Email Marketing Benchmark 2014 Experian

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Respondiendo a las necesidades detectadas sobre estrategias de email marketing, Experian Marketing Services ha decidido realizar un nuevo formato de benchmark convirtiéndole en el primer benchmark …

Respondiendo a las necesidades detectadas sobre estrategias de email marketing, Experian Marketing Services ha decidido realizar un nuevo formato de benchmark convirtiéndole en el primer benchmark anual y europeo que incluye datos recopilados en todo 2013, sobre campañas de email marketing enviadas por parte de España, Francia y Alemania.

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  • 1. Email Marketing y desafíos cross-channel Resultados de 2013 y perspectivas para 2014
  • 2. PREÁMBULO Respondiendo a las necesidades detectadas sobre estrategias de email marketing, Experian Marketing Services ha decidido realizar un nuevo formato de benchmark convirtiéndole en el primer benchmark anual y europeo que incluye datos recopilados en todo 2013, sobre campañas de email marketing enviadas por parte de España, Francia y Alemania. Los resultados obtenidos han sido clasificado por sectores y analizados función de las problemáticas a las cuales se enfrentan diariamente los marketers. Este estudio recoge también testimonios de profesionales de los tres países quienes nos dan su visión sobre cómo enfrentarse a estas problemáticas y cuáles eran sus prioridades para el 2013. Nuestro objetivo fue proveeros, como utilizadores de esta herramienta imprescindible que es el email marketing, una visión contrastada de la actividad a través de visiones de expertos de Experian Marketing Services y de profesionales de diferentes sectores y de diferentes países. Por otra parte, hemos querido tener en cuenta el entorno cambiante en el que se desenvuelven los agentes de marketing, así como el camino que están tomando de común acuerdo hacia el cross-channel marketing. Este estudio le permitirá conocer los hechos más destacables de la evolución del email marketing durante el año 2013 y tomar conciencia de los desafíos que entraña una articulación sin fallos de este mecanismo de impulso, junto con los demás recursos de su estrategia de marketing en 2014. Disfrute de la lectura. Alfonso del Gallo, Director General de Experian Marketing Services España.
  • 3. p.3 ÍNDICE Preámbulo............................................................................................................................................................ 2 Metodología......................................................................................................................................................... 4 Introducción......................................................................................................................................................... 5 Repaso de los resultados de entregabilidad en 2013..................................................................................... 6 Benchmark de "aperturas y abridores"............................................................................................................. 8 Benchmark de "clic y clickers"........................................................................................................................ 10 Benchmark de la "tasa de reactividad"........................................................................................................... 12 Benchmark de la "tasa de bajas"..................................................................................................................... 13 Síntesis de los envíos 2013: Francia............................................................................................................... 16 Síntesis de los envíos 2013: España............................................................................................................... 18 Síntesis de los envíos 2013: Alemania........................................................................................................... 20 Conclusión: el email es una palanca fundamental de marketing... entre muchas otras....................... 21
  • 4. p.4 METODOLOGÍA Los datos empleados para la realización de este estudio proceden de: • Campañas de fidelización • Con un mínimo de 200 destinatarios • En los mercados francés, alemán y español(1) El estudio se apoya sobre datos de: • Más de 800 grandes cuentas de clientes de Experian Marketing Services que son usuarios de la aplicación CheetahMail • Más de 13 000 millones de emails Los índices se han calculado de la siguiente manera: • Tasa de rebotados = número de emails rebotados (bounces) / número de emails entregados • Tasa de abridores = número de aperturas únicas / número de emails entregados • Tasa de aperturas = número total de aperturas / número de emails entregados • Tasa de clickers = número de clics únicos / número de emails entregados • Tasa de clics = número total de clics / número de emails entregados • Tasa de bajas = número de bajas / número de emails entregados • Tasa de reactividad = número de dclickers / número de abridores Entre todos los sectores estudiados, el análisis se ha centrado en determinados sectores de cada país: Sectores / País Francia España Alemania B to B X X Banca / Seguros X X Sin ánimo de lucro X X Encuentros(2) X Moda X X Formación / Enseñanza X X Lujo X Contratación pública X Prensa y medios de comunicación X X X Pure Player(3) / VAD (ventas a distancia) X X X Retail (no incluye Moda) X X X Turismo / Ocio X X (1) Los indicadores se adaptan en función de los datos disponibles sobre cada país. (2) Búsqueda de pareja y amistad (3) Empresas con actividad online únicamente
