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Presentación GCRB Emprendimiento - Investigación de Mercados
- 1. CICLO DE EMPRENDIMIENTO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- 2. 2 ¿Qué es un mercado? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Vendedor Comprador Transacción
- 3. 3 Plan de Negocios INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Resumen ejecutivo Descripción del producto/servicio Mercado potencial Entorno competitivo Modelo de Negocio Estrategia de marketing y ventas
- 4. 4 Plan de Negocios INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VendedorComprador Identificar a la competencia Gustos/Productos actuales ¿Qué quiere el consumidor? ¿A quién le venderé mi producto? ¿Cómo lo voy a vender? Investigación de Mercados
- 5. 5 Para construir marcas fuertes INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Identificar a la competencia Gustos/Productos actuales ¿Qué quiere el consumidor? ¿A quién le venderé mi producto? ¿Cómo lo voy a vender? Ofrecer algo “valioso” Diferente Segmentación, targeting y posicionamiento Plan de Negocios
- 6. 6 Para construir marcas fuertes INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Segmentación Identificar las variables que nos permiten segmentar el mercado. Es como dividir el mercado en diferentes grupos de personas. Targeting ¿Qué tan atractivos son esos segmentos para mi negocio? Elegir un segmento objetivo. Posicionamiento Una vez identifiquemos un segmento objetivo, debo posicionar mi marca/producto para satisfacer las necesidades de ese segmento.
- 7. 7 Posicionamiento INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Qué es una marca?
- 12. 12 Posicionamiento INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Cuál es tu mantra de marca?
- 15. 15 ¿Cómo construyo una marca? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Product Place Promotion Price El VENDEDOR pone de intercambio un producto. El VENDEDOR acerca el producto al comprador a través de diferentes medios. El VENDEDOR comunica al comprador los beneficios del producto: publicidad, ventas, etc. El COMPRADOR comunica al comprador los beneficios del producto: publicidad, ventas, etc.
- 16. 16 ¿Por qué conocer el mercado? CICLO DE EMPRENDIMIENTO *Fuente: Nielsen - Breakthrough Innovation 2016
- 17. 17 ¿Por qué conocer el mercado? CICLO DE EMPRENDIMIENTO Google glass Segway Amazon – Fire Phone Promesa: cambiar la forma de movilizarse. Error: no tuvo un enfoque sobre una necesidad determinada. Promesa: un celular que facilita la compra online o en supermercados. Error: no hicieron un desarrollo claro de la promesa (pocas aplicaciones) Promesa: un dispositivo para vivir conectado. Error: no se enfocó en formas específicas de hacer mejor las cosas frente a otras opciones.
- 18. 18 ¿Por qué conocer el mercado? CICLO DE EMPRENDIMIENTO V.S Año 1.985
- 19. 19 ¿Por qué conocer el mercado? CICLO DE EMPRENDIMIENTO Año 1.985 Pepsi inicia una fuerte campaña publicitaria a principios de los 80 enfocado en un mercado más joven. Coca-Cola pasa a controlar “tan solo” el 24% del mercado de gaseosas en USA. Pepsi tiene un sabor diferente, más suave, al de Coca-Cola.
- 20. 20 ¿Por qué conocer el mercado? CICLO DE EMPRENDIMIENTO Coca-Cola decide cambiar el sabor de su producto estrella después de haber hecho una evaluación de sabor a 200.000 personas. 53% de las personas encuestadas prefieren el nuevo sabor frente al actual. En las pruebas, el sabor New Coke era mejor que Pepsi y la actual Coca-Cola. USD $4 millones en desarrollo.
- 21. 21 ¿Por qué conocer el mercado? CICLO DE EMPRENDIMIENTO USD $30 millones en producto devuelto. En menos de 3 meses, 400.000 llamadas y cartas de consumidores de Coca-Cola insatisfechos con el cambio de sabor. Nace Coca-Cola Classic. El error más grande fue asumir el sabor como el único atributo relevante de la marca. El consumidor toma una decisión de compra basado en sus hábitos, recuerdos y lealtad hacia la marca. Se rompió la relación del consumidor con la marca.
