Estrategia Web 2.0

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Presentación de Raúl Aguilar en el Seminario Democracia 2.0, Cámara de Diputados, México, D.F.

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    1. 1. Política Online
    2. 2. Desarrollo de una propaganda digital Ilustrada con el caso Barack Obama
    3. 3. ESQUEMA BÁSICO DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL Debemos resaltar que este es un modelo cíclico, el cual debe de repetirse tantas veces sea necesario. Adquisición (Atraer votantes) Conversión (Convencer votantes) Retención (Votantes aliados potenciales)
    4. 4. TRAZANDO OBJETIVOS SEGÚN ESQUEMA Conseguir aliados Además de reclutar votantes, se buscan colaboradores.
    5. 5. Conseguir aliados <ul><li>Estrategia en buscadores y redes de contenido </li></ul><ul><li>Publicidad en línea (banners) </li></ul><ul><li>Redes Sociales </li></ul><ul><li>Mensaje clave </li></ul><ul><li>Microtargeting </li></ul><ul><li>Diversidad de contenidos </li></ul><ul><li>Plataformas diseñadas para comapartir contenido. </li></ul><ul><li>Empowerment </li></ul><ul><li>Conversación </li></ul><ul><li>Reconocimiento </li></ul><ul><li>Segmentación del electorado: detección de los usuarios más activos. </li></ul><ul><li>Empowerment </li></ul><ul><li>Herramientas de colaboración </li></ul><ul><li>Redes Sociales </li></ul><ul><li>Analytics </li></ul><ul><li>Evaluación de resultados </li></ul><ul><li>Depurar y continuar </li></ul>
    6. 6. Generación de expectativa Primera etapa Gira por EUA y Exterior Participación en asociaciones civiles y públicas Generación de expectativa Tercera etapa La controversia El primer presidente de color Vs La primera mujer presidente Campaña Primera etapa Reclutamiento Campaña Segunda etapa Movimiento Presidencia Continuación de proyecto Continuidad 1 2 3 4 Generación de expectativa Segunda etapa Involucramiento de los jóvenes Adquisición Conversión Retención Construcción de credibilidad
    7. 7. COMUNICACIÓN EFICAZ EXPANSIÓN DEL ELECTORADO Contexto: ¿Dónde está el usuario? Contenido: ¿Cómo lo queremos comunicar? Usuario: ¿Qué le interesa? Mensaje clave ¿Qué?
    8. 8. Adquisición
    9. 9. Para llevar el mensaje a la audiencia hay que distribuirlo.
    10. 10. DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA TARGETING DE MEDIOS SEO
    11. 11. Search Engine Marketing Anuncios basados en la búsqueda del usuario. Ubícate en el momento y lugar exacto: cuando el usuario busca infotmación relacionada con tu campaña. La Red de contenidos Hará que el usuario te encuentre en sus blogs favoritos y mails de la Red de Google La publicidad de Banners Atraerá a un gran público de los sitios con mayor tráfico del país. Mailing Con una base de datos (construida o rentada) puedes notificar o actualizar todo tipo de mensajes. Mobile Sean tonos e interfases para celular, SMS o Sitios para smartphones, Mobile es el mercado de difusión de mayor crecimiento en el mundo.
    12. 12. SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) OBAMA
    13. 13. SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) OBAMA
    14. 14. OBAMA EN RED DE CONTENIDOS Si se lee la leyenda “advertisement”, es un claro indicador de que ese anuncio pertenece a la Red de Contenidos de Google.
    15. 15. EJEMPLO DE BANNER DE OBAMA (Esto no es un Banner común)
    16. 16. <ul><li>En su plataforma para dispositivos móviles los usuarios recibían (y reciben hasta la fecha): </li></ul><ul><li>Actualizaciones </li></ul><ul><li>Contenido </li></ul><ul><li>Tonos (La canción “Yes We Can” y discursos de Obama) </li></ul><ul><li>Fondos y salvapantallas </li></ul><ul><li>Encuestas </li></ul><ul><li>Además tenía la posibilidad de ser recomendada entre usuarios con la opción “Give Hope to Your Friends” (Dale esperanza a tus amigos). </li></ul>
    17. 17. Conversión
    18. 18. El contenido del mensaje es la clave para el convencimiento de un potencial votante / aliado
    19. 19. COMUNICACIÓN EFICAZ EXPANSIÓN DEL ELECTORADO Contexto: ¿Dónde está el usuario? Contenido: ¿Cómo lo queremos comunicar? Usuario: ¿Qué le interesa? Mensaje clave ¿Qué?
