Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo
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Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo

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Artigo publicado na Revista Iniciação – edição Vol. 3, nº1, Ano 2014 ...

Artigo publicado na Revista Iniciação – edição Vol. 3, nº1, Ano 2014
Publicação Científica do Centro Universitário Senac - ISSN 2179-474X

Acesse a edição na íntegra!

http://www1.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistainiciacao/?page_id=13

Resumo

Esse artigo apresenta o resultado de duas pesquisas de iniciação científica cujo objetivo foi estabelecer o panorama do design de embalagens de biscoitos doces e sucos industrializados, destinados ou consumidos pelo público infantil, comercializados em São Paulo, no período de setembro de 2012 a junho de 2013. A pesquisa estruturou-se em duas etapas: levantamento de campo, seguido de análise semiótica e da composição visual das embalagens. As análises avaliaram quais eram as informações presentes nessas embalagens e como estas estavam apresentadas. Foram avaliadas 23 embalagens de biscoito, de uma amostra de 237 embalagens catalogadas, e 10 embalagens de sucos de 300 ml, de uma amostra de 97 catalogados. Os resultados indicaram tendências na disposição e na apresentação das informações nas duas categorias. Existe uma dominância na composição visual das informações relativas à marca, ao sabor, ao personagem e às qualidades nutricionais benéficas. As informações obrigatórias são colocadas em locais de menor visualização e recebem menor destaque. Também foi verificado que as embalagens transmitem mensagens utilizando elementos relacionados ao universo infantil. Esses elementos criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem.

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Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo Document Transcript

  • 1. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014, São Paulo: Centro Universitário Senac ISSN 2179474 X © 2014 todos os direitos reservados - reprodução total ou parcial permitida, desde que citada a fonte portal de revistas científicas do Centro Universitário Senac: http://www.revistas.sp.senac.br e-mail: revistaic@sp.senac.br Embalagens de alimentos industrializados consumidos ou dirigidos ao público infantil: questões perceptivas e de consumo. Packaging of industrialized food consumed by or aimed at children: perception and consumption issues. Denise Dantas, Thabata Fernanda Oliveira, Fernanda M. da Silva Uekita Universidade de São Paulo - USP Departamento de Projeto - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo - Bacharelado em Design dedantas@usp.br, thabata.fernanda.oliveira@usp.br, fernanda.uekita@usp.br Resumo. Esse artigo apresenta o resultado de duas pesquisas de iniciação científica cujo objetivo foi estabelecer o panorama do design de embalagens de biscoitos doces e sucos industrializados, destinados ou consumidos pelo público infantil, comercializados em São Paulo, no período de setembro de 2012 a junho de 2013. A pesquisa estruturou-se em duas etapas: levantamento de campo, seguido de análise semiótica e da composição visual das embalagens. As análises avaliaram quais eram as informações presentes nessas embalagens e como estas estavam apresentadas. Foram avaliadas 23 embalagens de biscoito, de uma amostra de 237 embalagens catalogadas, e 10 embalagens de sucos de 300 ml, de uma amostra de 97 catalogados. Os resultados indicaram tendências na disposição e na apresentação das informações nas duas categorias. Existe uma dominância na composição visual das informações relativas à marca, ao sabor, ao personagem e às qualidades nutricionais benéficas. As informações obrigatórias são colocadas em locais de menor visualização e recebem menor destaque. Também foi verificado que as embalagens transmitem mensagens utilizando elementos relacionados ao universo infantil. Esses elementos criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem. Palavras-chave: embalagem, biscoitos, sucos, crianças Abstract. This article presents the results of two undergraduates researches whose aim is to establish an overview about the principles of packaging design applied to sweet biscuits packages and juices industrialized packages intended or consumed by children. This research was done in Sao Paulo, from September 2012 to June 2013. The research has been structured in two stages: field survey, followed by semiotic and visual packaging composition analyses. The analyses evaluated what kind of information packages has presented and how they have done this. We evaluate 23 samples of sweet biscuits packages from 237 that have had cataloged, and 10 juice packs from 97 cataloged. The results indicate design trends to present information in both categories. The information regarding the brand, the flavor, the character and the beneficial nutritional qualities are dominant in the visual composition. The mandatory information is placed in locations with lower display and receives less emphasis. It was also verified that the packages transmit messages using elements related to the infant universe. These elements create an emotional involvement of the audience with the packaging. Key words: packaging design, sweet biscuits, juice, children.
  • 2. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 2 1. Introdução O consumo de alimentos pouco saudáveis e o consequente aumento da obesidade infantil são grandes preocupações contemporâneas. Esses temas estão ligados aos hábitos de consumo das crianças que, muitas vezes, é influenciado pelo design da embalagem: Elas sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam associados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens chamativas. A opinião dos amigos também foi identificada como uma forte influência. (Alana, 2011). As duas pesquisas de iniciação científica apresentadas neste artigo são vinculadas ao projeto de pesquisa “A criança e as embalagens de alimentos industrializados: questões perceptivas, simbólicas e de consumo”, coordenado pela Prof. Dra. Denise Dantas na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. O principal objetivo destas pesquisas era estabelecer um panorama do segmento de sucos e biscoitos doces industrializados analisando, tanto em termos de estrutura quanto de semiótica, as informações verbais e não-verbais presentes nos painéis principais de embalagens destinadas ou consumidas pelo público infantil, buscando entender as relações que se estabelecem do ponto de vista de linguagem e compreensão de informações, bem como da possível identificação de estratégias de comunicação específicas para ambos os segmentos. O panorama que se pretende obter ao comparar essas duas categorias distintas de produtos destinados ao público infantil é um retrato das tendências e estratégias de design que permeiam essas duas categorias estudadas e que possam ser indicativas de estímulo ao consumo de produtos não saudáveis. 2. Procedimentos metodológicos As pesquisas utilizaram método de natureza qualitativa descritiva exploratória, baseado em levantamentos de campo. Os levantamentos foram realizados em quatro supermercados distintos localizados em bairros da Zona Sul e Oeste da cidade de São Paulo: Extra Hiper (Vila Santa Catarina e Vila Lageado ), Mambo (Campo Belo), Pão de Açúcar (Alto da Boa Vista e Butantã), Dia (Vila Santa Catarina) e Carrefour (Jardim Cambará). As visitas periódicas ocorreram mensalmente, entre os dias 01 e 10. Para orientar a obtenção dos dados foi elaborada uma tabela, a qual determinava os aspectos que deveriam ser catalogados, sendo eles relacionados ao produto e à embalagem. Para cada embalagem de biscoito ou suco presentes nos supermercados foram coletados sete dados: marca mãe, submarca, sabor, preço, tipo de material da embalagem, tipo de abertura e conteúdo líquido. A tabela também continha um campo chamado “observações”, no qual outros aspectos relevantes à pesquisa eram anotados, tais como características específicas do layout das embalagens ou novidades em relação à coleta de dados de visitas anteriores. Paralelamente, os sucos e biscoitos catalogados que tinham maior expressividade no mercado, ou que se mostravam como casos interessantes ao objetivo das pesquisas, foram selecionados pela orientadora para serem os objetos de estudo da fase de análise. Sendo assim, esses produtos foram comprados e posteriormente fotografados no FotoFAU, Laboratório Fotográfico da FAU USP. As embalagens selecionadas tiveram seus respectivos painéis principais analisados do ponto de vista estrutural, semântico e simbólico. Foram observados aspectos como os tipos de informações contidas (marca, sabor, personagem, etc.); a disposição dos dados obrigatórios (nome legal do produto, marca, volume, informações da indústria); a hierarquia de todas as informações presentes nos painéis; a porção em área ocupada e, por fim, a eficiência da comunicação desses dados.
