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    Solucionesonline Solucionesonline Presentation Transcript

    • Manual de Manual de Marketing Online Marketing Online Otras Vol. 01 Tu empresa en la Red soluciones Vol. 02 de tu negocio en Internet Buscadores: la clave online para Vol. 03 con Google Marketing online tu empresa Vol. 04 para tu empresa Otras soluciones online 04 Vol. Vol4v2.indd 2-3 30/10/08 17:43:25
    • Este volumen ofrece, en su primer parte, información práctica sobre cómo optimizar y obtener rentabilidad de un sitio web mediante las posibilidades ofrecidas por Google. Productos y herramientas como Google AdSense, Google Analytics, el Optimizador de sitios web, Google Insights for Search o el Centro para webmasters pueden ayudar a aumentar los ingresos que obtiene tu empresa a través de su página web. Manual de Marketing Online En los epígrafes finales, hablaremos de otras herramientas online de las que puede beneficiarse tu negocio para la gestión de procesos y comunicaciones internas. Además, © Google Spain S.L. dedicaremos un epígrafe completo a YouTube y las oportunidades que ofrece a las Edita: Google Spain S.L. empresas Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid Primera Edición: Noviembre 2008 Depósito legal: TO-0757-2008 Entidades colaboradoras: Red.es Camerpyme Co-autores: 50 € Raúl de la Torre Jorge Ramos Fernando Polo (Domestika) de publicidad Revisión lingüística: Nakom Traductores Diseño portada e interiores: Publicis Dialog GRATIS con Google AdWords Imprime: Unidad Editorial Encuentra el cupón en el interior de la contraportada Impreso en España – Printed in Spain No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Vol4v2.indd 4-1 30/10/08 17:43:25
    • Otras soluciones online 5. Centro para webmasters 26 para tu empresa 6. Tecnología de Google para las empresas 29 6.1 Google Apps 29 6.2 Buscadores para empresas 31 1. Google AdSense: 6.3 Soluciones geoespaciales 32 cómo obtener ingresos por publicidad 4 1.1 AdSense para contenido 5 7. Creación y publicación gratuita de sitios web y blogs 35 1.2 AdSense para búsqueda 6 8. Oportunidades en YouTube 2. Google Analytics: conoce a tus clientes para las empresas 37 y optimiza tus campañas de marketing 12 2.1. Análisis del comportamiento de los usuarios 15 8.1 Formatos publicitarios en YouTube 40 2.2. Seguimiento de los resultados y de la rentabilidad de las campañas de marketing 16 8.2 Incluye YouTube en tu sitio web 45 2.3. Seguimiento de comercio electrónico 18 En resumen... 46 3. Optimizador de sitios web: diseños y contenidos más eficientes 20 Glosario 47 4. Google Insights for Search: descubre las tendencias de búsqueda 24 | Manual de Marketing Online Vol4v2.indd 2-3 30/10/08 17:43:25
    • 1. Google AdSense: 1.1 AdSense para contenido cómo obtener ingresos por publicidad Imaginemos que una empresa que cuenta con una red de academias de inglés dispone de un sitio web con el que da a conocer sus clases y ofrece servicios y material tanto a los estudiantes matriculados como a usuarios interesados. Las páginas de este sitio podrían incluir anuncios Las empresas son conscientes del enorme potencial que publicitarios relacionados con el contenido de dichas páginas, por ejemplo, sobre viajes de estudio representa Internet para su negocio y son cada vez más las que en el extranjero o sobre librerías especializadas. Gracias a estos anuncios, la empresa obtendría disponen de un sitio web para darse a conocer, captar clientes y ingresos complementarios. realizar transacciones. Lo que muchos responsables o editores Con AdSense para contenido, los editores reservan un espacio en las páginas de su sitio web para los anuncios de sitios desconocen es que pueden obtener ingresos alternativos de Google AdWords. El programa rastrea de forma automática el contenido de las páginas de los editores y mediante la inserción de publicidad en sus páginas. Si, como publica anuncios, que pueden tener formato de texto, gráfico, de vídeo y de gadget. Los anuncios que se hemos visto, el programa Google AdWords permite a las empresas muestran en esos espacios son apropiados para el contenido de las páginas, por lo que los internautas que publicar anuncios publicitarios en la red de sitios asociados de naveguen por ellas los encontrarán interesantes. Además, es el propio editor el que decide en qué páginas se Google a fin de llegar a más clientes potenciales, con el programa muestran los anuncios, su ubicación dentro de las páginas y su formato. Del mismo modo, si el editor no desea que su sitio muestre determinados anuncios, puede bloquearlos. AdSense los editores o responsables de sitios web pueden formar parte de la red de Google y obtener ingresos adicionales. Ejemplo de una página que muestra anuncios contextuales: Ventajas de AdSense para los editores: Es un programa gratuito, innovador y fácil de usar, que permite rentabilizar un sitio web mediante la inserción de anuncios publicitarios Curso de Inglés Online segmentados. Resultados acelerados con Publica anuncios orientados al contenido de las páginas y a las consultas Profesor Nativo Particular de búsqueda y, por tanto, relevantes para los usuarios que visitan los sitios www.academiabronte.es de los editores. Ofrece un gran control a los editores sobre el diseño, formato y ubicación de los anuncios que se van a mostrar en sus páginas. Coloca anuncios Descubre todas las ventajas de AdSense en el sitio oficial www.google.es/adsense y accede a información completa sobre en tu sitio este programa en el Centro de Asistencia de AdSense (www.google.es/adsense/support). Existen dos formas de obtener ganancias con AdSense: AdSense para contenido y AdSense para búsqueda. | Manual de Marketing Online 4 5 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 4-5 30/10/08 17:43:25
    • 1.2 AdSense para búsqueda Cuánto se puede ganar con AdSense AdSense es gratuito para los editores, aunque no les garantiza ingresos. Éstos dependerán del contenido de La misma red de academias de inglés decide aprovechar la cada página web y del número de usuarios que la visiten, de las palabras clave que empleen los usuarios, de la tecnología de Google e instalar gratis en su sitio web una disponibilidad de anuncios de Google relacionados, del número de clics que los usuarios realicen en los anuncios cuadro de búsqueda de Google, como servicio adicional para y del coste que paguen los anunciantes por dichos anuncios, entre otros factores. Los editores que ofrecen los internautas. Cuando alguno de éstos realice una consulta espacio para estos anuncios reciben una parte del importe pagado por los anunciantes. Google no revela el porcentaje de ingresos que pueden obtenerse con AdSense, pero su objetivo es que los editores ganen tanto o desde dicho cuadro, se encontrará con páginas de resultados y, más que con otras redes publicitarias. posiblemente, con enlaces patrocinados de Google. Cada vez que un usuario pinche en uno de esos anuncios, el editor (la red de academias) obtendrá ingresos. En otras palabras, AdSense para Cómo se consiguen anunciantes búsqueda es una solución gratuita que permite a los editores obtener ingresos de los anuncios relevantes que aparecen en la Las empresas que deciden asociarse a la red de Google no tienen que preocuparse por buscar anunciantes ya página de resultados de una búsqueda realizada desde su página. que Google se encarga de proporcionar anuncios segmentados de AdWords para prácticamente todo tipo de contenido. Los editores de los sitios web simplemente deben decidir dónde y cómo quieren que la publicidad procedente de AdWords se muestre en sus sitios. Una de las ventajas de AdSense para búsqueda es que permite a los editores elegir dónde pueden buscar los usuarios: en su sitio, en un determinado grupo de sitios o en toda la Red. También permite priorizar y restringir la búsqueda a secciones concretas de los sitios, además de poder personalizar el diseño: elección de colores, Google distribuye publicidad a su red de asociados de dos formas: ubicación de los anuncios y opción de alojar los resultados en su sitio o dejar que Google los aloje. Con Adsense para búsqueda, los anuncios son exclusivamente de texto. Orientación contextual: Google muestra anuncios relevantes de AdWords para el contenido de Ejemplo de AdSense para búsqueda: las páginas web de los editores de AdSense. Para determinar el tipo de contenido de una página, Google analiza varios elementos, como las palabras clave, la frecuencia de aparición de las mismas, el tamaño de la fuente y la estructura global de enlaces de la web. De esta forma, los editores se aseguran de que los anuncios mostrados en sus páginas son apropiados para el contenido de las mismas y de que los visitantes no los van a considerar irrelevantes o intrusivos. Al mismo tiempo, las empresas que se anuncian en la red de contenido llegan a sus clientes potenciales a través de páginas de interés para éstos, tal y como veíamos en la sección 2.1.1 del volumen III de este manual. Orientación por ubicación: En la sección 2.1.2 del anterior volumen III, explicábamos que los anunciantes de AdWords tienen la posibilidad de seleccionar los sitios donde aparecerán sus anuncios en función de sus objetivos publicitarios1. Importante: AdSense para contenido y AdSense para búsqueda se pueden emplear de forma conjunta. 1 En este tipo de campañas, los anunciantes pueden elegir entre el modo de pago CPC y CPM. Según la decisión de los anunciantes, los editores recibirán un porcentaje de los ingresos generados por los clics que los usuarios han hecho en los anuncios o por el número de veces que se han mostrado los anuncios. | Manual de Marketing Online 6 7 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 6-7 30/10/08 17:43:26
