Miriam Bertoli Member, SEMPO Italy Working Group www.sempo.org www.sempo.it 3 luglio 2008 - Milano L’impatto dei Motori di Ricerca sui processi d’acquisto: l’integrazione della campagna nell’intero processo di comunicazione online

CHI E’ SEMPO SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) è una organizzazione no-profit al servizio del search engine marketing e dei professionisti coinvolti nel settore. Il nostro scopo è provvedere alla crescita del settore costruendo relazioni più forti, creando consapevolezza , promuovendo la formazione , stimolando la ricerca e mettendo le basi per una migliore comprensione del search e del suo ruolo nel marketing.

SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) è una organizzazione no-profit al servizio del search engine marketing e dei professionisti coinvolti nel settore.

Il nostro scopo è provvedere alla crescita del settore costruendo relazioni più forti, creando consapevolezza , promuovendo la formazione , stimolando la ricerca e mettendo le basi per una migliore comprensione del search e del suo ruolo nel marketing.

La missione primaria è far comprendere al mercato i benefici del search, e supportare la crescita dell'industria del search marketing in tutto il mondo. CENNI SU SEMPO SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) è la prima - oltre che la più attiva - associazione di aziende nel search marketing . Fondata nel 2003, oggi SEMPO conta più di 600 membri fra le organizzazioni di tutto il mondo, è guidato da un Consiglio Direttivo eletto dai membri e ha un'infrastruttura organizzativa dove tutti i partecipanti svolgono un ruolo attivo. Per maggiori informazioni consultate il sito SEMPO www.sempo.org I membri di SEMPO sono organizzati in Commissioni e Gruppi di Lavoro dedicati principalmente alla ricerca nel mercato globale e locale, alla formazione in merito al search marketing e alla crescita locale del search.

La missione primaria è far comprendere al mercato i benefici del search, e supportare la crescita dell'industria del search marketing in tutto il mondo.

SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) è la prima - oltre che la più attiva - associazione di aziende nel search marketing .

Fondata nel 2003, oggi SEMPO conta più di 600 membri fra le organizzazioni di tutto il mondo, è guidato da un Consiglio Direttivo eletto dai membri e ha un'infrastruttura organizzativa dove tutti i partecipanti svolgono un ruolo attivo.

Per maggiori informazioni consultate il sito SEMPO www.sempo.org

I membri di SEMPO sono organizzati in Commissioni e Gruppi di Lavoro dedicati principalmente alla ricerca nel mercato globale e locale, alla formazione in merito al search marketing e alla crescita locale del search.

SEMPO – PRINCIPALI INIZIATIVE Stato dell'arte del mondo del search – SEMPO annual research Ricerca sul mercato giapponese – 3 a edizione Ricerca sul mercato europeo – 2 a edizione Ricerca sui mercati canadese, scandinavo e latinoamericano – 1 a edizione Creazione di un network mondiale di Gruppi di Lavoro locali SEMPO SEMPO Europa, Asia, Latino SEMPO UK, Spagna, Canada, India, Giappone, Scandinavia SEMPO Italia, Germania, Francia, Est Europa, Israele, Argentina, Australia Search Engine Marketing Training – SEMPO Institute Interamente approvato dai motori di ricerca Struttura dei contenuti modulare e costantemente aggiornata: SEO, Paid Search, Basic, Advanced Mira a diventare uno standard nel mondo dei professionisti del search Industry/media player nel mondo search Proporsi come interfaccia fra search engines e agenzie Diventare il più grande in-house search group del settore Partecipare come partner in conferenze /eventi mondiali Lavorare con altre organizzazioni per definire le migliori best practices del settore SEMPO Global Search blog www.sempoglobalsearchblog.com/

