Distribucion

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Distribucion

  1. 1. DISTRIBUCION: CUBRIENDO EL MERCADO
  2. 2. INDICE <ul><li>INTRODUCCION </li></ul><ul><li>OBJETIVOS Y LIMITANTES </li></ul><ul><li>DECISIONES A TOMAR </li></ul><ul><li>CRITERIOS DE EVALUACION </li></ul><ul><li>LA GESTION DE LOS CANALES </li></ul>
  3. 3. PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ... <ul><li>Consumidores </li></ul><ul><ul><li>Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos. </li></ul></ul><ul><li>Competencia </li></ul><ul><ul><li>Entre distintos tipos de tiendas </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuevos Sistemas </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciclo de Vida </li></ul></ul><ul><li>Recursos </li></ul><ul><ul><li>Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías </li></ul></ul>
  4. 4. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ... <ul><li>Demanda efectiva </li></ul><ul><li>Margen de contribución </li></ul><ul><li>Volumen esperado </li></ul><ul><li>Disponibilidad mercadería </li></ul><ul><li>Precios y términos </li></ul>
  5. 5. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ... <ul><li>Nivel de servicio </li></ul><ul><li>Fama del fabricante </li></ul><ul><li>Calidad de la Marca </li></ul><ul><li>Asistencia de promoción </li></ul><ul><li>Políticas de distribución </li></ul>
  6. 6. CANALES: LOS MAYORISTAS <ul><li>Servicio al proveedor </li></ul><ul><ul><li>Conocimiento del Cliente </li></ul></ul><ul><li>Inventarios disponibles </li></ul><ul><ul><li>Vendedores </li></ul></ul><ul><li>Servicio al Minorista </li></ul><ul><ul><li>Descuentos, material POP </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño de la tienda </li></ul></ul><ul><ul><li>Consejos gestión administrativa </li></ul></ul>GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar
  7. 7. CANALES: GESTION DE MAYORISTAS <ul><li>Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante </li></ul><ul><li>Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento </li></ul><ul><li>Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado </li></ul><ul><li>Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones </li></ul>
  8. 8. PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS <ul><li>Necesidad de Servicio del Consumidor </li></ul><ul><li>Objetivos del Canal </li></ul><ul><li>Estrategia </li></ul><ul><ul><li>Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte </li></ul></ul><ul><li>Selección del canal Apropiado </li></ul>
  9. 9. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
  10. 10. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>Determinar Objetivos y Limitaciones </li></ul><ul><ul><li>Metas de Mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Limitaciones Provenientes de: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Características del Cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Características del Producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intermediarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Competidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Políticas de la Empresa </li></ul></ul></ul>
  11. 11. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>Decisiones a tomar </li></ul><ul><ul><li>La longitud del Canal </li></ul></ul><ul><ul><li>La anchura del Canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Modificaciones a los canales actuales </li></ul></ul>
  12. 12. LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL <ul><li>Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final </li></ul><ul><li>Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios </li></ul><ul><li>Venta Directa: </li></ul><ul><ul><li>Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes </li></ul></ul><ul><ul><li>Permite controlar mejor la tarea distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Se logra mayor información de mercado </li></ul></ul>
  13. 13. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL <ul><li>Venta a través de Intermediarios: </li></ul><ul><ul><li>Canales Propios: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Control muy rígido </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fijar y mantener precios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mejor coordinación de promociones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mejor servicios a sus clientes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado </li></ul></ul></ul>
  14. 14. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL <ul><ul><li>Sistemas Contractuales (Franquicias): </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo </li></ul></ul></ul>
  15. 15. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL <ul><ul><ul><li>Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expansión del negocio con capital de terceros </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Débil posición ante el licenciador </li></ul></ul></ul>
  16. 16. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL <ul><ul><li>Canales de Distribución Convencionales: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intermediarios Independientes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Menor inversión en Capital y Recursos Humanos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mayor flexibilidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gran esfuerzo de coordinación y negociación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No obtienen economías de conjunto </li></ul></ul></ul>
  17. 17. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL <ul><li>INTENSIVA: </li></ul><ul><ul><li>Mayor será el potencial de ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución” </li></ul></ul><ul><li>SELECTIVA/EXCLUSIVA: </li></ul><ul><ul><li>Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Asegurarse que los clientes tienen a su disposición </li></ul></ul><ul><ul><li>Control sobre el precio </li></ul></ul>
  18. 18. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL <ul><li>FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: </li></ul><ul><ul><li>Características del Producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>El comportamiento del consumidor </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Si la frecuencia de compra es baja. </li></ul></ul></ul>
  19. 19. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL <ul><ul><ul><li>Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Grado de Control </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto </li></ul></ul></ul>
  20. 20. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL <ul><ul><li>La estrategia de la competencia </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La distribución como factor de competencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida </li></ul></ul></ul>
  21. 21. LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: </li></ul><ul><ul><li>Por presión de la competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Para atender una nueva zona geográfica distinta </li></ul></ul><ul><li>El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución </li></ul><ul><li>Aunque puede ser una importante fuente de conflictos </li></ul>