    • Se pueden filtrar anuncios que no interesen? Cómo se mide la rentabilidad de un sitio web Los editores asociados a la red de Google pueden impedir fácilmente que se muestren los anuncios de Con AdSense, el anunciante puede saber en todo momento cuántos anuncios se han mostrado en sus páginas determinadas empresas en los espacios habilitados para los anuncios de AdWords. Los editores utilizan esta y los ingresos obtenidos, de modo que puede evaluar el rendimiento que ha generado su participación en el función para evitar que sus propias páginas o las páginas de resultados de AdSense para búsqueda publiquen programa de Google y su potencial en el futuro. El programa permite, además, visualizar informes detallados anuncios de la competencia. No obstante, si los editores realizan un filtrado de sitios muy exhaustivo pueden acerca del rendimiento de páginas y bloques de anuncios específicos, y comparar unos con otros. restringir el número de anuncios que aparezcan en sus páginas y reducir sus ingresos potenciales. La página «Visión general» del programa AdSense ofrece información detallada sobre el rendimiento de la cuenta De forma complementaria y para asegurar su calidad, Google revisa y filtra los anuncios antes de que aparezcan en el período de tiempo que se desee. en los sitios de los editores mediante una combinación de procesos humanos y automatizados. De esta forma, se evita que los sitios asociados publiquen anuncios inadecuados o de escasa calidad. Cómo incorporo mi sitio web a la red de Google Visualiza informes detallados Si quieres que tu sitio web o blog forme parte de la red de contenido y/o de la red de búsqueda de Google y tener así una nueva fuente de ingresos, debes enviar una solicitud online desde el enlace que se encuentra en la sección «¿Cómo debo empezar?» del sitio www.google.es/adsense. El equipo de AdSense revisará la solicitud y Analiza el rendimiento de tu sitio web responderá por correo electrónico en un plazo de dos o tres días. Si la respuesta es afirmativa, podrás acceder a tu nueva cuenta, donde hallarás un código HTML que deberás añadir a las páginas de tu sitio web. Página principal del programa Google AdSense (www.google.es/adsense) Averigua el rendimiento de tu sitio web con los diferentes programas de AdSense Comprueba los ingresos obtenidos en el período de tiempo seleccionado Si deseas obtener un análisis más pormenorizado del rendimiento de las páginas de tu sitio web, puedes entrar en la pestaña «Informes avanzados». | Manual de Marketing Online 8 9 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 8-9 30/10/08 17:43:27
    • Casos de éxito www.publiboda.com En sólo un año, AdSense ya generaba el 18% de los ingresos de la empresa. En apenas un año, la empresa especializada en servicios matrimoniales publiboda.com consiguió que el 18% de sus ingresos procediera de una nueva fuente: el programa Google AdSense. Publiboda.com empezó como AdSense para móviles, feeds y bloques de vídeos una agencia tradicional, pero en 1998 pasó a funcionar exclusivamente El programa Google AdSense también permite rentabilizar las páginas online y ha llegado a superar el millón de usuarios únicos al mes. Los específicas para móviles, los feeds y las páginas con bloques de vídeos de gestores de la empresa conocían la existencia del programa AdSense, pero YouTube. Encontrarás más información en la sección «Productos y funciones» no se decidieron a utilizarlo hasta marzo de 2006. Tras el éxito del primer año del Centro de Asistencia de AdSense (www.google.es/adsense/support). de experiencia, los responsables se marcaron como objetivo incrementar el porcentaje de ingresos procedentes de AdSense hasta el 37%. Para ello, decidieron aumentar el número de anuncios publicados en sus páginas. Además, ampliaron el número de formatos aceptados a fin de hacer sus páginas más atractivas para los anunciantes. Los gestores de la empresa destacan que AdSense proporciona anuncios no intrusivos ni molestos, que, además, permiten al internauta ampliar información. www.guiainfantil.com Google Adsense representa el 60% de los ingresos de www.guiainfantil.com guiainfantil.com nació hace nueve años de mano de una periodista que, Hoy, este sitio especializado en educación y cuidados infantiles recibe en ese momento, se encontraba en paro y con un bebé recién nacido. una media diaria de 35.000 visitantes únicos y 200.000 páginas vistas. Aunque el sitio se ganó rápidamente el interés de una amplia audiencia, no conseguía rentabilizar el tiempo y los recursos empleados. En abril de 2004, la editora descubrió el programa Google AdSense y decidió probarlo. Al cabo de poco tiempo, y tras algunas mejoras en el diseño, AdSense generaba una facturación mensual de 10.000 dólares, un 60% de los ingresos totales de la empresa. Para la responsable de guiainfantil. com, AdSense es una manera de rentabilizar fácilmente el sitio web, sin necesidad de ser un ingeniero informático o un gran diseñador de páginas web. Además, concibe los anuncios publicados como un gran servicio para los lectores. | Manual de Marketing Online 10 11 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 10-11 30/10/08 17:43:27
    • 2. Google Analytics: Página del panel de Google Analytics Indicadores del número de conoce a tus clientes y optimiza visitas totales y páginas vistas y páginas vistas por visita Evolución semanal de las visitas tus campañas de marketing En el primer volumen, hablamos de la importancia de medir y evaluar las campañas de marketing para no invertir a ciegas. Los pequeños comerciantes lo saben muy bien: una de las claves para el éxito en los negocios es conocer bien a los clientes. Ya sea de una forma intuitiva o a través de sofisticados estudios, las empresas analizan el comportamiento de sus clientes para poder satisfacer mejor sus necesidades. Igualmente, cuando una empresa lanza una campaña de publicidad con el fin de llegar a clientes nuevos quiere saber el impacto y la eficacia que tiene esa inversión publicitaria. En este sentido, una de las ventajas del medio online sobre otros más tradicionales es que permite medir resultados con mayor precisión y prácticamente en tiempo real. Google Analytics es la herramienta de Google que permite realizar análisis web. Ofrece numerosos informes con los que se puede hacer un seguimiento de los usuarios que visitan un sitio web y del rendimiento de las campañas de marketing, así como monitorizar la venta de productos y/o servicios online. Principales ventajas de Google Analytics: • Permite hacer un seguimiento del retorno de inversión, prácticamente en tiempo real, a través de sofisticados informes presentados de una forma sencilla, fáciles de comprender. • Ayuda a maximizar las campañas de marketing, consiguiendo el máximo número de conversiones al menor coste. • Identifica segmentos de clientes y mercados regionales de gran potencial que podrían haber pasado desapercibidos para la empresa. Fuentes de tráfico: indican cómo han accedido los usuarios al sitio (directamente, a través Zonas geográficas de • Permite definir mejor los mensajes publicitarios, identificando los que generan mejores conversiones. de sitios web de referencia, de un motor de donde proceden las búsqueda o de un enlace patrocinado, etc. visitas. • Es gratis, fácil de activar y no requiere ningún tipo de software adicional. Porcentaje de rebote: usuarios que entran al sitio y visitan una única página. Los más de 80 informes que proporciona Google Analytics se presentan de una forma clara e intuitiva. El usuario accede, en primer lugar, al panel de control, donde obtiene una visión general de las visitas al sitio web, además de Promedio de tiempo en el sitio: tiempo medio que dura cada una de las visitas. otros datos relevantes, como muestra el gráfico siguiente. Para profundizar en dicha información, Google Analytics Porcentaje de visitas nuevas: porcentaje proporciona otros informes más detallados, agrupados en cinco categorías: Usuarios, Fuentes de tráfico, Contenido, de usuarios que han accedido al sitio por Objetivos y Comercio electrónico. primera vez en un periodo determinado. | Manual de Marketing Online 12 13 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 12-13 30/10/08 17:43:28
