Stratejik planlama ödevi 2012

KİLİM MOBİLYASTRATEJİK PLANLAMA RECEP EMRE KOCA 0805040013 SELEN GÜRÜN 0705040049

Business ContextÜlkede iş DinamikleriTürkiye İstatistik Kurumunun (TÜİK) Hane halkı İşgücü Araştırması, 2010 Yıllık sonuçlarına göre,Türkiye genelinde işsiz sayısı 2010da bir önceki yıla göre 425 bin kişi azalarak, 3 milyon 46 bin kişiyedüşmüş. İşsizlik oranı, geçen yıl bir önceki yıla göre 2,1 puanlık azalışla yüzde 11,9 seviyesindegerçekleşti. 2009 yılında işsizlik, yüzde 14 olarak saptanmış.Sektörde neler oluyor?Ev Mobilya Sektöründe öncü birkaç markanın arasına girmiş olan Kilim Mobilya. Boydak grup şirketiolan İstikbal ve Bellona’ya yaklaştı diyebiliriz.İthalat ve İhracatta neredeyiz?Türkiye geçen yıl 132 milyar dolarlık ihracatıyla dünya ihracat liginde bir basamak atlayarak 32ncisıraya yükseldi. Dünya ithalat liginde ise bir sıra gerileyen Türkiye, 202 milyar dolarla 20nci sırayayerleşti.2000 yılında ihracatımız, 27.8 milyar dolar, İthalatımız, 54.5 milyar dolar, 2005 yılındaihracatımız,73.5 milyar dolar, İthalatımız,116.8 milyar dolar, 2008 yılında ihracatımız,132 milyardolar, İthalatımız,202 milyar dolar,Dünya dış ticaret rakamlarına baktığımızda; 1950 yılında, dünya ihracatı 61 milyar dolar, İthalatı,63milyar dolar, 1970 yılında, dünya ihracatı, 314 milyar dolar, İthalatı,329 milyar dolar, 1980 yılında,dünya ihracatı,2 trilyon dolar, İthalatı, 2.1 trilyon dolar, 2000 yılında, dünya ihracatı, 6.5 trilyon dolar,İthalat,6.7 trilyon dolar, 2005 yılında, dünya ihracatı, 10.5 trilyon dolar, İthalat,10.8 trilyon dolar,2008 yılında dünya ihracatı,16.1 trilyon dolar, İthalat, 16.4 triyon dolar. İsterseniz dünya ve ülkemizihracat ve ithalatta artış rakamlarını mukayese edelim.1950 ve 1980 yıllarını karşılaştıralım. 1980 yılıdünya ihracatı, 1950 yılına göre,32 kat artarken Türkiye ihracatı,11 kat artmış, Yani, 1950 -1980 yıllarıarasında ülkemizin ihracatı, dünya ihracatı artış hızının çok gerilerinde kalmış,Makro açıdan sektör ne durumda?Ülkemizdeki mobilya ve ahşap sanayi, genelde küçük ölçekli çok sayıda aile işletmesindenoluşmaktadır. Bu işletmeler düşük kapasite kullanım oranları ile verimsiz çalıştıklarından üretimmaliyetleri yüksek olmaktadır. Ancak, mobilya sanayi son dönemlerde hızlı bir dönüşüm geçirerekeskiye oranla çok daha bilgi ve sermaye yoğun bir moda sektörü olma yolunda ilerlemektedir.Bu dönüşümün arkasında yatan en önemli unsur mobilya sanayinin hızlı bir küreselleşme süreciyaşamasıdır. Mobilya, özellikleri bakımından tüm dünya kültürleri tarafından kullanıldığından sonyıllarda artan rekabet karşısında ekonomik ölçekte ve dünya standartlarında üretim yapan tesislerkurulmuş ve bayilik teşkilatlarıyla ülke sathına ve dünyaya ürün satar konuma ulaşmış bulunmaktadır.Avrupadaki durgunluk nedeniyle ihracatta Singapur ve Hong Konga odaklanacak. alternatif pazararayışları gündeme gelirken; ekonomi yetkilileri Singapur ve Hong Kong başta olmak üzere, yüksekpazar potansiyeli taşıyan Asya Pasifik Bölgesine odaklanılması yönünde çalışmalar olduğunu söyledi.Türkiyenin ihraç ürünleri kompozisyonunda sektörel potansiyele sahip olduğuna işaret etti.

