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  • confidential アクセス解析イニシアチブ アトリビューション分科会 #1 クロスリスティング ビジネスディベロップメント ディレクター 治田 耕太郎 a.k.a sembear1 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • Agenda • まずは自己紹介 • 第一部 – そもそもアトリビューションとは? • 第二部 – Attribution Managementのポイント • 数から人へ • 正確な重みづけ – 弊社での取り組み • 第三部 – 今後の課題、展望2 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • まずは自己紹介 • 名前 : 治田 耕太郎(はるた こうたろう) • 別名 : sembear、くま、クマ、熊、塾長(たまに)、ジャイアン(たまに) • 職歴 : – 1999年~2003年 : • ライコスジャパン ディレクトリエディター • 検索って面白い、と感じた時代 – 2003年~2004年 : • アイレップ ROIマキシマイズチーム • クライアントの費用対効果を改善することが面白い、と感じた時代 – 2004年~2008年 : • オーバーチュア プロダクトマネジメント • プラットフォーム提供の難しさを痛感した時代 – 2008年~2009年 : • 株式会社MCN プロダクトマーケティング • 世界の検索とかMonetizationって楽しい!でも難しい!と感じた時代 – 2009年~現在 • NTTレゾナント経由・クロスリスティング勤務 • 好き勝手働いている時代 • いい加減クビになるんじゃないかとびくびくしてます3 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 質問・苦情・ラブレターはこちらまで • Twitter – sembear • Facebook – http://www.facebook.com/kharuta(自分の) – http://www.facebook.com/sembear(sembearの) • Linkedin – http://www.linkedin.com/pub/kotaro-haruta/5/5a1/277 • Blog – 検索エンジンマーケティング考 – http://www.sembear.com/ • アトリビューション三部作 • アシストからアトリビューションへ(1) • アシストからアトリビューションへ(2) • アシストからアトリビューションへ(3)4 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 第一部 そもそもアトリビューションとは?5 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • そもそもアトリビューションとは? • 英語で書くとAttribution – attribution 【名】 • 〔作品の作者や時代などの〕特定、帰属 • 〔特定のものの〕属性、特性 – このように、正直意味が分かりにくい単語です。。。 • ムスカ大佐はいいました – この体が金属なのか粘土なのか、それすら我々の 科学力ではわからないのだ • ラピュタのロボットを評しての大佐の発言 • それゆえなかなか議論が先に進みません。。。。 • ラピュタで言うなら取り組む前から「バルス!」状態です6 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 7 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • オンラインマーケティングにおけるアトリビューション • ところが、おそらくみなさんが共通認識として思っていること があります – リスティング広告の場合 • Last Click以外のクリックって本当に無駄だったの? – ディスプレイ広告の場合 • クリックされていなくとも視覚的な認知効果はなかったの? – 今のキャンペーン最適化をする過程で、上のようなことを無視してる けど、本当にそれでいいの? – こんなもやもや感をお持ちではないですか? • 今のキャンペーン最適化って、部分最適? • 全然まだ改善の余地があるんじゃね?8 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • つまり、こういうこと 手持ちのデジカメで撮影 そんなとある日 お、オリンパスPen、 赤ちゃんが生まれた。 コンデジだとなかなか いいかも! かわいい写真をたくさん 可愛く撮れない。。。 撮りたい。 バナー広告をクリック! Pen GF2 比較 Pen 口コミ で検索 で検索 Panasonic GF2か、 口コミを見るぞ! マイクロ一眼イイネ! オリンパスPenだな。悩む。 お、PentaxとPanasonicも 口コミを見てみよう! ありだな。。。悩む いろいろなサイトを見て 妻と家族会議 カカクコムで重量とかをチェック DMにつられてAmazonを訪問 そんなとある日、 Amazonからメール オリンパスPenの方が ちょっと軽いんだな。 Amazon安い! 妻にとってはサイズが重 後はレンズをどうするか ここで買わずにいつ買うんだ! 要 俺にとっては性能が重要9 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 10 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 消費者は常に態度を変容させている 手持ちのデジカメで撮影 そんなとある日 お、オリンパスPen、 赤ちゃんが生まれた。 コンデジだとなかなか いいかも! かわいい写真をたくさん 可愛く撮れない。。。 撮りたい。 バナー広告をクリック! Pen GF2 比較 Pen 口コミ で検索 で検索 Panasonic GF2か、 口コミを見るぞ! マイクロ一眼イイネ! オリンパスPenだな。