e-transformation
du ciblage
marketing &
communication
segmentation
en ensemble
homogène
Les 4 grands types de
critères de segmentation
premiertype de
critères
sociodémographique
age
genre
éducation
religion
niveau social
lieu de résidence
géographique
économique
type de critères
deuxième
personnalité
style de
vie
troisième type de
critères
comportementaux
quatrième type de
critères
avantages recherchés
ciblage
pour répondre à
des besoins clients
à la prochaine
réunion …
votre boss…
ce que l’on veut ..
bien cibler c’est
important …
stratégies de ciblage
stratégie
indifférenciée
stratégie
différenciée
stratégie de niche
stratégie
personnalisée
à laquelle
correspond un
marketing mix
4P PORTER
5e P = PEOPLE 6e P = PARTICIPATION
Les spécificités des
cibles de
communication
cibles de
communication
cibles marketing
cœur de cible
acheteurs
prospects
leaders
d’opinion
relations
professionnellesjou...
QUELLE CIBLE D’AUDIENCE CHOISIR ET COMMENT LA DEFINIR?
5
3
LEARNINGS FROM CUSTOMER SURVEYS* BRAND VISION
What is our conqu...
marché de la
communication
milliards en 2012
marchédelacommunication
± 5%
- 43%
- %
+ %
0%
+50%
%
marchédumarketingdirect
internet
131.000.000 €
En 2003
en 2006
internet devient un
média et passe la
barre du demi-
milliard
milliards
soit
%
tu fais pas mieux !
online @ ?!! # *
* 15 %
search
58%
de la pub. online
+5% en
2013
display
2%
RTB 16 %
26%
de la pub. online
le ciblage qu’est-ce
qui a changé …
1990
2014
2014
Publicité : ecosystème
Ecosystème publicitaire avant
Annonceur
Agencesmediaetpub
Régies/Editeurs
Audience
Demande Inventaire
ECOSYSTEME PUBLICITE APRES
Annonceur
Agencesmedia&
pub
DSP
AdExchange
Audience
Tradingdesk
SSP
Régies/AdNetworks
Demande I...
marketing direct
1990
marketing direct
2014
- Le big data : le terreau d’un bon ciblage !
- BtoC
- Promotion
- Stratégie de ciblage : l’impact du digital
- Gain d’int...
Le terme
disparaitra!
BIG DATA
déSaligNement
des
définitions et
ambiguïté
Le Big data est-il un buzzword?
Il est utilisé d...
tendances
Le besoin de big
data analytics en
temps réel
Variété &
Volume
exponentielle
de données
MBA Spécialisé MCI Part time 2014 #martin
Croissance de
“dark data”
“dark side data”
80%pas structurées
90%
données
générées
= 2 années Le temps
réel est
primordial
Tout stocker et le rendre
accessible tout ...
Outside-In
Inside-Out
Structured Unstructured
Unstructured: surveys,
e-mails, notes
Speech Analytics
Business Intelligence...
Web Analytics
Marketing Predictif
Sentiment Analysis
96
Analytics and Company
Performance
Top 150 Technology companies on NASDAQ
Current Adoption and Investment
Rates for Pred...
Secteurs
97
Santé & Science de la vie
 Réponse auc promotions
 Modèles
 IDN* Segmentation
 Efficacité commercial
 Pla...
Avantages
Marketing
Client/
individu
Entreprise
Recommandation
e-Privacy
et surtout …
Laissez faire aux humains
ce qu’ils savent bien faire, et
laissez les ordinateurs
faire ce qu’ils savent faire
« c’est certain, derrière le Big
Data il y a des humains, mais
le reste n’est pas certain »
Sebastian Imbert
purchase funnel :
e-transfo du ciblage
MULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACTS / CANAUX
- Cible ATAWAD
- Relation consommateur/marque doit se construire tout au lo...
E-TRANSFO DU CIBLAGE S’EFFECTUE TOUT AU LONG DU PURCHASE FUNNEL…
L’attirer, le
toucher
L’informer,
l’exposer à
un message
...
Notoriété Image Traffic Lead
TV +++ ++ +
Magazine + ++ -
Newspaper ++ + ++
Radio + - ++
OOH ++ ++ +
Cinema + ++ -
Digital ...
AVANT / COMMENT SAVOIR SI J’AI TOUCHE MA CIBLE ?
Quantitatif:
Estimé et/ou
mesuré sur chaque
campagne
Qualitatif:
mesuré p...
INTERACTIONINFORMATION TRANSFORMATION
CPM CPLCPE
CPView
« *true
view »
Contact
unique,
fréquence
Visiteurs uniques, ouvert...
LES LEVIERS LES PLUS POPULAIRES SUR INTERNET
(CONSOMMATION DIGITALE)
Source: IAB Europe 2012 - All Europe internet users
* Countries have specific & adapted agency tools [Comscore, Nielsen…] to analyse target local usages
Source: IAB Europe 20...
• “Old School”
• Media
– Affichage
– TV
– Presse
– Radio
• Hors media
– Evenementiels
/
Salons/Séminai
res/Conf.
– RP
– Bo...
le brand content à ses débuts
Brand
content
Branded
Entretainment
Brand
Journalism
Storytelling
Storymaking
UGC
User Generated
content
Brand content auj...
Une fonction clé du brand content:
toucher au delà de la cible commerciale
Passionés du
secteur
Fans de la
marque
Consomma...
Intérêt pour les marques pour le
« brand content »?
EXEMPLE DE BRAND CONTENT DIGITAL VISANT A
CRÉER LA NOTORIETE D’UN NOUVEAU PRODUIT
CIBLE :
30-45 ans / CSP+ / Urbains
INSIGHT GLOBAL SUR LA CIBLE :
Cette génération est prise dans ses nouvelles contraintes...
MAIS COMMENT APPROCHER LA CIBLE ?
La « big idea » media sur cette cible :
INFILTRER LES COMMUNAUTES
Le but : déclencher un...
Rugby
French Touch
Polar/Thriller
Pleasure Cars
Working Girl
Mode
Poker
Market/Com
Party People
Fooding/
Culture/Art
conte...
LE DIGITAL DANS LE PLAN MEDIA 360°
KEY LEARNINGS E-TRANSFO
- Nouvelle forme de ciblage comportemental (par le biais des
réseaux sociaux)
- Le digital accompa...
• “Old School”
• Media
– Affichage
– TV
– Presse
– Radio
• Hors media
– Evenementiels
/
Salons/Séminai
res/Conf.
– RP
– Bo...
Les années ’50 - Single-screening
Aujourd’hui - Multi-screening
Influence du multi-screen marketing
sur le ciblage
“Advertisers must now plan for a complete experience when they come out...
Les formats digitaux en mutation
constante :
Originalité des formats :
Les mini sites plus performants que le
display :
• “Old School”
• Media
– Affichage
– TV
– Presse
– Radio
• Hors media
– Evenementiels
/
Salons/Séminai
res/Conf.
– RP
– Bo...
Les réseaux sociaux : nouvelle
donne du ciblage
Avant les réseaux sociaux
Et après
Les réseaux sociaux
Il ne s’agit tant cibler des individus
mais des communautés
Ce n’est pas une question de lieux mais des espaces d’échanges
L’Open graph: ciblage et connaissance client
Custom Audience: recueillir des informations
sur l’internaute pour mieux cibler
Partner category uses
Types de ciblage
Mots clés
Centres d’intérêt
Situation géographique
Appareil utilisé
Par sexe
Des utilisateurs
semblables ...
ciblage sur mesure
Différentiation de contenu
Hangouts
Communautés
Offres
Youtube et les marques
• “Old School”
• Media
– Affichage
– TV
– Presse
– Radio
• Hors media
– Evenementiels
/
Salons/Séminai
res/Conf.
– RP
– Bo...
Le mobile : comment
augmenter sa notoriété auprès
de ses cibles?
Avant internet
Désormais
Push Notifications
Etude Forrester Research
acceptent les push notifications
Quels intérêts ?
• Intimité et interactivité
• Coût quasi gratuit
• Immédiateté
• Puissance du sms avec le cout
de l’email
Changement du ciblage marketing avec l’arrivée des
moteurs de recherche (SEO/SEA)
Le ciblage se fait avec des
mots-clés
Le...
Ciblage naturellement
optimisé, le rêve de tout
marketeur!
Cibler des prospects : les
visiteurs touchés effectuent
des rec...
AMPLIFIER EFFECT (Lead volumes)
Impact de l’ajout et de la suppression du SEA sur la génération de leads
Findings:
Assumin...
 Facteurs d’efficacité
 Adapter les listes des mots clés : ne garder que les plus efficacies en terme de generation de l...
STRATEGIE OFFENSIVE
Termes génériques
qui ne sont pas la marque ou le modèle
[assurer de la conquête]
Objectif de couvertu...
• “Old School”
• Hors media
– Marketing Direct
– Catalogue
– Tests produits
– Comparatifs
produits
• Paid :
– SEA
– Native...
Inbound Marketing : ou comment
faire venir ses cibles en offrant
une approche « qualifiée » de la
marque sur le web?
Avant internet
Désormais
Enjeu digital :
la pertinence du
ciblage
Se positionner comme une
réponse à un besoin client
≠ problématique de la marque
Inbound Marketing
Proposer
Quels intérêts ?
• Marketing ciblé et agile
• Diminution du coût d’acquisition
• Immédiateté et - de dispersion
• Tracking...
• “Old School”
• Hors media
– Marketing Direct
– Catalogue
– Tests produits
– Comparatifs
produits
• Paid :
– SEA
– Native...
Native advertising
Eviter la lassitude et
l'intrusion, rechercher une
expérience presque
intuitive. Pour plus
d'efficacité.
UN CIBLAGE PUB ADAPTE A L’EXPERIENCE UTILISATEUR
DES PUBLICITES ADAPTEES AU LE LOOK AND FEEL DES SITES
36% des adeptes de ...
DIFFERENTS TYPES DE NATIVE ADS
La publicité est ajoutée au sein des contenus éditoriaux avec, comme Google le fait via ses...
- Native Ad non bloquées par AdBlock!
- Vues en moyenne 4,1 fois (vs 2,7 fois pour une
bannière classique)
- Assurent plus...
• “Old School”
• Hors media
– Marketing Direct
– Catalogue
– Tests produits
– Comparatifs
produits
• Paid :
– SEA
– Native...
User review :
exemple de l’unboxing
- En cherchant à engager les clients dans la création du site et dans
le contenu social media, on favorise un ciblage plus...
• “Old School”
• Hors media
– Promotions
– Couponing
– Marketing Direct
– Achat en magasin
• Paid :
– SEA
– Display / reta...
LES 3 FACTEURS REVOLUTIONNAIRES DU SEA POUR UNE FINALITE : LA PERTINENCE DU CIBLAGE
Ciblage naturellement
optimisé, le rêv...
AMPLIFIER EFFECT (Lead volumes)
Impact de l’ajout et de la suppression du SEA sur la génération de leads
Findings:
Assumin...
 Facteurs d’efficacité
 Adapter les listes des mots clés : ne garder que les plus efficacies en terme de generation de l...
STRATEGIE OFFENSIVE
Termes génériques
qui ne sont pas la marque ou le modèle
[assurer de la conquête]
Objectif de couvertu...
