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Marketing Político y su aplicación en las Campañas Electorales
 

Marketing Político y su aplicación en las Campañas Electorales

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Presentación de Carlos Escalante durante el Seminario Democracia 2.0, celebrado el 17 y 18 de marzo de 2010, Cámara de Diputados. México, D.F.

Presentación de Carlos Escalante durante el Seminario Democracia 2.0, celebrado el 17 y 18 de marzo de 2010, Cámara de Diputados. México, D.F.

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  • Hola Carlos, muy interesante tu presentación, cómo puedo seguirte en Twitter? @joselbezanilla
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  • romelmorales, en qué región estás trabajando?
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  • Saludos, la síntesis de este trabajo está muy bien trabajado, pero lo encuentro algo conglomerado. Escribo desde el Perú, donde la situación la tomamos de 2 aristas diferentes:
    1) Cultural
    2) Económico
    Sabiendo esto, me gustaría conocer cómo abordar estas aristas desde un punto de vista educativo.
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    Marketing Político y su aplicación en las Campañas Electorales Marketing Político y su aplicación en las Campañas Electorales Presentation Transcript

    • México DF , Marzo 17 del 2010 Lic. Carlos Alberto Escalante Consultor Político EL MARKETING POL Í TICO Y SU APLICACIÓN EN LAS CAMPAÑAS POLIT Í CAS
    • ¿Por qué el MARKETING POL Í TICO se desarrolla con éxito cada día mas?
      • EL VOTO NO ES RACIONAL
      • LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOS
      • EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
      • POCOS RECURSOS $$$
      • LA COMPETENCIA ES CADA D Í A MÁS FUERTE
      • EL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS POL Í TICOS.
      • LA GLOBALIZACIÓN DE LAS TECNICAS DE CAMPAÑAS
    • ¿Qué es MARKETING POL Í TICO? Es un conjunto de técnicas que permiten interpretar las necesidades y emociones de los votantes , para relacionar a un candidato u organización pol í tica con una masa crítica de los electores, utilizando la comunicación en forma coherente.
    • ENTENDIENDO AL ELECTOR
      • Enfocarse en el ELECTOR
      • Hacer una conexión entre el CANDIDATO y el VOTANTE
    • EL PRIMER PRINCIPIO DE LA COMUNICACION POLITICA El objetivo de una campaña política es tocar un área especial de la mente de los electores con una información ya presente en vez de tratar de insertar una nueva información Tony Schwartz
    • ¿QUÉ MUEVE A LOS ELECTORES A LA HORA DE VOTAR? EMOCIONES ESTÓMAGO CORAZÓN H Í GADO
    • Concepto de CAMPAÑA ELECTORAL La campaña electoral es un evento de comunicación , donde participan dos o más candidatos, con el propósito de obtener el número de electores necesario para ganar la elección en una fecha espec í fica.
      • Creer que es marketing comercial
      • Apoyarse s ó lo en la publicidad
      • Olvidarse de la gente, de los electores
      • Pensar que hay una ú nica f ó rmula
      • Bailar la música del otro candidato
      • Centrarse en la negociaci ó n pol í tica
      • Querer matar al enemigo o adversario
      • Confiar en el control del partido
      • No hacer un presupuesto real
      • No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)
      20 ERRORES DE LOS POLITICOS EN CAMPAÑAS
    • 11. No tener una Estrategia 12. Mal manejo del el tiempo 13. No tener información detallada de los electores 14. Descartar a los indecisos de nuestras campañas 15. No segmentar la campaña 16. No capacitarse adecuadamente (Equipo) 17. No usar la tecnol o g í a 18. Creer que yo lo se todo 19. Dejar que otros te dirijan la campaña 20. Antes gane, ahora también voy a ganar 20 ERRORES DE LOS POLITICOS EN CAMPAÑAS
    • DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS CAMPAÑAS POLITICAS ESTRATEGICA Intuición Olfato político Investigación Científica Votantes sólidos Votantes volátiles Guerra Movilización de votantes Competencia persuasión Contacto general Mensaje general Comun. Masiva Contacto por segmento Mensaje específico Comunicación de precisión INVESTIGACION ANÁLISIS ESTRATEGIA COMUNICACIÓN INTUITIVA FILIBERTO ALFARO
    • DINERO TALENTO RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER TIEMPO
    • EJEMPLO DE CAMPAÑA SIN CANDIDATO:
    • 3do. Análisis Estrategia 2do. Investigación 4ro. Comunicación Electores 1ro. ORGANIZACION MODELO DE MARKETING POL Í TICO
    • FREE MEDIA LAS 4 AREAS DE LA COMUNICACION POLITICA INTERNET Y LAS REDES SOCIALES CONTACTO DIRECTO PAID MEDIA
    • 1) ORGANIZACION
    • El Coordinador de Campaña
      • Tiene como misión el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la campaña.
