visitan el site.: Ejecutando un banner de reclutamiento en el propio soporte. Con un enlace que contenga una llamada a la acción (si el cliente no puede incluir un banner de reclutamiento en el soporte). 8
  • 9. b.2) Reclutamiento realizado para el grupo de control Este tipo de captación se realizará antes de que empiece la campaña, utilizando impresiones debonificación móvil servidas en los mismos soportes que el plan de medios diseñado. Se proporciona a los mediosuna invitación de encuesta que solicita a los usuarios de internet móvil participar en la encuesta a través deldispositivo. Los medios tendrán que asegurarse de que se sirve el banner en las mismas páginas en las que seejecutarán las creatividades de la campaña, y que tiene una frecuencia lo suficientemente alta para recoger unnúmero suficiente de personas (no expuestas). Dentro de la propia encuesta, también comprobaremos que losencuestados de control no han visitado el sitio de la marca desde su dispositivo.b.3) Otros tipos de Reclutamiento Otra de las posibilidades de obtener los resultados para la parte declarativa es encuestar a los usuariosvía SMS o telefónicamente. El tipo de campaña definirá la mejor forma de lanzar la encuesta, aunquenormalmente la mejor forma de encuestar es utilizando el mismo canal a través del cual se ha lanzado lacampaña. Por ejemplo: si se ha utilizado una campaña vía SMS, lo óptimo sería obtener los resultados a travésde la misma forma. En algunos casos, se cuentan con una base de datos de usuarios que han dado su consentimientoexpreso para recibir publicidad (permission marketing), y de los cuales conocemos perfectamente suscaracterísticas socio-demográficas, su nº de teléfono y otros datos como el operador o el modelo de teléfonoque utilizan. En estos casos, es muy sencillo crear el grupo de expuestos y de control, ya que podemos aislaresos dos segmentos al conocer los números de teléfono de los usuarios impactados por la publicidad, creandouna muestra idéntica que usuarios no expuestos. El proceso subsiguiente sería exactamente el mismo: se lesencuesta bien por teléfono, bien a través de mensajería móvil, y se comparan percepciones de ambos grupos.La encuesta Una vez tengamos definidos el grupo de expuestos y de control, se les hace la misma encuesta definidapreviamente con el cliente, y que puede incluir preguntas ad-hoc para recabar más información además de las4R’s mencionadas. Una campaña efectiva siempre ofrecerá mejores resultados entre el grupo de expuestos enrelación al grupo de control. 9
  • 10. A continuación se muestra un ejemplo de una encuesta para testar la efectividad de una campaña. Se puede acceder a dicha encuesta desde un enlace de texto, desde donde se puede responder para comparar resultados entre el grupo expuesto y el grupo de control. Landing Page Llamada a la Acción2. Preguntas Preguntas Socio- encuesta demográficas 10
  • 11. 4.2. KPIs básicos recomendados Una vez que se define el método por el cual vamos a recabar datos, pasamos a elegir los indicadores oKPI (Key Performance Indicators), que mejor se adapten a nuestros objetivos. En el caso del móvil, esimprescindible identificar cuales aplican en cada escenario, lo que vendrá marcado por la tecnología empleada: 11
  • 12. 4.3. Claves para mejorar la eficacia en mobile3. Incluir herramientas de medición en función de los objetivos Como hemos visto en los puntos anteriores, podremos ser más eficaces si seleccionamos correctamente el proceso de medición que mejor se adapte a nuestros objetivos.4. Adaptar formatos publicitarios al objetivo de la campaña La creatividad es vital en la eficacia de la campaña publicitaria, y debe adaptarse a los objetivos de la misma. Es recomendable apoyarse en las capacidades de interacción del canal para superar las barreras de entrada y añadir valor al usuario, usando información contextual (ej. localización) o las diferentes funcionalidades