- 22. 22 Ejemplos de Comunicación CICLO DE EMPRENDIMIENTO USA – Superbowl 2016
- 23. 23 Ejemplos de Comunicación CICLO DE EMPRENDIMIENTO Reel - Colombia
- 24. 24 Tipos de Investigación de Mercados CICLO DE EMPRENDIMIENTO Cualitativa o exploratoria Cuantitativa o concluyente Se recomienda en las primeras etapas de un proceso. Puede tener tiempos más cortos. Puede tener menores costos. En pocas personas. Tiene un alcance concluyente. El tamaño de la muestra es representativo del grupo objetivo. Entrega conclusiones concretas y de tipo estadístico. Predecir comportamientos
- 25. 25 Técnicas CICLO DE EMPRENDIMIENTO Offline Hogares Localización central Interceptación en la calle Teléfónica Punto de venta Online Paneles Online Redes sociales Comportamiento smartphones Neurociencia
- 26. 26 Diseño Muestral CICLO DE EMPRENDIMIENTO Universo: 48 millones de habitantes Grupo Objetivo: Ciudad: Bogotá y Medellín Género: Hombres y Mujeres Edad: 18 a 34 años Tipo de consumidor: Consumidores de leche deslactosada por lo menos 3 veces a la semana. Universo: 1.200.000 personas Tamaño de la Muestra: 385 encuestados Nivel de confianza: 95% Margen de Error: 5%
- 27. 27 Ejemplos de Investigaciones CICLO DE EMPRENDIMIENTO
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- 33. 33 Recordación de marca: 6% vs. 84%
Notas del editor
- 3 principios del mercadeo: Valor para el cliente: si quieres proveer algo a tu cliente, o a un comprador, y lograr que te compre a ti y no a la competencia, tienes que darle a ese cliente valor real y genuino. Differentiation: better than the competition. Tienes que proveer valor a ese cliente, lo que él quiere (qué quiere el consumidor, cuáles son sus gustos?), pero tienes que hacerlo mejor que tus competidores (identificar la competencia y productos actuales). Así que debes diferencias tu oferta o producto. Segmentation, Targeting and Postioning: cuando estás en un mercado enfocado en el cliente, no puedes entregar valor a todo el mundo y hacer dinero, venderle a todas las personas es sumamente costoso. Es simplemente muy difícil de lograr (los gustos son diferentes, los bolsillos son diferentes, las necesidades son diferentes). Entonces lo que haces es segmentar el mercado en distintos segmentos (demográficos, necesidades, actitudes frente a la vida: deportistas, etc). Te enfocas o eliges un segmento objetivo y posicionas tu marca para cubrir las necesidades de ese segmento objetivo.
- Al final lo que queremos es crear una marca fuerte en la mente de los consumidores. Qué es el posicionamiento? Es la forma de posicionar tu producto para que cumpla con las necesidades de ese segmento que elegiste. Una marca es mucho más que tan sólo un registro legal o simplemente un nombre. La marca en realidad, lo único que define una marca en este momento, es lo que el cliente piensa que es: cuáles son esas emociones que despierta en el momento en la veo o la oigo mencionar, cuáles son esos recuerdos que me produce, cuáles son las sensaciones que me evoca. Es lo que se queda en la cabeza, sin importar lo que trates de poner ahí, eso es lo que realmente es una marca. Brand Mantra: definir la marca en 30 segundos (el método del elevador, en qué consiste?)
- Cuáles son las herramientas que se usan para cumplir con estos tres principios del marketing? Son las 4 P del marketing (por sus nombres en inglé): Product: Place (plaza o lugar): incluso piensen que estos sitios pueden ser físico o virtuales (online), piensen en un YouTuber, creen ustedes que un YouTuber es una marca? Creen que pensó en los anteriores puntos? Cuál es su producto? En dónde lo vende? Cómo lo promociona? Cuál es su precio: likes, cometarios, views? Promotion (promoción): Precio: Ejemplo: Tostao Indentificaron una oportunidad, en términos económicos, ofrecer un buen producto para cualquier bolsillo (Price). Son muy agresivos abriendo tiendas, una gran cantidad de tiendas, los pueden encontrar en cualquier parte de la ciudad (Place). Y cómo se promocionan? A través de la experiencia de quienes los han visitado y han comprado, a través del voz a voz, poca o hula inversión en medio.