    20. 20. MENSAJE E IMAGEN CLAVE: UN TAGLINE Y DISEÑO DE CAMPAÑA UNIVERSAL <ul><li>En un México caracterizado por una enorme diversidad de grupos sociales, culturas, subculturas, edades, géneros y costumbres, la clave para el éxito de un mensaje se basa en 4 principios: </li></ul><ul><li>Claridad </li></ul><ul><li>Universalidad </li></ul><ul><li>Perdurabilidad </li></ul><ul><li>Identificación </li></ul>
    21. 21. MENSAJE E IMAGEN CLAVE: UN TAGLINE Y DISEÑO DE CAMPAÑA UNIVERSAL <ul><li>En un México caracterizado por una enorme diversidad de grupos sociales, culturas, subculturas, edades, géneros y costumbres, la clave para el éxito de un mensaje se basa en 4 principios: </li></ul><ul><li>Claridad </li></ul><ul><li>Universalidad </li></ul><ul><li>Perdurabilidad </li></ul><ul><li>Identificación </li></ul>
    22. 22. IMÁGEN Y DISCURSO <ul><li>El epicentro de la campaña de Barack Obama se concentró en dos mensajes claves: </li></ul><ul><li>Una imagen ICONOGRÁFICA </li></ul><ul><li>Un tagline motivacional / universal </li></ul><ul><li>Un valor universal </li></ul>La esperanza
    23. 24. El mensaje debe de estar presente en todos los medios digitales relevantes a la audiencia
    24. 25. Segmentación de la audiencia (micro-targeting)
    25. 26. SEGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA <ul><li>Una de las posibilidades de la red es el poder segmentar las audiencias por: </li></ul><ul><li>Género </li></ul><ul><li>Grupo de edad </li></ul><ul><li>Locación </li></ul><ul><li>Intereses </li></ul><ul><li>De esta forma se pueden dirigir contenidos más relevantes para cada usuario o grupo de usuarios. </li></ul>
    26. 27. OBAMA SEGMENTÓ A SU AUDIENCIA POR: <ul><li>Demografía: </li></ul><ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Género </li></ul><ul><li>Población </li></ul><ul><li>Grupo étnico: </li></ul><ul><li>Hispano </li></ul><ul><li>Angloamericano </li></ul><ul><li>Afroamericano </li></ul><ul><li>Asiático </li></ul><ul><li>Psicografía: </li></ul><ul><li>Ideología </li></ul><ul><li>Preferencia sexual </li></ul><ul><li>Nivel cultural </li></ul><ul><li>Nivel de Participación : </li></ul><ul><li>Pasivos </li></ul><ul><li>Colaboradores </li></ul>Buscando satisfacer los gustos y necesidades de cada grupo
    27. 28. EN SU SITIO Y REDES SOCIALES
    28. 29. Multiplicación del mensaje
    29. 30. MULTIPLICACIÓN DEL MENSAJE CLAVE PERSUACIÓN DEL ELECTORADO <ul><li>Un mensaje clave se puede comunicar en tantas formas como culturas, subculturas, grupos de edad, grupos de interés, existan. </li></ul><ul><li>No se le habla igual a un chavo de las lomas en el DF, que a uno de Aguascalientes… ¿O si? </li></ul>
    30. 31. No importa si son las Redes más avanzadas, las más bonitas, las más funcionales o las más concurridas: Hay que ir a donde está el usuario. HAY QUE IR A BUSCARLO…
    31. 32. EL LONG TAIL DE LAS REDES SOCIALES
    32. 33. Obama utilizó una multiplicidad de mensajes en diversos lenguajes definidos por edad y grupo cultural.
    33. 34. Enfocándose particularmente en dos sectores de la población con un fuerte deseo de manifestar su opinión: La madre trabajadora Los estudiantes (Primeros votantes)
    34. 35. Diversidad de formatos
    35. 36. <ul><li>Es necesario ingresar a la Red una variedad de formatos para todos los gustos y targets: </li></ul><ul><li>Texto (Blog, Sitio, Wikis) </li></ul><ul><li>Imágenes (Fotologs, Blogs) </li></ul><ul><li>Video (Canales en Videohosters y en el sitio) </li></ul><ul><li>Audio (En blogs y podcasts) </li></ul><ul><li>Interactivos (En el sitio y redes sociales) </li></ul>
    36. 37. Como lo hizo el súper equipo de Obama. Menu principal con todo lo referente a la campaña Enlace a redes sociales Personalización Canal de video Features E-commerce Eventos y noticias
    37. 38. El equipo de Barack Obama creó una gigantesca cantidad de contenidos en su Blog, invitando a la gente a participar en el. Adicionalmente, conjuntó un sistema de un sistema de Bloggers independientes que generaban contenido en diversas redes de lectores.
