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1. Slide 1: Sociedad civil, empresa y ONGs 6 M arketng i
2. Slide 2: UCA La Empresa ”Construcción de una marca en la mente del cliente potencial” (Al Ries) “El marketing, en gran medida, es el arte de construir una marca” (Philip Kotler)
3. Slide 3: UCA La Empresa Historia Hasta los 50 el enfoque era el taylorismo. Vender lo que se  producía. La demanda superaba la oferta. Responsabilidad del comprador por estar alerta. ´50 marketing como ciencia?  Primeros esbozos: Teodoro Levitt, quien plantea al consumidor  como centro de atención del mktg. 1951 RC Davis “The fundamentals of top management”  1954 P Drucker “The practice of management”  4P: Producto- Precio- Plaza- Promoción  1960 Parker Holmes: “el cliente es el Rey”  Acercamiento a las cs. sociales y del comportamiento  1972 Escuela integradora. Philip Kotler. Proponía que la visión  comercial fuera la visión de la empresa. Marketing y estrategia. 1-Concepto de producto aumentado: servicio 2- a lo comercial se  suma: bienestar de la sociedad y consumo responsable (Marketing social 1989)
4. Slide 4: UCA La Empresa •Intento por darle rigurosidad científica-modelos, sistemas, cuantificación •´80 y ´90 orientación hacia los clientes • Se pasa de la visión de las 4P (Precio Producto Plaza Promoción) a las 5C (Cliente Contexto Compañía Competencia Colaboradores) En Argentina Desarrollo de la inv. de mercado, con influencia de la psicología y  la sociología >> aspectos cualitativos Creatividad publicitaria  Pobre análisis cuantitativo. Inestabilidad e inflación ´70 y 80.  Imposibilidad de predicción. Trabajo a corto plazo Apertura económica´90: adquiere mayor relevancia (prods.  importados, hipercompetitividad, globalización)
5. Slide 5: UCA La Empresa Las leyes del Marketing (Al Ries) Liderazgo: “mejor ser el 1° que ser el mejor” Categoría: “ si no se puede ser 1°, crear una nuva categoría para serlo” En la mente: “ mejor estar 1 ° en la mente que en el mercado” Dualidad: “solo hay lugar para 2 marcas en la mente” Opuesto: “para llegar a 2°, hacer lo opuesto al líder” Extensión de línea: “ al poner la marca a todos los productos, pierde poder” Franqueza: “admitir lo negativo ayuda a estar en la mente del consumidor
6. Slide 6: UCA La Empresa El marketing es una buena opción como carrera  profesional. Alta demanda Tipos de Marketing:  4. consumo masivo o segmentado 5. de productos industriales o de servicios Aspectos que influyen en la actividad: nivel tecnológico,  grado innovación
7. Slide 7: UCA La Empresa Profesional del marketing Jefe de producto= “dueño del producto”.  Trabajo en red. Eje de la rueda.  “es la voz del mercado en la mesa de directorio”  Foco de su tarea: satisfacción del consumidor  Orientación de los profesionales: 1-Comercial 2-Análisis  estratégico Responsabilidades: Necesidades del mercado (investigación de mercado  Propuesta comercial (conocimiento del consumidor  Segmentacion (horizontal, vertical  Comunicación (imagen, marca, fidelizacion  Producción y Distribución  Resultados económicos  Actualización tecnologica 
8. Slide 8: UCA La Empresa Formulación del plan comercial-etapas 1. Definir el marco estratégico Visión Misión Contexto Compañía 3. Análisis de situación Clientes Colaboradores competidores Identidad 5. Definir identidad de marca Filosofía posicionamiento Estratégicos 7. Establecer objetivos Tácticos Producto Precio 9. Diseñar planes y programas comerciales Plaza Promoción Personal Presupuesto 11. Presupuestar y controlar investigación Monitoreo
9. Slide 9: UCA La Empresa 1- Marco estratégico Misión de la compañía: razon de ser. Marco normativo en el cual creen  los miembros de la organización Visión del negocio: que se quiere ser a mediano/largo plazo. Objetivo  principal, que guiará la estrategia. Competencias centrales que serviran para competir en el mercado
10. Slide 10: UCA La Empresa 2- Análisis de situación ¿ que valor estamos creando?  En función a las 5 C ….  • Contexto: entender el mercado, su dinámica, su atractivo, su tamaño, sus perspectivas • Compañía: propia cultura, rentabilidad, share, volumen ventas. Performance. • Clientes: segmentación, motivaciones, necesidades insatisfechas. Permite definir el mercado objetivo. • Competencia:performance, estrategias, cultura, posicionamiento. • Colaboradores:parte de la cadena de valor. Internos (personal comercial, personal operaciones), externos (distribiudores, canales, proveedores, agencia mktg., logística, accionistas) …. se definen las oportunidades de negocio  Análisis FODA 
11. Slide 11: UCA La Empresa FODA Interno Externo Positivo Fortalezas Oportunidades Recursos y capacidades Posibilidades favorables del entorno Negativo Amenazas Debilidades Situaciones del entorno que Factores atentan contra el negocio desfavorables ante la competencia
12. Slide 12: UCA La Empresa 3- El posicionamiento: Es esencial al éxito del producto  El posicionamiento no debe ser rígido  Se adapta a la competencia y a las necesidades cambiantes  Alternativas de reposicionamiento: •Cambio o modificación física del producto •Publicidad •Promociones •Precio •Canales de distribución
13. Slide 13: UCA La Empresa Posicionamiento “Definición de la personalidad de un producto o servicio en el  mercado, en relación a los productos o servicios competitivos”. Requiere: Análisis del Análisis de mercado consumidor. •Cómo perciben los •Atributos que eligen los consumidores los atributos consumidores de su interés •Identificar segmentos de consumidores clave •Búsqueda del paquete •Síntesis: evaluar la global de atributos importancia de cada diferenciado de la atributo para cada competencia segmento
14. Slide 14: UCA La Empresa 5- Programa comercial Que se fabricará? Como se posicionará? A quién se lo venderá? A  que precio? Que esquema de distribución? Como comunicarlo? Necesidad de analizar:  3 focos Mercado •El mercado, sus tendencias, segmentos •Clientes actuales y potenciales •Competidores mas importantes Competencia •La empresa y sus productos •Estrategias de precios Empresa •Canales de distribución •Estrategias de publicidad y promoción •Finanzas comerciales Producto, no solo un bien físico sino abarca servicios intangibles  antes, durante y después de la venta: Producto aumentado Enfoque: satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. “los  clientes no compran productos, compran beneficios”.
15. Slide 15: UCA La Empresa Desafíos Convergencia de empresas, holdings diversificados, competidores  inesperados, intereses y estrategias diversas Consumidor activo: más exigente, mas informado, con mayor  control Soc del conocimiento: no alcanza la función comercial, necesidad  de guiar a los clientes Mayor conocimiento del cliente (tiro de escopeta por tiro de rifle).  Mejorar la oferta comercial Inteligencia comercial, bases de información  Cadena de valor  Publicidad invasiva  Compeljidad de prods. y servicios  Cliente fiel paga el costo del folleto sin abrir”  Cambio de roles: amo de casa? mujer racional? Hombre  comprador compulsivo?
16. Slide 16: La Empresa FIN UCA