  • 3. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 3 Para a fase de análise foi utilizada a seguinte metodologia: primeiro, os produtos foram agrupados de acordo com faixas de preço. Em seguida, as estruturas gráficas dos painéis principais de cada produto foram mapeadas com o auxílio de softwares de computação gráfica, a fim de determinar elementos relacionados a estratégias gerais de comunicação dos produtos e, em outro nível, de cada empresa isoladamente. Dessa forma, foi possível investigar se havia ou não uma estratégia de comunicação característica dos segmentos de sucos e biscoitos doces industrializados. As análises foram realizadas com embasamento bibliográfico em Dondis (2003), Ferrara (1986), Hoffman (2000), Jacobson (2000) e Niemeyer (2003). Figura 1. exemplo de esquema do painel principal - biscoitos doces industrizalizados.1 (Gráfico:Thabata Oliveira) Uma tabela comparativa foi utilizada para as análises. Foram comparadas as informações básicas obtidas no levantamento de campo, a porcentagem da área ocupada no painel principal, as diferentes maneiras pela qual as mesmas informações foram apresentadas (redundância), as informações obrigatórias e as informações perdidas após a abertura e consumo dos produtos. Tais dados foram utilizados para fazer comparações entre diferentes embalagens, avaliar a dominância de alguns elementos e auxiliar na análise da composição gráfica. Um estudo analítico de Gestalt e semiótica foi conduzido para cada uma das embalagens obtidas. Para isso foi elaborada uma ficha para cada uma das marcas obtidas. exemplificada abaixo. Os resultados obtidos em cada categoria de produto foram comparados entre si, com o intuito de se observar a existência ou não de padrões. Figura 2. exemplo de ficha de análise - sucos industrializados. (ficha: Fernanda Uekita) Também foi verificada a resolução RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002, que diz respeito ao regulamento técnico sobre rotulagem de alimentos embalados. De acordo com esta resolução, as informações que obrigatoriamente devem constar na embalagem são: denominação de venda do produto; lista de ingredientes; conteúdos nome comercial Ades Kids nome l egal Alimento com soja sabor maçã marca mãe Unilever marca Ades l inha Kids sabor Maçã quantidade nominal 200 mL embal agem Tetra Brik Aseptic tipo de abertura Canudo preço* R$ 1,40 * média depreços obtidos de09/2012 a 01/2013nos supermercados pesquisados marca personagem sabor(tarja) 1 e 3 7 9 5 8 4 2 e 6 obrigatórias 1nomecomercial 2 nomelegal 3marca 4 sabor 5quantidadenominal 6 “contém aromatizanteidênti - co ao natural” outras 7 personagem 8 fruta 9 informações nutricionais em tom promocional infos Análise estrutural. Seguindo o padrão estrutural encontrado na categoria, a embalagem do suco Ades Kids éa Tetra Brik Aseptic. As intruções deuso estão na facesuperior enão ficam ocultadas quan - do o suco está sendo consumido. Análise do painel principal. Em relação à hierarquia das informa- ções, duas delas dividem a atenção do observador em uma primei - ra observação: a marca (1), quetoma metadeda porção superior do painel principal etem grandeárea em branco ao redor para dar respiro eo sabor, comunicado através da fruta (8) eda tarja verme- lha (4). O personagem licenciado (7) também ocupa muito espaço visual, echama bastanteatenção por estar posicionado estrategi - camentejunto à maçã. Junto a elea legenda “ A Era do Gelo 4” são bastanteapelativas ao público infantil, porquefaz referência ao filmedeanimação do qual o personagem foi tirado. Essefilme, que foi um grandesucesso entrecrianças eadultos, podeimprimir uma imagem positiva sobreo produto, fazendo com queeleseja mais atraentetanto para os pais quanto para os filhos pequenos. Logo abaixo da tarja em queestá escrito o sabor do suco por extenso, localiza-seo nomelegal do produto (2) seguido pelo alerta “contém aromatizanteidêntico ao natural”. À esquerda está a quantidade nominal do produto, em uma fonteem tamanho suficientepara quea informação seja tranmitida demaneira clara. Por setratar de um suco desoja, as porções debranco são bastantesignificativas, edão ao produto um ar saudável queéreforçado pelo tipo deilus- tração adotado da maçã, quetem gotas deágua em sua superfície como setivessesido recém lavada epelo fundo dessa imagem, um campo verdequeremetemuito a ideias como frescor enatureza. > > fruta 120mm 37mm 47mm
  • 4. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 4 líquidos; identificação da origem; nome/ razão social e endereço do importador; identificação do lote; prazo de validade. 3. Sucos industrializados Esta pesquisa foi desenvolvida pela bolsista Fernanda M. Uekita. Foram estudadas três categorias de sucos: sucos em pó, sucos concentrados e sucos “de caixinha”, em embalagens grandes (acima de 1L) e pequenas (até 300 ml). Foram catalogados 325 embalagens, sendo 27 de sucos concentrados, 47 de sucos em pó, 154 de sucos em embalagem longa vida grandes e 97 de sucos em embalagem longa vida pequenas de até 300 ml. Apesar da grande variedade de produtos encontrados na pesquisa de campo, o foco principal da análise foram os sucos em embalagens de 300ml, por serem os que maior contato tem com as crianças. São consumidos em diversas situações, por comodidade, tais como no lanche da escola ou quando os pais levam as crianças para passear. Esta categoria de produto apresentou-se dividida em 28 linhas distribuídas entre 16 marcas distintas. Contexto dos produtos no mercado Em todos os supermercados visitados os sucos estavam localizados em uma seção específica, próxima aos demais tipos de bebidas comercializados. Na categoria dos sucos prontos para o consumo ficam dispostos lado a lado os produtos com emba- lagens maiores (de 1L a 2L) e os com embalagens menores (200 ml a 300 ml). Quando a gôndola do corredor desse setor não tem capacidade para abrigar todas as categorias, os sucos concentrados e os em pó ficam separados dos comuns. A disposição dos produtos nas gôndolas é determinada pela importância da marca e pela categoria e público-alvo. As versões light costumam ficar agrupados e podem ser encontradas separadas das respectivas versões convencionais. A segmentação de público-alvo (crianças ou adultos), que é notada com mais força nos sucos para pronto consumo de embalagens pequenas, também é potencializada pela maneira como ficam expostos: nas prateleiras centrais e inferiores, para facilitar o acesso tátil e visual das crianças. Há uma grande variedade de marcas sendo comercializadas, sobretudo nas categorias de sucos comuns e em pó. Na primeira, é comum que empresas detenham uma única marca com várias linhas, enquanto na segunda uma mesma empresa detém várias marcas que, por sua vez, possuem uma linha só de produtos. Isso também ocorre nos sucos concentrados. Em todos esses segmentos a gama de sabores é extremamente diversificada, mas uva, laranja, manga, maçã (sobretudo nos infantis) e pêssego tem mais destaque. Muitos produtos possuem duas versões, uma normal e uma light. Eventualmente ocorrem edições limitadas com sabores exóticos ou sazonais. O tipo de embalagem caracteriza bem cada categoria de produtos: embalagens cartonadas geométricas do tipo longa-vida para os sucos de pronto consumo, garrafas PET para os sucos concentrados e saquinhos flexíveis para os sucos em pó. A variação de forma entre as embalagens dos produtos de cada categoria é bastante sutil, sendo que as poucas marcas que apostam em embalagens diferenciadas são encontradas somente nos sucos de pronto consumo.