L‘univers de l’e-pub sur la base de
nouveaux standards de ciblage
L’ Ad Exchange
Le Retargeting
Image pub avant difgigtal
Source: Real-Time Bidding Worldwide, 2011-2016, IDC, October 2012
WE DON’T BUY SITES OR NETWORKS
ANYMORE
BUT AUDIENCES
Tra...
Annonceur
Agencesmedia&
pub
DSP
AdExchange
Audience
Tradingdesk
SSP
Régies/AdNetworks
Demande Inventaire
DATA
Ad Exchanges...
Principe du RTB :bourse des achats
publicitaires !
Mise aux enchères de l’espace
publicitaire :
Source: Real-Time Bidding Worldwide, 2011-2016, IDC, October 2012
WHAT IS REAL TIME BIDING?
 The advertiser buys single i...
Avantages perçus du RTB :
INCORPORATE DATA IN ADEXCHANGE TO
OPTIMIZE TARGETING
DATA COULD BE USED AT DIFFERENT LEVELS:
1. FIRST PARTY DATA: advertis...
QU’EST CE QUE LE RETARGETING ?
Le principe du Retargeting :
R comme Retargeting et ROI …
Schéma du e-mail retargeting :
Performances :
• “Old School”
• Hors media
– Promotions
– Couponing
– Marketing Direct
– Achat en magasin
• Paid :
– SEA
– Display / reta...
les comparateurs
+ de 200 en France
70% se renseignent avant l’achat
top10 : 45millions de VU/mois
taux de conversion de 1...
les comparateurs
généralistes
les comparateurs
spécialisés
http://www.animalerie-compare.com/
les comparateurs
Modéle économique
CPC
CPA
CPL
Bannieres Pub
Reseau Partenaires
Bases de données
les comparateurs
Géolocalisation / Solomo
• “Old School”
• Hors media
– Promotions
– Couponing
– Marketing Direct
– Achat en magasin
• Paid :
– SEA
– Display / reta...
Avant Internet
Geolocalisation Adidas
Store Locator
La révolution Internet
SOLOMO
SOLOMO = SOcial LOcal MObile
SOLOMO
Exemple
Foursquare
Publicité ciblée
Quels intérêts ?
• Marketing relationnel
• Marketing communautaire et géo
• Diminution du coût
• ROI
• Rapidité
• Marketin...
Geolocalisation Adidas
Store Locator
couponing
couponing
couponing
couponing
couponing
ibeacon
Affiliation :
un modèle d’apporteur
d’affaire sur le principe du
ciblage sur des sites affiliés
L’affiliation : Enjeux et acteursSésame des e-marchands
pour apporter trafic et CA
L’affiliation représente parfois
plus d...
Principe de fonctionnement
Plate-forme
d’affiliation
Site Affilié Site MarchandInternaute
Le marchand paye une commission ...
L’affiliation : Enjeux et acteurs
Selon le 8e baromètre du CPA:
- budgets investis + faibles (-9 %)
- ventes générées en b...
L’affiliation : Enjeux et acteurs
ROI +++++
Pour 1 euro investi,
le CA généré peut atteindre 15 euros.
Opportunité pour l'...
• “Old School”
• Hors media
– Points de fidélité
– Couponing
– Marketing Direct
• Paid :
– SEA
– Display / retargeting
– E...
Enjeux de la fidélisation avec le
digital
Le client est unique…
Et les nouvelles technologies
permettent de le cibler de
façon unique
Avec un ciblage “one to one”
on va éviter la surpression
publicitaire, préserver
l’experience utilisateur
en proposant le ...
L’affiliation : Enjeux et acteurs
COMMENT?
1- Exploiter ses BDD clients et prospects (emails, produits & services
achetés,...
“On ne raisonne plus
en campagnes, mais
en signaux digitaux”
6 clés d’identification d’un individu… de façon unique :
1. e...
“Une nouvelle ère
s’annonce : celle
de la convergence
entre les métiers
du marketing
direct et les
medias”
Un client satisfait lors de sa
visite…
Est un client fidèle !
Comment le digital apporte-t-
il une plus-value dans la
pers...
Enjeux du digital
Identifier les visiteurs à plus fort potentiel
Privilégier les outils
facilement
compréhensibles et
faciles d’utilisation
Opter pour une
solution multi-canal
Proposer un...
Emailing : quand l’email
remplace la carte de fidélité, le
cross canal y gagne !
marketing direct
du mailing et l’e-mailing
marketing direct
50% des
dépenses
Tx ouverture
2-3%
Coûts
GAINS
TRACKING
SRM (SOCIAL RELATIONSHIP
MANAGEMENT) SUR LES
RESEAUX SOCIAUX
L’evolution du social CRM
L’evolution du social CRM
Un exemple
Engager la conversation au moment opportun
sur le bon canal et auprès de la bonne cible
Key learnings et
perspectives
Crowdfunding / Crowdsourcing
Qu’est ce que le crowdfunding?
L’entrepreneur se tourne vers la communauté afin
d’obtenir les...
Attention les chiffres
qui suivent
répresentent la
réalité!
en 2013
Les fonds collectés
par le crowdfunding
sont augmentés
+190%
Entre 2011-2013
Les fonds collectés
par le crowdfunding
sont explosés
+890%
48 Million d’euros en
France pour l’année
2013
&
5 milliards de dollars
aux Etats-Unis
Estimation à l’échelle
mondiale:
6 milliard de dollars en
France
&
1000 milliard de dollars
dans le monde en 2020 !!!
Les atouts du
financement
participatif
Crowdfunding
Simplicité &
Rapidité
Tester
Son Marketingmix
Levier Marketing
& Financier
Droit a l’erreur
Impliquer
emotion...
Simple & Rapide: Se financer ou
Tester l’intérêt du projet auprès le grand public
Levier marketing & financier
Impliquer émotionnellement
Droit à l’erreur
Feedback de clients potentiels
Créer de l’interaction
Fédérer une communauté
Quelques
“Famous”
Exemples
Examples des plateformes
Dans la Chaîne de Valeur (M.Porter)
Métiers / Processus / Entreprises
R&D PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION
RH / GESTION ...
Dans la Chaîne de Valeur (M.Porter)
Métiers / Processus / Entreprises
R&D
PRODUCTION LOGISTIQUE
DISTRIBUTION
RH / GESTION ...
Pourquoi la chaîne de valeur a-t-elle
évolué?
Crowdfunding peut être considéré comme un vrai
levier de marketing
• Le port...
Idées + Communauté
=
Quirky.com
=
Produits innovatrices créés par une
Communauté
=
Révolution de la chaîne de valeur avec
...
Mais qu’est Quirky et comment ça
marche exactement?
Step 1.
Soumettez votre idée
(même si c’est du blablabla)
Step 2.
Aide...
L’évaluation & la création d’un
nouveau produit!
Step 3.
Les meilleurs idées sont
évalués par la communauté
Quirky chaque ...
La production par Quirky & la
commercialisation chez Auchan
Step 5.
“Making it real”
La production par Quirky
Step 6.
Intr...
L’inversion de la chaîne de valeur avec
Quirky.com & Auchan
Dans la Chaîne de Valeur (M.Porter)
Métiers / Processus / Entr...
Conclusion(s) 1/2…
• Le process client n’est plus linéaire : nécessité de concilier
l’approche purchase funnel et l’expéri...
Conclusion(s)…2/2
• L’ère de la (big) data et du ciblage en temps réel :
– Profiling comportemental
– Résultats mesurables...
Sources / Bibliographie
• http://www.scoop.it/t/ciblage-marketing
• Interview associés Capital Data (Didier Parisot & Lion...
Appendix
EVOLUTION DES METIERS DU MARKETING
3 Etapes clé
1. Analyse des besoins et caractéristiques des
individus et/ou organisatio...
Google vient de transformer Google+ en un outil d’édition de bannières enrichies :
plus riches fonctionnellement en exploi...
Passage du ciblage media à la relation interactive
Il est ainsi possible de:
• promouvoir l’engagement avec une publicatio...
Campagnes publicitaires s
Elles se déploient en plusieurs types
d’annonces et de formats possibles,
ainsi qu’en deux types...
MBA Spécialisé MCI Part time 2014 #martin
Le ciblage doit s’effectuer
dans une logique cross-canal
Digital marketing, a history
1994
Intégration
technologies
cookies1971
premier mail
2003
Linkedin
2011
google+2006
Twitter...
Marketing
• Permet d’ajuster le canaux les plus performants par individu pour
pouvoir segmenter, cibler et mieux se positi...
Client
• Amélioration des interactions avec l’écosystème,
particulièrement avec les clients - permettant une relation
de o...
Entreprise
• Amélioration de processus du business pour permettre une
meilleure prédiction des activités futures et de per...
SEGMENTATION EN AMONT DU CIBLAGE : 3 grands groupes
PAR PROFIL
Le plus fréquemment utilisé.
« PSYCHOGRAPHIQUE »
COMPORTEME...
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
COMPORTEMENTAL
Recherche de
bénéfices produits
Pleasure
seeker
Image
seeker
Functionality
see...
LA LOI DE LA LONGUE TRAINE
La technologie de l’information a accru l’accès et la connaissance aux marchés de « niche ».
Le...
3ème ETAPE: LE CŒUR DU CIBLAGE CIBLAGE : CHOISIR UN/DES SEGMENTS DE MARCHE SUR LEQUEL ENTRER/CONCOURIR:
du ciblage statiqu...
La segmentation d’un marché est la base permettant de sélectionner ses cibles, et donc d’opter
pour une stratégie marketin...
BIEN CIBLER : UNE ETAPE CLE POUR L’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION !
EFFICACITE CREATIVE
Une bonne compréhension des cibles...
Ad-exchange
Une place de marché qui permet l’achat et la vente d’encarts publicitaires en ligne en temps réel (ou real-tim...
DSP (Demand Side Platform ou plateforme d’optimisation publicitaire) :
Ces plateformes ont pour objectif de mieux cibler e...
Vendors©
Les acteurs se positionnent
progressivement sur l’écosystème du
Big Data
331
Acteurs
Orientés
Données
Acteurs
Orientés
Sol...
Traiter ce grand volume de données fait appel à de
nouvelles techniques analytiques
332
Profiter des grands volumes de
don...
Traiter cet important volume de données requiert de
nouveaux outils,
Hadoop étant la solution de référence à bas coût
333
...
La technologie « in memory » permet de
gagner en vitesse
334
An in-memory appliance
40 x86 cores, 1TB of RAM
100 K EUR
Per...
Existe-t-il une cible d’acheteurs
« online » vs. Une cible
« offline »?
INTERNET, UN CANAL DE VENTE EN FORTE CROISSANCE
EXISTE-T-IL UNE CIBLE SPECIFIQUE A INTERNET ?
Internet est également favorisé par les acheteurs qui sont motivés prioritai...
Même si les seniors sont de plus en plus
actifs sur internet (le nombre
d’acheteurs senior sur internet a
augmenté de +44%...
Des « devices » spécifiques en plein
développement
B2B : les professionnels majoritairement
passent leur commande sur inte...
Types de publicités: tout au long du
purchase funnel
Les cookies ???
Les cookies sont le point de connexion entre l'internaute et les données de profil ou
de comportement coll...
Cookie,vous avez dit cookie …
- le cookie de session : il permet le stockage d'informations liées à la session de
navigati...
Cookies et tracking !
On distingue deux types de cookies de tracking :
- les cookies primaires (ou First Party Cookies) en...
