Marcas BlancasUna visión global sobre el augede las marcas de distribuciónCreating and managing           brand value     ...
Introducción   España   Borja Borrero   Madrid   Creating and managing              brand value                        TMC...
No hay color                                                                                                 España       ...
Mi primera vez   Estados Unidos   Dyfed “Fred” Richards   Cincinnati   Creating and managing              brand value     ...
Sin complejos                                                                                                  Argentina  ...
La importancia  de la marca  blanca en la  creación de valor  Reino Unido  Daniela Nunzi-Mihranian  Londres  Creating and ...
Una visión                                                                                                           desde...
La Magia Suiza   De copiones a   triunfadores innatos   Suiza   Andreas Rotzler   Dr. Thomas Deigendesch   Zúrich  Creatin...
Una Nueva                                                                                                 Zelanda muy     ...
Marca blanca   y sus mitos   Autores de “Private Label”   Keith Lincoln y   Lars Thomassen  Creating and managing         ...
Compra el libro                                                                                                        La ...
La distinción  como elemento  clave en Europa  Alemania  Ronald Bartikowski  Hamburgo  Creating and managing             b...
Una de estas                                                                                                cosas (no es  ...
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Una visión global sobre el auge de las marcas blancas en el mundo.

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  • me parece excelente esta vision global sobre las marcas blancas anivel mundial
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  1. 1. Marcas BlancasUna visión global sobre el augede las marcas de distribuciónCreating and managing brand value TM
  2. 2. Introducción España Borja Borrero Madrid Creating and managing brand value TMCorren buenos tiempos para las marcas De esta manera, podríamos afirmar que lasblancas, también llamadas marcas de marcas blancas ya no son las marginadas endistribución. En el presente escenario la cesta de la compra.económico, donde el consumidor no deja deplantearse nuevas fórmulas para afrontar El reto se plantea ahora para las marcas della difícil situación, ya se detecta como fabricante. ¿Serán capaces de responder conestas marcas se están viendo beneficiadas. rapidez al reto que les plantean las marcas Coca-Cola, Toma la Calle, una marca creada porAfrontémoslo, hasta hace muy poco blancas?, ¿cómo deberían reaccionar?, ¿qué Interbrand que busca el consumo en nuevos entornosmucha gente vivía de espaldas a las marcas deberían hacer? En este número especialblancas, reservándose para las mismas un hemos querido compartir nuestra visiónconsumo residual en la cesta de la compra. y “know how” a través de las opiniones deDesde Interbrand hemos considerado 10 directores creativos de Interbrand deoportuno hacer una reflexión en forma de distintas oficinas del mundo, expertosinforme global acerca de la repercusión que consultores que han colaborando duranteesta situación económica está teniendo años con marcas líderes de gran consumo ysobre las marcas blancas. grandes distribuidores.La situación ha cambiado y Esperamos que nuestra experiencia os sirvaafortunadamente, vemos como estas de guía e inspiración para enfrentaros amarcas han sabido hacer sus deberes; los retos que plantea este nuevo escenarioactualizando sus packs, innovando, consumista. Nuevo logotipo y códigos gráficos creados porinvirtiendo en la creación de nuevas Interbrand para Supermercados DIAmarcas propias, de diseños relevantes Borja Borreroal consumidor y creando nuevas Director Creativo Ejecutivoexperiencias de marca entorno a nuevos y Interbranddiferenciadores productos. borja.borrero@interbrand.com El Almendro rediseña sus packs de la mano de Interbrand en busca de un estilo más contemporáneo sin renunciar al tono tradicional de la marca Borja Borrero Director Creativo Ejecutivo Máximo responsable creativo de Interbrand Iberia y miembro de su Consejo de Administración. Borja es el encargado de supervisar y organizar los equipos y proyectos que se desarrollan en las oficinas de Madrid, Barcelona y Lisboa. Dentro de sus áreas de gestión, lidera los equipos de dirección de arte, diseño y creatividad, producción y retail. Lleva en el mundo del branding más de 15 años. Hoy día, dirige un equipo de 20 personas dentro de su departamento. En estos años, ha desarrollado proyectos de branding para compañías líderes en España: Grupo Calvo, Grupo Carrefour (DIA), Coca-Cola, Danone, El Almendro, Euskaltel, Grupo Banco Popular, Schweppes, Mahou, Multiópticas, Orona, Renfe, Santander, etc.Página 2
  3. 3. No hay color España Borja Borrero Madrid Creating and managing brand value TMLa tasa de paro aumenta a un ritmo Por ejemplo, es interesante constatar elvertiginoso, la confianza de los éxito de la familia de productos “Deliplus”,inversores se desploma, las ventas de Mercadona. Hasta hace muy pocobajan más que nunca a pesar de que había algo de tabú en lo que se refierecaen los precios de muchos productos al consumo de marcas blancas paray servicios… Tenemos ante nosotros un productos de belleza y cosmética, pero yapanorama de inestabilidad que si a algo vemos una tendencia que esta marca harecuerda, no es a ninguna crisis anterior, conseguido invertir. Posiblemente, unasino a una montaña rusa. acertada estrategia de negocio, seguida de una estrategia de marca acorde quePor tanto, situación nueva, escenarios pasaba por “bautizar” con un nombrenuevos. La crisis está motivando la distintivo a este tipo de productos (nocontención en el gasto como hacía tiempo simplemente llamándolos Mercadona)que no veíamos. Esta contención incluye han constituido las variables del éxito. Elámbitos en los que el consumidor no apego emocional que grandes marcas hansuele escatimar tanto, como es el gasto generado tradicionalmente (como Nivea,en bienes de consumo (después de los Gillette, Rexona, etc.) ha cedido terreno a logastos en salud y vivienda, el gasto más funcional, lo práctico y de sentido común,importante). En este nuevo escenario pero no por ello menos atractivo.vemos como las marcas más popularesque tradicionalmente contaban con Cuando llevamos esto al terreno de losmayor presencia en las baldas de los productos de consumo “social”, la cosasupermercados pierden cuota de mercado cambia. Todavía existen frenos a la horafrente a lo que llamamos marcas blancas (o de ofrecer a unos invitados un refrescomarcas de distribución). Tanto es así, que de cola, una cerveza o un whisky connuestro país ya ocupa uno de los puestos marca de distribución. A igualdad dede cabeza en el ranking de países europeos calidad, la exposición “social” del packen donde las marcas blancas tienen mayor sigue suponiendo trabas que afectan alcuota de mercado (exactamente un 32%). comportamiento y al tipo de imagen y estatus que proyectamos hacia los demás.Es interesante hacer un análisis de cómo Una tarta helada o una tarrina de heladosinfluye el valor de las marcas en la decisión de marca blanca tienen mucho terrenode compra. Desde Interbrand siempre que ganar a las marcas más conocidas dehemos defendido que una marca bien fabricante. Podríamos decir que aquellosposicionada y gestionada lleva