    38. 39. <ul><li>Canales múltiples en Youtube (Uno oficial y varios de nicho, creados por lenguaje y temática a tratar) </li></ul><ul><li>Vimos el primer debate transmitido en vivo para todo el mundo, en línea a través de este canal. </li></ul>
    39. 40. Grandes producciones que se convirtieron en ENORMES fenómenos virales, los cuales detonaron que la gente realizara las suyas propias.
    40. 42. <ul><li>El cuadragésimo cuarto presidente de lo EUA tiene 44 podcasts que aun puedes escuchar en itunes o descargar para tu propio beneficio. </li></ul><ul><li>Consisten en grabaciones de discurso y entrevistas que se hicieron podcast para estar diponibles en la Red. </li></ul>
    41. 43. <ul><li>En esta divertida herramienta (que se viralizó globalmente), los usuarios podían crear su propio ícono estilo Obama, con la frase de su preferencia. </li></ul><ul><li>Podían utilizar su propia imagen o la que desearan. </li></ul>
    42. 44. <ul><li>Anuncios virtuales en videojuegos </li></ul><ul><li>Desarrollos de pequeños juegos en línea </li></ul><ul><li>Y por si fuera poco, Obama es el primer candidato y presidente en figurar en una consola de videojuegos. </li></ul>
    43. 45. RECUERDA… <ul><li>Todas estas herramientas funcionarán proporcionalmente a la CALIDAD (mensaje clave y formatos) y RELEVANCIA (targeting) de contenido para los usuarios. </li></ul><ul><li>Estos dos factores tienen determinarán si se convence y reteniene a los usuarios. </li></ul><ul><li>Cuando el contenido es atractivo, la gente comenzará a compartirlo. </li></ul><ul><li>La calidad de un contenido es proporcional a la inversión en creatividad y ejecución de su creador. </li></ul><ul><li>Sin conversación con el usuario y actualización constante, no se pueden retener votantes. </li></ul>
    44. 46. Retención
    45. 47. EMPOWERMENT DEL USUARIO El usuario ya no absorbe pasivamente el contenido en la Red, es necesario darle las herramientas y la motivación necesaria para que exprese sus opiniones y sentimientos, es decir… NECESITA INVOLUCRARSE MOTIVACIÓN
    46. 48. Comenta… Sugiere… Únete… En la campaña de Obama se utilizaron llamados a la acción que motivaban a participar
    47. 49. EMPOWERMENT DEL USUARIO CONVERSACIÓN Informar /Escuchar / Responder Averiguar / Opinar / Participar Crecer Viralizar Partido Usuario Conversación
    48. 50. CONTENIDOS COMPARTIBLES <ul><li>Todo contenido de la Web 2.0 debe de ir acompañado siempre de un call 2 action básico que se puede escribir de diversas formas: </li></ul><ul><li>Compartir (En redes sociales) </li></ul><ul><li>Envia a un amigo (via email) </li></ul>
    49. 51. <ul><li>La imagen y el discurso de Obama inundo todos los medios de comunicación. </li></ul><ul><li>Sin embargo, lo más importante fue que más de la mitad de EUA con derecho a voto (y del mundo occidental) la compartió. </li></ul>¿CÓMO?
    50. 52. LAS REDES SOCIALES <ul><li>Existen Redes Sociales para todos los gustos y perfiles. </li></ul><ul><li>Cada Red Social tiene una funcionalidad, un lenguaje y un nicho específico. </li></ul><ul><li>Las redes sociales sirven tanto para atraer, convertir y retener usuarios en la Red. </li></ul>
    51. 53. PRINCIPALES REDES SOCIALES EN MÉXICO 1 2 3 4 5 6
    52. 54. RECAUDACIÓN DE FONDOS Online y Offline <ul><li>Bajo diferentes causas dirigidas a distintas comunidades, Barack Obama recaudó alrededor de 650 millones de dólares. </li></ul><ul><li>Su equipo desarrolló una herramienta en la cual los usuarios podían hacer su propia página de recaudación de fondos. </li></ul>
    53. 55. RECONOCIMIENTO A SUS SEGUIDORES

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