Bénéfices du système des cookies :
Quels bénéfices ?
Pour les internautes :
- Adaptation des publicités (en fonction des c...
Etransformation ciblage marketing et ciblage communication.
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Etransformation ciblage marketing et ciblage communication.

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Que change Internet, le mobile et la tablette pour le métier du Marketing ?
Voici les réponses à vos questions.

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Etransformation ciblage marketing et ciblage communication.

  1. 1. e-transformation du ciblage marketing & communication
  2. 2. segmentation
  3. 3. en ensemble homogène
  4. 4. Les 4 grands types de critères de segmentation
  5. 5. premiertype de critères
  6. 6. sociodémographique age genre éducation religion niveau social lieu de résidence
  7. 7. géographique
  8. 8. économique
  9. 9. type de critères deuxième
  10. 10. personnalité
  11. 11. style de vie
  12. 12. troisième type de critères
  13. 13. comportementaux
  14. 14. quatrième type de critères
  15. 15. avantages recherchés
  16. 16. ciblage
  17. 17. pour répondre à des besoins clients
  18. 18. à la prochaine réunion …
  19. 19. votre boss…
  20. 20. ce que l’on veut ..
  21. 21. bien cibler c’est important …
  22. 22. stratégies de ciblage
  23. 23. stratégie indifférenciée
  24. 24. stratégie différenciée
  25. 25. stratégie de niche
  26. 26. stratégie personnalisée
  27. 27. à laquelle correspond un marketing mix
  28. 28. 4P PORTER 5e P = PEOPLE 6e P = PARTICIPATION
  29. 29. Les spécificités des cibles de communication
  30. 30. cibles de communication cibles marketing cœur de cible acheteurs prospects leaders d’opinion relations professionnellesjournalistes pouvoirs publics prescripteurs
  31. 31. QUELLE CIBLE D’AUDIENCE CHOISIR ET COMMENT LA DEFINIR? 5 3 LEARNINGS FROM CUSTOMER SURVEYS* BRAND VISION What is our conquest target profile ? Segment attributes Main model USPs Reasons of purchase Media consumption How is the segment perceived by intenders ? And what about competitors ? Segment Image [ABT] Customer Profile [NCBS] What is the segment customer profile ? What are the competitor specificities ? Additional insights What are the key learnings from additional insights ? TCPM FBSS [First buyer] Maritz [Needs] BRAND OBJECTIVE KPI-driven [ABT] Socio-demo Profiling [TGI & other equivalent] CONQUEST TARGET Woman Bracket Age 35-65 Avg age 52 Middle class Woman Age bracket 25-45 Avg age 32 y.o. Upper classes Twingo
  32. 32. marché de la communication
  33. 33. milliards en 2012 marchédelacommunication
  34. 34. ± 5%
  35. 35. - 43%
  36. 36. - %
  37. 37. + %
  38. 38. 0%
  39. 39. +50%
  40. 40. % marchédumarketingdirect
  41. 41. internet
  42. 42. 131.000.000 € En 2003
  43. 43. en 2006 internet devient un média et passe la barre du demi- milliard
  44. 44. milliards
  45. 45. soit %
  46. 46. tu fais pas mieux !
  47. 47. online @ ?!! # * * 15 %
  48. 48. search 58% de la pub. online +5% en 2013
  49. 49. display 2% RTB 16 % 26% de la pub. online
  50. 50. le ciblage qu’est-ce qui a changé …
  51. 51. 1990
  52. 52. 2014
  53. 53. 2014
  54. 54. Publicité : ecosystème
  55. 55. Ecosystème publicitaire avant Annonceur Agencesmediaetpub Régies/Editeurs Audience Demande Inventaire
  56. 56. ECOSYSTEME PUBLICITE APRES Annonceur Agencesmedia& pub DSP AdExchange Audience Tradingdesk SSP Régies/AdNetworks Demande Inventaire DATA
  57. 57. marketing direct 1990
  58. 58. marketing direct 2014
  59. 59. - Le big data : le terreau d’un bon ciblage ! - BtoC - Promotion - Stratégie de ciblage : l’impact du digital - Gain d’intelligence, gain de temps, gain marketing , gain d’argent - Purchase funnel - Objectifs stratégiques (ROI, Notoriété, Image, conquête, fidélisation)? PARTI PRIS
  60. 60. Le terme disparaitra! BIG DATA déSaligNement des définitions et ambiguïté Le Big data est-il un buzzword? Il est utilisé depuis des décennies! juste un truc de MarKeting?
  61. 61. tendances Le besoin de big data analytics en temps réel Variété & Volume exponentielle de données
  62. 62. MBA Spécialisé MCI Part time 2014 #martin Croissance de “dark data”
  63. 63. “dark side data”
  64. 64. 80%pas structurées 90% données générées = 2 années Le temps réel est primordial Tout stocker et le rendre accessible tout aussi vite Structurées & non structurées La quantité de données est devenue vertigineuse Qualité des données pour mieux cibler les campagne Visibilité @dakinibleuIBM, Gartner, Capgemini, B. Normier, web
  65. 65. Outside-In Inside-Out Structured Unstructured Unstructured: surveys, e-mails, notes Speech Analytics Business Intelligence Web Analytics Contact Centre Analytics Customer Analytics Messages dans les reseaux sociaux, Blogs Forums Evaluations de Produits & critiques Likes / +1’s Check-ins Partages Est-il proche d’un magasin concurrent? Open Data: interaction avec ville,… Est-ce que le contexte économique l’affecte? Comment interagit il sur les réseaux sociaux? Quels sont ses commentaires et avis? Quel est son historique d’achat? Comment réagit-il aux offres proposées? Appelle-t-il souvent le service client? Utilise-t-il l’application mobile? S’engage-t-il sur le site web? BIG DATABIG DATA
  66. 66. Web Analytics Marketing Predictif Sentiment Analysis
  67. 67. 96 Analytics and Company Performance Top 150 Technology companies on NASDAQ Current Adoption and Investment Rates for Predictive Analytics A survey of more than 200 major organizations 0 % 20 % 40 % 60 % Percent of organization s Adoption Rate Investment Rate 22 % 28 % 38,4 55,7 38,9 18,2 20,4 Sales Growth (5 Yr %) EPS Growth (5 Yr %) P/E - 2009 Companies leveraging Analytics Other Companies
  68. 68. Secteurs 97 Santé & Science de la vie  Réponse auc promotions  Modèles  IDN* Segmentation  Efficacité commercial  Planning de Sales Force  Clinical Analytics Services Financiers  Profitability Analytics  Capital Market Risk & Pricing  Performance Monitoring de Scorecards  Collections Analytics  CRM & Cross Sell Analysis Assurance  Claims & Profitability Analysis  Campaign Management  Cross Sell / Up sell  Agent Deployment  Lifetime Value Analytics  Customer Analytics & Segmentation  Fraud Identification Models Industrie  Pricing & Warranty Analytics  Demand Forecasting & Inventory Analytics  Vendor Performance Management  Workforce/ Production Planning Analytics  Supply Chain Analytics Telecommunications  Revenue Leakage Analysis & Prevention  Churn Modeling  Campaign Management  Market Basket Analysis  Call Volume Forecasting Commerce  Shopper Insights & CRM Analytics  Demand Forecasting & Inventory Analytics  Pricing Analytics  Merchandising & Store Analytics *Integrated Delivery Network of healthcare provider organizations
  69. 69. Avantages Marketing Client/ individu Entreprise
  70. 70. Recommandation e-Privacy
  71. 71. et surtout … Laissez faire aux humains ce qu’ils savent bien faire, et laissez les ordinateurs faire ce qu’ils savent faire
  72. 72. « c’est certain, derrière le Big Data il y a des humains, mais le reste n’est pas certain » Sebastian Imbert
  73. 73. purchase funnel : e-transfo du ciblage
  74. 74. MULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACTS / CANAUX - Cible ATAWAD - Relation consommateur/marque doit se construire tout au long du parcours client - Le client s’attend à vivre une expérience fluide à travers les canaux - « channel planning » : orchestration des messages en fonction des canaux, et des attentes des consommateurs sur chaque canal - Infrastructure data est indispensable pour gérer le message (à chaque instant potentiellement différent, et modifiable en temps réel selon l’analyse data)
  75. 75. E-TRANSFO DU CIBLAGE S’EFFECTUE TOUT AU LONG DU PURCHASE FUNNEL… L’attirer, le toucher L’informer, l’exposer à un message Le convaincre, le transformer en client LE CLIENT, JE DOIS… Le faire revenir, devenir ambassadeur OBJECTIFS STRATEGIQUES Notoriété Image Trafic Lead FIDELISATION CONQUETE
  76. 76. Notoriété Image Traffic Lead TV +++ ++ + Magazine + ++ - Newspaper ++ + ++ Radio + - ++ OOH ++ ++ + Cinema + ++ - Digital ++ ++ ++ ++++ QUEL MEDIA POUR QUEL OBJECTIF ?
  77. 77. AVANT / COMMENT SAVOIR SI J’AI TOUCHE MA CIBLE ? Quantitatif: Estimé et/ou mesuré sur chaque campagne Qualitatif: mesuré par post- tests 107 Audience Contacts GRP Reach Average OTS (= Occasion to see = fréquence) GRP cost and Cost / (000) contact Impact Notoriété Ad recall …
  78. 78. INTERACTIONINFORMATION TRANSFORMATION CPM CPLCPE CPView « *true view » Contact unique, fréquence Visiteurs uniques, ouvertures d’app, video vues, engagement social media (share, like, comment) PROLONGATION Leads générés , Ratio ventes/leads BUYING Traffic & Leads/sales CPC & CPLCPC APRES / A CHAQUE STRATEGIE SES KPI * modèle selon lequel la marque ne paie que les vidéos qui sont vues un minimum de X secondes L’IMPACT DE CHAQUE CAMPAGNE SE MESURE PRECISEMENT GRACE AUX DONNEES DISPONIBLES ET TRACKABLES SUR LE NET
  79. 79. LES LEVIERS LES PLUS POPULAIRES SUR INTERNET (CONSOMMATION DIGITALE) Source: IAB Europe 2012 - All Europe internet users
  80. 80. * Countries have specific & adapted agency tools [Comscore, Nielsen…] to analyse target local usages Source: IAB Europe 2012 - All Europe internet users … ET LES TYPES DE “SITES” LES PLUS POPULAIRES
  81. 81. • “Old School” • Media – Affichage – TV – Presse – Radio • Hors media – Evenementiels / Salons/Séminai res/Conf. – RP – Bouche a Oreille • Paid : – Bannières “rich media” – Habillage homepages – TV Connectée / multi- écrans – Advertainement – SEA • Owned : – SEO – Brand Content – Vidéo – Minisites intégrés – Page de marque sur Réseaux Sociaux – Mobile push notification • Earned : – Buzz – Journaliste/Bloggeur • “Today”
  82. 82. le brand content à ses débuts
  83. 83. Brand content Branded Entretainment Brand Journalism Storytelling Storymaking UGC User Generated content Brand content aujourd’hui: les tendances
  84. 84. Une fonction clé du brand content: toucher au delà de la cible commerciale Passionés du secteur Fans de la marque Consommateurs Blogeurs/ trendsetters Médias Experts non professionnels (monde éducative) Collaborateurs Professionnels du secteur (partenaires, conccurents) Puissance de l’aura Légitimité de la critique
  85. 85. Intérêt pour les marques pour le « brand content »?