las de ganar productos cuyas marcas aportan beneficiosen situaciones coyunturales como la que que son menos funcionales y están másestamos viviendo, lo cual, no quiere decir relacionados con el mundo de lo sensorial y Recursos visuales y diseño de pack que juegan aque en estos momentos, incluso las marcas lo emocional son los productos para los que la similitud con marcas de referenciacon mejor percepción sucumban al poder todavía las marcas blancas suponen unadel factor de decisión más persuasivo que amenaza más lejana.ofrecen las marcas blancas en estos días:el precio. En cualquier caso, una cosa está Se auguran buenos tiempos para lasclara, detrás de una marca blanca hay otra marcas blancas. Todo van a seguir siendogran marca que soporta las promesas que buenas noticias en un momento económicoel producto pueda hacer, ya sea de limpieza desfavorable. La variable precio va a seguiro alimentación. Sin las grandes marcas siendo clave más que nunca a la horade cadenas de supermercados detrás de la toma de decisiones. Pero no hay(Alcampo, Mercadona, DIA, El Corte Inglés, que confiarse, llegarán los días donde laEroski…) la historia sería bien distinta. tranquilidad volverá a los bolsillos de los consumidores, por lo que desde Interbrand Nuevo diseño de Interbrand para gama completa de packs Knorr. La unión y la consistencia hacen la fuerzaComo consultora líder nos ha parecido pensamos que este es el momentointeresante analizar cómo se deja un adecuado para trabajar las marcas blancasconsumidor seducir, o mejor dicho, hasta en ámbitos donde tradicionalmentequé punto sería capaz de comprar marca no se han hecho esfuerzos: diseño,blanca en función del tipo de producto que comunicación, I+D, etc.se trate. Sabemos qué productos de usodiario son los que más han aumentado su En lo que se refiere a las grandes marcas delcuota de mercado en marca de distribución fabricante, la reacción ya se está viendo.(zumos, leche, yogur,etc.) respecto a las Danone, por ejemplo, ha reaccionadomarcas del fabricante. Pero, ¿qué hay de estratégicamente comunicando que no Deliplus: calidad y diseño “premium”otros productos donde entran en juego produce para otras marcas, en clara alusión a precio de marca de distribuciónel componente emocional/irracional, la a lo que está ocurriendo con las grandesestética o el prestigio social? marcas de distribución. Página 3
  4. 4. Mi primera vez Estados Unidos Dyfed “Fred” Richards Cincinnati Creating and managing brand value TMRecuerdo con claridad el 1981-82 En los primeros tiempos, muchos las acciones legales). Hoy el packagingpor varias razones: estaba viviendo consumidores creían que los productos de de marcas blancas, frecuentementeen el Reino Unido, y fue el año de la marca blanca eran los mismos productos establece el estándar y tono para elGuerra de las Malvinas y el comienzo que los de marca de fabricante pero con un diseño de alta gama y las expectativas delde la huelga de los mineros resentidos packaging menos elaborado. consumidor en cuanto a la entrega de losque culminó en 1984. También fue el productos.año en el que encontré por primera Esto llevó a las marcas a defendersevez packaging de marcas blancas. Es y establecer públicamente que no Las marcas blancas inglesas y suizas,posible que, inconscientemente, ¿ya participaban en la producción de marcas por ejemplo, han sacado provechoreconociera entonces un mal diseño? blancas. ¡La guerra por el espacio en los a la oportunidad de crear espacio lineales y la fidelidad del consumidor había blanco en el lineal y distanciarse de laMi madre me envió al supermercado local, comenzado!. percepción de que son inferiores a lasLipton, para comprar pan de molde y una marcas del fabricante que intentaronlata de mis judías preferidas ¡siendo los Después de la tendencia inicial de parecer emular en el pasado. Aun mejor, algunasjudías sobre tostadas una delicia en el “baratas”, las marcas blancas intentaron marcas blancas se han convertidoReino Unido! En el lineal me sorprendí al copiar los diseños de sus competidores de en marcas destino ellas mismas. Losver lo que sólo se puede describir como un marca de fabricante lo máximo posible consumidores ya no tienen por quépackaging que recordaba a las raciones en el esfuerzo de ganar un poco del caché sentirse avergonzados en la cola de ladel ejército. Era una sencilla lata blanca estético de éstas. La estrategia detrás de caja al colocar estos productos en lacon una letra de estilo troquelado en la este enfoque sigue sin estar clara para mí: cinta. Las marcas blancas están creandoque simplemente ponía “judías”. Sabiendo ¿era el objetivo confundir al consumidor o, nuevos y apasionantes lenguajes deque estábamos justos de dinero y que mi aun peor, engañarles para que compraran diseño, ganando premios de diseño,madre me había dicho que no gastase más la marca blanca en vez de la marca en la impulsando el negocio y deleitando a losde lo debido, no pude comprar la lata de cual llevaban tantos años confiando? consumidores.judías de marca blanca: la lata de judías deHeinz fue la ganadora entonces, y lo sigue Nuevos y emocionantes tiempos La industria de la marca blanca estásiendo hoy. Lo que yo no sabía en 1981 es que lo que creciendo, y es una de la que podemos parecía ser un simple crimen de diseño se aprender tanto diseñadores como“Las marcas blancas tienen ahora el convertiría en un fenómeno global y una desarrolladores de marcas. Está muy claropoder de convertirse en marcas destino. industria en la cual estaría activamente que los consumidores están mucho másTesco, Harvey Nichols y Waitrose son envuelto. (De hecho, cuando trabajé como abiertos a ideas nuevas y creativas de lograndes ejemplos de esto.” diseñador de packaging en Londres para que nunca nos atreviéramos a imaginar. Si Safeway y Sainsbury, el compromiso en antes los productos de marca marcabanEse mismo mes, me horroricé al descubrir elevar los estándares de diseño de sus el camino, hoy la cuota de mercado de lasun packaging de la marca blanca de Lipton respectivas marcas blancas estaba muy marcas blancas está creciendo cada año.en mi casa. ¿La huelga de los mineros y los claro). El año 1981 parece que ha sido hace tantodifíciles tiempos económicos por los que tiempo, que no me atrevo a imaginarpasaba el país estarían afectando también Por suerte, el diseño de packaging para los lo que será mi experiencia de compraa mi familia? ¿Estaba la terrible pobreza productos de marca blanca ha avanzado en el supermercado dentro de 26 años.y los apuros que veíamos en la televisión a pasos agigantados desde esos primeros Ciertamente, el futuro parece brillante ycada noche invadiendo nuestra casa bajo tiempos en los cuales emulaban las muy, muy blanco.la forma de este packaging de aspecto raciones para el ejército y copiaban laschocante? marcas lo más posible (siempre evitando Dyfed “Fred” Richards Director Creativo Ejecutivo Norteamérica fred.richards@interbrand.comPágina 4
