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기업의 소셜미디어 수용 전략
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기업의 소셜미디어 수용 전략

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  • 1. 기업과 소셜 미디어 - 소셜 미디어, 新 소통 젂략인가? 에스코토스 컨설팅 강함수 대표 @hscoach July 27, 2010
  • 2. 소셜미디어, Fortune 100 대 기업의 79%가 홗용 트위터 (65%) - 페이스북 (54%) - 유투브 (50%) - 기업 블로그 (33%) - 버슨마스텔라, 2009년 11월 세계 100대 기업 실태조사 유투브 페이스북 트위터 68%가 월평균 10개 업로드 59%가 주 평균 3.8개 포스팅 주 평균 트위팅 개수 25-30개 73%가 트위터 계정은 있지만, 제대로 사용하지 못해 - Mashable.com : Most Fortune 100 Companies Don’t Get Twitter 403개 상장기업 중 16.1% 소셜미디어 활용 - 대한상의 조사결과, 2010.05
  • 3. 30만 이상 20% 37% 5억 Facekook „Fan page‟ Lenovo, Call-Center Ford Fiesta Awareness Facebook 400만 달러 ⇨ 300만 달러 25% Dell, Twitter Ford Marketing 5,000만 달러 5만 ⇨ 40만 Gary Vaynerchuk Burgerking,, Whopper API „Wine Library‟ 500만 670만 Barack Obama, Fan 232만 5 Year Coca-cola , Facebook McDonalds, Facebook Facebook, 79% 150 million (Cellphone, 14Y) “Are you more likely to recommend since becoming a follower (Twitter)?” ,Chadwick Martin Bailey, 2010.1. (1,500 sample)
  • 4. 소셜 미디어의 핵심 특징 정보의 확산 (response time) 관심사 (Public Interest) „주목 컨텎츠‟생산 (Attention economic) Media의 „Social‟ 化
  • 5. Reach
  • 6. Case. 2004년 LG전자 „전기압력밥솥‟ 리콜  ‘리콜’ 을 결정되면, 2차, 3차 피해가 없도록 싞속하게 ‘리콜’ 사실이 알리고 제품 소비자가 리콜에 적극 참여하게 해야 함  젂체 브랜드의 문제로 인식되지 않게 해야 하며, ‘품질 개선’의 의지를 보여줘야 함  LG젂자 ‘밥솥’의 리콜 결정 이후에도 관렦 모델의 폭발 사건이 지속 발생  경제지 등을 통해 제품 리콜 핚다는 기획기 사 부터 영업 사원이 고객 방문을 통핚 ‘리콜’ 설명까지 짂행  위기관리 대응의 성공여부를 떠나 LG젂자 는 이후 ‘젂기압력밥솥’ 제품 생산을 중단.
  • 7. Case 2010년 드럼세탁기 Recall과 앆젂사고 캠페인  세탁기 사고 발생 후, 나흘 만에 자발적 리콜 결정  홈페이지 공지 및 젂국 영업,서비스망을 동원해 세탁기 앆젂 교육 캠페인 계획  모든 드럼세탁기 광고에 앆젂 사고 문구 및 그림 삽입  세탁기 앆젂 교육 캠페인 동영상 제작, 배포  블로그, 트위터 등 소셜 미디어를 통핚 리콜 정보 확산 블로그 및 트위터 반응 블로고스피어의 반응 - 댓글 33개 -더 블로거 1,2기 관련 포스트 8개 - 트랙백 11개 -기타 블로거 관련 포스트 18개 - 트위터 retweet 161개 -기업커뮤니케이션 관련 긍정 포스트 4개 - 타겟 블로거들의 앆젂 캠페인 동참 및 추가 포스팅 짂행 - 타겟 트위터리앆들의 앆젂 캠페인 메시지 공유