  • 5. Send Edit Messa ges EMS Trav el 10:23 PM Hi Dana , than ks for book ing with us! Here is your code for a 20% off coup on at NYC resta uran t: XA25 3 Confi rm your regis tratio n here : myE MSto urs.c om/D ana p.5 INTRODUCCIÓN En 2013, la visión que los marketers tenían de sus estrategias experimentó una importante transformación. La idea fundamental del cross- channel les llevó a reflexionar sobre la pertinencia de sus interacciones con el consumidor a través del conjunto de los canales. ¿Se dirigían a la persona adecuada, en el momento preciso y en el lugar indicado? Esa es la cuestión. Todos los instrumentos en los que se apoya el marketing han evolucionado con respecto a las expectativas de los consumidores y actualmente deben encontrar su lugar dentro del mix-marketing combinado en plena reorganización. Entre las herramientas más apreciadas por los marketers figura el email. El email marketing es un canal en plena madurez y un medio de comunicación todoterreno, que permite mandar tanto informaciones masivas como informaciones ultra segmentadas y personalizadas. Según un estudio de la Asociación de Agencias Digitales 1 el 80% de las agencias digitales encuestadas estima que la inversión en email marketing, redes sociales y soporte móviles crecerá en 2014. Por otra parte, el email sigue siendo el canal preferido de los consumidores para recibir comunicaciones de las marcas y cerca de la mitad2 afirma mostrarse favorable a que se les solicite su email cuando realizan una compra en Internet, en una tienda o por correo. En los Estados Unidos, Experian Marketing Services ha evaluado los ingresos medios por email enviado para las marcas, calculándolos en 0,12 dólares. Desde el punto de vista de los usos, el consumidor móvil no es un mito: Según un estudio de IAB Spain3 el 80% de la población dispone de un smartphone y el 43% dispone de un tablet. De ellos, respectivamente, el 70% y el 43% consulta a diario sus emails desde estos dispositivos. De esta manera, el marketer encuentra nuevos desafíos propiciados por la era del consumidor hiperconectado y por unos canales que se multiplican, pero no abandona el email marketing. Cada vez son más las tecnologías y los instrumentos que aparecen para ayudarle en su busca de la calidad óptima de los datos, la adquisición de una visión integral del consumidor y la ejecución cross- channel de sus estrategias. Gracias a esto deberá utilizar todas las posibilidades que ofrece el email marketing para integrarlo de manera impecable en su plan de acción. El marketer del futuro explotará de un modo más eficiente los datos que tenga a su disposición para calificar, determinar y predecir el comportamiento de sus usuarios, para así impulsar la transformación de los emails en la Web y también más allá de ella. Tendrá en cuenta las nuevas necesidades de la movilidad de los consumidores para adaptar el formato de su comunicación, geolocalizarla y contextualizarla de cara a proveer una experiencia cada vez má satisfactiria al usuario y, por tanto, una reacción más favorable. Asimismo, considerará el email como una posibilidad para enviar en el momento propicio un mensaje esperado y desarrollará el envío de emails automáticos. ¹Fuente: AD, Asociación de Agencias Digitales. ²Fuente: SNCD, Estudio EMA B2C de 2013 (el 46% de los encuestados ha declarado que el email es su canal preferido para recibir comunicaciones). 3 Fuente: IAB Spain, V Oleada del Estudio anual de Mobile Marketing. Cifras de 2013
  • 6. p.6 Repaso de los resultados de entregabilidad en 2013 Tasa media de emails rebotados La tasa media observada de emails rebotados varía de un país a otro. Las campañas puestas en marcha por el panel español y alemán registran una cantidad inferior de rebotados, probablemente debido a una gestión más eficiente de las bases de datos, impuesta por una legislación más estricta en materia de datos personales, comparado a otros paises europeos. En España, queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. En comparativa, Francia autoriza los envíos a empresas para estudios de mercado sin autorización previa. De hecho, en Francia, la tasa llega a superar en términos globales el 5% recomendado para considerar que una base de datos goza de buena salud. Tasa media de emails rebotados Es necesario señalar que el B2B es el sector peor posicionado en los dos países en los que está representado en nuestro panel. Esto puede explicarse por una multiplicación de los filtros establecidos por los sistemas de mensajería profesional. Hay que señalar que los sectores que generan una implicación intensa por parte de los consumidores ocupan un puesto destacado en esta clasificación, con tasas muy por debajo de los promedios constatados. En particular, esto ocurre en el sector sin ánimo de lucro en España (2,40%), de la Moda en España (1,38%) y Francia (3,86%) y de los Pure Players/VAD para España (2,65%) y Alemania (2,09%). Tasa de NPAI Rebotados Alemania 2,39 % Rebotados España 3,61 % Sectores / País Francia España Alemania B to B 10,00% 11.85% Banca / Seguros 5,61% 7,66% Sin ánimo de lucro 8,10% 2,40% Encuentros 3,34% Moda 3,86% 1,38% Formación / Enseñanza 7,05% 4,99% Lujo 4,48% Contratación pública 9,87% Prensa y medios de comunicación 5,55% 7,43% 3,45% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 6,95% 2,65% 2,09% Retail (no incluye Moda) 4,93% 3,51% 5,08% Turismo / Ocio 5,57% 6,02% PROMEDIO 6,36% 3,61% 2,39% Rebotados Francia 6,36 %