del móvil en la comunicación.5. Engagement marketing channel En palabras de Tomi Ahonen, según Forbes la persona más influyente del mundo en Mobile 2012, Engagement Marketing es el proceso de involucrar a los consumidores en la co-creación de experiencias con la marca. El usuario percibe el medio móvil como un medio privado, participativo y divertido, que le permite interactuar con diferentes soportes publicitarios. La creatividad y el valor añadido se convierten en claves para una buena efectividad, aprovechando las ventajas específicas que ofrecen los diferentes formatos: códigos QR, geolocalización, realidad aumentada, pasarela de pagos, contenidos, mCommerce, etc. Aprovechar toda esta información, para ofrecer experiencias de usuario contextualizadas y personalizadas, permite generar grandes campañas de engagement con grandes resultados.6. El móvil integrado con el resto de medios Es importante resaltar que el análisis de la efectividad de una campaña debe de cubrir todos los canales y soportes en los que esté presente, de forma que podamos evaluar el rendimiento de cada uno de ellos y entender cómo interaccionan entre sí, cuáles arrojan mejores resultados, así como el reach incremental que se alcanza con cada uno de los medios.7. El usuario es multidispositivo El usuario ya dispone de varios dispositivos, utilizando algunos simultáneamente a lo largo del día: Fuente: Estudio Anual Mobile 2012 IAB SPAIN 12
  • 13. 8. Las posibilidades de micro-segmentación e interactividad El móvil recoge datos muy específicos que permiten una posterior segmentación basada no solo en variables socio-demográficas, sino también en la información contextual (localización, proximidad, estado del terminal…) y social (llamadas y mensajes enviados, agenda…), adaptando la oferta y entrega a estas circunstancias del usuario. Además, podemos actuar sobre cualquier otra funcionalidad ya existente en el terminal: call to action, SMS, cámara, conexión a Internet, ejecución de aplicaciones, etc. Esto permite crear relaciones entre marcas y usuarios con alto poder de personalización y, por tanto, de involucración. A continuación se describen los diferentes usos ligados a códigos QR, geolocalización y realidad aumentada, como ejemplo del uso de variables contextuales, sociales o tecnológicas: Fuente: Estudio Anual Mobile 2012 IAB SPAIN 13
  • 14. 9. Web móvil vs. Apps Suele existir la duda de si una campaña móvil debe enfocarse más a la navegación por internet o a la creación y promoción de una App. Lo cierto es que, como siempre, todo dependerá de nuestros objetivos. Las campañas relacionadas con Internet móvil buscan extender una campaña online para alcanzar a más tipos de usuarios, implementando ciertas ventajas que permiten estos dispositivos. Por el contrario, las Apps suelen estar más orientadas al usuario fiel, o que al menos pretendemos fidelizar, mediante el acceso rápido a un servicio de valor añadido recurrente. La eficacia de una App, por tanto, no está en ser un canal digital más, sino en ofrecer un valor añadido real y constante al usuario. Si observamos qué método utiliza el usuario para conectarse a Internet, el resultado es que accede mayoritariamente al navegador, aunque sube también el acceso vía App: Fuente: Estudio Anual Mobile 2012 IAB SPAIN Sin embargo, también observamos que hay tendencia del usuario a descargarse muchas Apps, aunque su consumo recurrente es variable: Fuente: Estudio Anual Mobile 2012 IAB SPAIN 14