    • Cómo se accede a Google Analytics 2.1 Análisis del comportamiento de los usuarios Como decíamos, Google Analytics es una herramienta gratuita, y ni siquiera requiere tener una campaña publicitaria de AdWords. Para registrarse y empezar a utilizar esta herramienta de medición, entra en el sitio Google Analytics permite conocer el comportamiento de los www.google.es/analytics o haz clic en la pestaña «Analytics» de tu cuenta de AdWords, si dispones de una. usuarios y cómo interactúan en el sitio web. Con esta información, Desde ahí, accederás a un sencillo proceso de registro, en el que deberás añadir un fragmento de código a las las empresas disponen de datos objetivos que les permiten páginas de tu sitio web. Una vez que ha terminado el proceso de inserción de códigos, el programa empieza a optimizar el diseño y el contenido de las páginas con el fin de recopilar información que servirá para mejorar el retorno de inversión. obtener un sitio web que genere más interés y más conversiones. También pueden obtener información valiosa sobre mercados potenciales y tendencias de consumo. Información que ofrece Analytics Ejemplo hipotético: sobre los usuarios academia de inglés Bronte Orientación geográfica: las empresas pueden Un porcentaje elevado de las visitas a nuestro descubrir en qué regiones se hallan los internautas sitio procede de Andalucía. Sin embargo, no que visitan su sitio y, por tanto, cuáles son los tenemos academia en esa región. ¿Estudiamos la mercados que ofrecen mayor potencial. posibilidad de abrir una delegación allí? Visitas diarias: se puede saber qué día de la semana El tráfico de visitas aumenta considerablemente en entran más usuarios al sitio web o qué período del marzo y en septiembre. ¿Creamos una campaña año se registran menos visitas. de marketing específica para dichos períodos? Origen de las visitas: las empresas pueden conocer Una gran parte de los usuarios que entran en cómo han accedido los internautas a su sitio: la web procede del enlace de referencia que se directamente, a través de un enlace de referencia en halla en un directorio online, por lo que vamos a otro sitio, mediante una búsqueda en Google u otro registrar el sitio en otros directorios similares. buscador, por un anuncio publicitario, etc. Duración de la sesión y páginas vistas: cuánto tiempo Los usuarios permanecen 15 segundos, de media, en permanecen los usuarios de media en cada página, las dos páginas más importantes para nuestro negocio. en qué tipo de contenido están más interesados, en ¿Deberíamos rediseñar la página para mostrar el qué página abandonan mayoritariamente el sitio… contenido de una forma más clara y concisa? | Manual de Marketing Online 14 15 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 14-15 30/10/08 17:43:28
    • 2.2 Seguimiento de los resultados y de la Información que ofrece Analytics sobre las Ejemplo hipotético: rentabilidad de las campañas de marketing campañas de marketing academias de inglés Bronte Fuentes de tráfico: las empresas pueden descubrir Sólo un 5% de los usuarios que nos visitan procede Otra finalidad principal de Google Analytics es medir y evaluar qué parte de las visitas procede directamente de de enlaces en otros sitios web. Podríamos llegar a el rendimiento de las campañas de marketing online, con el motores de búsqueda, de sitios web de referencia o acuerdos de promoción con sitios web relacionados de otras vías. con la enseñanza y el aprendizaje de inglés. fin de obtener el máximo retorno de inversión y descubrir qué iniciativas de marketing son las más eficaces. Las empresas Motores de búsqueda: qué buscadores llevan más A pesar de que nuestra academia no aparece entre pueden comparar la rentabilidad de las diferentes acciones usuarios al sitio web y su comportamiento en el los primeros resultados de búsqueda relacionados de marketing, independientemente de si pertenecen o no sitio. con el aprendizaje de inglés, prácticamente el 50% a AdWords: anuncios en sitios web, campañas de enlaces del tráfico procede de buscadores. Si tuviésemos presencia en la primera página de resultados patrocinados en buscadores, presencia en resultados de —mediante posicionamiento natural o a través de búsqueda, referencias y mensajes de correo electrónico. anuncios— aumentaríamos el número de visitas de Google Analytics permite realizar un seguimiento completo del forma considerable. sitio, desde el primer clic hasta la última conversión. Es más, permite descubrir qué palabras clave atraen a sus mejores Campañas de AdWords: las empresas pueden La palabra clave «método de inglés» aporta un conocer el número de páginas vistas asociadas a número significativo de usuarios pero el tiempo clientes potenciales, qué anuncios o mensajes publicitarios las palabras clave, el promedio de tiempo en el sitio medio de visita de éstos es de apenas dos resultan más eficaces, qué páginas reportan más ingresos por palabra clave y el porcentaje de rebote. segundos. ¿Nos interesa pujar por dicho término? y qué páginas resultan menos atractivas para los usuarios. Las empresas que tienen una campaña de AdWords pueden enlazarla con Google Analytics y, así, hacer un seguimiento exhaustivo de la efectividad de dicha campaña y conocer con detalle el retorno de la inversión publicitaria, combinando estas cifras con los datos relativos a las conversiones en cada página. Igualmente, Google Analytics puede medir, aunque de forma más limitada, el impacto de las campañas de marketing offline. Por ejemplo, si una empresa lanza una campaña de anuncios en radio y televisión en los que anima a los consumidores a visitar el sitio web de la empresa, Google Analytics le permitiría comparar el antes y el después de haber realizado dicha campaña. En el caso de una campaña de anuncios en prensa y revistas que invite a los lectores a visitar una URL específica (por ejemplo, www.academiabronte.es/promoción), Google Analytics informaría de cuántos usuarios han accedido al sitio a través de dicha URL, cuántas páginas han visitado, cuánto tiempo han permanecido y cuántos de ellos se han registrado o han contratado el servicio promocionado. | Manual de Marketing Online 16 17 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 16-17 30/10/08 17:43:28
    • 2.3 Seguimiento de comercio electrónico Caso de éxito Las empresas que utilizan su sitio web para transacciones Rent City Apartments comerciales pueden hacer un seguimiento de éstas a través de Google Analytics. Así, pueden conocer el número y el volumen de La empresa ha identificado al cliente objetivo y ha elevado significativamente las ventas realizadas, el período de latencia, las palabras clave el número de conversiones que han generado las mejores ventas, el porcentaje de internautas que abandona el proceso de compra sin concluirlo, el grado de En el volumen III, ilustrábamos las oportunidades que Google nos sirve, también, de ejemplo para mostrar cómo Google Analytics AdWords ofrece a las empresas con el caso real de Rent City puede contribuir al éxito de un negocio. Además de promocionar sus fidelización, el día de la semana que más ventas se generan, etc. Apartments (www.rent-city-apartments.com). Esta misma empresa servicios con el programa Google AdWords, Rent City Apartments decidió en 2006 medir los resultados de su campaña y recopilar Para que las empresas puedan interpretar correctamente la información que proporciona Google Analytics información relevante sobre los usuarios de su sitio web. Mediante es necesario que definan las normas que regularán los informes. Estas normas se denominan «perfiles». la combinación de Google AdWords con Google Analytics, en poco Normalmente, cada perfil corresponde a un dominio, de modo que se pueden consultar informes de cada uno tiempo aumentó el tráfico de su web en un 1.000%, con incrementos de los dominios por separado. Los perfiles también sirven para realizar un seguimiento de los subdominios de manera independiente. Si se desea medir los resultados de secciones específicas de la web, hay que crear varios consolidados hasta hoy. Gracias a Google Analytics, esta empresa perfiles y aplicar filtros para que muestren los datos que se desean obtener. especializada en alquiler de apartamentos de lujo ha conseguido dirigirse al mercado apropiado, identificando el cliente objetivo Una vez que se han definido bien los perfiles y se han aplicado los filtros, resulta fácil visualizar los pasos que que mejor rendimiento da a la empresa, y así obtener un elevado llevan a un usuario a convertirse en cliente, tal y como ilustra el gráfico: número de conversiones. En opinión de Eva Marzal, fundadora de Cómo convertir a más usuarios en clientes la compañía, «Google Analytics es una perfecta herramienta de análisis que te permite optimizar las campañas de promoción, tanto usuarios la de AdWords, como cualquier otra. Para nosotros, se trata de una 1 herramienta clave para el éxito pues permite conocer el retorno de Visualización inversión casi en tiempo real, con lo cual la optimización de las de la página de una categoría campañas se hace al momento». de productos Elimina los atascos que se producen 2 en los procesos de finalización Visualización de compra y de conversión de tu de la página sitio web de un producto Conoce exactamente en qué 3 punto los usuarios abandonan Visualización su redirecciónamiento y de un carrito averigua hacia dónde se dirigen de la compra 4 Finalización de un pedido clientes | Manual de Marketing Online 18 19 04 otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 18-19 30/10/08 17:43:29