  • 7. p.7 LOS PROFESIONALES OPINAN Mathieu Dodergny, Director Global de Operaciones de Entregabilidad, Experian Marketing Services Inés Ures, Directora de CRM de Atrápalo (España) Uno de los objetivos fundamentales en 2013 era mejorar la entregabilidad de nuestras campañas de emails y segmentarlas. ¿Cuáles son las principales diferencias entre países desde el punto de vista de la entregabilidad? ¿Qué podemos destacar brevemente de la evolución de la entregabilidad en 2013? ¿Qué podemos esperar de 2014? ¿Algún consejo para la gestión de la reputación en 2014? "El panorama de los proveedores de acceso a Internet (PAI) de los distintos países. En Alemania sobre todo existen PAI nacionales, pero pocos PAI mundiales. En España ocurre lo contrario: el mercado está ocupado principalmente por PAI mundiales, en lugar de por locales. Por su parte, Francia presenta un reparto más equilibrado, con un ligero predominio de los PAI mundiales sobre los nacionales." M.D. "En 2013, los PAI han seguido analizando el comportamiento de los destinatarios para definir sus normas de rechazo o de entrega de sus emails. Se han producido algunos cambios importantes. Algunos de ellos pueden ser percibidos directamente por los destinatarios, que han sido testigos de la evolución de sus bandejas de entrada hacia un sistema de clasificación automatizada en función de la tipología del email recibido. Otros esfuerzos se han concentrado más en los routers de envío de los emails, por ejemplo con una puesta en común más amplia de la información que reciben, para garantizar unas prácticas más depuradas de cara a los futuros envíos". M.D. "Ya se ha producido un anuncio importante de Gmail relativo a la visualización automática de imágenes en los emails y a la baja simplificada. Algunos agentes de marketing lamentan la simplificación de la baja de un servicio, pero más bien debemos valorar de manera positiva esta función, ya que contribuye a la reducción del número de quejas que pueden recibir las marcas, y por tanto a un perjuicio menor para su reputación." M.D. "La gestión de los destinatarios activos y de los destinatarios inactivos siempre debe ser tenida muy en cuenta para reforzar las buenas prácticas en materia de reputación en email marketing. Se trata de una de las claves del círculo virtuoso de la entregabilidad: si se gestionan los inactivos, la apertura es mejor, la implicación es mayor y el número de quejas desciende. La reputación de las marcas saldrá reforzada ante los PAI". M.D. Inés Ures, directora de CRM de Atrápalo (España)
  • 8. p.8 BENCHMARK DE ABRIDORES Y DE APERTURAS EN 2013 Tasas medias de abridores y de aperturas por país Francia ocupa el lugar más alto del podio en cuanto a tasas de aperturas y de abridores, superando a España y a Alemania. En este último país, la información sobre la tasa de destinatarios que abren los emails no está disponible para nuestro panel. Por tanto, con respecto a este indicador únicamente compararemos Francia y España. Tasas medias de aperturas y de destinatarios que abren por sectores y por países En términos de aperturas y de abridores que reciben, los sectores Formación/Enseñanza y Banca/Seguros se registran las tasas más elevadas. Esta eficacia se explica en parte por la confianza que los destinatarios conceden a estas instituciones y por el carácter prioritario que asocian a un mensaje oficial procedente de ellas. En cambio, los actores Pure Players y VAD obtienen unas tasas muy bajas de aperturas y de destinatarios receptivos, por debajo de la media en ambos países. En España, el número medio de aperturas por destinatario que abre emails es de 1,5, frente al 1,7 que se registran en Francia. En España podremos notar el potencial que tienen los sectores de B to B, Banca/Seguros, Sin ánimo de lucro, Formación/Enseñanza, Pure Player/VAD y Turismo/Ocio donde las tasas de aperturas son todavía más bajas que en Francia Tasas de aperturas y de destinatarios que abren APERTURA Alemania 25,84 % 38,49 % 20,45 % APERTURA Francia ABRIDORES Francia 29,74 % 18,52 % APERTURA España ABRIDORES España Aperturas Abridores Número medio de aperturas por abridor Sectores / País Francia España Alemania Francia España Francia España B to B 47,81% 40,39% 19,62% 20,96% 2,3 1,7 Banca / Seguros 57,47% 44,83% 27,61% 25,56% 1,9 1,7 Sin ánimo de lucro 50,57% 32,76% 24,04% 15,71% 2,0 1,7 Encuentros 13,69% Moda 34,78% 33,37% 19,96% 22,33% 1,5 1,4 Formación / Enseñanza 59,80% 30,43% 25,52% 16,70% 2,2 1,6 Lujo 39,89% 23,32% 1,6 Contratación pública 53,67% 22,28% 2,3 Prensa y medios de comunicación 30,50% 31,00% 24,96% 18,63% 17,70% 1,6 1,7 Pure Player / VAD (ventas a distancia) 25,94% 15,43% 19,03% 17,28% 11,26% 1,4 1,3 Retail (no incluye Moda) 34,04% 33,27% 30,91% 20,45% 20,92% 1,5 1,5 Turismo / Ocio 49,09% 31,14% 24,33% 18,27% 1,8 1,5 PROMEDIO 38,49% 29,74% 25,84% 20,45% 18,52% 1,7 1,5
