Master IDEMM. Le Search Marketing, bonnes et mauvaises pratiques

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3ème cours du module référencement du Master IDEMM : le search marketing en général, le marché du search, les chiffres-clés, le travail du référenceur, et quelques techniques de spam

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  • 1. LE SEARCH MARKETING EN GENERAL (et le référencement en particulier, ainsi que divers autres choses) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 2. QU'EST CE QUE LE SEARCH MARKETING ? Il s'agit de l'ensemble des moyens permettant de rendre un site visible dans un contexte de recherche sur le web : Référencement naturel (SEO) Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA) Shopping feeds (comparateurs) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 3. LES MOTS ONT LEUR IMPORTANCE Le « Search Marketing » ou SEM ne désigne pas les seuls liens sponsorisés comme cela est parfois présenté ! SEM=SEO+SEA+SF+TF Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 4. LA JUNGLE DES TERMINOLOGIES Le jargon du Search comprend de nombreux synonymes : « référencement organique » « positionnement publicitaire » REFERENCEMENT «SEA » LIENS « pay per click » « référencement » NATUREL « SEO » SPONSORISES « PPC » « search engine advertising » « searche engine optimization » « référencement payant » « products feeds » « shop bots » SHOPPING FEEDS « comparateurs de prix » Note : « référencement payant » a aussi désigné l'inclusion payante, en son temps Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 5. Référencement naturel (SEO) Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA) Shopping feeds Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 6. REFERENCEMENT NATUREL - Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes et portails - L'indexation est automatique, sans action obligatoire de l'éditeur - C'est le contenu des pages qui est indexé - L'indexation est gratuite - Pas de garantie de position (classement algorithmique) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 7. LIENS SPONSORISES - Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes, portails et site de contenu - Il faut enchérir sur des expressions-clés pour être visible - Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par enchères - La position est dépendante de ce que l'annonceur est prêt à payer (principalement) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 8. EXEMPLES DE RESULTATS NATURELS ET LIENS SPONSORISES Liens sponsorisés Liens sponsorisés Résultats naturels Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 9. SHOPPING FEEDS - Visibilité dans les comparateurs de prix et sites de contenu affiliés - C'est un flux XML qui est indexé (base produits) - Visibilité uniquement si l'on paye - Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères - La position est dépendante en partie de ce que l'annonceur est prêt à payer Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 10. EXEMPLE DE COMPARATEUR DE PRIX Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 11. TRUSTED FEEDS - Visibilité dans les résultats naturels des moteurs les pratiquants - C'est un flux XML qui est indexé, pas le contenu réel des pages - Visibilité uniquement si l'on paye - Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères - Pas de garantie de position (classement algorithmique) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 12. LE MARCHE DU SEARCH MARKETING Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 13. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : EUROPE Un Google omniprésent Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 14. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : USA Un marché un peu moins hégémonique Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 15. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : RUSSIE Un leader local : Yandex Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 16. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : JAPON Yahoo très populaire Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 17. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : CHINE Un leader local : Baidu Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 18. QUELQUES DONNEES CLES - 64% des français sont connectés , soit 32,6 millions d'internautes (Ipsos media, octobre 2009) - 71% des internautes effectuent des achats en ligne (Ipsos media, mars 2009) - La recherche d'information est l'activité la plus pratiquée sur le web, devant le web (Insee, mai 2006) - Les moteurs représentent de 30 à 40% du trafic d'un site en moyenne - Plus de 90% des clics ont lieu sur les 3 premières pages de résultats (iProspect, avril 2006) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 19. DISTRIBUTION DES CLICS SUR UNE PAGE DE RESULTATS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 20. REPARTITION DES CLICS : SEO vs SEA 30% 70% Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 21. LE TRAVAIL DU REFERENCEUR Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 22. LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT L'ensemble de ces composantes doit être optimisé pour obtenir une bonne visibilité : POPULARITE Ce que le web dit de votre site via les liens Crédibilise Favorise CONTENU Essentiellement le contenu textuel du site Valorise Redistribue STRUCTURE Le code qui contient le site et le met en forme Le travail de référencement va consister à activer chacun de ces leviers. Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 23. LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT Le référenceur va ainsi agir sur les différents étages de la pyramide, par de multiples actions. Quelques exemples (liste non exhaustive) : Réseaux sociaux Communiqués de presse POPULARITE Soumission aux annuaires Réseaux spécifiques Distribution interne de la popularité Optimisation des textes Recherche de mots-clés CONTENU Micro contenus Intitulés des liens Formation des rédacteurs Accessibilité technique Balisage sémantique STRUCTURE Noms de domaine Duplication de contenu Qualité du code Architecture de l'information Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 24. QUE TROUVE-T-ON DANS LA TETE D'UN REFERENCEUR ? Pour mener à bien sa mission, le référenceur va devoir développer un certain nombre de compétences : URL : http://s.billard.free.fr/mindmap/ Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 25. CE QUI EST PERMIS, CE QUI NE L'EST PAS Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 26. BONNES PRATIQUES PRONEES PAR LES MOTEURS Source : http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=35769 Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 27. PRATIQUES INTERDITES PAR LES MOTEURS - Systèmes de liens pour améliorer artificiellement la popularité - Textes et liens cachés - Cloaking et redirections trompeuses - Mots-clés sans rapport avec le site - Répétition abusives de mots-clés - Contenus dupliqués dansle seul but de mieux se positionner - Pages satellites - Requêtes automatisées Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 28. SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS Les échanges de liens automatiques, de par l'absence de choix éditorial, ne sont pas appréciés des moteurs... Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 29. SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS L'achat de lien n'est pas une pratique autorisée non plus, sauf assortis d'un attribut « nofollow » Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 30. TEXTES ET LIENS CACHES Un snippet a priori pertinent, Tiens ! Aucun quoique suspect... contenu visible... L'examen du code source montre du texte caché grâce à la balise <noembed>, texte qui plus est visiblement écrit à destination des moteurs. Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 31. TEXTES ET LIENS CACHES Un site très ordinaire... Mais la désactivation des CSS montre des textes cachés visiblement optimisés pour les moteurs Source : http://www.mattcutts.com/blog/seo-mistakes-unwise-comments/ Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 32. TEXTES ET LIENS CACHES : PRINCIPALES TECHNIQUES - Insertion dans balises <noframe>, <noscript>, <noembed> - Utilisation d'une couleur de police similaire à celle du fond (via HTML ou CSS) - Utilisation des propriétés CSS visibility:hidden et display:none - Positionnement CSS hors de l'écran (coordonnées négatives) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 33. CLOAKING Cloaking pour la bonne cause : le site du Monde tel qu'affiché sur un navigateur standard Le site du Monde tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de l'iPhone (extension User Agent Switcher pour Firefox) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 34. CLOAKING Le site Seosphere tel qu'affiché sur un navigateur standard Le site Seosphere tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de Googlebot Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 35. 2 FORMES DE CLOAKING (+1) - IP delivery : le contenu affiché est déterminé en fonction de l'adresse IP du visiteur (IP d'un moteur ? IP d'un FAI ?) - User-agent delivery : le contenu est affiché en fonction de l'user-agent du visiteur (Internet Explorer ? Firefox ? Googlebot ?) - Cloaking sur referer : le contenu est affiché en fonction de la provenance du visiteur. Pas d'utilité pour spammer, les moteurs ne transmettant pas de referers. Mais d'autres utilités... Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 36. PAGES SATELLITES Pas de redirection, pas de texte caché, mais un contenu visiblement pensé pour les seuls moteurs Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 37. REDIRECTIONS TROMPEUSES Un listing d'apparence ordinaire... Mais la page renvoie automatiquement vers l'accueil du site La désactivation de javascript montrera une page satellite, avec texte caché par CSS, comprenant une redirection javascript Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 38. REQUETES AUTOMATISEES Les moteurs apprécient peu les requêtes automatisées... Mais il faut bien avouer qu'elle peuvent être utiles au référenceur :). Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)
  • 39. QUELQUES PISTES POUR DETECTER LE SPAM - Contenu camouflé : Ctrl+A, et scrolling - Contenu caché : examen du code source - Redirections : désactivation de javascript (barre d'outils Web Developer pour Firefox) - Répétitions abusives et mots-clés hors propos : lire ! - Cloaking sur user-agent : simulation de l'user agent d'un moteur (extension User agent switcher pour Firefox) - Cloaking sur IP : cache Google (rare), affichage dans Google Translate ou Google Analytics (synthèse données/site) - Réseaux de liens artificiels : analyse des liens (Yahoo Site Explorer, commande link:) Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)