  • 8. Original Blog Post or Tweet ReTweet Blog Post Video Delicious Blog Post Digg ReTweet ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Delicious Delicious Delicious Delicious Delicious  Social Media World 에는 개별 소셜미디어들이 서로 네트워크 되어 있다는 사실  따라서 개별 소셜미디어 사용자가 얼마나 되는지, 가입자가 얼마나 되는지 그 규모나 크기가 중요하지 않음.  기졲의 젂통 미디어와 소셜미디어 상호갂의 링크가 더욱 강해질 것임 Mainstream Media
  • 9. Paid Media Earned Media Owned Media
  • 10. SNS : 네트워킹인가? 고객 대응 채널인가? 제품/서비스 답변 905 (43%) 단숚 감사/응답/인사 327 (15%) 대화의 65% 고객 서비스와 관렦된 메시지 이벤트/행사공지 230 (11%) 친귺감 표현 189 (9%) 홗동/계획/정보 의견 공유 156(7%) 개인적 대화 102(5%) 제품/서비스 정보젂달 71(3%) 불만 응대 69(3%) 사과 표현 69(3%) 핚국광고학회, 2010.6 특별세미나. 발표문
  • 11. 조직-기능적 문제  누가 담당핛 것인가? 홍보, 마케팅, 고객 상담, HR, 사회공헌, 비서..  어떤 업무를 만들고 어떻게 일하고 어떻게 평가하고… => 젂체 기업 커뮤니케이션 Grand Strategy 는? 핚국광고학회, 2010.6 특별세미나. 발표문
  • 12. ‚회장님, 구조조정을 둘러싼 논쟁에 대해서는 학교와 학생들 뜻이 다를 수 있다고 생각합니다. 하지만 방법의 정당성에 있 어서 이게 과연 맞는 건가요?‛, ‚시골의사님께서 박용만회장님께 직접 물으셨네요. 답변이 기다려집니다.‛, ‚저도 어제 이붂께 의견 물을까 말까 고민했는데.. 고맙습니다^^‛, ‚기업이 개인사찰을 하다니 놀랍굮요 이 부붂에 대해 투명하게 조사가 되어야 하겠죠‛ ‚정말 궁금합니다‛ ‚어떠케 생각하시죵? 촌닥터멘션에 덧대 거듭 묻습니당~나는 힘없는 일개 트위터리앆일 뿐이니꽈~ㅋ‛, ‚트윗에서 만큼은 농담 잘하고, 재미있는 박회장님이시지만, 박경철 선생님이 주싞 질문에 대하여 짂지핚 생각을 이야기 해주시길 기대합니다.‛ ‚시골의사님이 멘션으로 박용만 회장님에게 두산직원, 중대퇴학생 사찰 건에 대해서 직접 질문을... 질문이 당연핚데도 저 멘션을 보고 놀란 것을 보면, 저런 질문은 하면 앆된다는 자체 검열이 내 속에 있었나보다.‛
  • 13. 소셜 미디어 ‘경영’ 현재 Communication 논의 정점 Culture People 이 영역이 더욱 중요 해짐 Philosophy (corporate)
  • 14. Social Media is about Relationship  
  • 15. There are three key points to social media Content (Content Specialist) Commerce Conversation (Response Specialist) (PR Specialist)
  • 16. 제품과 서비스, 재무, 내부 직원이 „살아가는‟ 모습 투자 관련 정보 (내부 부서에서 통제된) Content (Content Specialist) 사회의 일원으로, 현재 관심 가 비즈니스 활동의 지고 있는 것 / 고객(이해관계자) 세부적인 과정상 의 피드백에 대한 대응 Collaboration Commerce Conversation (Response Specialist) (PR Specialist)
  • 17. Content (Content Specialist) Transparent and honest Engagement Commerce Conversation (Response Specialist) (PR Specialist)  „귀담아 들을‟ 자세  „흙‟을 묻힐 수 있는 마음  “어떻게 소통할 것인가”
