Медиапланирование для Google AdWords

6,936 views

Published on

Как создать медиаплан? Инструменты. Интеграция медиаплана в рекламную кампанию. Анализ и оптимизация рекламы.

Published in: Business

Медиапланирование для Google AdWords

  1. 1. Программа 1.  В чем заключается медиапланирование? 2.  Из чего состоит медиаплан? Targeting Automation 3.  Создание медиа-микса Technology 4.  Интеграция медиа-плана в рекламную кампанию AdWords 5.  Анализ отчетов и оптимизация рекламной кампании Experienced account managers 1
  2. 2. В чем смысл медиапланирования?… Увеличение эффективности Вы сможете проанализировать Targeting Automation эффективность вашей Technology рекламной кампании на основании того, как четко она была спланирована. Experienced Measurement account & Analytics managers 2
  3. 3. Задача специалиста в области медиапланирования Стратегия Помочь рекламодателям в создании единой стратегии которая приведет к достижению поставленных рекламных задач. 3
  4. 4. Медиаплан + Медиа-микс = ваша стратегия Медиаплан Медиа-микс Кампания Цель рекламной кампании Контекстно-медийная сеть Google Анализ продукта Варианты таргетинга Анализ рынка Интеграция медиаплана X для кампании Y Форматы объявлений Профиль клиента Бюджет Анализ каналов связи Ставка Анализ сообщений 4
  5. 5. Нам нужен точный медиаплан 5
  6. 6. Медиапланирование на примере гостиничного бизнеса? Пример… Для удобства восприятия темы, мы возьмем пример гостиничного бизнеса, где основная цель проведения рекламной кампании в онлайн – это увеличение кол-ва бронирований. Мы создадим план для данной цели. 6
  7. 7. Цель рекламной кампании Чего бы вы хотели достичь с помощью вашей онлайн кампании, если вы рекламируете гостиничный бизнес? Основная цель Увеличить прибыль с продаж •  Увеличение кол-ва онлайн бронирований на 25% •  Снижение цены за привлечение клиента в онлайн на 20% Второстепенная цель Укрепить имидж бренда •  Позиционирование гостиницы как вариант малобюджетного вида отдыха среди молодежи •  Увеличение продаж в оффлайн •  Увеличение запросов по названию бренда 7
  8. 8. Цель рекламной кампании Определение ключевых показателей эффективности Краткосрочная перспектива (Прямые продаже) Генерация лидов Увеличение отдачи (ROI) Увеличение онлайн бронирований 1-3 месяца Среднесрочная перспектива (Прямые продажи с оттенками брендинга) Генерация лидов Увеличение отдачи (ROI) Увеличение запросов по бренду Увеличение возвращающихся посетителей 1-6 месяца Долгосрочная перспектива(Брендинг) Привлечение новой группы потребителей Увеличение возвращающихся посетителей Увеличение запросов по бренду Увеличение продаж в оффлайн 1-12 месяца 8
  9. 9. Анализ продукта Анализ продукта в будущем станет точкой опоры вашего медиаплана Главное предназначение продукта Предоставление недорогого жилья Основная потребительская масса Иностранные студенты, семьи со средним достатком Родственные продукты Аренда авто/ Дешевые авиалинии/ Железная дорога Конкурирующие продукты Придорожные мини-гостиницы, Апартаменты-отели 9
  10. 10. Анализ рынка Постарайтесь изучить рынок по принципу SWOT Угрозы Возможности •  Конкуренция •  Сезонность: летние отпуска •  Увеличение кол-ва дешевых авиа перевозчиков Слабые стороны Сильные стороны • Слабая покупательская •  Центральное способность среди молодых месторасположение людей •  Интернет становиться основным источником бронирования гостиниц 10
  11. 11. Анализ рынка и потребителей Давайте посмотрим, как владелец гостиничного бизнеса может подкорректировать свою рекламную стратегию на основе информации, полученной при изучении рынка. 11
  12. 12. Анализ рынка: конкуренция Google Insights играет большую роль в понимании онлайн рынка Что люди ищут в сети? Где ищут больше? Рыночные обзоры и прогнозы, Прогноз увеличения поиска покупательские тенденции Бесплатно Платная подписка google.com/insights emarketer.com ComScore Web Rating 12 Gemuis
  13. 13. Анализ рынка: конкуренция «Держи Друзей Близко, А Врагов Ещё Ближе». Это исследование показывает динамику поисковых запросов, содержащих названия брендов двух конкурентов 13
  14. 14. Анализ рынка: Возможности Приток иностранных туристов обусловлен увеличением проводимых в Москве выставок. Используйте данную информацию при формировании своего медиа-микса. Увеличение интереса к выставкам в Москве 14
  15. 15. Профиль клиента Определение профиля вашего клиента поможет произвести точечный таргетинг, что сэкономит немало денег Демографический / Когнитивный профиль Пример: возраст: 25лет род деятельности: студенты, уровень дохода – низкий Потребительский профиль Аналогичные продукты: аренда апартаментов Дополнительные продукты: покупка железнодорожного билета Эмоциональный/Поведенческий профиль Заинтересованные в культуре/ авантюрные, ищущие приключений Социальная экосистем Влияние социума на покупку: друзья, сообщества Сезонность: музыкальный фестиваль, летние каникулы, и т.д. 15