      • Vela además que todas las decisiones del los comités de la campaña se cumplan.
      • Organiza y administra los recursos, Humanos y Económicos de la campaña.
      • Resguardar la imagen del candidato y su reputación.
      • Que la agenda del candidato cumpla los requisitos de salud y seguridad
    • Características de un buen coordinador o gerente de campaña Es un trabajo de 24 horas ANALISTA Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaňa. ESTRATEGA Enfocarse en las líneas de acción y asignar a los hombres sus responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener la disciplina . OPERADOR Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las operaciones previstas. INTEGRADOR Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
    • Los Comités claves de la campaña
      • Comité Estratégico
      • Comité de comunicación
      • Comité de Agenda del candidato
      • Comité de Finanzas
      • Comité Promoción de Voto
      • Comité de Asuntos Electorales
      • Asesores
    • Comité Estratégico
      • Que hace :
        • Toma decisiones políticas
        • Planea y presenta los planes de campaña
        • Hace seguimiento de la campaña
        • Evalúa los procesos de la campaña
      • Quien lo integran :
        • El Candidato
        • El Coordinador de campaña
        • Los coordinadores de los otros comités
        • Los Asesores de la Campaña
        • Sec. ejecutivo
    • Asesores de la Campaña
      • Estrategia
      • Comunicación Política
      • Encuestador
      • Jurídico
      • Contacto Directo
      • Internet y de las redes sociales
      • Recolección de Fondos
    • 2) INVESTIGACIÓN
    • TIPOS DE INVESTIGACIÓN POL Í TICA
      • Encuestas de Opinión
      • Focus Group
      • Entrevistas de profundidad
      • Investigación del oponente
      • Monitoreo de Medios
      • Análisis de resultados electorales
      • Tracking final
      • Exit Poll (boca de urna o encuesta de salida)
      • Otros Medios de Análisis
    • ENCUESTAS DE OPINIÓN
      • Son una fotografía del proceso electoral. Mientras más distantes del día de las elecciones mayores son las posibilidades de cambio.
      • Son útiles cuando se realizan en forma sistemática. Una sola medición no es útil.
      • Nos permiten hacer inferencias estadísticas siempre y cuando empleen metodo l ogía aleatoria.
      • Los cruces con las variables sociodemogr á ficas nos permiten hacer la estrategia.
    • ¿QUÉ BUSCAMOS con las ENCUESTAS?
      • El animo de los Electores
      • Identificación del nombre
      • Imágen positiva/negativa
      • Profundidad de la imágen
      • Intención de voto
      • Solidez de intención
      • Temas
      • Panel de consumo de medios
      • Mensajeros.............
      • etc. etc. etc.
      • Permiten conocer las emociones que no encontramos en las encuestas
      • Permiten conocer el lenguaje , las palabras del electorado.
      • Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes
      • Evaluar la imagen del candidato y la
      • de su competencia.
      • Seleccionar ideas de fuerza para la
      • campaña.
      • Desarrollar y evaluar las campañas
      • publicitarias.
