Semiótica de la Publicidad.El negocio de la publicidadLa publicidad es muy común y es encontrada en un rango de los medios...
proponga un plan de campaña que envuelva anuncios en uno o más medios, y tal vez otrasactividades promocionales como corre...
signos lingüísticos y visuales y para disfrutar esta actividad de decodificación. Los anuncios usan a lossignos, códigos, ...
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Unidad 2 semiotica

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Unidad 2 semiotica

  1. 1. Semiótica de la Publicidad.El negocio de la publicidadLa publicidad es muy común y es encontrada en un rango de los medios. Si empezamos a nombrarlos lugares donde la publicidad puede ser encontrada, se convierte en obvio que los dos son diversos yextensos. Anuncios pueden ser encontrados en revistas, en periódicos nacionales y locales, dondeencontraremos anuncios pequeños que son mayormente lingüísticos y muchos más grandes queanuncios gráficos puestos por negocios estos anuncios están comprendidos por imágenes y palabras.Hay pósters pequeños en paredes, en ventanas de tiendas o en plataformas en carretera. Hayanuncios en la radio, en televisión y en el cine. Todos estos tipos de publicidad son usualmentereconocidos como anuncios y nada más, pero hay otros tipos de anuncios más sutiles. Más adelantenotaremos en este libro, en los capítulos que hablan sobre la televisión y el cine como productos conpelículas y programas de televisión, pueden cumplir las funciones de anunciar. En el siguiente capítulovamos a encontrar anuncios autónomos en páginas de revistas así como anuncios incrustados enmaterial editorial, y anuncios para revistas, y anuncios para las mismas revistas dentro de sus páginas.Como podemos ver puede ser difícil determinar qué es un anuncio y qué no lo es. La publicidad es altamente profesional y competitiva, y la gente que trabaja en la industria de lapublicidad son a menudo muy creativos y muy educados. Muchos de ellos han estudiado semióticacomo parte de su educación formal, y hasta hay una agencia de publicidad británica llamadasoluciones semióticas, que usa la semiótica como método para diseñar sus anuncios. Mientras elanálisis semiótico ha sido usado en el pasado para criticar a la publicidad también puede ser usado enla industria para hacer los anuncios más efectivos. Las compañías gastan grandes cantidades dedinero en publicidad. No es inusual para grandes fabricantes o corporaciones financieras gastenmuchos millones de libras en publicidad británica cada año. Pero no solo las compañías compranpublicidad, sino que también, agencias de gobierno también se anuncian. La MMS reportó en febrerodel 2001 por ejemplo que la oficina central de información (una agencia de gobierno) gastó cerca de 16millones de libras en publicidad en el presente año. Campañas en contra del cigarro, el uso de lasdrogas, o manejar en estado de ebriedad, y campañas promoviendo el ejercicio saludable, son todosanuncios y campañas fundadas por el gobierno. Otros grandes anunciantes en el 2000 fue“UNILEVER” (productos de limpieza) que gastó más de 12 millones de libras, los carros Ford quegastaron 9 millones, el banco TSV y la compañía telefónica Orange que gastaron cerca de 6 millonescada uno. Hay muchas maneras diferentes en que la publicidad de las compañías es producida.Probablemente el modelo más común es que la compañía contrate una agencia de publicidad, que le
  2. 2. proponga un plan de campaña que envuelva anuncios en uno o más medios, y tal vez otrasactividades promocionales como correo directo a agentes potenciales. El espacio para los anuncios vaa ser comprado de los editores de las revistas, periódicos o compañías de televisión por unposicionamiento específico y duración. Publicaciones que muestran anuncios pueden cobrarcantidades considerables para colocar material publicitario ante sus lectores. La publicidad es unasignificante actividad comercial, y es evidente que es tan efectiva para garantizar sus grandescompromisos financieros.Análisis Semiótico de la publicidadEl análisis semiótico de la publicidad asume que los significados de los anuncios están diseñados parasalirse de la página o de la pantalla en que están siendo proyectados, para formar y añadir significadoa nuestra experiencia de la