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Una aproximación desde la psicología cognitiva
“[In our research] we observed systematic bias inour decisions, intuitive preferences thatconsistently violates the rules ...
Moneyball: “su novia es fea, luego es un jugador sin confianza”                                                           ...
Atajos    ¿Qué hemos Una serie de decisiones basadas en          visto? prejuicios, es decir, reglas sencillas            ...
Sesgos cognitivos        Sesgos Son razonamientos erróneos producto     cognitivos: de percepciones distorsionadas, juicio...
Pero…¡¿POR QUÉ nos  haces esto?!                 6
Los sesgos son adaptativos    A grandes rasgos y de manera muy generalista:        ¡Economía de recursos cognitivos!      ...
¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?    Sesgos conductuales y de toma de decisión    Bandwagon effect                 In...
¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?    Sesgos de probabilidad y riesgo    Ambiguity effect                  Positive ou...
¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?    Sesgos sociales o de atribución    Actor-observer bias               Outgrouphom...
¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?    Sesgos memorísticos    Consistency bias    Cryptomnesia    Egocentric bias    Fa...
Fases en un proyecto de UX                     Implementar     Contextualizar                                             ...
Algunos sesgos en el proceso de diseño UX                     Implementar         Contextualizar                          ...
Pensamiento grupal(fase de ideación yconceptualización)
Pensamiento grupal        Qué es: Es el efecto del grupo en el pensamiento                individual en sus integrantes.  ...
Pensamiento grupal                     16
Pensamiento grupal Cómo evitarlo: • Cambiad los objetivos del grupo: no                  busquéis consensuar la opinión si...
Sesgo de disponibilidad(fase de diseño)
Sesgo de disponibilidad        Qué es: Es la estimación sobrevalorada de la                frecuencia de un evento debido ...
Sesgo de disponibilidad                          ¡Todo el mundo                           tiene portátiles                ...
Sesgo de disponibilidad Cómo evitarlo: • Obtén datos objetivos                  (encuestas, entrevistas, analytics…)      ...
Sesgo de confirmación(fase de validación)
Sesgo de confirmación        Qué es: Es la tendencia a buscar e interpretar la                información de modo que conf...
Sesgo de confirmación                   La verdad es                     que es un                   poco difícil de      ...
Sesgo de confirmación Cómo evitarlo: • Trata de hacer falsables tus teorías.                  • Obsérvate y date cuenta de...
Conclusiones
Conclusiones     Aunque ya lo sabíamos, desde la Psicología Cognitiva nos     confirman la falibilidad del ser humano, que...
Bonus track – The Cognitive Bias Song        Qué es: Es la tendencia a buscar e interpretar la                información ...
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  1. 1. Una aproximación desde la psicología cognitiva
  2. 2. “[In our research] we observed systematic bias inour decisions, intuitive preferences thatconsistently violates the rules of rational choice” (Daniel Kanheman, Thinking fast and slow) 2
  3. 3. Moneyball: “su novia es fea, luego es un jugador sin confianza” 3
  4. 4. Atajos ¿Qué hemos Una serie de decisiones basadas en visto? prejuicios, es decir, reglas sencillas (heurísticos) que sirven como atajo a la hora de razonar En este caso, dichas reglas eran conscientes e individuales, pero ¿qué pasa cuando son inconscientes, automáticas y prácticamente universales? 4
  5. 5. Sesgos cognitivos Sesgos Son razonamientos erróneos producto cognitivos: de percepciones distorsionadas, juicios imprecisos e interpretaciones ilógicas. Esto es, errores debidos al modo de razonar (mediante heurísticos) y no de la capacidad para razonar (inteligencia). 5
  6. 6. Pero…¡¿POR QUÉ nos haces esto?! 6
  7. 7. Los sesgos son adaptativos A grandes rasgos y de manera muy generalista: ¡Economía de recursos cognitivos! (o ley del mínimo esfuerzo) Para dar respuestas suficientemente buenas lo suficientemente rápido como para no dedicar toda la mañana a decidir si hay que lavarse la cara antes que los dientes o viceversa. 7
  8. 8. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen? Sesgos conductuales y de toma de decisión Bandwagon effect Information bias Base rate fallacy Irrational escalation Bias blind spot Loss aversion Choice-supportive bias Mere exposure effect Confirmation bias Moral credential effect Congruence bias Need for closure Conservatism bias Neglect of probability Contrast effect Not Invented Here Déformationprofessionnelle Omission bias Distinction bias Outcome bias Endowment effect Planning fallacy Expectation bias Post-purchase rationalization Extraordinaritybias Pseudocertaintyeffect Extreme aversion Reactance Focusing effect Selective perception Framing Status quo bias Hyperbolic discounting Von Restorffeffect Illusion of control Wishful thinking Impact bias Zero-risk bias 8