      • No podemos cuantificar un Focus
      • Group
      LOS FOCUS GROUPS
    • JULIO PIZETTI SEGMENTACION POR EDAD MENORES 30 MAYORES 30 SEGMENTACION POR NIVEL SOCIOECONOMICO ALTO MEDIO BAJO GRUPO I 6 HOMBRES 6 MUJERES GRUPO II 6 HOMBRES 6 MUJERES GRUPO III 6 HOMBRES 6 MUJERES GRUPO V 6 HOMBRES 6 MUJERES GRUPO IV 6 HOMBRES 6 MUJERES GRUPO VI 6 HOMBRES 6 MUJERES EJEMPLO DE FOCUS GROUPS
      • SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS
      • ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIA
      • CADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIA
      • SE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAÑA
      • LO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCION
      • TE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE COMUNICACIÓN, ACTIVISMO, SEGMENTADO.
      TRACKING FINAL
    • EJEMPLO DEL USO DEL TRAKING FINAL DE CAMPAÑA FINAL
    • Pregunta ??? EN UNA CAMPAÑA, ¿ ES NECESARIO COMUNICARSE CON EL 100% DE LOS ELECTORES?
      • Encontrar a la gente
      • que más votaría por usted.
      • Encontrar los votantes que podrían ser persuadidos por su campaña
      • Descarte a los vota ntes
      • que nunca votar í an por usted
      LA GENTE INDICADA
      • Voto Duro o seguro
            • Integrar, motivar y movilizar
      • Voto Blando o persuadible
            • Recuperar confianza y entusiasmar
      • Voto Posible o indeciso
            • Convencer
      • Voto Difícil
            • Hacer dudar
      • Voto Imposible
            • No destinar esfuerzos
      • JESÚS GÓMEZ ESPEJEL
      LO PRIMERO ES LO PRIMERO
    • Partido A Partido B Partido C EJEMPLO Voto duro Voto blando Voto indecisos
    • 3) ESTRATEGIA
    • ESTRATEGIA “ La estrategia es el factor individual m á s importante en una campaña electoral” Joseph Napolitan
    • ESTRATEGIA “ Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero una campaña brillante puede fracasar si la estrategia esta equivocada ” Joseph Napolitan
    • Es la definición de cómo se va a ganar la elección . CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN EL MARKETING POL Í TICO
      • Responder a las preguntas:
          • ¿Por qué la gente deber í a votar por nosotros ?
          • ¿De d ó nde me conocen?
          • ¿Agrado o desagrado?
          • ¿Credibilidad?
          • ¿C ó mo lograr que vayan a votar ese d í a por m í ?
      ¿QUÉ BUSCA LA ESTRATEGIA?
      • Objetivos a corto, mediano y largo plazo.
      • La estrategia para alcanzarlos.
      • Las tácticas a seguir para lograr los objetivos.
      • La acciones a quienes están dirigidas.
      • El costo para lograr los objetivos.
      • Los responsables de cada á rea.
      CARACTER Í STICAS DEL PLAN DE CAMPAÑA
    • PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER EL PLAN DE CAMPAÑA
      • ¿Qué debe decir el candidato?
      • ¿A quiénes se lo dice?
      • ¿Cuándo y donde decirlo?
      • Así nos cueste decirlo
      • ¿Por cuáles medios?
    • ESTRATEGIAS T Í PICAS
      • Aumentar la identificación del nombre
      • Bajar los negativos
      • Aumentar profundidad o ancla de la imagen
      • Tocar temas importantes del votante
      • Buscar los votos de los indecisos
      • Concretar los decididos en favor
      • Atacar o defender
    • CAMPAÑA DE ALAN GARCIA
    • EJEMPLO PANAMÁ 2003
    • SEGMENTACIÓN El marketing pol í tico requiere que agrupemos a los electores por segmentos ( grupos ), para as í poder identificarlos mejor, poder conocer mejor sus problemas y poder comunicarles nuestros mensajes a cada uno de esos grupos específicos.
