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  • Materia la empresa
  • Transcript

    • 1. Marketing Sociedad civil, empresa y ONGs 6
    • 2. ” Construcción de una marca en la mente del cliente potencial” (Al Ries) “ El marketing, en gran medida, es el arte de construir una marca” (Philip Kotler) La Empresa UCA
    • 3.
      • Hasta los 50 el enfoque era el taylorismo. Vender lo que se producía. La demanda superaba la oferta. Responsabilidad del comprador por estar alerta.
      • ´50 marketing como ciencia?
      • Primeros esbozos: Teodoro Levitt, quien plantea al consumidor como centro de atención del mktg.
      • 1951 RC Davis “The fundamentals of top management”
      • 1954 P Drucker “The practice of management”
      • 4P: Producto- Precio- Plaza- Promoción
      • 1960 Parker Holmes: “el cliente es el Rey”
      • Acercamiento a las cs. sociales y del comportamiento
      • 1972 Escuela integradora. Philip Kotler. Proponía que la visión comercial fuera la visión de la empresa. Marketing y estrategia.
      • 1-Concepto de producto aumentado: servicio 2- a lo comercial se suma: bienestar de la sociedad y consumo responsable (Marketing social 1989)
      La Empresa UCA Historia
    • 4.
      • Desarrollo de la inv. de mercado, con influencia de la psicología y la sociología >> aspectos cualitativos
      • Creatividad publicitaria
      • Pobre análisis cuantitativo. Inestabilidad e inflación ´70 y 80. Imposibilidad de predicción. Trabajo a corto plazo
      • Apertura económica´90: adquiere mayor relevancia (prods. importados, hipercompetitividad, globalización)
      La Empresa UCA En Argentina
      • Intento por darle rigurosidad científica-modelos, sistemas, cuantificación
      • ´80 y ´90 orientación hacia los clientes
      • Se pasa de la visión de las 4P (Precio Producto Plaza Promoción) a las 5C (Cliente Contexto Compañía Competencia Colaboradores)
    • 5. Liderazgo: “mejor ser el 1° que ser el mejor” Categoría : “ si no se puede ser 1°, crear una nuva categoría para serlo” En la mente: “ mejor estar 1 ° en la mente que en el mercado” Dualidad: “solo hay lugar para 2 marcas en la mente” Opuesto: “para llegar a 2°, hacer lo opuesto al líder” Extensión de línea: “ al poner la marca a todos los productos, pierde poder” Franqueza: “admitir lo negativo ayuda a estar en la mente del consumidor La Empresa UCA Las leyes del Marketing (Al Ries)
    • 6.
      • El marketing es una buena opción como carrera profesional. Alta demanda
      • Tipos de Marketing:
      • consumo masivo o segmentado
      • de productos industriales o de servicios
      • Aspectos que influyen en la actividad: nivel tecnológico, grado innovación
      La Empresa UCA
    • 7.
      • Jefe de producto= “dueño del producto”.
      • Trabajo en red. Eje de la rueda.
      • “ es la voz del mercado en la mesa de directorio”
      • Foco de su tarea: satisfacción del consumidor
      • Orientación de los profesionales: 1-Comercial 2-Análisis estratégico
      • Responsabilidades:
      • Necesidades del mercado (investigación de mercado
      • Propuesta comercial (conocimiento del consumidor
      • Segmentacion (horizontal, vertical
      • Comunicación (imagen, marca, fidelizacion
      • Producción y Distribución
      • Resultados económicos
      • Actualización tecnologica
      La Empresa UCA Profesional del marketing
    • 8. Formulación del plan comercial-etapas La Empresa UCA
      • Definir el marco estratégico
      • Análisis de situación
      • Definir identidad de marca
      • Establecer objetivos
      • Diseñar planes y programas comerciales
      • Presupuestar y controlar
      Visión Misión Contexto Compañía Clientes Colaboradores competidores Identidad Filosofía posicionamiento Estratégicos Tácticos Producto Precio Plaza Promoción Personal investigación Presupuesto Monitoreo
    • 9.