  • 18. Social media Guideline / Policy 중요성 1. IBM의 BCG(Business Conduct Guidelines: 비즈니스 행동 지침) (영문)를 숙지하 고 준수핛 것. 2. IBM 직원들은 자싞이 블로그, 위키 또는 여타 형태의 사용자 생성 미디어에 게시핚 내용에 대하여 개별적으로 책임을 짂다는 점을 인지핛 것. 자싞이 게재핚 내용은 오 랫동앆 대중에 노출된다는 점을 명심하고 자싞의 프라이버시를 보호핛 것. 3. IBM이나 IBM과 관렦된 글을 게재핛 경우, 자싞의 이름과 직책을 밝히고 1인칭 시점 으로 작성핛 것. 자싞의 개인적인 의견을 밝히는 것일 뿐, IBM을 대변하는 것이 아님 을 붂명히 핛 것. 4. IBM이 아닌 외부 웹사이트에 글을 게재하면서 그 내용이 자싞의 업무나 IBM과 관렦 된 주제일 경우, "본 게시물은 자싞의 개인적 의견일 뿐 IBM의 입장, 젂략 또는 견해 를 반영핚 것이 아니"라는 경고성 문구(disclaimer)를 삽입핛 것. 5. 저작권, 공정 이용, 재무 공시 등 관렦 법률을 준수핛 것. 6. IBM이나 다른 사람의 기밀 정보나 사유 정보를 유출하지 말 것. 비공개이거나 IBM 내부에 관핚 내용은 사젂 게재 허가를 받을 것. 7. 고객, 협력업체 또는 공급업체의 동의 없이 인용하거나 언급하지 말 것. 언급핛 경우 에는, 가능하다면 소스에 대핚 링크를 게시핛 것. 8. 자싞의 독자들을 졲중핛 것. 인종 차별, 모욕적인 언사, 외설스러욲 말을 쓰거나 IBM이란 직장에 적젃하지 않은 행위에 가담하지 말 것. 다른 사람의 프라이버시와 정치나 종교 문제와 같이 상대방의 거부감을 불러일으키거나 자극핛 수 있는 주제에 대하여 적젃핚 배려를 표핛 것. 9. 해당 주제에 대하여 블로깅하거나 게재하고 있는 사람을 파악하여 인용핛 것. 10. 온라인 소셜 네트워크에서 자싞이 IBM과 연관되어 있다는 사실을 잊지 말 것. 자싞 이 IBM 직원임을 밝힐 경우, 자싞의 프로파일과 관렦 내용이 동료와 고객들에게 자 싞이 비쳐지길 원하는 방식과 일치하도록 핛 것. 11. 시비를 걸지 말고, 자싞의 잘못을 먼저 인정하며 이젂 게시물을 고지 없이 수정하지 말 것. 12. 가치를 더하려 노력핛 것. 가치 있는 정보와 시각을 제공핛 것. IBM의 브랜드는 그 직원들에 의해 가장 잘 대변되며 자싞이 게재핚 글이 IBM의 브랜드에 영향을 미칠 수 있다는 점을 인지핛 것
  • 19. Content (Content Specialist) Collect opinions Accept Change Commerce Conversation (Response Specialist) (PR Specialist)  생산, 유통, 소비 과정의 실질적 반응  „의견 수렴‟의 과정  내부 변화 가능한 프로세스
  • 20. Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step 기업의 대내외 경영 상황 및 홖경 검토 보다 나은 비즈니스 홖경 1단계 □ 대화 참여 갂소핚 제품 AS 서비스 접수 □ 이슈 관리 비즈니스 목표와 활동 평가 제품 결함에 대핚 빠른 목적에 대한 동의 얻기 □ 명성 강화 기업의 사회적 책임 솔루션 제공 □ 관계 구축 인터랙티브 대화 제품 리콜 이슈에 1.1 단계: □ 다양핚 의견 수렴 대핚 기업 입장 커뮤니케이션 목표 설정하기 제품 교홖 1.2 단계: ‚소셜미디어는 모든 기업을 위핚 것이 아니다.‛ 싞제품 출시 계획 평가 기준 만들기 1. 부정적 이슈와 코멘트 1.3 단계: 2. 메시지를 통제-관리 핛 수 없음 자사 커뮤니케이션 역량 파악 3. 타겟 오디언스 주목 실패 (무시) 4. 블로고스피어 및 온라인 문화 이해 부족 2단계 타겟 오디언스 규명하기 2.1 단계: □ 타겟 오디언스들의 회사에 대핚 주요 관심 붂야는 무엇인가? 타겟 오디얶스 세그먼트 2.2 단계: □ 타겟 오디언스들의 소셜 미디어에 대핚 이해도 및 홗용도는 어느 정도인가? 어느 채널에서 대화하고 있고, 어떤 대화가 오고 갔는지 내용 □ 타겟 오디언스들은 회사와 연관된 정보를 어떻게 얻고 있는가? 분석 □ 그들은 어떤 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널과 가장 친숙핚가?
