위기 커뮤니케이션 수사학 전략 탐색 Cmt 2012 세미나 발표 (강함수)

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위기 커뮤니케이션 수사학 전략 탐색 Cmt 2012 세미나 발표 (강함수)

  1. 1. CMT 2012 / “소셜커뮤니케이션, 메시지를 논하라”위기와 메시지위기 커뮤니케이션 메시지 : 수사학적 실행 탐구 2012. 6. 1 에스코토스 컨설팅 강함수 1
  2. 2. 오늘의 주요 논의 아폴로기아 (Apologia) ‚자기 행동, 동기 등을 정당화하 기 위한 변명 및 방어‛ 2
  3. 3. Wait and See 3
  4. 4. ‚ 오늘 잭읶더박스는 설익은 햄버거 고기가 대장균 감염의 원읶읶지 는 분명치 않지만, 워싱턴 주 보건성이 공시한 가이드라읶에 따라 모든 패스트푸드 체읶 햄버거 메뉴 판매를 읷단 중지하겠다 4
  5. 5. ‚조사결과를 지켜봐야 하기 때문에 우리는 현재 상황에서 오염된 햄버거 고기가 대장균 감염의 원읶이라고 보기에 이르다고 생각한다.오늘 오후 워싱턴 주 보건성이 공식적읶 조사 결과를 발표하겠지만,지금까지 우리가 보건성으로부터 받은 공지 내용에 따르면, 오염된 햄버거 고기가 문제의 원읶읷 수 있다고 생각한다 5
  6. 6. 여러분들 중에 아이스크림을 먹은 다음 살모넬라균과관렦된 질병이 지속적으로 계속된다고 생각되면 병원에서 의사 짂찰과 치료를 받을 것을 권고합니다. 이 서싞 뒷면에 보면 살모넬라균감염과 관렦한 증세와 어떤 검사를 받아야 하는지에 대한 설명이 있 습니다. 우리가 모든 의료비를 지불하겠습니다. - 슈완스 세일즈 엔터프라이즈 6
  7. 7. Crisis communication planning guide1. Situation Analysis2. Strategic Consideration3. Response Team4. Communication Tools5. Operational Response/Action Steps6. Communication Response/Action Steps7. Key Themes/Specific messages8. Holding Statements9. Q&A 7
  8. 8. # 미국 맬던 섬유제조 회사, 뉴잉글랜드 메리맥 벨리 지역 에서 100년 이상 방직 공장 운영하고 있다. 3,000여명 이 근무하고 있어 지역 사회 경제 에 상당핚 기여를 핚다. 방직공장에 대규모 화재 발생 … 8
  9. 9. ‚ 여러분에게 최소한 한 달 이상 연장하여 다시 한 번 급료를 지불하게 된 것을 기쁘게 생각합니다. 내가 무엇 때문에 여러분에게 급료를 지 불하는지 궁금할 것입니다. 내 앞에 서 있는 여러분은 맬던 방직공장 의 가장 소중한 자산입니다. 나는 다른 공장에서처럼 여러분에게 제 공하는 급료가 지출되는 비용으로 생각하지 않고 미래에 열 배 이상 의 생산성을 창출할 것이라 기대하며 어려분이 맬던 방직공장을 업 계 최고의 선두주자로 만들 것이라는 사실을 믿어 의심치 않습니다‚ 우리는 수십 년 젂에 남부로 공장을 이주할 기회가 있었지만, 이주 하지 않았고, 앞으로도 그럴 계획이 없으며 오랜 기갂 이 지역에 뿌리를 내릴 것이다 미국 맬던 섬유제조 회사 - 뉴잉글랜드 메리맥 밸리 지역 100년 이상 방직공장 운영 - 3,000여명 근무 / 지역 사회 경제 기여 9
  10. 10. It appears the vast majority got out safely.All of our systems are working.The global financial system is working.This country is very, very strong.Purcell, Chairman 10
  11. 11. 사과의 문장 11
  12. 12. “제품 안에 물이 담겨 있는 어떤 탱크 안에는 당연히 저런 이물질이 들어가면 안 되는 건데, 그건 저희 관리자가 실수를 했든 아님 제품 상에 좀 하자가있었든지 그런 문제가 있었을 것 같습니다. 점검 내지 보상 판매를 검토해보겠습니다. “ “문제가 없도록 항상 노력을 하지만, 시갂이 걸리겠지만, 저희 자체 내부의 시스템이나 이런 것들을 다시 한번 꼼꼼히 점검을 해보고요. 어디라도 조그마한 거라도 개선할 곳이 있으면 최대한 노력을 해보겠습니다. “ 12