Stato dell'arte del mondo del search – SEMPO annual research

Ricerca sul mercato giapponese – 3 a edizione

Ricerca sul mercato europeo – 2 a edizione

Ricerca sui mercati canadese, scandinavo e latinoamericano – 1 a edizione

Creazione di un network mondiale di Gruppi di Lavoro locali SEMPO

SEMPO Europa, Asia, Latino

SEMPO UK, Spagna, Canada, India, Giappone, Scandinavia

SEMPO Italia, Germania, Francia, Est Europa, Israele, Argentina, Australia

Search Engine Marketing Training – SEMPO Institute

Interamente approvato dai motori di ricerca

Struttura dei contenuti modulare e costantemente aggiornata: SEO, Paid Search, Basic, Advanced

Mira a diventare uno standard nel mondo dei professionisti del search

Industry/media player nel mondo search

Proporsi come interfaccia fra search engines e agenzie

Diventare il più grande in-house search group del settore

Partecipare come partner in conferenze /eventi mondiali

Lavorare con altre organizzazioni per definire le migliori best practices del settore

SEMPO Global Search blog www.sempoglobalsearchblog.com/

SEMPO IN ITALIA SEMPO ha in Italia 11 membri Obiettivi: Creare un senso di comunità fra i professionisti del web marketing Informare le aziende sulle tematiche del search marketing Catalizzare l'incontro fra domanda e offerta La mission è aumentare la consapevolezza dell'importanza del search engine marketing in Italia Maggiori informazioni nel blog www.sempo.it Il Gruppo di Lavoro italiano nasce ad aprile 2008

SEMPO ha in Italia 11 membri

Obiettivi:

Creare un senso di comunità fra i professionisti del web marketing

Informare le aziende sulle tematiche del search marketing

Catalizzare l'incontro fra domanda e offerta

La mission è aumentare la consapevolezza dell'importanza del search engine marketing in Italia

Maggiori informazioni nel blog www.sempo.it

Il Gruppo di Lavoro italiano nasce ad aprile 2008

IL SEARCH MARKETING IN BREVE

COME FUNZIONA IL KEYWORD ADVERTISING (rete di ricerca)‏ Visibilità immediata e possibilità di aggiornamento della campagna ‘real time’ Raggiungimento di un target molto specifico , tramite una selezione accurata delle keyword e la redazione dei testi degli annunci Pieno controllo dell’investimento , tramite i dati statistici Gli utenti inseriscono uno o più termini di ricerca nei motori I motori (Yahoo!, Google) mostrano gli annunci di keyword advertising più rilevanti, sulla colonna di destra Gli annunci di più alta qualità vengono mostrati nella posizione premium, subito sotto la barra di ricerca

Gli utenti inseriscono uno o più termini di ricerca nei motori

I motori (Yahoo!, Google) mostrano gli annunci di keyword advertising più rilevanti, sulla colonna di destra

Gli annunci di più alta qualità vengono mostrati nella posizione premium, subito sotto la barra di ricerca

COME FUNZIONA IL KEYWORD ADVERTISING (rete dei contenuti)‏ Ampia scelta di siti , nei quali mostrare gli annunci Raggiungimento di un target molto ampio e specifico , interessato ad un determinato prodotto o servizio Pieno controllo dell’investimento , tramite i dati statistici Gli inserzionisti selezionano un target specifico per la promozione online Tramite le keyword o la scelta di siti specifici, visitati dal pubblico di riferimento, si pubblicano gli annunci su siti e/o portali Gli annunci possono essere testuali, illustrati, video, gadget, mobile

Gli inserzionisti selezionano un target specifico per la promozione online

Tramite le keyword o la scelta di siti specifici, visitati dal pubblico di riferimento, si pubblicano gli annunci su siti e/o portali