realidad. Nosotros somos obligados a vernos a nosotros mismos, a losproductos o servicios que son anunciados, y los aspectos de nuestro mundo social, en términos demíticos y significados en los que los anuncios dibujan y ayudan a promover. Como lo vimos en elcapítulo anterior, Barthes discute éstos significados míticos en la portada de Paris-match y nos enseñalos signos y códigos que fueron usados para representar las colonias rurales francesas naturales yevidentes. Este proceso de naturalizar las colonias rurales tiene una función ideológica, desde lalegitimidad del colonialismo francés fue una estancia política donde el significado mítico codificado enlas fotografías es escasamente notable. Las fotografías trabajaron para apoyar la ideología que elcolonialismo era normal, natural y sin controversia. En la misma forma que Barthes descubre lostrabajos de esta imagen, el análisis semiótico de los signos y códigos en los anuncios regularmentetambién es usado para criticar las estructuras y los significados míticos en los que los anunciostrabajan para comunicar. En su estudio clásico de la semiótica de los anuncios, Judith Williamson nosdice que los anuncios “tienen una función la cual es vendernos algo. Pero también tiene otra función, lacual yo creo de muchas maneras reemplaza la función cumplida tradicionalmente por el arte y lareligión. Crean estructuras de significado”. Así como preguntarnos qué comprar, Williamson dice quelos anuncios nos inducen a participar en vernos de una manera ideológica así como también al mundoque nos rodea. De hecho muchos anuncios contemporáneos no nos preguntan directamente que compremossus productos. Muchas veces los anuncios se ven mas inquietados por divertirnos poniéndonosrompecabezas para nosotros armarlos, o demostrando su propia sofisticación. La puntería de losanuncios es para atraernos en su estructura de significado, y alentarnos a participar decodificando sus
  3. 3. signos lingüísticos y visuales y para disfrutar esta actividad de decodificación. Los anuncios usan a lossignos, códigos, y mitos sociales que están en circulación, y nos hacen que los reconozcamos ymuchas veces que los disfrutemos.Al mismo tiempo que estamos leyendo y decodificando los signos en los anuncios, estamosparticipando en la estructura del significado que los anuncios usan para representarnos, al productoanunciado y la sociedad. Muchos estudios previos de la semiótica de la publicidad usa métodossemióticos como parte a la crítica del rol publicitario en perpetuar significado míticos particulares querefuerzan un a ideología dominante. Analizar anuncios en términos semióticos envuelve a un número de tareas antinaturales paraestudiarlos de cerca, tenemos que separar a los anuncios de su entorno real en el que existen, donderegularmente pasan sin ser identificados o sin un análisis. Tenemos que identificar los signos visualesy lingüísticos del anuncio, para ver como los signos son organizados por selecciones paradigmáticas ysintomáticas, y notar como los signos se relacionan entre ellos mediante varios sistemas de código.Tenemos que decidir cuales mitos sociales son mostrados en el anuncio, y si éstos mitos sonreforzados o desafiados. Estos son el mayor deber que los analistas semióticos de los anuncios se hanconcentrado en el pasado y que este capítulo los explicará. Pero como no podemos estar seguros deque todos los lectores leen los anuncios de la misma forma, nosotros también necesitamos examinardos factores limitantes que nos complicarán nuestra habilidad de estar seguros de nuestrosdescubrimientos. El primer factor limitante es la potencial ambigüedad de los significados de lossignos, y la segunda es que los verdaderos lectores de anuncios pueden decodificar los signosdiferentemente. Estos dos factores limitantes retan a los métodos semióticos antes mencionados ynecesitaremos evaluar su importancia más adelante en este capítulo. A este punto es necesariomostrar como el análisis semiótico ha procedido recientemente.La ideología de la publicidadLos significados míticos que los anuncios generan son usualmente enfocados en productos. Losanuncios dotan productos con un cierto significado social para que ellos puedan funcionar en nuestrarealidad social como signos índices que connotan el buen gusto del comprador. Los anuncios le dansignificado al producto, como comprador de productos y como lectores de anuncios, y para el mundosocial en que estos productos existen. Un aspecto central de este proceso es la forma en que losanuncios nos dirijan a nosotros como compradores de productos. Críticos de publicidad hanargumentado que las distinciones reales entre personas en nuestra sociedad están basadas en las