  86. 86. EXEMPLE DE BRAND CONTENT DIGITAL VISANT A CRÉER LA NOTORIETE D’UN NOUVEAU PRODUIT
  87. 87. CIBLE : 30-45 ans / CSP+ / Urbains INSIGHT GLOBAL SUR LA CIBLE : Cette génération est prise dans ses nouvelles contraintes familiales, professionnelles, sociales. Tous ces individus ont envie de se prouver qu’ils n’ont « pas raccroché les gants ». « Le rôle de Captur est d’incarner cette capacité à toujours pouvoir lâcher prise » OSEREZ-VOUS REPONDRE A L’ APPEL DE CAPTUR ?
  88. 88. MAIS COMMENT APPROCHER LA CIBLE ? La « big idea » media sur cette cible : INFILTRER LES COMMUNAUTES Le but : déclencher une conversation au sein de ces communautés
  89. 89. Rugby French Touch Polar/Thriller Pleasure Cars Working Girl Mode Poker Market/Com Party People Fooding/ Culture/Art contemporain 100% 200% 0 2,5 Sport Business Fooding Mode Market/Com Musique Livres Ciné Air Bn’Bers Techos Poker Photoblogueurs Auto/Moto Hipsters Party People QUELLES COMMUNAUTES CIBLE-T-ON ? Rugby 1,2M de Maxi fans 5,2M de fans Mode 2,5M de Maxi fans 8M de fans Fooding/ Culture/ Loisirs 0,8M de Maxi fans* 2M de fans *cumul des trois communautés 15 Communautés identifiées au départ 3 Communautés ciblées Indice d’affinité Nombre de Maxi fans Une évaluation du profil des communautés en fonction de leur potentiel sur la cible http://capturcall.fr/#
  90. 90. LE DIGITAL DANS LE PLAN MEDIA 360°
  91. 91. KEY LEARNINGS E-TRANSFO - Nouvelle forme de ciblage comportemental (par le biais des réseaux sociaux) - Le digital accompagne et amplifie un dispositif de communication 360°en créant une proximité avec les gens (conversations) et en viralisant des expériences vécues (via les réseaux sociaux) - Les cibles de conquêtes sont très présentes sur le canal digital, et c’est sur ce media qu’on peut les attirer via des dispositifs expérientiels, avant de leur « pousser » un discours de marque - Pour amplifier l’efficacité en terme de notoriété, le digital doit s’inscrire dans un plan media 360°combinant online et off-line (la TV continue d’être un media générant le plus vite une forte notoriété)
  92. 92. • “Old School” • Media – Affichage – TV – Presse – Radio • Hors media – Evenementiels / Salons/Séminai res/Conf. – RP – Bouche a Oreille • Paid : – Bannières “rich media” – Habillage homepages – TV Connectée / multi- écrans – Advertainement – SEA • Owned : – SEO – Brand Content – Vidéo – Minisites intégrés – Réseaux Sociaux – Mobile push notification • Earned : – Buzz – Journaliste/Bloggeur • “Today”
  93. 93. Les années ’50 - Single-screening
  94. 94. Aujourd’hui - Multi-screening
  95. 95. Influence du multi-screen marketing sur le ciblage “Advertisers must now plan for a complete experience when they come out with campaigns” “There is strong interest in using video as a platform across multiple screens, and opportunity for use of video to grow” • Seventy-one percent noted that they are not currently managing multi-screen campaigns in a fully integrated manner (un-siloed management for TV, mobile, digital, etc.). • In assessing changes to the importance of specific screen types to multi-screen campaigns over the next three years, respondents highlighted a shift from traditional to connected TVs, and a relative decline in PCs versus connected mobile devices (i.e. smartphones and tablets). • There is strong interest in using video as a platform across multiple screens, and opportunity for use of video to grow. • Branded entertainment and native advertising are expected to increase as interest in content marketing is on the rise. • Les nouvelles générations sont sur plusieurs devices en mêmes temps (ATAWAD) • Nouvelles possibilités afin de cibler des segments (en fonction de leur device) • Être visible/accessible sur chaque device • Assurer la cohérence d’information pour les différents devices • La marque doit assurer une cohérence entre
  96. 96. Les formats digitaux en mutation constante :
  97. 97. Originalité des formats :
  98. 98. Les mini sites plus performants que le display :
  99. 99. • “Old School” • Media – Affichage – TV – Presse – Radio • Hors media – Evenementiels / Salons/Séminai res/Conf. – RP – Bouche a Oreille • Paid : – Bannières “rich media” – Habillage homepages – TV Connectée / multi- écrans – Advertainement – SEA • Owned : – SEO – Brand Content – Vidéo – Minisites intégrés – Réseaux Sociaux – Mobile push notification • Earned : – Buzz – Journaliste/Bloggeur • “Today”
  100. 100. Les réseaux sociaux : nouvelle donne du ciblage
  101. 101. Avant les réseaux sociaux
  102. 102. Et après
  103. 103. Les réseaux sociaux
  104. 104. Il ne s’agit tant cibler des individus mais des communautés Ce n’est pas une question de lieux mais des espaces d’échanges
  105. 105. L’Open graph: ciblage et connaissance client
  106. 106. Custom Audience: recueillir des informations sur l’internaute pour mieux cibler
  107. 107. Partner category uses
  108. 108. Types de ciblage Mots clés Centres d’intérêt Situation géographique Appareil utilisé Par sexe Des utilisateurs semblables aux abonnés
  109. 109. ciblage sur mesure
  110. 110. Différentiation de contenu Hangouts Communautés Offres
  111. 111. Youtube et les marques
  112. 112. • “Old School” • Media – Affichage – TV – Presse – Radio • Hors media – Evenementiels / Salons/Séminai res/Conf. – RP – Bouche a Oreille • Paid : – Bannières “rich media” – Habillage homepages – TV Connectée / multi- écrans – Advertainement – SEA • Owned : – SEO – Brand Content – Vidéo – Minisites intégrés – Réseaux Sociaux – Mobile push notification • Earned : – Buzz – Journaliste/Bloggeur • “Today”
  113. 113. Le mobile : comment augmenter sa notoriété auprès de ses cibles?
  114. 114. Avant internet
  115. 115. Désormais
  116. 116. Push Notifications
  117. 117. Etude Forrester Research acceptent les push notifications
  118. 118. Quels intérêts ? • Intimité et interactivité • Coût quasi gratuit • Immédiateté • Puissance du sms avec le cout de l’email
  119. 119. Changement du ciblage marketing avec l’arrivée des moteurs de recherche (SEO/SEA) Le ciblage se fait avec des mots-clés Les segments sont associés/décrits avec des mots-clés Les contraintes SEO jouent un grand rôle avec le ciblage sur le web Un site internet est optimisé en fonction de son ciblage Un site optimisé = bon positionnement auprès une audience CIBLÉ
  120. 120. Ciblage naturellement optimisé, le rêve de tout marketeur! Cibler des prospects : les visiteurs touchés effectuent des recherches sur Google parce qu’ils ont un réel désir d’info ou une volonté d’achat Paiement à la performance (et plus à l’affichage) Annonceurs ne paient plus pour être vus, mais pour obtenir un résultat Fonctionne seulement s’il existe beaucoup de clics, donc des pub pertinentes et intéressantes pour l’utilisateur Démocratisation du ciblage Outils publicitaires totalement automatisés seules règles = prix du clic maximum qu’on est prêt à payer + « score de qualité »
  121. 121. AMPLIFIER EFFECT (Lead volumes) Impact de l’ajout et de la suppression du SEA sur la génération de leads Findings: Assuming “---” is the usual SEO leads volume when Paid Search is switched off, we lose not only SEA leads, but also some of the SEO leads. 51 23 36 25 26 35 51 34 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Weeks 1-2 (Paid Search ON) Weeks 3-4 (Paid Search OFF) Weeks 5-6 (Paid Search ON) Weeks 7-8 (Paid Search OFF) Weeks 9-10 (Paid Search ON) SEO leads SEA leads x 3.6 x 3.6 x 2.5  Une presence combinée du SEA et du SEO apporte une performance incrémentale de leads April May June SEA & SEO DOIVENT SE CONJUGUER POUR ETRE REELEMENT EFFICACE SUR LA CIBLE Etude OMD pour Nissan Allemagne et Italie
  122. 122.  Facteurs d’efficacité  Adapter les listes des mots clés : ne garder que les plus efficacies en terme de generation de lead  S’assurer que les promotions et prix apparaissent dans la copie du lien Focus sur L’apport en leads Présence SEA toute l’année STRATEGIE DEFENSIVE Sur tous les produits/services/marques [couvrir la fidélité & preserver un CPL bas*] FOR M Objectif de couverture: 100% **couverture : ratio entre les requêtes Google sur des mots-clés spécifiques et les réponses de la marque UNE STRATEGIE DEFENSIVE DE SEA POUR GENERER DES LEADS A COUT MAITRISE
  123. 123. STRATEGIE OFFENSIVE Termes génériques qui ne sont pas la marque ou le modèle [assurer de la conquête] Objectif de couverture: 75% Mots clés plus chers (concurrence) SPONSORED UNE STRATEGIE OFFENSIVE DE SEA POUR FAIRE DE LA CONQUETE A UN PRIX COMPETITIF Focus sur L’apport en leads Présence SEA toute l’année FOR M
  124. 124. • “Old School” • Hors media – Marketing Direct – Catalogue – Tests produits – Comparatifs produits • Paid : – SEA – Native advertising • Owned : – Inbound marketing – SEO – Réseaux sociaux – Moteurs de recherché internes • Earned : – User reviews « unboxing » • “Today”
  125. 125. Inbound Marketing : ou comment faire venir ses cibles en offrant une approche « qualifiée » de la marque sur le web?
  126. 126. Avant internet
  127. 127. Désormais
  128. 128. Enjeu digital : la pertinence du ciblage
  129. 129. Se positionner comme une réponse à un besoin client
  130. 130. ≠ problématique de la marque
  131. 131. Inbound Marketing
  132. 132. Proposer
  133. 133. Quels intérêts ? • Marketing ciblé et agile • Diminution du coût d’acquisition • Immédiateté et - de dispersion • Tracking via google analytics • Leads
  134. 134. • “Old School” • Hors media – Marketing Direct – Catalogue – Tests produits – Comparatifs produits • Paid : – SEA – Native advertising • Owned : – Inbound marketing – SEO – Réseaux sociaux – Moteurs de recherché internes • Earned : – User reviews « unboxing » • “Today”
  135. 135. Native advertising Eviter la lassitude et l'intrusion, rechercher une expérience presque intuitive. Pour plus d'efficacité.
  136. 136. UN CIBLAGE PUB ADAPTE A L’EXPERIENCE UTILISATEUR DES PUBLICITES ADAPTEES AU LE LOOK AND FEEL DES SITES 36% des adeptes de Google ne font toujours pas la différence entre les résultats naturels et sponsorisés (source : Frenchweb).
  137. 137. DIFFERENTS TYPES DE NATIVE ADS La publicité est ajoutée au sein des contenus éditoriaux avec, comme Google le fait via ses Adwords, une légère différence de format. Les publicités natives ont le même fonctionnement. La publicité est insérée au sein des articles du site sauf que lorsque l’internaute clique sur cet espace, ce n’est pas un article qui s’ouvre mais une publicité, généralement en vidéo. Il est important de préciser que les publicités natives nécessitent des emplacements premium pour être efficaces. En France, ce format de publicité n’est pas encore très développé mais aux Etats-Unis, la plupart des sites de contenus l’utilisent déjà.