- Las altas tasas de fracaso de nuevos productos llevan a los emprendedores a creer que el éxito es aleatorio e impredecible. El 85% de los nuevos productos fracasan y sólo 15% permanece, así lo indicó el estudio de la compañía Nielsen, Breakthrough Innovation, que describe la historia de algunos productos innovadores que tuvieron éxito. “Para tener éxito con algo innovador se requiere de un marco teórico que comience por reconocer la demanda del consumidor, desarrollar aquello que satisfaga esta demanda y finalmente ponerla en acción”, expresó Taddy Hall, SVP Nielsen Innovation Practice, durante la presentación del estudio con clientes. Durante los últimos tres años, Nielsen, proveedor de información sobre lo que el consumidor ve y compra, ha estudiado más de 17,000 nuevos productos lanzados entre 2008 y 2012, nombrando a 62 ganadores por haber cumplido con los criterios de diferenciación, relevancia y permanencia en el mercado. Nielsen expresó que, para cambiar realmente los resultados de un producto innovador, deben cambiar las creencias básicas sobre su proceso. Claves del éxito El 50% de las ventas de los ganadores de Breakthrough Innovation, en promedio, provienen de expansión de categoría. Eso significa traer nuevos consumidores a la categoría o a aquellos ya existentes dirigirlos hacia una nueva circunstancia de uso, ofrecer un nuevo beneficio que incluso los convenza de pagar un precio premium. Además, centrarse en las demandas insatisfechas del consumidor ha permitido a los ganadores expandir sus líneas de categorías, un ejemplo de estrategia para entrar al proceso de innovación. Al enfocarse en una necesidad insatisfecha específica en la vida de los consumidores, expandiendo categorías y manteniéndose alineados en ese insight inicial desde el desarrollo hasta que esté en el mercado, se ha observado que los ganadores transforman el proceso de innovación de uno en el que el riesgo y desperdicio estaban contemplados, a uno en el que sistemáticamente se removieron. El equipo de innovación debe tener clara la visión de la demanda de principio a fin. El concepto, producto y ejecución deben alinearse sin limitaciones de procesos establecidos, recursos existentes, o supuestos del mercado. Este conjunto bien formado, permitirá crear un producto innovador exitoso. Esto ha permitido a los directores mejorar las tasas de éxito e impulsar el retorno de inversión.
- Explicación de cada uno: https://www.forbes.com/sites/adamhartung/2015/02/12/the-reason-why-google-glass-amazon-firephone-and-segway-all-failed/#1e895aaac05c SEGWAY: The two wheeled transportation device came on the market with incredible fanfare in 2002. It was heralded as a game changer in how we all would mobilize. Founders predicted sales would explode to 10,000 units per week, and the company would reach $1B in sales faster than ever in history. But that didn't happen. Instead the company sold less than 10,000 units in its first 2 years, and less than 24,000 units in its first 4 years. What was initially a "really, really cool product" turned into a dud. As famed innovation guru Clayton Christensentells everyone, when you launch a new product you have to find an unmet need, and position the new product to fulfill that unmet need better than anything else. You must have a very clear focus on the product's initial use, and work extremely hard to make sure the product does the necessary job brilliantly to fulfill that unmet need. Everyone was getting around by foot, bicycle, motorcycle and car just fine. Segway should have pioneered an initial application market that could grow. Only after that could Segway turn to a second market. The first market could have been using Segway as a golfer's cart, or as a walking assist for the elderly/infirm, or as a transport device for meter readers. If Segway had focused on one initial market, developed for those needs, and won that market it would have started a step-wise program toward more applications and success. FIRE PHONE: People already had Apple AAPL -0.87% iPhones, Samsung Galaxy phones and Google Nexus phones. Simultaneously,Microsoft MSFT -0.31% was pushing for new customers to use Nokia and HTC Windows phones. There were plenty of smartphones on the market. Another smartphone wasn't needed - unless it fulfilled the unmet needs of some select market so well that those specific users would say "if you do .... and you need.... then you MUST have a Fire Phone." By not focusing like a laser on some specific application - some specific set of unmet needs - the "cool" features of the Fire Phone simply weren't very valuable and the product was easy for people to pass by. Which almost everyone did, waiting for the iPhone 6 launch. GOOGLE GLASS: This was the same problem launching Google Glass. Glass caught the imagination of many tech reviewers. Everyone I knew who put on Glass said it was really cool. But there wasn't any one thing Glass did so well that some segment of folks said "I have to have Glass." There wasn't any need that Glass fulfilled so well that a group of customers bought Glass, used it and became religious about wearing Glass all the time. And Google didn't improve Glass in specific ways for an application to attract users from a target market to buy Glass. In the end, by trying to be a "cool tool" for everyone Glass ended up being something nobody really needed. Exactly like Segway.