Kilim Mobilya’nın iş yapış biçimleri ve aldıkları tescillerEvrensel Standartlara Uygun, Dünya Genelinde her Yaşam Alanına Sevgiyle Bi Kilim Üretmekamacına sadık kalmaya gayret eden Kilim Mobilya müşterilerinin beklentilerine çok önem veriyor veyaşam alanlarına güven, kalite en önemlisi değer katmayı hedefliyor. Yaşadığımız coğrafyanın kültürelzenginliklerin farkında. Özgün tasarım ve modelleri müşterilerine sunmak istiyor. Sektörde farklı,belirleyici, çevreye duyarlı, topluma taygılı, ülke ekonomisine katkı sağlayan tüketicisiyle var olmak vemutlu aile tablosu oluşturmak en önemli hedefleri.Üretim standartlarında; 2008 senesinde TS EN ISO 9001,TS EN ISO 9001 2008 ,TS EN ISO IQNETbelgelerine sahip. Consumer ContextBir Türk için mobilya almanın çok kıstası vardır. Seçiciyiz, Kaliteli ve sağlam mal olsun isteriz, satışsonrası garantisi parçası, aksesuarları vs. bulunsun. Sağlam bir bütçe ayırdığı mobilyalarını yıllarcakullanmak ister. En önemlisi estetik ve mümkünse son model olsun. Türk milleti için gösterişönemlidir-“Evin vitrinidir mobilyalar”. İster yeni evlenmiş olun ister mobilya yenilemek için hesaplıolsun diye araştırılır. Üretim yeri de çok önemlidir. Mobilya için İstanbul’dan Bursa-İnegöl’e mobilyaalmaya giden bir milletten bahsediyoruz. Kodlarımızda var. Markalar arası rekabetin artmasıyla bukıstasların içine konsept, model, renk çeşitliliği ve yaygın nakliye servisi, montaj vs. girdi.

Culturel ContextÜlkemizde mobilya sektörü, belirli bölgelerde toplanmıştır. Üretimdeki toplam paylarına göre mobilyaüretiminin yoğunlaştığı iller; İstanbul, Ankara, Kayseri, Bursa ve İzmir şeklindedir.Sektörde küçük işletmelerin varlığına rağmen, modern tasarımın öneminin anlaşılması, markabilincinin oluşması/oluşturulması, mobilya tasarımcılarının yetiştirilmesine gereken ilginingösterilmesi ve, sektörün gelişimi açısından önem arz etmektedir.Mobilya Sektöründe Önemli Kuruluşlar ve Tarihleri1 İstikbal Kayseri 19922 Bellona Kayseri 19953 Yataş Kayseri 19874 Tepe Mobilya Ankara 19935 Kilim Kayseri 19776 İpek Mobilya Kayseri 19917 Doğtaş Mobilya Çanakkale 19878 Kelebek Düzce 19359 Alfemo İzmir 198910 İdaş İstanbul 196011 Konfor İzmir 200312 Çilek Bursa 199513 Koleksiyon Tekirdağ 197114 Seray Ankara 1950Kaynak: Sektör Temsilcileri ve MOSDER, 2006Not:* 300 ve üzeri işçi çalıştıran kuruluşlar dikkate alınmıştır

Brand Scan“Bir Kilim Yeter Sevgilim.”Markanın sloganının çıkış noktası TV reklamlarında evlenmek isteyen bir çiftin bu cümleyi söylemesive ev döşemek için Kilim Mobilyanın yeterli olacağını vurgulaması. Akılda kalıcı bir jinglea sahip olmasıKilim Mobilyanın bilinirliğinde en büyük etkendir. “Bir Kilim Yeter” diyen Kilim Mobilya Bukampanyayla hedef kitlesini göstermiş oldu. B ve C segmentine hitap ediyor. 1.) Gazete – DergiKilim Mobilya gazete-dergi ilanları incelendiğinde, Markanın bu mecrayı kampanyalarınıduyurabilmek amacıyla kullandığı görülüyor. Ana mecra olarak kullanmadıkları basılı mecrada, diğermecrada oluşturdukları bilinirliklerini kullanarak fiyat politikalarıyla ilgili değişiklikleri hedef kitlelerineulaştırıyorlar.