  16. 16. Анализ каналов связи Попытайтесь воспользоваться инструментами Google для таргетинга своей целевой аудитории. Какой контент будет просматриваться моей целевой аудиторией? Будет ли данный контент в полной мере соответствовать всем типам профиля моей аудитории? Ответ – Да, если вы грамотно используете инструменты медиа планирования. (Планировщик объявлений и Инструмент видео таргетирования) 16
  17. 17. Анализ каналов связи Попытайтесь воспользоваться инструментами Google для таргетинга своей целевой аудитории. Здесь могла быть ваша реклама Здесь могла быть ваша реклама google.com/adplanner google.com/videotargeting 17
  18. 18. Переходим к созданию медиа-микса 18
  19. 19. Составляющие медиа-микса Контекстно-медийная сеть Google Варианты таргетинга Форматы объявлений Бюджет Ставки 19
  20. 20. Контексно-медийная сеть Google – это… •  56% рынка контекстных сайтов в России •  47.9% Охват интернет пользователей •  6.8м Уникальных посетителей/месяц •  440 Показов на уникального посетителя/месяц •  Платформа YouTube •  Размещение на фидах 20
  21. 21. Варианты таргетинга Таргетинг по ключевым словам Цена за клик (CPC) - Гостиницы Объявления автоматически Объявления -  апартаменты показываются на партнерских сайтах, в показываются на -  снять номер зависимости от выбранных ключевых тематических сайтах по - путешествия слов или категорий. списку ключевых слов - туры в Москву Цена за тысячу -  Кремль Таргетинг по категориям показов – (CPM) -  аренда авто -  экскурсии Объявления показываются в соответствии с тематикой сайтов (Авто, Бизнес, Строительство) Цена за тысячу показов – (CPM) Таргетинг на места размещения - www.tophotels.ru - www.travel.ru Объявления показываются на - www.bookings.com выбранных сайтах, субдоменах, страницах Цена за клик (CPC) На места размещения + ключевые слова Объявления показываются на Цена за тысячу выбранных сайтах с учетом корректировки по ключевым словам показов – (CPM) Ремаркеттинг + По интересам - Любители туризма Объявления показываются на Цена за клик (CPC) выбранных сайтах с учетом 21 поведенческого таргетинга
  22. 22. Варианты таргетинга Для более широкого таргетинга можно включить в медиа-микс все 3 категории охвата. Большие порталы или социальные сети, что Первичный позволяет достичь наибольшего числа пользователей в кратчайшие сроки Расположение вашего объявления там, где продукт Тематический соответствует области интересов целевой аудитории (сайты путешествий, аренды авто и т.д.) Таргетинг той категории пользователей, которые уже Продуктовый проявили интерес к вашим продуктам 22
  23. 23. Варианты таргетинга: AdPlanner AdPlanner- это бесплатный инструмент медиапланирования, который помогает найти веб-сайты, популярные у вашей целевой аудитории. Audience settings Google.com/adplanner Audience profile per each site 23
  24. 24. Варианты таргетинга: AdPlanner Основные функции: •  Определяйте аудитории по демографическим характеристикам и интересам. •  Выполняйте поиск веб-сайтов, популярных у вашей целевой аудитории. •  Просматривайте сводную статистику по числу уникальных посетителей, просмотров страниц и прочим данным о миллионах веб-сайтов из более 40 стран. •  Создавайте списки веб-сайтов, на которых вы хотели бы размещать рекламу, и сохранять их в медиаплане. 24
  25. 25. AdPlanner в три захода 1 2 3 •  Создайте медиа план •  Осуществите поиск •  Добавьте сайты в сайтов медиа план •  Интерпретируйте выдачу •  Проанализируйте результатов охват •  Изучите профиль сайтов •  Экспортируйте план в (особенно сайты с AdWords высоким трафиком) 25
  26. 26. Создаем медиаплан Подумайте о том, кого вы хотите таргетить с помощью медиаплана. Создайте медиаплан и дайте ему название. 26
  27. 27. Поиск аудитории Найдите сайты, определив демографическую аудиторию и интересы ваших пользователей. Затем примените фильтр для более точечного таргетинга 27 2 7
  28. 28. Интерпретация выдачи результатов Focus on: 1.  Показатель концентрации 2. Охват Показатель концентрации отражает Ориентировочное процентное степень концентрации вашей отношение общего числа аудитории на определенном сайте по пользователей Интернета из сравнению с интернет-пользователями указанной вами страны за из указанной вами страны определенный месяц, соответствующих заданным вами поведенческим критериям 28