  • 5. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 5 Figura 3. gôndola de sucos em supermercado de São Paulo. (Foto: Fernanda Uekita) Layout do painel principal e apelo ao público infantil No geral, o layout das embalagens de todas as categorias de suco comunica o sabor do produto na parte frontal, com imagens da fruta e o sabor por escrito. Na categoria de sucos concentrados e em pó, essa estratégia foi adotada em todos os produtos analisados; já no caso dos sucos de caixinha, notam-se estratégias alternativas a esse padrão, como o uso de ilustrações, personagens que representam frutas e composições simbólicas. Splashs informando benefícios nutricionais do produto também são adotados com frequência em todas as categorias para complementar o espaço gráfico. Poucos produtos são especificamente destinados ao público infantil, e estes se concentram fortemente nos sucos para pronto consumo em embalagens de 200 a 300 ml. Entre os sucos em pó analisados, apenas a marca Tang possui produtos que dialogam diretamente com esse público, o que não ocorre em nenhum produto encontrado na categoria de sucos concentrados. Quando existe, a distinção entre as linhas convencionais e as específicas para crianças é feita adotando personagens licenciados ou próprios da marca, ou ainda alterando o formato da embalagem e seu tipo de abertura em relação aos produtos convencionais. Entretanto, nos produtos em que isso não ocorre outras estratégias também podem ser apontadas como sugestivas: o uso dos layouts alternativos descritos no parágrafo anterior e dos splashs com informações nutricionais específicas, cujos dados podem influenciar pais a comprar o produto para seus filhos. Figura 4. embalagens de sucos para crianças com uso de personagens. (Foto: Fernanda Uekita) As análises apresentadas a seguir são fruto das observações feitas durante a pesquisa de campo, catalogação dos dados e estudos dos painéis principais selecionados, tendo como base a bibliografia indicada: FERRARA (1986) e NIEMEYER (2003). Sucos concentrados
  • 6. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 6 O sortimento de marcas na categoria de sucos concentrados é pequeno, sendo a que mais se destaca é a Maguary, empresa tradicionalmente consagrada nesse segmento. Há grande variedade de sabores, sendo os mais populares Caju, Maracujá, Manga e Uva, e cada um possui um rendimento característico. Não há divisões entre versões convencionais e light. As empresas diferenciam-se entre si pela forma das garrafas, que apresentam diferentes alturas e detalhes como sulcos ou saliências em sua superfície. Os rótulos, todos em material polimérico, ilustram as frutas correspondentes ao sabor do produto utilizando fotografias. O campo visual é totalmente preenchido por elementos gráficos, e quase não se notam espaços em branco. Não foi encontrada nenhuma embalagem que se comunique explicitamente com o público infantil na categoria de sucos concentrados. Sucos em pó No segmento de sucos em pó a quantidade de marcas atuantes é grande, mas a maioria delas pertence ao grupo Kraft: Tang, Clight, Fresh e Sukest. A Ajinomoto também tem grande participação no mercado, com as marcas Mid e Fit, e nos supermercados que possuem marca própria, estes produtos ocupam grande parte das gôndolas. A variedade de sabores é enorme: foram catalogados cerca de 30 sabores diferentes entre as 11 marcas observadas. Todos os produtos utilizam embalagens flexíveis, que são saquinhos em formatos retangulares, com diferentes alturas e larguras. As embalagens mais compactas, como as da marca Taeq, chamam bastante atenção pelas dimensões, menores em relação às demais marcas. Notou-se uma tendência em fracionar os saquinhos em dois através de um picote central, o que induz o consumo em porções menores ou individuais. São exemplos dessa tendência as linhas Tangolé, da marca Tang, e Clight. O layout das embalagens é bastante similar entre todas as marcas. Traz a fruta correspondente ao sabor do suco, em forma de foto, o rendimento da porção e, ocasionalmente, informações quanto a benefícios nutricionais. No caso dos produtos light, como Fit e Clight, predominam composições mais limpas e com mais presença da cor branca. O sistema de abertura é sempre em picote, localizada ou na aresta superior do produto ou nas laterais. A única marca encontrada com apelo direcionado para o público infantil foi a Tang, em ambas as linhas que disponibiliza (Comum e Tangolé). No caso da primeira, trazia no verso do saquinho uma propaganda da Brigada Tang de Reciclagem; já no caso da segunda, a comunicação visual tanto da face frontal quanto da posterior foi adaptada para se direcionar às crianças. A utilização de um personagem em forma de sol potencializa esse posicionamento. Sucos comuns Embalagens grandes (1L a 2L) O número de marcas nessa categoria é bastante grande: no total, foram catalogadas 22 marcas e 43 linhas de produtos. Entre as marcas, destacam-se as linhas de Ades, SuFresh, Del Valle e Maguary. Existem inúmeros sabores de sucos, e eles podem variar de acordo com a linha do produto. Nessa categoria são encontrados sucos de frutas e alimentos com soja adicionados de frutas, nas versões convencional e light. Produtos orgânicos também