  138. 138. - Native Ad non bloquées par AdBlock! - Vues en moyenne 4,1 fois (vs 2,7 fois pour une bannière classique) - Assurent plus de proximité de marque (32% vs 23%) et d’intention d’achat (52% vs 34%) - Un potentiel plus important de partage famille/amis (32% vs 19%) - Une meilleure identification avec la marque (71% vs 50%) - Vues en moyenne 1 mn (temps identique vs contenu original du site) UNE NOUVELLE FORME D’ADVERTORIAL , DES RESULTATS MESURABLES SUR L’IMAGE DE LA MARQUE, L’ENGAGEMENT, VOIRE L’INTENTION D’ACHAT ET LE LEAD. EFFICACITE DES NATIVE ADS (étude IPG media Lab 2013)
  139. 139. • “Old School” • Hors media – Marketing Direct – Catalogue – Tests produits – Comparatifs produits • Paid : – SEA – Native advertising • Owned : – Inbound marketing – SEO – Réseaux sociaux – Moteurs de recherché internes • Earned : – User reviews « unboxing » • “Today”
  140. 140. User review : exemple de l’unboxing
  141. 141. - En cherchant à engager les clients dans la création du site et dans le contenu social media, on favorise un ciblage plus fin, ce qui peut s’avérer fortement ROIste - Le « UGC » révèle les préférences cachées des acheteurs, qu’ils n’auraient pas forcément partagées avec les responsables marketing produit par ailleurs. - Exemple du « Unboxing » révèle l’importance du contenu utilisateur dans le process d’achat http://www.macrumors.com/2013/12/19/first-mac-pro- unboxing-video-revealed/). Vision directe des points forts et faibles du produit
  142. 142. • “Old School” • Hors media – Promotions – Couponing – Marketing Direct – Achat en magasin • Paid : – SEA – Display / retargeting / adexchange – Comparateurs – Affiliation – E-couponing • Owned : – SEO – Web to store / in store – Mobile / Geolocalisation – Site e-commerce • Earned : – Comparateurs – Réseaux sociaux (recommandations, commentaires…) – Group discounts • “Today”
  143. 143. LES 3 FACTEURS REVOLUTIONNAIRES DU SEA POUR UNE FINALITE : LA PERTINENCE DU CIBLAGE Ciblage naturellement optimisé, le rêve de tout marketeur! Cibler des prospects : les visiteurs touchés effectuent des recherches sur Google parce qu’ils ont un réel désir d’info ou une volonté d’achat Paiement à la performance (et plus à l’affichage) Annonceurs ne paient plus pour être vus, mais pour obtenir un résultat Fonctionne seulement s’il existe beaucoup de clics, donc des pub pertinentes et intéressantes pour l’utilisateur Démocratisation du ciblage Outils publicitaires totalement automatisés seules règles = prix du clic maximum qu’on est prêt à payer + « score de qualité »
  144. 144. AMPLIFIER EFFECT (Lead volumes) Impact de l’ajout et de la suppression du SEA sur la génération de leads Findings: Assuming “---” is the usual SEO leads volume when Paid Search is switched off, we lose not only SEA leads, but also some of the SEO leads. 51 23 36 25 26 35 51 34 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Weeks 1-2 (Paid Search ON) Weeks 3-4 (Paid Search OFF) Weeks 5-6 (Paid Search ON) Weeks 7-8 (Paid Search OFF) Weeks 9-10 (Paid Search ON) SEO leads SEA leads x 3.6 x 3.6 x 2.5  Une presence combinée du SEA et du SEO apporte une performance incrémentale de leads April May June SEA & SEO DOIVENT SE CONJUGUER POUR ETRE REELEMENT EFFICACE SUR LA CIBLE Etude OMD pour Nissan Allemagne et Italie
  145. 145.  Facteurs d’efficacité  Adapter les listes des mots clés : ne garder que les plus efficacies en terme de generation de lead  S’assurer que les promotions et prix apparaissent dans la copie du lien Focus sur L’apport en leads Présence SEA toute l’année STRATEGIE DEFENSIVE Sur tous les produits/services/marques [couvrir la fidélité & preserver un CPL bas*] FOR M Objectif de couverture: 100% **couverture : ratio entre les requêtes Google sur des mots-clés spécifiques et les réponses de la marque UNE STRATEGIE DEFENSIVE DE SEA POUR GENERER DES LEADS A COUT MAITRISE
  146. 146. STRATEGIE OFFENSIVE Termes génériques qui ne sont pas la marque ou le modèle [assurer de la conquête] Objectif de couverture: 75% Mots clés plus chers (concurrence) SPONSORED UNE STRATEGIE OFFENSIVE DE SEA POUR FAIRE DE LA CONQUETE A UN PRIX COMPETITIF Focus sur L’apport en leads Présence SEA toute l’année FOR M
  147. 147. L‘univers de l’e-pub sur la base de nouveaux standards de ciblage L’ Ad Exchange Le Retargeting
  148. 148. Image pub avant difgigtal
  149. 149. Source: Real-Time Bidding Worldwide, 2011-2016, IDC, October 2012 WE DON’T BUY SITES OR NETWORKS ANYMORE BUT AUDIENCES Traditional model of digital mediaplanning Per site Per Segm ent Per segm ent Per type SEA/SE O Displa y Affiliati on Faceb ook Site A Site B Site C Vertical A Segmentatio n1 Vertical B Segmentatio n 2 Internaut e 1 Internaut e 3Internaut e 2 Internaut e 4 Internaut e 5 Internaut e 6 Internaut e 7  Audience we are buying can be optimized to enrich targeting:  With Renault data  With third party data [visitors of Orange – Automotive category]  Campaign can be optimized according to ongoing performances Optimize conversion rate to increase volumes & monitor CPL
  150. 150. Annonceur Agencesmedia& pub DSP AdExchange Audience Tradingdesk SSP Régies/AdNetworks Demande Inventaire DATA Ad ExchangesRe-targeting
  151. 151. Principe du RTB :bourse des achats publicitaires !
  152. 152. Mise aux enchères de l’espace publicitaire :
  153. 153. Source: Real-Time Bidding Worldwide, 2011-2016, IDC, October 2012 WHAT IS REAL TIME BIDING?  The advertiser buys single impressions for each identified internet user, thanks to a trading desk The internet user visits a page 1 Interested advertisers place a bid 3 The highest bid wins the auction 4 Renault Banner The winner advertiser displays its ad 5 Auction on the impression 22 3 4 5
  154. 154. Avantages perçus du RTB :
  155. 155. INCORPORATE DATA IN ADEXCHANGE TO OPTIMIZE TARGETING DATA COULD BE USED AT DIFFERENT LEVELS: 1. FIRST PARTY DATA: advertiser’s data from visitors of brand website  Banner pushed through target navigation 2. SECOND PARTY DATA: additional parameters [keywords, sites category…] to optimize targeting  Banner pushed in contextual websites 3. THIRD PARTY DATA: external partner providing their owned data [eg. Autodeclic, autoplus…]  Banner pushed to affinity audience CREATIVE IMPACT: display banner according to targets previous surf
  156. 156. QU’EST CE QUE LE RETARGETING ?
  157. 157. Le principe du Retargeting :
  158. 158. R comme Retargeting et ROI …
  159. 159. Schéma du e-mail retargeting :
  160. 160. Performances :
  161. 161. • “Old School” • Hors media – Promotions – Couponing – Marketing Direct – Achat en magasin • Paid : – SEA – Display / retargeting / adexchange – Comparateurs – Affiliation – E-couponing • Owned : – SEO – Web to store / in store – Mobile / Geolocalisation – Site e-commerce • Earned : – Réseaux sociaux (recommandations, commentaires…) – Group discounts • “Today”
  162. 162. les comparateurs + de 200 en France 70% se renseignent avant l’achat top10 : 45millions de VU/mois taux de conversion de 1 à 3 % 75 % du CA réalisé par 20
  163. 163. les comparateurs généralistes
  164. 164. les comparateurs spécialisés http://www.animalerie-compare.com/
  165. 165. les comparateurs Modéle économique CPC CPA CPL Bannieres Pub Reseau Partenaires Bases de données
  166. 166. les comparateurs
  167. 167. Géolocalisation / Solomo
  168. 168. • “Old School” • Hors media – Promotions – Couponing – Marketing Direct – Achat en magasin • Paid : – SEA – Display / retargeting / adexchange – Comparateurs – Affiliation – E-couponing • Owned : – SEO – Web to store / in store – Mobile / Geolocalisation – Site e-commerce • Earned : – Réseaux sociaux (recommandations, commentaires…) – Group discounts • “Today”
  169. 169. Avant Internet
  170. 170. Geolocalisation Adidas
  171. 171. Store Locator
  172. 172. La révolution Internet
  173. 173. SOLOMO
  174. 174. SOLOMO = SOcial LOcal MObile
  175. 175. SOLOMO
  176. 176. Exemple
  177. 177. Foursquare
  178. 178. Publicité ciblée
  179. 179. Quels intérêts ? • Marketing relationnel • Marketing communautaire et géo • Diminution du coût • ROI • Rapidité • Marketing personnalisable • Incitation aux actions + sharing
  180. 180. Geolocalisation Adidas
  181. 181. Store Locator
  182. 182. couponing
  183. 183. couponing
  184. 184. couponing
  185. 185. couponing
  186. 186. couponing ibeacon
  187. 187. Affiliation : un modèle d’apporteur d’affaire sur le principe du ciblage sur des sites affiliés
  188. 188. L’affiliation : Enjeux et acteursSésame des e-marchands pour apporter trafic et CA L’affiliation représente parfois plus de 20% du chiffre d’affaires pour les sites de commerce électronique
  189. 189. Principe de fonctionnement Plate-forme d’affiliation Site Affilié Site MarchandInternaute Le marchand paye une commission à chacun de ses affiliés pour chaque vente générée Chaque affilié reçoit une commission selon ses performances de vendeur Comportement de l’Internaute Paiements L’internaute passe de façon invisible par la technologie de tracking Suivi de son comportement sur le site marchand (clic, visite qualifiée, achat), 1 2 3 5 4 ©T. sevege
  190. 190. L’affiliation : Enjeux et acteurs Selon le 8e baromètre du CPA: - budgets investis + faibles (-9 %) - ventes générées en baisse (-9 %), - nombre de clics en baisse (-7 %) Il est de moins en moins facile de tracker d’où vient l’internaute, et à qui attribuer la vente… 2013 a été une année difficile pour l’affiliation
  191. 191. L’affiliation : Enjeux et acteurs ROI +++++ Pour 1 euro investi, le CA généré peut atteindre 15 euros. Opportunité pour l'affiliation : le mobile (+164 %) (selon 73 % des annonceurs interrogés dans une récente enquête menée par le CPA sur le thème "Attente et compréhension du rôle d'une plateforme d'affiliation » ). Les secteurs moteurs de l'affiliation : la mode, le voyage, les services et la finance.