  5. 5. Sin complejos Argentina Marina Papendieck Buenos Aires Creating and managing brand value TMArgentina presenció la aparición de las “Los consumidores creen que estánmarcas ‘factory’ o ‘outlet’ mucho antesque la noción de marca blanca invadiese escogiendo productos baratos de bajael mercado. Para los consumidores estasmarcas significaban escoger productos de calidad a diferencia de las marcas líderes,menor calidad o con defectos. Contrario a en lugar de confirmar su buena relaciónese punto de vista, la ventaja de las marcasblancas es que tienen la misma calidad que calidad-precio.”otras marcas renombradas y aunque lossupermercados y canales de distribución proveedores son los mismos que los de las la elección correcta en lugar de sentirselas promocionan, los productos son marcas líderes) y una muy buena opción avergonzados de los productos que estánfabricados por compañías líderes en cada en cuanto a precio. comprando.sector. El precio es la clave: es la razón Como he mencionado anteriormente,En Argentina, las marcas blancas surgieron fundamental por la que los consumidores la razón principal por la que loscon las repetidas crisis económicas que compran y eligen una marca blanca. De lo consumidores actuales en Argentinaplagaron la economía contrario, escogerían escogen las marcas blancas es por eldesde los años ochenta, probablemente, su precio, si no, volverían de inmediato a sucuando las compañías marca de siempre o marca favorita. Pero si las marcas blancaslíderes de alimentación su marca favorita. Al también ofreciesen una buena opción dey los supermercados principio, las marcas packaging, aumentarían diez veces máslanzaron al mercado blancas tenían un sus oportunidades en relación con loscientos de productos de diseño de packaging competidores y asegurarían así la lealtadbuena calidad a bajos malo, en lugar de del consumidor, incluso en momentos deprecios. Sin embargo, con reflejar precios más crisis económica.la recuperación económica, bajos, hacían especularlos consumidores han a los consumidores En la actualidad la cadena Jumbo es lídervuelto a las marcas líderes. sobre la calidad del en lograr esto con sus marcas blancas. producto. Por ello, El diseño de su packaging ha mejoradoAl borde de una nueva crisis asociaban la mayoría considerablemente y los consumidoreseconómica en Argentina, con marcas ‘factory’. de Jumbo ven los productos de la cadenalas marcas blancas tienen como una alternativa válida y una comprauna nueva oportunidad Es comprensible que inteligente. Preferirían no pagar más porpara consolidarse como en medio de una crisis marcas más tradicionales o renombradas,una opción real cuando los económica, la inflación particularmente para una calidad similar.consumidores eligen un y la subida de preciosproducto e incrementan generalizada, haga Un buen diseño podría ser un elementosu participación en el que los consumidores clave para una propuesta más atractiva ymercado. restrinjan sus opciones de compra y en de mejor relación calidad-precio. También muchas ocasiones dejen de comprar podría funcionar en consumidoresUn paseo por los lineales revela que los sus marcas favoritas en favor de marcas contentos que estén orgullosos de suconsumidores prestan atención a los blancas. Esto no debería hacer creer a compra inteligente en vez de dar lugarcódigos de diseño de productos según los consumidores que están comprando únicamente a consumidores resignados.las categorías, tanto en las marcas del un producto malo. En la actualidad, las Las marcas blancas deberían ser unafabricante como en las marcas blancas. marcas blancas consiguen ofrecer una buena opción para consumidores debidoNo es sólo el hecho de que las marcas buena relación calidad-precio, que es la a sus múltiples beneficios. Asimismoblancas copian las marcas líderes; es muy razón por la que sus diseños de packaging deberían seducir a los consumidores paradifícil encontrar propuestas distintivas e deberían confirmar esta percepción probarlos y demostrarles que escogerinnovadoras en el segmento. Muy pocas se y no contribuir a la sospecha de los marcas líderes no es la única manera deatreven. consumidores sobre la baja calidad de los garantizar satisfacción. productos de marca blanca.Por lo tanto, las marcas blancas buscan Marina Papendieckparecerse o copiar a otras marcas La baja inversión en el diseño de packaging Directora Ejecutivapara conseguir llegar a la categoría y hace que los consumidores crean que están Buenos Airesconvertirse en una opción real para los escogiendo un producto barato y de baja marina.papendieck@interbrand.comconsumidores. calidad, a diferencia de las marcas líderes, en lugar de confirmar su buena relaciónLos consumidores que compran productos calidad-precio. Un mensaje consistentede marca blanca se benefician de una para el diseño de packaging de una marcaopción razonable en términos de calidad blanca debería resaltar que es básico, pero(que en muchas ocasiones es incluso un producto de buena calidad. El diseñomayor que el valor que le dan a esos de productos debería esforzarse en hacerproductos, si tenemos en cuenta que los creer a los consumidores que han hecho Página 5
  6. 6. La importancia de la marca blanca en la creación de valor Reino Unido Daniela Nunzi-Mihranian Londres Creating and managing brand value TMEn el reciente informe publicado por Interbrand “Las marcas Dentro del sector de la marca blanca en Reino Unido, existenminoristas europeas de máximo rendimiento”, el 60% de las cuatro categorías clave:empresas documentadas ofrecen productos de marca blanca, lascuales contribuyen entre el 30% y 100% de sus ingresos. Tres de las Categoría 1 – Alternativa económica: la marca blanca es lacinco primeras empresas sólo venden productos de marca blanca. marca económica de la tienda, por ejemplo la gama económica de TescoEl consumo de productos de marca blanca está en alza: entre2000 y 2005 se ha mantenido un crecimiento anual del 5,3% en Categoría 2 – Me too barato: la marca blanca imita a laEstados Unidos y del 7,4% en Europa. Entre ambos, las ventas han marca líder en un intento de generar un efecto de imitación porsuperado los 350 billones de dólares. La cuota de mercado de las asociación; por ejemplo en algunos supermercados las ginebrasmarcas blancas ha crecido en casi todas las categorías. imitan a la marca líder del mercado como Gordon’s Gin“Reino Unido es muy conocido como pionero en lasmarcas blancas y su penetración en productos demarca propia es de las mayores del mundo.”Los consumidores ya no sólo ven las marcas como un distintivo Categoría 3 – Auténtico competidor: la marca blanca tomade calidad; si no que también buscan marcas que mejoren y una fuerte posición donde la marca del fabricante es débil o else ajusten a sus estilos de vida. Tienen mayor predisposición mercado está fragmentado; por ejemplo la gama orgánica dea comprar más barato en algunas categorías que les generen Sainsbury’spoco interés, con la intención de poder disfrutar de un mayorestándar en otros productos. Entra el papel de la marca blanca. Categoría 4 – Socio de categoría: Conjuntamente el fabricante y el distribuidor toman un enfoque holístico deMientras los productos premium o de lujo se hacen más la gestión de la categoría basado en insights del comprador,accesibles y las marcas más económicas aumentan su calidad, pensando en el crecimiento total de la categoría. Cada vezlas marcas masivas sienten el empujón. Esto plantea una más, los fabricantes se ponen al lado de los distribuidores,enorme amenaza al mercado masivo tradicional de marcas muy incluso fabricándoles las marcas blancas para asegurar que seconocidas. mantenganPara combatir esta amenaza, los minoristas se están Daniela Nunzi-Mihranianalejando de la competencia en precios para ofrecer productos Directora Creativasegmentados y de mayor valor añadido. También han Londrescomenzado a explorar nuevos mercados y canales de venta. dnunzi-mihranian@interbrand.co.ukConsideremos como ejemplo la penetración en el mercadonorteamericano de Boots y la presencia de Marks & Spencer enlas gasolineras BP.Sin embargo, las marcas comerciales más destacadas siguendisfrutando de ciertas ventajas: siguen innovando en productosde marca blanca a la vez que los consumidores siguenpercibiendo las marcas blancas como inferiores a las marcascomerciales competidoras, especialmente en algunos sectores.Los fabricantes deben sacar partido a estas ventajas si piensancompetir con la oferta en marca blanca de los minoristas.Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcasblancas y su penetración en productos de marca propia es delas mayores del mundo.Página 6
