[Estudo] O amor ao café nas mídias sociais

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Durante quase um ano, a dp6 monitorou com o Scup o que as pessoas falam sobre café nas redes sociais. Entre outros objetivos, o estudo visava traçar o perfil do público consumidor das principais marcas do segmento em relação ao posicionamento das principais redes de cafeterias. Quais foram suas descobertas?

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[Estudo] O amor ao café nas mídias sociais

  1. 1. 2013 dp6 - todos os direitos reservados O amor ao café nas mídias sociais
  2. 2. 2013 dp6 - todos os direitos reservados2013 dp6 - todos os direitos reservados Café
  3. 3. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Atuações no Facebook Conclusões Índice
  4. 4. 2013 dp6 - todos os direitos reservados • Ferramenta: Scup (www.scup.com) • Período: Fevereiro de 2012 a Janeiro de 2013 • Amostragem: 1% dos posts coletados • Palavras-chave*: "café“, cafe, "cafezinho", "espresso“, "um expresso“. • Total de menções coletadas: 89.169 posts • Taxa de inválidos: 8% Metodologia 4 *desconsiderados posts com o termo exato “café da manhã”
  5. 5. 2013 dp6 - todos os direitos reservados • Mapear quantitativamente as menções de café nas redes sociais de modo que possa servir de parâmetro estatístico aos futuros estudos de Social Intelligence que busquem maiores detalhamentos. • Identificar a capacidade de resposta das redes sociais às principais perguntas do mercado de café e para isso: a) Traçar o perfil do público consumidor das principais marcas do segmento em relação ao posicionamento das principais redes de cafeterias. b) Identificar desejos dos consumidores e oportunidades de negócios. Objetivos 5
  6. 6. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Atuações no Facebook Conclusões Índice
  7. 7. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 7 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse Reuniões filosóficas em uma coffeehouse Oxford, Inglaterra A cultura em torno das coffeehouses demorou dois séculos para sair de Meca e chegar às principais capitais europeias, onde eram frequentadas por filósofos, políticos, artistas e negociantes. XV XVI XVII Meca Primeiras coffeehouses Veneza Paris Londres
  8. 8. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 8 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse Com a industrialização, gradualmente os trabalhadores trocaram a cerveja – mais saudável do que água nesses tempos – pelo café, que se adaptava melhor aos novos tempos e atividades. Barcolo (EUA) Primeira empresa com pausa para o café XVII XVIII XIX As novas máquinas e os novos hábitos dos trabalhadores Revolução Industrial Revolução Francesa
  9. 9. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 9 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse No século XX a cultura do café continuou se difundindo através das artes. A expressão coffee break se popularizou pela campanha da Pan-American Coffee Bureau, de 1952. "Give yourself a Coffee-Break - and Get What Coffee Gives to You.“, 1952 XX XXI Um anúncio da campanha de 1952 e uma cena de Friends, no Central Perk Café Desenvolvimento do café expresso
  10. 10. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 10 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse No Brasil, a cultura do café até o século XVIII era restrita às elites, já que não havia produção interna. Mais de um século se passou até que o país se tornasse o segundo maior mercado consumidor do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. XVII XVIII XIX Independência do Brasil Revolução Industrial Revolução Francesa Fazenda de café no Vale do Paraíba Início do Plantio Vale do Paraíba
  11. 11. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 11 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse O Instituto Brasileiro do Café surgiu na década de 60 com a missão criar um mercado interno, já que o consumo era concentrado nas zonas produtoras e regiões como o Norte e Nordeste ainda não tinham o consumo enraizado. Quebra da Bolsa NY - 1929 XX XXI Fundação do IBC 1952 No Brasil o “cafezinho”, tradicionalmente feito com água fervente e usando coador de flanela de algodão, produz uma bebida encorpada e com grande amargor e é sinônimo de cortesia, parte integrante da etiqueta em ambiente doméstico ou profissional. Políticas de subsídio ao consumo interno Região de concentração de consumo Primeiras franquias nacionais