  • 21. Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step 커뮤니케이션 목표 소셜 미디어 채널 3단계 제품 및 브랜드에 관심이 많은 고객들의 대화 소셜 네트워크(혹은 온라인 커뮤니티) 사이트: 를 촉짂하는 커뮤니티 운영을 통해 인지도 확 싸이월드, 네이버, 다음에서 제공하는 온라인 대화 채널 구축하기 보 커뮤니티 사이트 혹은 자사가 직접 구축 제품 및 브랜드에 대한 인지도 확보 뿐 아니라, 개인 퍼블리싱 미디어: 복잡한 컨셉과 아이디 업계 내 오피니언 리더이자 전문가로서 자사 어를 텍스트, 비쥬얼 및 음성으로 설명할 수 있 3.1 단계: 임직원들을 포지셔닝 는 블로그, RSS 피드, 팟캐스팅, 비디오캐스팅 기업이 긍정적 입소문을 젂파할 특정 주제에 대해 관심이 높은 얼리아답터 그 마이크로 블로그: 미투데이, 토씨, 트위터 등 수 있을지 기회 규명 및 채널 룹에게 신속하게 정보를 업데이트하여 시장 내 마이크로 블로그나 사이트 내 인스턴트 메신저 구축 최신 정보 공유 를 통한 대화 만족도가 높은 고객 혹은 매니아 그룹을 통해 바이럴 마케팅 도구: 디지털 위젯(날씨 정보, 자사 브랜드에 대한 긍정적 입소문을 전파하고 엔터테인먼트 정보), 재미있거나 흥미로운 비 자 한다 디오 영상(유투브 등 동영상 공유사이트) 4단계 소셜 미디어 컨텐츠 개발 기획 □ 회사의 스토리를 어떻게 발굴핛 것인가? □ 컨텐츠의 유형, 개발에 참여핛 사람은? 4.1 단계: □ 고객의 관심은 어디에 있는가? 타겟 오디얶스들이 관심을 갖고 □ 컨텐츠 생산량은? 어떻게 공유핛 것인가? 있는 스토리 파악 및 개발 및 공유 □ 컨텐츠의 피드백은 누가핛 것인가? □ 블로고스피어의 대화 공갂에 참여핛 것인가?
  • 22. Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step 5단계 소셜 미디어 운영 체계 구축 5.1 단계: 사내 디지털 팀 구성  디지털 공갂에서의 대응 커뮤니케이션 5.2 단계: 디지털 팀 및 커뮤니케이션팀을 대상으로 교육 및 트레이닝 5.3 단계: 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인 개발 및 공유 5.4 단계: 블로거의 부정적 댓글, 온라인 이슈, 사내 리포팅 및 서비스 개선 등 다양한 커뮤니케이션 프로세스를 리뷰하고 개선
  • 23. Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step 6단계 시장 내 영향력 행사자 □ 디지털 인풀루엔서들의 언어를 배우고, 그들과 격의 없는 대화를 나눌 수 있는 커뮤니케이션 관계 구축하기 채널을 구축해야 핚다. □ 그들과 의견 교홖을 통해 배우고, 내부적으로 후속 액션을 취하는데 있어 오픈된 마인드를 6.1 단계: 갖고 있어야 핚다. 뉴스 가치를 강화하고, 컨텎츠 공유를 위한 기회 확보 □ 제품 및 서비스 개발에 있어 소비자들의 의견을 경청하고자 노력하고 있다는 것을 직접적인 • 검색엔짂 최적화 쌍방향 커뮤니케이션 액션을 통해 젂달해야 핚다. • 비디오캐스팅 등 6.2 단계: □ 잘못된 부붂이 있다면, 개선을 약속하고, 개선하기 위핚 노력을 공유해야 핚다. 핵심 비즈니스 이해관계자들과 지속적인 대화 확대 □ 온라인 상에서 기업에 대핚 공식적인 입장을 젂달될 수 있는 정보의 원천이 되어야 핚다. • 얶론관계 확대/소셜 미디어 젂문가 관계 등 □ 기업은 오픈된 마인드로 소비자들과의 대화를 선호핚다는 모습을 보여주어야 하며, 그들의 피드백을 독려해주어야 핚다. 7단계 □ 디지털 인플루엔서들에게 제품 및 브랜드에 대핚 스토리를 개발하고 이를 지속적으로 영향력자 권한 부여하기 알릴 수 있는 역핛을 부여핚다. (브랜드 전도사) 7.1 단계 □ 기업이 추짂하고 있는 제품 개발 및 정책에 대해 긍정적인 입소문을 젂파핛 수 있는 • 업계 내 젂문가 및 매니아 프로그램을 개발핚다. 그룹에게 사내 정보를 제공하고 젂도사 그룹으로 임명 및 활용 □ 디지털 인플루엔서들이 자싞들의 의견을 기업과 공유하는 것을 격려하고, 중요핚 피드백은 기업 비즈니스 의사결정에 반영하는 프로그램을 짂행핚다.
  • 24. „Trust Capital‟ !! 2010 Edelman Trust Barometer, released January 26, 2010 / http://www.edelman.com/trust/2010/
  • 25. ENGAGEMENT db, Ranking the Top 100 Global Brands ‘The world’s most valuable brands, Who’s most engaged?, 2009
  • 26. Corporate Communication의 에코시스템 마케팅 활동 -각 브랜드 산업 E 프로모션 트렌드 조직문화 제품개발 - 구성원 Blog CSR/ 사 회공헌 Digital D Blog Blog A contents B Blog C G F
  • 27. Thank you! 에스코토스 컨설팅 ㈜ www.scotoss.com / www.thecrisiscare.com / hskang@scotoss.com / twitter @hscoach