  9. 9. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen? Sesgos de probabilidad y riesgo Ambiguity effect Positive outcome bias Anchoring Primacy effect Attentionalbias Recencyeffect Authority bias Disregard of regression toward the mean Availability heuristic Reminiscence bump Availability cascade Rosy retrospection Clustering illusion Selection bias Capability bias Stereotyping Conjunction fallacy Subadditivityeffect Gambler’s fallacy Subjective validation Hawthorne effect Telescoping effect Illusory correlation Texas sharpshooter fallacy Ludicfallacy Observer-expectancy effect Optimism bias Ostrich effect Overconfidence effect 9
  10. 10. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen? Sesgos sociales o de atribución Actor-observer bias Outgrouphomogeneity bias Dunning-Kruger effect Projection bias Egocentric bias Self-serving bias Forereffect (aka Barnum Effect) Self-fulfilling prophecy False consensus effect System justification Fundamental attribution error Trait ascription bias Halo effect Ultimate attribution error Herd instinct Illusion of asymmetric insight Illusion of transparency Illusory superiority Ingroupbias Just-world phenomenon Lake Wobegoneffect Money illusion Notational bias 10
  11. 11. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen? Sesgos memorísticos Consistency bias Cryptomnesia Egocentric bias False memory Hindsight bias Self-serving bias Suggestibility 11
  12. 12. Fases en un proyecto de UX Implementar Contextualizar Idear y conceptualizar Validar Diseñar 12
  13. 13. Algunos sesgos en el proceso de diseño UX Implementar Contextualizar Idear y conceptualizar Validar Pensamiento Sesgo de grupal confirmación Diseñar 13 Sesgo de disponibilidad
  14. 14. Pensamiento grupal(fase de ideación yconceptualización)
  15. 15. Pensamiento grupal Qué es: Es el efecto del grupo en el pensamiento individual en sus integrantes. Puede llevar a la aceptación de una idea por parte de un grupo que no se hubiera dado de forma individual Cuándo se da: Cuando los integrantes del grupo buscan consciente o inconscientemente el consenso (talleres, brainstormings, etc.): • Prisas, “eficacia” • Presión jerárquica • Normas anti-cuestionamiento • No querer herir sensibilidades • Aburrimiento, cansancio, poca implicación • Etc. 15
  16. 16. Pensamiento grupal 16
  17. 17. Pensamiento grupal Cómo evitarlo: • Cambiad los objetivos del grupo: no busquéis consensuar la opinión sino obtener los puntos fuertes y débiles de las ideas en cuestión • Definid previamente y explicitad los criterios de decisión y prioriazción • Motivad e incentivad la participación de calidad • Fomentad un espacio de seguridad para los participantes • Explicitad que las críticas son a las ideas, no a las personas 17
  18. 18. Sesgo de disponibilidad(fase de diseño)
  19. 19. Sesgo de disponibilidad Qué es: Es la estimación sobrevalorada de la frecuencia de un evento debido a su alta disponibilidad en la memoria (ya sea porque es reciente, llamativo o abundante en un entorno concreto cercano al diseñador) O en otras palabras: la anécdota se convierte en generalidad Cuándo se da: Cuando se crear arquetipos (perfiles o personas) y se predicen motivaciones, comportamientos, etc. en base a ellos 19
  20. 20. Sesgo de disponibilidad ¡Todo el mundo tiene portátiles y usa Spotify! 20
  21. 21. Sesgo de disponibilidad Cómo evitarlo: • Obtén datos objetivos (encuestas, entrevistas, analytics…) • Cuestiónate en qué observaciones específicas está basada la creencia • No te detengas inmediatamente con la estimación inicial y continúa estresándola, propón la hipótesis opuesta, etc. 21
  22. 22. Sesgo de confirmación(fase de validación)
  23. 23. Sesgo de confirmación Qué es: Es la tendencia a buscar e interpretar la información de modo que confirme nuestras creencias y a ignorar la que las contradiga Cuándo se da: Cuando se ha formado una idea o creencia (en torno al diseño, ideación, perfilado…) y se pone en tela de juicio (por el propio sujeto, los del equipo o los test de usuario) 23
  24. 24. Sesgo de confirmación La verdad es que es un poco difícil de usar Está sonriendo, eso es que le ha gustado... ¡Soy un crack! 24
  25. 25. Sesgo de confirmación Cómo evitarlo: • Trata de hacer falsables tus teorías. • Obsérvate y date cuenta de si quieres (o no) que alguna teoría sea cierta • Evita realizar tú mismo las pruebas de usuario si has estado implicado en algún estadio anterior. Especialmente con los roles de moderador, notetaker o analista • Si los haces tú, intenta ser más desconfiado con tus teorías • No tengas miedo de estar equivocado, cuestiónate las consecuencias tu temor 25
  26. 26. Conclusiones
  27. 27. Conclusiones Aunque ya lo sabíamos, desde la Psicología Cognitiva nos confirman la falibilidad del ser humano, que es algo intrínseco a nosotros. Por lo tanto: • Confía en el diseño iterativo e intenta aplicarlo siempre, aunque no parezca necesario • Sé humilde, el cuestionamiento comienza en uno mismo • Desconfía a priori del pensamiento intuitivo, de la “idea feliz” que vertebre un proyecto. • Procura apoyarte en datos objetivos y empíricos • Cuestiona el pensamiento gurú (del tipo directo y sentencioso) , muy poderoso por su capacidad simplificadora del mundo, pero que funciona como atajo y puede resultar en sesgos importantes. 27
  28. 28. Bonus track – The Cognitive Bias Song Qué es: Es la tendencia a buscar e interpretar la información de modo que confirme nuestras creencias y a ignorar la que las contradiga. Cuándo se da: Cuando se ha formado una creencia (ya sea en torno al diseño, ideación, perfilado…) y se pone en tela de juicio (ya sea por el propio sujeto, otros o los test de usuario).
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