  192. 192. • “Old School” • Hors media – Points de fidélité – Couponing – Marketing Direct • Paid : – SEA – Display / retargeting – Emailing – E-couponing • Owned : – SRM – Cross-saling personnalisé • Earned : – Réseaux sociaux (« friending ») – Social buzz – Engagement, Likes • “Today”
  193. 193. Enjeux de la fidélisation avec le digital
  194. 194. Le client est unique… Et les nouvelles technologies permettent de le cibler de façon unique
  195. 195. Avec un ciblage “one to one” on va éviter la surpression publicitaire, préserver l’experience utilisateur en proposant le bon message à la bonne personne, au bon moment, sur le bon “support”
  196. 196. L’affiliation : Enjeux et acteurs COMMENT? 1- Exploiter ses BDD clients et prospects (emails, produits & services achetés, visites magasins, …) 2- Croiser ses données clients avec les données externes (cookies, 2nd et 3rd party data*) afin de ne pas doublonner sa communication 3- Proposer des offres adaptées (cross-saling, renouvellement, parrainage, …) Un bon ciblage sur internet doit permettre de mieux identifier le client … et le différencier d’un simple prospect * First party : les données des éditeurs * Second party : les données venant des annonceurs * Third party : les données achetées auprès des agrégateurs de données et venant de multiples éditeurs
  197. 197. “On ne raisonne plus en campagnes, mais en signaux digitaux” 6 clés d’identification d’un individu… de façon unique : 1. email (il existe plusieurs adresses email pour un même individu) 2. ID client (exp : n° identification sur une commande) 3. Cookie* 4. footprint (l’ordinateur est une empreinte digitale i.e. paramètres systèmes, navigateur, langue clavier, langue de l’explorateur) 5. ID Google** : Google nous renvoie son ID (nécessite une accréditation) pour faire du cookie matching 6. ID Apple ou ID windows (pour les mobiles ou tablettes) 7. + Données off-line* * eXelate par exemple distribue les données offline d’acteurs comme Axciom ou Nielsen qui viennent enrichir les campagnes online et inversement. Le rachat du pure player Directinet par le Suédois venant du offline WDM pour créer wdm.directinet a également de bons atouts pour enrichir les campagnes web. Par ailleurs, Facebook a annoncé qu’ils travaillaient à l’enrichissement du Facebook Adexchange avec Datalogix, une société qui récolte les données d’achats offline.
  198. 198. “Une nouvelle ère s’annonce : celle de la convergence entre les métiers du marketing direct et les medias”
  199. 199. Un client satisfait lors de sa visite… Est un client fidèle ! Comment le digital apporte-t- il une plus-value dans la personnalisation du service ?
  200. 200. Enjeux du digital Identifier les visiteurs à plus fort potentiel
  201. 201. Privilégier les outils facilement compréhensibles et faciles d’utilisation Opter pour une solution multi-canal Proposer un support adapté aux visiteurs à des moments clés de leur navigation Personnalisation du service = satisfaction = fidélisation Rendre l’expérience de navigation unique pour le consommateur Résoudre simplement et rapidement la demande client
  202. 202. Emailing : quand l’email remplace la carte de fidélité, le cross canal y gagne !
  203. 203. marketing direct
  204. 204. du mailing et l’e-mailing marketing direct 50% des dépenses Tx ouverture 2-3% Coûts GAINS TRACKING
  205. 205. SRM (SOCIAL RELATIONSHIP MANAGEMENT) SUR LES RESEAUX SOCIAUX
  206. 206. L’evolution du social CRM
  207. 207. L’evolution du social CRM
  208. 208. Un exemple
  209. 209. Engager la conversation au moment opportun sur le bon canal et auprès de la bonne cible
  210. 210. Key learnings et perspectives
  211. 211. Crowdfunding / Crowdsourcing Qu’est ce que le crowdfunding? L’entrepreneur se tourne vers la communauté afin d’obtenir les fonds dont il a besoins pour financer son projet! L’entrepreneur contourne les financements classiques comme les banques, fonds d’investissement ou organismes de crédit. Vieux concept qu’est rapidement développé ces dernières années grâce à l’explosion du nombre des plateformes Autre definition: Financement participatif
  212. 212. Attention les chiffres qui suivent répresentent la réalité!
  213. 213. en 2013 Les fonds collectés par le crowdfunding sont augmentés +190%
  214. 214. Entre 2011-2013 Les fonds collectés par le crowdfunding sont explosés +890%
  215. 215. 48 Million d’euros en France pour l’année 2013 & 5 milliards de dollars aux Etats-Unis
  216. 216. Estimation à l’échelle mondiale: 6 milliard de dollars en France & 1000 milliard de dollars dans le monde en 2020 !!!
  217. 217. Les atouts du financement participatif
  218. 218. Crowdfunding Simplicité & Rapidité Tester Son Marketingmix Levier Marketing & Financier Droit a l’erreur Impliquer emotionellement Feedbacks de clients potentiels Créer de l’interaction Fédérer une communauté
  219. 219. Simple & Rapide: Se financer ou
  220. 220. Tester l’intérêt du projet auprès le grand public
  221. 221. Levier marketing & financier
  222. 222. Impliquer émotionnellement
  223. 223. Droit à l’erreur
  224. 224. Feedback de clients potentiels
  225. 225. Créer de l’interaction
  226. 226. Fédérer une communauté
  227. 227. Quelques “Famous” Exemples
  228. 228. Examples des plateformes
  229. 229. Dans la Chaîne de Valeur (M.Porter) Métiers / Processus / Entreprises R&D PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION RH / GESTION / ACHAT /… COMMERCIALISATION 1- ETUDES ET DE VEILLE MARKETING 2- STRATEGIE MARKETING : CHOIX DES CIBLES (ou SEGMENTS) CLIENTS/PRODUIT &SERVICES EN FONCTION DE LEUR VALEUR POUR L’ENTREPRISE 3- DEFINITION ET CONCEPTION DU PRODUIT/SERVICE 4- CHOIX DU CANAL DE DISTRIBUTION ET DE LA LOGISTIQUE DE VENTE 5- MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS PERMATTANT D’ATTEINDRE, DE CONQUERIR OU DE FIDELISER CHAQUE CIBLE AFIN DE MAXIMISER CA, PDM, RENTABILITE La chaîne de valeur
  230. 230. Dans la Chaîne de Valeur (M.Porter) Métiers / Processus / Entreprises R&D PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION RH / GESTION / ACHAT /… COMMERCIALISATION Evolution de la chaîne de valeur grâce au Crowdfunding
  231. 231. Pourquoi la chaîne de valeur a-t-elle évolué? Crowdfunding peut être considéré comme un vrai levier de marketing • Le porteur de projet commercialise et présente son projet au grand public avant la production • Une vraie stratégie de communication, avec l’usage des différents leviers, est requis afin de convaincre l’audience d’investir dans le projet. • Le porteur de projet doit créer de la fidélisation auprès la communauté et ses investisseurs. • Le crowdfunding est une étude de marché complètement gratuite avec feedback de ses cibles “Savoir communiquer avec la cible et bien présenter le projet”
  232. 232. Idées + Communauté = Quirky.com = Produits innovatrices créés par une Communauté = Révolution de la chaîne de valeur avec une approche Co-créative
  233. 233. Mais qu’est Quirky et comment ça marche exactement? Step 1. Soumettez votre idée (même si c’est du blablabla) Step 2. Aidez Quirky afin de choisir les meilleures idées
  234. 234. L’évaluation & la création d’un nouveau produit! Step 3. Les meilleurs idées sont évalués par la communauté Quirky chaque Jeudi Step 4. Influencez chaque étape/décision & gagnez en cliquant sur des boutons
  235. 235. La production par Quirky & la commercialisation chez Auchan Step 5. “Making it real” La production par Quirky Step 6. Introduction sur le marché & chez AUCHAN
  236. 236. L’inversion de la chaîne de valeur avec Quirky.com & Auchan Dans la Chaîne de Valeur (M.Porter) Métiers / Processus / Entreprises PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION RH / GESTION / ACHAT /… R&D + COMMERCIALISATION 1- ETUDES ET DE VEILLE MARKETING 2- STRATEGIE MARKETING : CHOIX DES CIBLES (ou SEGMENTS) CLIENTS/PRODUIT &SERVICES EN FONCTION DE LEUR 3- DEFINITION ET CONCEPTION DU PRODUIT/SERVICE 4- CHOIX DU CANAL DE DISTRIBUTION ET DE LA LOGISTIQUE DE VENTE 5- MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS PERMATTANT D’ATTEINDRE, DE CONQUERIR OU DE FIDELISER CHAQUE CIBLE AFIN DE MAXIMISER CA, PDM, RENTABILITE
  237. 237. Conclusion(s) 1/2… • Le process client n’est plus linéaire : nécessité de concilier l’approche purchase funnel et l’expérience client cross-canal • Nouveau rôle de la pub dans le parcours client : le “earned” et le “owned” deviennent autant, voire plus importants que le “paid” • Participation (sociale) du client : glissement vers un marketing conversationnel et intéractif – Top down à Down Top ! • Les réseaux sociaux deviennent un nouvel outil de ciblage tout au long du purchase funnel, “paid”, “owned”, “earned”
  238. 238. Conclusion(s)…2/2 • L’ère de la (big) data et du ciblage en temps réel : – Profiling comportemental – Résultats mesurables / solutions ajustables en temps réel – Moins de répétition, plus de pertinence dans le ciblage – Changement du métier du “marketeur” qui devient un “stratège”, la mise en oeuvre concrète du ciblage étant du ressort des algorithmes • Démocratisation du ciblage (Google Adwords) • Si tu ne vas pas à la cible la cible viendra à toi …
  239. 239. Sources / Bibliographie • http://www.scoop.it/t/ciblage-marketing • Interview associés Capital Data (Didier Parisot & Lionel Aviot) 25/02/2014 publié sur Blog MBA MCI • Conférence VIP Critéo (Grégory Gazagne, Nathalie Bellaiche) #MBA MCI 3/03/2014 • « Principles and practice of marketing » 7th edition 2013 (David Jobber, Fiona Ellis-Chadwick) • « Internet Marketing » 2013 EBG (Neila Romdane, Willy Braun) • « La Communication Digitale expliquée à mon boss » (Hervé Kabla & Yann Gourvennec) • « La Longue Traîne » (Chris Anderson) • Understanding Big Data: Analytics for Enterprise Class Hadoop and Streaming Data;IBM; Zikopoulos, Paul; Ed.Macgrawhill 2012 • http://www.capgemini.com/resources/big-data-next-generation-analytics • Gartner, Hype Cycle for Big Data, 2013;Published: 31 July 2013 Analyst(s): Nick Heudecker (G00252431) • AIIM Big Data; extracting value from digital landfillshttp://www.aiim.org/Research-and-Publications • Inside Technology Services; The New Data Refineries: Transforming Big Data into Decisions; Andreas Weigend http://blog.tsia.com/blog/the-new-data-refineries-transforming-big-data-into-decisions • http://datamanagement-le-blog.com/wp- content/uploads/2013/09/Infographie_Benefices_clients_des_big_data_marketing.pdf • http://blog.marketo.com/ • http://bernardnormier.com/2013/04/26/du-big-data-au-bug-data-en-5-v/ • http://www.superception.fr/2014/01/04/netflix-un-exemple-de-marketing-personnalise-rendu-possible-par- le-big-data/ • http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/DEIP/CNIL-CAHIERS_IPn1.pdf • http://www.skema-mdce.fr/wp-content/uploads/2013/10/Livre-Blanc-Big-Data-SKEMA-MDCE.pdf • Images google: realwire.com; sics.se; allocine.fr; • Reseaux sociaux: Twitter, scoopit, youtube
  240. 240. Appendix
  241. 241. EVOLUTION DES METIERS DU MARKETING 3 Etapes clé 1. Analyse des besoins et caractéristiques des individus et/ou organisations qui composent le marché Acteurs clés Directeur marketing / Chef de produit Chargé d’études Web analyst Data analyst Business analyst Analyste business intelligence 2. Regroupements en fonction de besoin, valeurs, et caractéristiques similaires 3. Choix d’un (ou plusieurs) segment(s) de marché à cibler Data analyst Trafic Manager Responsable CRM/e-CRM 4. Analyse des résultats du ciblage / performance / ROI Algorithme / Channel planner
  242. 242. Google vient de transformer Google+ en un outil d’édition de bannières enrichies : plus riches fonctionnellement en exploitant les Hangouts et les custom actions, mieux intégrées, car elles ressemblent à n’importe qu’elle publication, Et nativement sociales, car elles relient le profil de l’internaute à ses amis. En résumé : l’arme publicitaire parfaite. http://www.mediassociaux.fr/2013/12/11/google-transforme-vos-bannieres-en-publicites-natives/ Passage du ciblage media à la relation interactiv Il cherche à concurrencer directement le leader, Facebook, sans avoir les mêmes outils (pages fans notamment), il s'adresse donc aujourd'hui plus à une cible CtoC. Transformés en publicités sociales, ces publications interactives pourraient permettre : 1. De retenir l’attention des utilisateurs grâce à du contenu de marque 2. D’optimiser la performance de vos publicité grâce à une interactivité accrue 3. D’obtenir exactement l’action que vous attendez de vos prospects (une inscription ? un achat ? un partage ?)