  7. 7. Una visión desde Japón Japón Yuji Ohba Osaka Creating and managing brand value TM El continuo incremento de los costes de Para tratar el tema de la mejora en la los productos naturales, ha hecho subir seguridad de los productos de marca los precios de todo tipo de productos de blanca – una fuente de conflicto en los consumo. Este hecho ha llevado a los últimos años – el Consejero delegado consumidores a cambiar rápidamente a de Wal-Mart, Lee Scott, anunció productos de marca blanca. recientemente que la compañía requerirá a todos los fabricantes de productos Estos productos son aquellos que de marca blanca, incluyendo el mayor son planificados por un distribuidor fabricante en China, revelar la “historia/ (vendedor), producidos por un fabricante antecedentes” de sus productos. De todas y vendidos después formas, adquirir por ese mismo los certificados distribuidor. En de seguridad y contraste, los medioambiente, productos de firmados por marcas nacionales, terceros, para son planificados y cumplir los nuevos producidos por un requerimientos fabricante y están de Wal-Mart, abiertos a venderse en todos los mercados supondrá unos costes adicionales para (y distribuidores). Por ejemplo, una marca los fabricantes, lo que hace esperar cierta japonesa de un distribuidor líder, Top oposición a este plan. Scott también Value, está a la venta sólo en Aeon, Jusco mencionó que la actual crisis económica y Daiei, que son los mayores distribuidores mundial ha hecho indispensables los japoneses. productos de marca blanca para los consumidores y que Wal-Mart planea El margen de beneficio de los productos expandir sus negocios en Brasil, India, de marca blanca es aproximadamente China y Rusia. el 40- 50%, mientras que el margen de los productos de marca nacional es del La principal diferencia entre los mercados 20%. El acuerdo directo entre fabricantes de productos de marca blanca japoneses y distribuidores, permite a los productos y los de Europa y EEUU, es que en estos de marca blanca mayores márgenes. Sin últimos, los fabricantes exclusivos de embargo, a no ser que la percepción de marca blanca coexisten con los fabricantes la calidad del producto sea similar cara de las mejores marcas. En Japón, solo los al consumidor, no es realista esperar fabricantes de productos de las mejores mantener estos márgenes de beneficio. marcas hacen productos de marca blanca; no hay fabricantes exclusivos de Top Value nació en 1974, el año del marca blanca. Esta situación continuará “oil shock”, y el nombre de la marca probablemente sin variación. Mientras, Top Value se registró en 1994. La se espera que las ventas de los productos ventas de la compañía han aumentado de marca blanca sigan aumentando, sustancialmente a lo largo de los años, y su packaging sea más cuidado y teniendo subidas del 120% en el 2007 y del categorizado. 130-140% en el 2008. De igual manera, toda la categoría de marca blanca ha Yuji Ohba aumentado también su cuota de mercado, Director Creativo creando una fiera competencia entre Tokyo varios productos de marca blanca. Hoy en y.ohba@interbrand.co.jp día, los artículos de salud y seguridad son un importante valor añadido, y el diseño de sus envases es más cuidado.Fuente: Nikkei News Oct. 23, 2008 / Spa Business Oct.08Fotografía: Takahide Nakamura, Japón Página 7
  8. 8. La Magia Suiza De copiones a triunfadores innatos Suiza Andreas Rotzler Dr. Thomas Deigendesch Zúrich Creating and managing brand value TMGottlieb Duttweiler, un pionero del negocio de retail suizo, tenía No importa si es una marca original o genérica: el modelo usadouna visión clara cuando introdujo marcas blancas en 1928 para es utilizado en todo el mundo. Y esta conocida estrategia ha sidoel beneficio de clientes y revolucionar el negocio de retail. Hoy, copiada por marcas genéricas durante muchos años.las marcas blancas son más exitosas que nunca. Un estudioreciente de AC Nielsen indica que la cuota de mercado global de Últimamente algo ha cambiado. Las marcas copy-cat (copionas)las marcas blancas en el sector de FMCG (fast moving consumer se han convertido en únicas en ambos extremos de la gama degoods) es un 17%, un 20% en Europa y considerablemente mayor producto – para productos baratos y de lujo. Y los principios deen Suiza con un 45%. diseño siguen dos reglas sencillas prestadas de la naturaleza.El éxito original de las marcas del distribuidor tiene sus raíces Migros, el minorista más grande suizo siguió esta dirección,en su oferta atractiva de relación calidad-precio. Para competir lanzando una gama de producto barata y otra cara, rompiendocon la superioridad de los productores de las marcas del así con los modelos de diseño establecidos para presentar otrafabricante, los comerciantes empezaron a fabricar productos cosa, utilizando ejemplos de la naturaleza.sin nombre (‘no-name’) copiando las marcas y posicionándoseen el segmento de bajo precio. La clave de esta estrategia La marca de fabricante económica, “Migros Budget”, haeran los costes de producción más bajos y los ahorros en desarrollado un modelo de diseño para una selección entera decostes de desarrollo y comunicación, resultando en precios productos en el ámbito económico, desde café y pasta hastareducidos. Además, estos productos genéricos ofrecen una productos de limpieza. El modelo de diseño parece decir, “No nosdiferenciación adicional en el mercado competitivo y permiten hemos gastado ni un céntimo en diseño.” El mensaje enfatizaa los comerciantes cerrar el gap en su surtido. El éxito reciente cantidad, un enjambre interminable de productos buenosde las marcas del distribuidor está basado en el mero hecho de aunque económicos. Los clientes que eligen estos productos seque se han convertido en marcas fuertes y únicas. Como revela beneficiarán.el estudio de Nielsen las alternativas atractivas son tan bienpercibidas como las marcas de renombre. Casi tres cuartos Del lado opuesto de las marcas del fabricante está “Migros(72%) de los hogares en Estados Unidos que han participado en Selection” donde el producto es estrella. El packaging utilizadola encuesta consideran las marcas blancas como equivalentes para estos productos de alta gama contiene una ventanaa las marcas del fabricante, mientras un 62% han dicho que las para que el producto sea visible. Por lo tanto, esta cuidadosamarcas del distribuidor son igual de buenas que las marcas del selección de productos está presentada de manera muyfabricante. elegante. El cliente está claramente convencido desde el primer momento que lo que ha seleccionado es de una calidadHoy en día, las marcas del distribuidor están representadas exquisita. El packaging transmite un mensaje que parece decir,tanto en el low-cost (bajo precio) como en el segmento premium “Esto es la perfección”.y entregan los mismos beneficios que las marcas del fabricante.El desarrollo de una marca genérica a una marca real también es El enorme éxito de estas marcas del fabricante en Suiza adoptael resultado de una estrategia de posicionamiento sofisticado y una estrategia visual sencilla y a su vez extrema que se centra enun diseño de packaging diferenciador que todas las marcas del una magia básica y natural para cambiar el mundo. En alemán-distribuidor exitosas tienen a día de hoy. suizo decimos, “Weniger isch meh”. El mundo del diseño lo conoce como “menos es más”.La globalización ha extendido el mismo patrón de éxito en todoel mundo y Suiza no es excepción. Todos usan la misma receta Andreas Rotzler – Director Ejecutivo Creativopara el éxito. Esta estrategia de ‘me-too’ ha resultado en que Dr. Thomas Deigendesch – Consultor Seniortodo parezca igual. Zúrich andreas.rotzler@interbrand.chCada milímetro del packaging y cada neurona en el cerebro thomas.deigendesch@interbrand.chdel cliente han sido programados para que el cliente extiendasu brazo para coger el producto que se esconde detrás de unmensaje muy bien diseñado.Página 8