Gli annunci possono essere testuali, illustrati, video, gadget, mobile

COME FUNZIONA IL POSIZIONAMENTO NATURALE I motori di ricerca, tramite gli spider , trovano i contenuti nel web Gli spider indicizzano i contenuti dei siti (se possibile) e seguono i link Quando una pagina web o un sito sono linkati da numerosi altri siti di qualità, significa che sono rilevanti Gli utenti inseriscono le keyword nel motore di ricerca; i risultati sono elencati per rilevanza La rilevanza determina il ranking di ciascuna pagina, in riferimento alla ricerca fatta dall’utente Il sito deve essere ottimizzato per i motori di ricerca, seguendo le indicazioni tecniche e di contenuto fornite dai motori Vanno inoltre previste una serie di attività di marketing e PR online, finalizzate a guadagnare rilevanza nel web, attraverso l'incremento dei link in entrata al sito

I motori di ricerca, tramite gli spider , trovano i contenuti nel web

Gli spider indicizzano i contenuti dei siti (se possibile) e seguono i link

Quando una pagina web o un sito sono linkati da numerosi altri siti di qualità, significa che sono rilevanti

Gli utenti inseriscono le keyword nel motore di ricerca; i risultati sono elencati per rilevanza

La rilevanza determina il ranking di ciascuna pagina, in riferimento alla ricerca fatta dall’utente

IL SEARCH E’ IN COSTANTE EVOLUZIONE Non solo risultati testuali: anche immagini, video, news, mappe, commenti (Google Universal Search) I contenuti – informazioni sul brand, recensioni di prodotti, video con istruzioni per l’uso, immagini dei prodotti nel contesto d’uso – sono generati anche e sempre più spesso dagli utenti Social media: le persone si incontrano e scambiano esperienze e conoscenze in rete; il modo di cercare informazioni online si evolve, emergono le ricerche nelle reti sociali Aumentano gli investimenti e l’importanza della misurazione dei ritorni (web analytics, definizione di KPI legati al business)

Non solo risultati testuali: anche immagini, video, news, mappe, commenti (Google Universal Search)

I contenuti – informazioni sul brand, recensioni di prodotti, video con istruzioni per l’uso, immagini dei prodotti nel contesto d’uso – sono generati anche e sempre più spesso dagli utenti

Social media: le persone si incontrano e scambiano esperienze e conoscenze in rete; il modo di cercare informazioni online si evolve, emergono le ricerche nelle reti sociali

Aumentano gli investimenti e l’importanza della misurazione dei ritorni (web analytics, definizione di KPI legati al business)

PUBBLICITA’ ONLINE ITALIA: DATI IAB ITALIA 2006/2007 e STIME 2008 “ Il Search advertising mantiene la sua posizione di leadership come veicolo utilizzato sempre più con continuità dalle aziende generando ineguagliabili performance, rispetto ai veicoli tradizionali, per gli investimenti pubblicitari con obiettivi di direct response.” (Comunicato stampa IAB Italia, 18 giugno 2008)

PER QUALE MOTIVO LE AZIENDE ITALIANE SI AFFIDANO AL SEM? * Base: 185 aziende - Max. 3 scelte possibili. Fonte: Oto Research – Sems – Ottobre 2007 - Per trovare nuovi clienti 54% - Per aumentare il numero dei contatti 45% - Per aumentare il numero di utenti qualificati ad un determinato sito web 40% - Per aumentare le vendite 39% - Per rafforzare la brand image 29% - Per fare brand awareness 26% - Per offrire informazioni a coloro che stanno completando il loro processo di decisione/acquisto 19% Per quale motivo l’azienda per la quale lavora effettua/ha intenzione di effettuare attività di SEM?

LIVELLO DI SODDISFAZIONE * Base: 150 aziende Fonte: Oto Research – Sems – Ottobre 2007 Quanto si reputa soddisfatto dei risultati (incremento del traffico, dei contatti, delle vendite…) generati dalle attività di search marketing?

PROPENSIONE ALL’INVESTIMENTO SUL SEM PER IL FUTURO * Base: 185 aziende Fonte: Oto Research – Sems – Ottobre 2007 Secondo lei, nei prossimi 3 anni, quanto investirà l’azienda per la quale lavora nelle attività di search engine marketing?