    • 3. Optimizador de sitios web: El Optimizador de sitios web ofrece dos tipos de pruebas: diseños y contenidos más eficientes • Las pruebas de contenido A/B. Son pruebas sencillas con las que se compara el rendimiento de dos páginas distintas. Se pueden probar diseños diferentes, desplazar secciones de la página o cambiar la apariencia general de la misma. • Las pruebas múltiples. Son pruebas más complejas pero ofrecen información más valiosa. Permiten probar variaciones de Internet es un foro cada vez más concurrido donde las empresas intentan contenido de diferentes secciones de la página de manera simultánea. Por ejemplo, se pueden hacer pruebas con varios llegar a los consumidores mediante sitios web con diseños atractivos y títulos, imágenes y descripciones de productos diferentes y ver qué combinación ofrece mejores resultados. contenidos interesantes. Pero ¿cómo sabe una empresa que su sitio, en el que ha invertido tiempo y dinero, es el más eficaz posible? Es más, puede que una empresa esté destinando recursos para atraer a usuarios a su sitio web —mediante una campaña de marketing online, por ejemplo— pero que Ejemplo de pruebas con varias secciones de una página web, introduciendo textos cuando éstos entren en el sitio no se sientan atraídos y lo abandonen. Hemos e imágenes diferentes: visto que Google Analytics aporta información relevante sobre las páginas que resultan más interesantes para los usuarios, pero no nos indica qué contenidos son los más adecuados ni qué diseño produce mejores resultados. Para saberlo, el mejor método consiste en probar varias alternativas. El Optimizador de sitios web de Google es una herramienta gratuita que permite realizar pruebas con diferentes contenidos y diseños, y medir la respuesta real de los usuarios a cada una de las alternativas. Al identificar los elementos a los que los usuarios responden mejor, resulta fácil conseguir un sitio web más atractivo que maximice la inversión. Ventajas del Optimizador de sitios web: • Permite rentabilizar el sitio web sin necesidad de adquirir costosas licencias de software. • Ayuda a mejorar la calidad de las páginas y a reducir el número de clientes potenciales que abandonan el sitio web sin realizar ninguna conversión. • Permite incrementar el número de conversiones que realizan los usuarios, ya que encuentra la combinación de diseño y contenido más eficaz. • Permite mejorar los formularios online y hacerlos más atractivos para los clientes potenciales, y reducir así el coste por conversión. • Elimina incertidumbres sobre el diseño del sitio: se puede saber qué diseño es el mejor a partir de datos objetivos proporcionados por los propios usuarios. | Manual de Marketing Online 20 21 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 20-21 30/10/08 17:43:29
    • Los resultados del test podrían ser los siguientes: Empieza a utilizar el Optimizador de sitios web en www.google.es/websiteoptimizer. Si dispones de una cuenta de AdWords, puedes activar el Optimizador desde el enlace «Optimizador de sitios web» que se encuentra en la pestaña «Administración de campañas». Esta herramienta utiliza la misma tecnología de seguimiento que se emplea en Google Analytics. Al registrarte para obtener el Optimizador obtendrás una cuenta de Google Analytics de forma automática. Para ampliar información, visita la sección dedicada a esta herramienta en el Centro de Asistencia de AdWords http://adwords.google.es/support Como se puede apreciar en el gráfico, el optimizador de conversiones muestra el rendimiento de cada una de las variaciones posibles, comparándolo con los resultados del modelo original. De esta forma, es muy fácil decidir qué cambios de diseño y contenido conviene realizar en el sitio web. | Manual de Marketing Online 22 23 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 22-23 30/10/08 17:43:30
    • 4. Google Insights for Search: descubre las tendencias de búsqueda Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/) es una herramienta gratuita que analiza una parte de las búsquedas en Google para mostrar pautas y tendencias en las mismas. Permite comparar tendencias de búsqueda para múltiples términos por zonas geográficas, categorías y períodos de tiempo. Esta herramienta puede ayudar a las empresas en la toma de decisiones estratégicas. ¿En qué puede ayudar Google Insights for Search a las empresas? Ejemplos prácticos Análisis de mensajes publicitarios Una marca de ropa descubre que hay más búsquedas de camisetas que de camisas y pantalones. Estos datos le permiten definir su mensaje publicitario Estacionalidad de las búsquedas. Una tienda de regalos investiga la evolución de las búsquedas relacionadas con el Día de la Madre y descubre que éstas empiezan casi dos meses antes, lo que puede ayudarle a preparar una campaña específica para dicha fiesta. Impacto de la marca respecto a la competencia Una compañía de electrodomésticos compara el Selecciona una de estas Términos de búsqueda. Define la búsqueda volumen de búsquedas de su marca con las de tres opciones para conocer las búsquedas la competencia. Los resultados pueden ayudar a de determinados realizar un mejor posicionamiento de marca en el términos, las palabras más buscadas en una mercado. zona geográfica o las consultas más populares en un período de tiempo Descubrimiento de nuevos mercados Un productor de naranjas interesado en abrirse concreto. mercado en Latinoamérica puede averiguar qué país parece más interesado en esta fruta. | Manual de Marketing Online 24 25 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 24-25 30/10/08 17:43:31
    • 5. Centro para webmasters Para lograr una buena posición en los resultados de búsqueda, una vez que la página está indexada, existen una serie de requisitos técnicos y recursos que los propietarios del sitio web deben tener en cuenta. Las herramientas gratuitas para webmasters de Google facilitan la creación y optimización de sitios que se adaptan a los requisitos de su buscador. Muestran cómo ve Google un determinado sitio y pueden ayudar a diagnosticar problemas y Como veíamos en el volumen II de este manual, numerosas a mejorar la visibilidad del sitio web en los resultados de búsqueda. Mediante el alta gratuita en los servicios de empresas basan su estrategia de marketing online en la inclusión Herramientas para webmasters de Google, se accede a las siguientes ventajas: y posicionamiento de sus páginas web en buscadores. Una buena Información de rastreo: esta función confirma si Google tiene acceso o no posición entre los resultados de búsqueda relevantes constituye al sitio web e informa sobre la última vez que el robot del buscador lo ha una puerta de acceso a miles de clientes potenciales en todo el visitado. También permite consultar las URL que no han podido rastrearse mundo. Las empresas que deseen mejorar su posicionamiento en y averiguar los motivos. los resultados de búsqueda de Google tienen a su disposición un Estadísticas de indexación: Google muestra cómo indexa el sitio web y sitio web con directrices. En el Centro para webmasters cuáles de sus páginas están incluidas en el índice. Igualmente, notifica las (www.google.es/webmasters) encontrarán respuesta a preguntas incidencias que ha podido encontrar y ofrece soluciones para subsanarlas antes de realizar una nueva revisión. frecuentes sobre indexación y clasificación en el buscador de Google, y también sobre temas relacionados con el diseño, el Datos de enlaces: puedes conocer qué páginas de sitios externos tienen contenido y la calidad de las páginas. Aquí, las propias empresas vínculos a tu sitio web y qué páginas de tu sitio tienen enlaces a otras páginas internas. También permite saber si Google ha generado un enlace pueden asegurarse de que se realiza el rastreo e indexación de específico para alguna de las páginas con el fin de ayudar al usuario a su sitio y cuentan con herramientas para diagnosticar cualquier encontrarlas. incidencia en el rastreo. Consultas más frecuentes: descubre cuáles han sido las consultas más frecuentes en Google que han hecho que las páginas de tu sitio aparezcan Para que un sitio consiga una buena posición en las páginas de resultados de Google, en primer lugar, es en su buscador. Esta información es muy importante para conocer a partir importante asegurarse de que el buscador pueda rastrearlo e indexarlo correctamente. Lo más normal es que de qué términos de búsqueda una determinada página web goza de un un sitio web se incluya en el buscador de forma automática. Para ello, basta con que esté incluido en algún buen posicionamiento. directorio o existan vínculos al sitio desde otras páginas web. De cualquier modo, existe la opción de notificar a Enviar mapas de sitio: es uno de los servicios más interesantes que Google sobre la existencia de una página web a través del enlace «Añada su URL al índice de Google», que se Google ofrece a los webmasters. Éstos pueden enviar un archivo sitemap encuentra en la sección «Envíe contenido a Google» del Centro para webmasters. para comunicar a Google qué páginas del sitio son las más importantes y el buscador hará todo lo posible por rastrear esas páginas con mayor frecuencia, asegurando así que tengan una relevancia preferente y que aparezcan actualizadas en la página de resultados. Este servicio es útil, por ejemplo, para las empresas que tienen sitios con contenido dinámico, que lanzan sitios nuevos o que tienen páginas que no están enlazadas entre ellas. Control de frecuencia de rastreo: el webmaster puede ajustar la frecuencia con la que desea que Googlebot, el robot de Google, rastree su sitio. | Manual de Marketing Online 26 27 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 26-27 30/10/08 17:43:31
