Marketing Sociedad civil, empresa y ONGs 6

” Construcción de una marca en la mente del cliente potencial” (Al Ries) “ El marketing, en gran medida, es el arte de construir una marca” (Philip Kotler) La Empresa UCA

Hasta los 50 el enfoque era el taylorismo. Vender lo que se producía. La demanda superaba la oferta. Responsabilidad del comprador por estar alerta. ´50 marketing como ciencia? Primeros esbozos: Teodoro Levitt, quien plantea al consumidor como centro de atención del mktg. 1951 RC Davis “The fundamentals of top management” 1954 P Drucker “The practice of management” 4P: Producto- Precio- Plaza- Promoción 1960 Parker Holmes: “el cliente es el Rey” Acercamiento a las cs. sociales y del comportamiento 1972 Escuela integradora. Philip Kotler. Proponía que la visión comercial fuera la visión de la empresa. Marketing y estrategia. 1-Concepto de producto aumentado: servicio 2- a lo comercial se suma: bienestar de la sociedad y consumo responsable (Marketing social 1989) La Empresa UCA Historia

Hasta los 50 el enfoque era el taylorismo. Vender lo que se producía. La demanda superaba la oferta. Responsabilidad del comprador por estar alerta.

´50 marketing como ciencia?

Primeros esbozos: Teodoro Levitt, quien plantea al consumidor como centro de atención del mktg.

1951 RC Davis “The fundamentals of top management”

1954 P Drucker “The practice of management”

4P: Producto- Precio- Plaza- Promoción

1960 Parker Holmes: “el cliente es el Rey”

Acercamiento a las cs. sociales y del comportamiento

1972 Escuela integradora. Philip Kotler. Proponía que la visión comercial fuera la visión de la empresa. Marketing y estrategia.

1-Concepto de producto aumentado: servicio 2- a lo comercial se suma: bienestar de la sociedad y consumo responsable (Marketing social 1989)

Desarrollo de la inv. de mercado, con influencia de la psicología y la sociología >> aspectos cualitativos Creatividad publicitaria Pobre análisis cuantitativo. Inestabilidad e inflación ´70 y 80. Imposibilidad de predicción. Trabajo a corto plazo Apertura económica´90: adquiere mayor relevancia (prods. importados, hipercompetitividad, globalización) La Empresa UCA En Argentina Intento por darle rigurosidad científica-modelos, sistemas, cuantificación ´80 y ´90 orientación hacia los clientes Se pasa de la visión de las 4P (Precio Producto Plaza Promoción) a las 5C (Cliente Contexto Compañía Competencia Colaboradores)

Desarrollo de la inv. de mercado, con influencia de la psicología y la sociología >> aspectos cualitativos

Creatividad publicitaria

Pobre análisis cuantitativo. Inestabilidad e inflación ´70 y 80. Imposibilidad de predicción. Trabajo a corto plazo

Apertura económica´90: adquiere mayor relevancia (prods. importados, hipercompetitividad, globalización)

Intento por darle rigurosidad científica-modelos, sistemas, cuantificación

´80 y ´90 orientación hacia los clientes

Se pasa de la visión de las 4P (Precio Producto Plaza Promoción) a las 5C (Cliente Contexto Compañía Competencia Colaboradores)

Liderazgo: “mejor ser el 1° que ser el mejor” Categoría : “ si no se puede ser 1°, crear una nuva categoría para serlo” En la mente: “ mejor estar 1 ° en la mente que en el mercado” Dualidad: “solo hay lugar para 2 marcas en la mente” Opuesto: “para llegar a 2°, hacer lo opuesto al líder” Extensión de línea: “ al poner la marca a todos los productos, pierde poder” Franqueza: “admitir lo negativo ayuda a estar en la mente del consumidor La Empresa UCA Las leyes del Marketing (Al Ries)

El marketing es una buena opción como carrera profesional. Alta demanda Tipos de Marketing: consumo masivo o segmentado de productos industriales o de servicios Aspectos que influyen en la actividad: nivel tecnológico, grado innovación La Empresa UCA