  • 15. 10. Ofrecer una experiencia móvil optimizada Una acción eficaz en marketing móvil requiere entender las ventajas de uso de cada dispositivo, a fin de ofrecer una experiencia 100% satisfactoria: Fuente: Estudio Anual Mobile 2012 IAB SPAIN11. Privacidad móvil La privacidad online, independientemente del dispositivo utilizado, está regulada por dos normas. Por un lado, Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) -también llamada de ley de Internet- y por otro la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos (LOPD). Estas dos normas se complementan entre sí. El usuario percibe los contactos con las marcas en el canal móvil como un canal de comunicación y no tanto como publicidad. El consumidor tiene un rol claramente activo: el móvil es un espacio personal, privado y controlado en el que él debe poner las reglas. Por eso, la publicidad debe evitar ser intrusiva e impersonal, dándole al usuario el poder para elegir a quién otorga espacio y atención. Es una comunicación controlada, personal y relevante, y sólo siendo escrupulosos en el respeto a la privacidad del usuario, podremos incrementar la eficacia de la campaña. Para las marcas, la clave del éxito es encontrar una relación directa, dinámica, proactiva y de confianza mutua con su audiencia. Desde la perspectiva de la audiencia, el control, la posibilidad de elección, el compromiso y la compensación son claves para garantizar la confianza entre ambas partes. 15
  • 16. CONCLUSIONES La evolución del marketing digital es cada vez más rápida y atiende a la propia evolución de lasdiferentes tipologías de usos y consumos en la sociedad. Es importante conocer todas las nuevas tendencias deconsumo de los usuarios de forma que se puedan mejorar las estrategias para utilizar el mejor medio, en elmejor momento y con el menor coste. El análisis de la efectividad publicitaria de cada una de las acciones, medios utilizados y canales,permitirá optimizar el media mix y el reparto del presupuesto publicitario, alcanzando los objetivos propuestoscon un menor coste. Para poder analizar la efectividad de una campaña es muy importante definir unos KPI’s claros,específicos y medibles, con el objetivo de evaluar el desempeño de la campaña y poder extraer conclusionestácticas y estratégicas. La base para una buena recepción por parte del usuario de la acción publicitaria será siempre respetarsu privacidad, ofreciéndole una buena experiencia de uso. Conocer y dominar cada canal existente para alcanzar el target que se quiera impactar depende enbuena medida de experimentar, probar cada canal, de forma que cuando se convierta en un medio masivo,se cuente con la experiencia y el conocimiento para posicionarse por delante de los competidores. El móvil es un canal que ofrece datos del contexto del usuario -como hasta ahora no se habíanconseguido en ningún otro medio publicitario-, que permite a las marcas iniciar conversaciones personalizadas ycontextualizadas. El móvil es el dispositivo más privado, con el que pasa más tiempo el usuario y único comoherramienta de conexión del mundo off y on, por lo que tiene una gran capacidad para alcanzar, retener einteractuar con el público objetivo. Conocer sus especificidades y características permitirá realizar unacampaña exitosa. 16
  • 17. Business Cases 17
  • 18. Punto de partida Dar a conocer el nuevo Renault Twizy entre un público joven y moderno, activo,con intereses musicales y culturales, como los usuarios de la aplicación Shazam Objetivos 1. Reforzar el vínculo de los usuarios con el producto 2. Fomentar la compra del producto Estrategia  El móvil como dispositivo clave para gestionar y controlar la interacción con el producto  Invitar a los usuarios de la app a participar en una promoción  Mostrar a los usuarios el spot de la campaña  Premiar a los usuarios con 2 entradas para un concierto de David Guetta 18
  • 19. Resultados 19