      • G é nero
      • Edad
      • Ingreso
      • Ocupación
      • Educación
      • Afiliaci ó n de Partido
      ¿CÓMO SEGMENTAR?
    • ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS
      • Jóvenes menores de 30 años, clase social media, tema de inseguridad, sur de la ciudad
      • Amas de casa, entres 30 y 45 años, clase social baja, tema agua, municipios del este
      • Tercera edad, mayores de 60 años, clase social media baja, norte de la ciudad, medios de transporte públicos
      • Campesinos hombres y mujeres de mas de 45 años, vialidad y honestidad de gestión
          • Empleados, comerciantes, profesionales, entre 30 y 45 años de edad, costo de servicios públicos (agua y luz)
    • 4) COMUNICACIÓN
    • RESPUESTA Voto o Reconocimiento MENSAJE Campaña (Candidato) ELECTORES O CIUDADANOS FÓRMULA BÁSICA DE COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA
    • EL MENSAJE TIENE QUE SER…
      • Preciso
      • Creíble
      • De contraste
      • Repetitivo
      • Persuasivo
    • MENSAJE
      • Todo lo que la campaña comunica.
      • La agenda expresa el mensaje.
      • Cosas que mueven los sentimientos de los votantes.
      • El voto es emocional, no racional.
      • Expresa y provoca sentimientos.
    • MENSAJE DE AMOR AL PUEBLO DE VENEZUELA CAMPAÑA 2006
    • CARTA DE AMOR VENEZUELA 2006
    • COLORES PARTIDO DE LA U 2005
    • LOS TEMAS DE LA CAMPAÑA La verdad es que a menudo, no existen las respuestas simples para los problemas complicados. Pero las respuestas simples son las que mueven al electorado. Bill Clinton 12 de junio de 1995
    • Dick Morris “… . EL MENSAJE ES MÁS IMPORTANTE QUE EL DINERO. ….LOS TEMAS SON MÁS CENTRALES QUE LA IMAGEN. ….LA ESTRATEGIA IMPORTA MÁS QUE LA TÁCTICA. ….LOS AVISOS POSITIVOS FUNCIONAN MEJOR QUE LOS NEGATIVOS”
    • LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEFINE:
      • Qué quiero comunicar ( Temas )
      • A quiénes le voy a comunicar ( Segmentos )
      • Con cuál propósito ( Persuadir o consolidar )
      • Cuándo lo comunico ( Tiempo )
      • Con cuánta intensidad ( Fuerza )
      • A través de cuáles medios ( Plan de Medios )
      • candidato
      • puerta-a-puerta
      • eventos
      • bancos telefónicos
      • correo
      • internet
      • celulares
      • afiches / vallas
      • entrevistas de prensa
      • radio
      • televisión
      MAYOR CALIDAD MAYOR CANTIDAD TIPOS DE COMUNICACIÓN
    • LAS VISITAS PUERTA A PUERTA
    • LAS TECINCAS DE LA COMUNIACION INTERPERSONALES
    • EL PODER DE LA COMUNICACION Según las investigaciones neurolingüísticas, el tono de la voz representa el 38% de la comunicación, la postura corporal el 55% y la palabra solo representa el 7%
    • BASES DE DATOS
      • La informaci ón general
      • Análisis de resultados electorales
      • La demograf í a del censo
      • Las encuestas
      • La informaci ó n individual
      • Cédula o Número de indentificación
      • Los nombres
      • El domicilio
      • Los tel é fonos, o correos electrónicos
      • Los datos más importantes son:
        • Nombre
        • Apellido
        • Fecha de Nacimiento
        • Numero ID
        • Su dirección completa.
        • Teléfonos.
        • E-mail.
        • Su inclinación política.
        • Profesión u Ocupación.