  4. 4. diferentes relaciones de la gente con el proceso de producir riqueza. De este punto de vista, que nosderiva del análisis económico de las sociedades capitalistas de MARX es una distinción económicaentre individuos y clases de personas que son las bases reales en que la sociedad está realizada.Algunas personas son dueños, otras son trabajadores y otras que sirven el proceso del trabajo. Sinembargo, se ha argumentado que los anuncios reemplazan esta realidad económica entre personascon una completamente diferente forma acerca de nuestro estatus relativo y valor en la sociedad. En los anuncios, y en la ideología en que los anuncios se reproducen, somos distinguidos deotros por los significados del tipo de productos que consumimos. Estatus social, membrecías de algúngrupo social, y nuestro sentido de nuestra individualidad especial, todos son significados por losproductos que nosotros escogemos consumir. Qué cerveza te tomas, qué pares de pantalones usas oqué perfume te pones, se convierten en signos de tu identidad social. En cualquier categoría enparticular de productos, como perfumes, pantalones, jabón en polvo, hay solo diferencias mínimasentre los varios productos disponibles. La primera función de un anuncio es crear una diferenciaciónentre un producto en particular y otros en su misma categoría. Pero los anuncios no solo diferencianun producto de otro pero también le dan al producto diferentes significados sociales. Una vez que unproducto tiene diferentes significados sociales por virtud del diferente concepto mítico del que sonparte, productos se vuelven signos con un cierto valor social. Ellos significan algo al consumidor, laspersonas que compran o los usan. Para los críticos influenciados por este análisis Marxista, la estructura real de una sociedad estábasada en relación al proceso de producción. Pero lejos de aparentar la real estructura de la sociedad,los anuncios contribuyen al mito en el que nuestra identidad está determinada no para producir, sinopara consumir. Los anuncios enmascaran la estructura real de la sociedad, la cual está basada endiferencias entre los que poseen los significados de producción y los que venden su labor y gananciasde regreso. En esta sociedad consumista, esta realidad económica diferencia entre la gente y lasclases sociales, son mas tarde una estructura alternativa del significado mítico orientado alrededor deproductos comprados o adquiridos (consumismo). Entonces de acuerdo con esta visión crítica losanuncios tienen una función ideológica, desde que ellos nos hacen ver al consumismo positivamentecomo una actividad que nos garantiza una membrecía de estilo de vida. Pero lo que realmente losanuncios están haciendo es servir los intereses de estos quienes tienen y controlan la industria de lacultura del consumidor. La ideología consiste en que los significados están hechos necesariamente porlas condiciones económicas de la sociedad en la que vivimos: una manera real de ver al mundo denuestro alrededor que parece verse necesario y de sentido común. Pero este camino ideológico depercibir al mundo es para soportar y perpetuar nuestra actual organización social: una sociedad
  5. 5. consumista. La necesidad de pertenecer y experimentar la forma significativa en que el mundo estáformado del individuo, reta y temporalmente es satisfecho por la ideología. En el sentido en el queproporciona significados a nuestras vidas, la ideología es necesaria y útil. Pero la pregunta es quétipos de significados de ideología perpetúan, son los significados que enmascaran y neutralizan lossistemas sociales. La publicidad ha sido criticada como una de las instituciones sociales que actúa enesta función de naturalizar dominantes ideologías en nuestra cultura, por ejemplo que naturalizaideologías basadas en consumismo o ideologías que oprimen a la mujer.

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