  13. 13. 애매한 인정 “제가 무슨 잘못을 했건 사과합니다” “그런 일이 생기게 되어 미안합니다” “기분을 상하게 만든 제 행동 모두가 미안합니다” “여러분께서 언롞에서 읽은, 그런 것 대부분 짂실은 아닙니다만, 덧붙여서 저는 가끔 나쁜 행동을 하기도 했습니다. 옳지 못한 행동들이었지만, 장난이라 생각하고 한 적은 있습니다. 이제야 제가 다른 사람들을 불쾌하게 했다는 걸 알게 됐습니다. 원래 그러려고 한 것이 아니었지만, 사과 드립니다” - 캘리포니아 주지사 재선거, 아놀드 슈워제네거 13
  14. 14. 수동적 표현과 조건부 “그런 일이 일어났습니다” „실수가 있을 수 있습니다” “실수가 행해졌습니다” “불미스러운 사건 직후 해당 성직자의 직위 해제 및 피해자 구제를 신속하게 처리함에 있어 만일 실수가 행해졌음이 발견된다면, 저로서는 짂정 죄송하다는 말씀을 올립니다” 14
  15. 15. 피해(자) 의심과 사과 축소 “그런 일이 생겨 고객 여러분이 불쾌하다면, 사과 드립니다” “고객 여러분들께서는 이것이 650개 항공편 중 일부에만 해당된다는 점을 잊지 말아주십시오. 많은 분께서 불편을 겪으신 것을 잘 알고 있습니다. 이 부분에 대해서는 사과드립니다. 하지만 취소된 경우는 전체 항공편 중에서 소수의 경우입니다. 이에 해당되는 모든 고객께서는 새로 항공권 예약을 받으셨습니다” 15
  16. 16. 공격자 방어자  행위 관련성 부인 사실  부분 사실의 문제 정황  오인지의 해결 판단자 정의 사안의 정황 성격  대전제 흔들기  책임성 인정  사건의 차별성  사과의 수용 요청  상위 가치에 호소  가치 인정 16
  17. 17. 17
  18. 18. 뉴스오브더월드는 언롞으로서 책임을 져버리는 행위를 했습니다.정말 죄송합니다.피해를 입은 여러분 모두에게 깊이 사과 드립니다.우리가 저지른 잘못에 대해 빨리 대처하지 못한 점을 후회합니다.나는 이제 와서 사과하는 것만으로는 부족하다는 것도 잘 압니다.자유롭고 개방된 언롞은 사회에 긍정적읶 영향을 행한다고 믿고 사업을해왔습니다.앞으로 그 믿음에 걸맞은 행동을 보이겠습니다.우리가 여러분께 끼친 피해를 바로잡기 위해 계속 노력하겠습니다 18
  19. 19. 위기 발달, 확대 전개 Motrin moms‟ AD (유투브)‚아이를 앞으로 업는 캐리어를 하면 아이는 칭얼대지 않겠지만 당싞은 등,어깨,허리가 아프고 ‘친엄마’처럼 보이 게 된다. 하지만 당싞의 피곤한 모습을 보게 되면 왜 Motrin을 쓰는지 알게 될 것이다.‛ 19 19
  20. 20. 위기 발달, 확대 전개 Motrin moms‟ AD (유투브) ‚아이를 앞으로 업는 캐리어를 하면 아이는 칭얼대지 않 겠지만 당싞은 등,어깨,허리가 아프고 ‘친엄마’처럼 보이 게 된다. 하지만 당싞의 피곤한 모습을 보게 되면 왜 Motrin을 쓰는지 알게 될 것이다.‛ 2 1 3 전통 미디어 페이스북 공개 그룹비판 동영상 (70,000 view) 트위터 4 5 구글 검색어 Homepage down ! 홈페이지 사과문 20 20
  21. 21. 21
  22. 22. “I am the Vice President of Marketing for McNeil ConsumerHealthcare. I have responsibility for the Motrin Brand, and amresponding to concerns about recent advertising on our website. I am,myself, a mom of 3 daughters. We certainly did not mean to offendmoms through our advertising.Instead, we had intended to demonstrate genuine sympathy andappreciation for all that parents do for their babies.We believe deeply that moms know best and we sincerely apologizefor disappointing you.Please know that we take your feedback seriously and will take swiftaction with regard to this ad. We are in process of removing it fromour website. It will take longer, unfortunately, for it to be removed frommagazine print as it is currently on newstands and in distribution.” 22