  12. 12. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Atuações no Facebook Conclusões Índice
  13. 13. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 13 fev/12 mar/12 abr/12 mai/12 jun/12 jul/12 ago/12 set/12 out/12 nov/12 dez/12 jan/13 Trending mensal 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 D S T Q Q S S Hora Dia da Semana Heat map Café da tarde Café da manhã Férias FériasFérias Uma análise dos picos do Heat Map mostra que o café pela tarde é muito citado em situações domésticas, associado a prévia ou pausa de estudo. É citado no trabalho geralmente comemorando um momento de folga. Baixa Alta 1%do total são os posts que mencionam alguma marca de café Concentraçãodeposts
  14. 14. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 14 Existem poucos posts com local definido. O consumo caseiro ainda se mostra maior que os demais. Comidas que possam acompanhar o consumo de café ou mesmo bebidas que o tenham como base são citadas com a mesma frequência em cada um dos diferentes locais. Locais e Acompanhamentos 3% 1,5% 0,5% 0,5% 94,5% ? 5%dos posts mencionam acompanhamentos ou bebidas à base de café, seja qual for o local.
  15. 15. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 23% 17% 9% 15 Apesar do grande número de produtos oferecidos, o consumo de acompanhamentos tem grande concentração nos produtos tradicionais. Pão e bolo estão entre os prediletos na maioria dos locais de consumo. 54% 10% 6% Participação de produtos em relação ao total de acompanhamentos de cada local 10% 10% 10% 15% 24% 9% 12% 5%
  16. 16. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 16 Os posts sem local definido possuem padrão de consumo de acompanhamentos semelhante aos posts feitos em casa, o que sugere um consumo caseiro ainda maior, indo ao encontro de pesquisas off-line. 54% 10% 6% Participação de produtos em relação ao total de acompanhamentos de cada local 10% 10% 10% 15% 24% 9% 12% 6% 6% 20% 12% ?
  17. 17. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 17 De acordo com o Google Trends* expressões como “receita de café” e “café colonial” estão entre as mais associadas a “café” e reforçam a importância dos acompanhamentos e das bebida à base de café. Termos associados à busca por Café *Busca por “café” dentro de “Comida e Bebida”
  18. 18. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Atuações no Facebook Conclusões Índice
  19. 19. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Starbucks Starbucks e café tradicional Cafeterias e o café gourmet O Consumo e a companhia Atuações no Facebook Conclusões Índice
  20. 20. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 20 A Starbucks possui uma imagem normalmente associada ao público Hipster. Seus fãs são vistos muitas vezes como pouco apreciadores de café e mais interessados em postar fotos da cafeteria no Instagram. 72% 5% 5% 4% 3% Cafeterias
  21. 21. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 21 Os posts revelam um público de perfis jovens, fãs da cultura pop internacional, composto inclusive por não consumidores de café, mas que atraídos pela experiência Starbucks, fazem dela um ponto de encontro e a utilizam na construção de sua identidade. 72% 5% 5% 4% Cafeterias 3%
  22. 22. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Starbucks Starbucks e café tradicional Cafeterias e o café gourmet O Consumo e a companhia Atuações no Facebook Conclusões Índice
  23. 23. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 23% 19% 17% 25% 4% 23 Por outro lado, existe um movimento de resistência à filosofia Starbucks principalmente entre consumidores de Pilão, 3 Corações e Pelé, já que destes, muitos expressam sua individualidade buscando o simples e o tradicional. Café em pó
  24. 24. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 23% 19% 17% 25% 4% 24 Os consumidores de Nescafé e Melitta, quando citam café espresso ou Starbucks lhes denotam certa referência comparando preço e qualidade. Isso faz deles um público em potencial para o Starbucks e marcas gourmet Café em pó
  25. 25. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Descobertas quantitativas Introdução Histórica Traços de comportamento Starbucks Starbucks e café tradicional Cafeterias e o café gourmet O Consumo e a companhia Atuações no Facebook Conclusões Índice
  26. 26. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 26 O número de menções de acompanhamentos ou bebidas à base de café é 20% superior quando associada ao nome das principais cafeterias, demonstrando força em suas marcas e serviços.