      GENERA TU BASE DE DATOS
    • Geovoto MAPAS DIGITALIZADOS
    • Al tener la estrategia de la campaña lista, ahora nos toca comunicar nuestros mensajes a los electores. -Que canales o medios uso? -Como soy mas eficiente en los gastos? -Como obtengo los resultados que quiero? -Y además no tengo mucho tiempo. La Respuesta es simple, es el Marketing de Precisión a través del Contacto Directo LO NUEVO EN CAMPAÑAS POLITICAS
      • La posibilidad de acceder a la audiencia objetivo en forma segmentada y precisa permite diferenciar:
          • lenguaje
          • mensaje
          • oportunidad
      • La posibilidad de medición exacta de los resultados favorece el ajuste fino de la campaña para lograr los objetivos
      CARACTER Í STICAS DEL CONTACTO DIRECTO
      • Visitas puerta a puerta Tecnologicas
        • Proyector
        • Camara fotografica
      • Estar en la calle con la gente
      • Los Votos Duros
      • Ubica los votos persuadibles
      • Ignora los votos contrarios
      • Planes de multiplicación del voto
      • Mejorar nuestra Base de Datos
      • Planes de acarreo día D
      PUERTA A PUERTA
    • CREATIVIDAD
      • EL RETO
      • EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA
      • POLÍTICA A LA BASURA
      • CAPTAR LA ATENCIÓN DEL ELECTOR
      • LA POLITICA CANSA A LOS
      • CIUDADANOS
      • SER DIFERENTE, SER CREATIVO
    •  
    •  
    • ME DICEN ABURRIDO DE LA RUA ARGENTINA
    • Espectaculares o Vallas en las Campañas
      • Poco texto
      • Mucha creatividad
      • De Impacto visual
      • Pocos segundos para saber que dice
      • Letras grandes
      • Imagen fuerte
    • GUIA PARA CARTELES AFICHES O POSTER POLITICOS
      • 5 segundos
      • Un nombre
      • Una sola idea
      • Forma simple
      • Color que impacta
      • Fin de los 5 segundos
      • Que los electores recuerden y reconozca el nombre del candidato
      • el cargo al que se postula
      • Es así de simple: es la lucha por la notoriedad.
      • Parece obvio pero hay que decirlo: un cartel no persuade ni convence de nada al elector.
      • Por lo tanto no hay que pedirle otra cosa que no sea esa función de reconocimiento.
      El objetivo de los afiches o posters es:
    • EVENTOS
      • Poder contar con mucha gente en un solo lugar
      • Segmentar los contactos
      • Promover tus ideas
      • Incremantar la base de datos
      • Recaudar fondos
      • Bajo costo
      • Contacto directo con electores
      • Mensajes de persuasión
      • Encuestas
      • Reclutamiento de voluntarios
      • Búsqueda de recursos económicos
      • Confirmación del 1 x 10
      • Llamar a programas de radio, TV
      • Centro de Control Electoral el día de las elecciones
      BANCOS TELEFÓNICOS
    • CORREO DIRECTO
        • Mas rentable que los medios masivos
        • Respuestas medibles
        • Comunicación en dos vías
        • Creatividad
        • Calidad de la información
        • Elabora proyectos hechos a la medida
        • Individualizado
        • Mejora los vínculos con los electores
      MegaDirect
    • E-MAILS
      • Es un medio de comunicación muy económico
      • Mantienen informado a todas clase sociales
      • Se pueden utilizar para mensajes de campaña
      • Se pueden utilizar para difundir rumores
      • Se pueden enviar diariamente como un boletines
    • LA PÁGINA WEB
      • Es el centro de consulta moderno acerca de los que quieren saber de usted
      • Fuente de información diaria y actualizada de la vida de la campaña
      • Hay que humanizar la página, con muchas fotos
      • ...Es la novela escrita en capítulos diarios...