    • Ayuda para los webmasters Desde el Centro para webmasters, éstos pueden acceder a tres sitios en los que pueden actualizar información, 6. Tecnología de Google resolver dudas y compartir experiencias con otros profesionales. para las empresas Blog de Google (en inglés): este blog oficial recoge las novedades y noticias más recientes relacionadas con los sistemas de rastreo e indexación de sitios web que Google utiliza. Foro de debate de Google: en este sitio, editores y webmasters de todo 6.1 Google Apps el mundo exponen abiertamente sus preguntas, dudas, problemas, experiencias, comentarios y consejos relacionados con la indexación y el rastreo. Enviar correos electrónicos, utilizar hojas de texto y de cálculo, programar reuniones e incluso Centro de asistencia para webmasters: este sitio da respuesta a las chatear con compañeros de trabajo son actividades corrientes y necesarias en la mayoría de preguntas más habituales formuladas por los diseñadores y webmasters las empresas. En este sentido, Google ha desarrollado una serie de herramientas ofimáticas de sitios web. que cubren estas tareas con la particularidad de que no requieren la instalación de programas informáticos. Para utilizar las herramientas de Google Apps, basta con una conexión a Internet, evitando así los costes de adquisición y mantenimiento de software. Además, al funcionar desde un navegador, los empleados pueden acceder a dichos servicios desde cualquier lugar, incluso desde dispositivos móviles. Con el servicio de pago Google Apps, las empresas, así como otras organizaciones y centros docentes, pueden ofrecer a sus empleados herramientas de comunicación y colaboración. Estas herramientas están alojadas en los servidores de Google (las empresas se ahorran los costes de alojamiento), pero se pueden personalizar, de modo que incluyan el logotipo de la empresa, los colores corporativos, contenido propio, etc. Las principales aplicaciones ofimáticas de Google son: Gmail: correo electrónico con direcciones profesionales del tipo nombre.apellido@tu-empresa. com (hasta 25 gigabytes de almacenamiento por cuenta), con herramienta de búsqueda interna y filtros de spam y virus. Google Talk: mensajería instantánea de texto, integrada con Gmail, con servicio de llamadas de voz incluido. Google Calendar: calendario de reuniones y eventos de empresa. Google Docs: creación de documentos, entre una o varias personas, que se pueden compartir en tiempo real. Google Sites: creación y publicación, entre una o varias personas, de páginas web (ver sección 7). Google Vídeo para empresas: publicación de vídeos con fines corporativos, con visualización segura y restringida. | Manual de Marketing Online 28 29 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 28-29 30/10/08 17:43:31
    • Ejemplo de las aplicaciones de Google Apps: 6.2 Buscadores para empresas Cada vez más empresas conciben sus sitios web ya no como una mera carta de presentación, sino como una verdadera herramienta de comunicación con sus clientes, tanto con los existentes como Gmail con los potenciales. Con el buscador personalizado de Google, las Google talk La Academia Bronte ofrece a sus empleados El responsable de estudios de la academia empresas pueden ofrecer a los usuarios la posibilidad de hacer y estudiantes una dirección de correo conversa con uno de los profesores que está búsquedas sin salir de su sitio web y elegir el sitio o los sitios web electrónico tipo resvisando exámenes desde casa. nombre.apellido@academiabronte.es donde los usuarios pueden buscar. La Búsqueda personalizada para empresas es un servicio de pago que no requiere la instalación de hardware o software adicional. Constituye una herramienta muy útil Google Sites para las empresas que disponen de sitios web públicos que ofrecen Video BETA ACADEMIA de inglés una gran cantidad de contenidos y que desean que los usuarios puedan acceder fácilmente a dicha información. Los empleados de las diferentes delegaciones de España y Francia Comparten videos de forma segura, sin que el público pueda BRONTE La academoa ha decidido crear un sito web alternativo centrado en las actividades extracurriculares de la academia. Para ello, acceder a ellos. contará con la aportación de los propios Dicho esto, cabe recordar que los internautas no son el único público interesado en obtener información. ¿Cuánto estudiantes, que podrán subir y modificar tiempo pasan los propios empleados de una empresa buscando documentos internos o datos que les permitan contenidos. realizar sus tareas? A menudo, no encuentran la información, o simplemente desconocen su existencia. Google ha desarrollado un motor de búsqueda específico para empresas que ofrece resultados de búsqueda relevantes de cualquier fuente de información de la organización. Google Calendar Google Docs Desde una página similar a la del buscador de Google, los empleados pueden realizar consultas sobre información que se encuentre tanto en el software como en el hardware de la empresa, en más de 200 formatos La academia expone su horario Los profesores deciden poner en común sus de clases y actividades extraescolares comentarios sobre los resultados de las de archivo diferentes, respetando los requisitos de seguridad existentes. De esta forma, los empleados son en un calendario que puede verse onlinme y es últimas pruebas orales y escritas en un capaces de encontrar rápidamente los datos que buscan dentro de la empresa, independientemente de quién los gestionado por varias personas. documento de texto. haya creado y de dónde se encuentren, lo que contribuye a aumentar la productividad de la empresa. Existen dos modelos de buscador: Google Mini: pensado para empresas de tamaño pequeño y medio, con capacidad máxima de 300.000 documentos. Google Search Appliance: ideado para empresas de gran tamaño, con Descubre la tecnología de Google para las empresas en www.google.es/apps un gran volumen de información. Capacidad máxima de 30 millones de documentos. Para más información sobre soluciones de búsqueda para empresas, consulta el sitio www.google.es/enterprise | Manual de Marketing Online 30 31 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 30-31 30/10/08 17:43:32
    • 6.3 Soluciones geoespaciales Además de la aplicación gratuita API de Google Maps, Google cuenta con un programa de pago para las empresas que ofrece numerosas aplicaciones relacionadas con ubicaciones geográficas, como por ejemplo: Las empresas que tienen una o varias ubicaciones geográficas Visualización en tiempo real de las ubicaciones de los clientes. suelen indicar la dirección postal de las mismas en su página web, pero a menudo esto no es suficiente para que los usuarios Seguimiento, sobre mapas, de envíos a clientes. visualicen dónde se hallan dichas ubicaciones. En cambio, Obtención de una perspectiva geográfica de las tendencias de ventas mostrarlas en un mapa ayuda a los usuarios interesados a y de las concentraciones de clientes. encontrarlas con mayor facilidad. Con la aplicación API de Administración de empleados y de recursos en directo. Google Maps es posible integrar mapas en las páginas web de las empresas de forma gratuita (siempre que el acceso a esas páginas Google Maps para empresas se basa en la tecnología de Google Maps, pero incluye un servicio de asistencia también sea gratis). Las empresas pueden personalizar los mapas empresarial y la posibilidad de integrar mapas en las aplicaciones de intranet. También ofrece un amplio conjunto mediante símbolos y marcas para que el usuario reconozca de datos geográficos de gran calidad, como imágenes por satélite con panorámicas detalladas de la Tierra. fácilmente las ubicaciones. Para conocer con más detalle éstas y otras soluciones geoespaciales de Google para empresas, Callejero de www.elmundo.es con información de cines, museos, etc. como Google Earth Pro y Google SketchUp Pro, visita el sitio www.google.es/enterprise/geospatial.html | Manual de Marketing Online 32 33 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 32-33 30/10/08 17:43:32
    • Los mapas en la Red, 7. Creación y publicación gratuita de sitios web y blogs una potente herramienta Tener un sitio web o un blog está, hoy en día, al alcance de para los anunciantes cualquier empresa. Google permite crear y publicar páginas web de forma gratuita y sin tener conocimientos de programación. Estos sitios pueden asociarse a la red de Google mediante el programa AdSense y convertirse en una fuente de ingresos adicional. La semana pasada me descubrí en un Por otro lado, los mapas en Internet son también álbumes perfectos: pensamiento solitario que me hizo reflexionar podemos insertar nuestras fotos, indicar lugares de interés, añadir Google Sites (http://sites.google.com): permite a las empresas —y a cualquier usuario— crear sitios bastante: hace 10 años tan sólo utilizaba un notas, y compartir toda esta información con el resto de los web simplemente introduciendo el contenido que deseen, ya sea texto, imágenes, gráficos, etc. usuarios. mapa 3 ó 4 veces al año y siempre cuando iba Las empresas pueden darle un diseño propio e incluir aplicaciones gratuitas, como calendarios de de viaje; ahora, en cambio, los utilizo en Internet Por tanto, el desafío ahora mismo es educar a los internautas con el actividades, mapas, vídeos de YouTube, gadgets y otras1. 3 ó 4 veces al día. Internet está permitiendo fin de que consideren los mapas como una plataforma global para encontrar información. Nuestro objetivo es intentar que una masa Ejemplo de creación de sitio web con Google Sites que los mapas se conviertan en plataformas crítica de usuarios todavía mayor se beneficie de esta herramienta. muy útiles de organización de la información Poco a poco, los mapas en Internet se están convirtiendo en un geográfica y de localización. soporte clave para los anunciantes, quienes, a través de nuestro programa de anuncios de empresas locales, ya pueden llegar a Hoy en día hay en el mundo unos 1.400 millones de personas aquellos usuarios que buscan un servicio concreto en un lugar conectadas a Internet1 y unos 4502 millones de aplicaciones de determinado. Google Earth instaladas en los ordenadores de los usuarios. Esto Por último, gracias a la integración de diferentes plataformas significa que más de una tercera parte de los usuarios del planeta de acceso a la información desde cualquier dispositivo (móviles, están ya explorando la Tierra a vista de pájaro a través de Google PDA, etc.) los mapas en la Red serán aún más útiles y cercanos, Earth. y los usuarios podrán ver en ellos, definitivamente, una fuente de De momento, el desafío es acostumbrar a los usuarios a pensar información útil para su día a día en los mapas online como herramientas útiles para acceder a la información ya que, si lo analizamos detenidamente, son muchas las aplicaciones que se le pueden dar. Mediante la información Bernardo Hernández geográfica no sólo podemos buscar calles o rutas sino que además Director Mundial de Geomarketing de Google podemos localizar cualquier búsqueda relacionada con directorios de negocios como restaurantes, pintores, fontaneros o farmacias. 1 Según la International Telecommunications Union (organismo de la ONU), en marzo de 2008, 1.400 millones de personas tenían acceso a Internet. 1 Existe una versión más avanzada de Google Sites, destinada exclusivamente a empresas, en el servicio de pago Google Apps Premier Edition, que también incluye Gmail, 2 Datos internos de Google. Google Calendar, Google Docs y Google Talk. | Manual de Marketing Online 34 35 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 34-35 30/10/08 17:43:33