estão presentes nesse segmento. Quase todos os produtos são vendidos em porções de 1L. Das marcas analisadas, apenas as marcas Ceres, Ades e Del Valle possuem produtos em versões maiores, sendo essas dos sabores mais populares (laranja para Ceres; laranja, maçã e uva para Ades e manga, pêssego e uva para Del Valle Mais). Nesse caso, as porções são de 2L, 1,5L e 1,5L, respectivamente. Praticamente todos os produtos empregam embalagens cartonadas do tipo longa vida. Para esse caso, a utilização de embalagens da Tetra Pak, sobretudo do modelo Brik Aseptic, é praticamente hegemônica mas há ainda produtos que são embalados em garrafas pet (Del Valle Limão e Nada, Del Valle Maracujá e Nada) ou de vidro, usadas com grande expressividade nos produtos orgânicos (Taeq, Aecia e Coopeg). No geral, as empresas adotam apenas um formato de invólucro para
  • 7. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 7 todos os seus produtos. A Del Valle, por outro lado, varia bastante o modelo da embalagem de acordo com a linha de suco. Figura 4. exemplos de embalagens de Del Vale. (Foto:Fernanda Uekita) Em relação ao layout, nos sucos de frutas sem soja predominam composições bastante coloridas e repletas de elementos gráficos, enquanto os com soja tem mais espaços na cor branca. Quando o produto é light, empregam-se com frequência tons azuis ou metálicos, ou aumenta-se a quantidade de branco na embalagem. No geral, em todos os tipos de sucos as frutas são retratadas sozinhas ou em porções, predo- minantemente através de ilustrações hiper-realistas, que dão à imagem um caráter fotográfico. Algumas marcas se destacam, propondo layouts mais minimalistas e limpos com montagens com pedaços de fruta que formam composições gráficas interessantes quando pareadas (efeito display) como pode ser visto acima na em embalagem de Del Vale Pêssego e Limonada (figura 4). Não há produtos que se comuniquem especificamente com o público infantil nesta categoria, mas dois exemplos podem ser apontados como aqueles que mais se aproximam de uma linguagem infantil, sobretudo devido ao uso de ilustrações e personagens nas embalagens: Sheffa e do bem. Figura 5. embalagens de 1 L de suco da marca "do bem". (foto de Fernanda Uekita) Embalagens pequenas (200mL a 300mL) Em comparação ao segmento de sucos para pronto consumo de embalagens grandes, a mesma categoria em embalagens pequenas dispõe de um número menor de marcas. No total, foram catalogadas 28 linhas distribuídas entre 16 marcas diferentes. Assim como no caso da outra categoria, as marcas que mais oferecem linhas de produtos são Ades, Su Fresh e Del Valle. O sortimento entre sucos com ou sem soja, nas versões convencionais ou light, e orgânicos também é encontrada aqui, mas a diversidade de sabores é menor do que nos invólucros maiores. Predominam massivamente os produtos com embalagens de 200 ml, mas também foram encontrados volumes de 250 ml (Su Fresh Light) e 300 ml (Del Valle Limão e Nada, Del Valle Maracujá e Nada). A utilização de embalagens cartonadas do tipo longa-vida também é um padrão nessa categoria, sendo que todos os produtos analisados que
  • 8. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 8 faziam uso desse tipo de invólucro empregavam modelos da marca Tetra Pak. Há ainda poucos produtos que utilizam garrafas pet. Quanto ao layout dos produtos, notam-se três variações: marcas com produtos da mesma linha dos de volume maior, com a comunicação visual idêntica à da versão grande; marcas que utilizam a mesma linha do volume maior, mas acrescentam ao seu campo gráfico elementos que visam o público infantil; e marcas com linhas exclusivas para os invólucros pequenos, divididas entre exclusivamente infantis. Em comparação às embalagens de 1L ou mais, as empresas variam mais quanto à escolha do formato tridimensional das embalagens dos produtos. O predomínio é dos formatos em prisma de base retangular. No caso daqueles direcionados às crianças, não só o emprego de personagens licenciados ou da marca é utilizado como apelo, mas também o de embalagens chamativas, como no caso do modelo Tetra Wedge da Tetra Pak, que foge da linha “paralelepípedo”. Figura 6. Exemplos de produtos da marca Del Valle com as embalagens Tetra Wedge O sistema de abertura também é um recurso utilizado para direcionar o produto ao público infantil: o canudo é utilizado em quase todas as embalagens, mas o emprego do lacre no Su Fresh Light, por exemplo, evidencia que esse produto tem foco em consumidores fora da faixa etária infantil. Análises da amostra de embalagens selecionadas Ao longo da pesquisa 10 exemplares de sucos de pronto consumo em embalagens pequenas foram selecionados para análise específica de seus respectivos painéis principais. Foram eles: Ades Kids de maçã (duas embalagens: 2012 e 2013); Dafruta Barbie de abacaxi; Dafruta Hotwheels de frutas cítricas; Del Valle Kapo de uva (um na embalagem Tetra Brik Aseptic e dois na embalagem Tetra Wedge (versão 2012 e versão 2013); "do bem" de tangerina; Su Fresh Turma da Mônica de pêssego e Vig de maracujá. Todos esses produtos continham personagens no painel principal, por isso foram selecionados como objetos de análise específica. Figura 7. Embalagens de 200 ml analisadas.