  • 20. Punto de partida Groupalia es una de las mayores empresas de compra colectiva de España, conofertas y descuentos de hasta el 90%. Sus ofertas se centran en restaurantes, salud ybelleza, electrónica, viajes, eventos y productos exclusivos. Target: Usuarios en BB.DD. de Groupalia y usuarios potenciales. Objetivo: Captación y fidelización de usuarios en el canal móvil. Estrategia 1. Elogia introduce a Groupalia en el canal mobile, desarrollando una aplicación para iPhone y Android que permite a los usuarios adquirir y gestionar sus vales de descuento. 2. La aplicación se desarrolla para cuatro países: España, Italia, Brasil y México. Se desarrolla un mobile site completamente integrado con las funcionalidades de la aplicación, que logra cubrir el tráfico de usuarios a través de buscadores. 3. Se diseñan y despliegan continuamente campañas de Mobile Advertising para la captación de nuevos usuarios con objetivo conversión a ventas. 4. Fidelización de usuarios con eMMa Loyalty, lanzando campañas segmentadas y orientadas 100% a resultados. 20
  • 21. Resultados 1. Más de 650.000 descargas en 18 meses de vida de la aplicación, el 81% en iOS y el 19% en Android. 2. El 24% de los usuarios son fieles a la aplicación, repitiendo la experiencia más de una vez al mes, y el 69% actualiza la aplicación de manera natural. 3. Dentro del Top 10 de aplicaciones en el ranking Estilo de Vida y Compras tanto de Apple como de Android, consiguiendo ocasionalmente la primera posición. 4. Ha sido aplicación de la semana en el App Store y ha aparecido en la publicidad de Apple en televisión como aplicación destacada. 5. Desde enero de 2012 la inversión en mobile advertising se ha visto incrementada por siete, y la facturación desde dispositivos móviles se ha duplicado, representando ya el 14% sobre la facturación total. 21
  • 22. Punto de partida NH Hoteles quería probar la conversión de reservas vía móvil. Target: Usuarios NH hoteles Resultadosa. Estrategia basada en la creación de un canal móvil adaptado, con Web y App.b. Las reservas mensuales en el canal móvil (web y App), durante el primer semestre 2012 crecen un 324%c. Las reservas desde las Apps crecen rápidamente. Pero durante el primer semestre 2012 la web móvil registra el 70,93% de reservas en el móvil y un 29,07% a través de app. 22
  • 23. Punto de partida Qustodian quería promocionar su propia aplicación, un agregador de ofertas ypromociones de diferentes marcas y servicios, captando y registrando nuevos usuarios. Target Usuarios en UK con más de 45 años y ligeramente más mujeres que hombres Estrategia 1. Creación y optimización de campañas SEM en Mobile 2. Red de Display de Google (GDN) 3. Search Mobile Resultados  7.500.000 impresiones  0,13€ CPC (medio)  1% CTR (medio)  1.5 posición media de los anuncios  Qustodian ha multiplicado por cuatro la inversión con Elogia en Mobile Ads desde enero 2012. 23
  • 24. Punto de partidaH&M quería promocionar en España su campaña de verano «Summer» 2012.Objetivo : Mujeres +18, interesadas en Moda.EstrategiaCampaña de marca interactiva y multi-pantalla, que introduce las novedades de la marcapara el verano 2012. Incluye video, descripción de novedades, muestra de catálogo yopción de redireccionamiento a redes sociales o web móvil de la marca.Resultados  53% CTR  1,3 visitas por usuario único  2,3 pantallas vistas por visita  51% de los usuarios completaron la navegación por todas las pantallas  Acción de redireccionamiento:  39% accedieron a Web móvil  12% accedieron a Facebook  7% a Twitter 24
  • 25. - Punto de partidaPeugeot quería promocionar su Nuevo Peugeot 207.Objetivo: Usuarios +18, interesados en MotorEstrategiaCampaña multipantalla (3 pantallas) enfocada a dar notoriedad al nuevo modelo dePeugeot, además de la obtención de leads para posterior cierre de venta. Incluyedescripción del nuevo modelo, opción de petición de «formulario » y concertación de cita.Resultados  60% CTR  3.6% view to lead  1,3 visitas por usuario único  65% de los usuarios llegaron a la última pantalla del mensaje 25
  • 26. Contacto Esta guía ha sido liderada por Elisa Ramírez de Nielsen, elaborada por Unkasoft, Qustodian, comScore, Mindshare, TAPTAP Networks, Scanbuy y consensuada con el resto de miembros de la comisión mobile de IAB Spain. + Info : Javi Clarke Mobile & New Media Director IAB SPAIN javier@iabspain.net www.iabspain.net 26