  22. 22. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>Criterios de Evaluación </li></ul><ul><ul><li>ECONOMICO </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cálculo de ventas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Costo de las distintas opciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Punto de equilibrio y rendimiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>CONTROL </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las relaciones verticales en el canal </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las relaciones horizontales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los conflictos entre canales </li></ul></ul></ul>
  23. 23. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>La Gestión de los Canales </li></ul><ul><ul><li>Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia </li></ul></ul><ul><ul><li>La gestión del canal es una tarea compleja ya que: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los miembros de un canal son entidades independientes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No existe un conjunto de reglas explícitas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No existen relaciones formales </li></ul></ul></ul>
  24. 24. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>POSIBLES CONFLICTOS: </li></ul><ul><ul><li>Conflicto de roles </li></ul></ul><ul><ul><li>Conflicto de los objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Falta de comunicación </li></ul></ul><ul><li>CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL: </li></ul><ul><ul><li>Selección </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivación </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluación </li></ul></ul>
  25. 25. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>SELECCION: </li></ul><ul><ul><li>Características de los intermediarios deseados </li></ul></ul><ul><ul><li>Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación </li></ul></ul><ul><ul><li>Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc </li></ul></ul><ul><ul><li>Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela </li></ul></ul>
  26. 26. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>MOTIVACION: </li></ul><ul><ul><li>Condiciones de Ventas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Márgenes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Condición de pago </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Facilidades de devolución </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Incentivos no económicos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Convenciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concurso de ventas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Premios </li></ul></ul></ul>
  27. 27. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>COMUNICACION: </li></ul><ul><ul><li>Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados </li></ul></ul><ul><ul><li>Sobre: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cambios en el Programa Comercial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendencias generales del mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cambios en la manera de comprar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cambios en la composición de los segmentos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas </li></ul></ul></ul>
  28. 28. CANALES DE DISTRIBUCION <ul><li>EVALUACION: </li></ul><ul><ul><li>Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Las áreas que requieren convenios son: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Extensión o cobertura territorial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Existencia o no de distribución exclusiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Control del precio de reventa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Participación en programas promocionales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tratamiento de las devoluciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Servicios al cliente </li></ul></ul></ul>
  29. 29. PLANEAMIENTO DE CANALES <ul><li>CONSIDERACIONES: </li></ul><ul><ul><li>Productos incluídos </li></ul></ul><ul><ul><li>Clases y tipos de Clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Territorio cubierto </li></ul></ul><ul><ul><li>Inventarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicios de Instalación y Reparación </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuotas de Ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Compromisos de Publicidad y Promociones </li></ul></ul><ul><ul><li>Exclusividad </li></ul></ul><ul><ul><li>Duración, renovación y terminación de la relación </li></ul></ul>
  30. 30. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>ENTORNO ESTRATEGICO </li></ul><ul><ul><li>Consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos </li></ul></ul><ul><li>CRITERIOS DE COMPRA </li></ul><ul><ul><li>Demanda efectiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Margen de contribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Volumen esperado </li></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilidad de mercadería </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios y plazos </li></ul></ul>
  31. 31. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><li>Reputación del fabricante </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad de la marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Asistencia de promoción </li></ul></ul><ul><li>LOS MAYORISTAS </li></ul><ul><ul><li>Servicio al proveedor </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicio al minorista </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestión Clave: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar </li></ul></ul>
  32. 32. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>PLANEAMIENTO DE CANALES: </li></ul><ul><ul><li>Necesidad de Servicio del Consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos del Canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección del Canal adecuado </li></ul></ul><ul><li>DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES </li></ul><ul><li>DECISIONES TOMAR </li></ul><ul><ul><li>Longitud del Canal: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Venta Directa: Más control, más información de mercado y más “cerca” del cliente </li></ul></ul></ul>
  33. 33. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><ul><li>Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Anchura del Canal: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y bajo precio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen de moda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tomar en cuenta: características del producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratégico de la competencia </li></ul></ul></ul>
  34. 34. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><li>Modificaciones de los canales: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender </li></ul></ul></ul><ul><li>CRITERIOS DE EVALUACION </li></ul><ul><ul><li>Económico </li></ul></ul><ul><ul><li>Control </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptación/Flexibilidad </li></ul></ul><ul><li>LA GESTION DE LOS CANALES </li></ul><ul><ul><li>Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales </li></ul></ul>
  35. 35. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><li>Herramientas para mejorar: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Selección </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Motivación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comunicación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Evaluación </li></ul></ul></ul>

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