  29. 29. Добавление сайтов к медиаплану 2 1 • Выберите сайты из результатов выдачи и нажмите кнопку "Добавить выбранные". При добавлении к вашему плану, окно сводки будет обновляться в режиме реального времени 29
  30. 30. Интеграция медиаплана в кампанию AdWords Вы можете экспортировать медиаплан в следующие форматы: 1.  1. CSV 2.  CSV (Excel) 3.  MediaVisor CSV 4.  Экспортирование в аккаунт AdWords 30
  31. 31. Формат объявлений: Прямые продажи Просто Лучше Заголовок слишком обыкновенны й (не цепляющий) Заголовок + цена, Слабый призыв к действию Скидка – формулируют Лого стимулят призыв к действию Отсутствие цены ор и отсекают покупки нецелевую аудиторию 31
  32. 32. Формат объявлений? А Вы знали что? Всех рекламодателей 73% использующие баннерную рекламу для привлечения трафика или прямых продаж 0.11% CTR статичных объявлений 0.09% CTR динамичных объвлений Source: DoubleClick EMEA Report: 2009 Year-in-Review Benchmarks 32
  33. 33. Формат объявлений: Редактор медийных объявлений 1 2 3 33
  34. 34. Формат объявлений: Удобный интерфейс 34
  35. 35. Формат объявлений: Создание всех размеров 35
  36. 36. Бюджет: Распределяйте бюджет отталкиваясь от изначальных рекламных целей Продвижение новой гостиницы Поддержание интереса Сайты с большим трафиком Сайты с большим трафиком 70% 30% Тематические сайты Тематические сайты 25% 50% Ремаркетинг Ремаркетинг 5% 20% 36
  37. 37. Давайте посмотрим на наш медиаплан 37
  38. 38. Готовый медиа-план Составляющая Описание Увеличение продаж через Интернет (бронирование) Цель рекламной Увеличение онлайн бронирований на 25% кампании Снижение цены за привлечение клиента в онлайн на 20% Недорогое, временное гостиничное жилье Продукт Продукт, нуждающийся в рекламе и конкурирующий с гостиницами такого же уровня Рынок не перенасыщен. Недостаток гостиниц уровня 3-звезды в Москве Конкурирующие гостиницы имеют слабое присутствие в онлайн. Рынок Бизнес зависит от сезона Приток туристов влияет позитивно на приток клиентов (выставки) Представители различных профессий со средним достатком Аудитория Иностранные студенты, которые приезжают в Москву по обмену опытом, чье пребывание не превышает 10 дней и которые могут быть также заинтересованы в экскурсиях и посещении музеев. Сайты с отзывами об отелях и личные дневники путешествий Каналы Студенты, которые могут читать советы других туристов, а также искать видео зарисовки на YouTube. Уникальные торгового предложение: Сообщения Отличное расположение (в центре города) Низкие цены, скидки, горячие предложения 38
  39. 39. Готовый медиаплан Элемент Показатель Описание Ключевые слова напрямую связанные с продуктом или близкие по значению Ключевые слова (Названия других гостиниц, разновидности номеров, месторасположение) Таргетинг Сайты (Adplanner) tonkosti.ru , all-hotels.ru, italia-ru.it, ice-nut.ru, mahnem.ru, viktur.ru Зарезервируй номер В Москвы. Цены от 2350Руб Скидка в 20% до 31.09 Тесктовые www.vashagostinica.ru Объявления Баннерные 100 000 Руб/месяц Бюджет Месяц 30% - сайты с большим трафиком, 50% - тематические сайты, 20% - ремаркетинг Ставки CPC , CPA CPC = 20 Руб/клик, CPA =150 Руб/конверсию 1 группа (ключевики), CPC = 20 Руб, Дневной бюджет = 5000 Руб Структура По группам 2 группа ( сайты), CPC = 25/30 Руб, Дневной бюджет = 3000 Руб 3 группа (ремаркетинг), CPC = 30 Руб, Дневной бюджет = 2000 Руб 39
  40. 40. Подождите, это еще не все Отчеты и оптимизация 40
  41. 41. Отчет эффективности мест размещений Обращайте внимание на цену за конверсию, а не на CTR Отсортируйте по кликам или по стоимости и сравните с кол-вом конверсий Назначайте разные ставки для контроля цены за конверсию Определите места размещения для прямого таргетинга, либо для добавлений сайтов в исключения 41
  42. 42. Дифференцируйте ставки Увеличивайте ставки на сайтах, которые приносят конверсии Уменьшайте ставки на сайтах, где клики не ведут к конверсиям 42
  43. 43. Охват и эффективность кампаний Регулируйте частоту показа медийной рекламы для увеличения эффективности Слабая частота Идеальная частота Высокая частота Увеличивайте ставку Вносите разнообразие 0 4 7 10 Кол-во раз объявление просмотрено одним пользователем ( в неделю) 43
  44. 44. Планирование показов объявлений Используйте планирование показов объявлений для увеличения ставок в наиболее выгодные для вас часы времени + 120% Ставку с 9:00 до 18:00 44
  45. 45. Оптимизатор конверсий С Оптимизатором конверсий можно задать макс. CPA ставку в целях удовлетворения рентабельности кампании и дополнительного контроля над своими расходами. Система просто не будет показывать объявление А на сайте Б, если шанс конверсии очень низкий – показы могут упасть в N раз 45
  46. 46. Удачи в составлении медиа-плана 46

×