El marketing es una buena opción como carrera profesional. Alta demanda

Tipos de Marketing:

consumo masivo o segmentado

de productos industriales o de servicios

Aspectos que influyen en la actividad: nivel tecnológico, grado innovación

Jefe de producto= “dueño del producto”. Trabajo en red. Eje de la rueda. “ es la voz del mercado en la mesa de directorio” Foco de su tarea: satisfacción del consumidor Orientación de los profesionales: 1-Comercial 2-Análisis estratégico Responsabilidades: Necesidades del mercado (investigación de mercado Propuesta comercial (conocimiento del consumidor Segmentacion (horizontal, vertical Comunicación (imagen, marca, fidelizacion Producción y Distribución Resultados económicos Actualización tecnologica La Empresa UCA Profesional del marketing

Jefe de producto= “dueño del producto”.

Trabajo en red. Eje de la rueda.

“ es la voz del mercado en la mesa de directorio”

Foco de su tarea: satisfacción del consumidor

Orientación de los profesionales: 1-Comercial 2-Análisis estratégico

Responsabilidades:

Necesidades del mercado (investigación de mercado

Propuesta comercial (conocimiento del consumidor

Segmentacion (horizontal, vertical

Comunicación (imagen, marca, fidelizacion

Producción y Distribución

Resultados económicos

Actualización tecnologica

Formulación del plan comercial-etapas La Empresa UCA Definir el marco estratégico Análisis de situación Definir identidad de marca Establecer objetivos Diseñar planes y programas comerciales Presupuestar y controlar Visión Misión Contexto Compañía Clientes Colaboradores competidores Identidad Filosofía posicionamiento Estratégicos Tácticos Producto Precio Plaza Promoción Personal investigación Presupuesto Monitoreo

Definir el marco estratégico

Análisis de situación

Definir identidad de marca

Establecer objetivos

Diseñar planes y programas comerciales

Presupuestar y controlar

Misión de la compañía: razon de ser. Marco normativo en el cual creen los miembros de la organización Visión del negocio: que se quiere ser a mediano/largo plazo. Objetivo principal, que guiará la estrategia. Competencias centrales que serviran para competir en el mercado La Empresa UCA 1- Marco estratégico

Misión de la compañía: razon de ser. Marco normativo en el cual creen los miembros de la organización

Visión del negocio: que se quiere ser a mediano/largo plazo. Objetivo principal, que guiará la estrategia. Competencias centrales que serviran para competir en el mercado

¿ que valor estamos creando? En función a las 5 C …. Contexto: entender el mercado, su dinámica, su atractivo, su tamaño, sus perspectivas Compañía: propia cultura, rentabilidad, share, volumen ventas. Performance. Clientes: segmentación, motivaciones, necesidades insatisfechas. Permite definir el mercado objetivo. Competencia:performance, estrategias, cultura, posicionamiento. Colaboradores:parte de la cadena de valor. Internos (personal comercial, personal operaciones), externos (distribiudores, canales, proveedores, agencia mktg., logística, accionistas) … . se definen las oportunidades de negocio Análisis FODA La Empresa UCA 2- Análisis de situación

¿ que valor estamos creando?

En función a las 5 C ….

Contexto: entender el mercado, su dinámica, su atractivo, su tamaño, sus perspectivas

Compañía: propia cultura, rentabilidad, share, volumen ventas. Performance.

Clientes: segmentación, motivaciones, necesidades insatisfechas. Permite definir el mercado objetivo.

Competencia:performance, estrategias, cultura, posicionamiento.