  9. 9. Una Nueva Zelanda muy blanca Nueva Zelanda Debbie Hyde, James Bickford Nueva Zelanda Creating and managing brand valueAdictos a la marca blanca TMLos consumidores de Nueva Zelanda las marcas del fabricante. Es una marca El arte de la marca blancason adictos a las marcas blancas blanca que ha crecido para ser una marca porcuando caminan por los pasillos del derecho propio. En Nueva Zelanda existe respaldosupermercado. Para los supermercados, above-the-line para la marca blanca;la dura tarea de crear lealtad hacia las Pams posee una cálida, agradable y sin embargo, estas marcas tienen quemarcas blancas está siendo recompensada divertida personalidad en el lineal y se ha trabajar más duro en los lineales que lasa medida que los consumidores se convertido en cómplice del consumidor. marcas dominantes.aprietan el cinturón. En recesión, las Visualmente ha evolucionado, en susmarcas blancas se posicionan para inicios era austera y ahora se presenta a Signature Range fue lanzada como unobtener recompensa, ya se ha obtenido todo color, con fotografías de alimentos concepto revolucionario pero visualmentela aceptación, la calidad del producto y la y un estilo dinámico, manteniendo los ha evolucionado en un híbrido. Aunqueconfianza. valores culturales. Ha establecido el utiliza el negro como identificador clave, punto de referencia para que otras marcas el lenguaje visual y verbal es tomadoEl mercado de la marca blanca en Nueva blancas le sigan. de marcas líderes. Signature Range fueZelanda se encuentra en un entorno la primera marca blanca en obtenercompetitivo y sumamente gestionado. Los El futuro es brillante para la marca blanca la confianza del consumidor con ladistribuidores reconocen el gran tirón de la en nuestro país. Los consumidores confían estrategía “me-too”. Sin embargo, unomarca blanca y saben que una vez el cliente en la oferta de ésta y en algunos casos la se pregunta por qué Signaturepique es muy difícil su marcha. marca blanca se ha convertido en la marca Range no se única. Los consumidores han aprendido ha desligado yLa marca blanca en Nueva Zelanda se que a menudo estas marcas blancas son evolucionado ya delha sofisticado y en algunas partes se ha producidas por las marcas comerciales “me-too”.convertido en la única marca del lineal. con las que compiten y se preguntan, ¿PorLa marca blanca llegó a ser vista como qué pagar más si básicamente es el mismo La nueva gamacontribuidora; pero ahora es un arma. producto?” introducida, Select, es endosada por la marca Signature“Los consumidores confían en la oferta de la Range. No está claromarca blanca y en algunos casos ésta se ha por qué Signature Range ha desarrolladoconvertido en la marca única.” esta estrategia. Esto podría ser por una o dos razones. Uno,De hecho toda la noción de marca blanca es Históricamente, la marca blanca en el endoso Signatureequivocada y corre el riesgo de trivializar la Nueva Zelanda se centraba únicamente Range actúa comoescala del negocio. en valor, mientras que la calidad y el valor una extensión de la de marca eran del dominio de las marcas marca, o dos, podríaLos operadores de supermercados de Nueva del fabricante. Pams rompió con esta regla llevar a la desapariciónZelanda poseen gran influencia en un ya que entiende el valor de las marcas y paulatina de Signaturemercado muy monopolístico. Actualmente está conduciendo a la marca blanca hacia Range y abrir paso aNueva Zelanda tiene dos jugadores el futuro. Aunque, en general, la marca Select. La marca blancaprincipales. Foodstuff es neocelandés y opera blanca en Nueva Zelanda está luchando por Select está a salvo ylos supermercados PAK’n’SAVE y New World. individualidad, es estimulante ver una marca cumple con una fórmulaProgressive Enterprises es australiano y blanca como Palms desligarse. sencilla y previsible.opera Countdown, Foodtown y Woolworths. Ha posicionado susEstas dos entidades dominan el mercado. Los Debbie Hyde – Director Creativo productos comoneocelandeses adquieren aproximadamente James Bickford – Director de Estrategia premium y dentro deel 75% de su comida en supermercados, así Nueva Zelanda sus formatos de SKU existe la evidencia deque el espacio para marca blanca es muy debbie.hyde@interbrand.co.nz ser más aventurera en su enfoque.potente para ambos operadores. james.bickford@interbrand.co.nzActualmente, ambos operadores desupermercados están atribuyendo a susrespectivas ofertas en marca blanca elcomer sano como valor de marca. Foodstuffestá desarrollando una gama de “opcionessaludables” que aparecerán en los linealesbajo su propia marca blanca, Pams estátrabajando con proveedores para reducirdonde sea conveniente, la grasa, el azúcar yla sal de otras marcas blancas. También sehan establecido como objetivo la reduccióndel uso de grasas trans.Pams, marca blanca de Foodstuffs, es la grantriunfadora en Nueva Zelanda. Como marca,Pams es el gran competidor en el lineal entre Página 9
  10. 10. Marca blanca y sus mitos Autores de “Private Label” Keith Lincoln y Lars Thomassen Creating and managing brand value TMEl gran enemigo de la verdad con frecuencia no es una En toda Europa, la cuota de mercado de las marcas blancasmentira — intencionada, artificial y deshonesta — sino el mito, indica a través de todos los niveles de poder adquisitivo,persistente, persuasivo y poco realista. La creencia en mitos que la cuota está casi igualada, siendo el 32% de poderpermite la comodidad de opinar sin incomodar el pensamiento. adquisitivo bajo, contra el 28% de los hogares con mayor –John F. Kennedy, 35 presidente de Estados Unidos, 1961–63 poder adquisitivo. Es decir, a los ricos les gustan igual que a los pobres. Las marcas blancas conectan con todos, jóvenes,Muchos mitos que han ayudado a crear una impresión de mayores, de los ricos a los pobres, de los solteros a lasignorancia han sido informados sobre las marcas blancas a lo familias numerosas.largo de los años. Estos mitos han sido temidos por algunos eignorados o adoptados por otros. Vamos a romper con algunos de Es muy interesante, pero esta tendencia también es ciertaesos tópicos y encontrar la realidad. a nivel global. Si analizamos los indicadores vemos que las marcas blancas se adquieren en un 33% por familiasMito 1: Las marcas blancas son para consumidores de las numerosas y en un 30% por familias pequeñas, demostrandomarcas del fabricante que el uso de estas marcas está creciendo.Hay una creencia general de que las marcas blancas son paraconsumidores que sólo compran marcas blancas. Pero, tal y Mito 4: No puede crecer más…como demuestra el estudio de AC Nielsen | Homescan las marcas …O es tan grande que sólo puede desinflarse. El fenómeno de lasblancas tienen una penetración