  243. 243. Passage du ciblage media à la relation interactive Il est ainsi possible de: • promouvoir l’engagement avec une publication particulière, • encourager le like, • rediriger vers un site web, • interagir avec une application. La mise en ligne effective d’une publicité Facebook ne signe toutefois pas l’arrêt du processus marketing. Evaluer les résultats de son action est étape primordiale pour: • mesurer l’impact immédiat de la promotion, • se forger une connaissance plus pointue de son audience, en vue de publications futures
  244. 244. Campagnes publicitaires s Elles se déploient en plusieurs types d’annonces et de formats possibles, ainsi qu’en deux types d’achat (coût par mille ou coût par vue). Selon le type de format choisi, les utilisateurs peuvent passer l’annonce sans être obligés de la regarder jusqu’à la fin Services : •Création de comptes sur les plateformes de Video Advertising (YouTub •Gestion des positions et des espaces publicitaires •Mise en place du reporting •Optimisation continue en fonction du ROI Avantages : •Touchez votre audience cible •Mesurez l’efficacité de vos dépenses •Payez seulement pour les vidéos visionnées jusqu’à la fin
  245. 245. MBA Spécialisé MCI Part time 2014 #martin
  246. 246. Le ciblage doit s’effectuer dans une logique cross-canal
  247. 247. Digital marketing, a history 1994 Intégration technologies cookies1971 premier mail 2003 Linkedin 2011 google+2006 Twitter 2005 Youtube 1998 Google major internet search engine 2004 Facebook 2003 wordpress et Skype 2010 Pinterest 2008 I phone 1991 www devient publique
  248. 248. Marketing • Permet d’ajuster le canaux les plus performants par individu pour pouvoir segmenter, cibler et mieux se positionner • Avec le Marketing prédictif on pourra créer de new business models, faire la veille et le pilotage d’e-réputation, analyser les signaux faibles et le cahier de tendances et comprendre et anticiper les comportements de parcours clients complexes. • Optimisation de la création de trafic et des parcours clients web et cross canaux • Personnalisation de messages publicitaires et de la navigation sans identification • calcul de la valeur client • KPI suivis, cout du trafic, taux de conversion, taux de clic, fréquence d’achats, taux de rebond, CA généré & ROI des actions par segment • Automatisation des ventes additionnelles
  249. 249. Client • Amélioration des interactions avec l’écosystème, particulièrement avec les clients - permettant une relation de one-to-one, plus intime avec le client avec une compréhension de son comportement • Anticipation des attentes et des usages • Innovation produits • Reconnaissance de la navigation & parcours client • Recommandation personnalisé de produits • Bannières ciblés et personnalisées • Optimisation de segments et ciblages • Personnalisation online de la relation client en temps réel • Personnalisation de mécaniques promotionnelles
  250. 250. Entreprise • Amélioration de processus du business pour permettre une meilleure prédiction des activités futures et de performance. • Permet aux organisations de quantifier les risques, les comprendre et les éviter (ex. dans les finances) • Nouvelles opportunités business • Rapidité de réaction • Optimisation du ROI des actions de recrutement & conversions & fidélisation • Amélioration de la rentabilité et du CA des sites web • Automatisation des actions • Optimisation du ROI des campagnes de marketing relationnel • Baisse des couts liés à la « dark data »
  251. 251. SEGMENTATION EN AMONT DU CIBLAGE : 3 grands groupes PAR PROFIL Le plus fréquemment utilisé. « PSYCHOGRAPHIQUE » COMPORTEMENTAL CIBLAGES Démo. Socio-éco Géo Age, sexe, statut familial CSP, Niveau d’étude, Revenu Mode de vie Personnalité Activités Intérêts Opinions Le plus etransformable…
  252. 252. SEGMENTATION COMPORTEMENTALE COMPORTEMENTAL Recherche de bénéfices produits Pleasure seeker Image seeker Functionality seeker Low-cost seeker Occasions d’achat Comportement d’achat Early adopters, innovators Fidélité à la marque Comportements d’achat individuels enregistrés = offres ciblées Usage Heavy users Light users Non users De la règle des 80-20 (*) à la Longue traîne (*) 20% des clients génèrent 80% des ventes Perceptions, attitudes, croyances et valeurs Ciblage 20-30 ans, via direct mktg : voiture fun, divertissante, et agréable (touch screen, multimedia,…)
  253. 253. LA LOI DE LA LONGUE TRAINE La technologie de l’information a accru l’accès et la connaissance aux marchés de « niche ». Les produits de niche représentent un marché potentiel important sur le net. Avec les technologies du net, les entreprises se calibrent pour cibler les segments de niche de marchés (des « mini-marchés et micro-célébrités ») Ces marchés de niches agrégés représentent un % important du CA des entreprises : « la popularité perd le monopole de la profitabilité ». Des biens et services étroitement ciblés peuvent présenter autant d’intérêt économique que ceux destinés aux masses. Tous les secteurs ont été ou vont être soumis à la loi de la longue traîne. Exemples : - Musique – Rhapsody, i-Tunes - DVD/Vidéos – Netflix - Livres – Amazon - Publicité – Google - Jeux vidéos – Microsoft - Programmation – Linux, Firefox (logiciels libres) - MOOC – universités en ligne
  254. 254. 3ème ETAPE: LE CŒUR DU CIBLAGE CIBLAGE : CHOISIR UN/DES SEGMENTS DE MARCHE SUR LEQUEL ENTRER/CONCOURIR: du ciblage statique au ciblage dynamique STRATEGIES DE CIBLAGE MARKETING MARKETING INDIFFERENCIÉ = absence de segmentation (peut être dû à l’absence de connaissance client) Mix marketing unique pour tout le marché MARKETING DIFFERENCIÉ = la segmentation de marché révèle plusieurs cibles potentielles. Mix marketing spécifiques par segment First class => Top business executives Business class => senior managers Economy class => business & domestic travellers MARKETING CIBLÉ = Sélection d’un segment de marché attractif, et en ligne avec les forces de l’entreprise Mix marketing unique sur une cible unique de marché (niche) Règle des 80%-20% Ex: Bang & Olufsen : TV et systèmes audio haut de gamme danois => clients valorisant le développement de soi, le plaisir, et l’ouverture d’esprit MARKETING PERSONNALISÉ DE MASSE = Segmentation au niveau de l’individu (client individuel) Mix marketing unique pour chaque client => « Personnalisation de masse » : marketing de produits individualisés sur une échelle de masse Ex : options de personnalisation chez BMW, Audi, Mercedes, Renault « 1 chance sur 10’000 d’avoir 2 BMW Mini identiques » Le Digital augmente le potentiel du marketing personnalisé
  255. 255. La segmentation d’un marché est la base permettant de sélectionner ses cibles, et donc d’opter pour une stratégie marketing de ciblage : en effet, les clients du marché cible ont des caractéristiques communes, auxquelles on peut répondre par une stratégie et un mix marketing cohérents. Principe de la segmentation d’un marché = satisfaction client • les marchés sont composés de divers types de besoins que les entreprises doivent comprendre et satisfaire par un mix marketing adapté. • Ces besoins se décomposent en sous-segments, pour lesquels l’entreprise développe des offres adaptées, sur lesquelles elle se distingue de ses concurrents (avantage compétitif) • L’entreprise doit s’adapter à l’évolution des segments : l’analyse des besoins permet de détecter les opportunités (nouveaux segments) et de se protéger contre les menaces (nouveaux entrants sur le segment) Le ciblage, c’est « vieux » comme les 4P de Porter ! • Product • Price • Promotion • Place
  256. 256. BIEN CIBLER : UNE ETAPE CLE POUR L’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION ! EFFICACITE CREATIVE Une bonne compréhension des cibles permet de livrer le bon message, qui correspond parfaitement aux attentes de la cible. EFFICACITE MEDIA Une compréhension approndie des cibles permet de déterminer la stratégie de contact basée sur les “touchpoints” les plus adaptés, au bon moment. Mais tous les clients ne sont pas équivalents… et n’offrent pas le même potentiel de ventes ! 3 2 7 IL FAUT IDENTIFIER SA CIBLE PRIORITAIRE !
