Níveis de maturidade nas mídias sociais

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Este paper tem por objetivo apresentar os três níveis de maturidade das empresas nas mídias sociais, definidos pela metodologia SMC (Social Methodology Cycle).

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Níveis de maturidade nas mídias sociais

  1. 1. Níveis de maturidadenas mídias sociaisDo quantitativo ao estratégico: como as empresasenxergam as mídias sociais – e o que você podeaprender com isso Por Diego Monteiro e Eliseu Barreira Junior Março de 2012
  2. 2. ResumoEste paper tem por objetivo apresentar os três níveis de maturidade das empresasnas mídias sociais, definidos pela metodologia SMC (Social Methodology Cycle).Palavras-chaveNíveis de maturidade nas mídias sociais, SMC, Scup Minds
  3. 3. Qual é seu nível de maturidade nas mídias sociais?A poucos minutos do início da reunião trimestral sobre metas de vendas, João,gerente de marketing de um e-commerce de copos, estava apreensivo. Andava deum lado para o outro em sua sala procurando explicações para o “fracasso” dasiniciativas da empresa nas mídias sociais. Três meses antes, ele havia se posicionadocomo o principal defensor de investimentos na área. Acreditava que com ocrescimento do número de brasileiros em redes de relacionamento as vendas do e-commerce nesses canais seriam expressivas. A conta, porém, não fechava. Quaisargumentos ele apresentaria para a diretoria executiva manter o departamento demídias sociais funcionando? Certamente, alguns gestores defenderiam o aumentodos gastos com banners e links patrocinados, cujas metas de conversão haviam sidoalcançadas. Em seu íntimo, João sabia que as mídias sociais ainda poderiam trazerbons resultados para o e-commerce, mas diante dos números ficava difícil persistirnessa crença.A história de João reflete um desafio cada vez mais comum em empresas de varejoque decidem entrar nas mídias sociais: como conciliar metas de vendas de curtoprazo com canais de relacionamento orientados por resultados de longo prazo, quevão muito além dos números? A resposta está nos níveis de maturidade em mídiassociais, ou seja, na forma como as empresas decidem encará-las.A SMC estabelece três níveis de maturidade: SMC 1 quantitativo, SMC 2 qualitativo eSMC 3 estratégico. Empresas no nível SMC 1 enxergam as mídias sociais como canaisde venda ou de branding. Diferentemente do e-commerce de copos, elas entendemque precisam, no longo prazo, formar uma grande comunidade de consumidorespara oferecer seus produtos. Sua estratégia no Facebook, por exemplo, visa àconstrução de páginas com milhares de fãs para quem possam vender. A lógica éparecida com a da mídia broadcast: o que importa é a quantidade de pessoas queserão atingidas por aquela mensagem, não a qualidade. Em geral, campanhas
  4. 4. promovidas por empresas que estão nesse nível são baseadas em números deRetweets, no Twitter, ou Likes, no Facebook. E as informações sobre os resultadosproduzidos acabam restritas ao departamento de marketing.No nível SMC 2 qualitativo, as empresas começam a enxergar as mídias sociais comoespaços estratégicos para o seu negócio. Enquanto no primeiro nível o que importaé a campanha que trará vendas, agora o produto está no centro das atenções. Se láas pessoas advogam por campanhas, aqui as campanhas impulsionarão osadvogados da marca. Isso porque a experiência do consumidor com o produto serávalorizada, a interação dele com a marca predominará. No nível SMC 2, asinformações sobre as ações nas mídias sociais continuam restritas ao departamentode marketing, mas são tratadas num patamar mais estratégico. Os númerosimportam, mas os insights que podem ser extraídos deles ganham relevância.Por fim, no nível SMC 3 estratégico, as mídias sociais fazem parte da cultura daempresa como um todo. Do CEO ao estagiário, todos sabem