del 100 por 100 en los hogares marcas blancas no ha llegado a su máximo alcance. De hecho,europeos y en todos los países avanzados. Más claro imposible, en los supuestos mercados maduros está creciendo más rápidoTODOS compramos marcas blancas. Lejos quedan los días en que nunca. Nuevas categorías están expuestas a este fenómenolos que comprar marcas blancas estaba mal visto. Las marcas cada año. Nuestro estudio registrado S&S X demuestra que desdeblancas están omnipresentes en nuestro día a día y en nuestras el punto de vista de un comprador, la atracción de las marcasdespensas. privadas sigue aumentando, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos.Mito 2: Compramos marcas blancas de vez en cuandoTambién se asume que, en general, comprar marcas blancas Mito 5: Las marcas blancas no crecen el negocioocurre con poca frecuencia y el hábito de hacerlo no está muy Otro supuesto general es que las marcas blancas no contribuyenarraigado en nuestro día a día. La realidad no podría alejarse más al tráfico de la tienda dado que son únicamente para los quede esto. Es más, los datos demuestran lo contrario. Fijémonos somos más pobres y están restringidas como commodities. Losen Francia, (país de consumo medio de marcas blancas Europeo) datos sobre el hábito de compra según AC Nielsen | Homescancomo ejemplo. La penetración de las marcas blancas es casi del proporcionan una valoración más detallada: las marcas blancas50% en las categorías de productos de gran consumo. Esto sugiere han logrado introducirse en un 82% de las cestas de compra delque ya no existen nichos de mercado. Las marcas blancas estarán Reino Unido, 73% en Francia y 70% en Suiza. En estos países,cada vez más presentes en todas las categorías, ¿serán nuestra las marcas blancas han ganado relevancia en todos los hogares,primera selección? demografías y momentos de compra. A diferencia de éstos, las cestas de compra finlandesas e italianas mostraron una presenciaMito 3: Las marcas blancas son para gente sin dinero significativamente menor de marcas blancas (34% y 26%Se supone que las marcas blancas son compradas por gente respectivamente). Esto es un efecto de una cuota de mercadocon poder adquisitivo bajo o, por personas que tienen menor pero también se debe a los distintos hábitos de compra,que ahorrar comprando packs familiares y por descuento. con un predominio de tiendas tradicionales (Italia) o un énfasis enAunque es cierto que en el pasado las marcas blancas eran mayores momentos de compra y cestas de compra más pequeñasmás populares entre las clases con menos poder de compra, (Finlandia). Esto también demuestra que el desarrollo de laso por familias numerosas con necesidad de ahorrar, eso se ha marcas blancas no está influenciado únicamente por factoresquedado en el pasado. Si analizamos los estudios de compra, como calidad, precio, posicionamiento, etc., sino también envemos que también las familias con mayor poder adquisitivo función de la estructura de retail y los hábitos de consumo de unadquieren estas marcas y el hueco entre ellos ya no es tan país determinado. Comprender cómo compra la gente es, porgrande. tanto, un prerrequisito mayor para determinar la preferenciaPágina 10
  11. 11. Compra el libro La Marca Blanca Convirtiendo la amenaza de la marca de distribuidor en tu gran oportunidad Creating and managing brand value TMde las marcas blancas. Estos factores son una clara muestra de que los propietarios demarcas necesitarán ahora más que nunca, un mejor entendimiento de los modelos decompra de los hogares y motivaciones para cultivar una fidelidad duradera que evitará laamenaza de las marcas blancas. En este sentido, ir más allá de propuestas de marketingtradicionales así como ideas preconcebidas para comprender tanto a los ‘consumidores’como a los ‘compradores’, será la clave para triunfar.Mito 6: A la gente no le gustan las marcas blancasEste puede ser el mayor mito de todos. Nuestro propio estudio de tendencias de retailllevado a cabo en colaboración con AC Nielsen, muestra claramente que a la gente legustan más las marcas blancas, un hecho que no trasciende, a diferencia del mito.Mito 7: Llamémosle cualquier cosa excepto marcaPrivate label (marcas blancas), own label, retailer label, etc. La palabra label (etiqueta) es una Las marcas blancas, también conocidasidea equivocada o un mal entendido… no aceptada por el comprador, que las ve como como “marcas del distribuidor” o “marcas demarcas reales en su propio derecho. Las marcas que reflejan a los distribuidores que son la casa”, durante mucho tiempo han estadosus dueños. Como mencionamos previamente, las principales marcas blancas son, de asociadas con económicas imitaciones dehecho, algunas de las marcas más grandes del mundo… no etiquetas. No es la etiqueta marcas del fabricante. Recientemente,(o marca) querida por pocos que fracasa en potenciar el crecimiento del negocio. Sin sin embargo, los distribuidores estánembargo, algunas personas continuarán creyendo esto. comenzando a comercializar productos de mayor calidad, bajo sus propias marcas.Mito 8: De todos modos no es rentable El resultado está siendo un considerableSí que lo es. Boston Consulting Group demostró que sí es rentable (BCG 2003) Entre aumento de la cuota de mercado de1996 y 2003, los distribuidores de EEUU consiguieron más del 50% del crecimiento total marcas blancas. De cada 100 dólaresen rentabilidad producida entre los distribuidores y las marcas. No todo el mundo está gastados en el mundo, 17 dólares sonde acuerdo. Un estudio de McKinsey (McKinsey, 1995), que estudió 60 categorías de destinados a dichas marcas. La industriaalimentación, afirma que la mitad de los productos de marca blanca han sido menos de la marca blanca tiene un valor estimadorentables por metro cúbico que sus marcas líderes. Sin embargo, hay que destacar que de un billón de dólares estadounidenses, yeste estudio fue encargado por Coca-Cola y Pepsi, que pueden ser un poco parciales. su crecimiento deja atrás el de marcas del fabricante.Se ha estimado que en el Reino Unido la cuota de beneficio de los distribuidoresascendió de 18 a 38% entre 1982 y 2000, con un descenso correspondiente de 20 puntos Private Label es un apasionante estudioporcentuales de los beneficios de los fabricantes. Los beneficios de Tesco no siguen de este fenómeno en el mundo del retail.aumentando sin motivo. Sin embargo, se ha discutido que cuando sumas todos los Este estudio ha sido desarrollado en base acostes en los que realmente incurre un distribuidor para sus productos de marca blanca, investigaciones de mercado a nivel globalpuede no ser tan rentable como parece (Kumar and Steenkamp, 2007). Sea o no rentable por Saatchi & Saatchi, animando a losla marca blanca, está afectando claramente a la rentabilidad potencial de las marcas del gestores de las marcas comerciales a verfabricante. el problema de la marca blanca como una oportunidad genuina de negocio que losAsí que nuestra nueva marca privatizada es una marca: inspirará para realmente innovar. Este libro• Consumida por el público masivo en todas partes y de todo tipo que gusta a la gente también está enfocado para distribuidores, por el valor y la calidad proporcionado ya que ellos tienen que controlar la• Que está creciendo más y más rentabilidad de sus marcas blancas sin• Que probablemente está siendo más rentable dañar su propio negocio. En el transcurso del estudio, los autores discuten sobreTransfiere bienes de fabricantes a consumidores. ES UN ESPECIALISTA EN LA la cooperación entre las marcas de losDISTRIBUCIÓN FÍSICA. Simplemente provee almacenes donde los consumidores fabricantes y las de los distribuidores.pueden adquirir productos con la ayuda de listas. (Pellegrini, 1996) Potente y provocativo, Private Label anima tanto a las marcas del fabricante como a las del distribuidor a reinventarse continuamente. Aprovechando el uso de tendencias, el punto de vista del comprador y el valor de la innovación, todas las partes pueden añadir valor a sus negocios. Detalles del libro: Libro de tapa dura: 320 páginas Editorial: Kogan Page (Enero 2008) Idioma: Inglés ISBN-10: 0749450274 Página 11