- MARKET Share: es decir de 100 consumidores de gaseosas, 24 tomaban Coca Cola y casi que el resto tomaban Pepsi.
- In the mid-1980s, the Coca-Cola Company made a decision to introduce a new beverage product (Hartley, 1995, pp. 129–145). The company had evidence that taste was the single most important cause of Coke’s decline in the market share in the late 1970s and early 1980s. A new product dubbed “New Coke” was developed that was sweeter than the original-formula Coke. Almost 200,000 blind product taste tests were conducted in the United States, and more than one-half of the participants favored New Coke over both the original formula and Pepsi. The new product was introduced and the original formula was withdrawn from the market. This turned out to be a big mistake! Eventually, the company reintroduced the original formula as Coke Classic and tried to market the two products simultaneously. Ultimately, New Coke was withdrawn from the market. What went wrong? Two things stand out. First, there was a flaw in the market research taste tests that were conducted: They assumed that taste was the deciding factor in consumer purchase behavior. Consumers were not told that only one product would be marketed. Thus, they were not asked whether they would give up the original formula for New Coke. Second, no one realized the symbolic value and emotional involvement people had with the original Coke. The bottom line on this is that relevant variables that would affect the problem solution were not included in the research.
- In the mid-1980s, the Coca-Cola Company made a decision to introduce a new beverage product (Hartley, 1995, pp. 129–145). The company had evidence that taste was the single most important cause of Coke’s decline in the market share in the late 1970s and early 1980s. A new product dubbed “New Coke” was developed that was sweeter than the original-formula Coke. Almost 200,000 blind product taste tests were conducted in the United States, and more than one-half of the participants favored New Coke over both the original formula and Pepsi. The new product was introduced and the original formula was withdrawn from the market. This turned out to be a big mistake! Eventually, the company reintroduced the original formula as Coke Classic and tried to market the two products simultaneously. Ultimately, New Coke was withdrawn from the market. What went wrong? Two things stand out. First, there was a flaw in the market research taste tests that were conducted: They assumed that taste was the deciding factor in consumer purchase behavior. Consumers were not told that only one product would be marketed. Thus, they were not asked whether they would give up the original formula for New Coke. Second, no one realized the symbolic value and emotional involvement people had with the original Coke. The bottom line on this is that relevant variables that would affect the problem solution were not included in the research.
- De qué marcas se acuerda? Qué piensan acerca de los comerciales que acaban de ver? Què debe tener un buen comercial: Chispa creativa: la creativdad como el núcleo para el desarrollo de un comercial. El consumidor en el centro de la estrategia Apela a las emociones Toca el corazón de los consumidores Captura la atención dentro de los cotidiano.
- De qué marcas se acuerda? Qué piensan acerca de los comerciales que acaban de ver?
- Me voy a concentrar en dos grandes métodos de investigación de mercados, podemos tener otros métodos dependiendo de lo que queramos investigar, pero lo mas usados son estos...