  • 9. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 9 (Foto: Fernanda Uekita) Todas as embalagens selecionadas eram da Tetra Pak, das quais sete eram do modelo Tetra Brik Aseptic e três do modelo Tetra Wedge Aseptic. O modelo Tetra Brik Aseptic tem o formato de um paralelepípedo simples, de dimensões 47x120x37mm. Esse formato dá estabilidade à embalagem e é ergonomicamente adequado às mãos das crianças. Já o modelo Tetra Wedge Aseptic é um sólido com aspecto triangular, cuja face frontal tem mais espaço gráfico que a Tetra Brik Aseptic. Por ter as laterais arredondadas pode ser considerado mais confortável às mãos durante o consumo do suco, embora esse tipo de embalagem seja menos funcional: pelo fato de o furo estar localizado na face frontal da embalagem, é comum que usuários se queixem de o suco espirrar após furarem o orifício com o canudo. O formato diferenciado destaca os produtos que tem esse invólucro nos pontos de venda. Todas as embalagens eram dotadas de canudos de plástico, fixados na parte posterior da embalagem. Em apenas um dos sucos analisados as instruções de uso estavam no painel principal, e nesse caso ele não era danificado ou obstruído pelas mãos do usuário durante o uso. Os painéis principais apresentam duas categorias de informações: informações obrigatórias e não-obrigatórias, que dependem da estratégia de cada marca. Entre as não-obrigatórias, notou-se o uso de personagens e de imagens ilustrativas de frutas que indicam o sabor do produto. A ABRE (Associação Brasileira de Embalagens) disponibiliza uma checklist com 20 tipos diferentes de informações obrigatórias que devem constar nas embalagens de produtos alimentícios. Nos sucos analisados observou-se que apenas seis dessas informações são expostas no painel principal. Além dos tipos de informações contidas nos painéis principais, também foi estudado como elas se comportam no espaço visual, com o intuito de determinar a hierarquia entre os elementos. Para isso, foram detectados 8 tipos de informações na face frontal da amostra, divididos entre: cor, imagem (a. marca; b. personagem; c. fruta) e texto (d. sabor; e. volume; f. splashs; g. outras informações obrigatórias (conforme tabela acima). Por fim, analisou-se o significado simbólico de todas essas informações em conjunto, ou seja, como elas se relacionam para construir a mensagem que esses produtos buscam passar aos seus consumidores. Cor. A cor foi um elemento fundamental nas embalagens analisadas. Em 60% delas essa informação reforçava o sabor do produto, uma vez que as cores empregadas remetiam ao senso comum para tonalidades que lembram as respectivas frutas a partir das quais os sucos são produzidos (roxo para uva, laranja para tangerina e pêssego, amarelo para maracujá). Nesses casos, a cor dominava o painel principal, e variava de produto para produto dentro da mesma linha. A figura 8 mostra a linha 2013 dos produtos da linha Kapo, em que a codificação por cores para sabores diferentes fica bastante evidente. Figura 8. Linha Del Valle Kapo (2013): cores dominam a relação de hierarquia das informações. (fonte: Promoview, 2013.) Imagem. Pode-se notar que nos painéis principais há três categorias de imagem: a. marca, b. personagem e c. fruta. A marca é obrigatoriamente uma constante; quanto aos outros elementos, há casos em que ambos são usados simultaneamente, casos
  • 10. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 10 em que apenas o personagem aparece e casos em que o personagem é uma fruta personificada. a. marca. O espaço gráfico que ocupam equivale, no geral, a cerca de 25% do espaço gráfico total. Com exceção dos sucos Ades, em todos os produtos analisados as marcas estavam dispostas na horizontal e na porção superior da face frontal da embalagem. Por localizarem-se nesse ponto nobre do campo visual, as marcas geralmente dividem o topo da hierarquia com o sabor dos produtos, mesmo que, em termos de área, não sejam o elemento mais expressivo da composição visual. b. personagem. Os personagens são elementos de extrema importância visual no painel. Pode-se notar eles se concentram sobretudo na parte central e inferior do espaço visual. Tomando como base apenas dimensões verticais lineares, observou-se que nos produtos analisados os personagens ocupam de 40% a 60% do espaço gráfico. Dependendo da estratégia da marca, o personagem é protagonista na embalagem e ocupa a maior parte do campo visual, mas há casos em que eles funcionam apenas como complemento. (a) (a) (b) (b) Figura 9. (a), sobreposição das marcas; (b), espaço ocupado pelos personagens. (Gráfico: Fernanda Uekita) c. fruta. Foram encontradas duas linguagens gráficas nas imagens de frutas: fotorrealismo e ilustração. No primeiro caso, investe-se muito no appetite appeal: as frutas tem gotas de água na superfície, comunicando frescor e saúde. Já as ilustrações tem caráter mais lúdico, por isso podem ser consideradas mais direcionadas ao público infantil do que as fotos. As imagens das frutas ficam concentradas ou na porção central ou inferior do painel, e ocupam em média cerca de 1/3 de sua área, como pode ser visto na figura 10. Figura 10. Espaço ocupado pelas imagens de frutas. (Gráfico: Fernanda Uekita) Texto. Detectaram-se vários tipos de informação textual no painel principal dos sucos: c. sabor, e. splash, f. volume e g. demais informações obrigatórias. Elas são complementares às informações em forma de imagem, e a maneira como são dispostas no painel principal influencia sua decodificação.
  • 11. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 11 d. sabor. Como pode ser observado na imagem a seguir, as embalagens exploram várias maneiras de dispor a tarja que contém o sabor do produto por escrito, embora a estratégia predominante seja colocá-la na parte inferior do painel. Quanto à área, ocupam uma pequena parte do painel principal: em média 5% do total. Do ponto de vista das informações textuais, isso faz com que o usuário identifique primeiro a marca do produto (nome na faixa superior) e depois o sabor por escrito. No entanto, quando se considera o painel como um todo (informação textual, imagem e cor), o sabor é o dado com maior importância hierárquica, devido à estratégia de redundância. (a) (a) (b) (b) Figura 11. (a), tarjas com informações de sabor; (b), splashs. (Gráfico: Fernanda Uekita) e. splash. Por serem uma informação textual de caráter informal, os splashs são os elementos que mais variam de posição de embalagem para embalagem. Porém, nota- se a preferência por posicioná-los na parte direita do painel, local nobre do campo visual. Essa estratégia contribui para ressaltar ainda mais os benefícios nutricionais dos sucos, informação direcionada principalmente para os adultos que compram esses produtos para crianças. f. volume. Posicionar o volume na porção inferior do painel principal é uma convenção para todos os sucos analisados. A maioria deles coloca essa informação na parte inferior esquerda, local menos visado do campo visual. Talvez isso seja explicado pelo fato de o volume não ser um diferencial de marca, uma vez que, para essa categoria de suco, 200 ml é praticamente um padrão. Essa informação textual é a menos destacada no campo visual. g. As outras informações obrigatórias, tais como nome legal do produto e origem da indústria se concentram no perímetro do painel principal, geralmente dispostas em sentido vertical. Isso dificulta a leitura e contribui para que outras informações com caráter mais promocional sejam privilegiadas. Em seis dos dez casos analisados a informação que explicita que os produtos são sucos mistos fica completamente camuflada no painel principal, induzindo o consumidor a focar-se nos demais dados visuais do painel que comunicam receitas puras e saudáveis. (a) (a) (b) (b) Figura 12. (a), informações sobre volume; (b), outras informações obrigatórias.