Purpose of Search Engine Marketing Use "What is your company using search engine marketing to accomplish?" [Multiple responses applicable] SEMPO STATE OF SEARCH SURVEY 2007 - ABSTRACTS

Shift of Marketing / IT Funds to Search Marketing Programs "From which marketing/IT programs are you shifting budget away and moving it to your search marketing programs?" SEMPO STATE OF SEARCH SURVEY 2007 - ABSTRACTS La maggior parte degli investimenti destinati a progetti SEM deriva dal budget prima dedicato al marketing off line (stampa, direct mail, tv) e on line (sviluppo sito, display). I fondi destinati alla pubblicità su carta e al Web site development hanno subito un significativo processo di erosione durante il 2006.

Marketing vehicles respondents cited as among their top three by ROI "What are the top-three most-efficient forms of advertising or marketing you spend money on in terms of the return on investment (ROI) or return on ad spend (ROAS) that they yield?“ (ranked one) ADVERTISERS > GENERAL SEMPO STATE OF SEARCH SURVEY - ABSTRACTS Posizionamenti a pagamento, SEO ed e-mail marketing sono considerate le strategie con il più alto ritorno sull’investimento

ADVERTISERS > GENERAL SEMPO STATE OF SEARCH SURVEY 2007 - ABSTRACTS Extent of Coordination Between SEM Campaigns and Other Marketing Programs “ To what extent do you coordinate your Search Engine Marketing campaigns with other types of marketing programs (brand advertising initiatives, public relations, promotions, other web marketing initiatives, etc.)?”

ADVERTISERS > GENERAL INTEGRARE IL SEARCH NEL RESTO DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING ONLINE E OFFLINE Il consumatore entra in contatto con il brand e i suoi prodotti attraverso diversi media, in vari momenti della giornata Le campagne offline (es. uno spot TV) generano bisogno di maggiori informazioni I motori di ricerca catalizzano il bisogno di approfondire messaggi trasmessi attraverso le campagne offline e online (display advertising, e-mail, viral marketing, attività sui social media, ecc.) Coordinare i messaggi e le creatività Presentare un’offerta coerente Coordinare i tempi e gli investimenti Stabilire indicatori di performance integrati

Il consumatore entra in contatto con il brand e i suoi prodotti attraverso diversi media, in vari momenti della giornata

Le campagne offline (es. uno spot TV) generano bisogno di maggiori informazioni

I motori di ricerca catalizzano il bisogno di approfondire messaggi trasmessi attraverso le campagne offline e online (display advertising, e-mail, viral marketing, attività sui social media, ecc.)

ADVERTISERS > GENERAL I MOTORI DI RICERCA INTERVENGONO NEL PROCESSO D’ACQUISTO Attraverso i motori di ricerca: Cerco informazioni sul prodotto (contenuti istituzionali, User Generated Content) Cerco informazioni sull’azienda/il venditore (affidabilità, reputazione ) Cerco la migliore offerta (comparazione di prezzi e condizioni) Leggo recensioni di altri consumatori Cerco immagini e video che mostrano il prodotto e l’esperienza d’uso Cerco il punto vendita più vicino Cerco il punto di assistenza più vicino Infocommerce: cerco informazioni per orientarmi negli acquisti online e offline Farsi trovare con informazioni corrette e aggiornate Monitorare le recensioni e le valutazioni dei consumatori Investire in contenuti multimediali (non solo testo) Favorire il passaparola

Attraverso i motori di ricerca:

Cerco informazioni sul prodotto (contenuti istituzionali, User Generated Content)

Cerco informazioni sull’azienda/il venditore (affidabilità, reputazione )

Cerco la migliore offerta (comparazione di prezzi e condizioni)