da importância dessescanais para o negócio e extraem informações deles. No processo de tomada dedecisões, leva-se em consideração o que é falado nas mídias sociais. A tendência éque a empresa inteira se torne mais social. O cliente não perceberá isso apenas nascampanhas que a empresa realizar, mas na hora do atendimento, por meio datransparência.E como aplicar esses três níveis de maturidade em mídias sociais da SMC? Veja osexemplos:Nível SMC 1 quantitativoUm e-commerce de copos lança uma campanha para aumentar o número de fãs desua página no Facebook. Esses fãs serão explorados de duas maneiras: para vendase branding. O atendimento ao cliente é relativamente demorado e padronizado (otexto das respostas é sempre o mesmo). O monitoramento será usado para calcular
  5. 5. quanto estão falando daquela campanha nas mídias sociais (positiva ounegativamente) e o que está sendo gerado de vendas. De certa forma, omonitoramento é usado para a empresa saber se aumenta ou diminui aquelacampanha e o que é mais barato fazer nas mídias sociais e para resolver problemasde atendimento.Nível SMC 2 qualitativoA campanha do e-commerce de copos está baseada no produto, ele é o centro dasatenções. O atendimento é feito de uma forma diferenciada por uma equipe maisfocada. Aqui, a experiência do cliente durante o atendimento é essencial. Issoporque agora a empresa quer defensores da marca. Ela sabe que o boca a boca é achave das mídias sociais. Nesse sentido, a experiência do cliente durante oatendimento será determinante para a recomendação do produto. Nomonitoramento, a equipe de marketing estará ouvindo o que as pessoas falam paratomar decisões estratégicas. Esses insights dados pelo monitoramento influenciarãoas próximas ações, ou seja, poderão ser essenciais, por exemplo, para o lançamentode uma nova linha de copos ou não.Nível SMC 3 estratégicoNesse nível, o monitoramento será o instrumento mais importante para todo onegócio. Todas as áreas e executivos sabem da importância de conhecer aquelasinformações. No momento de fazer o planejamento dos próximos cinco anos, porexemplo, os insights extraídos das mídias sociais são levados em consideração. Emoutras palavras, faz parte da cultura de toda a empresa usar aquelas informaçõesem seu dia a dia, do departamento de recursos humanos ao departamento jurídico,do CEO ao analista de marketing júnior. Por causa disso, o negócio se torna maistransparente, o atendimento é mais humano.Vale destacar que os três níveis de maturidade da SMC englobam um ao outro, eles
  6. 6. se adicionam. Uma empresa que está no terceiro nível pode adotar estratégias tantodo primeiro quanto do segundo níveis. E qual dos níveis é mais certo e qual é maiserrado? Nessa discussão, não existe certo ou errado. Tudo dependerá do contextode seu negócio, do momento pelo qual sua empresa está passando. Normalmente,vale começar a trabalhar nas mídias sociais a partir do nível SMC 1 em diante. Nãoesqueça: estar nas mídias sociais é um trabalho de longo prazo que exigeplanejamento e clareza de ideias.
  7. 7. Sobre o Scup MindsEste trabalho é uma iniciativa do Scup Minds, a divisão de conhecimento em mídiassociais do Scup. Ela promove a metodologia SMC por meio de livros, papers, e-books, eventos, workshops e certificações de profissionais do mercado.Sobre os autoresDiego MonteiroResponsável pelo Scup Minds e criador da metodologia SMC. Foi co-fundador eestrategista em mídias sociais da agência DirectLabs e co-criador da comunidadevirtual Via6. Twitter: @diegomontEliseu Barreira JuniorGraduado em Jornalismo, passou pelas editorias de Sociedade, Online, Infografia eMultimídia e Internacional da revista Época. Atualmente, é Community Manager doScup. Twitter: @jbeliseuAcompanhe o Scup nas mídias sociaisTwitter – @ScupFacebook – ScupBrasilGoogle+ – Scup

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