  • 12. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 12 Conclusões sobre as embalagens de sucos industrializados de 200 ml Segundo Niemeyer, (2003), o primeiro objetivo da mensagem é fazer crer. Para isso as embalagens analisadas se dividem entre dois tipos de estratégias: comunicar o suco industrializado como um produto natural e saudável, ou convencer o consumidor a acreditar que os sucos são bons produtos não apenas por seus benefícios nutricionais, mas sim pelo envolvimento afetivo ou credibilidade passada por personagens que fazem parte do repertório infantil e que são reconhecidos pelo público adulto, responsável pela compra. Há casos em que ambas as estratégias são utilizadas simultaneamente, numa relação de complementação. Das táticas de estratégia persuasiva indicadas por Niemeyer, foi possível observar que para construir a mensagem das embalagens as marcas usufruem da técnica de sedução: a composição visual com cores vivas, imagens com appetite appeal e, sobretudo, o uso de personagens que se relacionam com o universo infantil criam um vínculo afetivo entre o produto e o consumidor. As embalagens trazem cenários lúdicos de aventura; utilizam personagens que são originalmente brinquedos (e nesses casos aplicam uma linguagem visual muito semelhante à encontrada nas caixas desses brinquedos) ou personagens entre frutas suculentas, associando o divertido ao saudável; todas essas estratégias instigam a criança a interpretar que consumir o suco de frutas pode ser prazeroso como brincar. Para garantir a decodificação e fixação da mensagem de saúde e diversão, as marcas investem muito na prática da redundância. Essa atitude é extremamente eficiente para desviar a atenção do consumidor do fato de que muitos desses sucos são produzidos a partir de receitas mistas, e não apenas da fruta, como sugere o apelo visual empregado. Abaixo um exemplo desta estratégia de comunicação: a cor roxa em quase toda a área do painel principal, associada a uma ilustração de um personagem que é um cacho de uvas e dispor um texto em que se lê “sabor uva”, faz com que essa informação redundante tenha pregnância, enquanto a informação real “bebida mista de maçã, laranja, uva e abacaxi com aroma de uva”, em tipografia condensada e contornada, disposta na parte inferior da embalagem, passa desapercebida. Figura 13. Estratégias para comunicação do sabor do suco. É interessante notar que, ao mesmo tempo que as marcas buscam através da técnica da sedução criar identificação entre produto e público-alvo, que é a criança, não deixam de trazer informações mais apelativas ao público adulto, o qual é determinante no processo da compra: em todas as embalagens analisadas algumas informações nutricionais benéficas são ressaltadas em tom promocional, seja em linguagem sóbria, seja em splashs coloridos e chamativos, como pode ser observado na figura 14, quando vemos o texto na parte superior "com suco natural de frutas". 4. Biscoitos doces industrializados Esta pesquisa foi desenvolvida pela bolsista Thabata Fernanda Oliveira. No período de
  • 13. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 13 levantamento, foram catalogadas 237 embalagens de 23 marcas mães. Em seguida, 23 pacotes dos biscoitos que possuíam maior apelo ao público infantil, foram analisados. Após registro fotográfico, as embalagens foram abertas, planificadas e digitalizadas. O uso de software de desenho assistido por computador permitiu traçar o contorno das formas do painel principal por cima da imagem digitalizada da embalagem (figura 1). Contexto dos biscoitos doces no mercado Dentro da categoria de biscoitos industrializados existem os biscoitos doces e os salgados. No supermercado, esses dois tipos de biscoitos ficam em diferentes grupos – em corredores ou prateleiras separadas. Essa pesquisa limita-se aos biscoitos doces, que podem ser apresentados com ou sem recheio, com ou sem cobertura, em forma de bolacha ou rosquinha2 ou ainda podem ser do tipo wafer. Os biscoitos geralmente ficam em um local do supermercado perto dos chocolates e de outros doces. Algumas exceções são para os biscoitos naturais, orgânicos, lights ou dietéticos, que ficam em outra sessão destinada a essa categoria de alimento. Biscoitos das marcas Bauducco, Nestlé, Kraft Foods e Adria apareceram em grande quantidade nos três supermercados visitados. No Pão de Açúcar, os biscoitos destinados ao público infantil estavam concentrados na parte inferior da gôndola, – local de mais fácil acesso e visualização do público infantil – enquanto que no Carrefour e no Extra, esses biscoitos estavam distribuídos por toda a extensão vertical da prateleira. O material predominante das embalagens é o polipropileno (PP). A maioria dos biscoitos é acondicionada em sacos ou embalagens flexíveis, que podem ser metalizadas. Alguns fabricantes não indicam o tipo de material da embalagem e outros indicam que a embalagem se encaixa na “categoria 7”, que engloba produtos plásticos fabricados com policarbonato, ABS, poliamida, acrílicos ou diversas combinações de resina. Os biscoitos que possuem cobertura, por serem mais sensíveis, ficam acondicionados em caixinhas de papelão, com invólucro flexível de PP. Os sistemas de abertura não possuem muita variação, as embalagens de 140g a 160g frequentemente possuem uma fita plástica vermelha, com revestimento adesivo, que fica na parte interna da embalagem e auxilia a abertura. Em alguns casos a embalagem é picotada nas abas e há outros em que não existe nenhum sistema especial de abertura, como acontece com os biscoitos Marilan. As embalagens que possuem fita são acompanhadas de uma seta indicando o local para puxar juntamente com a frase “abra aqui” ou “puxe aqui”. Existem algumas embalagens próprias para o lanche. A Nestlé possui uma embalagem de Passatempo contendo 6 pacotes de 30g; a Kraft Foods possui o Trakinas mini, de chocolate ou morango, em embalagens de 25g cada; a Parati têm a Mini goiabinha em embalagem com 6 pacotes de 25g e a Belvita possui embalagens contendo 30g de biscoito. Para os biscoitos do tipo wafer, a Nestlé oferece o Passatempo de 20g; a Marilan o Turmix de 32g; a Arcor o Mini Danix de 40g; a Kraft Foods o Mini Bis de 30g e a Mabel o Mirabel de 40g. Algumas características das embalagens podem sugerir o uso do produto ou o público alvo. Os biscoitos destinados à culinária, em sua maioria, não trazem a fita de abertura e são de 330 a 400 g. Para o público infantil as embalagens são mais metalizadas, possuem no máximo 160g e na maioria das vezes têm a fita de abertura. Considerando as habilidades motoras público infantil, a fita plástica pode ser considerada um aspecto positivo dessas embalagens. Marcas Pelos dados coletados é possível observar, de modo geral, que as marcas trabalham com várias submarcas de produtos e dentro de cada submarca existe uma linha de biscoitos com sabores variados. A Nestlé, por exemplo, possui 13 submarcas de biscoitos nos supermercados pesquisados, uma delas é o Passatempo, que é oferecido com recheio de morango, chocolate etc. Alguns supermercados possuem marcas
  • 14. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 14 próprias para o produto. O Carrefour utiliza a própria marca “Carrefour”, o Extra e o Pão de Açúcar utilizam em conjunto a marca “Qualitá”. Sabores Os sabores são variados, os mais comuns são chocolate, morango e baunilha, mas existe também sabores mais inusitados como o Trakinas especial da Era do Gelo 4, que é de sorvete de frutas vermelhas ou de sorvete de limão, o Gulosos da Bauducco sabor marshmallow ou as Tortinhas Due, com os sabores Cheese Cake + Geléia de Goiaba, Trufa + Geléia de Morango e Chocolate Branco + Geléia de frutas vermelhas. Figura 14. Embalagem de Gulosos sabor marshmalow, da Bauducco. (Foto: Thabata Oliveira) Alguns biscoitos usam marcas de outros produtos conhecidos para especificar o sabor. A Nestlé possui biscoitos sabor Prestígio, Moça, Galak, Nescau e Classic. Essas marcas fazem referências à produtos de outras categorias do mesmo fabricante. As marcas próprias dos supermercados apresentam poucas variações de sabor. Cores Amarelo, marrom, vermelho e rosa apareceram com bastante frequência nas embalagens e de modo geral são usadas paletas cromáticas com mais de seis cores. A impressão no plástico deixa um acabamento brilhante, assim a luz é refletida com bastante intensidade, deixando as cores bastante vivas. Além disso, é comum a opção por cores saturadas. As cores também são utilizadas para indicar o sabor do biscoito ou do recheio. Por exemplo, nos biscoitos Trakinas, um fundo marrom indica chocolate, rosa indica morango, verde sugere limão e assim por diante. Figura 15. Embalagem do biscoito Trakinas sabor morango e chocolate. (Foto: Thabata F. Oliveira) Composição visual A maioria dos biscoitos industrializados é acondicionada em embalagens flexíveis, resultando em um produto cilíndrico de diâmetro entre 4 e 5cm e altura entre 18 e 20cm. Tal configuração cria setores de visualização da embalagem, esses setores podem ser repetitivos ou não. A presente pesquisa estudou esses painéis, com maior atenção ao painel principal, que são as áreas de rotulagem com maior destaque. A análise da composição visual dos painéis foi baseada nos princípios apresentados por Dondis (2003) e Hoffman (2000). Alguns padrões puderam ser observados na composição visual dos painéis estudados. Esses padrões se referem aos pesos, posicionamentos e direção dos elementos. Como pode ser observado no exemplo da figura 16, o painel principal apresenta várias categorias de informação, entre elas, as mais frequentes são: marca mãe, marca, sabor, imagem do biscoito, informações nutricionais, informações obrigatórias, informações de abertura, informações adicionais do biscoito e personagem.
