Marketing Sociedad civil, empresa y ONGs 6
” Construcción de una marca en la mente del cliente potencial” (Al Ries) “ El marketing, en gran medida, es el arte de con...
<ul><li>Hasta los 50 el enfoque era el taylorismo. Vender lo que se producía. La demanda superaba la oferta. Responsabilid...
<ul><li>Desarrollo de la inv. de mercado, con influencia de la psicología y la sociología >>  aspectos cualitativos </li><...
Liderazgo:  “mejor ser el 1° que ser el mejor” Categoría : “ si no se puede ser 1°, crear una nuva categoría para serlo” E...
<ul><li>El marketing es una buena opción como carrera profesional. Alta demanda </li></ul><ul><li>Tipos de Marketing: </li...
<ul><li>Jefe de producto= “dueño del producto”. </li></ul><ul><li>Trabajo en red. Eje de la rueda. </li></ul><ul><li>“ es ...
Formulación del plan comercial-etapas La Empresa UCA <ul><li>Definir el marco estratégico </li></ul><ul><li>Análisis de si...
<ul><li>Misión de la compañía: razon de ser. Marco normativo en el cual creen los miembros de la organización </li></ul><u...
<ul><li>¿ que valor estamos creando? </li></ul><ul><li>En función a las 5 C …. </li></ul><ul><li>Contexto: entender el mer...
La Empresa UCA FODA Fortalezas Recursos y capacidades Oportunidades Posibilidades favorables del entorno Debilidades Facto...
<ul><li>3- El posicionamiento: </li></ul><ul><li>Es esencial al éxito del producto </li></ul><ul><li>El posicionamiento no...
<ul><li>“ Definición de la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación a los productos o servicios c...
<ul><li>Que se fabricará? Como se posicionará? A quién se lo venderá? A que precio? Que esquema de distribución? Como comu...
<ul><li>Convergencia de empresas, holdings diversificados, competidores inesperados, intereses y estrategias diversas </li...
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    1. 1. Marketing Sociedad civil, empresa y ONGs 6
    2. 2. ” Construcción de una marca en la mente del cliente potencial” (Al Ries) “ El marketing, en gran medida, es el arte de construir una marca” (Philip Kotler) La Empresa UCA
    3. 3. <ul><li>Hasta los 50 el enfoque era el taylorismo. Vender lo que se producía. La demanda superaba la oferta. Responsabilidad del comprador por estar alerta. </li></ul><ul><li>´50 marketing como ciencia? </li></ul><ul><li>Primeros esbozos: Teodoro Levitt, quien plantea al consumidor como centro de atención del mktg. </li></ul><ul><li>1951 RC Davis “The fundamentals of top management” </li></ul><ul><li>1954 P Drucker “The practice of management” </li></ul><ul><li>4P: Producto- Precio- Plaza- Promoción </li></ul><ul><li>1960 Parker Holmes: “el cliente es el Rey” </li></ul><ul><li>Acercamiento a las cs. sociales y del comportamiento </li></ul><ul><li>1972 Escuela integradora. Philip Kotler. Proponía que la visión comercial fuera la visión de la empresa. Marketing y estrategia. </li></ul><ul><li>1-Concepto de producto aumentado: servicio 2- a lo comercial se suma: bienestar de la sociedad y consumo responsable (Marketing social 1989) </li></ul>La Empresa UCA Historia
    4. 4. <ul><li>Desarrollo de la inv. de mercado, con influencia de la psicología y la sociología >> aspectos cualitativos </li></ul><ul><li>Creatividad publicitaria </li></ul><ul><li>Pobre análisis cuantitativo. Inestabilidad e inflación ´70 y 80. Imposibilidad de predicción. Trabajo a corto plazo </li></ul><ul><li>Apertura económica´90: adquiere mayor relevancia (prods. importados, hipercompetitividad, globalización) </li></ul>La Empresa UCA En Argentina <ul><li>Intento por darle rigurosidad científica-modelos, sistemas, cuantificación </li></ul><ul><li>´80 y ´90 orientación hacia los clientes </li></ul><ul><li>Se pasa de la visión de las 4P (Precio Producto Plaza Promoción) a las 5C (Cliente Contexto Compañía Competencia Colaboradores) </li></ul>
    5. 5. Liderazgo: “mejor ser el 1° que ser el mejor” Categoría : “ si no se puede ser 1°, crear una nuva categoría para serlo” En la mente: “ mejor estar 1 ° en la mente que en el mercado” Dualidad: “solo hay lugar para 2 marcas en la mente” Opuesto: “para llegar a 2°, hacer lo opuesto al líder” Extensión de línea: “ al poner la marca a todos los productos, pierde poder” Franqueza: “admitir lo negativo ayuda a estar en la mente del consumidor La Empresa UCA Las leyes del Marketing (Al Ries)
    6. 6. <ul><li>El marketing es una buena opción como carrera profesional. Alta demanda </li></ul><ul><li>Tipos de Marketing: </li></ul><ul><li>consumo masivo o segmentado </li></ul><ul><li>de productos industriales o de servicios </li></ul><ul><li>Aspectos que influyen en la actividad: nivel tecnológico, grado innovación </li></ul>La Empresa UCA
    7. 7. <ul><li>Jefe de producto= “dueño del producto”. </li></ul><ul><li>Trabajo en red. Eje de la rueda. </li></ul><ul><li>“ es la voz del mercado en la mesa de directorio” </li></ul><ul><li>Foco de su tarea: satisfacción del consumidor </li></ul><ul><li>Orientación de los profesionales: 1-Comercial 2-Análisis estratégico </li></ul><ul><li>Responsabilidades: </li></ul><ul><li>Necesidades del mercado (investigación de mercado </li></ul><ul><li>Propuesta comercial (conocimiento del consumidor </li></ul><ul><li>Segmentacion (horizontal, vertical </li></ul><ul><li>Comunicación (imagen, marca, fidelizacion </li></ul><ul><li>Producción y Distribución </li></ul><ul><li>Resultados económicos </li></ul><ul><li>Actualización tecnologica </li></ul>La Empresa UCA Profesional del marketing