    • Blogger (www.blogger.com): Con esta herramienta, y en apenas tres pasos, cualquier usuario puede crear y publicar un blog. Los blogs no son únicamente bitácoras online donde los particulares expresan con libertad sus experiencias, ideas y opiniones. Las empresas también 8. Oportunidades en YouTube los utilizan como medio de comunicación que responde a una estrategia de marketing. Con un lenguaje más cercano y menos corporativo, los blogs permiten mantener una comunicación más para las empresas distendida y directa con los usuarios, que también pueden contribuir con sus comentarios. Pueden utilizarse para dar una determinada imagen, vender productos y/o servicios, fidelizar a clientes o como medio de comunicación con los propios empleados. Ejemplo: Página de inicio del blog de la Academia Bronte YouTube y la colaboración entre usuarios: creatividad al alcance de todos Cuando en el año 2005 alguien quería compartir un vídeo con amigos, conocidos María Ferreras o desconocidos, los medios se reducían Responsable de Socios Estratégicos, al correo electrónico, con el consiguiente YouTube España. problema del tamaño de los vídeos, o al DVD, con el trastorno de necesitar un envío físico de los mismos. Hasta que surgió la idea de YouTube: una plataforma para ver los vídeos Desde sus orígenes en 2005, se han visto más de 100.000 años que otros han subido, para subir tus propios de vídeos en YouTube, lo que da para muchas vidas. A fecha de vídeos, interactuar con otros usuarios y hoy, en este sitio web se ven más de 100 millones de vídeos al día. conseguir una distribución mundial de tus Esto sólo es posible gracias a que los usuarios suben cientos de creaciones. miles de ellos, a un ritmo de 13 horas de vídeo por minuto. Estas cifras crecen constantemente, así que sería un ejercicio interesante volver a estos datos dentro de 5 años y preguntarnos dónde estamos. | Manual de Marketing Online 36 37 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 36-37 30/10/08 17:43:33
    • YouTube se ha convertido en una gran herramienta • Límite de 10 minutos de duración de los vídeos que se suben En el volumen III hablamos de algunas posibilidades publicitarias para usuarios particulares y también para las a YouTube. en YouTube a través de Google AdWords. En este epígrafe empresas. Para todos, YouTube puede generar • Herramientas para marcar como inapropiado más de un vídeo comentaremos otras oportunidades de marketing a través de la grandes beneficios: de forma simultánea para poder eliminarlos posteriormente. propia plataforma. • Promoción. YouTube es una plataforma abierta a todo el mundo • Tecnología de identificación de vídeo exclusiva de Google. que permite una distribución simultánea a cualquier usuario con Permite trabajar con los propietarios de derechos para YouTube mantiene acuerdos con distintos proveedores de contenido como por ejemplo: CBS, BBC, Universal una conexión a Internet. identificar los vídeos que se suben a YouTube sin la autorización Music Group, Sony Music Group, Warner Music Group, NBA, The Sundance Channel y muchos más. Estas • Captación. Tanto de perfiles de usuarios muy afines a Internet del propietario. asociaciones, y la gran variedad de contenido que representan, proporcionan entornos apropiados para los profesionales de marketing así como oportunidades de espacios publicitarios de prestigio. como nuevos usuarios internacionales. Hace sólo un año, un usuario español subía un vídeo a YouTube preguntándose por qué no había VideoLogs en castellano1. Las empresas ya pueden integrar YouTube en su plan de marketing para llegar a su audiencia de destino. Vídeos • Generación de ingresos. Gracias a esta plataforma, los creadores publicitarios, anuncios en vídeo, canales patrocinados con marca o la realización de concursos son algunas de de contenido originales pueden distribuir sus vídeos y generar Afortunadamente, hoy ya tenemos nuestras «estrellas» en castellano, las vías de promoción que ofrece esta plataforma. Todas ellas serán explicadas en detalle a continuación. ingresos al mismo tiempo. que crean vídeos de forma constante y que se comunican con su entorno, traspasan fronteras y, en muchos casos, extienden su capacidad creativa Para cualquier empresa anunciante, YouTube presenta dos ventajas diferenciales: YouTube apuesta por una publicidad no intrusiva, relacionando fuera de YouTube. Algunos ejemplos son empresas que consiguen que Audiencia: la audiencia de YouTube es muy amplia, hablamos de más de el contenido con el concepto publicitario. Se busca la innovación los usuarios reenvíen sus vídeos como si no fueran anuncios sino 8 millones de usuarios únicos en España1 con un perfil muy hetereogéneo. constante en formatos y opciones disponibles, aunando formatos contenido; compañías o educadores que aprovechan la capacidad de En el cuadro que se presenta a continuación se pueden apreciar los tradicionales y nuevos modelos para hacer la oferta en la Red aún distribución para enviar su mensaje al mundo entero, presentadoras últimos datos publicados por Nielsen. más atractiva para los anunciantes, y teniendo siempre como que acaban teniendo sus propios programas en televisión, actrices que prioridad la experiencia del usuario. son descubiertas por directores de cine, cocineros aficionados que crean • Control. Google está totalmente comprometido con el escuela y músicos que firman contratos con grandes discográficas. Datos demográficos % Usuarios cumplimiento de los términos de uso en YouTube (nada de sexo Los contenidos en español empiezan a ser entendidos y demandados Edad <18 9, 89% explícito, violencia, insultos de ningún tipo...; más información en en muchas partes del mundo; en Latinoamérica, obviamente, pero 18-34 48,5% http://es.YouTube.com/t/terms), con la privacidad de los usuarios también en Norteamérica y en otras partes del globo. La creciente y con los derechos de copyright. La propia comunidad marca 35-44 23,31% demanda puede fomentar la creación y la explotación de contenidos los vídeos que incumplen los términos de YouTube y se llevan a 45-54 12,25% en español destinados a audiencias millonarias, al estilo de lo que cabo una gran cantidad de medidas para disuadir a los usuarios ocurre actualmente con los contenidos en inglés. Una vez hayamos 55+ 6,5% de subir material si no disponen de los derechos de autor. encontrado un método de distribución gratuito y «casi instantáneo» Sexo Hombre 59,45% Asimismo, si el propietario de los derechos lo requiere, se elimina a una población mundial, como puede ser YouTube, es posible que se Mujer 40.55% el material infractor de forma inmediata. Entre las medidas que superen las fronteras idiomáticas. Estamos de enhorabuena porque hemos implantado para proteger a los creadores de contenido se los contenidos en español están empezando a ser globales y cada vez incluyen: somos más los que nos podemos entender a través de las imágenes. Innovación: YouTube es un canal óptimo para la creación de nuevos formatos publicitarios que pueden diferenciar a las empresas de sus • Huella digital. Impide volver a subir un vídeo a YouTube si ya se competidores, así como contribuir a la creación de una imagen totalmente ha eliminado anteriormente. 1 Según la definición de Wikipedia, «un videoblog o vlog es una galería de clips de renovada de cara a sus clientes potenciales. vídeos, ordenada cronológicamente, publicados por uno o más autores. El autor • Suspensión de las cuentas de los infractores reincidentes. puede autorizar a otros usuarios a añadir comentarios u otros vídeos dentro de De esta forma, YouTube ofrece una valiosa oportunidad para establecer una relación interactiva con el público de la misma galería.». una forma personal y focalizada, y la posibilidad de hacerlo a gran escala. 1 Informe Nielsen NetView agosto, 2008. | Manual de Marketing Online 38 39 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 38-39 30/10/08 17:43:34