  12. 12. La distinción como elemento clave en Europa Alemania Ronald Bartikowski Hamburgo Creating and managing brand value TMLiderando el packaging Al utilizar los insights de consumidores La selección esEuropa continúa como líder en el para personalizar la experiencia de distinción. Losdesarrollo de las marcas del fabricante. compra, los distribuidores han identificado conceptos regionalesNueve de los diez principales países en tendencias sociales como una manera exclusivos deel mundo con mayor valor de cuota de de aplicar la marca a sus productos y distribuidores sonmercado de marcas del fabricante son servicios. Estilo de vida, salud y líneas el próximo niveleuropeas. étnicas permiten a los consumidores para la retención de asociar las marcas del distribuidor con consumidores.Debido a su capacidad única de potenciar estos asuntos de tanta importancia en suslas tendencias de consumidores, los vidas. Esto, combinado condistribuidores han sido capaces de la misma selección deofrecer proposiciones de valor añadido Coca-Cola está disponible marcas del fabricante,que han resonado en el consumidor. Esta en cualquier parte ha creado unaventaja ha permitido a los detallistas un El mundo es pequeño y los distribuidores estrategia de “me too”, BUENOcrecimiento continuo año tras año. en Europa aprenden rápidamente de los independientemente del REWE, Austria avances a su alrededor. distribuidor.Los distribuidores han evolucionado lasimple imitación de marcas del fabricante Cuando se identifican nuevas ideas ¿Cómo consiguepara empezar a desarrollar submarcas y tendencias en un mercado, esta un distribuidorpara determinados nichos. Al añadir a cada corriente se adapta y transforma en otra, crear un aspectoextremo de su línea de marca blanca una destacando una falta de distinción entre diferencial?oferta básica y otra premium, la mayoría los principales distribuidores. MEJORde estos distribuidores han creado una La selección es coop, Sueciaestrategia clásica de productos “buenos- Casi todos ellos tienen una línea de distinciónmejores-muy buenos”. productos enfocados en los tópicos Los consumidores populares actuales: obesidad, salud, quieren saber la orgánico, medio ambiente, etc. procedencia de los productos. Basándose en este importante“La selección es distinción. insight y buscando unaLos conceptos regionales exclusivos de oferta distintiva para fomentar la retencióndistribuidores son el próximo nivel para EL MEJOR de los consumidores, Albert Hein, los distribuidores Países Bajosla retención de consumidores.” han comenzado a desarrollar su propia línea de productos regionales, incluyendo marcas propias para productos locales, así como asociaciones con otras marcas reconocidas. Las tradiciones culinarias de ciertas regiones y la calidad asumida atraen a los consumidores, como han demostrado los casos de Reflets de Francia y el queso fresco Kirks. Recientemente Coop ha Reflets de Francia, de venta comenzado a crear un concepto de región exclusiva en Carrefour (Francia) por región. “Unser Norden” (“Nuestro Norte” en español) es una oferta de Coop, producida y disponible exclusivamente en el norte de Alemania. Todos estos conceptos son formas para crear ese aspecto de diferenciación que permite a un distribuidor distinguirse por encima de los demás. Especialidades de queso Kirks, de Ronald Bartikowski un pequeño fabricante danés de Director Creativo productos lácteos, disponible en EDEKA (Alemania) Hamburgo ronald.bartikowski@interbrand.dePágina 12
  13. 13. Una de estas cosas (no es como las otras) Australia Rick Mariani Melbourne Creating and managing brand value TM¿Se acuerda del juego “Una de estas Se requiere poca inversión en investigación las marcas blancas hacia las marcas decosas (no es como las otras)”? Tal vez y los fabricantes muchas veces se ofrecen a distribución no ocurre de un día para otro.haya jugado con sus hijos o le venga crear el producto a un precio inferior. El mercado anglosajón fue el primero ena la mente ver la versión musical en el apostar por esta estrategia, que ha idoprograma de Barrio Sésamo durante Oportunidades desaprovechadas madurando hasta la actualidad. Tescosu infancia. El propósito del juego era Las marcas blancas son probablemente lanzó la primera marca blanca en 1924.fomentar la observación y el análisis de la oportunidad de negocio más Según el libro ‘Private Label: Turning thediferentes objetos. desaprovechada en el panorama retail Retail Brand threat into your biggest norteamericano actual. Sin embargo, la opportunity’, las marcas blancas de TescoDe niño me entusiasmaba este juego transformación de las marcas blancas hace 10 años sólo representaban ¼ de losy siempre solía hacer comparaciones. en marcas del distribuidor se vislumbra beneficios. En la actualidad supone másMe acuerdo pasar el tiempo buscando en el horizonte. Retailers como Target de la mitad. Tesco expandió su marcadiferencias entre el packaging de marcas y Wal-Mart han comenzado a elevar la blanca con una estrategia en 3 nivelesdel fabricante nacionales y el de marcas imagen de sus marcas de distribución para de marcas: Tesco Value, Tesco Premiumblancas de cadenas de alimentación. mejorarla y ganar en notoriedad. y Tesco Finest. Ésta última es un buen ejemplo de un retailer elevando unaHoy, sin embargo, la experiencia de Estos retailers han descubierto nuevos marca de distribución a un estándar decompra ha sufrido algunas variaciones insights en las decisiones de compra, los alta calidad. Los consumidores reconocenpara convertirse en más complicada. cuales han permitido construir conexiones sus productos como los de mejor calidad yExisten muchos más productos buscando con estos consumidores. También son están dispuestos a pagar un precio mayoralcanzar notoriedad y las marcas me-too de de los primeros en tener noticia de los por ellos debido a esta calidad. Escuchar ydistribuidor complican la elección aun más. planes de marketing de los fabricantes, analizar a los consumidores ha permitido controlando el entorno de compra diaria. ayudar a identificar maneras de expandir¿Por qué copiar? Al capitalizar sobre estas ventajas, los su línea de productos, y en consecuencia,Los consumidores se encuentran todos los retailer pueden identificar las necesidades crear nuevas experiencias de compra ydías en su visita al supermercado con un de producto de los consumidores – y, mantener a los consumidores leales a lapackaging en marcas del distribuidor que de forma más importante, aquellas marca.utiliza los mismos colores y arquitectura necesidades no satisfechas – paradel nombre de la marca fabricante. ¿Y construir mejores experiencias de compra. Enfrentarse al riesgopor qué la marca de distribuidor realiza El Reino Unido ha demostrado al restouna copia tan descarada? ¿Existe una La innovación puede ser tan simple como del mundo el poder que han alcanzado lasfalta de confianza en la capacidad de estimulante para que el consumidor marcas del