  257. 257. Ad-exchange Une place de marché qui permet l’achat et la vente d’encarts publicitaires en ligne en temps réel (ou real-time bidding). Les ad-exchanges permettent aux demandeurs d’espaces (par exemple les annonceurs ou les agences) et aux offreurs, de confronter en temps réel l’offre et la demande publicitaires et d’automatiser la vente et l’achat des espaces publicitaires. Ils permettent aussi, une fois les critères définis, d’automatiser quasi totalement l’implémentation des campagnes. Le contact et la négociation directe entre les demandeurs et les offreurs est donc quasi inexistante : les achats se font en fonction de critères de ciblage et de coûts prédéfinis (généralement au CPM, mais parfois au CPC). Cette automatisation permet une réduction des coûts de fonctionnement non négligeable, et une rapidité inégalée qui permet même la diffusion des campagnes en temps réel impression par impression ou par blocs d’impressions. Un ad exchange est financé par des commissions sur les échanges qui restent nettement inférieures à celles demandées habituellement par les régies traditionnelles, et parfois par des droits d’inscriptions qui peuvent être demandées aux utilisateurs des plateformes. Parmi les Ad exchanges les plus connus, citons Google Doubleclick, Microsoft Advertsing Exchange, yahoo! Right Media (RMX), Orange Ad Market, Hi Media AdX ou bien encore AdScale en Allemagne. Comment ça marche ? L’avènement des Ad Exchanges, allié à la mise en place du Real Time Bidding (RTB), représente une véritable révolution sur le marché mondial de la publicité en ligne. Les acheteurs (annonceurs, agences ou trading desks) peuvent acheter directement les emplacements mis en vente par les éditeurs (sites, applications mobiles ou social media), en temps réel, et selon le principe des enchères comme sur Google adwords (RTB = real time bidding = enchères en temps réel). Pourquoi est ce révolutionnaire et qu’est ce que cela apporte concrètement aux annonceurs et aux éditeurs? Tout d’abord la transparence! L’acheteur sait exactement ce qu’il achète (il n’achète pas un pack de vagues bannières sur un ensemble indéterminé de sites mais « un affichage donné sur un emplacement donné sur un site donné et à une cible donnée ») et à quel prix exact (les prix de vente sont déterminés aux enchères donc si vous emportez la transaction vous savez exactement ce qu il vous en coutera). Et bien sûr de l’efficacité (l’operationnal efficiency chère à nos amis d’outre atlantique) : les algorithmes des DSP (si vous êtes acheteur), des SSP (si vous êtes vendeur) ainsi que des Ad-Exchanges eux même sont capables de prendre des millions de décisions chaque seconde et sont auto apprenants : chaque achat rendra l’achat suivant plus intelligent. Conséquence : l’acheteur et le vendeur passent beaucoup moins de temps sur l’orchestration des moyens (a qui acheter de l’espace, a quel cout, pour quoi faire), et peuvent plus se concentrer sur leur vrai business (quel message pour quelle cible pour vendre quoi) ! QUELQUES DEFINITIONS DE CE NOUVEL ECOSYSTEME www.ad-exchange.fr
  258. 258. DSP (Demand Side Platform ou plateforme d’optimisation publicitaire) : Ces plateformes ont pour objectif de mieux cibler et faciliter les achats d’espace pour les annonceurs et les agences sur les ad-exchanges. Les DSP se révèlent être une solution efficace lorsqu’il s’agit d’acheter des espaces publicitaires display car elles permettent aux annonceurs d’acheter des audiences plutôt que des emplacements web spécifiques, par le biais de la technologie RTB. Les DSP utilisent les données comportementales collectées par les cookies et data exchanges pour identifier et cibler les différents segments. Les annonceurs utilisent ensuite ces données pour définir une cible et définissent un cout maximum par impression. Le DSP enchérit ensuite sur les impressions en respectant les critères de ciblage et de budget définis par l’annonceur. QUELQUES DEFINITIONS DE CE NOUVEL ECOSYSTEME www.ad-exchange.fr SSP : Sell Side Platform ou Supply Side Platform Une SSP est une plateforme dont l’objectif est d’optimiser et automatiser la vente d’espaces publicitaires. Elles sont basées sur une logique d’enchères en temps réel (RTB) et sont utilisées par les éditeurs ou les réseaux publicitaires pour commercialiser leur inventaire d’espaces publicitaires display qui n’ont pas pu être commercialisés. Les SSP permettent aux DSP d’accéder en temps réel à l’inventaire disponible sur les plateformes d’ad-exchange. Elles fournissent la ou les meilleures offres pour un type d’emplacement et une cible données et diffusent automatiquement les publicités display correspondantes. Ces plateformes présentent deux avantages principaux : elles favorisent l’augmentation du CPM des éditeurs et permettent la commercialisation des invendus au meilleur prix. Trading Desk Le trading desk est une plateforme qui utilisa la data et la technologie afin d’aider les annonceurs à acheter du trafic par le biais des médias numériques. « Une plateforme de services centralisée qui sert d’intermédiaire entre une DSP et d’autres technologies dont la fonction est d’acheter des visiteurs. Le trading desk gère la tache complexe qui consiste à acheter aux enchères des medias et des visiteurs, et a une fonction de support auprès des sociétés qui souhaitent se lancer dans ce nouveau type d’achat média. » Avantages - Un meilleur ciblage : un trading desk cible l’individu en prenant en compte plusieurs critères ; le ciblage est donc basé sur le « one-to-one », alors qu’une approche classique consiste à proposer des lots d’impressions. Le ciblage est effectué en temps réel, ce qui fournit la possibilité de faire un choix sélectif dans l’inventaire et de réduire le risque d’acheter des impressions non pertinentes. - Une analyse plus complète de la data : un trading desk propose une analyse en profondeur de la data qui permet d’augmenter l’efficacité d’une campagne, mais qui fournit aussi des données sur d’autres initiatives de marketing en ligne et hors ligne. - Un meilleur ROI : un trading desk doit être en mesure de vous fournir un meilleur ROI sur vos dépenses publicitaires avec un CPA, un CPL et un CPM par exemple plus bas.
  259. 259. Vendors©
  260. 260. Les acteurs se positionnent progressivement sur l’écosystème du Big Data 331 Acteurs Orientés Données Acteurs Orientés Solutions, outils
  261. 261. Traiter ce grand volume de données fait appel à de nouvelles techniques analytiques 332 Profiter des grands volumes de données pour construire des modèles plus robustes et détecter des évènements rares Techniques : Validation croisée Bootsrap, Jacknife Random Forests (fig.) PPV Construire des modèles auto- apprenants et adaptatifs en temps réels Techniques : Machine learning Modèles de réseaux bayésiens SVM (fig.) Réseaux de neurones Traiter des données incomplètes et manquantes, non structurées Techniques : Filtre de Kalman (fig.) Mixture gaussienne Régression Ridge, Lasso Text Mining
  262. 262. Traiter cet important volume de données requiert de nouveaux outils, Hadoop étant la solution de référence à bas coût 333  Expensive dedicated HW  Built for performance  Designed for high volumes (eg 10s of TB)  High availability  Initially developed using Relational Data bases  Very mature solutions (skills, SW, HW, administration)  Designed for modelled and structured data  Business As Usual ways to design, build and deliver  Teradata, Exadata, Netezza, HANA, ...  Uses commodity PCs  Built for extreme scalability  Designed for extreme volumes (10s of PB and more)  Very high availability  Initially developed for web ranking  Not yet fully mature  Hadoop = Data is distributed over many machines  MapReduce = Computing is distributed and executed where data is (grid solution)
  263. 263. La technologie « in memory » permet de gagner en vitesse 334 An in-memory appliance 40 x86 cores, 1TB of RAM 100 K EUR Performance improvement means : 1 to 10 ratio : 10’’ and 20’’ become instantaneous 1 to 100 ratio : 2 minutes become 1 second 1 to 1000 : 2 hours are only 10 seconds  48 hours process should run in 3 minutes !
  264. 264. Existe-t-il une cible d’acheteurs « online » vs. Une cible « offline »?
  265. 265. INTERNET, UN CANAL DE VENTE EN FORTE CROISSANCE
  266. 266. EXISTE-T-IL UNE CIBLE SPECIFIQUE A INTERNET ? Internet est également favorisé par les acheteurs qui sont motivés prioritairement par le côté pratique de l’achat (gain de temps, flexibilité horaire…). Une étude menée en 2009 dans 6 pays a montré une grande homogénéité dans les caractéristiques et habitudes des acheteurs en ligne : - besoin de praticité, - plus impulsifs, - attitude plus favorable au marketing direct et à la publicité, - plus aisés, - gros utilisateurs des mails et d’internet. Le profil des acheteurs online est a priori identique en terme d’âge/sexe/CSP/… vs. acheteurs offline…. Mais il est possible d’identifier les acheteurs les + enthousiastes et les + rentables sur internet sur la base de leurs perceptions/comportements/valeurs. Par exemple, internet est le canal favori des acheteurs compulsifs.
  267. 267. Même si les seniors sont de plus en plus actifs sur internet (le nombre d’acheteurs senior sur internet a augmenté de +44% vs 2012), et notamment sur les réseaux sociaux Une cible plus jeune est encore plus encline à acheter sur internet (« les digital natives », Génération X, Y) EXISTE-T-IL UNE CIBLE SPECIFIQUE A INTERNET ?
  268. 268. Des « devices » spécifiques en plein développement B2B : les professionnels majoritairement passent leur commande sur internet. EXISTE-T-IL UNE CIBLE SPECIFIQUE A INTERNET ?
  269. 269. Types de publicités: tout au long du purchase funnel
  270. 270. Les cookies ??? Les cookies sont le point de connexion entre l'internaute et les données de profil ou de comportement collectées en ligne qui le concernent, pour un usage lors d'opérations de ciblage. Les coookies sont des fichiers « texte » qui, à l'occasion de la visite d'un site, sont placés dans la mémoire du navigateur de l'internaute par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site. Ces fichiers permettent entre autres choses de recueillir et de stocker des données sur le comportement de navigation, à partir du poste connecté. Les cookies servent au serveur pour mémoriser des informations attachées à l'utilisation de chaque navigateur Internet. En savoir plus sur http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/les-cookies-au- coeur-de-lexperience-digitale#yJqu1vFuq83eX8bm.99
  271. 271. Cookie,vous avez dit cookie … - le cookie de session : il permet le stockage d'informations liées à la session de navigation d'un internaute (paramètres de connexion à un service, contenu d'un panier d'achat, etc.) - le cookie de personnalisation : il permet de conserver des informations sur l'utilisateur et de les réutiliser lors de ses futures visites (préférences d'affichage, information de connexion à un site, etc.) - le cookie de tracking : il permet de connaître l'historique de navigation d'un utilisateur (liste des pages visitées, identifiées par leur URL et ordre de visite). Ces informations sont utilisées pour produire des statistiques d'utilisation des sites comme des paramètres de trafic (nombre de pages vues par visites, fréquence de retour des visiteurs, etc.) ou pour identifier les centres d'intérêt des utilisateurs, à partir des thèmes et/ou contenus des sites visités. En savoir plus sur http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/les-cookies-au- coeur-de-lexperience-digitale#yJqu1vFuq83eX8bm.99
  272. 272. Cookies et tracking ! On distingue deux types de cookies de tracking : - les cookies primaires (ou First Party Cookies) envoyés par le domaine principal sur lequel l'internaute navigue. - les cookies tiers (ou Third Party Cookies) qui proviennent de domaines sur lesquels sont stockés des éléments de la page, mais avec lesquels l'internaute n'a pas de relation directe et consentie. Les professionnels de la publicité en ligne utilisent en général les cookies tiers à des fins de contrôle de la diffusion des publicités et de construction de profils d'internautes. Dans le cas du ciblage publicitaire, les cookies de tracking représentent le lien unique entre les internautes (via son navigateur Internet) et leur profil. En savoir plus sur http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/les-cookies-au- coeur-de-lexperience-digitale#yJqu1vFuq83eX8bm.99
  273. 273. Bénéfices du système des cookies : Quels bénéfices ? Pour les internautes : - Adaptation des publicités (en fonction des centres d'intérêt, anti-ciblage…) - Gratuité des sites et services (messagerie, informations, vie pratique…) financée par la publicité - Facilité de navigation : ils retiennent les login, mdp, le contenu des paniers de e- commerce… - Contrôle de l'exposition : ils permettent le capping (limitation du nombre d'exposition à une publicité pour un internaute), l'anti-ciblage (par ex : déterminer que la cible « enfant » ne doit pas être exposé à une publicité), etc. En savoir plus sur http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/les-cookies-au- coeur-de-lexperience-digitale#yJqu1vFuq83eX8bm.99
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