Leggo recensioni di altri consumatori

Cerco immagini e video che mostrano il prodotto e l’esperienza d’uso

Cerco il punto vendita più vicino

Cerco il punto di assistenza più vicino

Infocommerce: cerco informazioni per orientarmi negli acquisti online e offline

ADVERTISERS > GENERAL SEARCH MARKETING: FORNITORE ESTERNO O TEAM INTERNO? Valutare: Varietà delle competenze necessarie (marketing, linguistiche, analisi statistica, programmazione, usabilità, attitudine all’aggiornamento continuo) Dimensioni del business Livello di strategicità del SEM (quanto del business online dipende dal Search?) Organizzazione e mentalità aziendale (apertura alla formazione continua, centralità del web marketing) Orizzonte temporale del progetto Costi

Valutare:

Varietà delle competenze necessarie (marketing, linguistiche, analisi statistica, programmazione, usabilità, attitudine all’aggiornamento continuo)

Dimensioni del business

Livello di strategicità del SEM (quanto del business online dipende dal Search?)

Organizzazione e mentalità aziendale (apertura alla formazione continua, centralità del web marketing)

Orizzonte temporale del progetto

Costi

ADVERTISERS > GENERAL COME EVITARE I POSSIBILI RISCHI DELLE ATTIVITA’ DI SEARCH Attenzione a: Non sottovalutare le risorse interne necessarie (tempo e persone), anche se mi rivolgo ad un fornitore esterno Portare gli utenti su un sito o una landing page non usabile e/o non in linea con gli obiettivi di conversione della campagna Investire in keyword molto costose ma con tassi di conversione bassi per il mio business Proporre campagne non integrate con il resto della comunicazione on e off-line Non individuare tempestivamente attività di click fraud / impression fraud

Attenzione a:

Non sottovalutare le risorse interne necessarie (tempo e persone), anche se mi rivolgo ad un fornitore esterno

Portare gli utenti su un sito o una landing page non usabile e/o non in linea con gli obiettivi di conversione della campagna

Investire in keyword molto costose ma con tassi di conversione bassi per il mio business

Proporre campagne non integrate con il resto della comunicazione on e off-line

Non individuare tempestivamente attività di click fraud / impression fraud

GLI INDICATORI DI PERFORMANCE (KPI) PER IL SEARCH Alcuni KPI per il Search: Numero di visite da motori di ricerca Numero di pagine viste dagli utenti provenienti da motori di ricerca Bounce rate per parole chiave Vendite/lead/contatti telefonici/azioni di conversione generate da visite provenienti da motori di ricerca (con dettaglio su campagne/parole chiave/landing pages) Incremento del traffico/conversioni da motori collegato a campagna on e offline (es. per il lancio di un nuovo modello) ROAS (Return on Advertising Spending)

Alcuni KPI per il Search:

Numero di visite da motori di ricerca

Numero di pagine viste dagli utenti provenienti da motori di ricerca

Bounce rate per parole chiave

Vendite/lead/contatti telefonici/azioni di conversione generate da visite provenienti da motori di ricerca (con dettaglio su campagne/parole chiave/landing pages)

Incremento del traffico/conversioni da motori collegato a campagna on e offline (es. per il lancio di un nuovo modello)

ROAS (Return on Advertising Spending)

GLI INDICATORI DI PERFORMANCE (KPI) PER IL SEARCH Gli indicatori di performance per le attività di Search devono essere definiti tenendo conto: Degli obiettivi specifici di business Delle altre attività di marketing on e offline Della quantità di informazioni che possono essere trasformate in azioni migliorative per il business dell’azienda

Gli indicatori di performance per le attività di Search devono essere definiti tenendo conto:

Degli obiettivi specifici di business

Delle altre attività di marketing on e offline

Della quantità di informazioni che possono essere trasformate in azioni migliorative per il business dell’azienda

Grazie! Per diventare membro SEMPO www.sempo.org/join/ Miriam Bertoli www.sempo.org [email_address]