  • 15. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 15 Figura 16: Exemplo de informações presentes no painel principal de uma embalagem de biscoito. (Gráfico: Thabata F. Oliveira) O gráfico 1 contém informações a respeito da porcentagem da área ocupada no painel principal por cada categoria de informação em relação às 23 embalagens obtidas. Gráfico 1 Para os biscoitos das marcas Plugados, Tortinhas, Trakinas e Passatempo, a marca é o elemento que ocupa a maior área no painel principal. A imagem do biscoito possui a maior área nas embalagens do biscoito amanteigado da Bauducco, do Recheadinho, Kid Lat, Toddy e recheados da Visconti. O personagem é o maior elemento para o Gulosos, da Bauducco. As informações nutricionais também ocupam uma área grande do painel principal. Portanto, a marca, a imagem do biscoito, as informações nutricionais e o personagem – em painéis que possuem um personagem – são elementos de amplo peso na composição. Eles ocupam grande porcentagem da área do painel principal, ou ainda estão situados próximos ao centro. Essas informações nutricionais, que são apresentadas com destaque no painel principal, são relativas à características consideradas benéficas do produto, como a presença de vitaminas, cálcio e ferro. A tabela que indica a quantidade desses nutrientes e a presença de outros, como os açúcares, gorduras e sódio, assim como a lista de ingredientes, encontram-se nos painéis secundários. A direção dos elementos também mostrou uma tendência. O alinhamento em diagonal ascendente se mostrou bastante
  • 16. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 16 presente, conferindo um movimento da esquerda para a direita, de baixo para cima. As embalagens que possuem a marca mãe no painel principal, têm seu logotipo posicionado no canto superior esquerdo do painel. O biscoito e o personagem aparecem no centro ou no lado direito. Assim, seguindo a ordem de leitura da esquerda para a direita temos: marca mãe; marca; imagem do biscoito e personagem, como exemplificado na figura 17. Figura 17: Padrão encontrado na sequência de posicionamento dos elementos no painel principal das embalagens. (Gráfico: Thabata F. Oliveira) Esse padrão foi encontrado em nove das dez marcas analisadas. A exceção, o biscoito Kid Lat da Parmalat, posiciona a marca mãe na extremidade direita do painel principal. Figura 18: Embalagem do biscoito Kid Lat, com a marca mãe na extremidade direita do painel principal. (Foto: Thabata F. Oliveira) Mensagem No caso de embalagens destinadas ao público infantil, a codificação da mensagem deve avaliar o repertório desse público e levar em consideração que uma parte dele ainda não foi alfabetizado. A análise das mensagens visuais foi realizada com base na obra de Ferrara (1986) e Niemeyer (2003). Entre as táticas utilizadas para uma estratégia persuasiva no processo de comunicação definidas por Niemeyer, a mais utilizada pelas embalagens analisadas é a sedução. São utilizados sabores apelativos, como brigadeiro ou sorvete. As imagens dos biscoitos e dos elementos relacionados aos sabores também são usadas como appetite appeal3 . Os personagens são importantes no processo persuasivo pois se relacionam com o repertório do público alvo e seduzem ao evocarem afetividade. Outra estratégia bastante utilizada é a tentação. As embalagens podem conter uma premiação, como adesivos ou sorteios. Dentro do pacote de biscoito Plugados da Adria, além dos biscoitos, há um adesivo “e- plug”, com uma senha que oferece vantagens em um site destinado à marca. Na análise da identidade da marca na embalagem, é possível observar que a identidade é construída com base em temas relacionados ao estilo de vida e repertório do público infantil. As travessuras evocadas pelo biscoito Trakinas; o uso frequente da internet trazido pelo biscoito Plugados; o processo de alfabetização trazido pelos biscoitos estampados com animais e letras do Passatempo Junior; a paixão por personagens de desenhos animados ou filmes infantis – Bob Esponja, a Era do Gelo 4, Alvin e os Esquilos 3 – que são licenciados para várias marcas. Tais identidades criam um envolvimento afetivo do público com a embalagem e com o biscoito, pois se relacionam com o conhecido e admirado (figura 19).