  • 9. p.9 LOS PROFESIONALES OPINAN Stéphane Martis, Director de Estudios de Experian Marketing Services Francia Isabel Urena, Directora de Consultoría y Análisis, Experian Marketing Services España Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit Agricole en Turena y Poitou, Francia Benjamin Cavelier, Responsable de E-marketing en Swisslife ¿Qué factores determinan la apertura de los mensajes? ¿Qué consejos darían a los marketers para mejorar su eficacia en este KPI? "La decisión de abrir o no un email depende de un conjunto de factores que varían de un destinatario a otro, en función de sus apetencias, de su relación con la marca y también del contexto en el que se produce la comunicación... Aunque resulta complicado generalizar el motor de esta alquimia, conocemos los factores determinantes: la confianza otorgada al remitente (¿quién es y qué representa para mí?), el interés suscitado por el asunto del email (¿me concierne la oferta que se presenta?) y el momento del envío (el día y la hora)." S.M. "Disponer de mayor conocimiento de sus clientes le ayudará a crear un perfil más completo que puede ayudar a determinar qué mensajes son relevantes para ellos de forma que puedan realzar la experiencia de cliente y maximizar el retorno de su inversión en marketing." I.U. "En el pasado, se podía enviar una campaña a varias decenas de miles de personas. Actualmente, nuestros grupos de destinatarios rara vez superan los 3000 contactos. De esta forma, nuestra propuesta tiene un objetivo segmentado y se entiende mejor: hemos constatado una mejora neta de la eficacia de estos emailings más selectivos. " Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit Agricole en Turena y Poitou, Francia. "En materia de email marketing, la mejora de los resultados de apertura depende ante todo de la definición de un grupo de destinatarios pertinente. Por tanto, es necesario realizar un análisis completo de los datos disponibles en la base de datos y en el historial de las campañas anteriores, y a continuación hay que segmentar con toda la información a nuestro alcance sobre los gustos y las expectativas de los destinatarios. Una vez identificadas sus motivaciones, para seguir en contacto con la marca, habrá que adaptar los mensajes en función de los segmentos y de la presión comercial propia a de cada segmento." S.M. "Para presentar mensajes adaptados a los diferentes segmentos, no dude en poner a prueba sus campañas con una muestra de destinatarios. Esta práctica le aporta importantes enseñanzas sobre sus grupos de destinatarios y le garantiza una mejor consecución al enviar la campaña a dicho objetivo." I.U. "En 2013, una de nuestras campañas se desmarcó y modificó nuestro modo de funcionamiento en materia de email marketing. En el marco de un email sobre una oferta dirigida a un grupo destinatario de clientes potenciales más veteranos, las pruebas desarrolladas permitieron lograr unos resultados excelentes en términos de transformación. Tras este envío, instauramos un ensayo sistemático de las campañas." Benjamin Cavelier, responsable de E-marketing en Swisslife. ˜
  • 10. p.10 BENCHMARK DE CLICKERS Y DE CLICS EN 2013 Tasas medias de clickers y de clics por países Si las campañas alemanas registran los mejores resultados en cuanto a porcentaje de clics, con un 7,14%, la eficacia en los tres países resulta similar. La tasa media de clickers resulta ligeramente superior en España (3,98%), seguida de cerca por Francia (3,73%). En Alemania, la información sobre la tasa de clickers no está disponible en nuestro panel. Por tanto, con respecto a este indicador únicamente compararemos Francia y España. Tasas medias de clickers y de clics por sectores y por países Sector por sector, las tasas de clics difieren notablemente de un país a otro. En España, el sector de moda registra la mejor tasa de clics de todos los sectores (9,06%) por encima de Francia (6,63%). En el caso del sector retail, Alemania es el pais que registre la mejor tasa (13,14%) delante de España (7,01%) y de Francia (5,46%). El sector de Turismo/Ocio es el sector que obtiene la tasa más baja con solo un 3,94% de clics. No obstante, aun si los resultados en cuanto a las tasas de clics y de clickers están por debajo de los observados en los otros sectores, el sector de Turismo/Ocio, todavia registra una media de clics por clickers igual a la media del mercado español. Estos datos podrián ser justificados por una comunicación demasiado masiva comparado a otros sectores que tienden a personalizar más sus comunicaciones. De media, los clics por clickers son más elevado en Francia con un 1,6 frente al 1,4 en España. Tasas de clics y de clickers CLICS Alemania 6,74 % 3,73 % CLICS Francia CLICKERS Francia 6,46 % 3,98 % CLICS España CLICKERS España Clics Clickers Número medio de clics por clickers Sectores / País Francia España Alemania Francia España Francia España B to B 5,61% 7,03% 2,75% 4,24% 1,9 1,3 Banca / Seguros 7,83% 5,91% 4,37% 3,94% 1,5 1,3 Sin ánimo de lucro 9,29% 5,91% 4,61% 3,33% 1,7 1,3 Encuentros 4,25% Moda 6,63% 9,06% 4,37% 6,14% 1,4 1,4 Formación / Enseñanza 7,04% 6,66% 3,58% 3,05% 1,7 1,5 Lujo 6,33% 4,00% 1,5 Contratación pública 8,51% 4,50% 1,5 Prensa y medios de comunicación 6,04% 4,85% 6,53% 3,44% 2,25% 1,5 1,4 Pure Player / VAD (ventas a distancia) 6,78% 4,80% 4,88% 3,33% 2,19% 1,6 1,4 Retail (no incluye Moda) 5,46% 7,01% 13,14% 3,42% 4,74% 1,4 1,3 Turismo / Ocio 9,38% 3,94% 4,96% 2,49% 1,6 1,4 PROMEDIO 6,74% 6,46% 7,14% 3,73% 3,98% 1,6 1,4 7,14 %