Colaboradores:parte de la cadena de valor. Internos (personal comercial, personal operaciones), externos (distribiudores, canales, proveedores, agencia mktg., logística, accionistas)

… . se definen las oportunidades de negocio

Análisis FODA

La Empresa UCA FODA Fortalezas Recursos y capacidades Oportunidades Posibilidades favorables del entorno Debilidades Factores desfavorables ante la competencia Amenazas Situaciones del entorno que atentan contra el negocio Positivo Negativo Externo Interno

3- El posicionamiento: Es esencial al éxito del producto El posicionamiento no debe ser rígido Se adapta a la competencia y a las necesidades cambiantes La Empresa UCA Alternativas de reposicionamiento: Cambio o modificación física del producto Publicidad Promociones Precio Canales de distribución

3- El posicionamiento:

Es esencial al éxito del producto

El posicionamiento no debe ser rígido

Se adapta a la competencia y a las necesidades cambiantes

Alternativas de reposicionamiento:

Cambio o modificación física del producto

Publicidad

Promociones

Precio

Canales de distribución

“ Definición de la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación a los productos o servicios competitivos”. La Empresa UCA Posicionamiento Requiere: Análisis del consumidor. Atributos que eligen los consumidores Identificar segmentos de consumidores clave Síntesis: evaluar la importancia de cada atributo para cada segmento Análisis de mercado Cómo perciben los consumidores los atributos de su interés Búsqueda del paquete global de atributos diferenciado de la competencia

“ Definición de la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación a los productos o servicios competitivos”.

Análisis del consumidor.

Atributos que eligen los consumidores

Identificar segmentos de consumidores clave

Síntesis: evaluar la importancia de cada atributo para cada segmento

Análisis de mercado

Cómo perciben los consumidores los atributos de su interés

Búsqueda del paquete global de atributos diferenciado de la competencia

Que se fabricará? Como se posicionará? A quién se lo venderá? A que precio? Que esquema de distribución? Como comunicarlo? Necesidad de analizar: La Empresa UCA 5- Programa comercial Producto, no solo un bien físico sino abarca servicios intangibles antes, durante y después de la venta: Producto aumentado Enfoque: satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. “los clientes no compran productos, compran beneficios ”. El mercado, sus tendencias, segmentos Clientes actuales y potenciales Competidores mas importantes La empresa y sus productos Estrategias de precios Canales de distribución Estrategias de publicidad y promoción Finanzas comerciales Mercado Competencia Empresa 3 focos

Que se fabricará? Como se posicionará? A quién se lo venderá? A que precio? Que esquema de distribución? Como comunicarlo?

Necesidad de analizar:

Producto, no solo un bien físico sino abarca servicios intangibles antes, durante y después de la venta: Producto aumentado

Enfoque: satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. “los clientes no compran productos, compran beneficios ”.

El mercado, sus tendencias, segmentos

Clientes actuales y potenciales

Competidores mas importantes

La empresa y sus productos

Estrategias de precios

Canales de distribución

Estrategias de publicidad y promoción

Finanzas comerciales

Convergencia de empresas, holdings diversificados, competidores inesperados, intereses y estrategias diversas Consumidor activo: más exigente, mas informado, con mayor control Soc del conocimiento: no alcanza la función comercial, necesidad de guiar a los clientes Mayor conocimiento del cliente (tiro de escopeta por tiro de rifle). Mejorar la oferta comercial Inteligencia comercial, bases de información Cadena de valor Publicidad invasiva Compeljidad de prods. y servicios Cliente fiel paga el costo del folleto sin abrir” Cambio de roles: amo de casa? mujer racional? Hombre comprador compulsivo? La Empresa UCA Desafíos

Convergencia de empresas, holdings diversificados, competidores inesperados, intereses y estrategias diversas

Consumidor activo: más exigente, mas informado, con mayor control

Soc del conocimiento: no alcanza la función comercial, necesidad de guiar a los clientes

Mayor conocimiento del cliente (tiro de escopeta por tiro de rifle). Mejorar la oferta comercial

Inteligencia comercial, bases de información

Cadena de valor

Publicidad invasiva

Compeljidad de prods. y servicios

Cliente fiel paga el costo del folleto sin abrir”

Cambio de roles: amo de casa? mujer racional? Hombre comprador compulsivo?

FIN La Empresa UCA