2.) TV2011 yılında en büyük yatırımı yaptıkları mecra olan TV de belirli bir stratejide ilerlemektedirler.Reklam filmleri içeriğinde, evde huzurun ve mutluluğun kaynağı olarak Kilim Mobilya ürünlersunulmaktadır. Tüm reklam filmlerinde aynı jingle kullanılarak mesajın net bir şekilde aktarılabilmesihedeflenmiştir.Reklam Linkleri: http://www.kilimmobilya.com.tr/Sayfalar/27/Basin-Odasi/Reklam-Filmleri.aspx 3.) Sosyal AğlarKilim Mobilya sosyal ağlardan müşteri ilişkileri yönetimini Facebook ve Twitter ağlarını kullanarakgerçekleştirmektedir. Sürekli güncel tutulan sosyal ağ hesaplarında kurumsal haberler verilmekte,ürün bilgileri paylaşılmakta,kampanya bilgilendirmeleri yapılmakta ve müşteri ilişkileri yönetimigerçekleştirilmektedir. Ayrıca bu mecradan gerçekleştirilen kampanyalarla da hedef kitleyeulaşabilmek hedeflenmiştir.

Brand AuditKilim Mobilya günümüz toplumsal düzeninde temel ihtiyaç denebilecek mobilya sektöründe isminiduyurmuş bir markadır. İlk pazarlama faaliyetlerinden itibaren “Tek Ses Tek Mesaj” ilkesidoğrultusunda tutarlı bir iletişim yürütmektedir. Mütevazi ve içten bir söylemle kurgulanan “Bir KilimYeter” başlığı çerçevesinde iletişim kanallarının bir çoğundan tüketicilerine seslenmiştir. Pazarlamahedefi her evde bir “Kilim” olmasını sağlamak olan Kilim Mobilya iletişim faaliyetlerinde evdemutluluğun formülünü Kilim Mobilya olarak yansıtmaktadır. Uygun fiyat politikasıyla kaliteli ürünalgılayışını hedef kitlede oluşturmayı amaçlamaktadır.FCB GridKilim Mobilya markası FCB Grid çizelgesinde nokta ile gösterilen yerdedir. Kilim Mobilya ürünleri fiyatıgereği kolayda mal sayılamaz. Ancak rakipleriyle değerlendirildiğinde uygun fiyat politikasıizlemektedirler. Markanın ürünleri için dayanıklılık ve fayda sağlanması beklendiğinden mantıkürünüdür. Bu durumun yanı sıra Kilim Mobilya “Evde Huzur” anlayışı ile hedef kitlesini duygusalaçıdan yakalayacak bir konumda tutmayı başarmıştır.Rakip AnaliziBirincil Rakipler:  Kilim Mobilya için birincil rakipleri ürün gamında bulundurdukları ürünlerin niteliği, hedef kitlenin benzerliği, hedef kitledeki algılanışının benzerliği, bayii ağları ve satış nokyalarında sunuş benzerliklerinden dolayı İstikbal, Doğtaş ve Kelebek Mobilya olarak belirledik.İkincil Rakipler:  Kilim Mobilyanın ikincil rakipleri ise özellikle hedef kitledeki algılayış farkı ve ürünlerini satış noktasında ve satış noktasına kadar olan pazarlama faaliyetlerindeki farklılıkları nedeniyle, ancak aynı ihtiyaca yönelik ürün barındırmaları nedeniyle İkea olarak belirledik.