  • 11. p.11 LOS PROFESIONALES OPINAN Laure Journeau, responsable de Internet y Promoción de la Importación en el Aeropuerto de Marsella-Provenza, Francia Antoine Charlet, Director Artístico de Experian Marketing Services Francia Fady Kassab, Director Creativo de Experian Marketing Services Alemania Rüdiger Hort, Director de CRM, PARSHIP GmbH, Alemania En resumen, ¿con qué se quedarían de la evolución en el aspecto creativo de los emails en 2013? ¿Qué podemos esperar en 2014? "La explosión del uso de los smartphones, también para consultar el correo electrónico, añadida a la diversificación de los soportes (avance comercial de las "phablets", a mitad de camino entre una tableta y un smartphone, dado el tamaño de las pantallas) ha cambiado el punto de vista de los creativos y de los agentes de marketing acerca de la concepción de los emails para garantizar al usuario una experiencia de calidad." F.K. "Así, en 2013 los marketers han acelerado sus estrategias respecto al diseño responsive de sus emails. Muchos han sido conscientes de los desafíos vinculados a la movilidad, la itinerancia de los destinatarios de sus campañas, y a partir de ahora buscan optimizar el contenido de sus emails, además del formato. Esto pasa por el uso de las llamadas con un solo clic (click-to-call), de páginas de aterrizaje desarrolladas también con un diseño responsive y, por supuesto, de la contextualización del mensaje en función del entorno móvil." A.C. "Desde comienzos del año 2013, PARSHIP ha apostado por la creación de emails optimizados para su lectura en dispositivos móviles. Gracias al diseño responsive, no solamente hemos podido aumentar de manera significativa la comodidad de lectura y la satisfacción como usuarios de nuestros clientes, sino que también hemos podido multiplicar todos los KPI importantes. En un mercado competitivo como el nuestro, esto aumenta el atractivo de la marca y nos permite diferenciarnos de nuestros competidores." Rüdiger Hort, Director de CRM, PARSHIP GmbH. "En 2014, la tendencia de las campañas de marketing se dirige hacia la utilización de elementos visuales de gran calidad, que ocupan un espacio cada vez mayor. El texto deberá ser cada vez más sintético e impactante. En cuanto al email, cada vez será más frecuente la inserción de vídeos en el cuerpo del mensaje gracias al HTML5." A.C. "Tras la introducción de pestañas en las bandejas de entrada en mayo de 2013, la tasa de aperturas descendió un 27% a final de año. Recientemente, Gmail ha empezado a cargar automáticamente las imágenes en la vista de bandeja de entrada (la imagen ya no está bloqueada). Esto permitió que la tasa de aperturas de Gmail alcanzara el 243%". F.K. "Las campañas están adoptando un formato cross-channel y para los equipos creativos, este cambio de paradigma también es sinónimo de evolución de los conceptos gráficos. Los mensajes deben presentar versiones para los distintos soportes utilizados (web, sms, email, formato impreso, etc.)." A.C. "En 2013 hemos desarrollado nuestras comunicaciones dirigidas a los compradores de productos o servicios del aeropuerto. Nuestra base de datos ya está siendo alimentada directamente por nuestra web de e-commerce. Además, programamos campañas cíclicas para dirigir ofertas ultrapersonalizadas a nuestros usuarios. Por ejemplo, dos días antes de partir, el pasajero recibe un email detallado con un plano del aeropuerto, información útil para su vuelo, el enlace directo hacia el registro online de su compañía aérea o también las normas de seguridad. Es un servicio importante para ayudar a nuestros clientes. " Laure Journeau, responsable de Internet y Promoción de la Importación en el Aeropuerto de Marsella-Provenza
  • 12. p.12 Benchmark de la "tasa de reactividad" EN 2013 Tasas medias de reactividad por país En Alemania, al no estar disponibles los indicadores de abridores y de clickers, nos resulta imposible analizar el índice de reactividad de las campañas. Por tanto, con respecto a este indicador únicamente compararemos Francia y España. Tasa media de reactividad por sectores y por países Aunque las tasas medias de reactividad observadas son muy similares en Francia y en España, es necesario indicar que los comportamientos varían dentro de un mismo sector, de un país a otro. De esta manera, el índice de reactividad registrado en el sector B to B en España (16,21%) es notablemente superior al constatado en Francia (12,66%), debido a la elevada tasa de clickers en España en este sector. De manera inversa, el índice de reactividad en el sector de Retail (excluida la Moda) es del 15,46% en Francia frente a un porcentaje superior al 20% en España, mientras que en el sector de Turismo / Ocio es del 19,39% en Francia y del 11,85% en España. El sector de la moda es el que más resultados obtiene con una tasa de reactividad de 26,55%. REACTIVIDAD Francia REACTIVIDAD España 18,27 % 18,58 % Índice de reactividad Sectores / País Francia España B to B 12,66% 16,21% Banca / Seguros 14,86% 13,92% Sin ánimo de lucro 16,09% 14,54% Encuentros Moda 27,75% 26,55% Formación / Enseñanza 24,48% 17,51% Lujo 16,35% Contratación pública 17,03% Prensa y medios de comunicación 17,29% 11,49% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 17,16% 14,10% Retail (no incluye Moda) 15,46% 20,20% Turismo / Ocio 19,39% 11,85% PROMEDIO 18,27% 18,58%