  • 17. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 17 Figura 19: Exemplos de identidades visuais adotadas (Foto: Thabata F.) A comunicação das embalagens dentro de uma mesma linha é redundante, marcada pela repetição. As variações ocorrem basicamente na imagem do biscoito, no nome do sabor e em algumas cores. A redundância também ocorre em algumas embalagens de uma mesma marca. Os biscoitos da Bauducco por exemplo, sempre possuem a marca Bauducco sobre um fundo amarelo à esquerda do painel principal. A repetição garante a fixação da mensagem e a identificação com a marca. O sabor é a informação apresentada com maior redundância nas embalagens. Como pode ser exemplificado na figura 20 do biscoito Trakinas sabor brigadeiro, a informação de sabor aparece textualmente em duas ocasiões: com grande destaque junto aos elementos do painel principal, (em “sabor brigadeiro”) e com menor destaque na denominação de venda do produto (em “biscoito recheado sabor brigadeiro”). O sabor também é apresentado graficamente através da ilustração do biscoito, da ilustração do brigadeiro e do fundo tracejado, representando o chocolate granulado. As cores, que são saturadas e chamativas, também são utilizadas para indicar o sabor do biscoito ou recheio. Figura 20: Redundância de informação de sabor. (Foto: Thabata F. Oliveira) Informações obrigatórias Apesar das embalagens analisadas seguirem a legislação quanto à tamanhos e distribuição, as informações obrigatórias recebem pouco destaque na embalagem, pois estão em locais de menor visualização do painel principal, utilizam tipografias condensadas e exceto a indicação dos conteúdos líquido, as informações obrigatórias são apresentadas em letras no tamanho mínimo de 1mm, como estabelecido pela legislação nacional. A embalagem de 60g do biscoito da figura 21 requer que o usuário levante uma aba para visualizar a lista de ingredientes. Figura 21: Lista de ingredientes embaixo da aba. (Foto: Thabata F. Oliveira) Informações nutricionais As informações nutricionais são apresentadas de três maneiras: tabela nutricional, infográfico ou texto. Predominam as tabelas nutricionais. Elas facilitam a visualização da informação pois organizam os dados de uma maneira visualmente lógica. Geralmente possuem duas colunas, uma indica o nutriente e a outra indica a quantidade desse nutriente por porção de 30g. Porém, foi verificado que muitas vezes o contraste da tipografia com o fundo é baixo. Esse fato combinado com letras
  • 18. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 18 pequenas acaba por dificultar a legibilidade. Os infográficos ocorrem com frequência para mostrar características nutricionais benéficas, como a presença de vitaminas. Nota-se o uso de imagens metafóricas para ilustrar a presença desses nutrientes, como pilha da marca Trakinas (figura 22) e raio “Nutri Active” do biscoito Passatempo. Os infográficos são elementos chamativos da embalagem e de fácil visualização. Entretanto, na maioria das embalagens, as quantidades de açúcares, gorduras e sódio – informações importantes para essa categoria de alimento – são deixadas nas tabelas nutricionais ou textos. Figura 22: Embalagem planificada da marca Trakinas. (Foto: Thabata F. Oliveira) Entre as marcas analisadas, apenas duas colocam o valor energético e as quantidades de açúcares, gorduras e sódio em local de maior visibilidade, na forma de infográfico. Figuras 23 e 24: Infográficos com informações nutricionais (Foto: Thabata F. Oliveira) As informações nutricionais apresentadas na forma de texto possuem a pior visualização, pois unem em um único parágrafo diversas informações: lista de ingredientes, informações nutricionais e identificação de origem. A figura 25 mostra um exemplo de opção por texto, presente em um dos biscoitos estudados. Figuras 25: Texto com informações do produto. (Crédito: Thabata F. Oliveira) Conclusões sobre as embalagens biscoitos doces As embalagens de biscoitos industrializados doces são, de maneira geral, de fácil identificação e de uso fácil. As informações do painel principal são as mais visíveis e contém informações que influenciam na decisão de compra. A pesquisa mostrou que as informações que receberam maior importância e que são comunicadas com maior eficácia nas embalagens analisadas são: a marca, o sabor, o personagem e as qualidades nutricionais benéficas do biscoito. Essas informações ocupam uma grande porcentagem da área do painel principal da embalagem, são apresentadas com cores
  • 19. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 19 saturadas e chamativas e utilizam um estilo atrativo ao público infantil. As informações obrigatórias e as tabelas nutricionais, que também são informações importantes a serem consideradas na compra de um produto para consumo infantil, são colocadas em locais de menor visualização e possuem legibilidade reduzida. 5. Conclusão É possível perceber, ao compararmos os resultados obtidos nas duas pesquisas, que cada categoria tem duas estratégias de comunicação próprias, muitas vezes influenciadas mais pelo formato físico da embalagem do que por uma distinção própria de cada produto. Apesar dessas variações, entretanto, é possível dizer que existe uma estratégia comum de comunicação nas duas categorias estudadas, que se valem das estratégias da sedução para persuadir o público infantil e criar um elo de afetividade deste com os produtos. Muitas vezes essas técnicas acabam por induzir o consumidor ao erro, uma vez que reforçam, por redundância, informações secundárias ou que não refletem o real conteúdo da informação a ser passada, valendo-se de critérios de composição para mascarar outras informações que são menos interessantes para os fabricantes. Algumas táticas puderam ser identificadas e se repetem em ambas as categorias: utilização de tipografia condensada, em tamanho pequeno, com contorno, geralmente em fundo de pouca legibilidade e com muita interferência, para mascarar informações legais obrigatórias; redundância de informação com o uso de texto, ilustração e cores, que podem levar o consumidor a se enganar em relação ao conteúdo ou sabor do produto; uso de infográficos para ressaltar informações nutricionais benéficas nos produtos, induzindo o consumidor a pensar que este produto é um produto saudável. O uso de personagens também deve ser destacado, uma vez que é presença constante em diversos produtos das duas categorias analisadas. Estes merecem um estudo mais aprofundado pois seu impacto no público infantil varia de acordo com a idade, sendo mais passíveis de influência para crianças menores de 6 anos. Embora a promoção e venda de um produto sejam funções importantes da embalagem, os resultados da pesquisa indicam que questões éticas relativas ao papel dos designers na sociedade devem ser discutidas. A estratégia adotada pelo design pode estimular o consumo de alimentos industrializados pouco saudáveis por crianças, podendo contribuir para o aumento da obesidade infantil. A seleção de informações a respeito do produto apresentadas com maior destaque, pode levar a interpretações errôneas sobre as características do produto, especialmente no que se refere à qualidades nutricionais. Por fim, foi possível perceber que o levantamento feito pelas bolsistas nesta pesquisa de Iniciação Científica contribuiu de maneira significativa para a compreensão das estratégias de comunicação das embalagens destinadas ao público infantil e que as questões de consumo seguramente sofrem forte influência das estratégias de design identificadas nos estudos. A ampliação deste levantamento para outras categorias de produtos consumidos pelo público infantil é desejável e necessária, para poder ratificar os resultados obtidos até o momento. Referências ANVISA. Resolução RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002. In: Portal: Anvisa.Disponível em : http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/36bf398047457db389d8dd3fbc4 c6735/RDC_259.pdf?MOD=AJPERES>, 02/02/2013. DONDIS, D. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 2003. FERRARA, L.A. Leitura sem palavras. São Paulo: Ática, 2004. HOFFMAN, D. Inteligência visual. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
  • 20. Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design 20 INSTITUTO ALANA. Consumismo Infantil, um problema de todos. São Paulo, 2011. In: Home: Alana. http://alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx, 12/09/2012. JACOBSON, . Information Design. 1ª e_d. EUA: MIT Press, 2000. NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2003. Esta pesquisa contou com o apoio institucional da Universidade de São Paulo, na modalidade bolsas RUSP de IC. 1 Os números indicam a área ocupada pela superfície em cm2 . 2 Bolacha é o nome dado ao biscoitos de forma plana ou achatada e rosquinhas são biscoitos que têm forma anelar. 3 Appetite appeal é o termo utilizado para o recurso de lançar estímulos ao paladar.