悩む。 お、PentaxとPanasonicも 口コミを見てみよう! ありだな。。。悩む いろいろなサイトを見て 妻と家族会議 カカクコムで重量とかをチェック DMにつられてAmazonを訪問 そんなとある日、 Amazonからメール オリンパスPenの方が ちょっと軽いんだな。 Amazon安い! 妻にとってはサイズが重要 後はレンズをどうするか ここで買わずにいつ買うんだ! 俺にとっては性能が重要11 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 今日のアトリビューションの定義 1. 消費者の態度変容を視覚化するために 2. ウェブサイト内部のデータと外部のデータを 3. 統合的に分析し 4. 異なるキャンペーンの因果関係を証明し 5. キャンペーンの全体最適化を目指す手法12 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 二つのポイント 1. 「数」ではなく「人」にフォーカスする – 態度が変容するのは数ではなく人 – 人にフォーカスすることで見えてくることがあります 2. 正しい重みづけをする – どの広告がどれくらいコンバージョンに貢献したの かを考える – Last Click Should Not Die!13 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 第二部 Attribution Managementのポイント14 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • Step1:数から人へ15 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • ちょっと単純化して考えてみましょう もっとも多かったコンバージョンファネルが以下だった場合 第一接触 ディスプレイ広告:閲覧のみ 第二接触 行動ターゲティング広告:クリック 第三接触 検索連動型広告:コンバージョン16 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • まずは前後関係から • さらりと書きましたが、このデータを 第一接触 出すためには ディスプレイ広告:閲覧のみ 1. ディスプレイ広告の配信データ 2. 行動ターゲティング広告のデータ 3. 検索連動型広告のデータ 4. 効果測定ツールからのコンバージョ 第二接触 ンデータ 行動ターゲティング広告:クリック • 少なくとも上記のデータが必要にな ります • しかもそれらのデータが同一の単 第三接触 位系で統合されていなければなり ません 検索連動型広告:コンバージョン17 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • んで?同一の単位系ってなに? Cookie!
  • 数(Session)から人(Cookie)へ • 複数のツールにおいて 第一接触 Cookieを同期することで ディスプレイ広告:閲覧のみ – 時系列に沿った形で – 消費者の遷移を追いかける – これが前提 第二接触 つまり 行動ターゲティング広告:クリック 数ではなく人へ 第三接触 • これができないと分析する以 検索連動型広告:コンバージョン 前に数字を把握できません19 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • Step2 : タッチポイントの重みづけ20 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • じゃ、分析しよう 第一接触 4匹のくまが閲覧 ディスプレイ広告:閲覧のみ 一 匹なぜこのクマたちは離脱したのか? 離 脱 第二接触 3匹のくまがクリック 行動ターゲティング広告:クリック 二 匹 離 脱 第三接触 1匹のくまが 検索連動型広告:コンバージョン コンバージョンなぜこのクマは離脱しなかったのか?
  • アトリビューションの考え方 第一接触 • それぞれの広告接触の「貢献度合い」を考 ディスプレイ広告:閲覧のみ えます – 詳しくはATARAさんのサイトをちぇきら! 消化予算:100万円 – http://www.attribution.jp/000069.html Budget CVs A-Score L-CPA A-CPA Display 1000000 0 0.33 0 3000000 BT 2000000 0 0.33 0 6000000 Search 3000000 1 0.33 3000000 9000000第二接触行動ターゲティング広告:クリック • 従来であればラストクリックのCPAだけの評価消化予算:200万円 になるので、第三接触の検索のみの評価 • アトリビューションは消費者の広告接触全体を 評価するので、「接触した広告に重みづけ」を することで、共通の評価軸を構築第三接触 • ここで、今日の最大のテーマ検索連動型広告:コンバージョン消化予算:300万円 • 「重みづけ」ってどうするのよ?
  • 重みづけって、意外に難しい• 前ページの例で言えば、すべての広告接触に共通 の価値があったと仮定• なのでA-Scoreが1/3=0.3333…となっています• 本当に最初のDisplayは貢献したの?• 本当に二番目の行動ターゲティングも貢献したの?• 最初のDisplayがなければ最後のCVは起こらなか ったの?• なんてことを言い出したらきりがありません
  • どう分析しようか?インド人も悩み中です
  • 見落としてない?
  • もういちどこのスライド もっとも多かったコンバージョンファネルが以下だった場合 第一接触 ディスプレイ広告:閲覧のみ ここと 第二接触 行動ターゲティング広告:クリック ここ 第三接触 検索連動型広告:コンバージョン26 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 態度変容を追いかけろ!つまり「広告接触の後の消費者の態度変容」が明確にわかれば、より正確なAttributionの評価ができるじゃん!