      • Es su imagen para el mundo moderno y para los medios de comunicación
    • LAS ENTREVISTAS EN PRENSA
      • Ud. no va a una entrevista para responder preguntas sino a comunicar sus mensajes
      • El lenguaje corporal es fundamental en TV. Mucho Influye el cómo lo dice
      • Todo periodista es subjetivo
    • LOS DEBATES POLITICOS
      • Se quiere mucha preparación previa
      • Entrenar con modelos y preguntas posibles
      • Saber cuales son tus puntos débiles
      • Saber cuando atacar
      • En el poco tiempo para la respuesta hay que ser concretos
      • Si es posible llevar graficas de impacto mediático
      • Hay que buscar titular
      • SI NO ESTA EN CNN NO HA PASADO
      • TODOS LOS SIMBOLOS SON BLANCOS
      • TIENEN SUS PREGUNTAS PARA MIS RESPUESTAS ?
      DICHOS FAMOSOS EN WASHINGTON DC
    • LA TV
      • Es la herramienta reina de las campañas
      • Es el medio de mas rápido impacto
      • Son su extensión.
      • Auditorio mayor.
      • Masivo con poca segmentación (horarios, temas)
    • GUIA PARA ANUNCIOS POLITICOS TELEVISIVOS
      • Cada anuncio debe desarrollar una sola idea
      • Debe sacarle provecho a las imágenes (80%).
      • Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el votante.
      • Guiado por la investigación tanto por la selección de los temas como el Pre test.
      • Cada anuncio debe contar una historia utilizando el drama.
      • Originalidad y uso de recursos para que el spot sea de interes de los electores Ej. El humor
    • TIPOS DE ANUNCIOS POLITICOS TELEVISIVOS
      • POSITIVOS , que hacen foco en las cualidades del candidato, casi nunca menciona al contrincante.
      • DE CONTRASTE , que contienen comparaciones explicitas entre las cualidades de los candidatos , su trayectoria, o sus propuestas.
      • NEGATIVOS , que se centran el las debilidades del adversario.
      • “ SOLO ME CENTRO EN CUATRO COSAS CUANDO CREO UN SPOT POLITICO”
          • Amor
          • Esperanza
          • Odio
          • Miedo
              • BOB GOODMAN
    • ATAQUE QUE GENERA MIEDO MEXICO CONTRA AMLO 2006
    • Campaña Política, Chile 1988
    • LA RADIO
      • Esta presente en mil lugares casa, carros, comercios, oficinas
      • Se puede segmentar por contenidos, horarios,
      • Es mas barato y puedes tener mas frecuencia.
      • Auditorio mayor.
      • Masivo con poca segmentación (horarios, temas)
    • Algunos Tips Para una entrevista
      • Conozca como es el entrevistador
      • Determine el objetivo de lo que quiere decir
      • Prepare sus respuestas
      • Evite los: ah, ums,
      • Sea corto y claro
      • Hablele sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos y validelos
      • Mirele a los ojos del entrevistador
      • Lusca interesado y comodo
    • CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA aproximadamente
      • En investigación +/- 10% de su presupuesto.
      • En Comunicación se consume entre 60% al 70% del presupuesto de campaña.
      • El resto financia todas la demás actividades de campaña.
    • LA REGLA DE 21 DIAS – 3%
      • La mente humana olvida en 3 dias el 80% de los conocimientos que adquiere
      • Durante los siguientes 18 días, continua la perdida de la información hasta que se estabiliza, reteniendo solo en 3% de la información originalmente adquirida
      • Por eso es que la practica hace el habito
    • CONCLUSIÓN
      • SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
      • HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO
      • ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
      • CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO OPERADOR
      • CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
      • SEGMENTAR
      • NO INVENTAR EN EL CAMINO
      • EVITAR LOS ERRORES
      • NO CAER EN LA TENTACIÓN
      • SEPARAR POLÍTICA, PARTIDO, CAMPAÑ A
      • TENER EXPERTOS – NO AMATEURS
      • No por tener más dinero se gana una elección, es mejor invertir todos sus recursos económicos en tener un mensaje correcto y comunicarlos en una forma adecuada.
      • Algunos ejemplos:
            • VICENTE FOX
            • LUCIO GUTIÉRREZ
            • MIREYA MOSCOSO
            • LEONEL FERNANDEZ
    • Muchas Gracias ! www.centropolitico.org Lic. Carlos Alberto Escalante [email_address]