  • 13. p.13 Benchmark de la "tasa de bajas" EN 2013 Tasas medias de bajas por países La tasa de bajas más elevada se registra en Francia, aunque no deja de ser bastante reducida (0,15%). En España es donde encontramos la menor tasa de bajas (0,04%). Tasa media de bajas por sectores y por países La tasa media de bajas en Alemania ha experimentado un incremento, impulsada por el sector de Prensa y medios de comunicación (0,23% frente a 0,11% de promedio) y el sector Pure Players / VAD (0,18%), mientras que en Francia son los sectores Sin ánimo de lucro (0,24%) y Turismo/Ocio (0,19%) los que registran un mayor número de bajas. Por su parte, en España, el B to B (0,10%) y el Retail (sin incluir Moda) (0,06%) presentan las tasas más elevadas. Reconocido por ser el sector que mejor tasa de reactividad tiene, el sector de la moda otra vez destaca por ser uno de los sectores con la tasa de bajas menor (0.02%) Tasa de bajas BAJAS Alemania 0,11 % BAJAS Francia 0,15 % BAJAS España 0,04 % Sectores / País Francia España Alemania B to B 0,16% 0,08% Banca / Seguros 0,13% 0,04% Sin ánimo de lucro 0,24% 0,02% Encuentros 0,00% 0,01% Moda 0,12% 0,02% Formación / Enseñanza 0,20% 0,05% Lujo 0,20% Contratación pública 0,13% Prensa y medios de comunicación 0,15% 0,03% 0,23% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 0,14% 0,04% 0,18% Retail (no incluye Moda) 0,08% 0,06% 0,15% Turismo / Ocio 0,19% 0,03% PROMEDIO 0,15% 0,04% 0,11%
  • 14. p.14 LOS PROFESIONALES OPINAN Magalie Lasfargues, consultora de Marketing Digital y Relacional, Experian Marketing Services Laure Journeau, responsable de Internet y Promoción de la Importación en el Aeropuerto de Marsella-Provenza Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit Agricole en Turena y Poitou Mathieu Dodergny, Director Global de Operaciones de Entregabilidad, Experian Marketing Services Pilar Perianes, Group Brand Manager & Business Development, Hearst Magazines España El problema de inactividad de los contactos se encuentra en el centro de la reflexión estratégica sobre la reactividad de dichos destinatarios. Pero ¿cómo la definirían ustedes? ¿Qué acciones correctivas propondrían a los mercados? "Entre el 30% y el 60% de los contactos presentes en la base de datos pueden ser inactivos, es decir, son destinatarios que no han abierto un email en el transcurso del último año. Así pues, todos los agentes de marketing muestran su preocupación por este fenómeno. Sin embargo, la propia definición de inactividad depende de cada empresa: algunas solamente tendrán en cuenta las acciones con respecto a un email, mientras que otras preferirán conectar esta información con las compras, etc." M.L. "El primer consejo sería facilitar las bajas. Resulta inútil conservar los contactos que ya no están interesados en sus comunicaciones, ya que representan una inversión estéril y un riesgo de reclamación ante los PAI. Por tanto, pueden ser una amenaza para su reputación." M.L. "Existen alternativas a las bajas, que también permiten reactivar a los contactos inactivos. Existen numerosas soluciones que permiten gestionar los contactos inactivos de una base de datos: desde la instauración de un centro de preferencias, que contribuye a una mejor toma en consideración de los contenidos o de la frecuencia deseados por el destinatario, hasta la gestión de la presión de marketing; pasando por campañas de recalificación de los contactos." M.D. "Es necesario mantenerse alerta y no dañar nuestra reputación con envíos de campañas de reactivación: enviar de manera masiva hacia destinatarios inactivos puede causar un impacto importante en la entregabilidad. Es necesario prever acciones regulares dirigidas a un número de contactos reducido." M.D. "Las campañas de reactivación deben ser especialmente atractivas, ya que nos dirigimos a un público difícil de convencer. Los objetivos deben ser audaces e ingeniosos, las ofertas deben salirse de lo común y presentar un interés enorme. La llamada a la acción debe ser una petición clara e impactante. Asimismo, hay que pensar en la bienvenida (programa de "welcome back") en caso de recuperación del contacto, para prestarle toda la atención que merece y espera." M.L. "Por otra parte, es necesario tener en cuenta el cross-channel marketing: el entorno actual ofrece numerosas posibilidades de interacciones para relacionarse con los consumidores. ¿Por qué no validar una dirección de email en caja, lanzar una invitación por email o una oferta especial mediante un SMS, utilizar un medio impreso al enviar una factura o un extracto?" M.L. "Utilizamos las redes sociales como un canal alternativo que ofrecemos a nuestros contactos de email inactivos para que se mantengan en contacto. Para lograrlo, enviamos un email explicándoles que pueden seguirnos en Facebook o Twitter, si lo prefieren." Laure Journeau, Aeropuerto de Marsella-Provenza