  27. 27. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 27 A força das marcas entanto não se reflete nas fotos e check-ins feitos, nos quais o número de lojas tem maior influência, caso das redes Grão Espresso e Café do Ponto. Influente também é a estética dos produtos fotografados. & 0% 20% 40% 60% 80% 100% Grão Espresso Café do Ponto Donuts Feirante Mc Café Starbucks Fotos & Check-ins Outros
  28. 28. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Devido ao método, enfrentam rejeição dos especialistas. 28 Dolce Gusto e principalmente Nespresso se alinham aos consumidores de cafeterias e se posicionam como opções caseiras para o tradicional espresso. Ambas buscam se inserir no espaço gourmet das residências, sendo presenteadas em ocasiões especiais. Em sua rede de estabelecimentos, Nespresso proporciona a experiência do consumo que pretende levar às casas.
  29. 29. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Starbucks Starbucks e café tradicional Cafeterias e o café gourmet O Consumo e a companhia Atuações no Facebook Conclusões Índice
  30. 30. 2013 dp6 - todos os direitos reservados 30 O café é visto como um produto de consumo social. O consumo individual é muitas vezes evitado por algumas pessoas, e caracterizado muitas vezes como depressivo.
  31. 31. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Atuações no Facebook Conclusões Índice
  32. 32. 2013 dp6 - todos os direitos reservados O principal uso da página da Starbucks na rede é a divulgação de produtos, certas vezes dando detalhes ao público gourmet. Faz ainda posts sobre o cotidiano como datas especiais, além de campanhas como as realizadas junto à Fundação SOS Mata Atlântica. A página do Café do Ponto no Facebook posta sobre cafés e técnicas especiais, oferece dicas de gastronomia e receitas à base de café além de dicas de arte como cinema e música. Poucos posts são sobre divulgação de produtos. Em todos esses aspectos sempre se posiciona como marca dedicada ao apreciador de café que está mais preocupado com qualidade e quase chegando ao público especialista. 32 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse Facebook – Posicionamentos das principais franquias na rede
  33. 33. 2013 dp6 - todos os direitos reservados O Fran’s Café realiza posts de seus produtos, curiosidades sobre o mundo do café e dicas de cultura como a Virada Cultural e blockbusters, sempre de um modo mais popular. 33 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse Facebook – Posicionamentos das principais franquias na rede O Café Donuts apenas realiza posts divulgando sobre seus produtos. O Mc Café não possui uma página em português na rede.
  34. 34. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Metodologia e objetivos do estudo Introdução Histórica Descobertas quantitativas Traços de comportamento Atuações no Facebook Conclusões Índice
  35. 35. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Conclusões 35 A contextualização histórica do consumo do café aqui no Brasil justifica os hábitos de se consumir a bebida em ambiente doméstico, refletindo na maior presença de menções relacionadas ao lar no buzz. Destaca-se também que cada local de consumo possui acompanhamentos ao café característicos, o que deve ser levado em consideração em estratégias de atuação. Dentre as menções envolvendo marcas (1% do buzz total), Starbucks se destaca, sendo relacionado como local de encontro e se contrapondo com marcas de café tradicionais, como Pilão, 3 Corações, Melitta e Nescafé.
  36. 36. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Faça a sua empresa ser amada nas redes sociais Scup, a central de trabalho para você interagir com consumidores, turbinar fan pages e obter análises poderosas.
  37. 37. 2013 dp6 - todos os direitos reservados Social intelligence contato@dp6.com.br

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