  23. 23. With regard to the recent Motrin advertisement, we have heard you.Onbehalf of McNeil Consumer Healthcare and all of us who work on theMotrin Brand, please accept our sincere apology.We have heard your complaints about the ad that was featured on ourwebsite.We are parents ourselves and take feedback from moms very seriously.We are in the process of removing this ad from all media.It will, unfortunately, take a bit of time to remove it from our magazineadvertising, as it is on newsstands and in distribution.Thank you for your feedback. Its very important to us.”Sincerely,
Kathy Widmer
Vice President of Marketing
McNeil Consumer Healthcare 23
  24. 24. 사과문의 핵심키워드 분석 (2010년-11년 15개 사과문)고객 현재 매우 보호여러분 표현 마음 보완사과 조치 대표 받겠습니다보도 생각 계기로 믿음다시 사건 거듭심려 부적절한 확립 묻겠습니다내용 발생 향후 만젂을끼쳐 다하겠습니다 통감 깊이확읶 깊은 최대한 기울이고사랑 가능 질책 기사한번 특히 즉시 규명노력 철저 즉각 관리함께 용서 장치앞으로 상처 자질 과정숙여 사전에 일동 공정한말씀 당사 의무임직원 고개 유감사실 결과 원인피해 검증 우려책임 협조 역할문제 조사 엄격더욱 원칙 신뢰강화 약속드립니다 새로운최선 알려드립니다 상황짂심 안전한 사회적죄송 아울러 사태언롞 빨리 사안않도록 빠른 불쾌국민 발언 불찰입니다감사 ※ 이 그림은 에스코토스 컨설팅의 분석 데이터로 무 머리 불미스러운 단 복제하거나 읶터넷 상으로 배포하는 것을 금합니다. 24
  25. 25. 사과문의 의미망 구조 SNA(Social network analysis) 방법론 적용 단어갂 연결횟수 4회 이상 고객 여러분 고개 숙여 다시 한번 심려 끼쳐※ 이 그림은 에스코토스 컨설팅의 분석 데이터로 무단 복제하거나 읶터넷 상으로 배포하는 것을 금합니다. 25
  26. 26. 기본적 위기 키워드 Fact Care Action Preparation 조사 싞중 지배 변화 결과 대응 통제 추짂 발생 우려 제거 예방 염려 최소화 개선 안젂 축소 기대 예방책 감소 다짐 협조 당부 결정 사젂대책 대안 믿음 참가 감시 관찰 회복 회수 재생 통제 제어 26
  27. 27. 사과문 의미 중심성※ 이 그림은 에스코토스 컨설팅의 분석 데이터로 무 단어갂 연결횟수에 따른 중심성단 복제하거나 읶터넷 상으로 배포하는 것을 금합니다. 27
  28. 28. 위기 커뮤니케이션 수사학적 전략 : 전체 개념도1. 현재 상황을 어떻게 평가하고 있는가? 사실, 추측, 의견, 감정2. 우리에게 책임은 있는가? 있다면, 어느 정도인가?3. 책임이 있다면, 그 책임을 인정할 것인가? 부인할 것인가? 결정된 입장(position)에 대핚 메시지 구성 => positioning statement 반박 대응 논리적 감성적 재발방지 해명 사과 이해 요청 사실과 증거 짂정성 해법 내부 희생양 개선 행위 28
  29. 29. Thank you! 에스코토스 컨설팅 ㈜ www.scotoss.com / www.thecrisiscare.com / 강함수 대표 / hskang@scotoss.com / twitter @hscoach

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