  • 態度変容に関する弊社の取り組み Process, Trigger and Sequence28 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • Process, Trigger and Sequence割 愛陳 謝
  • Process, Trigger and Sequence • ACP(Attitude Changing Process) – 消費者の態度変容のスタート地点とゴール地点を結んだプロセス – 長短は商材の特性、競合の状況などで変動する – 今回のクライアントさんの場合は平均10日程度のACP – 消費者の購買サイクルや適切なPDCAの視覚化ができます • ACT(Attitude Changing Trigger) – 一つのACPの中で消費者の態度を変容させたきっかけ – 広告やサイト内コンテンツへの接触によって引き起こされる – 電車の中吊りや友達とのおしゃべりでも引き起こされる – それぞれの広告メディア、コンテンツがどう作用したかがわかります • ACS(Attitude Changing Sequence) – ACPの中で、ユーザーがACTを受けてから、次のACTを受けるまでの間の短い時間と その間のアクションのこと – 今回のクライアントさんの場合、一人あたり平均3個のACSが存在する模様 • まだ厳密な計算はできてませんが。。。 – Attributionの重みづけをするうえで使えるデータです これらのデータを統合することでそれぞれのAttribution重みづけ、 評価がより正確に可能になると考えています30 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 検索ログと態度変容 • 検索ログから見えること – 自社のサイトに訪問していない検索クエリも追跡することで、ユー ザーの悩み、動機、判断材料などが明確にわかる – ACPとACSはかなりの精度でわかる • 検索ログだけではわからないこと – なにが原因でその動機を持ったのか?などACTと定義するべき現象 の把握が難しい – サイトの中で何が起こったのかは全く分からない→どのコンテンツが 閲覧されたのか、そもそもCVしたのかしないのか? • 検索ログと他のデータを組み合わせることでACP、ACT、 ACSの分析が可能になります31 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 第三部 今後の課題と展望32 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • アトリビューション普及への課題 • 広告代理店側の問題 • 広告メディア側の問題 • モラルの問題33 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 広告代理店側の問題 • 自分もアイレップにいたのでわかるのですが • 「理想論」として、これらのデータを複合的に分析し、パフォー マンスを最大化することは可能 • ただし、これだけのデータを分析して提案するのはかなりの 労力 • 媒体からのマージンだけでは見合わない • クライアントに費用を上乗せした時に、トータルで見て見合う のか? • マージンモデルかコンサルティング(フィー)モデルか?34 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 広告メディア側の問題 • 現在メディア勤務なのでわかるのですが。。 • Attributionが普及すると本当に価値のない媒体は市場から淘 汰されます – 今まではなんちゃってインプレッション効果なんかを謳うことができたと しても、Attributionの普及により、それすら論破されるのです • しかしユーザーの行動データを保有しているのは紛れもなくメ ディアです • Attributionが普及することはメディアにとっては両刃の剣 • 自らの媒体価値の低下を恐れてデータを外部に出さない恐れ35 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • モラルの問題 • 今日の肝はここです • 今回の事例では、実は最も多かったのは被災された 東北地方関連の検索でした • Attribution Managementは全体の傾向値として分 析していくものです • しかしCookieが複数のツール間で同期していくこと で、より細かいレベルまで把握できることになります • ここまでして消費行動を追いかけるべきでしょうか?36 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • まとめ37 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 最終的には • Attribution Managementが進展していくことにより、より効果 的かつ効率的な広告運用が可能になります • ムスカ大佐はいいました – このまま進め!光は常に雲の渦の中心をさしている • 戦艦「ゴリアテ」からラピュタを目指す大佐の発言 • インターネット広告市場の持続的な成長の上でAttribution Management は重要な位置を占めています • Attribution Managementそれ自体は今後も進化し、よりオンラインマー ケティングの中で重要なファクターとなることは間違いありません38 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • ただし • Attribution Managementにより、異なるメディア間、サイト内 のデータを統合することで、消費者のプライバシーは確実に 捕捉されます • マーケターとしてのモラルが問われます • 大いなる力には大いなる責任が伴う – 映画「スパイダーマン」のセリフです • 消費者の行動が捕捉できる我々は、大いなる力と責任を 持っています • 我々は、そのバランスを見失ってはいけません39 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.
  • 御清聴ありがとうございました40 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.