    8. 8. Formulación del plan comercial-etapas La Empresa UCA <ul><li>Definir el marco estratégico </li></ul><ul><li>Análisis de situación </li></ul><ul><li>Definir identidad de marca </li></ul><ul><li>Establecer objetivos </li></ul><ul><li>Diseñar planes y programas comerciales </li></ul><ul><li>Presupuestar y controlar </li></ul>Visión Misión Contexto Compañía Clientes Colaboradores competidores Identidad Filosofía posicionamiento Estratégicos Tácticos Producto Precio Plaza Promoción Personal investigación Presupuesto Monitoreo
    9. 9. <ul><li>Misión de la compañía: razon de ser. Marco normativo en el cual creen los miembros de la organización </li></ul><ul><li>Visión del negocio: que se quiere ser a mediano/largo plazo. Objetivo principal, que guiará la estrategia. Competencias centrales que serviran para competir en el mercado </li></ul>La Empresa UCA 1- Marco estratégico
    10. 10. <ul><li>¿ que valor estamos creando? </li></ul><ul><li>En función a las 5 C …. </li></ul><ul><li>Contexto: entender el mercado, su dinámica, su atractivo, su tamaño, sus perspectivas </li></ul><ul><li>Compañía: propia cultura, rentabilidad, share, volumen ventas. Performance. </li></ul><ul><li>Clientes: segmentación, motivaciones, necesidades insatisfechas. Permite definir el mercado objetivo. </li></ul><ul><li>Competencia:performance, estrategias, cultura, posicionamiento. </li></ul><ul><li>Colaboradores:parte de la cadena de valor. Internos (personal comercial, personal operaciones), externos (distribiudores, canales, proveedores, agencia mktg., logística, accionistas) </li></ul><ul><li>… . se definen las oportunidades de negocio </li></ul><ul><li>Análisis FODA </li></ul>La Empresa UCA 2- Análisis de situación
    11. 11. La Empresa UCA FODA Fortalezas Recursos y capacidades Oportunidades Posibilidades favorables del entorno Debilidades Factores desfavorables ante la competencia Amenazas Situaciones del entorno que atentan contra el negocio Positivo Negativo Externo Interno
    12. 12. <ul><li>3- El posicionamiento: </li></ul><ul><li>Es esencial al éxito del producto </li></ul><ul><li>El posicionamiento no debe ser rígido </li></ul><ul><li>Se adapta a la competencia y a las necesidades cambiantes </li></ul>La Empresa UCA <ul><li>Alternativas de reposicionamiento: </li></ul><ul><li>Cambio o modificación física del producto </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Promociones </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul>
    13. 13. <ul><li>“ Definición de la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación a los productos o servicios competitivos”. </li></ul>La Empresa UCA Posicionamiento Requiere: <ul><li>Análisis del consumidor. </li></ul><ul><li>Atributos que eligen los consumidores </li></ul><ul><li>Identificar segmentos de consumidores clave </li></ul><ul><li>Síntesis: evaluar la importancia de cada atributo para cada segmento </li></ul><ul><li>Análisis de mercado </li></ul><ul><li>Cómo perciben los consumidores los atributos de su interés </li></ul><ul><li>Búsqueda del paquete global de atributos diferenciado de la competencia </li></ul>
    14. 14. <ul><li>Que se fabricará? Como se posicionará? A quién se lo venderá? A que precio? Que esquema de distribución? Como comunicarlo? </li></ul><ul><li>Necesidad de analizar: </li></ul>La Empresa UCA 5- Programa comercial <ul><li>Producto, no solo un bien físico sino abarca servicios intangibles antes, durante y después de la venta: Producto aumentado </li></ul><ul><li>Enfoque: satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. “los clientes no compran productos, compran beneficios ”. </li></ul><ul><li>El mercado, sus tendencias, segmentos </li></ul><ul><li>Clientes actuales y potenciales </li></ul><ul><li>Competidores mas importantes </li></ul><ul><li>La empresa y sus productos </li></ul><ul><li>Estrategias de precios </li></ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul><ul><li>Estrategias de publicidad y promoción </li></ul><ul><li>Finanzas comerciales </li></ul>Mercado Competencia Empresa 3 focos
    15. 15. <ul><li>Convergencia de empresas, holdings diversificados, competidores inesperados, intereses y estrategias diversas </li></ul><ul><li>Consumidor activo: más exigente, mas informado, con mayor control </li></ul><ul><li>Soc del conocimiento: no alcanza la función comercial, necesidad de guiar a los clientes </li></ul><ul><li>Mayor conocimiento del cliente (tiro de escopeta por tiro de rifle). Mejorar la oferta comercial </li></ul><ul><li>Inteligencia comercial, bases de información </li></ul><ul><li>Cadena de valor </li></ul><ul><li>Publicidad invasiva </li></ul><ul><li>Compeljidad de prods. y servicios </li></ul><ul><li>Cliente fiel paga el costo del folleto sin abrir” </li></ul><ul><li>Cambio de roles: amo de casa? mujer racional? Hombre comprador compulsivo? </li></ul>La Empresa UCA Desafíos
    16. 16. FIN La Empresa UCA

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