distribuidor. En los EEUU, loscompetencia de la marca de distribuidor interactúe de manera diferente con la consumidores están más familiarizadosfrente a la marca de fabricante? Cadenas estructura de packaging o el uso del con las marcas blancas que lo que lasde distribución como Kroger, Safeway o producto. Pocas sorpresas pueden deleitar compañías se imaginan. Target y Wal-CVS adoptaron la estrategia de me-too al consumidor y reforzar la lealtad con Mart han reconocido esto y adoptadohace tiempo. ¿La razón? Por su sencillez. Al la marca madre, permitiendo al retailer estrategias de marca de distribuciónapoyarse sobre el éxito de las marcas del afianzarse en una posición de liderazgo. sólidas. Otros retailers también debenfabricante, estas cadenas de distribución invertir en sus propias marcas y comenzarpueden elevar la imagen de sus productos Traspasando fronteras a construir una relación de confianzaque pueden ser considerados como En el Reino Unido, retailers tales como con los consumidores. ¿Están Kroger,genéricos. Con una inversión pequeña, Tesco, Marks&Spencer y Waitrose han Safeway y CVS listos y dispuestos a ajustarestas cadenas pueden realizar reverse- elevado las experiencias en el punto sus estrategias para crear una imagenengineering (ingeniería al revés) y construir de venta a través de las marcas de relevante en su marca de distribución? Elvalor sobre lo que ya se ha construido. distribución. Sin embargo, evolucionar cliente lo es definitivamente. Si vamos a copiar cualquier cosa, entonces que sea el éxito de las marcas del distribuidor en el Reino Unido, introduciendo un nuevo aire a la experiencia de los clientes. ¡Dejemos de copiar e intentemos comenzar a liderar! Crear marcas de distribución relevantes para el consumidor incrementará la cuota de compra global de cualquier consumidor. Rick Mariani Director Creativo Senior Melbourne rick.mariani@interbrand.com Página 13
  14. 14. ¡La amenaza! Canadá Leigh Bachman Toronto Creating and managing brand value TMLa industria CPG (consumer del distribuidor no haya sido mayor.packaged goods o bienes de consumo Aquellas marcas estadounidenses queempaquetados) han evolucionado a lo largo del tiempo, todavía están lejos de la amenaza que¿No parece que llevamos hablando años han supuesto las blancas para las CPGde la emergencia de las marcas blancas? europeas.Originalmente, esta amenaza surgió Los distribuidores norteamericanosporque las marcas blancas ofrecían parecen no tener claro qué estrategiaun precio inferior que apelaba a los seguir y los progresos que logran sonconsumidores interesados por esta pequeños. ¿Deberíamos emplear unavariable. Más tarde, la amenaza fue estrategia masterbrand en toda la tienda,que las marcas blancas invadían las ofrecer distintas marcas o crear unpropiedades características de otras modelo híbrido?, ¿la marca blanca deberíamarcas, que perdían la propiedad parecer un genérico de cada categoría oexclusiva de un color, un logo o una forma. una estrategia de diseño debería abarcarY, más recientemente, la amenaza se ha todas las categorías?, ¿cómo podemosmultiplicado porque los consumidores ya organizarlo cuando de un mismo productono se sienten avergonzados de comprar tenemos varias alternativas, como gamamarcas blancas, ya que éstas han básica, Premium y económica?mejorado su calidad y los distribuidoreshan adquirido una imagen de descuento Nuevas y efectivas marcas blancas surgen Debemos emplear el sentido común:chic. Algunas marcas blancas incluso se aquí y allá entre los distribuidores, pero cuando la capacidad de reacción es tanhan puesto de moda. todavía hay muchos distribuidores que breve, ¿el consumidor piensa en todos retrasan la decisión, pensando que tienen los beneficios funcionales que ofrece laDe hecho, las marcas del distribuidor tiempo para hacerlo. Pero, aunque todavía marca, en cómo puede ayudarle en sumueven bastante más de 82.000 millones puedan coger el tren, está claro que la vida, en cuánto cuesta en relación conde dólares en Estados Unidos y han oportunidad que supone la recesión otras marcas y si las otras alternativascrecido un 10.2% más respecto al año económica se habrá desvanecido. serán mejores?anterior. Con la recesión económica,probablemente estas marcas soporten la A medida que incrementan las ventas de O, ¿en esa fracción de segundotormenta mejor que sus homólogas. las marcas blancas, los distribuidores se pensaremos únicamente “me gusta, me lo felicitan a sí mismos por el trabajo bien llevo”, como cuando mi hija de cinco mesesAdemás de lo que hemos podido ver en los hecho. Sin embargo, esto no ha sucedido ve un objeto brillante que está fuera de sumostradores y cajas de los supermercados, por una acertada estrategia. Las marcas alcance?los nuevos datos sobre la percepción de blancas se han dejado llevar por las fuerzaslos estadounidenses respecto a las marcas de la industria y más recientemente por No quisiera simplificar o banalizar qué haceblancas resultan incluso más peligrosos una economía inestable, pero imaginemos bueno el diseño de un envase, pero creopara las empresas CPG. Según un estudio el tsunami que podría haberse provocado que entendéis mi opinión. Por la forma enrealizado por Nielsen, el 72% de los si los distribuidores tomaran una decisión que nuestra mente reacciona, un diseñoconsumidores cree que las marcas blancas en firme, se guiaran por una estrategia y la verdaderamente atractivo puede construirson una buena alternativa a los productos implementaran de forma excelente. una marca y motivar a los consumidoresde marca. Este mismo estudio indica que para comprarla. Este fenómeno decasi dos tercios (63%) de los consumidores El distribuidor puede elegir tanto una psicología humana se dará tanto en laspiensa que la calidad de las marcas blancas estrategia masterbrand, como albergar marcas tradicionales como en las marcases tan buena como las de otras marcas distintas marcas u optar por otra blancas. Entonces, ¿por qué no pueden lasy un tercio (33%) cree que los productos estrategia diferente. Probablemente una marcas blancas inspirarse en la naturalezade algunas marcas blancas son incluso opción sea mejor que otra dependiendo y coger ventaja a través del diseño?de mejor calidad que los de las marcas de las circunstancias y de la estrategiatradicionales. general del distribuidor. La decisión En los complicados momentos más importante es, fuera del enfoque económicos que estamos viviendo, lasPlantémosle cara, las marcas blancas ya estratégico, aquella que logra hacer marcas blancas están cargando susno constituyen un riesgo potencial, son irresistible y convincente el producto a bases. Los distribuidores pueden elegir siuna amenaza diaria para las empresas través del diseño del envase. depender del precio y correr en la carrera,CPG. Y, a medida que la economía se o si optar por diseño de envases y llegartambalea éstas cogen más fuerza y se Es indiscutible que el 80% de las decisiones más allá.convierten en algo que ya no se puede de compra de bienes de consumomirar por encima del hombro, nos miran empaquetados se toman en el propio Leigh Bachmande frente y desde el centro. A pesar de establecimiento. Y aproximadamente el Director Ejecutivo de Estrategiaesto, creo que las marcas CPG pueden tiempo que se emplea para decidir está e Investigaciónconsiderarse afortunadas por el hecho entre un máximo de tres segundos y un Torontode que el daño producido por las marcas mínimo de una quinta parte de segundo. leigh.bachman@interbrand.comPágina 14

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