    • 8.1 Formatos publicitarios en YouTube El diseño de la página de tu canal debe reflejar la identidad de tu marca. (a) Banners estándar. Los banners estándar de YouTube que aparecen en todas las áreas del sitio por rotación general (es decir, sin segmentación ni ubicación específicas). Están disponibles en dos dimensiones: el rectángulo grande (300x250) y el rascacielos ancho (160x600). (b) Anuncios Rich Media. Se trata de banners, con las mismas medidas que los anteriores, pero con un contenido enriquecido. Son más complejos que un JPG, un TIF (formatos estándar para imágenes) o una simple animación. La mayoría de ellos se realizan en Flash, aunque también en Java y HTML (lenguaje normalmente utilizado para el desarrollo de páginas web). (c) Anuncios de vídeo en la página principal de YouTube Estos anuncios se muestran en la página de inicio. Este tipo de creatividades representan una forma directa de establecer contacto con los usuarios justo cuando acceden a YouTube. (d) Anuncios de vídeo o banners en resultados de búsqueda de YouTube Este tipo de anuncios se incluyen junto a los resultados de búsqueda de YouTube en función de la temática de las • Utiliza iconos atractivos que representen tu marca. búsquedas. A diferencia de los banners estándar, es posible segmentar a los usuarios en función de la temática. • Personaliza el diseño y el tema de tu canal para reflejar la misma. Ten en cuenta que el éxito de tu canal depende en gran parte del (e) Anuncios en vídeos de YouTube contenido que subas. Los anuncios en vídeos de YouTube se muestran en las páginas de visualización de los propios vídeos. El anuncio aparece superpuesto sobre el vídeo durante 10 segundos, de esta forma el usuario tiene dos • Asegúrate de disponer de una buena coordinación para el desarrollo de tu canal de YouTube. posibilidades para ver el anuncio: o bien sobre el propio vídeo mientras se está reproduciendo; o bien haciendo clic en el mismo, de esta forma se abrirá una página web para visualizar dicho anuncio. • Antepón la calidad de tus vídeos a la cantidad de vídeos que subes. + Actualiza tu contenido con frecuencia, sube al menos uno o dos vídeos Se trata de un formato novedoso al proporcionar a los anunciantes la oportunidad de llegar hasta los usuarios cada semana para mantener actualizado el contenido del canal. mientras estos visualizan vídeos en Internet. Este tipo de anuncios no resultan molestos al usuario y permiten + Actualiza el contenido según un programa regular para que los usuarios despertar la curiosidad por los mismos. Los anuncios en vídeo de YouTube establecen una presencia por sepan con antelación cuándo añadirás contenido al canal. encima de la capa de reproducción del vídeo y actúan como una invitación para los usuarios. + Ve aumentando el tamaño de tu biblioteca de vídeos para invitar a los usuarios a volver a visitarlos e ir consiguiendo cada vez más audiencia. (f) Canales patrocinados + Explica los tipos de contenido que se encuentran disponibles en tu canal. Este tipo de canales permiten a las empresas crear en YouTube una interfaz personalizada según su marca, donde pueden interactuar conectarse y establecer relaciones duraderas con sus clientes. Los canales patrocinados actúan como una vía de distribución paralela de contenidos a través de vídeos y como un área de comunicación con los usuarios para que éstos interactúen con su marca. A continuación, ofrecemos una serie de consejos para el diseño de estos canales. | Manual de Marketing Online 40 41 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 40-41 30/10/08 17:43:34
    • • Capta la atención de tu público. Frecuentemente, los patrocinadores de los concursos combinan un + Anima a los visitantes a añadir comentarios y respuestas a los vídeos. premio económico con otro tipo de premio que ofrece algún tipo de + Anima a los visitantes a valorar, compartir y suscribirse a tus vídeos. reconocimiento público a los ganadores o a sus vídeos. En el ejemplo + Marca los vídeos de otros usuarios como favoritos si muestran un anteriormente mencionado, iBanesto premia al ganador con 5.000 euros, contenido interesante relacionado con tu canal. y a los dos semifinalistas con 2.000 y 1.000 euros respectivamente, + Envía mensajes a los usuarios de YouTube que se hayan suscrito a tu además del reconocimiento y popularidad que ya de por sí alcanzarán los canal, añade comentarios o respuestas, o bien publica otros vídeos con autores de estos vídeos a través de este concurso. contenido relevante en tu canal. + Explica cómo pueden añadir los usuarios sus propios vídeos en tu canal Fases para el lanzamiento de un concurso: patrocinado. Fase I: anuncio y envío • Promociona tu canal desde tu propia página web. • Añade información exhaustiva sobre el perfil de tu empresa o marca. • Define reglas claras y limitadas para informar a los usuarios acerca del + Indica el nombre de tu marca o empresa. concurso y facilitar el análisis de los envíos realizados por los usuarios. + Describe tu marca o tu empresa. + Plazos de envío de anuncios + Proporciona una URL del sitio web. + Anuncio de premios. + Publica los términos y condiciones del concurso. (g) Concursos + Explica el método de votación. Los concursos de YouTube representan uno de los principales métodos para aumentar la interacción del usuario y mejorar su implicación con tu contenido; además, puedes integrarlos fácilmente en tu canal • Proporciona a los usuarios el tiempo suficiente para preparar sus vídeos del patrocinado, creando así un destino que te permita llegar hasta tus usuarios con un mensaje unificado. concurso antes de que comience la fase de envío. Te recomendamos que anuncies el concurso entre tres y cinco semanas antes de empezar a aceptar Por ejemplo, recientemente iBanesto lanzó un concurso en YouTube con la finalidad de crear comunidad los envíos. Un plazo inferior podría no ser suficiente para crear expectación entre los usuarios alrededor del tema: “cómo ahorrar”. Este concurso premia los vídeos colgados en Internet sobre tu concurso, mientras que un plazo superior podría hacer que los con originales trucos para ahorrar en la vida diaria. A través de esta iniciativa, iBanesto ha dado un giro en su usuarios perdieran interés en el concurso incluso antes de que empezara. estrategia de marketing para presentar una imagen más moderna y dinámica. Algunos consejos básicos que debes tener en mente si decides lanzar un concurso: • Para fomentar la participación en el concurso, resalta los últimos vídeos recibidos en el cuadro “Vídeos” de la página de tu canal patrocinado. • Crea vídeos atractivos e influyentes para cada fase del concurso. • Crea listas de reproducción que incluyan a los principales participantes de • Asigna recursos para gestionar tu concurso y responder a las consultas distintos períodos específicos de tiempo. Por ejemplo, si tu período de envío de los clientes. Al definir claramente las reglas, los premios, los plazos es de cuatro semanas, podrías crear una lista de reproducción cada semana y los requisitos de los vídeos del concurso, reducirás la necesidad de para resaltar los principales envíos de la semana. Utiliza el cuadro “Listas de recursos. reproducción” de tu canal patrocinado para incluir este contenido. • Con frecuencia, la publicidad y el reconocimiento pueden tener el Fase II: votación mismo valor, e incluso más, que los premios económicos. La siguiente lista incluye varios tipos de premios otorgados a varios ganadores de • Incide en el proceso de selección de los ganadores del concurso. concursos de YouTube: Confirma las fechas importantes del proceso, como el momento en que + Los vídeos ganadores se han emitido en televisión como anuncios para la se anunciarán los finalistas o ganadores. En el caso de iBanesto, el marca que patrocina el concurso. jurado está formado por personalidades tan importantes como el director + Los ganadores del concurso reciben premios, como la oportunidad de Fernando Colomo, que junto a otros expertos del sector publicitario, conocer o actuar con un grupo o un famoso. elegirán los tres mejores videos. + Los ganadores reciben un premio con los productos del patrocinador, como un paquete de vacaciones, un equipo musical o un coche. • Utiliza vídeos de invitación para animar a los usuarios a interactuar con | Manual de Marketing Online 42 43 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 42-43 30/10/08 17:43:34