  • 15. p.15 ¿Qué acciones preventivas pueden llevar a cabo los marketers? "La calificación regular de los contactos permite en primer lugar asegurarse de que siempre enviamos contenidos pertinentes a los grupos de destino. También es importante tomar en consideración sus zonas de clics cuando todavía están activas, para registrar sus preferencias y dirigirles mensajes coherentes con estas observaciones. Por otra parte, el uso de programas completos de email marketing permite gestionar la relación en diferentes fases: por ejemplo el programa de bienvenida refuerza la relación desde la adquisición del contacto. Pero también podemos obtener utilidad de otros programas diseñados para seducir a contactos que pierden su interés. Finalmente, la gestión de la presión de marketing es indispensable para evitar la pérdida de los contactos exasperados por una frecuencia de envío que se sitúa muy por encima de su umbral de tolerancia." M.L "En 2013 apostamos por dar a nuestros clientes servicios capaces de aportarles más “engagement” por parte de sus clientes. Ofrecemos por ejemplo, a marcas de cosmética, la posibilidad de contratar una campaña anual que permita felicitar por el cumpleaños a nuestras usuarias, incluso filtrar por edad para que reciban un emailing adaptado a las necesidades concretas de su piel. En Hearst creamos acciones con el cliente para que los usuarios sientan a las marcas más cerca de su estilo de vida." Pilar Perianes, Group Brand Manager & Business Development, Hearst Magazines España "En 2013 hemos pasado de una estrategia de emailing masivo a otra de email marketing personalizado. De dos o incluso tres envíos idénticos del mismo mensaje a un mismo contacto en un lapso de tiempo muy breve, hemos evolucionado hacia una gestión más saludable de la presión de marketing y hacia un mensaje más adaptado a su destinatario." Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit Agricole en Turena y Poitou
  • 16. p.16 SÍNTESIS DE LOS ENVÍOS DE 2013 Resultados medios durante el año 2013 Sectores / País Abridores Clickers Reactividad Bajas Rebotados Aperturas Clics B to B 19,62% 2,75% 12,66% 0,16% 10,00% 47,81% 5,61% Banca / Seguros 27,61% 4,37% 14,86% 0,13% 5,61% 57,47% 7,83% Sin ánimo de lucro 24,04% 4,61% 16,09% 0,24% 8,10% 50,57% 9,29% Moda 19,96% 4,37% 27,75% 0,12% 3,86% 34,78% 6,63% Formación / Enseñanza 25,52% 3,58% 24,48% 0,20% 7,05% 59,80% 7,04% Lujo 23,32% 4,00% 16,35% 0,20% 4,48% 39,89% 6,33% Contratación pública 22,28% 4,50% 17,03% 0,13% 9,87% 53,67% 8,51% Prensa y medios de comunicación 18,63% 3,44% 17,29% 0,15% 5,55% 30,50% 6,04% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 17,28% 3,33% 17,16% 0,14% 6,95% 25,94% 6,78% Retail (no incluye Moda) 20,45% 3,42% 15,46% 0,08% 4,93% 34,04% 5,46% Turismo / Ocio 24,33% 4,96% 19,39% 0,19% 5,57% 49,09% 9,38% Promedio 20,45% 3,73% 18,27% 0,15% 6,36% 38,49% 6,74% Resultados por sectores de actividad El siguiente gráfico representa los resultados por sector de actividad con los indicadores de abridores (eje horizontal), de clickers (eje vertical) y de reactividad (tamaño de las esferas). B to B Banca / Seguros Sin ánimo de lucro Moda Formación / Enseñanza Lujo Retail (no incluye Moda) Contratación pública Prensa y medios de comunicación Turismo / Ocio Pure Player / VAD (ventas a distancia) 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Tasadeclickers Tasa de abridores Tamaño de las esferas = Índice de reactividad
  • 17. p.17 Momento del envío Sector Número medio de abridores Número medio de clickers Número de campañas expedidas de promedio por semana Día con mayor rendimiento y % de campañas entregadas Mes con mayor número de campañas efectuadas y % B to B 2,3 1,9 3,4 martes: 25% octubre: 11% Banca / Seguros 1,9 1,5 2,6 viernes: 22% octubre: 10% Sin ánimo de lucro 2,0 1,7 2,1 jueves: 26% octubre: 14% Moda 1,5 1,4 6,0 miércoles y viernes: 21% octubre: 10% Formación / Enseñanza 2,2 1,7 2,8 jueves: 28% enero: 12% Lujo 1,6 1,5 2,9 viernes: 24% diciembre: 18% Contratación pública 2,3 1,5 2,8 viernes: 22% septiembre: 12% Prensa y medios de comunicación 1,6 1,5 4,0 martes: 21% diciembre: 15% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 1,4 1,6 7,5 viernes: 19% septiembre: 10% Retail (no incluye Moda) 1,5 1,4 3,2 viernes: 21% abril y junio: 9% Turismo / Ocio 1,8 1,6 3,5 martes: 23% diciembre: 12% PROMEDIO 1,7 1,6 3,8 martes: 20% octubre: 10%