      • Misión de la compañía: razon de ser. Marco normativo en el cual creen los miembros de la organización
      • Visión del negocio: que se quiere ser a mediano/largo plazo. Objetivo principal, que guiará la estrategia. Competencias centrales que serviran para competir en el mercado
      La Empresa UCA 1- Marco estratégico
    • 10.
      • ¿ que valor estamos creando?
      • En función a las 5 C ….
      • Contexto: entender el mercado, su dinámica, su atractivo, su tamaño, sus perspectivas
      • Compañía: propia cultura, rentabilidad, share, volumen ventas. Performance.
      • Clientes: segmentación, motivaciones, necesidades insatisfechas. Permite definir el mercado objetivo.
      • Competencia:performance, estrategias, cultura, posicionamiento.
      • Colaboradores:parte de la cadena de valor. Internos (personal comercial, personal operaciones), externos (distribiudores, canales, proveedores, agencia mktg., logística, accionistas)
      • … . se definen las oportunidades de negocio
      • Análisis FODA
      La Empresa UCA 2- Análisis de situación
    • 11. La Empresa UCA FODA Fortalezas Recursos y capacidades Oportunidades Posibilidades favorables del entorno Debilidades Factores desfavorables ante la competencia Amenazas Situaciones del entorno que atentan contra el negocio Positivo Negativo Externo Interno
    • 12.
      • 3- El posicionamiento:
      • Es esencial al éxito del producto
      • El posicionamiento no debe ser rígido
      • Se adapta a la competencia y a las necesidades cambiantes
      La Empresa UCA
      • Alternativas de reposicionamiento:
      • Cambio o modificación física del producto
      • Publicidad
      • Promociones
      • Precio
      • Canales de distribución
    • 13.
      • “ Definición de la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación a los productos o servicios competitivos”.
      La Empresa UCA Posicionamiento Requiere:
      • Análisis del consumidor.
      • Atributos que eligen los consumidores
      • Identificar segmentos de consumidores clave
      • Síntesis: evaluar la importancia de cada atributo para cada segmento
      • Análisis de mercado
      • Cómo perciben los consumidores los atributos de su interés
      • Búsqueda del paquete global de atributos diferenciado de la competencia
    • 14.
      • Que se fabricará? Como se posicionará? A quién se lo venderá? A que precio? Que esquema de distribución? Como comunicarlo?
      • Necesidad de analizar:
      La Empresa UCA 5- Programa comercial
      • Producto, no solo un bien físico sino abarca servicios intangibles antes, durante y después de la venta: Producto aumentado
      • Enfoque: satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. “los clientes no compran productos, compran beneficios ”.
      • El mercado, sus tendencias, segmentos
      • Clientes actuales y potenciales
      • Competidores mas importantes
      • La empresa y sus productos
      • Estrategias de precios
      • Canales de distribución
      • Estrategias de publicidad y promoción
      • Finanzas comerciales
      Mercado Competencia Empresa 3 focos
    • 15.
      • Convergencia de empresas, holdings diversificados, competidores inesperados, intereses y estrategias diversas
      • Consumidor activo: más exigente, mas informado, con mayor control
      • Soc del conocimiento: no alcanza la función comercial, necesidad de guiar a los clientes
      • Mayor conocimiento del cliente (tiro de escopeta por tiro de rifle). Mejorar la oferta comercial
      • Inteligencia comercial, bases de información
      • Cadena de valor
      • Publicidad invasiva
      • Compeljidad de prods. y servicios
      • Cliente fiel paga el costo del folleto sin abrir”
      • Cambio de roles: amo de casa? mujer racional? Hombre comprador compulsivo?
      La Empresa UCA Desafíos
    • 16. FIN La Empresa UCA