    • tu marca durante el período de votación. + Haz que los usuarios voten para seleccionar los posibles ganadores 8.2 Incluye YouTube en tu sitio web del concurso. Puedes hacer que los usuarios voten entre la totalidad de los vídeos participantes o entre un conjunto de finalistas. Sea cual sea tu presencia en Internet, (un gran sitio web, un blog, una página de red social o cualquier otra + Aunque los votos de los usuarios no influyan en los resultados, plataforma o espacio), existen múltiples formas de integrar YouTube en el mismo. Puedes integrar vídeos con puedes animarlos a ver los vídeos del concurso y enviar comentarios cualquier nivel de experiencia técnica, ya que te ofrecemos desde las integraciones de vídeos más sencillas hasta sobre ellos. Las estadísticas de reproducciones y comentarios nuestras completas API. pueden ayudarte a identificar los vídeos del concurso que mejor se Trasladar YouTube a tu sitio es algo más que añadir algunos de los millones de vídeos disponibles en YouTube. adapten a tu audiencia. Mantiene el interés de los usuarios que visitan tu sitio y les ofrece la posibilidad de expresarse y de interactuar Fase III: resultados con uno de sus servicios favoritos. También traslada tu sitio, blog o página a la comunidad YouTube, una red internacional de usuarios, creadores y sitios conectados a través de la mayor colección de vídeos online de • Aumenta el conocimiento de los vídeos ganadores a través de la página Internet. de tu canal patrocinado, tu sitio web y otros portales de medios. • Incluye contenido adicional relacionado con los ganadores del concurso, como entrevistas entre bastidores, imágenes de los ganadores tras Cómo puedo añadir un vídeo a mi blog o página web conocer los resultados u otros vídeos sobre tu marca que hayan creado los ganadores. Tan sólo tienes que seguir los siguientes pasos: 1. Accede al vídeo que desees integrar en tu sitio web y copia el código HTML que encontrarás en el cuadro «Insertar» situado a la derecha del vídeo. Ejemplo de concurso lanzado por iBanesto 2. Pega esta línea de código en el texto HTML de tu página web o blog. Esta operación es bastante sencilla. En Blogger, por ejemplo, sólo tendrás que hacer clic en la ficha “Editar HTML”. 3. Al realizar esta operación, se creará un reproductor insertado y el vídeo se reproducirá en tu sitio cuando el usuario haga clic en el botón de reproducción. 4. Puedes cambiar el tamaño del reproductor si editas los campos de ancho de objeto (425) y altura (350) al principio y al final del código del reproductor insertado. Asegúrate de que los tamaños elegidos tengan la misma proporción que los números predeterminados para que el vídeo no se vea alargado. Sólo tienes que multiplicar el ancho por 0,8235 para obtener la altura. Para más información: http://es.youtube.com/youtubeonyoursite Para más información sobre cualquiera de las formas de promoción desarrolladas en este epígrafe puedes dirigir tu solicitud a: ads@youtube.com. | Manual de Marketing Online 44 45 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 44-45 30/10/08 17:43:35
    • En resumen… Glosario El sitio web de una empresa puede ser mucho más que tu carta de presentación al mundo: puede convertirse en una vía de comunicación API HTML interna —con los empleados—y externa —con los clientes—, en un canal de ventas e, incluso, en una fuente de ingresos. Google pone Acrónimo de Application Programming Interface (Interfaz de Programación de Siglas de HyperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de Hipertexto). Es el Aplicaciones). Es el conjunto de aplicaciones de un software que permiten que otro lenguaje de construcción de páginas web más común. a disposición de las empresas múltiples herramientas, muchas de ellas gratuitas, con el fin de que su experiencia online sea lo más lo utilice como una capa de abstracción. Esta capa intermedia permite programar eficiente y rentable posible a partir de las funciones de otra aplicación, pero sin acceder al código original de Mapa de sitio ésta. Archivos que ofrecen información adicional sobre un sitio web y complementan los métodos habituales que utilizan los buscadores para rastrear la Web. Crear y Cómo obtener ingresos Google AdSense Google AdSense: este programa permite a los editores asociarse a la red de Google y obtener ingresos por la Blog enviar un sitemap garantiza que el buscador conoce todas las páginas de un sitio por el sitio web www.google.es/adsense inserción de anuncios segmentados de AdWords Abreviatura de weblog. Un blog es un diario online que recoge cronológicamente web, incluidas las URL que podrían no localizarse mediante los procesos de rastreo textos o artículos de uno o varios autores, cuya característica principal reside en la habituales. Cómo optimizar el sitio web Google Analytics Google Analytics: esta herramienta gratuita ofrece libertad de publicación y de opinión de los mismos. Navegador amplia información sobre el comportamiento de los www.google.es/analytics usuarios en el sitio web, sobre el rendimiento de las Comercio electrónico Aplicación que permite a un usuario visualizar documentos de hipertexto (páginas campañas de marketing online y sobre las ventas Se define como las transacciones realizadas a través de redes basadas en protocolos web) desde un servidor web. realizadas online. de Internet (TCP/IP) o sobre otras redes telemáticas. Los bienes y servicios se contratan a través de estas redes, pero el pago o la entrega del producto pueden Palabra clave Término de búsqueda formado por una o más palabras que hace que un anuncio Google Website Optimizer Optimizador de sitios web: permite hacer pruebas realizarse offline, a través de cualquier otro canal. aparezca en el buscador, o en los sitios asociados, cuando un usuario lo incluye en reales en el sitio web para descubrir qué diseños y www.google.es/websiteoptimizer Conversión su consulta. contenidos son más atractivos para los usuarios. Acción que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario de Google Insight for Seach: informa de pautas y solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una Período de latencia Google Insight for Seach Tiempo que transcurre entre la primera visita de un usuario al sitio web y el momento tendencias de búsqueda por zonas geográficas, compra. www.google.com/insights/search/ categorías y períodos de tiempo en que realiza una conversión. También puede medirse en función del número de CPC sesiones efectuadas por el usuario antes de cerrar la conversión. Google Herramientas para webmasters Herramientas para webmasters: contienen consejos Coste por clic. Lo que paga el anunciante cada vez que un usuario pincha en su anuncio. Red de contenido y pautas para crear sitios web de calidad y mejorar su www.google.es/webmasters posicionamiento en el buscador de Google. Red de páginas web asociadas a los programas de publicidad en buscadores y en CTR las que los anunciantes pueden optar por mostrar sus anuncios. Google Apps, Búsqueda personalizada para Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relación entre el número de Cómo aprovechar Google Apps impresiones y el número de clics. Retorno de inversión (ROI) la tecnología y los empresas, Google Search Appliance y Soluciones recursos que Google Google Tecnologías para empresa geoespaciales: estas herramientas facilitan la gestión Relación entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de las conversiones. www.google.es/enterprise empresarial, la comunicación interna y externa y la Feeds El ROI indica los beneficios que obtiene un anunciante como resultado de una pone a disposición de las Se trata de un formato que permite publicar contenido en Internet, y al que otros inversión publicitaria. empresas creación de documentos compartidos. usuarios pueden suscribirse, a menudo en forma de titulares, resúmenes o artículos. Sesión Google Sites Google Sites y Blogger: permiten crear sitios web Período de interacción entre el navegador de un usuario y un sitio web concreto, que y blogs de forma conjunta, fácil y gratuita. Blogger Gadget finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de éste; también cuando el usuario http://sites.google.com Formato de anuncio que utiliza tecnologías como Flash, Ajax, imágenes, vídeos o ha estado inactivo en ese sitio web durante un período de tiempo especificado. www.blogger.com feeds de datos en tiempo real donde es posible la interacción con el usuario Webmaster Herramientas para webmasters Persona responsable de la creación y mantenimiento de un sitio web. Oportunidades en YouTube YouTube YouTube: ofrece diferentes posibilidades publicitarias para las empresas (banners, anuncios Rich Media, anuncios en vídeo, Las llamadas herramientas para webmasters son recursos que ofrecen los YouTube http://es.youtube.com patrocinio de canales, concursos, etc.). Cualquier buscadores para que los administradores de páginas web optimicen el rendimiento Sitio web que permiten alojar compartir archivos de vídeo localizables por los usuarios empresa, puede incluir contenidos de YouTube en su de sus páginas y su posicionamiento en los buscadores. por medio de un sistema de búsqueda basado en etiquetas, títulos y descripciones. propia página web o blog. http://es.youtube.com. | Manual de Marketing Online 46 47 04 Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd 46-47 30/10/08 17:43:35
    • Te regalamos 50 € de publicidad GRATIS para publicar tus anuncios en Google Empieza a atraer clientes a tu página web con estos 50 € de regalo para crear tu primera campaña publicitaria online. Entra en: http://adwords.google.es y da de alta ya tu cuenta Google AdWords. Introduce el siguiente código en el campo «Canjear código» que encontrarás al introducir tus datos de facturación en el proceso de alta de tu cuenta. Esta oferta no es acumulable, por lo que tan sólo se puede utilizar un cupón por anunciante. Este crédito promocional sólo es válido para los nuevos anunciantes cuyas cuentas de Google AdWords tengan menos de 14 días de antigüedad y cuenten con una dirección de facturación en España. El alta de una cuenta de AdWords tiene un recargo de 5 € en concepto de tarifa de activación. Independientemente del método de pago elegido, el registro de sus datos de facturación es necesario para poder canjear su crédito promocional. Esta oferta está sujeta a nuestra aprobación de los anuncios, a la validez de su registro y a la aceptación de las condiciones y las modalidades del programa Google AdWords. El crédito promocional no es transferible y no podrá ser vendido ni intercambiado. Google Inc. podrá anular la oferta en cualquier momento sin previo aviso. Sólo se podrá canjear un código promocional por cliente. Este cupón tiene validez hasta el 31/12/2009. Vol4v2.indd 48-49 30/10/08 17:43:35