  • 18. p.18 SÍNTESIS DE LOS ENVÍOS DE 2013: ESPAÑA Resultados medios durante el año 2013 Sector Abridores Clickers Reactividad Bajas Rebotados Aperturas Clics B to B 20,96% 4,24% 16,21% 0,08% 11,85% 40,39% 7,03% Banca / Seguros 25,56% 3,94% 13,92% 0,04% 7,66% 44,83% 5,91% Sin ánimo de lucro 15,71% 3,33% 14,54% 0,02% 2,40% 32,76% 5,91% Moda 22,33% 6,14% 26,55% 0,02% 1,38% 33,37% 9,06% Formación / Enseñanza 16,70% 3,05% 17,51% 0,05% 4,99% 30,43% 6,66% Prensa y medios de comunicación 17,70% 2,25% 11,49% 0,03% 7,43% 31,00% 4,85% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 11,26% 2,19% 14,10% 0,04% 2,65% 15,43% 4,80% Retail (no incluye Moda) 20,92% 4,74% 20,20% 0,06% 3,51% 33,27% 7,01% Turismo / Ocio 18,27% 2,49% 11,85% 0,03% 6,02% 31,14% 3,94% Promedio 18,52% 3,98% 18,58% 0,04% 3,61% 29,74% 6,46% Resultados por sectores de actividad El siguiente gráfico representa los resultados por sector de actividad con los indicadores de abridores (eje horizontal), de clickers (eje vertical) y de reactividad (tamaño de las esferas). B to B Banca / Seguros Sin ánimo de lucro Moda Turismo / Ocio Prensa y medios de comunicación Pure Player / VAD (ventas a distancia) Retail (no incluye Moda) 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Tasadeclickers Tasa de abridores Tamaño de las esferas = Índice de reactividad Formación / Enseñanza
  • 19. p.19 Momento del envío Sector Número medio de abridores Número medio clickers Día con mayor rendimiento y % de campañas entregadas Mes con mayor número de campañas efectuadas y % B to B 1,7 1,3 martes: 25% abril: 11% Banca / Seguros 1,7 1,3 jueves: 26% diciembre: 11% Sin ánimo de lucro 1,7 1,3 jueves: 24% junio: 10% Moda 1,4 1,4 jueves: 23% diciembre: 13% Formación / Enseñanza 1,6 1,5 martes: 23% abril: 12% Prensa y medios de comunicación 1,7 1,4 miércoles: 28% mayo: 12% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 1,3 1,4 miércoles: 23% julio: 10% Retail (no incluye Moda) 1,5 1,3 jueves: 23% junio: 10% Turismo / Ocio 1,5 1,4 martes: 21% diciembre: 11% PROMEDIO 1,5 1,4 jueves: 21% diciembre: 10%
  • 20. p.20 SÍNTESIS DE LOS ENVÍOS DE 2013: ALEMANIA Resultados medios durante el año 2013 Momento del envío Resultados por sectores de actividad Sector Aperturas Clics Bajas Rebotados Encuentros 13,69% 4,25% 0,01% 3,34% Prensa y medios de comunicación 24,96% 6,53% 0,23% 3,45% Pure Player / VAD (ventas a distancia) 19,03% 4,88% 0,18% 2,09% Retail (no incluye Moda) 30,91% 13,14% 0,15% 5,08% Promedio 25,84% 7,14% 0,11% 2,39% Sector Día con mayor rendimiento y % de campañas entregadas Mes con mayor número de campañas efectuadas y % Encuentros martes: 15% diciembre: 21% Medios de comunicación / Publicaciones jueves: 27% octubre: 13% Pure Player / VAD (ventas a distancia) jueves: 19% diciembre: 12% Retail (no incluye Moda) jueves: 22% diciembre: 11% Promedio jueves: 18% diciembre: 13% Encuentros Prensa y medios de comunicación Pure Player / VAD (ventas a distancia) Retail (no incluye Moda) 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Tasasdeclics Tasa de aperturas
  • 21. p.21 CONCLUSIÓN EL EMAIL una palanca fundamental de marketing... entre muchas otras "El email marketing es uno de los pilares de la estrategia de marketing digital de Atrápalo ", declara Inés Ures, Directora de CRM de Atrápalo en España. Al igual que ellos, los profesionales que hemos encuestado dan preferencia a esta herramienta de marketing en su estrategia y son asimismo conscientes de todas las oportunidades que puede ofrecerles una reflexión cross-channel para sus estrategias futuras. "PARSHIP siempre ha aplicado una estrategia de marketing cross-media: para nosotros, el email es el medio perfecto para lograr varios objetivos, como la notoriedad de la marca, la captación de clientes, la fidelización de estos y la comunicación personalizada con nuestra clientela. El email se revela como un complemento ideal para las campañas de captación, especialmente en el ámbito de la fidelización", afirma Rüdiger Hort, Director de CRM de PARSHIP GmbH. "Por el momento, los canales de comunicación todavía están gestionados en silos, con la web por un lado, el papel por otro, etc. Nuestro proyecto para 2014 consiste en desarrollar las interacciones entre los canales para tratar de acoplar todos estos instrumentos de impulso del marketing", comenta Benjamin Cavelier, responsable de E-marketing en Swisslife. "En nuestro trabajo aplicamos cada vez más una lógica cross-channel. El email marketing nos sirve para llegar a un público muy amplio con un coste inferior. Pero no deja de ser una herramienta de marketing entre tantas otras: con frecuencia nuestros contactos establecen comunicación telefónica con sus asesores, enviamos SMS de confirmación para participaciones en eventos (como las juntas generales), aprovechamos el potencial expositor de los escaparates de nuestras 130 agencias, y también nos comunicamos a través de los cajeros automáticos. Nos corresponde enviar el mensaje correcto a través del canal adecuado en función de nuestro interlocutor", explica Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit Agricole de Turena y Poitou. Los usos cambian, las expectativas evolucionan y se produce un desarrollo de las tecnologías dirigido a mejorar la gestión y la ejecución de las campañas de cross-channel marketing. El email marketing, instrumento imprescindible de las estrategias de marketing, será aún más eficaz si explotamos todas sus posibilidades y las integramos en estas nuevas perspectivas.
  • 22. Experian Marketing Services PRÍNCIPE DE VERGARA 132 1ª PLANTA 28002 MADRID Tel.: +34 91 530 03 70 Internet: www.experian.es/servicios-marketing Email: marketing.spain@experian.com GRAN VIA 630 4ª PLANTA 08007 BARCELONA Intelligent interactions. Every time.