Brand AmbitionKilim Mobilya’nın şimdiye kadar izlediği içten ve samimi iletişim stratejisi genel hatlarıyla başarılı birstratejidir. Uygulamada görülen zafiyetler haricinde markayı amaçlanan noktaya taşımada önemli etkiyaratmıştır. Kilim Mobilya için kurgulanan iletişim stratejisi temelinde, devam çalışmaları yapılmalıdır.Pazarlama Önerileri:  Marka: Kilim Mobilya ismi tüketicinin zihninde belirli bir noktaya oturmuş durumdadır. Ancak bu konuda iletişim faaliyetlerinin yeterli yoğunlukta kullanılamaması zafiyet yaratabilir. Özellikle geleneksel mecrada yapılacak çalışmalar daha etkin planlanmalı.  Ürün: Hedef pazarın gereksinimlerini ürün karmasıyla karşılama konusunda ciddi bir problem bulunmamaktadır. Ancak operasyonel açıdan hizmet ağının yaygınlaştırılması gerekmektedir.  Fiyat: Markanın fiyatlandırma politikası ürünü tüketici zihninde konumlandırmada çok önemli bir rol oynamaktadır. Uygun fiyat politikası izlemek markanın konumu açısından önemlidir.  İletişim Faaliyetleri: Sosyal ağlarda güçlü görünen Kilim Mobilya’nın Sosyal CRM’i uygulamada sorunlar yaşadığı görülmektedir. Orta yada uzun vadeli planlarının olamamasının yanı sıra bir cevap politikalarının da olmadığı görülüyor. Sosyal ağlardaki kanallarda Kilim Mobilya’nın orta ve uzun vadede bir iletişim planına ihtiyacı vardır. Ayrıca bu amaç için kurum içerisinde oluşturulacak etkin bir ekip ve doğru bir cevap politikasıyla Kilim Mobilya markası sosyal iletişim de fark yaratabilir. Geleneksel mecrada yapılan çalışmalar ise cılız ve “Tek ses, tek mesaj” ilkesine aykırı görünmektedir. TV’de varyasyonlarıyla hazırlanmış sadece evde huzuru algılatmak üzere kurgulanmış reklam filmleri yer alırken, gazete-dergi ilanları kampanyaları duyurmak adına kullanılıyormuş gibi bir imaja sahip. Bu iki mecranın daha etkin kullanılabilmesi için mesajların daha homojen hale getirilmesi gerekmektedir.  Rakipler: Kilim Mobilyanın en önemli eksiği rakiplerinin ataklarına güçlü reaksiyonlar verememesidir. İletişim çalışmalarında rakiplere karşı daha hırçın bir politika izlenebilir.

Brand Print-Customer PrintKilim Mobilya şimdiye kadar geleneksel mecrada: TV, gazete-dergi ve radyo; sosyal ağlarda: facebook,twitter gibi iletişim kanallarından hedef kitlesine seslenmiştir. Ancak en önemli eksiği hedef kitlesineözel olarak ulaşabileceği alanları kullanamamasıdır.Mecra Seçimi  TV: iletişim faaliyetlerinde ana mecra olarak kullanılan TV için yeterli yatırım maliyetin yüksek olması nedeniyle yapılamamıştır. Bu durum Kilim mobilyanın iletişim çalışmalarını güçsüzleştirmektedir. TV markanın ulusal düzeyde tüketiciye seslenmesi açısından önemlidir. Bu anlamda TV diğer mecralardan daha yoğun verilecek mesajların ulusal boyutta duyulması için tamamlayıcı mecra olarak kullanılacaktır. (Kısa bilinirliği korumak adına belirli periyotlarda verilecek Evde Huzur anlayışı çerçevesinde kurgulanmış spotlar.)  Radyo: Kilim Mobilyanın şimdiye kadar reklam jinglelarını kullandığı bu mecrada yani strajeji gereği belirli periyotlarda tekrarlanacak iş çıkış saatlerinde kendisine yer bulacak Evde Huzur anlayışı çerçevesinde kurgulanmış kısa spotlar  Açıkhava: Markanın şimdiye kadar en az kullandığı mecra Açıkhava mecrasıdır. Yeni geliştirilecek stratejiyle markanın Evlendirme Daireleri çevreleri, Büyük Konut İnşaatları çevreleri gibi hedef kitlesiyle daha etkin buluşacağı alanlardan seslenmesi gerçekleştirilecektir.  İnteraktif Mecra: Markanın şimdiye kadar interaktif mecrada sosyal ağları kullanarak sosyal müşteri ilişkileri yönetimi gerçekleştirdiğini görüyoruz. Bu alanın daha etkin kullanılabilmesi için hedef kitlenin daha kolay yakalanabileceği yemek, giyim, konut-emlak gibi içeriklere sahip sitelerde reklam çalışmaları yürütülecek, sosyal ağlardan kampanyalar geliştirilecek. Brand Idea “Bir Kilim Yeter.”Not: Kilim Mobilyanın geliştirdiği stratejinin genel hedefleri karşılaması nedeniyle, bu güne kadar kisöylemlerin değiştirilmesine gerek yoktur.

360 Funnel

Stratejik planlama ödevi 2012

by Selen Gurun on Jul 17, 2012

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 1

Statistics

Stratejik planlama ödevi 2012 Document Transcript